H农业传播第三章

第三章媒介和受众第一节媒介研究第二节受众研究一、传播媒介的概念1、传播媒介就是指介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸、扩大特定符号的物质实体。2、传播媒介的总体特点实体性中介性负载性还原性第三章传播媒介第一节媒介研究二、媒介分析的标准1、时空偏倚2、参与程度3、传播速度4、保存时间5、媒介威望第三章传播媒介印刷媒介：书籍、报纸、杂志电子媒介：广播、电视、电影、网络第三章传播媒介三、几种常见媒介特点P83

新媒介主要指伴随卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒介，包括跨国卫星广播电视、多频道有线电视、电子出版物、互联网等。第三章传播媒介四、新媒介的发展趋势及其冲击

（一）新媒介的特点与性质1、传播过程双向性的增强2、多媒体化和媒介功能的融合3、媒介资源的丰富化4、信息传播的全球化第三章传播媒介四、新媒介的发展趋势及其冲击思考题：新媒介在农业传播中的优势与局限?第三章传播媒介麦克卢汉的媒介理论英尼斯的媒介理论梅罗维茨的媒介情境论第三章传播媒介五、媒介理论1、麦克卢汉的媒介理论马歇尔·麦克卢汉（Marshall·McLuhan，1911~1980）被誉为信息社会、电子世界的“圣人”、“先驱”和“先知”。三个著名观点：媒介即讯息；媒介，人的延伸；热媒介和冷媒介。第三章传播媒介1）媒介即讯息：媒介本身才是真正有意义的讯息。真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。媒介是社会发展的基本动力。第三章传播媒介2）媒介是人体的延伸媒介是人的感官能力的延伸或扩展。印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视则是视听觉综合的延伸。第三章传播媒介3）“热媒介”和“冷媒介”

“热媒介”：传递的信息比较清晰明确，接收者不需动员更多的感官和思维活动就能理解。“冷媒介”：传递的信息少而模糊，在理解之际需要更多的感官和思维活动的配合。第三章传播媒介哈罗德·亚当斯·英尼斯(1894—1952)是一位经济历史学家，是麦克鲁汉的老师。媒介可分为“偏倚时间”的媒介和“偏倚空间”的媒介。第三章传播媒介2、英尼斯的媒介理论

“偏倚时间”的媒介：是质地较重、耐久性强的媒介，如粘土、石头和羊皮纸等，较适于克服时间的障碍，较能长久保存。第三章传播媒介2、英尼斯的媒介理论

偏倚时间媒介占主导的社会，注重历史传统、强调习俗和延续性、具有社会秩序稳定、等级森严的特征。但是，它不利于权力中心对边陲的控制。第三章传播媒介2、英尼斯的媒介理论

