《广告策划实务》

广告策划与整合营销传播湖南经济管理干部学院行管系整合营销传播的概念与特性[1]整合营销传播的内涵与运作[2]广告策划与整合营销传播

[3]思考题四

[4]内容提要下一章广告策划整合营销传播的概念与特性整合营销传播理论（IntegratedMarketingCommunication）简称IMC,兴起于美国。所谓整合营销传播，是指企业以其整体战略为依据，整合所有的传播手段，如广告、公关、直销（DM）、CI等，整体向消费者进逼，使目标消费者处在多元化又目标一致的信息包围中，从而对商品的品牌和服务有更好的识别和接受，达到最有效的行销推广效果。IMC包括了两个基本内涵：传播有关产品和服务的信息；传播有关企业理念、行为、形象的信息。IMC有两个基本主张：一，强调从消费者沟通的本质意义上展开促销与行销活动；二，主张将广告、公关、促销、直销、CI等手段整合成一体的渠道，发挥出最好的效果。目标是：加强企业与顾客及其他利益相关者之间的关系，培植忠诚，最终形成品牌。概念背景观念变革上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划整合营销传播的概念与特性1、以消费者为中心的现代营销观念的确立随着市场的变化，营销由以生产和推销为中心的传统观念进入以消费者为中心的时代，企业间的竞争也由产品销量的竞争转为市场份额的竞争，与消费者和市场的沟通成了企业生存和发展的大问题，整合营销传播应运而生。2、消费者对商品的判断和购买决策方式的改变消费者从对商品的实证性具体判断变为对信誉和形象的认同，从直接评估走向间接评估。3、消费者的消费行为的变化随着收入和消费水平的提高，消费者从以满足基本需求走向追求心理和精神满足，从想知道商品的具体功能、利益等转向了解品牌和企业形象等概念背景观念变革上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划整合营销传播的概念与特性4、广告营销本身的缺陷无论是全面服务期还是传播分离期，广告公司所提供的服务都无法涵盖企业信息传播的一切内容，难以适应企业整合营销的需要。5、广告主广告费用的转移使得广告公司的业务竞争更加激烈6、企业需要低成本、高效益的信息传播运作方式一方面消费者处于大量广告信息的包围之中，要加强消费者对品牌的注意和接收，单靠广告是不行的，需要集合多种推销方式，整体向消费者进逼，实现1+1>2；另一方面，媒介的费用正在大幅度提高，广告主要达到理想的广告效果需要支付比以往更多的费用，而传播的过多又会导致广告效益的降低。概念背景观念变革上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划整合营销传播的概念与特性生产——销售——市场（消费者）整合营销将企业从“我要推销什么”推向了“谁为何要买我的产品”的思考，是一种以消费者为核心，综合运用各种传播手段重组企业行为和市场行为，传递“一个声音”的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，培植大批忠诚的消费者，实现产品行销和品牌树立的长期目标的新型营销观念。广告策划成为整合传播策划，呈现出的新特性：（1）内容的广泛性：由单纯的广告活动扩展为与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。（2）策略的整体性（3）运作的复杂性：要掌握多种传播手段运用技巧概念背景观念变革上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划整合营销传播的内涵与运作1、传统4P理论(20世纪60年代，美国)产品(Product)价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)2、“市场定位”概念（1972年）3、6P——大市场营销理论（1986）政治力量（Political）、公共关系（Publicrelation）4、10P组合理论市场研究（probleming）、市场细分（partitioning）、目标优选（prioritizing）、市场定位（positioning）5、11P理论人（people）：主要指生产人员和销售人员6、4C理论——关注消费者消费者需求和欲求（consumerwantsandneed）、成本(cost)、方便(convenience)、沟通(communication)理论基础内涵手段运作过程利弊分析沟通策略上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划整合营销传播的内涵与运作内涵：1、以消费者为核心；2、以资料库为基础；3、以建立消费者和品牌之间的关系为目的；4、以“一种声音”为内在支持点；5、以各种传播媒介的整合运用为手段手段：1、个人推销（PS）；2、广告（AD）3、直销（DM）：用户订购、公司现货门市部、上门销售、参加定货会；参加展销；参加联营单位网点销售；邮购业务。4、销售促进（SP）：对消费者的SP有优惠折扣、赠送优惠券、赠送样品、竞赛与抽奖、特价品包装、组织消费者俱乐部等；对中间商的SP有折让、合作作广告、赠送宣传品、送装货器、给予推动费、奖励销售成绩好的经销商。理论基础内涵手段运作过程利弊分析沟通策略上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划整合营销传播的内涵与运作5、组织公关活动（PR）：

（1）宣传性公关，常利用内部报刊、展览会、学术交流会、专题通讯和新闻报道等媒介。（2）服务性公关，常采用售后服务、免费维修、消费指导等。（3）社会性公关，以举办各种社会性、公益性、赞助性活动为主。（4）征询性公关，采用采集信息、舆论调查、民意测验方式。（5）建设性公关，如开业庆典、开业广告、剪彩仪式、开业优惠大酬宾、新产品展览、新服务介绍、免费开放参观、赠送宣传品等。（6）矫正性公关，如新闻发布、紧急公告、记者招待会。6、实施企业形象战略（CIS）(1)企业理念识别（MI），包括企业使命、经营目标、企业信条、企业的座右铭、企业性格以及精神标语等。理论基础内涵手段运作过程利弊分析沟通策略上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划整合营销传播的内涵与运作（2）视觉识别（VI），包括企业名称、品牌标志及其字体颜色、企业造型、徽章图形、图案、企业宣传标语、口号、营销报告等。应用要素有：事务办公用品、设备、招牌、旗帜、标牌、建筑外观、橱窗、衣着制服、交通工具、产品、包装用品、广告、传播、展示、陈列规划等。（3）行为识别（BI），对内教育干部、员工要树立什么样的形象，包括服务态度、接电话的礼貌、应接技巧、服务水准等，同时，要在企业精神的指导下，在工作环境、生产设备、生产福利、公害对策等方面体现出企业行为的独特；对外包括市场调研、产品开发、公共关系、促销活动、流通对策、代理商、金融业、股市对策、公益与文化活动等。理论基础内涵手段运作过程利弊分析沟通策略上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划整合营销传播的内涵与运作1、根据企业的实际情况和市场环境，制定整体营销战略和营销计划，并评估方案的可行性。2、对环境进行分析，包括：自然环境、政治环境、国际产业环境、商品环境、文化环境等。3、确定整合营销传播的目标4、制定整合营销传播的预算。5、制定整合营销传播战略6、整合营销传播的实施7、整合营销传播的评价和控制。理论基础内涵手段运作过程利弊分析沟通策略上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划整合营销传播的内涵与运作1、IMC集所有推广人才于一家，广告客户可享用“一站服务”的服务。2、在综合使用AD、PR、SP、DM之后，公关客户的产品或服务信息能做到全面进攻，最有效的传播效果。3、全面统一的商品或推广策略，有利于产品的定位，建立品牌个性，推广企业文化。4、通过整合营销传播，员工或推广人才可互相交流、学习不同的推广技巧和策略。