某房地产开盘前营销执行报告

保利拉菲

2010年开盘前策略执行报告谨呈：保利地产第一页，共一百零八页。项目概况物业类型面积区间户型套数套数比合计高层80-90两房两厅一卫210278%2560110-130三房两厅两卫44216.4%130-140三房两厅两卫160.6%别墅180-220别墅1345%134经济指标总占地面积：93200平方米总建筑面积：294501平方米容积率：2.8绿化率：35.5%雄楚大街楚康璐翡翠路商贸西路康泰路本项目以高层产品（80-90㎡）及别墅产品（180-220㎡）为主南湖第二页，共一百零八页。项目概况首批别墅及高层产品同时推售，共推出7栋别墅（约29套），1栋高层（约135套）以别墅形象入市，以提升项目整体形象第三页，共一百零八页。报告目的清晰竞争策略锁定目标客户统一思路梳理工作第四页，共一百零八页。本报告结构

设定目标提出问题解答问题二、面临大势及竞争（竞争机会）五、策略分解及执行三、项目整体定位（凭何竞争）四、营销策略总纲（如何竞争）一、项目目标设定第五页，共一百零八页。第一部分项目目标品牌目标、企业目标作为保利在武昌中心城区的首个项目，进一步确立保利地产在中心城区的市场地位具体销售目标一期高层价格不低于9000元/㎡，别墅价格不低于15000元/㎡。项目运作目标通过项目一期立势，挤身成为武昌一线项目核心目标：——通过首个中心城区项目的运营，设计项目高价、高形象的专属营销模式，建立保利在中心城区的市场影响力，实现品牌与利润的共赢。第六页，共一百零八页。第二部分进行战略方向思考并解答。宏观政策对我们的目标有何影响？我们的市场机会在哪里？二、市场机会？竞争市场分析宏观市场分析对位客户分析第七页，共一百零八页。武汉触底反弹，出现阶段性上涨回暖，中心区项目不降反升，价格坚挺。重大政策出尽后，市场进入政策消化期、宏观大势第八页，共一百零八页。6-8月份随着政府部门坚持调控决心不断加强，政策不确定性风险加剧宏观大势第九页，共一百零八页。8-9月市场成交反弹或将导致楼市二次触底，后期不确定性因素较多宏观大势第十页，共一百零八页。宏观政策小结※一类城市，触底后呈现回升势头，二类城市任处于底部震荡调整中，但成交价格出现明显涨幅，三类城市出现反弹走势平稳。※短期来看，从4.15以来中央政府及部委调控力度空前，虽8月市场短暂回暖，但2010年下半年不确定性因素较多，调控政策仍可能出台，房地产市场情况仍不容乐观※新政后，中心区项目量价坚挺，必须最大限度的挖掘和创造项目价值，使其成为项目在淡市中的保护伞。竞争背景分析世联观点第十一页，共一百零八页。第二部分进行战略方向思考并解答。宏观政策对我们的目标有何影响？我们的市场机会在哪里？二、市场机会？竞争市场分析宏观市场分析对位客户分析第十二页，共一百零八页。武昌别墅市场格局311.资源占有格局3.价格格局2.城市距离格局4.客户置业格局第十三页，共一百零八页。武汉别墅项目因湖而聚，自发形成汤逊湖、南湖、沌口、金银湖、盘龙城5大别墅区武汉别墅资源格局本项目属于南湖板块，区域资源优势较为明显金银湖板块盘龙城板块汤逊湖板块盘龙城板块：F天下、巢nest、宝安山水龙城等；金银湖板块：高尔夫球场别墅、银湖翡翠、万科高尔夫城市花园等；汤逊湖板块：保利十二橡树、纳帕溪谷、长岛、美院COAST、保利海上五月花、阳光100大湖第等；沌口板块沌口板块：千年美丽、官湖郡等；南湖板块南湖板块：保利拉菲、大华公园世家、城投瀚城、保利心语等；本项目第十四页，共一百零八页。本项目属于城市中心别墅，可以更佳实现第一居所功能近郊别墅万科高尔夫银湖翡翠保利心语保利十二橡树庄园轩盛湾郡万科红郡光谷坐标城九台远郊别墅宝安山水龙城F·天下人信千年美丽长岛纳帕溪谷美加橘郡阳光100大湖第保利海上五月花城市中心别墅城投瀚城本项目与城市距离较近；可以实现第一居所；因此，与城市距离和使用频率，成为支撑本项目的价值的重要因素。武汉别墅距离格局第十五页，共一百零八页。武汉别墅市场价格格局比较完整，本项目属于武昌别墅第二与第三价值梯队之间武汉别墅价格格局总款700-1000万总款450-750万总款220-450万第一价值梯队第二价值梯队第三价值梯队万科红郡、轩盛湾郡、阳光100大湖第、坐标城九台纳帕溪谷、十二橡树庄园、城投瀚城长岛产品价值与价格对位第四价值梯队海上五月花、美加橘郡、美院COAST总款150-220万本项目价格箱体约在350—450万元之间第十六页，共一百零八页。客户类型购买物业心理可能选择物业收藏家型最好或某一类产品中最好的临水独栋产品资源无敌的大平面/公寓炫耀标签型“有地位”的社区有资源、纯别墅社区自享养老型与经济实力和年龄相关养老型需求小，半退休则大整个产品线均有可能回馈家人型选择资源较好，又能承受的性价比合适的产品改善居住型别墅产品首次置业对于低密度产品有美好的想象希望能通过别墅获得身份认同感联排/类联排/大平面武汉别墅客户置业格局自我家庭精神物质炫耀标签型“身份”重视圈层强调身份相符养老自享型“退休/半退休”闲暇时间充足用环境酬劳自己回馈家人型“感恩”多为父母购置回报意味浓厚改善居住型“提升”首次尝试低密度生活水平提升收藏家型“喜欢”随意性强，依赖个人喜好武汉别墅客户置业，处于初级阶段，别墅产品首次置业，对于低密度产品有美好的想象，希望能通过别墅获得身份认同感

