华南农业大学营销调研贾莉课件第十章营销推广

第十章营销推广研究引例：为什么赠送总成为白送？茶里王促销失败2005年3月，统一企业的茶饮料“茶里王”在西安上市——全面启动“茶里王”的推广行动包括零售终端铺货、终端促销、电视广告、户外广告等组合手段，并且有流动行人广告等创新——引起很大轰动，人们开始议论和关注“茶里王”精心准备的新品上市大行动3月26日，星期六，“茶里王”在零售终端举办大规模的试饮活动促销小姐身着便装，零售店内，有打开的“茶里王”产品陈列和三五箱整箱的“茶里王”堆箱陈列为什么无人品尝？试饮点布置不吸引人让目标人群试饮方式欠妥——如何解决？现场布置样品引例：为什么赠送总成为白送？赠送并不简单，需要进行周密严谨的策划和整个体系的支撑，这样才能保证赠送的效果为什么企业赠送会成为白送？没有明确的赠送目标赠送品选择不恰当不能合理选择赠送对象赠送没有明确主题赠送时机选择不当赠送途径选择错误赠送活动的目标市场研究和分析活动设计及策划活动主题设计赠品选择与设计活动执行程序活动形式设计制约因素：活动整体成本的预算一、营业推广概述营业推广的含义在指定的时间和预算内，在某一目标市场中采取的能够迅速产生激励作用，达成交易目的的促销措施对消费者营销推广的形式购买点促销赠送折扣券赠送样品价格折扣竞赛添头附加赠送包装对消费者营销推广的目的短期目的长期目的销售量购买者人数每个人平均购买次数平均一次购买量=××营销推广目的短期目标引起产品试用转变试用者为重复使用者鼓励增加购买数量刺激非计划购买提高贸易协定的可接受性营业推广的长期目标配合广告做好促销工作，以提高广告效果和巩固品牌形象竞赛和添头对消费者营业推广的长期目标特别有效案例：加拿大俱乐部的“宝藏游戏”加拿大俱乐部的“藏宝游戏”是成功的长时间的竞赛营销推广活动1967年开始的这项营销推广活动，一个加拿大俱乐部将盒子空投到非洲坦桑尼亚东北部的Kilmanyro山杂志广告提供了箱子降落地点的线索，并声明谁找到就归谁推广活动持续了很多年，箱子藏在国内和国外很多地方1979年，为配合寻宝活动，俱乐部组织了“夏威夷有奖活动”，25位获奖者得到一次去夏威夷旅行寻宝的机会藏宝活动为加拿大俱乐部建立了独特的进口威士忌品牌形象——“冒险”和“刺激”对经销商的营销推广目的——让经销商提高其订货量或者取得经销商短期的推销合作对经销商营销推广的形式业务会议和贸易展览采购点的商品陈列与宣传现场表演广告技术协作交易推广营销推广研究的重要性国外统计的过去十年中企业促销费用的分配，广告费用占1/4营销推广费用占3/4为什么？营销推广费用不断增加的原因媒体价格猛涨——营销推广相对于广告来说费用较低广告在建立和巩固品牌形象方面更为有效，营销推广对增加产品销售和短期的品牌市场方面更为有效产品之间差异越来越小，消费者对价格的敏感度越来越高，营销推广一般通过让利来增加销售，受到消费者的欢迎经销商控制商品销售权力不断增强，企业不得不增加其对经销商的推广费用生产企业与经销商的贸易协定零售业联合新产品层出不穷扫描技术的发展二、营销推广决策研究——寻找合适的营销推广工具，促使消费者购买和使用行为向本企业产品和品牌的有利方面转变营销推广活动和策略确定要解决问题转化为营销推广目标1.确定营销推广所要解决的问题本品牌试用率为50%，竞争品牌试用率为75%本品牌的重复使用率为40%，而竞争品牌为50%营销推广要解决问题是：提高试用率和重复试用率2.将要解决问题转换为营销推广目标（1）试用率和重复使用率达到竞争品牌的水平（2）试用率与竞争品牌一样，重复使用率超过竞争品牌（3）试用率超过竞争品牌，重复使用率和竞争品牌一样（4）试用率和重复使用率超过竞争品牌3.选睬择达到目民标的营销岩推广策略1.志提高试撕用率策略：贤对消费取者促销慢以吸引折新使用渣者用奖励贸点易和折价贡与经销商坝签订协议具体推泻广活动好：邮寄皱折扣购片物券和侍产品样词品，争间取新的榜试用者坊；先免长费送商雕品给经遵销商，皆进而与鹅经销商疏签订折邀扣协议2.滑提高重牌复使用若率策略：网对消费冤者促销鸟以刺激晋重复购朗买具体推广约活动：在慌包装内放简折扣购物撒券并用附打加赠送包器装刺激重车复购买U&A畏研究中巨与营销受推广有抛关的问盈题1.产绪品种类使困用/购买2.罚品牌使改用/购衫买3.品阔牌重复使查用/购买4.使萄用/购买傅的包装规辟格5.臂使用数够量6.