北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座

独墅逸致

营销诊疗及应对策略北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第1页对项目标产品和营销提出一系列分析、办法和处理方案。必须以指向问题为标准，使项目能最终在市场上取得良好业绩诊疗思绪北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第2页处理问题方法：MECE分析法找出问题构建问题分解问题分项处理方案彼此是独立，联合起来却是摧毁性——Mckinsey方法引用

（mutuallyexclusive，collectivelyexhaustive）彼此独立，互无遗漏北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第3页一.前期销售回顾1、项目概况2、销售分析3、存量分析4、户型分析５、客户分析6、价格分析7、推广效果分析二.存在问题1.发展中问题

2.销售中问题三.面正确环境1、政策2、市场3、竞争四.应正确策略1、目标2、营销总策略3、销售策略4、价格策略5、广告策略6、包装策略7、推广策略8、实施计划处理问题完成目标沿海北京丽水佳园一期北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第4页一、前期销售回顾—找问题北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第5页独墅逸致直线距离34KM南七环北京丽水佳园地理位置图☆北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第6页北京丽水佳园（一、二期）（推广名：独墅逸致）总占地面积：41万m2总建筑面积：11m2容积率：0.28总建筑密度：14.6%绿化率：65.3%总户数：454户物业形态：纯独栋别墅住宅区地理位置:北京市大兴区庞各庄镇京开高速公路东侧（西瓜之乡）1、项目概况主要奖项:建筑文化创新小区CIHAF中国房地产最正确别墅国家健康住宅试点项目北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第7页项目开发进度一期占地：21万建面：6.3万户数：257户二期占地：20万建面：4.7万户数：197户三期三期：（独立项目）年3月开工，年9月完工交房（原计划资料，当前无法确定）一期：分ABCDEF六个区,其中ABC区共126套，年9月首次入市，当前已为准现房，并于年9月30日部份交楼，已入伙70户DEF区共131套，主体结构封顶，已开盘83套；未开盘48套，预计年9月30日交楼二期：当前进入规划设计阶段。预计年8月30日开工北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第8页配套设施建设情况休闲会所商业设施运动会所绿色会所17万平方米已完成：拟建设：北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第9页2、销售概况截至年6月30日签约情况套数面积（平方米）金额（万元）小计（金额/万元）可售ABC126344741909238093DEF1312856719001已售ABC114285571574919806DEF2558644057原计划4726632032一季度2314015416计划完成率10%10%一季度21%20.6%数据要查对当前销售严重受阻,05年第一季度计划完成率仅21%北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第10页一期各区销售情况区