十二橡树项目经理：橡树80%以上客户都是首次购买别墅产品，以自住为主，这样的客户既能享有纯独栋的稀缺身份感，又可以有别于一般产品的对于私家花园，地下室等不一样的居住体验。客户主要来至于理工大老师，周边企业主，水蓝郡、南湖玫瑰、领秀城湾等高尔夫项目经理：周边的高新区企业主，万科四季花城业主以及万科老业主购买，70%都是首次购买别墅，自住为主，别墅的私密性，景观和花园，才是这部分客户买别墅的主要原因。华润中央公园项目经理：硚口汉正街私营业主及汉口中心区高端客户购买，可以快速达到工作地方方便，有部分客户，在大平面的高层与别墅之间转换，喜欢安静、环境好的物业，自住为主，区域不限。主要因为庭院多，附送面积多，比较注重实用性。对项目环境和品质表示了认可。第十七页，共一百零八页。别墅竞争占位2别墅市场格局312.别墅的竞品圈定1.城市别墅供应格局第十八页，共一百零八页。城投瀚城万科红郡海上五月花阳光100大湖第纳帕溪谷长岛美加橘郡光谷坐标城九台本项目保利心语大华公园世家十二橡树轩盛湾郡别墅供应格局近郊资源型别墅区城市别墅区项目所在南湖区域，可实现第一居所。将可实现的第一居所范围中，定义为城市别墅。汤逊湖区域别墅群为近郊资源占有型别墅第十九页，共一百零八页。别墅存量市场区域楼盘名称建筑面积套数剩余套数别墅类型主力户型入市时间价值点价格南湖片区大华锦园730000142套7套联排、双拼160-2602008.11.15南湖居住区成熟配套均价1.4-1.5万元/㎡城投瀚城49000042套2-3套独栋、联排337-3702010.3.28南湖资源+品牌独栋1400万/套联排700万/套保利心语63731636套36套独栋、联排200左右2010.9.18赠送花园40-120㎡，地下室200万/套起光谷片区光谷坐标城九台400000264套264套联排180-240左右2011年上半年光谷商圈配套300万/套起万科红郡34800029套10套联排132-1922010.7

