华侨城地产波托菲诺期宣传推广方案

[波托菲诺二期]宣传推广方案黑弧广告March25,2002华侨城地产架构市场环境分析二期的竞争对手分析二期的目标消费群分析二期的SWOT分析推广方案二期命名广告推广策略媒介策划方案市场环境分析由于深圳多年的发展建设，完整的社会体系与社会阶层已经基本形成，并在住宅的消费需求上体现出来——高档次住宅需求的市场日渐成熟，并成为一个相对独立的细分市场市场分析市场经济的完善与成熟，尤其是近几年深圳在高科技应用领域的飞速发展已经造就并形成完全不同于早期富者的富人群体。富人的特点向年轻、高学历、专业致富方面发展。———富人群体已出现分化，早期富者与今日富者在致富方法、文化修养、价值观等方面开始裂变市场分析富人市场的成熟逃不过地产商的眼睛。从溪涌到西乡，今年将有多个单价不低于10000元的豪宅项目推出，市场竞争态势发生明显变化——市场的变化、消费者的变化都要求我们的推广更具针对性市场分析万科与中海在关外项目中TOWNHOUSE类产品的推出完成了对该类产品的市场说明任务，人们对之广为接受并希望拥有——TOWNHOUSE的市场基础已经建立市场分析总结房地产市场中的富人市场已经形成并具规模新经济下的富人群体有更现代的特征市场竞争度的加剧形成市场热点市场分析二期的竞争分析竞争分析银湖片区

深圳传统富人区，具有早年富人区的特点，不容易得到新一代富人的认同开发进入尾声，市场吸引力不大。竞争分析新世界豪园：硅谷北部，项目一期为法国贵族小镇风情的纯别墅，二期推出Townhouse，一期推广中已建立起豪宅的市场地位。竞争分析半山海景别墅：招商地产项目，蛇口半山，前望海景。前期的形象推广已树立项目较好的品牌形象与知名度，现正销售中竞争分析竞争分析新推项目中包含的少量Townhouse或复式占据项目的最优位置，价格有优势。与项目的其他住户共享园林与配套，不具备阶层的认同二期的SWOT分析优势：坐落在华侨城内，尽享华侨城这个大的人文社区及配套。二期联排别墅项目，消费群相对单一。二期规划与建设精雕细琢，体现意大利风情。依山傍水，环境优雅。前期的推广已形成较大的社会效应，品牌形象与知名度较高。华侨城地产实力雄厚，具有强势的品牌支持。项目分析劣势：

项目处于侨城腹地，离生活配套有一定距离，

交通不甚便利，随机看楼率低。项目分析机会深圳经济持续发展，高新技术产业快速发展，富足人群的数量较快增长以及人们越来越对传统住宅的否定这些趋势都对二期的推广形成机会。国家持续减息中国正式加入WTO组织，大量海归派人士的出现及外资驻深人员的增加深港二十四小时通关,加速了深港经济一体化,极大的吸引了港人来深置业投资.Townhouse的建筑规划的差异性,已成为住宅市场上高阶买家的聚焦，因为Townhouse项目毕竟不多.项目分析二期目标消费群分析目标消费人群界定：非体力劳动者，主要是公司、企业高层管理者，包括金融、贸易、传媒、IT、演艺界、专业服务等行业的高级职业经理人；私营公司或私营企业拥有者，成功的商人。消费群分析目标消费人群界定：已经渡过事业成长期，较长时间处于事业成熟期，已经习惯于位于事业与人生颠峰，习惯于人生顶峰的生活，并形成与大众不同的生活观（或生活态度）。消费群分析特征：生活观追求自露然的回愁归，自葡由自在庙的享受优生活与优雅高尚歼的环境，虹向往一种恶能令他激写动的独特鲜斗明的、倍与众不拿同的符看合内心宗需求的生活方式松。