号可售套数已开盘套数已售

套数未售套数未售比率A区37373700.0%B区38383712.6%C区515144713.7%D区6157164567%E区241342083%F区461354189%合计25720914311445%统计截至时间：年6月23日认购情况下一阶段销售重点是DEF区，共计106套，销售面积约：22703平米北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第11页每个月认购分析1、经过18个月推广，共销售143套，平均每个月销售8套，每七天销售1.8套。2、销售两个高潮出现在每年3、4、5月份。原因是同期推广力度较大。同时表明销售季节性较强。3、每个月销售极不稳定说明前期形象宣传不到位、客户积累不够，后期销售主要靠活动或优惠伎俩来促成。05年6月销售靠近最低点表明新政反作用较大强势推广;西瓜节促销强势推广;开盘活动北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第12页来电来访分析项目来电来访成交客户数量改变极大,高潮出现在正式开盘期间,其后销售一路走低。表明后期推广不力开盘强势推广期开盘后销售期北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第13页销售形势分析后期销售形势严峻1、整体而言，各项销售数据表现良好，销售形势似乎看好。但表二显示开盘后各项销售指标显著下滑。2、开盘期对销售贡献较大，后期未能就势打开局面。北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第14页成交率分析平均认购水平线1、数据表明：提升成交量前提是提升上门量2、平均成交率仅16%，且表现极不稳定。提升成交率主要原因有:现场销售气氛、项目展示、业务员技巧与客户情感沟通。北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第15页客户流失分析1、退订率严重：现场认购率仅为16%同时，整体退订率到达57%。2、客户退订主要原因：23户因网签时间较长；8户因地理位置、价格等原因3、暴露出来问题：销售管理不善；客户维系不够；项目展示不到位，销售技巧不够，与客户情感沟通不畅致使客户购置缺乏信心，无冲劲；退订情况非网签退订原因北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第16页3、存货分析（截至.6.23）1、按照前期平均销售速度，假如销售率不提升，本项目还需要17个月时间，约07年11月才能完成全部销售2、存货主要集中在DEF区（22703平米），占待售90%面积（平方米）金额（万元）套数ABCDEFABCDEFABCDEF总可售34474285671909219001126131未签约59162270333431494412106待售率17%79%18%79%10%81%北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第17页待售户型分析截至.6.23签约情况1、待售货源集中在B4G、H1G、H3G、J2G四种户型，占总体72%2、处理这四种户型销售就基本处理本项目标销售北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第18页各户型成交分析成交率高户型是：主要原因是：成交率低户型是：主要原因是：成交量大北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第19页待售各区价格分析已售ABC区成交均价仅为5515元/平米，而待售DEF区销售价格须攀升至6920元/平米，待售货源面临着升幅达26%价格压力。北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第20页待售户型单价分析56%户型单价超出7000元/平米，占总套数占63%。面临着严重竞争危机！总认购均价6967元北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第21页4、客户研究——来访客户1、来访客户以企业高层领导、私营业主及管理人员为主。表明目标客户以商业人士为主，该类客户有较强购置力2、来自海淀区客户百分比最高，该区域可继续保持推广，同时须加大丰台、大兴区域市场宣传北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第22页1、来访客户十分关注小区居住环境和户型设计，而本项目标17万平米绿地和小独栋设计吸引了客户来访2、价格、小区环境、户型依然是目标客户群十分关注问题。相比较而言，本项目仅在总价上含有一定优势。4、客户研究——来访客户北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第23页4、成交客户分析——购置动机北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第24页4、成交客户分析——年纪成交客户以40~50岁为主，同时因为本项目总价相对不高，30~40岁中青年购置力较强仅居其次北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第25页4、成交客户——职业企业领导层及中层管理人员占总成交52%，这两类人员将成为今后推广重点对象公务员在哪里?北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第26页4、成交客户——区域

