标杆房企住宅项目前期定位报告附图丰富

地产住宅开发之前期定位现象一：XX滟澜山&XX天境——不同企业、紧邻项目，相似指标XX滟澜山项目地址青浦区嘉松中路6788弄开盘时间2008-10-20净地面积144,495.5㎡总建筑面积144,495.5㎡容积率1.0物业类型住宅、别墅配比程度住宅85.71%、联排4.96%、双拼2.95%、叠加6.41%销售均价住宅：25000-28000元/㎡别墅：28000-31000元/㎡关键词：地中海风格建筑、经济型别墅关键词：ArtDeco风格建筑、豪宅、”平墅”XX天境项目地址青浦嘉松中路6888弄开盘时间2011-06-25净地面积210,228㎡总建筑面积210,228㎡容积率1.0物业定位纯住宅，XX专利产品——”平墅”配比程度100%”平墅”销售均价50000-55000元/㎡一线之隔VS现象二：深圳XX第五园&XX城——同一企业、相同区位，10分钟车距XX第五园XX城项目地址龙岗梅观高速与布龙公路交汇处龙岗梅观高速与机荷高速交汇处开盘时间2005-07-23（住宅已开发九期）2004-09-20（住宅已开发四期）净地面积232,667㎡397,883.5㎡总建筑面积290,833㎡住宅398,050㎡，商业30,000㎡容积率1.251.10物业类型住宅、别墅、商业住宅、别墅、商业建筑类别联排、叠拼、小高层、高层、商业独栋、联排、双拼、多层、小高层、高层销售报价联排别墅：30000元/㎡（二手房）联排别墅：32000元/㎡（二手房）XX城第五园龙岗区福田区10分钟车行距离欧式风格建筑多物业形态经济型住宅现象三：深圳XX清林径&XX棠樾——同一企业，不同区位，相似定位XX清林径XX棠樾项目地址龙岗中心城清林径森林公园南侧宝安区林坪大道开盘时间2008-08-092008-12-28净地面积252，629㎡约60万㎡总建筑面积454，733㎡约40万㎡容积率1.800.6物业类型住宅、别墅、商业住宅、别墅建筑类别独栋、双拼、联排、叠加、高层、商业独栋、联排、双拼、多层、高层销售均价高层：18000元/㎡别墅：30000-50000元/㎡别墅：35000-40000元/㎡度假养生生态住区欧式风格建筑棠樾清林径直线距离约30公里总地价：35亿，06年底地王

指标：商住综合用地、110多万平方米、容积率2.0以内

位置：武昌中北路、离东湖、沙湖、省政府都有一定距离

项目特点：原武汉机床用地，项目从主干道无入口可进入，包围在周边旧房中

市场背景：周边项目6500元/平米，但都有湖景资源

甲方背景：集团性企业、在武汉开发过一个项目但影响力小，未做过特大规模项目项目

甲方要求：要求IRR达到25%，地价高如何解决甲方期望高，问题这么多，该从哪个角度思考？如何一步步解决问题。。。思考：武汉某项目1项目定位之5要素分析2项目定位之4大关键3定位报告常见4逻辑4定位报告常见问题PART

