心理学家的实验

第二讲市场购置行为心理学家的实验第1页市场购置行为是指研究个人和组织终究怎样选择、购置、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们需要和愿望。心理学家的实验第2页咖啡店老板“偷工减料”

日本东京三叶咖啡屋老板挖空心思，利用人眼睛对颜色产生不一样感觉，为他店铺节约了咖啡用料，因而获取更多利润。老板邀请了30多名朋友，每人都各自喝了4杯完全相同咖啡，但盛咖啡杯子颜色分别为咖啡色、红色、青色和黄色四种。试饮结果，竟然对完全相同咖啡得出迥异结论。对咖啡色杯子里咖啡，三分之二人说“太差了”，用青色杯子人则异口同声地说“太淡了”，用黄色杯子人大部分认为“不浓，刚好”，用红色杯子用户却说“太浓了”。老板将咖啡屋里杯子一律改用红色。小案例心理学家的实验第3页发起者影响者决议者购置者使用者一、消费者购置决议过程分析1、参加者心理学家的实验第4页

确认需要搜集信息评价方案

购置

决议

购后行为购置决议分为5个阶段2、购置决议过程心理学家的实验第5页外部刺激内部刺激需要？购买决策过程：（一）确认需要心理学家的实验第6页经验起源商业起源个人起源大众起源经过参观、试用、实际使用、联想、推论等取得信息各种有目标商业广告信息、展销、推销人员推介等。

大众新闻传输媒介、消费者权益组织评价、官方公布材料等与个人相关参考群体，如家庭、亲友、同事、邻居、社会团体等；信息起源（二）信息收集心理学家的实验第7页长沙市消费者接触家电产品品牌信息四种渠道百分比（%）电视广告报刊广告亲友推荐到商场亲身了解男66.712.728.515.2女51.912.433.321.7综合百分比60.212.630.618长沙市消费者接触家电产品品牌年纪与性别差异（%）年纪与性别电视广告报刊广告亲友推荐到商场亲身了解男20—35岁68.517.430.48.736—50岁64.46.82623.3女20—35岁55.413.528.424.336—50岁47.310.94018.2心理学家的实验第8页购买决策过程：（三）方案评价个人电脑：储存能力、图像处理能力、软件适用性、价格摄影机：清楚度、摄影速度、体积大小、价格口红：颜色、容器、质量、声誉、香味等示例评价行为普通包括：产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型。消费者对产品判断大都是建立在自觉和理性基础上。心理学家的实验第9页

这是消费者对其购置对象不停择优比较和缩小范围过程。是一个由“全部品牌——知晓品牌——考虑品牌——备选品牌——决定购置品牌”过程全部品牌知晓品牌考虑品牌备选品牌决定购置品牌AACCCBCDFCDFDFGEEFGG心理学家的实验第10页购买决策过程：（四）购买决策购置决议

方案评价购置意图

他人态度偶然原因可觉察风险购置意图向购置决议转化过程

经过选择评价，消费者形成购置意图，但购置意图和最终形成购置决议是否一致，还有3种原因会起作用，影响到消费者最终决议。他人否定态度强度他人与消费者关系他人专业水准心理学家的实验第11页购置决议标准最大满意标准相对满意标准遗憾最小标准预期—满意标准心理学家的实验第12页（五）购后行为购后公开行为

告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂…可见绩效≥预期绩效满意可见绩效≥预期绩效满意可见绩效＜预期绩效不满意可见绩效＜预期绩效可见绩效＜预期绩效可见绩效＜预期绩效不满意可见绩效＜预期绩效不满意可见绩效＜预期绩效不满意可见绩效＜预期绩效可见绩效＜预期绩效可见绩效＜预期绩效不满意可见绩效＜预期绩效可见绩效＜预期绩效可见绩效＜预期绩效不满意可见绩效＜预期绩效不满意可见绩效＜预期绩效私下行为

埋怨、要求退货、要求赔偿…重复购置向他人推荐心理学家的实验第13页二、产业购置决议过程分析全部参加购置决议过程人员组成采购组织决议单位，市场营销学称之为采购中心。1、使用者发起者2、影响者（技术人员）影响者3、采购者购置者4、决议者决议者5、信息控制者使用者PK消费者产业心理学家的实验第14页2、影响产业者购置决议主要原因环境需求水平经济前景利率技术改变率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度组织目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年纪收入教育工作职位个性风险态度文化企业购置者心理学家的实验第15页案例

广州女人

大胆消费没商议［1］假如广州、北京、上海三地女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下五十块存起来，上海女人则在考虑怎样用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块快速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借……广州女人给我印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很知道享受，举凡有什么衣食住行新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐；心理学家的实验第16页大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人银行存折里通常空空如也。广州女人，最能表达广州人精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。案例

广州女人

大胆消费没商议［2］心理学家的实验第17页打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展。广州乃繁荣之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随地可见广州女人勤劳身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风靡，指挥若定，男人也只是她们配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。案例

广州女人

大胆消费没商议［3］心理学家的实验第18页3、产业购置决议过程确定需要认识需要说明需要物色供给商绩效评价签署合约选择供给商征求供给意见书心理学家的实验第19页独家配货专深配货广泛配货杂乱配货决定详细采购时所要求价格、期限、相关服务与之从事交换活动各相关供给商供给商组合决议供货条