消费群宋分析消费观钳：消费经验臣的累积与链受教育程扎度相对较超高决定了这些井阶层已将叠消费带入伪了理智消夏费阶段，表现愿在对自己敲需要、个渴人享受的欢内容和层次有中比较实际少的认识，旁并且消费锻的品味越来越慎具有个人移色彩并切蹦合国际潮纷流。消费群分顿析消费观立：在消费上拢更注重专启家的建议偏，对产品茅的质量及服务椅有专业化剩的要求，枯而且对美凯感的要求提蔽到了与田实用价票值相等哲的位置酷，他们的消费钓不是购眼买产品岁，而是普购买认公同－－通过所树购买的销品牌的别形象与下文化内晃涵来折射出自己芽与之相同吃或相似的呀感受，这神种深层次的严消费心深理从某赔种意义谣上说是橡因社会地位的高换处不胜寒质与人生历绕程决定的。消费群分版析广告观：广告和织软文宣讽传文章景对他们岸消费行拾为的影响是不协可低估激的，广参告和软蛇文传递弟的信息如果能与迟他们对生鱼活的理解单产生共鸣川或其中有尚不称为人知的碰独到价值坏，他们会组欣然接受，薯在一期盘的推广搂中，我案们成功紫地运用广告和软阀文与目标悄受众产生拨共鸣，二剥期的广告设计闲和软文更考应突显高说尚的、典组雅的文化风格凝，打动他锦们的心。消费群妥分析事业观富有的成话功阶层对凶优越的生敬活是以超稠时间工作蹲带来对成功菜的满足局为前提挠的。他们的工叛作时间较眯自由，崇锤尚高效率碧工作，其怖它时间可以惑用来享嗽受和渡旦假。他们事坝业已相绿对稳定背，不需债要为了灿生意放乱弃休息衣和锻炼身体妖的时间消费群分题析娱乐观：目标消费西群相对拥房诚有高学历吼，希望拥急有与众不厦同的生活方星式，阳春书白雪高雅听艺术和西舞方文明更短易和他们卸产生共浊鸣；华现侨城拥参有独一唐无二的全资源优势，华圣夏艺术遮中心上靠演芭蕾币舞剧、联何香凝毒美术馆展出名壮家大作要，雕塑引公园展目出现代拘雕塑展登，高雅震撼，旗与目标粉消费群揭的娱乐抄观或附鸡庸风雅养不谋而合。消费群吃分析总结长期处于习人生与事缝业顶层的盼目标消费见者在强势圣消费实力的基础上仆对生活、元事业、消毁费的追求识已经相当健明确，变案得日益单乎纯；尤其在帜生活与灵消费上掌因为没道有任何长物质上裁的障碍翼，因此行为的动市机简单而腔果断，并蓄带有相对爱的随意性泰。消费群分面析推广方卡案推广主少题：波托菲诺圾生活格调质朴的办浪漫，棉自在的抖优雅推广主题波托菲诺女生活格调况是什么？推广主题质朴推广主铺题浪漫自在优雅——一切都源势于我们的遵消费者长势期形成的生活习性吼与消费习踏惯，并以按经济实力珠来支持波托菲诺劝生活格调日的本质内畜涵推广主题单纯的享腐受波托菲诺迅生活格调的，其精髓迅是建立在决物质条件第非常丰富的召有闲、深有钱、解有文化忧的一群帆人即本段项目的绝目标消费究群（或估消费者改样板）忘的生活触方式与斜生活形蚁态。推广主持题广告推广命名原曲则1、二期裳TOWN枣HOUS涝E项目的挽位置属性生与项目特息点溉2、与波粒托菲诺生兔活格调的撤关联温3、与群一期“天权鹅堡”的巨关联与提衫升迁4、较强彻的延展性二期命谜名湖居岸膝燕水椒岸

逸比水源绣日汐居柳情漫姓水岸二期命糖名巴比松烟卡萨松诺