1项目定位之5素分析一个住宅项目定位思考过程：不断逼定和耦合的过程大胆假设客户定位产品定位形象定位……一二三四五小心求证经济测算土地研究一、土地研究——要点与方法基本指标区域环境区域配套区域规划占地面积容积率四至总建筑面积限高……重点指标：四至、容积率、总建研究意义：产品空间初步确定项目产品形态；根据地块价值，初步预判产品档次资源禀赋人文环境经济、治安…….重点指标：自然、人文资源研究意义：资源好坏研判地块价值，利用周边资源，指导地块规划交通商业、金融教育、文体医疗…….重点指标：商业、交通研究意义：成熟度影响地块价值，对配套的需求影响社区规划，如商业其他研究方法动态分析比较分析案例借鉴此处动态分析主要是指是对区域房地产发展过程所进行的前瞻性分析，其特点是考虑时间因素的影响，把板块发展变化当作一个连续的过程来看待，可用于预测未来板块价值。此处比较分析法是把两个相互联系的指标或对象进行比较，从数量上展示和说明研究各对象指标水平的高低，发展速度的快慢等，以及各种关系是否协调。通过寻找类似区域环境、类似资源的成功案例进行借鉴、对照，汲取经验或规避风险，从而找出项目的机会点。区域规划：土地研究的重点内容研究意义区域规划预示了地块的未来价值，人口、产业定位等变化将直接影响区域经济、人文环境，对物业定位起到重要制约作用研究指标主要指标：功能定位、产业经济结构、人口区域各版块功能定位产业职能用地规划人口规划行政地位……区域特征区域发展阶段基于区域价值平台的营销陌生区域，认知度低区域“婴儿”期区域发展迅速，拥有一定区域价值区域高成熟度，区域价值已被充分认可区域“少年”期区域“成年”期“告诉别人她会长得很美”重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同”基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的”利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大区域价值平台决定了项目打造的方向区域规划：土地研究的重点内容挖掘区域价值的四种方法资源禀赋分析法案例类比法区域价值AB城市功能解析法D价值嫁接法C常用于大规模的区域项目海口海甸溪北岸改造项目、长沙南湖新城项目通过解构城市，基于功能补缺/再造的角度定义区域价值的方法河南怡丰置业郑州项目西安新鸿基曲江项目福州三盛南香湖项目……“幸福的烦恼”、“被遗忘的角落”.复地武汉武重项目地业西丽龙井村城市更新项目……项目所在区域缺乏明显的优势资源，或现有的资源无法支撑既定目标的实现。圣莫丽斯、星河丹堤XX香蜜山……土地研究初步成果通过对项目宗地的指标分析、区域环境、配套、规划等方面的研究后，可以刻画出项目的基本轮廓，给出项目可能的发展方向：如用地面积、容积率决定了项目的总量、物业基本形态；而区域规划和周边环境决定了地块价值进而影响物业档次定位；初步成果物业形态物业档次配套需求资源禀赋……项目可能的发展方向:二、市场研究市场研究市场基本面竞争产品三大研究重点事实－－观点－－建议结构化分析1、市场基本面分析具体研究内容如下：1.宏观经济研究2.宏观房地产市场研究3.房地产建设指标分析固定资产投资与房地产投资施工、新开工及竣工面积4.土地市场研究供求及价格分区土地成交土地成交价格本区域土地成交详情(含项目本身)5.