我国休闲体育用品市场的发展特点

我国休闲体育用品市场的发展特点

成果报告OriginalArticlesG80-05：A1005-0000(2010)06-0465-04修回日期：2010-09-12；录用日期：2010-10-25伴随着我国休闲体育经济的悄然兴起，休闲体育产业已经逐渐成为休闲产业的重要组成部分，许多自娱性体育项目(如高尔夫、网球、乒乓球、羽毛球等)和娱他性体育项目(如足球、篮球、F1赛车等)已经成为休闲体育的主流；许多新兴的体育项目(如探险、漂流、冲浪、潜水、动力伞、滑翔、热气球、攀岩、汽车、蹦极、跳伞等)更是如雨后春笋流行和发展起来。面对全方位崛起的新型休闲体育项目，我国休闲体育用品业也面临着巨大的挑战和前所未有的发展机遇，“经过二十多年的发展，到2008年，我国的体育用品企业已经超过400万家，具有一定规模的体育用品企业约为25000家，已成为世界上最大的体育用品制造国家，是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家。2009年1～11月，中国体育用品制造行业规模以上企业实现主营业务收入64606176.00千元，比上年同期增长了6.29％；实现利润总额1975326.00千元，比上年同期增长了56.90％”[1]；然而，我国休闲体育用品制造总体看来还存在不少问题：低端用品多，高端用品少，技术含量低的用品多，技术含量高的用品少，贴牌的用品多，具有自己品牌的用品少，传统项目的用品多，新型运动项目的用品少。从地区上来说，我国虽然已形成了很多产业集群特征较为明显的体育用品生产基地。如“运动鞋生产主要集中在福建晋江、福建莆田、广东东莞、浙江慈溪，运动服装生产主要集中在福建石狮、广东中山、浙江海宁，体育器材生产主要集中在浙江富阳、浙江苍南、江苏泰州、河北沧州，而上海、天津以及浙江的奉化、富阳则是三大球的生产地”[1]。但这些生产基地的研发能力尚还薄弱，对新型休闲体育用品的生产和制造更是缺乏强有力的科技支撑，对此，分析我国休闲体育用品市场的发展特点，研究休闲体育用品产业的发展优势和所面临的挑战，对提升我国休闲体育产业发展的规模和质量，推进我国休闲体育市场的良性发展具有现实的指导意义。休闲体育是人们在自由支配的时间里，通过体育运动的方式，以直接或间接的体验，满足身心需求的一种自觉自足的社会文化活动。由此我们可以认为那些强制人们参与的体育活动及以谋生和经济利益为目的的职业体育运动员参加的训练和竞赛不是休闲体育，但以休息、消遣、欣赏高水平运动竞赛的体育旅游、体育表演和体育节庆活动的参与者则是休闲体育[2]。休闲体育产业是体育产业的一个组成部分，其所占份额则由休闲体育消费市场的需求决定的，近年来我国休闲体育的消费市场呈现出快速增长的态势，尤其在休闲体育用品市场方面出现了一些可喜变化，其潜在的发展潜力预示着休闲体育产业将成为我国体育产业的一个重要组成部分，而休闲体育用品市场的发展特点尤其值得关注和探讨，我们通过对我国休闲体育用品市场发展现状调研的基础上，概括出以下一些发展特点。1休闲体育用品的国外市场大于国内市场随着我国服务外包业的发展，大量休闲体育用品的生产基地由一些发达国家转移到我国，加上我国劳动力市场价格的相对便宜，一些技术含量相对不高，国外需量相对较大而我国尚未开展或普及的休闲体育，其许多产品都在我国生产并通过“贴牌”返销到欧美国家，我们在美国和德国的许多商场里发现了大量的高尔夫球具都是中国制造的，一些钓鱼的钓具如钓竿、渔叉、潜水衣也有许多是中国制造，而一些大众化的体育用品，如篮球鞋、足球鞋、跑步鞋等，中国制造的比例甚至高达70％以上，欧美成熟而又发达的休闲体育市场为我国低价优质的休闲体育产品提供了广阔机会，相比国内市场，由于我国体育人口相对较少，除去青少年学生和老年体育人口，有消费能力的中产阶级体育人口少之又少，这极大地限制了国内休闲体育用品市场的发展。