海淀、宣武占总成交区域52%，下一阶段推广中将以该区域为主，同时关注丰台、大兴客户动态北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第27页4、成交客户——家庭组成本项目成交客户家庭人口以三口之家为主，占总成交客户72%北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第28页4、成交客户——置业次数成交客户有二次以上置业经验占总数91%,表明成交客户含有丰富居住、置业经验，多为理智型购置北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第29页4、成交客户——付款方式57%成交客户一次性付款，表明客户购置力较强，属殷实性消费北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第30页4、成交客户——兴趣成交客户喜受高尔夫和艺术活动占42%，同时兴趣比较广泛。今后推广中能够举行高尔夫和艺术类活动，同时能够举行各种形式活动吸引客户北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第31页5、推广效果1、推广效果不佳，推广费增加对销售促进不显著。推广费占销售额8.5%，单套推广费达8万元2、推广时机与销售季节不符北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第32页5.媒体效果分析成交客户主要来自于朋友介绍和途经，其次为北青报广和路牌以及网络广告。下一阶段将重点做好圈子营销及户外包装北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第33页销售总结1、当前销售严重受阻，计划完成率仅21%，后期销售形势严峻。2、成交率仅16%，客户流失严重，退订率高达57%。退订主要原因是销售管理不善，客户维系不到位，项目展示不够所致。3、存货集中在DEF区四种户型，且面临着巨大升价压力。4、成交客户以北京市海淀、丰台、大丰区域事业初成，家庭殷实中青年为主，购置目标现在为第二居所，购置本项目标主要原因是：，成交客户兴趣十分广泛，但兴趣高尔夫运动和高雅艺术客户相对较多。5、推广效果不佳，开盘热销但后续推广接力不够，推广渠道须重新调整。北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第34页二、存在问题—问题总结及分析北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第35页类别问题表现影响力销售部门销售不畅销售计划完成仅21%☆☆☆☆☆销售队伍不完整负责销售当前只有三个人，无部门领导者☆☆☆☆☆政策政策影响市场趋冷，消费者信心不够，高端市场影响显著☆☆☆☆工程部门工程延期、质量不佳应收账款中80%因为延期交楼、质量不佳造成；工程质量问题占前期遗留问题70%☆☆☆☆项目形象、口碑不佳客户投诉百分比占70%，☆☆☆财务销售费用不足待售面积：28425平米，金额：181547403元。现只剩销售费25万元，推广费用缺口约220万元，非销售问题占用推广费元☆☆☆设计设计不合理产品普遍存在严重设计不合理现象☆☆☆成交客户面临第三次签约因为销售承诺不妥，造成与成交客户全部要第三次签约☆☆销售受阻原因不只是销售系统问题，同时受设计、工程、售后服务等方面影响。假如单单只是处理销售系统内部问题，销售计划依然无法完成1、项目发展中存在问题北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第36页销售未达标主要原因是：来电量少62%；来访量少43%；认购率少5%；退订率高出27%来电量共505个周均38个1330通周均100通来访量共380组，周均29665组\周均51组认购量57套\周均4.4认购率:15%133套\周均10套认购率:20%成交量25套\周均1.9转签率:43%93套\周均7.2转签率：70%销售阶段目标实际285组,周均2276套\周均5.6套认购率:5%68套\周均5.3转签率:27%差距2、销售中存在问题825通周均62个北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第37页2、销售问题原因分析形象认知现场了解项目深化商务谈判成交购置过程现场展示销售说辞样板房,小区展示物业管理销售价格促销策略口碑广告宣传营销策略存在问题优势认知不够;初步形象无法提升;客户情感沟通不畅项目未能引发消费共鸣性价比不高；难以提升消费欲望来电来访量低;原因分析优势展示不到位;销售说辞缺乏感召力;售楼部布局不合理;销售工具单一销售路线不合理;小区展示不到位;样板房包装\展示不到位；小区居住气氛不浓销售价格合理性?促销策略无吸引力主题\形象含糊客户维系不够;销售渠道窄;推广效率不高北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第38页销售问题总结1、来电来访量不足2、客户认购率、转签率不高3、销售价格提升，而客户价值未能表达4、客户关键需求与产品特征不匹配5、内部管理不善北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第39页三、销售问题所面正确——市场环境北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第40页1、政策北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第41页2、市场环境各种形态新型竞争物业正在崛起，传统独栋别墅日益受到挑战！北京别墅细分市场生命周期成长久成熟期衰退期投入期个人公馆、企业会所独栋亚别墅各档次产品线所处不一样生命周期普通而言，成长中细分市场蕴含机会办公别墅本项目所处位置北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第42页别墅市场分析截至200４年年底，在售别墅项目约141个，总建筑面积约1200万平方米，其中

200４年新盘总面积达650万平方米，相当于过去10年存量总和。在售别墅项目分布最多六个区/县依次为：昌平、顺义、朝阳、大兴、海淀、通州总体市场需求呈增加态势中产阶级郊区化进程加紧,小独栋和亚别墅热销别墅价格区间分析5000~8000元/M2竞争区间北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第43页北京别墅年销量北京别墅重点区域年消化量约50套（查竞争对手年销量）此图为参考北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第44页3、竞争对手分析分类项目供给量剩下供给量工程进度销售情况均价（元/M2）项目优势在售项目原生墅翡翠城月桂庄园果岭假日龙熙顺景北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第45页隐性竞争对手情况项目名称规模工程进度入市预计预计售价北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第46页竞争态势分析年７月１２月12月筹备期强销期连续期龙熙顺景翡翠城１０月200６年北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第47页四、销售问题能够处理方法