5、整合营销一方面为广告客户提供新的推广方法，另一方面亦为传统的广告公司经营路线另觅新路，建立新一派的企业推广文化。广告公司在实行整合营销传播的同时，亦不断吸收及培训出各方面的专业人才，使公司更具实力。理论基础内涵手段运作过程利弊分析沟通策略上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划整合营销传播的内涵与运作1、整合营销传播还未完全发展成“普文化”的市场推广概念，不少客户还难以接受。他们习惯将广告费用集中于传统广告、公关或减价促销等方式上，忽视多元化地使用多种推广手段所得出的综合威力。2、企业若要全面运用整合营销传播，必须有相当充足的广告及推广费用，这样才可运用大型广告公司的各类资源及专业知识。一般广告客户由于缺乏充足的广告费，不可能全面实行整合营销传播。3、对广告公司而言，在推行整合营销传播服务时，由于需要兼顾多方面范畴，亦未必能做到样样精通。另外，要提供整合营销传播，做到全面及专业化兼备，不但要招揽更多及各方面的专业人才，更要重新作出公司架构上的配合，这需要大量人力、物力和资金。理论基础内涵手段运作过程利弊分析沟通策略上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划整合营销传播的内涵与运作整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通，是消费者“一旦拥有，别无所求”。为此，整合营销利用受众对属于自己独有信息特别关注的特点，对消费者进行定向传播，建立双向沟通的通道。双向沟通的基础是商品或服务的提供商拥有一整套完整的消费者资料库（档案），进行长期的消费者追踪、售后服务和产品的升级换代。对消费者的方方面面，如人口特征、心理特征、购买历史、购买行为、使用行为、消费习惯进行综合研究，并以此作为产品开发和市场推广的基础。厂家和商家对潜在消费者的挖掘，依赖于对公众信息资料的运用。（电话黄页、手机号码等）理论基础内涵手段运作过程利弊分析沟通策略上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告策划与整合营销传播整合营销传播的广告策划是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。制定整合营销的广告策略必须注意以下10个方面：1、仔细研究产品。明确这种产品能满足消费者哪方面的需要，有何独特卖点。2、锁定消费者。确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。3、比较竞争品牌。比较竞争产品的优势及市场形象。4、树立自己品牌的个性。研究树立什么样的品牌才会受到消费者的青睐。5、明确消费者的购买诱因。消费者购买该品牌的诱因是什么？为什么会进行该品牌的尝试？6、强化说服力。必须加强广告说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。整合营销传播的广告策划应用前景上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告策划与整合营销传播7、旗帜鲜明的广告口号。这是引起众多消费者注意的捷径。8、对各种形式的广告进行整合。对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。9、研究消费者的接触形式确定投放方式。要研究消费者是如何接触到自己的广告，如何增多消费者的接触次数，确定广告的投放方式，以达到品牌认知的目的。10、对广告效果进行评估。对广告的效果进行量化评估，为下次广告投放提供科学依据。整合营销传播的目的是使消费者对品牌产生信任，并且要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在于消费者的心中。整合营销传播的广告策略力求避免传统传播方式造成的传播无效和浪费。整合营销传播的广告策划应用前景上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告策划与整合营销传播1、在国外，整合营销传播已经行之有年，其重要性为绝大多数广告主和广告公司所认可。2、整合营销是一种全新的观念，而不是一种新方法，因此在我国有被迅速应用的可能。3、整合营销传播理论本身还在探索之中，有待于进一步完善。4、我国在进行整合营销传播活动受到一些刻客观条件的限制。如我国的资料库建设非常薄弱，分众市场的普遍存在、媒体的高度多样化、科学的市场及媒体细分手段等在我国都有待进一步发展，这也在一定程度上限制了整合营销传播在中国的应用。整合营销传播的广告策划应用前景上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系思考题四简述整合营销传播的概念及提出的背景。整合营销传播如何引发营销观念的变革？整合营销传播的主要内容是什么？简述整合营销传播中的广告策略。第五章广告策划中的市场调研湖南经济管理干部学院行管系广告市场调查[1]广告市场分析[2]广告策划中信息资料的运用

[3]思考题五

[4]内容提要下一章广告策划广告市场调查1、市场调查为广告策划提供科学的依据广告调查可以提供消费者的自然状况、消费心理、购物习惯等，帮助策划人员确定广告的诉求对象、诉求重点以及诉求方式；了解市场及竞争者的状况，以及产品从原料到生产流通的一系列情况，从而正确估价产品的优势，找到它在市场上的位置，通过广告树立企业或产品的形象；了解不同媒体的优势与不足，了解媒体的收费、播映效果、受众情况，有助于策划者选择适当的媒体，扩大广告的影响等。2、广告调查为广告设计提供具体的资料有效广告主题的产生，新颖广告创意的出现是建立在对市场、产品、消费行为、营销策略的研究之上，建立在对大量的具体资料的综合分析之上，而这些离不开广告市场调查。3、广告调查为广告效果的测定提供重要的依据广告调查通过收集、分析广告刊出后，产品在市场上占有情况变化及数据，并结合同一时期市场上其他因素的变化，为测定广告效果提供决策性的意见。重要性基本步骤调查内容广告决策上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告市场调查1、与客户洽谈，制作市场调查策划书。策划书中通常包括：调研目的、研究内容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程、付款结算方式等。2、设计调研问卷，并开始抽样。进行预调查，收集资料，关键条件的设定以便复查，随机抽样、任意抽样要注意：被访者需在无意识条件下进行。3、实施（培训访员，督导监控）4、复核抽查（通常另有一份复核问卷）5、数据处理（包含编码录入）6、撰写报告（要有综合分析，体现调研报告质量）7、给客户作汇报（Presentation）8、收款注：市场调查策划是调查人员能否接到调查业务的关键。重要性基本步骤调查内容广告决策上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告市场调查1、调查计划的制定1）确定广告市场调查的目的。一般有以下几个方面：一是为编制广告计划，确定广告目标提供依据；二是为广告预算提供依据；三是为创作和设计广告，选择广告媒体提供依据；四是为检验广告效果。2）确定广告调查的对象。了解对象群体的特点和关心点，切实解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。3）确定广告调查的项目。首先，要明确向调查对象了解些什么问题，并确定各方面内容的比例。其次，编写调查题目，题目编写过程中要注意题目的普遍性，还要注意题目的鉴别度和可信度。4）制定调查提纲和调查表。调查表一般由表头、表体和表脚三部分组成。表头包括调查表的名称、调查单位名称。表体包括调查项目、栏号和计量单位等，它是调查表的主要部分。表脚包括调查者或填报人的签名和调查日期等，方便查找。