杭州富阳有两家比较有名的体育用品生产企业，一家是上官乡的羽毛球生产基地，全部生产中低档的羽毛球拍，占国内羽毛球拍总销量的70％，一家是飞鹰船艇公司，现在生产的游艇全部返销欧美国家，这一现象说明了休闲体育用品的国外市场大、档次高，我国休闲体育用品的质量和价格的比较优势明显，极大地促进了我国休闲体育用品在国外的市场开拓，而国内休闲体育用品由于需求人群尚未形成规模效应，需求档次相对较低，主流消费群体尚不能影响社会主流的消费文化，所以市场尚待进一步发展成熟。西方发达国家的休闲体育用品市场因劳动力成本高和技术含量低等原因，在与中国这样劳动力成本相对较低的国家竞争中已经失去了优势，开始逐步让出了相对低端的休闲体育用品生产和制造，但仍然控制着高端休闲体育用品的知识产权、商标品牌和技术标准。2户外运动休闲装备市场越做越大户外运动是指在自然场地(非专用场地)或人工模拟的自然场地开展的体育活动。户外运动装备是指户外运动爱好者在活动中需要使用到的器械、服装等物品。我国户外运动经过10余年的发展，从初期的郊游野营、背包自助，到专业人士参加的攀岩、探洞、雪山攀登等活动，越来越多的普通人投身进来。近几年来，中国户外运动快速兴起，人们的热情也越来越高，登山、攀岩、汽车、游泳、滑翔、热气球、滑水、探险、漂流、冲浪、潜水、钓鱼、毅行、徒步穿越等运动形式愈来愈受到人们的喜爱。户外运动渐渐成为一种以亲近自然、挑战自我为基础的新兴领域。在户外，人们倡导“自然、环保、健康、自由”的生活态度，崇尚“平等、真诚、挑战、互助”的人文精神。由于户外运动是一项专业性、挑战性、趣味性较强的体育活动，除了对参与者自身体能的要求外，还需要所使用的户外运动装备能适应恶劣的天气和复杂的地理环境，使之成为户外运动安全保证的第一道“保护屏障”，随之催生了户外用品市场。户外装备按照使用范围可以分为个人装备和公用装备，按照用途又可分为基础装备和专业装备。基础装备一般指大多数户外运动常用的，大多数户外运动爱好者都会拥有的装备，如背包、睡袋、帐篷、户外服装、指北针、灯具等；专业装备是指在特殊活动中要使用到的装备，如高海拔登山的高山靴、冰抓、冰镐，运动中的海事卫星电话，滑雪运动中的滑雪板等[3]。中国民间户外运动的发展也带动了户外运动装备的发展。一方面国外品牌开始进入中国，或将中国作为生产基地，或直接在一些大型商场设立专柜销售产品；另一方面，国内民间户外俱乐部数量增加很快，大多采用俱乐部加户外店的形式，直接推进了户外装备市场的发展，形成了有中国特色的商业形势。2008年中国户外用品市场发展稳中有升，户外品牌总数为415个，相对于2007年可比增长了9.16％，其中，国内品牌151个，国外品牌264个。在激烈的市场竞争中，大品牌渐渐地占了上风，年度出货量逐年增多，市场占有率也越来越大。2008年，全国户外用品零售总额达到36.5亿元人民币，与2007年同期增长53.3％；全国户外用品出货总额达到21.8亿元，同期增长54.6％。渠道建设也呈现出良好的发展势头，专业户外店达到1285家，百货商场内店铺达1620个。中国户外用品市场在2008年受金融危机影响有限，户外用品市场增长趋势强劲；品牌之间竞争加剧，大品牌市场占有率逐步扩大。