万科品牌+经济型生活别墅230-260万/套汤逊湖片区保利十二橡树庄园250000566套129套独栋280-3602008.8.16

纯独栋社区+离市中心距离较近360万元/套起轩盛湾郡1235741083套215套联排90-130预计年底新开盘室内赠送面积达50%130万/套以内长岛57000144套103套独栋350-4502009.10湖景资源1000万/套起纳帕溪谷250000600套300套独栋、联排275，3012009.10.112010.10月加推合院别墅设计+精装修合院别墅1.6万元/㎡临湖独栋2.7-2.9万元/㎡保利海上五月花372562168套61套联排117-2252010.4.17

英伦风格7800元/㎡美加橘郡50040299套150套独栋、联排170-2102009.9湖湾公园+外国语分校均价170万元/套阳光100大湖第70000040套40套联排190-2302010.9.22一线临湖+带精装修200多万2010年下半年武昌别墅存量约1200—1300套左右，

主要来自于汤逊湖区域，本项目区域存量稀缺第二十页，共一百零八页。保利心语/36套别墅光谷汤逊湖片区南湖片区注：红色方框为在售项目，蓝色方框为未售项目。数据来源：世联资源平台及武汉房地产信息网，数据截到10年9月。保利还是五月花/61套/别墅2011年2010年万科红郡/10套/别墅长岛/103套/别墅四季度一季度二季度三季度一季度二季度三季度纳帕溪谷/300多套/别墅光谷坐标城九台/264套/别墅城投瀚城/剩余别墅7套大华公园世家/别墅7套轩盛湾郡/215套/别墅美加橘郡/150套/别墅2009年四季度四季度三季度保利十二橡树/剩余129套/别墅本项目/134套/别墅阳光100大湖第/5-6套/别墅主销期项目入市期间，新入市主要来至于汤逊湖的为光谷坐标城九台和轩盛湾郡，南湖区域项目均以尾盘为主别墅供应格局第二十一页，共一百零八页。别墅供应格局供应格局小结※项目所在城市别墅区域内，别墅市场供应稀缺，主要供应来至于本项目。※汤逊湖竞争加剧，除在售项目持续供应外，新增项目不断入市，供应放量。第二十二页，共一百零八页。关键竞争对手锁定原则：