5）确定调查时间和工作期限重要性调查技术调查内容广告决策上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告市场调查6）确定调查地点和范围7）确定调查方式和方法：调查方式大致有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。具体调查方法有方案法、访问法、观察法和实验法等。8）制定广告调查的计划：计划的内容大体包括调查目的、调查项目、调查对象、调查方法、经费估算、调查日程安排、调查人员组织等。2、调查表（问卷）的设计1）调查问卷的设计原则：目的性原则；简明性原则；顺序性原则（较难回答的问题，如态度性问题总是放在中间；敏感性问题，如动机性，涉及隐私等问题放在后面；关于个人情况总是放在末尾。封闭性问题放在前面，开放性问题放在后面。）2）问卷问题设计的形式A单项选择法；B多项选择法；C顺位法：一是对全部答案排列，一是对几个问题进行排序；D漏斗法（最初提出的问题离调查主题较远，然后逐渐缩小范围，最后所问的是特殊的专题性问题。）E比较法；F自由回答法。重要性调查技术调查内容广告决策上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告市场调查3、调查样本量的确定1）样本大小和抽样比例：一般说来，样本量越大，调研结果的代表性就越强。决定样本规模时，可考虑以下几个因素：一是用于调查部分的经费；二是可允许的调查误差；三是调查目标的可信度。一般允许误差为4%～5%，可信度水平为95%以上。精确度和可信度越高，所需抽区的样本数越多。2）样本抽取方法：A等距抽样；B任意抽样；C随机抽样；D分层抽样；E多段抽样。4、调查资料整理1）调查资料的整理内容。主要包括对资料数据的处理和对资料数据的管理。数据处理是对资料的分组、汇总和制表。数据管理是对资料的传输、存储、更新与输出。整理的资料包括初级资料与次级资料。初级资料的整理是对调查原始资料的整理。次级资料的整理是对现成资料的再整理。2）调查资料的整理步骤A对原始资料进行审核、订正。审核所有被调查单位的资料是否齐全、有无差错，进行审核订正。重要性调查技术调查内容广告决策上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告市场调查B对各项指标进行综合汇总。即把选取出来的大量资料从形态上进行编组或按价格、竞争企业、消费情况、市场环境等分专题入卷归档，使之成为可供备用的资料。C对备用资料进行分类。即对汇总后的资料按小专题细分。通常按数量和价格划分，如职工人数、人均收入等，有时也按地区、年份、产品特点等进行分类。D制表。将汇总的结果编成综合整理表和分析表以便简洁、形象地说明问题或从中说明或从中发现某种典型的模式。3）调查资料的分析利用经过调查得来的全部情况和数据，去验证各种因素的相互关系和变化趋势。可用统计学中的百分比、比重、指数等进行。5、调查报告1）调查报告的内容：一般由题目、目录、概要、正文、结论和建议、附件等几部分组成。A、题目：一般包括市场调查题目、报告日期、承办部门、重要性调查技术调查内容广告决策上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告市场调查调查方法，这些通常打印在扉页上。关于题目，一般是通过标题把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来。如《关于××市居民住宅消费需求调查》、《关于香皂的购买习惯与使用情况的调查》。B目录：使用目录方便查阅，每份调查报告的目录最好不超过一页。C简介：应简要说明调查目的、调查对象、调查内容、调查方法，如有其他特殊情况，也应作简要说明。D正文：必须准确阐明全部有关依据，包括问题的提出到引出结论、论证的全过程、分析研究问题的方法。调查报告的正文基本可分为四个部分：关于调查方法的说明：包括如何确定抽样结构，如何抽取样本，采用什么方法搜集的调查资料，调查的程度如何，用什么方法进行分析资料。关于市场背景的介绍：包括地理条件、气候特点、经济发展状况、社会文化发展趋势、法律、政策、法规等。重要性调查技术调查内容广告决策上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告市场调查关于商品市场具体情况的说明：主要包括产品的市场潜力、市场变化的趋势、市场结构、销售渠道、竞争商品、当地消费者对此产品的需求、购买行为习惯、产品的定价原则等。关于提出结论和建议：这部分上写调查报告的主要目的，提出建议的内容，可以包括建议选择什么样的代理商，是否采取广告推广，选择批发还是零售等分销渠道好；什么样的价格水平较为合适，采用什么样的方法与对手竞争更有效等。附件：指不包括在调查报告中，但与正文有关的说明与资料，如统计图表、提供资料人员名单、调查问卷、调查原始资料等2）调查报告写作应注意的问题不要把分析工作简化，只停留在表面文章上，切忌面面俱到，事事分析，重点不突出，报告无价值；报告内容的长短，可根据具体内容来确定，尽量做到短小精悍。重要性调查技术调查内容广告决策上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告市场调查1、产品（劳务调查）（1）产品特性调查：产品的用料（原材料、产地与其他产品同类用料的差异等）、加工工艺（工艺的先进性、复杂性）、产品类型（生产资料、生活消费品），用途（使用目的、使用对象、使用环境、使用特点和注意项目等），外观（规格、花色、款式、包装与装潢等），服务（产品销售服务、产品售后服务等）。（2）产品生命周期调查：A产品的销售量及销售增长率（见下表）调查：销售增长率是判断产品处于生命周期哪个阶段的重要依据。一般说来，产品销售增长率在导入期是不稳定的，成长期则大约在10%以上，成熟期大约在0.1%～0.2%之间，衰退期已经小于零。当然，国家不同，行业不同，产品不同，其经验数值也不一定相同。B产品普及率调查：产品普及率通常用每百户所拥有的产品数量来表现。产品普及率高低也是衡量产品销售处于哪个时期的标准。一般来说，当普及率很低时，产品是处在导入期；随着普及率的提高（产品普及率为50%～90%），产品通常要进入衰退期。重要性基本步骤调查内容广告决策上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告市场调查（3）产品形象调查：众多消费者对某一产品的印象总和，就形成了产品的形象。印象分两种：一种是印象和真实产品差距远；一种是印象同真实产品比较接近。企业应设计符合消费者审美情趣的形象来，让消费者感到与其说是为了满足某种需要而购买产品，不如说是为了享受该产品所表现出来的一种形象一种追求、一种心理的愉悦和满足而去购买。2、消费者调查（1）消费者人口状况调查：年龄、性别、职业、民族、信仰、教育程度、收入状况、家庭结构、地理区域等。对消费者人口状况的调查有助于确定广告目标。（2）消费者购买动机调查：A生理性动机；B心理性动机：从众心理、求新、求美、求名、求廉、偏爱、逆反心理等；C惠顾性动机：指消费者由于商品本身或销售服务引起的购买动机。引起惠顾动机的因素有：商品品质、商品效用、商品价格、商品保证与服务。对消费者购买动机的调查有助于寻找有效诉求点和诉求方式。重要性基本步骤调查内容广告决策上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告市场调查（3）消费者行为调查：基本内容是5个“W”，1个“H”。A、“什么”（WHAT）：了解消费者知道什么、购买什么。了解产品有哪些牌子，都是哪些厂家生产的，同时还要了解消费者买什么牌子的商品。通过调查，既可以了解市场占有率和不同牌号的销售情况，也可以了解消费者的爱好，以提供适合需要的商品和服务。B、谁（WHO）：了解消费者是谁，弄清购买行动中的“购买角色”问题。还要搞清楚在消费者的购买行动中，谁是决策者，谁是使用者，谁是购买者，才能在广告策划中有针对性地实施广告促销策略。C、哪里（WHERE）：了解消费者到哪里购买，就可以在不同的地点集中打广告。了解在什么地理环境、气候条件使用这类商品，使企业的促销广告的诉求更具体，更有适用性。