2008年我国户外用品中，服装类产品占了最大的销售比重，其次是鞋类，再次是背包类，这3类产品的销售额占全行业年度销售额的85％[4]。随着人们对户外生活的崇尚，户外用品市场将有良好的前景。现在中国户外用品行业正处于高速发展的前夜。中国户外用品市场蕴藏巨大潜力，其中主要有两个因素，首先是人口，特别是中国中产阶层人数的快速增长，给高端户外服装产品带来了前所未有的黄金发展机遇；其次是户外运动资源，中国有很多地方都很适合户外运动，具备世界级的户外运动自然资源[5]。随着中国人的休闲方式逐渐从室内向户外转变、由静态休闲向运动休闲转变、由人造环境向自然环境延伸，中国的户外运动将会有一个质的飞跃，具有探险精神的人们对更专业、更优质的顶级户外装备的需求正在逐年增大，中国有望迅速跻身于全球最大的高端户外用品市场的行列。“预计到2010年中国户外用品销售额将会达到45亿到60亿元人民币，并在五年之内保持高速增长”[1]。然而，由于户外运动在国内还是一项比较新兴的运动，虽然已经有了近10年的发展，但是市场处于发展期，前景良好但是尚不完善。目前中国的户外运动用品市场存在着很多问题，基本特点是：户外俱乐部引导市场，真货假货共存，市场亟待规范；消费者的购买行为尚不理性；国外知名品牌进入市场比较慎重，而以次充好的假货占了市场的很大比重。西方发达国家的户外运动用品市场比较成熟，一是基本上不存在假货，二是专业服务跟上，三是有产品质量保障体系，特别是有比较健全的法律保障体系，四是有大量的户外体育俱乐部提供专业培训和学习机会，所以形成了一个良性的供需市场体系。3休闲体育服装销量猛增，款式雷同随着健康、休闲的生活方式逐渐深入人心，人们在紧张忙碌的工作学习之余，越来越关注运动休闲对自己身体健康所带来的深远影响，运动休闲服饰作为一种畅销服饰出现在人们的视野中。加之运动无年限，休闲无老少，运动休闲服饰潜在的消费群体巨大，所以也吸引众多国内外服饰企业的目光，纷纷推出运动休闲服饰产品，希望在这个领域占得先机。中国加入WTO后，国际品牌诸如阿迪达斯、耐克、匡威、Kappa、彪马等抓紧抢占中国市场，而众多本土企业比如李宁、安踏、361度、康威等也不甘落后，纷纷建立自己的专卖店和专柜。在中国各大城市的主要商业中心、购物商场都能看到这些国际国内品牌的专卖店或专柜。现在国内运动休闲服饰市场竞争可以说是进入了白热化阶段。其主要表现是“运动休闲服装是服装类商品中销售增长最快的产品，增幅高达50％，产生这种现象的原因主要是由于消费者对服装舒适性和个性化的要求越来越高，而追求时尚、舒适大方的运动休闲服饰恰好满足了消费者的这一偏好”[1]。2008北京奥运会后，全民运动热情空前高涨，运动休闲产业超速发展，运动正成为一种流行的休闲方式。运动休闲装正成为中国流行装，而时尚运动休闲装的品牌之争也将逐渐打响。消费观念的转变使体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐，这也就促进了中国运动服装市场的消费增长。然而，目前国内运动休闲服饰在产品的设计开发上还没有形成自己的风格，雷同现象比较严重，据走访各国内品牌专卖店了解到，很多运动休闲服饰品牌都是照搬国外成功款式，设计思路比较狭窄，更不用说根据消费者需求来设计产品。我国运动休闲服饰行业目前还没形成一个高素质的、具有原创能力的设计师队伍，没有多少真正的运动休闲服装设计师，而大量所谓“设计师”的打版师大都是从生产一线的熟练工人培训成样衣工再到打版师，一般没有受过设计方面的专业训练，因此很多企业并没有一个独立完整的产品开发部门。