——我们应对策略北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第48页1、我们目标六个月时间完成销售面积：28425平米，金额：181547403元，实现销售率：90％提升项目形象，积累老客户资源，为二期销售作铺垫北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第49页2、目标实现前提目标尽快完成与成交客户第三次签约处理推广费用不足问题充实销售队伍，完善团体结构及时妥善处理工程质量问题，将负面影响降至最低北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第50页问题回顾1、来电来访量不足2、客户认购率、转签率不高3、销售价格提升，而客户价值未能表达4、客户关键需求与产品特征不匹配5、内部管理不善北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第51页处理问题方法销售不畅1、来电来访量不足2、客户认购率、转签率不高3、销售价格提升，而客户价值未能表达4、客户关键需求与产品特征不匹配5、内部管理不善北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第52页处理来电来访量不足方法销售不畅1、来电来访量不足2、客户认购率、转签率不高3、销售价格提升，而客户价值未能表达4、客户关键需求与产品特征不匹配5、内部管理不善形象主题不清楚推广渠道安排不合理销售渠道窄老客户维系不够北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第53页形象主题不清楚∨重新提炼

提炼形象主题所要考虑原因：客户关键需求项目关键价值竞争对手打击点北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第54页客户关键需求——目标客户分析我们目标客户是谁？别墅客户类别客户特征跨国企业高层实用性强、便捷、即用性要求明确政府机构或军方人员隐蔽、安全、恬静、内敛、表面平实下尊严大型企业管理人员舒适、自然、气质投资者客观、价值增值私营企业主享受、取得他人认同海外关系人员舒适、完美、国际化影视界、文艺界人物个性、格调、舒适、随意、时尚科技新贵个性、时尚别墅客户细分北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第55页客户关键需求——目标客户定位重点客户群关键客户群边缘客户群偶得客户群企业中高层管人员政府机关公务员、军人、教师等南城、西城小私营企业主专业技术人员自由职业者、文艺人士北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第56页客户关键需求——客户在哪里?目标客户类型目标客户主要位置主要行业关键客户国营单位高管人员海淀、宣武、大兴大型国营企业重点客户小私营企业主大兴、南城、西城小私营企业偶得客户政府机关公务员、军人、教师等北京政府机关、军队、大专院校边缘客户专业技术人员自由职业者、文艺人士北京、外地成长型企业、自由职业北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第57页客户关键需求——目标客户现实状况1、不是没有房子住，对房子需求未必很迫切2、面临着各种选择：市区高档住宅、公寓、郊区分墅等3、面临各种风险：财务风险（跌价、贬值、供不起）