“偏倚空间”的媒介是质地较轻、容易运送的媒介，如纸草纸、白纸等，较适于克服空间的障碍。第三章传播媒介2、英尼斯的媒介理论

偏倚空间的媒介它有利于帝国扩张、强化政治统治，增强权力中心对边陲的控制力，也有利于传播科学文化知识。第三章传播媒介2、英尼斯的媒介理论

1）情境应被视为信息系统交流环境不同，限定了人们接触信息的机会。交流环境不仅包括物质场所，还应包括由媒介造成的信息环境。人们接触信息的机会才是要点，情境就是信息系统。第三章传播媒介3、梅罗维茨的媒介情境论2）关于情境与行为的关系每一种独特的情境需要一种独特的行为与之相适应；情境是动态的和可变的；情境的变化引起行为的变化。第三章传播媒介3、梅罗维茨的媒介情境论3）电子媒介促成了不同情境的整合首先，它促成了不同类型的受众群的并合。其次，电子媒介还促成了原先接受情境、顺序的改变。第三，电子媒介使原来的私人情境并入公共情境。第三章传播媒介3、梅罗维茨的媒介情境论黄艺博是武汉市华师一寄挪宿学校的帮学生，少适先队员，仍中国少先冶队武汉市同副总队长赶。据多种穗媒体称，蜂黄艺博两三岁开或始看《新闻联播》，7岁开始喊坚持每宫天读《人民日腐报》、《参考消到息》，现今已经压在全国重浅要报刊上卫发表过100多篇文章耽。同时黄摘艺博在网压上流传的防事迹也成谁为网络热窝议的话题脂，亦被相辈当一部分矛网友认为选是网络炒经作和当下朋教育体制积下的悲剧脖。第三章荒传播拥媒介黄艺博“少年官宁样儿”媒介与乐社会、烧媒介与床人的问肥题，是隶媒介分搜析的核蜂心问题隐。不过，描一种社洲会现象纸的产生胶，究竟曾是媒介庭工具形舍式引起淡的，还诵是由它焰的传播驰内容引姥起的，贷或者是嗓由其他法社会因恒素引起暗的，在坚理论和排实证上械作出严捞密的结全论目前饮还是很欺困难的今。我们必须召承认，一季种媒介技水术或工具塌的出现和惠普及，对按社会以及芝人的行为散产生的冲踏击和影响危是巨大的寻，人们在庸某些方面樱不得不受娱制于它，祖但是如果载把社会变页革的全部伙原因都归腹结于媒介谋，也是不形切合实际逼的。第三章迎传播传媒介小远结第二节受众研究一、受众降的含义及杜基本特征二、受众涉的心理一、受灯众的含积义受众，指概的是一对旗多的传播梢活动的对斑象或接受融者。如：会战场的听纲众，戏疯剧表演探、体育额比赛的装观众，爸电视电转影的观松众，报添纸书籍流的读者棉等。第三章丛传播媒介第二节牛受众研姻究1、受众语的心理堵效应受众的怒心理效烛应，是造指传播辜活动中应的一些心理现象困对传播过那程和传播笑效果的影郊响。受众的货心理效目应主要甲有：威信效应锻、“名片”效应、“自己人”效应、绳晕轮效巾应、投方射效应暮、从众规效应等蹄。第三章届传播媒介二、认受众的旁心理1）威信效债应这是指传原播者个人盼或群体的寸权威性、健可信性对锹受众的心糕理作用及临由此产生站的传播效妻果影响。传播者洽的威信欲的高低棒与受众套被影响密的程度碍之间存烫在着某筛种正比的关系堡。第三章咱传播媒介1、受众的葱心理效应2）“名片”效应传播者贺先向受弟众传播负一些他肆们所能蜓接受的仁和熟悉葡并喜欢抓的观点也或思想磁，然后框再悄悄温地将自震己的观源点和思熊想表述巾出来，侨可以收许到更好拨的传播亏效果。消除受被众防范不心理、午形成良择好沟通泻氛围。第三章云传播谎媒介1、受众的肺心理效应3）“自己人”效应使受传夸者在信轻息接受嘱活动中治感到传正播者在鸡许多方根面与自谣己有相有似、相馆同之处溉，并在骑心理上扭将其定汤位为“自己人”，从而讽提高传壤播者的产影响力相。从哪些另方面入埋手产生荣自己人顶效应？立场、个慨性、背景畜、利益。第三章视传播展媒介1、受众的祖心理效应4）晕轮纱效应晕轮是指逮起风时月册亮周围的援晕圈。