设计师队伍的培养不能一蹴而就，而是需要经过长时间的努力才能达到。而运动休闲服饰品种繁多而且变化迅速，但国内品牌在产品更新速度上较慢。由于休闲体育自身的生命力强、项目多、开发周期短，这就需要运动休闲服饰公司能够跟上时代的节奏，不断推出满足大众休闲体育需求的新产品。国际大牌企业拥有全球战略优势，除资金实力雄厚外，他们还有优秀的设计团队，广阔的产品销售渠道，货品可以在全球范围内调剂，非常方便快捷。而国内品牌一般是季度性调整，所以与国际大牌产品的更新速度相比较慢，对此，提升现代化管理水平，利用网络技术，加强自身的研发水平，扩大产品销售渠道，是缩小与欧美运动休闲服饰产品差距的方略。4休闲体育器材品种繁多，科技含量逐步提高体育器械是与体育运动的发展紧密相关的。影响体育器材发展的因素有两个，一是体育运动规则的变化，二是科学技术的发展。休闲体育的一个特点就是发展迅速，不断有新的体育项目开发出来，而且使用着的体育器械也不断地更新换代。如游艇产业，随着我国经济的发展，深圳率先成立了中国大陆第一家游艇会，即浪骑游艇会。随后各种游艇会如雨后春笋般涌现出来，游艇需求量也逐渐加大。同时游艇也加入了越来越多的高科技元素，比如新型材料、涂料、电子仪器、仪表、动力推进装置等。游艇业的发展还形成完整的“游艇制造—销售—俱乐部休闲—游艇维护保养”产业链，进而带动游艇码头、游艇运输、燃料加注、水上娱乐、餐饮服务等相关行业的发展。根据国际海事委员协会的资料，目前世界游艇的市场主要集中在美国、西欧、加拿大、澳大利亚和日本等地区，平均每171人拥有一艘游艇，美国是目前游艇业最发达的国家，2007年销售额超300亿美元，拥有1700多万艘游艇，位世界之首；其次是西欧、日本等，年销售量均超过100亿美元，世界游艇产业的产值每年已达400亿到500亿美元。游艇业在国外被称为“漂浮在黄金水道上的巨大商机”[6]。这就说明一项新的休闲体育项目的出现必然会带动一系列产业的发展，是前景光明的朝阳产业。休闲体育的体育器械正朝着高科技化、专业化、大众化、多元化的趋势发展。高尔夫球杆的演变史就非常具有代表性，从15世纪出现的第一支木杆，到20世纪初叶流行的铁杆，再到20世纪下半叶开发碳纤维及硼纤维材料，到最近的钛合金球杆。每一次更新都代表着技术的突破，新材料与科技研究新成果不断推动球杆的发展。随着消费者心理的日渐成熟，市场透明度的增高，体育器械企业只有从根本做好研发、服务才能赢得市场的青睐。20世纪80年代以后，随着大众体育健身的普遍兴起，使健身器材在研制、生产、销售、使用等方面均有了迅速的发展和繁荣。例如，各种形式、材质、规格、功能数量、阻力形式、色彩以及运动数据输入等各异的健身车、跑步机、登山器(健步器)、体操器、举重训练器、拉力器、划船器、滑行器、游泳训练器、跳跃与弹跳式健身器、墙壁或门窗固定式健身器、单一和多功能训练器、按摩器械等，据有关部门不完全统计，目前世界上健身器材有几千乃至上万个品种[7]。我国健身器材企业已有200多家生产企业，生产大约上万个品种的健身器材，形成了“品种繁多、形式各异、变化万千”的局面。随着市场经济的发展，我国健身器材行业催生了一批经济效益好、产品质量高的名牌企业，如山西长治澳瑞特健身器材总厂、浙江湖州生力健身器材厂、山东青岛英派斯健身器材有限公司等。这些企业的年生产总值都在1亿元以上，在国内外都有很大的影响[8]。目前我国国内健身产业市场规模为100～130亿人民币，健身器材在中国家庭的普及率仅为1％，相对于美国年产值超过300亿美元的规模还有很大差距。