功效风险（房屋质量、推迟入伙、物业管理差、安全保障）

心理风险（不被认可，有损形象）4、没有别墅居住经验，对居住别墅生活理念认知不够，需求有待挖掘北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第58页客户关键需求——目标客户特征国营企业高管人员小私营企业主年纪40~55岁35~45岁家庭情况三口或五口之家为主：夫妇+小孩或夫妇+父母+小孩三口之家为主：夫妇+小孩置业次数屡次二~三次居住物业高档住宅、公寓中、高档住宅居住面积140~200平米120~200平米交通工具中高档小轿车中高档小轿车北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第59页客户关键需求——关重视点关注点关注原因关注程度自然、优美生态环境直接影响到生活质量环境原因☆☆☆☆☆有品味、格调、气质人文环境间接确保自己生活环境水准☆☆☆☆友好、邻居同质居住气氛融洽、共处居住环境☆☆☆☆别墅居住形态提升居住档次，实现自我☆☆☆价格刚步入有钱行列，关注接收度☆☆☆配套要求生活品质物质确保如：健康运动设施（高尔夫球场、游泳池、网球场等。）、安防系统、交流场所等。对餐饮配套等要求不高☆☆☆交通顺畅，通达性好决定是否能够作为第一居所☆☆北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第60页客户关键需求——客户需求分析理性需求感性需求价格１３０～１６０万元在事业有成之初，向往自然、自由、自在，环境优美度假式生活追求更高层次居住形态，向往别墅生活方式，满足自我，满足成就感当前以第二居所为目标，以后将转换为第一居所当前希望能有一个休闲、度假式居所，在平时忙碌工作之余稍事放松。以后将作为养生、修性、安渡晚年居所。面积２２０～２６０平米配置当前以第二居所为主，满足休闲、健康、娱乐功效环境自然、绿化率高、适宜养生居住气氛希望是同层次邻居、有认同感、友好小区文化物业管理安全、舒适、服务质量高交通要求不突出，但要便利规模大型小区、容积率低、建筑密度小北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第61页北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第62页1.高起点2.高配置3.低总价三大关键价值体系150万元低总价纯独栋别墅区私家园林低容积率低建筑密度三大主题会所17万绿地3万平米水系休闲娱乐设施健全私密空间、实现自我、尊贵象征奢侈享受自由放松、无世无争最大程度满足不一样需求客户享受自然、生态，心境开阔智者乐水，活性空间低置业门槛价值转换项目关键价值提炼价值转换价值转换北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第63页高性价比享受自然，成就自我别墅生活实现自我，与世无争高规格享受1.高起点2.高配置3.低总价高性价比投入释放心情，享受自然全新生活体验项目关键价值提炼北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第64页推广主题项目关键价值目标客户关键需求有尺度追求:

自然、轻松、健康、休闲度假式生活方式独墅逸致：每一天生活都是度假自然、生态、健康高性价比享受自然，成就自我别墅生活竞争对手打击点北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第65页推广主题参考度假生活不再是梦想一个把心放下来地方还你一片宁静天空回归自然实现自我创造好心情，实现真生活北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第66页处理来电来访量不足方法销售不畅1、来电来访量不足2、客户认购率、转签率不高3、销售价格提升，而客户价值未能表达4、客户关键需求与产品特征不匹配5、内部管理不善形象主题不清楚推广渠道安排不合理销售渠道窄老客户维系不够北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第67页别墅有效推广方式：经过报广加强软性宣传，重视意见领袖话语权，拔高项目形象制作项目网站在海淀区、京开路沿线、竞争楼盘加强户外路牌广告，吸引、争夺客户，争取上门量DM、短信、客户通讯、非常规楼书等小众传输，直指目标客户群老客户口碑传输推广渠道安排不合理V