D、什么时候（WHEN）：了解消费者在什么季节、哪个月、哪个星期、哪一天，实施哪类购买行动和需要什么样的商品或服务。这对广告促销的时间和机会的选择有重要意义。重要性基本步骤调查内容广告决策上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告市场调查E、“如何”（HOW）：了解消费者怎样购买，喜欢什么样的促销方式。还包括要搞清楚消费者对所购商品的用途，突出该商品的优点，进行广告宣传。F、“为什么”（WHY）：了解和探索消费者行为的动机或影响行为的因素。消费者为什么喜欢这个牌子的商品而不喜欢另一个；为什么买这种包装、规格的商品而拒绝接受其他种类商品。说明：前五个问题是消费者行为公开的一面，可以借助于观察、询问获得较明确的答案。而后一个问题，却是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的，也是广告策划中应该下功夫的地方。3、市场基本情况调查（1）政治情况调查：对影响和制约市场的国内外政治形势和国家有关方针、政策、法规进行调查。如：带货斗的丰田车（2）经济情况调查：A生产方面：能源和资源状况、交通运输条件、国民生产总值、通货膨胀率等；B消费方面：国民收入水平、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数等重要性基本步骤调查内容广告决策上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告市场调查（3）社会文化情况调查：教育程度、文化水平、民族分布、宗教信仰、审美观、风俗习惯、思维方式等。（4）科技情况调查：新技术、新材料、新能源的状况，以及国内外的科技发展水平和发展趋势等。这能给企业创造新的市场机会，并在技术竞争中取得成功。（5）地理和气候情况调查：不同地理环境、气候条件对商品的运输、销售、仓储和消费行为、方式都会产生很大的影响。如我国的藤制家具在南方畅销，在北方则销路不畅。4、市场竞争情况调查（1）竞争对手的数量调查：调查竞争对手的数目、经营规模、销售增长率、产品或服务知名度等方面，力求采取最有效的竞争方式与手段。（2）竞争对手的产品调查：竞争对手产品的生产历史、产品的生产设备、生产技术、生产中使用的原材料、产品的外观特色、产品的质量、价格、数量以及所处生命周期。其中以分析竞争对手产品的质量与价格更为重要，因为这是消费者最关心的两个问题。重要性基本步骤调查内容广告决策上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告市场调查（3）竞争对手的市场影响调查：竞争对手的销售渠道、营销手段、竞争方式、市场覆盖率以及产品知名度、美誉度等，以判断竞争对手在消费者心目中的形象与地位。（4）竞争对手的广告活动调查：A广告的诉求方式：产品广告与形象广告之间的比例，广告传播的主要媒体；B广告的数量：可通过分析几类主要传播媒体中该广告在同类产品或服务广告中所占的比率来获得；C广告的费用：可通过其广告数量结算得出；D广告媒体形式与其他促销方式的配合情况。5、广告主情况调查（1）生产历史：企业成立的时间长短，是新企业还是老企业，企业的知名度如何，对社会的贡献大小。（2）生产设施：企业的生产设备、营业设施是否先进，操作技术有何特点。（3）企业人才：人才的素质、规模与构成，科研成果与业务水平有何特色。重要性基本步骤调查内容广告决策上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告市场调查（4）经营状况：企业经营业绩、市场分布、流通渠道、广告与公共关系等。（5）经营措施：企业的生产目标、营销目标、广告目标、有什么新的经营方式等。6、媒体调查（1）报纸、杂志媒体调查1）报纸、杂志的种类、特点：见下表2）报刊杂志媒体调查内容：A发行量：发行量越大，说明它的覆盖区域越大，其广告传播效果也就越大。B读者层：调查读者层构成，包括年龄、性别、职业、收入及文化程度等，以求了解读者层对媒体接受的广泛程度，从中明确谁是广告媒体的对象。C并读情况：指一个读者阅读两种以上报刊的情况或者一种报刊有两个以上读者阅读的情况。D发行周期：即报刊发行的间隔周期长短。E权威及信誉：指该报刊在发行区所具有的权威性及社会公众对它的信任程度。F广告刊登费。重要性基本步骤调查内容广告决策上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告市场调查重要性基本步骤调查内容广告决策上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系

种类优点缺点报纸日报、周报、早报、晚报、综合报、专业报、中央报、地方报、中文报、外文报1、迅速、及时、发行量大2、便于查阅、制作简易3、灵活、有较高信誉1、寿命短、复制素质差2、读者看时匆忙，有时不留意图片杂志周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、综合刊、专业性杂志、学术杂志、大众杂志、青年杂志、妇女杂志、老年杂志、青年杂志、健康杂志、休闲杂志1、针对性强，有选择性目标2、阅读容易、保存性好3、阅读率高、制作精细4、彩色印刷1、出版期长2、声势小3、印刷复杂、不易更改或撤换广告策划广告市场调查（2）广播电视媒体调查1）广播电视媒体的种类、特性。见下表2）广播电视媒体调查内容：A覆盖域；B视听率：即覆盖区域内已收看的人数或户数，一般以社会所拥有的电视机、收音机数量来计算；C视听阶层构成：根据人口统计情况和电视机、收音机的拥有情况进行对照。D广告播放费。（3）其他媒体调查主要有POP——销售现场广告媒体、DM直接邮寄广告媒体、交通广告媒体、户外广告媒体、包装广告媒体、招贴广告媒体等。对这类媒体的调查比较分散，其内容比较多而杂，可以根据具体情况和要求而确定调查内容和项目。如调查DM邮寄媒体可抽查发信名单；调查交通媒体及路牌、霓虹灯等，可计算交通客流量或街头客流量；调查展览会可统计参观人数等。重要性基本步骤调查内容广告决策上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告市场调查重要性基本步骤调查内容广告决策上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系

种类优点缺点电视中央台、地方台、中文台、外文台、综合台、商业台、教育台、闭路电视、体育台1、声形兼备2、深入家庭3、威望较高4、影响大、受重视1、查阅困难2、易改频道3、费用昂贵4、制作复杂广播中央台、地方台、调频台、调幅台、国际台、普通话台、方言台1、传播迅速而广泛2、费用低，制作简便3、最具灵活性4、亲切感人1、有声无形2、转瞬即逝3、不易查存广告策划广告市场调查说明：媒体调查还可以按媒体的基本指标来进行调查，内容有：1）收视（听）率：某一地区范围内收看（听）某一特定电视（广播）节目的人数与被调查人数的百分比。2）每千人成本：（全部媒体费用/受众总数）×1000人3）信息传播平均频率：指每一家庭用户或个人在一定时期内（通常以4个星期或30天来计算），平均收到同一广告信息的次数。如某一广告在一个月内在电视台共播出30次，共有60户收看了这则广告，那么该电视媒体的信息传播平均频率为30次÷60=0.5次。此项调查可帮助我们选择覆盖域最宽的媒体.7、广告效果调查（1）广告效果是指广告媒体传播所引起的影响。它表现为三个方面：一是广告的经济效果，指广告促进商品或劳务销售和利润增加的程度。二是广告的社会效果，指广告的社会文化教育方面作用。三是广告信息效果，指广告对消费者心理上的反映程度。经济效果是广告效果的最基本、最重要的体现。重要性基本步骤调查内容广告决策上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告市场调查（2）广告效果的特性：时间的推移性；效果的积累性；效果的间接性；广告的竞争性。（3）广告效果调查常用方法：抽样法；问卷法（开放式问卷、封闭式问卷、半结构式问卷、访问法、观察法）（4）广告效果综合计算指标：A、广告的经济效果测定指标（P182-183）：广告费比率、广告效果比率、每元广告效益；年增长速度。