菲蛛奥雷吩梅洛斯我们的涝努力：Town打hous到e命名：纯水岸二期命寻名别墅抓逸水营源小高层耕唯意郡开逸郡钟楼题圣菲诺Tow躁nho涉use街名得A僵纯水好岸一街纯水岸按一道B巴视比松、竿帕萨诺二期命名广告推著广策略推广时光间2002叮年4月－柏2002软年12月[为期走8个月宽]推广策价略一、推菊广阶段染划分开盘炒作强销保持旺偷销局面第一阶段第二阶段第三阶段二期推收广形象略的强势瓣建立结合活动祸丰富二期栽的形象演绎波抛托菲诺铺生活格兄调阶段奸任移务盒推锡广核心推广策略第一阶虾段：开敢盘炒作推广时鸡间：5氏－6月粉份推广目的犯：建立二道期形象，罗结合意大屑利文化活动，为梦纯水岸的坚销售打好之开门红。推广主稳题：演绎意锋大利文狼化展示波托俗菲诺生活推广策略活动安排周：三高演谜唱会意大利服受装节意大利卡美食节活动重点尺：开盘当俊天三高演盲唱会媒体策略暖：立体全惠方位媒介苍炒作推广策惑略报纸广告：发布媒树体：《职深圳特孩区报》《深圳商扇报》《南方都倾市报》版面选视择：房墨地产金磁页或地殿产专版垂，软文介＋平面蹦广告广告频率脑：每周一昏次至两次琴至每周一盟次推广策略推广物殖料：发布媒体尚：楼书、沾生活格调芬、折页、评DM数量：楼书50竭00册、成折页80仓00份、桌DM30音00份、墓发行《生活绪格调》推广策神略电视广帖告：深圳有线蜡台《翡翠室台》、《系本港台》深圳一啊台时段选择狼：A时段《凤凰主卫视》芒、《置默业安居拔》发布洲广告杂孕志广告片长徒：15－温30秒杂志片罗长：5葱分钟广告频鄙率：平蓝日每晚久三次，宽周六周奖日每晚为五次推广策健略杂志广崇告：发布媒弃体：《低高尔夫赵会刊》兽《时尚教杂志》笋《城市贷生活》《深圳写航空》文等版面选择装：封二、该封三版广告规格撞：全版或傲跨版推广策略户外：机场广侧告牌、尼地铁广撑告牌、债华侨城郊招示布深南大树道广告逼牌、大踩剧院招哑示布由于波托符菲诺二期置要打到深食圳豪宅的帽领导品牌胜，所以必须控才制深圳毯的关注龟力。深通南路是摄深圳的玩主要交念通动线，控芽制深南拦路，等奥于控制抛深圳。开盘期唐间利用聚营销媒既介：大绣剧院招抚示布。发挥华侨泛城自身的忙地理优势只，建议：铃威尼斯酒胖店、汉唐大厦、锦莫绣花园悬耀挂招示布露。推广策略辅助媒体：深圳四加星级以峡上酒店花大堂及喘高尔夫误球会摆肤放项目资料，免英费索取。地点选尖择：主要在叉福田、挪罗湖、纱南山片东区媒体说明初：与目标买咬家的近距蚕离沟通，予成本低，疑实效强。推广策略自身资散源挖掘：资源选片择：《月侨城会板》资源利兄用：充云分挖掘液老业主酷的资源酱，利用携口碑效润应，老业主闭带新业即主。推广策略开盘期货执行计浆划：活动一：拆开盘庆典复活动具体内御容：上午1碗0：0美8庆典滩正式开未始，邀痛请各部喇门及相适关新闻机构著等到现场春。上午10窃：30请示领导讲话上午11户：00成贷交客户参自加折扣活共动配合乐器库演奏世界蓝名曲做为耽背景音乐朵，营造轻艰松明快的氛围。推广策岔略具体内服容：晚上20乖：00至隔22：0轮0－－倾听世引界最高舍音演唱会三位意怨大利著者名男高富音歌唱献家在华松夏艺术声中心引店吭高歌脏，为二期开败盘增光添申彩。此举定能疯吸引周边析客户及目犬标消费群箭，并在深材圳乃至整次个华南地区宗掀起不同知凡响，为汤销售注入计强劲内力推广策略活动二费：意大慨利文化狠节切入点：叫意大利美霉食节意大利服睁装节目角的：封和项目结泰合紧密，干全面展示灭意大利风蠢情，为营粱造波托菲诺亮生活格调瘦推波助澜唱。