晕轮效尽应指受滚传者在煌接受活宴动中将亚认知对乔象的某顿种印象角不加分企析地扩睛展到其悄他方面乞，从而合得出全绑部好或仗全部坏倡的整体批印象。包括“光环作叶用”和“扫帚星作郑用”第三章怒传播相媒介1、受众的武心理效应5）投射效提应是指由五于自己童的需要薪或情绪虾倾向，万将自己犯的特征腰投射到妻他人身艳上的现挤象。6）从众效辱应第三章陷传播媒介1、受众的讯心理效应对媒介的泡选择受众对坊于大众纸传媒的柴选择通首常受到承年龄、充教育程据度、职污业、人逝格（个趁性）特姥征、生衡活方式每和经济弯状况等原因素的骂制约俭。第三章倡传播媒介2、受众的治选择机制沾（选择心立理）对讯息的连选择受众对于执讯息的选撞择行为可昨以分为三联个环节：第三章的传播媒介2、受众的酷选择机制各（选择心遵理）选择性注悦意选择性理嫂解选择性海记忆影响注意绵的因素有窜那些？A结构性因器素：主要涉及世信息的形掉式，包括信息的汽强度、乎对比度字、新鲜挤度和重肚复率。B功能性岁因素:延缓性因恒素：指人赔们在特定妖社会文化使因素长期晶作用下，炮形成的比较稳定序的个人特智征。如信徐念、理想客、价值观执、伦理观倚等。及时性因折素：受众素在接触信息厉时的心理捞状态。如杨情绪、精剪神面貌、番具体需求些等。第三章扣传播便媒介1）选择性击注意是指受众蝇总会依照欣自己的价内值观念及情思维方式紧，对接触捎到的信息玻做出独特丽的个人理剖解，使之感同自己固犬有的认识也相互协调搏而不是相愚冲突。第三章调传播媒介2）选择性劝理解影响理的解的因田素有：A态度B动机C情绪D文化背景E心理预设第三章伪传播盆媒介2、选择性竿理解影响理解炉的因素有卸：心理预炉设人们在理旁解活动开修始前，都和带有某种荡心理期待络，不知不锯觉地预先祖设定了理坊解对象的棒应有面貌大。这种心理钟预设是根饼据生活经稳验而形成捆的。第三章春传播媒介2）选择性园理解都说犹太射人善于经搁商，坊间盛流传着很韵多犹太人奶经商的经款典故事，副仔细研究舟，你会发不现，其中源暗合了许奥多心理学盗的原理。穷售货佣员费尔水南多在肌星期五角傍晚抵污达一座编小镇。皮他没钱削买饭吃脊，更住艰不起旅专馆，只得好到犹邻太教会杠堂找执大事，请变他介绍周一个能红提供安半息日食骑宿的家中庭。执事打晓开记事寄本，查杂了一下面，对他芹说：“这个星期仔五，经过晌本镇的穷荒人特别多牢，每家都饼安排了客注人，惟有隔开金银珠庄宝店的西繁梅尔家例偶外。只是板他一向不怖肯收留客坐人。”第三章艘传播黄媒介“他会接纳贩我的。”费尔南涌多十分刚自信地风说，转鹊身来到猪西梅尔初家门前魔。等西梅尔亏一开门，朱费尔南多拖神秘兮兮吨地把他拉雅到一旁，霸从大衣口芒袋里取出是一个砖头吃大小的沉睛甸甸的小积包，小声案说：“砖头大小首的黄金能右卖多少钱但呢？”珠宝店老避板眼睛一醒亮，可是撕，这时已确经到了安粗息日，按辉照犹太教星的规定不框能再谈生选意了。第三章洲传播媒介但老板格又舍不勒得让这狠上门的穿大交易姨落入别碎人的手桃中，便俯连忙挽恐留费尔韵南多在爽他家住筐宿，到蓄明天日锡落后再蓬谈。于是，恩在整个暮安息日蜡，费尔同南多受责到盛情兼的款待刻。到星俗期六夜斤晚，可类以做生渔意时，倦西梅尔后满面笑鹊容地催希促费尔押南多把“货”拿出来看币看。“我哪有富什么金驼子？”费尔南多照故作惊讶伍地说，“我不过想懂知道一下势，砖头大殖小的黄金榴值多少钱咏而已。”第三章瓜传播媒介选择性唯记忆是迟指受众垄常常是窑只记忆伐那些有仓价值的肆、符合踢需要的冒、对已纷有利的疑和自己往愿意记鸽住的信就息，同醒时忽略当或抑制问那些无田价值的酒、不需牧要的、舱不利的识和不愿激意记住呀的信息妥。第三章另传播大媒介3