B、广告的社会心理效果测定指标：认识测定法（注目率、阅读率、精读率）；回忆测定法；态度测定法。C、广告的社会效果的测定指标：法律规范指标、伦理道德指标、文化艺术指标。重要性基本步骤调查内容广告决策上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系结束广告策划广告市场调查广告市场调查与广告决策的关系主要体现在以下：1、广告市场调查为广告决策提供依据；2、广告市场调查能使广告主避免大的决策失误；3、广告市场调查能帮助广告客户进行市场预测；4、广告市场调查的作用毕竟是参考性的，它不能决定也不能代替决策。广告市场调查的情况越详细越有助于广告主作出正确的决策。重要性基本步骤调查内容广告决策上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告市场分析1、资料收集阶段2、实际执行阶段3、分析与总结阶段4、市场分析结果应用的阶段调查方法有观察法、询问法、实验法等。广告市场分析中资料手机和整理的一般方法：1、资料来源：各种统计年鉴、经济类报纸杂志的有关文章、企业自身提供的资料、广告策划者自身的经验性认识等。2、资料手机和整理的方法：查阅各种资料，将有关的资料复印或剪贴，汇集成有针对性的资料集；按照资料的类型分门别类，将其中重要的内容勾划或者摘抄下来以备参考或引用。几个阶段环境分析市场分析对手分析上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告市场分析1、市场营销环境的构成（1）微观环境：企业自身、企业的供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者和广大的公众。（2）宏观环境：人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境等。供应商—企业—营销中间商—顾客构成市场营销的核心链条。2、企业市场营销环境分析的要点（1）市场营销的宏观制约因素A宏观经济形势：总体的经济态势是否景气？走向如何？总体的消费态势是供过于求、供小于求还是供求平衡？物价情况如何？消费者的消费经济性如何？企业所属产业的发展政策：企业所属产业是否是国家未来发展的重点？有无特别的保护或者扶持政策？这一产业的发展前景如何？几个阶段环境分析市场分析对手分析上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告市场分析B市场的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？（如国家间的敌视、贸易争端、经济制裁等）是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（如香烟、烈性酒、限制药品、某些保健品可能有法律限制不允许做广告）C文化背景：企业的产品与市场的文化背景有无冲突之处？这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？（2）市场营销的微观制约因素A企业的自身目标和资源B企业的供应商与企业关系C产品的营销中间商与企业的关系D顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行为E竞争者的情况几个阶段环境分析市场分析对手分析上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告市场分析（3）市场概况A市场的规模：整个市场的销售额；市场可能容纳的最大销售额；消费者的总量；消费者总的购买量；以上几个要素在过去一个时期中的变化；未来市场规模的变化趋势如何？B市场的构成：构成这一市场的主要品牌；各品牌所战局的市场份额；居于竞争优势地位的品牌是什么？与本品牌形成竞争的品牌是什么？未来市场构成的变化趋势如何？C市场构成的特性：市场有无季节性？有无暂时性？有无其他突出特点？3、市场营销环境分析的总结在各要素的分析完成后，应对其中的要点按照机会和问题进行分类总结，并进行总体验核，以确定没有漏掉一个重要因素。几个阶段环境分析市场分析对手分析上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告市场分析1、目标市场是指企业根据本身条件和外界因素，确定产品或服务的销售对象。目标市场确定后，还应该对其进行更细致的分析。2、进行目标市场分析应该特别关注的问题是：现有及潜在消费者的人数、年龄结构、收入水准、民族或籍贯、背景、居住分布。除这些基本情况的分析外，还应该对目标市场中消费大众的生活方式、消费心理、储物习惯、购买季节性变化等进行充分的了解和研究。3、对目标市场的分析既需要把握现实的市场状况，还需要具有超前意识，预先把握住现在还没有出现或还不明显的消费者群体。几个阶段环境分析市场分析对手分析上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告市场分析1、竞争对手的整体营销情况（1）竞争对手的数目、规模、销售增长率、产品或服务的知名度等方面比较主要竞争对手的数目；（2）主要竞争对手的经营历史、财政信贷情况；（3）重要竞争对手的市场覆盖率和市场占有率；（4）主要竞争对手在消费者心目中的形象地位；（5）主要竞争对手的营销手段、方式及特点，其销售渠道及分布，其生产原料供应，资源开发情况；（6）主要竞争对手产品的质量、产品生命周期以及生产者的整体素质。2、竞争对手的广告形式（1）广告的劝说方式；（2）广告的数量；（3）广告的费用；（4）广告与其他推销方法配合。几个阶段环境分析市场分析对手分析上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告策划中信息资料的运用1、信息增长迅猛2、传递手段多样3、传递速度迅捷信息特点信息分类获取途径上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告策划中信息资料的运用1、知彼——公众信息竞争对手的信息，市场信息、消费者信息、协作者信息及间接发生关系的社会组织、个人的信息。2、知己——主体信息自身的人、财、物和产品、销售、企业形象等。3、知天——时机信息机不可失，时不再来，要重视抓机遇、创造机遇。4、知地——环境信息地理环境信息，是策划不可或缺的重要因素。在具体的策划中，各种随机的不定的信息（历史知识信息、自然界的信息、生活中的信息、文学作品信息等），会给策划者提供灵感和启发。信息特点信息分类获取途径上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告策划中信息资料的运用1、建立信息获取与反馈的网络（1）“有意识调查”；（2）“建立通讯网络”2、花钱“买”信息（1）引进模仿；（2）社会咨询；（3）有奖征集3、处处留心皆信息（1）在媒介中收集信息；（2）在商品中捕捉信息；（3）在聊天中留心信息；（4）在生活中观察信息。信息特点信息分类获取途径上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系思考题五简述市场调查的内容及市场调查与广告决策的关系？企业营销传播环境分析的要点有哪些？如何对目标市场进行分析？简述竞争对手分析的主要内容。现代信息有哪些类型？广告策划者应如何去搜集与获得信息？第六章广告策划中的目标策略湖南经济管理干部学院行管系广告目标策略[1]广告定位策略[2]广告主题策略[3]广告表现策略[4]思考题六[5]内容提要下一章广告策划广告目标策略1、广告目标的特征（1）整体性；（2）长期性（3）方向性；（4）标准性广告目标的实现情况可通过企业销售量、市场占有率、消费者对企业是产品的态度、企业和产品的知名度等进行检验。2、广告目标与行销目标的关系：（1）销售对销售讯息：一般而论，行销目标均根据销售与利润加以界定，广告目标通常根据送达目标受众销售讯息或以达到某种传播效果加以限定。（2）现时效果对迁延效果：行销目标通常都以单一特定期间为衡量标准，例如以一年为期。