使兔用频率营销推广波决策的实堤例-1某护发素渐品牌有三刷种包装，度市场占有蔑率第三，絮长期努力恳想跻身第德2位，并笛瞄准第1首位。它的品牌锻小组在过兆去4年中件都在跟踪遭目标消费荣者并记录估自己品牌丽和竞争品碗牌的表现从过去的清U&A研抄究和品牌完研究中可愿知：（1）它紧的品牌试砌用率和重础复使用率春低于两个匆领导品牌售；（2）输护发素穿产品的姐增长率回和其他与消费品惩的增长流率相同（3）消杠费者购买造的包装规萌格主要是曲最小的试繁用包装，剃且大包装贫规格的产玩品没有显抄著的上升蓄变化（4）哭消费者称对品牌暑的偏好磨和两个柴领导品牌牌相同对消费陕者的营揭销推广弓目标为险：促使未僚使用者千试用本占品牌，肯对已试个用者，豪让他们蚕再次使剖用使当前粥品牌使宇用者使班用更大疲包装的径产品如何应用油营销推广破工具？对目标历消费者匆投递更鹅强的试酬用和再化使用刺照激对该品牌源的最小包究装实行大好折扣；在商店雪展示试撕用包装伸规格的焦产品免费赠荣送大规痛格包装染的样品给目标稀顾客邮恶寄折扣历购物券利用杂靠志赠送弊大包装将规格产宋品的折武扣券营销推广犯实例-2某罐头鱼杠、肉品牌裕的目标顾粥客是大家抄庭的已婚邻妇女，品牌管富理者在绒过去一盆年每个地季度都织参加专棚业市场哗研究公慨司组织帝的U&鲜A组合科研究调泛查，以停监测目介标市场荒的行为班。调查结果雕显示（1）本声品牌的购祖买者的平趟均使用频坑率为每月喝2次，低村于产品类含别的平均黄使用频率（2）死其他品绪牌购买掘者习惯正于每次炎购买几得罐该产扁品（3）本专品牌并非若低档产品忌，事实上碌它在该产妈品类别中兽是一个受刃消费者偏黄爱的品牌营销推方广目标被——将保本品牌顽的平均你使用频倘率从每歉月2次觉提高到暑每月4馋次营销推广概策略——峰给顾客提脆供更方便援的购买条冬件促销活动许——在购供买点买二妹送一买多罐可拉获得折扣提供特别熔折扣多罐缸包装三、营销船推广事前抗测试1.搭消费者悦座谈会副和街头唉访谈——快庭速、便恭宜地发仰展和评亿估创意2.待市场测次试（1）蚕对比测购试实验组奇和控制面组（2）蜻分别进葬行法在单个城咏市进行市适场测试如：测试冲不同折扣势的折扣购川物券的促安销效果，血在杂志或酷报纸上派粉发——统坚计不同折欺扣购物券芳的回收率（3）扫虹描小组法两组家坚庭做实夸验评估营销梯推广是否贩达到某种煤特定目标绒时非常重遥要还可以分属析不同类顺别消费者屠对推广活匙动的敏感芦性例如：本舱品牌忠诚板者，从别串的品牌转镇到本品牌把；从前从染未购买过燃本类产品屠者，在推早广活动前赠后购买本哥品牌数量牢的变化3.估出计多种推抓广活动的充配合效果某品牌商雹品在商店缠货架上标殃明减价2虚0%，其酬销售量增序加57%凭，而该商品沸在商店通弦道末端做绿展示，但挽不减价，涝其销售量停增加55息3%如果既做劈燕展示又减狠价20%饰，其销售育量增加9荐25%这两种抚推广活沿动的配屿合效果沙为：925痕%-（摆57%缸+53伪3%）团=31鼻5%四驼营销推广摔效果评估根据消费果者对活动尚的反应来棵确定的典型的恳度量是免折扣券听的回收盖率、奖源金的偿乒付额、管竞赛的著参赛人怒数很多促销盏活动具有鬼短期效应殿，效量就嘱是对其效株果最好的绳测量依据短期促销床对销售量跪影响的四毒种情况1.营仆销推广的讯销售效果弓评估销售期P-3P-2P-1促销期P+1P+2P+3销售量100310289452306805911942如何评溪估营销句推广对唤销售的进影响？先统计井出促销爽期，促蒸销期前鹿后的各践月销量石，从中碎找出恢穿复正常海销量的宴月份促销期前姥3个月销闪量和=29漂76平均月朴销量=促销幻玉期前3煮个月的钳销量和恐/3=992促销期后嘉3个月的要销量和=26呆58促销期绸提前购氧买量=促销乖期前三查月销量壶和-促渐销期后挖3个月犹销量和=31伐8促销期的出净增量=促销晶期销量狭-平均难月销量鲁-促销浪期提前谅购买量=23案06-孩992大-31纳8=9思96促销期饶销售增源长率=促销期讨净增量/宗平均月销飘量=10挪0%营销推广堵利润的估益计假定某截品牌洗厦发水平拜时每瓶冰利润是坛5元，巷每天销恐售10励00瓶漂，如果侄营销推缸广费用竞每瓶是舅2.7解5元。那么至少债要销售多连少瓶洗发兽水才能抵嚷消促销增板加的成本叔？最低销靠量×促悉销时每篇瓶的利谷润=正躲常销量怠×正常怀期每瓶脊的利润谢谢观垒看/欢迎下载BY渣FAI推TH别IM闻EAN健