商品房市场分析（住宅）商品房存/增量分析（供求分析）商品房销售额与销售面积商品房销售价格市场发展板块及格局分析成交产品特征客户构成分析6.市场未来发展预期研究重点：市场特点：内外需、市场阶段供求关系、市场结构(价格、产品、开发商)客户及成交特点研究意义：宏、中观经济及房地产整体分析，反映房地产投资及发展环境，预测未来的竞争格局。通过研究判断区域房地产走势与开发风险，找到项目可能的目标市场，初步确定发展战略。通过区域房地产供求关系、价格、产品等成交情况分析，对产品的定位策略产生直接影响。具体研究内容如下：1.竞争项目基本指标对比2.客户定位3.规模4.营销营销节点和销售情况核心卖点（竞争力）推广活动推广渠道成交客户分析5.产品房型特点社区建筑、规划特色景观特色配套情况6.价格情况（含各期价格走势）2、竞争分析研究重点：产品定位及核心卖点客户定位及成交分析价格及推案研究意义：判断对手的客户、产品、营销方式等重点信息，为项目发展的导向提供实际依据，增强项目自身的市场竞争力；分析中，应着重分析对手的成交状况、产品、营销手段等核心价值信息，寻找出竞争对手值得借鉴的价值点，指导本项目未来的发展竞争分析的工作要点研究方法标杆研究趋势研究优秀做法风险规避发展趋势未来竞争点畅销产品滞销产品规划园林单体户型……两大关键问题总价产品地段“横道图”……如何界定竞争项目竞争分析方法选择“波浪图”客群……资源波特5力分析模型因以下因素界定项目的可比性：以下工具有利于竞争格局的表现与分析：STOW内部因素外部因素SWOT分析链接知识点1：SWOT战略工具（项目+环境+竞争）战略选择发挥优势抢占机会利用机会克服劣势减少劣势避免威胁发挥优势转化威胁优势S机会O威胁T劣势W2007年2008年2009年2010年1234123412341234XX一期曲江XX航天XXXXXX溪园XXX湖畔本项目XXX社区XX、XXX成为本项目核心竞争对手。链接知识点2：竞争横道图链接知识点3：波浪图链接知钞识点4翻：二维籍坐标图青竹园汀湘十里美洲故事阆峰云墅岳麓山公馆麓山别墅湘江一号威尼斯城好望谷格兰小镇均价（元/㎡）去化速度（套/月）大小表示销售总套数备注：气泡图的使用方法见EXCEL图表使用指南链接知诸识点5鼓：雷达谜图：规划配套格调安全客户产品波托菲诺蛇口别誓墅本项目具体研究昂内容如下霜：1.同一城市草房地产业毛产品发容展水平2.区域产隆品发展病水平3.典型项目栏产品研究房型特点社区建筑北、规划特挨色景观特滚色配套设施建筑选淹材4.消费者相产品接暮受度调眠查结果遮分析5.产品发展套趋势3、产品分霉析研究重点宝：主流房偶型社区规划集特点建筑、园圈林等研究意义似：了解地惧区房地咬产产品抛发展水楼平，市守场接受在度，发虽展趋势像等，指融导产品广规划设裳计；通过对竞剪争产品或搏标杆项目肝的产品研农究，趋利造避害，制荡定本项目扩产品定位市场研殃究初步遭成果通过对奸市场、讨产品、睬竞争项琴目的分仁析可以深基本明释确项目单的产品定位喉方向，如社区整尾体档次、牧物业选型臭等，并对项目最在营销阶膝段的可能顾面临的竞奥争做初步非预判，从而在产妙品定位阶程段做差异饶化竞争设兰计；初步成果整体档惧次物业选浙型差异化设秋计房型、君配套的丽大致范还围……产品定位壶方向：市场研撇究报告恶案例客户研究客户来造源结构特征需求特乘点客户地技图……重点指标谨：客户区尸域来源研究意义西：分析核心顺客源、次倒要、辅助鹿和偶得客籍源的来源阁地；定量欧地分析实如际客源的转构成比例家庭结奇构职业、收污入置业经海历…….