但广告在许多情况下有迁延效果，也就是广告费用投资于本年度，但结果可能延后才能发生。（3）有形结果对无形结果：行销目标通常以具体措施说明，如销售单位、销售或利润、配销达成量、店中货架陈列空间等，广告目标则不一顶具体，可能包括态度转变、意见改变、心理反映等，难以用具体数字测定。目标特征目标分类目标选择上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告目标策略1、单一广告的目标：①公告一个企业的开张，一种新产品问世，一种新服务；②公告一种新的方法、技术改进、产品质量提高；③公告某种商品或服务的价格变动；④公告一种特殊的优惠；⑤直接进行销售（广告上有订单）；⑥邀请消费者询问；⑦保持或提高知名度，让商标引人注目；⑧挽回已失去了的销售；⑨尝试去影响市场消费习惯；⑩用广告测试媒体的传播效果。2、企业广告活动的目标：常见的有以下几类①传播企业或产品的名声。如“如果有一样东西给你比你的钱更多的价值，那就是通用电器公司的发动机”目标特征目标分类目标选择上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告目标策略②提高用户购买兴趣。如“美菱保鲜冰箱，带给你新鲜的世界”③改变消费者态度。④直接达到促进销售的目的。⑤增强市场竞争能力。3、行动目标（1）直接行动目标：商品减价、购买优惠、有奖竞赛等。（2）间接行动目标：公共关系广告、企业广告、观念广告、商品展览会等。4、信息目标（1）告知性目标：将产品的特性、用途与消费者的利益等基本情况告诉给消费者，一般是配合产品生命周期的早期阶段而实施的广告目标，目的是开发消费者对该商品的基本需求。（2）劝说性目标：告诉消费者该品牌产品优于其他品牌的独到之处，劝导、说服消费者购买该品牌的产品。目标特征目标分类目标选择上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告目标策略（3）提醒性目标：提醒消费者注意到品牌商品的存在，了解该商品的特色，目的是维持商品的销售或扩大后期商品消费者的购买。5、传播目标（1）认知性目标；（2）知识性目标；（3）态度性目标。一、确定广告目标的原则（1）要符合企业整体营销要求；（2）广告目标要具体明确；举例见备注（3）广告目标要单一；（4）广告目标应要适当的期限；（5）广告目标应当切实可行。目标特征目标分类选择原则上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告目标策略二、经常选用的广告目标有：1、扩大商品的认知率。适用于新产品。2、提高产品的知名度、信任度，扩大市场的占有率。3、提高商品的信誉，保持原有市场。4、改变或增强消费者的观念，引导消费者的行动，扩大市场。适用于更新换代产品、新产品等广告。5、树立企业形象，提高企业信誉。6、建立企业与社会的友谊和情感，建立良好的公共关系，促进企业的发展。7、增进与经销商的关系，扩大销售渠道。8、消除误解，改变形象，打破销售障碍。9、配合特定的销售活动。为展销会做广告,营业现场广告10、增强职工对企业的责任心和自豪感。目标特征目标分类目标选择上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告定位策略定位的概念：定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的有时及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。1、定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的2、定位所要展现的是本产品与竞争产品的不之同处3、定位确定的是产品在消费者心目中的特殊位置4、定位应该包含产品是什么，给谁用等基本内容5、产品的“定位”不一定是同类产品所没有的，而应该是竞争产品所没有说、没有注意，但是对消费者却具有巨大吸引力的。6、定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者需求的准确判断。我们从三个层面上理解定位的概念；一、它是一种使产品更具竞争力的营销和广告策略；二、它是对产品进行定位的动态的过程；三、它是对产品进行定位的动态过程的静态结果，直接传达给消费者关于产品采取什么样的定位的信息。概念作用基本依据类型上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告定位策略1、它赋予产品以竞争对手所不具备的优势这种优势并不是包含在产品实体只能感的质量、性能、用途的优势，而是一种观念上的优势，是一种关于产品的特定的形象、特定的用途、特定的市场、特定的消费者、特定的风格的观念。突破了“同质化”所带来的竞争困境。2、为产品赢得特定而且稳定的消费者产品的与众不同的定位能够帮助产品更加有针对性地指向目标消费者，从而在被大量的同质化产品保卫着的消费者中，争取到一个稳定的消费群体的青睐。3、树立产品在消费者心目中与众不同的位置产品通过定位策略可以获得与竞争产品的不同之处，从而在消费者心目中获得与众不同的地位。4、帮助产品占据一个有利的地位通过定位，可以帮助产品在消费者心目中树立独特的形象，而且可以阻止竞争者采取同样的定位或者模仿自己的定位，从而在竞争中获得绝对的优势。概念作用基本依据类型上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告定位策略制定广告定位策略必须以产品定位策略为基本依据。产品定位：产品在市场上的位置。广告定位：产品在广告中的位置。产品定位策略，就是对产品的品质、功能、造型、价格、包装、信誉、服务等各种要素从整体上进行综合性的比较分析，从中选择确定最能表现自身特点和显示其特殊构成成分的要素，并通过它们给消费者带来某种利益和好处，从而使产品在人们心目形成一种特定概念，或者造成一种良好形象，使产品在市场上的位置得以确定下来。产品定位的关键是要在为数众多的产品中，发现或形成有竞争力、差别化的产品特质及其重要因素。概念作用基本依据类型上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告定位策略1、质量定位广告策略（1）功效定位：如“静悄悄的福特”（2）品质定位：“海飞丝”——唯一的去头屑香波2、价格定位广告策略（1）价格低廉、实惠：吸引家庭主妇和经济条件有限的顾客（2）整数价格：使用于知名名牌和高级消费品（3）高价格——有声望价格，通过告假表现商品的高声望。3、造型定位广告策略（1）商品的外观设计、包装设计等可以给人美感、新奇感，或者高雅感等，这些感觉跟消费者群体的情况密切关系。（2）造型特点有时也会产生实用价值：操作方便、建立商品的特有形象等。4、市场定位如健怡可乐——不含糖，也不含咖啡因的健康饮料。概念作用基本依据类型上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告定位策略5、色彩定位广告策略色彩对人们的情绪、性格、思维有很大影响，个人对色彩的选择也能反映人的个性特点。采用色彩定位广告策略，还要注意目标市场的特点，注意消费者群体的色彩感应特点，并根据这种特点来确定应该突出产品或包装的何种色彩特点，从而调动消费者心理愉快和色彩联想力。6、商标定位广告策略这种策略是在关高中突出商标的名称和商标设计图案的特点及其象征意义。它的作用是跟同类产品相区别，跟其他生产者相区别，通过宣传商标的特点而树立商品和企业的独特形象，提高企业和商品的知名度，建立商品信誉。商标的内涵十分丰富，产品的质量、服务信誉、企业信誉及声望等，都包含与其中，人们看到商标，往往会立即联想到上述一切方面的含义。从观念上看，广告定位策略可分为：1、逆向定位：如爱维士公司“我们屈居第二，自当全力以赴”。2、是非定位：如七喜汽水是非可乐型的代表。概念作用基本依据类型上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告主题策略一、概念：主题有两个层面的含义：广告运动（活动）主题和广告作品主题。