※产品类似主力户型面积※产品定位类似（区位、主力户型面积、建筑形式）※入市时段相近※客户定位类似※总价或单价接近万科红郡长城坐标城九台轩盛湾郡阳光100大湖第竞争分析第二十三页，共一百零八页。产品细分下竞争分析别墅面积段主要是180-220平米，对于竞争项目的选择主要以面积接近为主全面的竞争对比路径品牌的对比指标与入市时机的全面对比配套资源对比分类产品的对比分析物业类型面积区间户型套数套数比高层80-90两房两厅一卫210278%110-130三房两厅两卫44216.4%130-140三房两厅两卫160.6%别墅180-220别墅1345%竞争分析第二十四页，共一百零八页。本项目区位具有无可比拟优势，可以实现中第一居所城投瀚城万科红郡阳光100大湖第保利心语大华公园世家轩盛湾郡鲁巷商圈街道口商圈10分钟车程30分钟车程40分钟车程本项目光谷坐标城九台竞争分析第二十五页，共一百零八页。与竞争项目指标对比，本项目的规模及容积率不占优势；竞争项目均早于我项目面市，占取了市场先机；楼盘名称区位建面(m2)容积率建筑形式剩余套数竞争户型工程阶段推售时间均价城投瀚城武昌中心区49万1.11高层、别墅2-3套一线临湖别墅；200（高层）别墅剩余400-600㎡；140-255㎡在售2010.3别墅3万/㎡小高层8500元/㎡光谷坐标城（九台）光谷40万1.3联排别墅264180-240平米未售预计年底——万科红郡三环35万1.5别墅、高层118130-180平米在售2010.7(高层9.22加推）200-260万/套轩盛湾郡汤逊湖12.3万0.8别墅、高层200套左右90、130㎡未售2010.10月1万/㎡阳光100大湖第汤逊湖71万2.2洋房、别墅别墅30套左右190-230平米在售2010.9.22200-300万/套本项目武昌中心区28万2.8别墅、高层134180-220平米施工2010.11——竞争分析第二十六页，共一百零八页。项目品牌对比竞争项目均为品牌地产发展商开发，但进入时间较短品牌认知度较低。保利品牌已在武汉市场建立了广泛知名度，具有先天优势.竞争分析项目开发商品牌建筑设计景观设计物管公司保利拉菲保利地产中国轻工业武汉设计有限公司棕榈园林保利物业城投瀚城武汉城投上海人禾上海人禾深圳市中航物业管理有限公司武汉分公司坐标城九台长城建设中冶南方（武汉）建筑设计咨询有限公司、北京新纪元建筑设计有限公司武汉润土园林景观设计公司湖北水蓝郡物业管理有限公司万科红郡万科地产深圳中深瑞城建筑设计有限公司,北京中外建筑设计有限公司北京创翌高峰园林工程咨询有限公司武汉万科物业服务有限公司轩盛湾郡鑫龙房地产澳大利亚柏涛建筑设计公司美国易道（上海）咨询有限公司未定阳光100大湖第阳光100澳大利亚DCM设计事务所丹麦SHL湖南阳光100物业服务有限责任公司武汉分公司第二十七页，共一百零八页。地下室层高高达2.7米，约95平米，（别墅市场绝无仅有）专设采光天井，光线充足，通风性好，可利用性强大开间、小进深设计：开间宽达8.1米，进深12米，尺度阔绰客厅双层挑高，达6.3米，空间宽敞、气派三套房设计，主卧带书房，套间，私密尊崇主卧独享一层，层高达5.2米阁楼保利拉菲，功能齐备，符号感强满足客户身份标签及面子感竞争分析第二十八页，共一百零八页。客厅面宽6.3m,进深3.9m，客厅无挑高，空间窄改造后套间数为仅1间赠送地下室、前院、露台，内院可改造成房，赠送面积88㎡地下室无自然采光，高度低轩盛湾郡，90-130㎡紧凑型别墅，主打赠送面积，赠送后，丧失别墅功能属性，尺度狭小，符号及身份感弱2房3厅2卫1厨改后4房3厅3卫1厨竞争分析第二十九页，共一百零八页。客厅面宽6.0m,客厅无挑高3间套间赠送全采光地下室、40㎡露台和30㎡下沉花园地下室高2.2m，地上三层送精装修阳光100，别墅产品有多露台和花园，提升别墅品质，但客厅空间小缺乏别墅尊贵感