媒体配合航：报纸开意盘系列杂志广告兄投放户外广弓告投放电视广橡告播出推广策截略第二阶熟段：强汇销期时而间：7截月份主题活意动：意粪大利风驴情狂欢递节推广主持题：侨城无限扒魅力波托菲佣诺生活推广策略活动安排宋：突出旅炒游地产品昂牌的优势导，结合一息年一度的伪狂欢节，赋耐于意大利根风情，宣胁传波托菲台诺独一无二的生确活格调额。活动重点统：意大利警风情狂欢坑节活动目的呈：活动宣劣传为销售狗造势，掀望起销售小幻玉高潮。媒体策昌略：立像体全方低位媒介更炒作推广策略第三阶斑段：强侄销期时嘉间：8谣月－12税月推广主题棚：全面演阔绎波托菲诺品生活格调推广策持略工作内容获：项目优势何卖点的强纱势推广，织引导目标决消费群感贝受波托菲需诺生活格调隐，建立项森目强销的熊形象与实度质。媒体配忙合：报低纸系列应广告（贷演绎波引托菲诺驰生活格滩调）电视形象缴广告户外形梳象广告辅助媒漂体使用推广策山略推广内制容：8月－9将月，丰富劲二期推广每形象并逐杠步配合销恭售进程、象化解销售问题妹，将二期普的各项目猫自身优势丙完全展示张出。活动一活动主题史：举行二吗期靓景单红位公开拍未卖活动活动时间澡：8月2扯8日活动内其容：挑掀选To栽wnh瓣ous贼e靓景碰单位进拿行拍卖态。活动目休的：掀我起市场色、媒介鸦新的关驱注热潮窜，再创径销售小旧高潮。推广策略活动二：活动时间密：9月奥份活动主莲题：旅德游主题格地产品绸牌研讨争会活动内容驰：与媒介宰联手举办图，实现华逼侨城地产浓品牌由区域性品牌熔向全国性敞品牌拓展回。活动目的勾：通过宣则传，让业咸主和目标绞消费群体许验波托菲诺,感先受波托乖菲诺独效具的尊烛贵品质经，建立骂不同凡响的准生活格占调；全叙面提升固华侨城朋地产品制牌形象，促赵进销售。推广策聪略9－1烫0月，纽奉配合秋地季房地剑产展销储会及1孙0月长摔假，吸引买盗家关注型与购买恨。在此尸期间，的将会以辛现场活动与哨报纸广葱告配合膛进行宣屈传造势息。使二鼓期在此期间顺奸利完成销泉售目标。推广策略媒体策轰略：报纸广告发布媒体征：《深圳虾特区报》值或《深圳蔬商报》版面选耐择：房姥地产金掩页或地愿产专版挣、平面牧广告软文炒俘作：结菜合活动仇及研讨齐会发布誓软文及希新闻跟烘踪报道广告主枕题：演概绎波托粒菲诺生跪活格调广告频率脆：每两周化一次推广策朝略电视广饰告发布媒句体：深圳一模台《地照产视界妇》、深杜圳五台杨《置业钻安居》广告主题孤：广告杂志斥片，二期驱卖点及生视活格调演哪绎广告片让长：5赛分钟推广策芹略展销会深圳市继秋季房牙地产展遇销会全面推介友波托菲诺委，展示波汤托菲诺的置不凡品质屠，提升波蔬托菲诺生家活格调岂，给到槐场的参伴观者一欣个直观悦、强有膛力的信忽息传达。通过展漆位设计申，展现锦出华侨拳城地产宰稳健有传力的品辈牌感觉轨。结合现场迟活动营造热热烈的现字场气氛，奶直接促成尽销售。推广策束略户外广告叔延续电视广告凭继续播放网络－巡寿波托菲批诺网推广策略11－说12月深化市场冬对项目的识感知度，吐丰满项目裙形象、制尘造声势，捡保持旺销局于面。这一时应期更多三关注销赔售与市她场的变努化，持悼续树立警项目形发象，倾情演绎左波托菲诺剧生活格调排，与目标误受众做更盒细致的沟侮通。吸引参与也人士对项搭目的认同帽，持续营该造市场热辣点。用公关活狠动结合促骗销活动，馆加速成交饮。推广策包略活动主题巷：幸运业日主波托宏菲诺之时旅活动内膏容：已成交括客户参贯加抽奖收活动，彻抽出8横名幸运程者，免卸费去意戒大利波托菲诺碍旅游。在宣传时玻突出异国肉风情。活动目波的：强化文化着