消费行为外因分析 省赛获奖

消费行为外因分析社会因素一目录Contents目录文化经济因素二社会因素1.社会阶层2.参照群体3.家庭4.消费风俗与消费流行一.社会因素消费者总是处于一定的社会环境中，各种各样的环境因素都会对消费者的行为产生直接或间接的影响。1.社会阶层

社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的，相对持久的群体,在社会中具有相对的同质性和稳定性。

按等级排列，每个阶层成员具有类似的价值观，兴趣爱好和行为方式

无论是发达国家还是发展中国家，不论是社会主义国家还是资本主义国家，都存在着社会阶层。定义：地位性多维性层级性

具有从高到低的纵向等级体系。

由多个变量共同决定，只不过一定时期，某个变量可能起主导作用。

从最低的地位到最高的地位,社会形成一个地位连续体。社会中的每一成员,都处于这一连续体的某一位置上。在封闭的社会里表现得更为明显。1.1社会阶层特征低中高约束性同质性

同一阶层内的成员相互影响，强化共有的规范和价值观。接触少，影响弱。

个体所处的社会阶层不是固定不变的,人能够在一生中改变自己所处的阶层。

同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上，具有共同点和类似性。与成员共同的社会经济地位和彼此之间的互动有关。社会阶层特征动态性1.2不同社会阶层消费者的行为差异

不同阶层成员具有不同的价值观，兴趣爱好和行为方式。在服装，家具，娱乐和汽车等领域，不同社会阶层所购买和消费的产品和品牌有着明显的不同。支出模式上的差异住宅，装修，家具休闲活动上的差异高尔夫，歌剧，拳击购物方式的差异环境，专卖店，折扣店信息获取和处理上的差异读书，看报，上网1.2.1支出模式上的差异01020304支出模式上的差异

不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品存在差异，尤其是在购买能显示地位与身份的商品时,不同阶层消费者的差别十分明显。住宅区环境幽雅,室内装修豪华,购买高档的家具和服装。存款较多,住宅区环境相当不错,但对内部装修则不是特别讲究,高档服装、家具的拥有量也不多。住宅区环境较差,在衣服和家具上的投资较少。十分看重眼前的消费容易产生冲动性购买上层消费者中层消费者下层消费者1.2.2休闲活动上的差异010203休闲活动上的差异

一个人所偏好的休闲活动通常是同一阶层或邻近阶层的其他个体多从事的某类话动,他对新的休闲方式的采用也往往受到同一阶层或较高阶层成员的影响。从事的职业一般是脑力劳动,倾向于选择能够锻炼四肢且相对省时间的休闲活动较多选择团体性活动是公共设施的主要使用者。上层消费者中层消费者下层消费者1.2.3信息获取和处理上的差异010203信息获取和处理上的差异

不同的社会阶层对信息的利用和依赖程度存在着差异。

受到过良好的教育,充分利用各种渠道获取足够的有价值的信息,经过对信息的处理再做出消费决策。

获取信息的途径十分有限、自身对信息的误导和欺骗成分甄别能力又较差,受亲戚朋友的影响较大。

不同社会阶层的消费者使用的语言也各具特色。高层消费者，语言抽象;低层消费者语言具体、大众化,伴有更多的俚语和街头语言。上层消费者下层消费者1.2.4购物方式的差异010203购物方式的差异比较自信,喜欢单独购物,重视购物环境和商品品质,对服务要求很高,乐于接受新的购物方式。比较谨慎,对购物环境有较高的要求,但也经常在折扣店购物。对价格特别敏感,多在中、低档商店购物,而且喜欢成群结队逛商店。上层消费者中层消费者下层消费者案例分析（你累了吗?）

营销人员通过不同的编码方式及沟通手法来传递信息。适时因应各个阶层消费者对编码不同的理解,拟定出相异的营销语言,将能有效刺激消费者,做有效的沟通。“让你整天思绪清晰”,更精准地描绘给大脑带来的益处,通过较精致的语言诠释产品,与中高阶层的人沟通。

中下阶层,多使用局限型语言编码,“你累了吗”,以浅显的语句和消费者做直接沟通,强调产品提神的功能性。2.群体

群体是指为了达到一定的目标而组织在一起的，相互影响，相互作用的，两个或两个以上的人的集合。通过一定的纽带联系起来。有共同目标和持续的相互交往。有共同的群体意识和规范。三个特征：定义：2.1参照群体

参照群体是指个人的行为，态度，价值观等有直接或间接影响的群体，它的看法和价值观被个体作为当前的行为基础。

个人行为和生活方式个人的态度和自我观念对产品和品牌的实际选择定义：三个影响：2.1.1参照群体类型根据消费者是否属于群体成员,可以将参照群体划分为成员群体和非成员群体。成员群体

个体已经拥有成员资格的群体,换言之,个体已经成为该群体中的一员。非成员群体

个体并不具有成员资格的群体。成员群体根据群体对个体态度和行为的正面影响或负面影响,成员群体又可以被划分为接受群体和拒绝群体。接受群体

是消费者具有成员资格,其态度、价值观和行为标准被该消费者认同、接受的群体。拒绝群体

是消费者具有成员资格,但对其行为标准、态度和价值持否定或反对态度的群体。非成员群体按照群体对个体态度和行为的正面影响或负面影响,非成员群体可以被划分为两类:渴望群体和回避群体。渴望群体