随着人民生活水平提高，人们消费能力及观念的不断改变，人们在健身方面的投资也会日益增加。加上2010年广州举办亚运会、2011年深圳举办大运会，必将推动全民健身意识的不断增强，健身器材市场将会有一个飞跃式的发展。国外如ICON(爱康)等国际知名健身器材企业都已经进入中国市场，机遇与挑战并存，这就需要我国健身器材企业必须不断改进工艺，应用新技术、新材料研制开发新产品，逐步提高健身器材的质量，加快健身器材的更新换代，与国际接轨，才能做大健身器材市场。5休闲运动场馆设施备受关注，质量和标准有待提高运动场馆设施包括地板、维护栏、跑道、草皮、铺设材料、游乐设施、看台等。随着人们锻炼意识的增加，我国运动场馆设施业也得到快速发展。比如人造草皮产业，由于与传统的天然草坪相比，人工草坪模仿了天然草的植株形态及颜色，具有使用周期长、平整度高、施工快速、维护成本低等诸多优点，已经成为体育设施行业的新兴产业，被广泛应用于运动、休闲领域。据悉，人造草坪进入我国虽然只有短短几年的历史，却已初步形成了年需求量达数百万平方米、年销售额达五六亿元的市场，且呈现快速增长的趋势。高科技化、高度专业化仍然是运动场馆设施发展的趋势。滑雪运动是最近发展比较快的一项运动，据相关数据显示，截止到2009年全国各地有350多家滑雪场，滑雪人数突破了700万人次。显然，滑雪场地设施理应同时兴起，但据一份调查显示，目前我国的滑雪场所使用的设备，如造雪机、压雪机、索道、雪地摩托车等，基本都是国外品牌。究其原因，更多的是质量问题，如造雪机，国内此类产品虽然便宜，但是存在能耗高、漏水等问题，增加了后期运转和维护成本，滑雪场自然会选择国外有质量保证的产品。因此，生产出科技含量高，专业化的设备才能获得市场的青睐。如哈飞机电经过6年的充分调研、研发生产的“雪龙”造雪机，能媲美国外品牌，填补国内空白，同样会获得国际市场的关注，走出国门[9]。运动场馆设施的市场是非常巨大的，我国大中小学近10年来建造了大量的体育场馆池，但多数场馆在设计标准、通风设备、质材使用、灯光照明、空间布局等方面还存在许多问题，建筑设计师不懂体育项目和竞赛规则，场地使用者不懂建筑设计，从而造成许多不尽合理的设计和布局，因此提高设计、研发和创新能力是我国休闲运动场馆设施建设的关键所在。6休闲体育测量与评价市场前景广阔随着健康管理观念的逐渐普及，我国形成了一个具有巨大市场前景的市场——体检市场。据了解，目前体检费用通常为200～400元，而且设立体检中心、开展体检服务的准入条件只有两个：专业医疗机构；从事健康检查的行业工作人员具有资格证和行医证[10]。如此低的市场门槛使体检市场异常火爆，在北京，仅民营体检机构就至少有50多家，一个医院甚至街道门诊部只要拥有几台仪器，就能办起一个体检中心。体检市场的发展同时也带动了体育评价和测量仪器的发展，现在的体育评价和测量仪器除了一般测量身高、体重、血压、肺活量、弹跳、速度、力量、体能方面的仪器，还有超声骨密度测试仪、人体成分分析仪、心肺功能测试单车等，能全面检测人体的各种信息，为体质检测机构作出体育评价提供依据，并给出科学合理的运动处方。如今体育评价和测量仪器也在向着高科技化、专业化、人性化、大众化方向发展。如中国科学院深圳先进技术研究院研制的多功能健康检查床，突出以受检者为中心的设计理念，包括生理参数采集、身高、体重、医学影像检查的功能。充分考虑到医疗设备所需要的处理能力和测量精度，针对健康检查的特殊性，设计最小化设备端系统，即包含无线网