重点指标骂：家庭结吨构、置倒业经历估、关注袖要素、长职业收警入研究意欧义：分析可能市的主力户弓型和面积吊，包括小望区配套、需景观规划忠等，并对董营销推广帽提供参考产品需求涝特点价格接料受度附加值需委求（配套盈等）…….重点指捡标：价界格、产贵品、配捆套需求研究意闹义：明确产品汤设计特点爪，配套等担个性化需非求，有利寺于产品差嫂异化三、客滴户研究——要点与裳方法置业目的关注要紧素年龄、踪蝶学历媒介偏补好客户研予究方法搁：客户访谈尸、专业访民谈、专家吐访谈客户研究客户访嚷谈专业访关谈竞品操雾盘手访窗谈三级门店析业务员访汽谈专家访谈主流产灵品线高端及都度假产谁品客户细分脑：家庭生疼命周期⑩低收入再（1类）经济务势实中产阶级猜（12类）富贵家庭任（3类）富裕家忽庭富贵家虚庭一代同住青年立足青年成家中年持家空巢两代同颜住学前家柴庭小学家庭中学家形庭成熟家乐庭青年持家中年持家空巢三代同住青年三联代中年三代老年三代富豪家恰庭CRIC的客户细肤分维度按宏照收入与雀家庭结构衰将客群分怕为16类客户细分锣：置业周疲期1首次置业型首次改善型再次改善型活跃长者型234%%%%富贵家庭富裕家庭老年三代空巢学前家庭成熟家庭小学家庭青年立足经济务实青年成家再次改善首次改善活跃长者首次置业客户生命周期客户支付能力富豪家庭中年持家中学家庭中年三代青年三代青年持家客户细滑分：支唯付能力将月平均怜消费支出跪、房产情门况与家庭超年收入对岩应中产阶贿级高端客圆户低端客户满足以核下条件菜之一且脂月消费表支出与哭高端客库户差距争在两个诱档次之程内的可哨升级：拥有2套俭或2套以衫上房产拥有价值15万以上的兰私家车满足以纽奉下条件灯之一且记且月消悄费支出妙与中产炮客户差兆距在两档个档次硬之内的碗可升级修：拥有2套犯或2套以花上房产拥有价唉值15万以上俘的私家馒车<150碑0元（%）150截0-3婚000元（%）300吓0元以上（%）家庭月消现费支出家庭年收约入5万以下5-12万12万元以果上注：以抛上划分柿标准仅唤为示例贼，具体由根据不业同城市独而变化客户地图社案例：南课京碧桂园客户地渣图案例茄：南京皆碧桂园客户地图车案例：南韵京碧桂园客户地干图案例汉：南京刘碧桂园客户地图袖案例：南贱京碧桂园客户地图夜案例：南砍京碧桂园客户地图研案例：南恨京碧桂园江宁科学园江宁经济技术开发区产业带动初级刚需以及刚需首置客户汤山新城建设产业带动+投资预期分户养老、改善需求5年以上大型居民社区换房需求分户养老、改善需求全市性高级再改善本案江宁区域上班族初级刚需、刚需首置南京市域内客户地图客户地图茂案例：南眨京碧桂园客户研究驶初步成果初步成果房型、租面积功能区赶设计社区配除套定价范掌围……产品细扯化设计得：在对目金标客户白进行系圾统深入招的分析惹后，对趁产品定反位有了鉴更为明彼确的界徒定，细市化到房醉型、面怕积、功湾能区设开计要求豆、配套倦等。同时对冬客户媒爸介偏好锣、本体维特点方圆面的分习析也将翅有利于魂项目在菠营销推义广、价穗格定位次等方面浅制定切叉实可行的的方案陪。经过市后场、竞勒品、客瘦户三方饼面的分妇析后，右项目的叠产品描绩摹跃然勺纸上，严然而定既位的最纷终确定浊还要经眨过企业勤发展战苏略和类细似成功象案例的男检验。营销通路通过土地恭、市场、良客户三方展面的研究砖,各自导短出产品定楚位的某些惜方面特征宁，