广告主题更多的是指广告作品的主题，即把广告作品所要传达的广告信息组织起来的中心思想。二、广告主题的构成1、广告目标要素：提供信息；说服购买；提醒购买。2、信息个性要素：性能、质量、价格、服务、购买时间和地点、观念与意识。3、消费心理：注意、兴趣、欲望、记忆三、广告主题的类型1、以产品和服务为主题；2、以企业、产品的历史、现状、规模为主题；3、以技术或实力为主题；4、以销售状况以及信息反馈为主题；5、以情感诉求为主题概念类型构成要素创意类型上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告主题策略1、完整统一。即要使广告主题具备三大构成要素并融合为完整统一的主题。2、显著。即广告主题必须具备显著性，能够最大限度地尽可能多地引起人们的注意。3、易懂。即广告主题要通过明快的形式将企业的意图、产品的特征等讯息迅速而准确地表现出来。主题复杂会给制作带来困难并难于为消费者接受。4、刺激。广告主题要具备刺激性，以期尽可能引起消费者的兴趣。5、集中稳定。即广告主题要能保持在广告活动期间不发生基本变化，而且要把握诉求焦点，防止主题的多元化、分散化。6、协调。即广告主题与广告商品和广告主的企业形象协调一致，并与企业或商标的名称或标志相联系，以利于形成固定的形象记忆和概念。7、独特。即广告主题要具有跟其他同类广告相区别的特点，以便在杂乱的媒介只能感独树一帜而不被其他广告烟煤，并有利于给视听众留下长久深刻的印象。概念要求构成要素创意类型上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告主题策略广告主题设计的要求：（1）诉求明确（2）重点突出；（3）信息丰富选择广告主题应注意：1、根据产品的不同性质确定主题。如生产资料和高档耐用消费品的广告，广告主题应突出产品的可靠性；而日用消费品，特别是化妆品、服装等，应宣传产品的社会价值。举例见备注2、针对消费心理确定主题。应向消费者宣传产品的独特好处，要避免竞争对手已经采用的主题。3、突出宣传商标。因为消费者在一时弄不清商品的质量时，往往会凭着对商标的信任来购买商品。而一旦消费者对某种商品的商标信得过了，就会形成购买习惯，并得到心理上的满足。4、每个广告只突出一种买主利益。一个广告的主题最好强调一种买主利益，这样针对性强，易于吸引潜在买主的注意力。如果某一种商品特点很多，就不妨做成一整套广告，每个阶段的广告主题之突出一个特点，这样就能使广告达到“主题明确”。所以，广告的主题应重视整体策划，而不是一次设计，一成不变。概念要求注意构成要素创意类型上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告主题策略一、商品特征1、品质特征：商品的质量、商品的产地、商品的独特效用、商品的性能等。2、品位特征：商品的价格（“加量不加价”、处理价、特价、季节价等）、商品的工艺水平、商品的信誉度（专家、技术鉴定机构）、商品的文化情调（如“心语牌”手机“浓浓的亲请，亲密的爱情，温馨的友情”）等。二、企业特征1、企业实力：企业历史、资本性质、企业等级、企业荣誉等方面。如：中国银行推出的《源远流长》、《止，而后能观》2、企业精神：如“大众汽车处处为大众提供方便”；新飞冰箱“谁能惩治腐败？”三、消费者特征：分析消费者层次与消费者的心理需求（1）消费者层次：根据年龄、性别、文化、低于、消费能力等因素分类。如“金利来，男人的世界”；“妈妈，我还要——娃哈哈果奶”。（2）消费者的心理特征。如“浪漫情浓，芝柏爱独钟”概念要求构成要素创意类型上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告主题策略一、广告创意的涵义1、从广告战略、策略上理解创意一种观点：广告创意就是对产品品牌定位的研究设计。另一观点：广告创意是使产品在目标市场上迅速占领位置的策略选择。从广告战略、策略上理解的创意的涵义很广，大至广告目标、广告主题、广告表现，小至广告语言、广告色彩等。2、从广告活动特征上理解创意在这个意义上，创意是以艺术创作作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。3、广告创意是表现广告主题的艺术构思广告创意包括两个要点：一是必须紧密围绕和全力表现广告主题；二是广告创意必须是艺术构思。举例见备注二、现当代西方主要广告创意理论1、R·雷斯的USP（独特的销售主张）理论（1）每一则广告必须向消费者说一个主张（PROPOSITION）（2）所强调的主张必须独特的，在品牌或说辞上独一无二。（3）所强调的主张必须强而有力，必须聚集在一个点上。概念要求构成要素创意概述上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告主题策略2、李奥·贝纳的ID（INHERENTDRAMA与生俱来的戏剧性）理论观点：某种商品如果能够在市场上生存，那么必有其内在原因。而杰出的广告人最主要的任务就是将其发掘出来并加以利用。3、奥格威的BI（BRANDIMAGE、品牌形象）（1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标；（2）任何一个广告都是对品牌的长期投资；（3）随着同类产品的差异性的减少，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。（4）消费者购买时所追求的“实质利益+心理利益”，对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。4、伯恩巴克的ROI理论（1）好的广告应具备三个基本特质：关联性（RELEVANCE）；原创性（ORIGINALITY）；震撼性（IMPACT）（2）广告与商品没有关联性，就失去了意义。（3）同时实现三个基本特质是个高要求。（4）达到ROI必须具体明确地解决以下五个基本问题：概念要求构成要素创意理论上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告主题策略A、广告的目的是什么？B、广告做给谁看？C、有什么竞争利益用以做广告承诺？有什么支持点？D、品牌有什么特别的个性？E、选择什么媒体是合适的？受众的突破口在哪里？5、格雷广告公司的BC（BRANDCHARACTER，品牌性格）理论（1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高的层面。（2）为了实现更好的传播沟通效果，应该使品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”（3）塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、经久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案表现出品牌的特定个性。（4）寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。举例16、POSITIONING（定位）理论举例2（1）广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点。（2）广告应将火力集中在一个狭窄的目标上。（3）应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法”“第一事件”“第一位置”。（4）广告表现的差异性是要显示和突现品牌之间的类的区别。（5）定位一旦建立，只要消费者有相关需求，就会首先想到这种品牌，达到“先入为主”的效果。概念要求构成要素创意理论上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告主题策略创意特征：1、主题构想单纯2、表现方式构想新颖3、广告形象构想确切4、情感效应构想自然创意类型：1、新奇2、舒适享受3、整洁4、方便5、经济6、时尚7、爱美8、情与爱9、地位10、娱乐交际11、快乐12、承诺与保证13、效能创意误区：1、主题创意失真2、主题创意不实3、主题创意不新4、主题创意不明确：笼统。