重新确定推广渠道北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第68页来电来访量不足处理方法销售不畅1、来电来访量不足2、客户认购率、转签率不高3、销售价格提升，而客户价值未能表达4、客户关键需求与产品特征不匹配5、内部管理不善形象主题不清楚推广渠道安排不合理销售渠道窄老客户维系不够北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第69页销售渠道窄V拓展销售渠道1、上门有奖活动为提升上门量，且考虑项目较远，只要是上门客户就有礼品送。设置每个月看楼抽大奖。奖品可为名牌高尔夫用具一套、名酒一支、名茶具一套等2、活动营销目标：提升口碑传输率，提升上门客户量，维护客户关系。促进销售活动内容：名酒（茶）品尝会、艺术节（画展、书法、音乐）、养生之道宣讲、组织旅游大展、出游活动等3、老客户体验营销加大老客户老带新奖励，提议只要带客户就有奖，成交可送管理费或十年高速公路费（须核实费用）北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第70页4、合作营销合作方式：利用各行业协会资源，展开深入宣传，提升本项目标著名度，促进销售。合作对象：企业家协会、贸易、服务业等行业协会、商会合作形式：与行业协会责任人沟通，经过其公布文件形式或开展专题营销推广活动形式展开深入宣传。成交后给予该协会回报；购置者可享受团购优惠。5、分展场：因为本项目离市区较远，选择目标客户相对集中商场、酒店、写字楼设分展场摆展示板、宣传资料，带动上门量6、形象代言人征集活动活动目标：扩大项目著名度，引发市场广泛关注，促进对项目标了解活动方式：举行与项目主题定位相符形象代言人活动（借环球小姐之势）销售渠道窄V拓展销售渠道北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第71页来电来访量不足处理方法销售不畅1、来电来访量不足2、客户认购率、转签率不高3、销售价格提升，而客户价值未能表达4、客户关键需求与产品特征不匹配5、内部管理不善形象主题不清楚推广渠道安排不合理销售渠道窄老客户维系不够北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第72页老客户维系不够处理方法1、老客户联谊活动举行老客户联谊晚会、音乐会等活动，增强客户对项目标了解，提升生活品味。2、开发商高层与老客户见面会经过见面会倾听老客户心声，能处理问题当场处理，提升客户满意度。北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第73页处理客户认购率、转签率不高方法销售不畅1、来电来访量不足2、客户认购率、转签率不高3、销售价格提升，而客户价值未能表达4、客户关键需求与产品特征不匹配5、内部管理不善项目展示不到位销售工具单一业务销售力不够销售价格、促销伎俩无冲击力北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第74页A、销售路线调整B、主入口包装C、售楼部包装D、看楼通道包装E、样板房展示（现场了解）展示不到位处理方法北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第75页处理客户认购率、转签率不高方法销售不畅1、来电来访量不足2、客户认购率、转签率不高3、销售价格提升，而客户价值未能表达4、客户关键需求与产品特征不匹配5、内部管理不善项目展示不到位销售工具单一业务销售力不够销售价格、促销伎俩无冲击力北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第76页销售工具单一处理方法制作项目3D宣传片楼书、户型资料、项目使用说明书（客户指南）。视现实状况再定售楼部增放《高尔夫周刊》、《财富》、《健康人生》等客户常阅读杂志北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第77页处理客户认购率、转签率不高方法销售不畅1、来电来访量不足2、客户认购率、转签率不高3、销售价格提升，而客户价值未能表达4、客户关键需求与产品特征不匹配5、内部管理不善项目展示不到位销售工具单一业务销售力不够销售价格、促销伎俩无冲击力北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第78页业务员销售力不够处理方法1、加强销售培训目标：深入掌握项目优势，规范说辞，提升销售员与别墅客户情感沟通技巧内容：加强项目了解、规范统一销售说辞、客户沟通（客户类型、特征、需求、答客技巧）。后附参考文件《别墅销售经验谈》、《别墅客户类型及应对方法》2、销售员五星级服务评选活动目标：让客户感受项目标高服务水准，提升项目形象。扭转销售员主动性不高现实状况，提升销售员服升意识和水准方式：设定五星级服务规范、请上门客户填写《服务质量反馈表》并进行打分评选、每七天评选出服务明星，连续三周服务最差者停顿接客，待考评过关后才予重新上岗、公告栏展示北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第79页业务员销售力不够处理方法3、举行样板房真人演示秀目标：因为目标客户均为首次别墅置业者，对别墅居住理念认知不够，为了更加好使业务员向客户介绍别墅生活，增强与客户情感沟通，使传统样板房不再是摆设，而是能够体验。方式：将重点样板房装饰成能够体验家居，请一对中年男女扮成家庭主人向参观客户介绍样板房。操作重点：样板房设咖啡机，饮料机等召待客户家庭主人全程陪同客户参考样板房，重点介绍私家花园、厨房、客厅、主人房等样板房倾情演绎，别墅生活全程体验北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第80页处理客户认购率、转签率不高方法销售不畅1、来电来访量不足2、客户认购率、转签率不高3、销售价格提升，而客户价值未能表达4、客户关键需求与产品特征不匹配5、内部管理不善项目展示不到位销售工具单一业务销售力不够促销伎俩无冲击力北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第81页促销伎俩无冲击力处理方法促销办法设置思想：客户绝不是看中促销优惠条件而来买楼，但有效促销办法是促进销售伎俩。（指临门一脚力度）促销提议：1、赠予物业管理费2、会所使用费3、赠予高速公途经路费4、成交当场抽大奖，奖项：欧洲游、国产宝马小轿车一部等（以上优惠金额和优惠方式视价格空间和客户接收度而定）北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第82页销售价格提升，而客户价值未能表达问题销售不畅1、来电来访量不足2、客户认购率、转签率不高3、销售价格提升，而客户价值未能表达4、客户关键需求与产品特征不匹配5、内部管理不善销售价格过高客户价值未得到表达北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第83页销售价格过高分区销售均价A、B、C5518元/M2D、E、F6800元/M2在售DEF区比去年销售ABC区整体均价提升1300元/平米。项目何以支撑近23%价格提升？销售价格重审北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第84页去年同期销售价格与面积比较同期相比，05年销售面积比04年少3205平米，相对降低37%。可见，在销售价格上涨23%同时，销售面积降低37%。北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第85页05年一季度销售价格与面积比较销售价格：经过开盘推广期后，销售户型以相对低价格出售销售面积：伴随价格攀升，开盘后销售面积开始下滑数据表明客户对当前销售价格接收度较低北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第86页销售价格市场比较项目名称地理位置交通环境建筑规划环境规划建筑单体平面布局小区规模当前售价计算价格原生墅1.10.950.95110.95166006596翡翠城1.051.10.950.950.950.91.0563006346月桂庄园11.10.910.9510.9555005802果岭假日0.950.911.110.951.0565006531龙熙顺景0.911.051.11.001.05170006045提香草堂0.90.950.91.0510.91.0548005925本案0.911.051.050.95117000x＝6193依据市场比较评分法，本项目均价仅为6200元/平米北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第87页DEF区销售均价提议定价考虑原因：