据此疏可以初步居描摹产品巨定位轮廓刃，制定若言干方案，纱再经过对亡企业目标重、相关案酱例作证进黎行筛选，粗最终得出伟切实可行穗的项目定逮位。项目定位盗可能方向方案一方案二方案三……企业分科析类比案为例定位过料滤项目定位目标结笛论企业特筝点一般来抓讲，企握业的产额品线战墓略是项利目定位锣的指导吗方针；饲不同企晨业的不巨同发展补阶段，克即使对最于同一允块土地秩，所需吴要承担咬的企业清使命也戴不同，按因此需每要不同泻的开发际思路。对企业瓶的战略边进行充锋分了解认和分析锁，以使眨项目目虚标契合遇企业的敞长远发伪展要求趋。全国性移大型品交牌房企倚，如X腥X、保凡利本土地悲方性中诸小型房骗企国资背景六辅业型中锯小房企四、企业态分析企业分析企业对夜项目的秩要求企业自身孔具备条件效益方消面品牌方猫面开发经验资金、良技术实陕力…….………….品牌影响饱力五、类比兼案例案例借翅鉴一手访谈甜＋二手网低络＋实地哭考察研究意碧义市场成功跟案例佐证滋定位观点提炼规律己，开拓思由路，提供沫问题的解阅决思路案例选泳择根据所要取解决的问吓题选择合咏适案例PART2项目定普位之4大关键项目定位寄可能方向方案一方案二方案三……企业分元析案例借格鉴定位过滤项目定含位根据项岗目5个要素俊分析，路定位结南论基本称成形定位结束论形象定旋位客户定位档次定墨位产品定煎位定位要回数答“给什新么人、提搏供什么样西的社区/产品”45形象定遍位：成铜都复地聪项目住凤宅地块形象定辣位：上行海仁恒喉森兰项凝目定位委方案形象定位智：金华城督北项目定该位形象定分位：成合都牧马桐山项目导形象定哄位形象定途位：国愚贸天琴奖湾形象逗定位项目定峡位之客嘴户定位建内容最直观右的表达透是客户怠地图，傻同时兼洁顾项目莲不同物掩业类型匙针对目脆标客户抚的不同免来源1、客户区御域来源2、客户编消费力即客户惠资金实狸力、收鲁入情况灶、总价亿承受范置围等有割关财务请指标的业定位3、客户身掩份形象4、客户置宇业目的、捆家庭特点纠等辅助特竟征主要根据这客户职业判特点，在大营销推广羊中对客户肃形象的表药述使目标砖客群具有蚕有身份认第同感或感胞召力基本特尾征需求特点1、产品棕需求：如别墅炕、多层2、配套明需求：如学校枯、医疗3、地段管需求：如市中心律、郊区……客户定铃位：太上原星河缠湾客户定婆位：太唱原星河原湾客户定存位：太绘原星河拿湾市场增长率项目定位娇之产品定位铁内容2、物业形海态定位1、项目归档次定嘴位成功的月辆牙环——最佳模式保持现金蚀牛、明星若、问题产缸品的合理栋组合，实智现产品及代资源分配亲结构的良嘱性循环。对于企业改来说，如鞭果能同时视具有问题六产品，明伙星产品和据现金牛产遥品这三类偶，就有希浪望保持企宇业当前的获利润和长为远利润的雷稳定，形钱成合理的俘产品结构剃，维持资救金平衡。例：根据遗企业特点浸设计产品腊组合3、户型定处位4、其他配蚀套定位：商业、会啄所、学校唯、车库……产品定位挡之物业形扎态1、容积援率确定2、容积率阁下物业形喝态的配比产品定位驰之物业形沾态户型定位拘的关键---掠--与定位相泰匹配,定总价户型区酱隔的标摊准----篇--面积差异耐与总价差殿异户型区隔急的原则----赔--户型之袖间必须爽不可替荡代产品定嫌位之户折型定位定位之昆最终评沾判：以相经济测持算判断屑项目经索济效益盈利评戏价指标判：利润（净黄利润和税太后利润）利润率炎（成本绕利润率弃、自有先资金回骨报率）财务净现僵值投入评价合指标：投资峰六值资金缺布口评价体系俊：现金流分倦析负债（资剩金来源）膝分析不确定聪性分析项目前期绢经济测算渗不同于工炎程概预算乔和房地产佣开发财务乞。项目经济岩评价的使希命是模拟魂一条现金凯流，帮助化项目开发弊者决策。测算意义糖示例：判斩断项目经净济效益单位成本/售价总量（平方米）合计（万）开发成本1930.413350025771土地成本676.91335008800前期工程费用50130000650市政代征费用1001300001300建安成本84913350011335叠加别墅9006000540退台洋房850200001700花园洋房7501040007800商业10002000200会所25001500375地下车库9008000720室外工程以及环境131.8室外道路、照明、社区园林1760管理费33.8按建安费用的3%计算451不可预见费58按照以上2-6项的5%计算775财务费用52.4利率按照6%计算700销售收入34144叠加别墅320060001920退台洋房2800200005600花园洋房240010400024960商业40002000800地下车库18008000（60%的销售率）864推广费用按销售收入的2%计算683销售税费按销售收入5.6%计算1912税前利润5778万元税前利润率22.42%511孩15111102遭22二阶段治销售收真入341波43414682鸡9512雹251221024果3一阶段销宏售收入1199什9113急28102湿5417877641451109扑9128班4820400650累计资金稻盈余6711075846讲7102马3-687351-18领5465420-250650项目资订金平衡割情况700捎0200筝0其他融寸资6000300蒜0100壶0银行贷款坑支付400部05000110涛00自有资金渠支付671107屠584671023-68蝴7-664同9-818姐5-25荐35-45熊80-52朽50-103陵50700700财务费用286286572191191382287287574销售税扯金229200100150219300200300859500营销推冷广1721501005015816012012025750不可预见景费10010083100175100100150183100100管理费176脱8500300500室外环愉境334坛130005001005001935250030002941500建安费用13220030060090100100100510300100市政代尤收费180100100500200