5、主题创意不集中。创作口号“单纯就是伟大”概念要求构成要素创意特征创意类型创意误区上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告主题策略广告主题的提炼方法：1、选择法。如宣传企业为主的广告，可选择企业资格角度进行主题创意，突出企业的悠久历史、传统工艺；可选择企业势力角度进行主题创意，突出企业的等级、知名度、、美誉度；可选择企业的文化角度创意，突出民族传统、时代潮流等。2、组合法。将几种主要信息组合在一起，确定主题。例1、23、综合法。全面反映产品特点、企业特点和消费者特点，并按一定程式来确定主题的方法。采用综合法的广告主题，可以是产品、企业、消费者三者的综合，也可以是某一方面的综合。如产品广告，产品原料可以从产地、起来、品种等方面综合。产品的制造方法可以从制造的工艺、设备、技术水平等方面的综合。产品效用可以从外观印象、使用方法、成绩、次数、用户、售后服务等方面进行。产品的价值可以从品质、价格、耐用程度等方面进行综合。例3、4广告主题的创作方法：淡入浅出型；焦点扩散型；累积加减型；整合分解型；删繁就简型。广告主题创意的原则：1、关注原则；2、理解原则；3、印象原则；4、利益原则；5、促销原则；6、简洁原则。概念要求构成要素创意方法和原则上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系结束广告策划广告表现策略所谓广告表现，就是根据广告每体的传播特点，充分运用语言、文字、音乐、画面、图片等多种表现形式，将广告的主题、创意，直观地、生动地加以体现的过程。即用“语言”所表现的创意、观念被视觉化。1、广告表现并不仅仅是符号组合的过程2、广告表现是连接广告策略和广告实施的关键环节3、广告表现的两个阶段：广告表现策略的决策和广告表现的实施。4、广告表现策略决策的主要内容：广告主题决策、广告创意决策、广告材质决策（物质载体）。概念特性举例上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告表现策略广告表现有多种表现形式，其基本原则是必须遵循基于消费者接受广告的过程的AIDMA（注意、兴趣、欲望、记忆、行动）法则。（1）引起注意广告首先要能够努力抓住人们的眼睛和耳朵，使消费者在无意识中被深深吸引。广告表现引起消费者注意的通常做法有：A在广告标题中突出商品及服务的名称、内容；B新颖、独特的广告形式；C通过广告面积大小的对比、色彩的对比、强弱的对比、编排的对比等，使该广告与其他广告显著区别。（2）激发兴趣为了引起兴趣，广告往往要针对消费者的需要进行法则特性举例上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告表现策略诉求，方法有：A突出商品给消费者带来的利益；B针对人体生理需要进行诉求，如商品与服务在满足消费者衣食住行需要上的作用；C感情诉求，如化妆品、时装等方面的广告强调使用后对异性的吸引力等；D健康诉求，如药品、卫生用品、体育器材的广告强调产品对人类健康益处；E社交的需要，如节日商品、礼品、饮食服务业等方面的广告往往强调对社交的促进作用；F人情味，通过在广告中突出人情味，从而调动起消费者的情感；G娱乐的诉求，一些日用品、家用电器产品，往往强法则特性举例上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告表现策略调它们在提供娱乐上的作用；H慈爱的诉求，为了投合父母喜爱子女的天性，在儿童用品的广告中，突出父爱、母爱，这样更能打动消费者的心。（3）刺激欲望在消费者对广告商品产生浓厚兴趣时，要充分运用多种表现方法，对其进行劝说，不失时机地进一步刺激其得到或拥有该产品或服务的欲望。方法有：A提供保证，表明购买此商品可以给消费者带来好处；B突出商品的质量；C宣传这种商品在顾客中受欢迎的情况；D突出表现社会名流、明星也使用此商品的信息；E如果不购买此商品，可能回产生怎样的消极后果，法则特性举例上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告表现策略一般采用比较的方法。（4）加强记忆消费者从获得广告信息到采取购买行动，一般要经过一段时间。因此，使消费者记住广告的内容，就显得十分重要。在广告创作表现中，可以采用：A简炼、易懂、具有节奏感的广告文字，醒目、易记的广告标题、口号；B突出企业名称及商品名称；C在广告文稿中加入促使消费者联想的内容，如标志、人物形象等；D运用斗争表现手段和方法，加深消费者的印象；（5）导致购买行动广告的最终目的，是劝说消费者购买广告所宣传的法则特性举例上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告表现策略商品与服务。为了达到这一目的，广告表现常采取的手段和方法是劝说消费者迅速采取购买行动。如马上购买可以享受各种优惠，规定优惠购物的期限等。注意（Attention）兴趣（Interest）欲望（Desire）诉诸感觉引起注意赋予特色激发兴趣确立信心刺激欲望行动（Action）记忆（Memory）坚定信心导致行动创造印象加强记忆法则特性举例上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系结束广告策划广告表现策略1、广告表现的对象——广告信息2、广告表现的目的——达到诉求效果3、广告表现与广告运作的其他环节的关联4、广告表现所运用的符号—语言符号和非语言符号5、成功广告表现的必备要素（1）醒目、鲜明（2）简洁、易懂（3）统一、均衡（4）创新、变化概念特性举例上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告表现策略为了实现AIDMA法则，广告设计人员几乎借用了所有的艺术手段，文学、诗歌、电视、音乐、摄影、绘画等。从某种角度上说，广告是一宗艺术。但是，广告与其他艺术的根本区别在于，广告表现的最终目的还是为了促进销售。因此，广告的表现应紧紧围绕促销这个目标。根据这一原则，可以将广告的表现形式分为三类：1）商品情报型这是以直接传播广告商品的性能、特点、功效等信息的广告表现形式。以突出商品本身的信息情报为主，达到传播信息，引发消费者兴趣，促进商品销售的目的。早期的广告和一些新产品面世时常用。商品情报型广告表现可分为五类：A、比较：与其他商品相比较，突出明显的区别。B、USP：从客观的立场，证明其独特的程度。概念特性表现形式上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告表现策略C先下手：并不诉求独特程度如何，之诉求客观事实D夸张：无法客观证明其特点，采用适当地夸张表现E一般商品情报型：以商品种类的特长，取代品牌本身的特长而进行诉求，而且其诉求属于情报型的。2）生活情报型这是一种从消费者的利益出发，宣传商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足等生活情报，以展现商品与消费者生活的关系，从而达到刺激和引发消费者对商品的兴趣，最终促使其购买该商品或服务的目的。生活情报型广告可分为四类：A使用者印象：以品牌使用者与生活形态为焦点，且以使用者为中心进行广告表现。B品牌印象：传达品牌个性，以品牌印象为中心进行诉求。概念特性表现形式上一页下一页返回湖南经济管理干部学院行管系广告策划广告表现策略C使用情景：以使用该品牌的场面，为第一重点进行表现。D一般生活情报型：以商品种类为中心，并以使用者的亲身消费体验为重点进行广告表现。3）附加价值型这种广告表现形式，通过对广告商品或服务的附属信息（企业形象或品牌形象）进行强化和宣传，使之具有一种新的附加值，产生新的美丽，从而吸引消费者的注意，满足目标消费者的愿望，给消费者留下深刻印象，并因此购买商品或服务。在现代商业竞争中，企业间的生产技术水平已非常接近，产品质量也无太大的差别。消费者购买商品时，往往是根据其对某个企业或品牌形象的印象作出购买