特点是虽然现在消费者还不是这种参照群体的成员,但希望能成为这一群体的成员。组织的高阶层人员回避群体

消费者力图避免加入或对其持否定态度的群体。吸毒者、黑社会2.2.2参照群体影响成员行为的方式

人们希望自己能够与众不同,富有个性,群体的影响是无处不在的。每个人都有与各种群体保持一致的倾向,是无意识地与群体保持一致的。

三种表现形式010203信息性影响

参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考由此对个体的行为产生影响。规范性影响

由于群体规范的作用而对消费者行为产生的影响，又称功利性影响。认同影响

个体自觉遵守或内化参照群体所具有的信念和价值观,从而在行为上与之保持一致。信息性影响三种方式:被影响者与群体成员的相似性

施加影响的成员的专长性消费者有意识地主动寻求消费者在偶然或不经意间了解到参照群体的成员热心向消费者推荐或劝说消费者影响程度取决于：来源：更多地朋友和邻居等私人关系中寻找建议而不是求助于商业信息来源,如广告。两种参照群体对消费者的影响影响较大的情况当要购买的产品存在较大的社会、财务和性能上的风险时。消费者只具备有限的产品知识和经验时。规范性影响

重要内涵：示范原则：流动性与购买力的增加,接触新产品的机会增加,同时也增加了购买新产品的机率,外显性越高的产品,其示范作用越明显。新产品上市,某一购买者的使用示范会增加其他消费者购买的可能性。社会乘数效应：基于示范效应,透过产品的展露和群体的影响而造成新产品拥有的成倍数增加,一件新产品的流行往往是社会乘数效应的结果。认同影响当购买某种产品是为了能够帮助他和其他的人形成某种高度相类似时产生的影响个体利用参照群体来表现自我,提升自我形象。定义：2.2.3决定参照物群体影响强度的因素（产品特征）

产品的必需程度越高,参照群体对产品的选择的影响力越弱,反之亦然。

产品的必需程度

他人对这种产品的认识程度,产品是公众的还是私人的。公众物品能够引起别人重视的东西,可见性高，影响强；私人物品别人无法注意到的东西,可见性低，影响有限。产品与群体的相关性

导入期成长期成熟期衰退期产品的生命周期产品特征与参照群体的影响决定参照物群体影响强度的因素（个人特征）

消费者的个性不同，其受参照群体的影响明显不同。消费者的个性

购买过程中自信程度越低，越容易求助于参照群体成员，特别是在其购买自己不太熟悉或者是对自己很重要的产品时表现得尤为突出。

消费者在购买中的自信程度

一般而言,个人对群体越忠诚，就越倾向于遵守群体规范。个人对参照群体的忠诚度决定参照物群体影响强度的因素（参照群体特征）

价值,接触，知名度，美誉度，奖励，惩罚，规模，专业性...

消费者的个性3.家庭

家庭与消费者有着极为密切的关系，其社会地位和经济条件不仅决定了家庭的购买能力，也决定了家庭成员的需求层次和消费水平，消费结构。

3.1家庭人口影响家庭消费

影响产品的消费数量。

影响以家庭为购买单位的商品消费数量。

影响消费行为的决策过程。

影响家庭生活水平和消费质量。人口多,购买量大,人口少,数量减少。一个地区的家庭户数,决定了这类商品在该地区的消费量。（冰箱，电视机）人口多,商品信息的来源广,相互之间可以参考消费经验。在家庭收入一定的情况下,家庭人口数多,人均消费水平降低,家庭人口数少,家庭消费水平就会相应提高。3.2家庭的功能经济功能情感交流功能赡养与抚养功能家庭成员社会化功能

为每一个家成员提供生活福利和保障,仍然是家庭的一项主要功能。

家庭是思想、情感交流最充分的场所。成员之间的亲密交在和情感交流,是建在亲缘关系的基石上的,具有坚实的基础。

当子女还没有独立生活能力时,父母负有抚养他们的责任和义务。当父母老了,丧失了劳动能力,子女也负有赡养老人的义务。

社会化过程开始于儿童期,但贯穿于人的一生。儿童的社会化,是家庭的核心功能。成年人同样面临社会化的问题。自主决策丈夫主导决策妻子主导决策共同决策对于不太重要的购买，由丈夫或妻子各自独立做出购买决定在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用丈夫和妻子共同做出购买决定家庭购买决策方式4.消费风俗与消费流行

消费风俗是指一个地区或民族约定俗成的消费习惯，包括人们对信仰，节日，婚丧，饮食，服饰等物质与精神产品的消费习惯。它直接影响人们的日常生活消费与消费心理。

消费流行是指众多的顾客在一定时间和范围内呈现出的广泛地追求某种商品或某个时尚的消费趋势。定义：4.1消费风俗特点独特性与一定的自然基础，社会基础相适应，区别于