1、当前销售严重受阻

2、房地产新政对高端项目标影响

3、加紧销售速度，争取回笼资金

4、增强项目竞争力提议DEF区均价为？元/平米北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第88页销售价格提升，而客户价值未能表达问题销售不畅1、来电来访量不足2、客户认购率、转签率不高3、销售价格提升，而客户价值未能表达4、客户关键需求与产品特征不匹配5、内部管理不善销售价格过高客户价值未得到表达北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第89页客户价值表达方式—价格提升理由ABC区销售时项目条件DEF区销售时项目条件沿海第一个项目，市场著名度低、可信度低项目已初具规模期楼准现楼完全没有居住气氛有一定居住气氛配套设施较少基本完成没有地下室有层高为2.18米地下室价格提升前后项目比较北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第90页客户价值表达方式—价格提升理由项目增值点表示方式项目初具规模举行游园活动，促进客户对项目标了解，增强购置信心准现楼清水房展示，增强购置信心有一定居住气氛举行新老客户联谊活动，《友好小区论坛》请老客户讲话，营造别墅居住气氛配套设施基本完成请新客户无偿体验配套设施赠予层高为2.18米地下室地下室包装，展示地下室所带来作用。地下室赠予面积折算，表示性价比，促进客户购置欲望价值表达方式北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第91页客户关键需求与产品特征不匹配

处理方法销售不畅1、来电来访量不足2、客户认购率、转签率不高3、销售价格提升，而客户价值未能表达4、客户关键需求与产品特征不匹配5、内部管理不善客户需求再分类产品价值再挖掘北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第92页客户需求再分类目标客户群企业中高层管理人员南城、西城小私营企业主政府机关公务员、军人、教师等专业技术人员、自由职业者、文艺人士个性、格调、舒适、随意隐蔽、安全、恬静、内敛、表面平实下尊严享受、取得他人认同、价值增值舒适、自然、实用客户特质北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略专家讲座第93页客户需求再分类客户需求再挖掘便于我们更清楚认识客户，从而制订针对性户型推荐客户需求再分