竞争分析第三十页，共一百零八页。地下室：面积达140平米，赠送率月70%，带地下室庭院，可采光，但利用性不高客厅：42平米，开间6.9米，无挑高户型：3房设计，一个套间万科红郡，开间小，客厅无挑高，卧室尺度小，主卧私密性差，功能房少竞争分析第三十一页，共一百零八页。项目保利拉菲万科红郡大湖第轩盛湾郡选取户型面积/户型200平米/四房两厅四卫180平米/三房两厅两卫188平米/三房两厅四卫130平米/2房3厅2卫开间8.1米6.9米6米6.2米赠送率约70%约70%约80%约70%客厅开间5米6.9米6米4.4米挑高6.3米无无无房间数量4332（改造成4房）套间数量3（主卧带书房）1（主卧无书房）3（主卧无书房）无（改造后一个套间）地下室面积约95平米约95平米约100平米约30平米有无采光井有有有无层高2.7米2.2米2.2米2.2米本项目与竞争项目对比：开间最大，尺度阔绰；客厅6.3米挑高，尊贵感强；地下室层高2.7米，使用空间大竞争分析第三十二页，共一百零八页。坐标城九台万科红郡阳光100大湖第与竞争对手相比，我们在品牌、地段以及产品方面有优势配套产品地段景观发展商品牌保利拉菲轩盛湾郡产品满足高尚物业舒适度需求，具有较大明显竞争优势。地段优势明显，都市生活便利性繁华度不可比拟没有自身配套，享有所有城市配套开发商品牌为国内一线品牌.知名度较高本项目属于城市资源项目，自然景观不占优势。综合竞争分析第三十三页，共一百零八页。竞争小结※通过对产品、入市时间、资源、影响力等因素的综合分析，本项目在开发商品牌、地段、产品方面具有优势，因此，品牌价值、城市价值、产品价值是我们的核心竞争优势第三十四页，共一百零八页。二、市场机会？竞争市场分析宏观市场分析对位客户分析第二部分进行战略方向思考并解答。宏观政策对我们的目标有何影响？我们的市场机会在哪里？第三十五页，共一百零八页。1.城市别墅的置业特征3.目标客群访谈2.目标客群置业特征目标客群置业特征1第三十六页，共一百零八页。顶级财富城市新贵城市中产资源型纯别墅城市别墅、类别墅海上五月花橘郡美院COAST顶级财富：拥有丰厚的财富积累，开始追求对资源的专享及对产品的收藏，对价格不敏感，但对于价格与价值的匹配程度关注度很高，承受能力无上限城市新贵：拥有殷实的财富积累，对资源占有的别墅出现渴求，存在一定价格敏感，从事行业多以实业为主，属资金积累逐步快速增长型客户城市中产：对价格较为敏感，受外界因素影响较多，存在总价置业预算，但总价上限并非绝对刚性，多处于事业首个上升期财富层次精神层面别墅首次置业300万别墅终极置业1000万别墅改善置业500万顶级资源占有型纯别墅殷实之家：开始关注与市区公寓完全不同的低密度产品，但承受能力存在一定限制，大多选择近郊经济型别墅殷实之家近郊经济型别墅保利拉菲保利心语坐标城九台万科红郡纳帕溪谷十二橡树庄园长岛城市别墅客户

分析模型本项目主力客户是事业处于上升期、首次别墅置业的客户第三十七页，共一百零八页。购买能力金字塔收藏家型：500万以上顶端物业积极争取的标杆形象客户自享养老型：200-500万左右游离客户群体，看重自然资源回馈家人型：300-500万需要扩展的客户群体首次改善居住型：300万左右本项目重要的客户群体炫耀居住型：350-500万左右本项目的目标客户群体需要大力牵引目标客户人群本项目核心目标客户是，首次购买别墅的改善居住型客户。同时需要挖掘城市价值价值，扩大牵引炫耀居住型客户城市别墅客户

购买特征分析第三十八页，共一百零八页。置业目的存在低密度情结，无别墅居住经历，朋友可能已有别墅置业，工作生活圈与居住地很难脱离，有很强的地缘关联性目标客户来源

武昌中心城区35-45岁私营企业主、政府高官、企业高管、大学教授等总价上限承受能力存在一定限制，总价上限弹性较低关注价值注重企业品牌对产品领地所属权情有独钟，如房间数量、庭院面积、露台赠送、地下室、客厅挑空等能够体现别墅生活符号的产品设计；注重地段，会选择在工作区域周边选择关键词：地缘关联、改善需求低密度情结、保利品牌城市别墅客户

购买特征分析本项目目标客户，区域选择有很强的地缘关联性。信赖品牌，注重能体现别墅生活符号，希望产品及商务及会客的产品设计第三十九页，共一百零八页。分析：——客户年龄集中在40-50岁，处于事业的上升期。——有一个子女成人的比例占到46%。——绝大多数客户为三口之家客户年龄构成客户家庭构成客户家庭人数保利低密度产品成交客

户访谈—年龄客户年龄处于35-45岁阶段，处于事业的上升期，以自我实现为主第四十页，共一百零八页。王先生：45-50岁，开一辆广本，东13区，总价350万左右的，目前住在积玉桥一带，工作在光谷。成交过程描述：这组客户是两个人一起过来看来的，他们有个女儿在英国留学。住在光谷附近，有几处房产。他们买这套别墅想留着将来自住。因为对这个区域熟悉，觉得环境不错而且价位不是太高在他们的承受能力之内就购买了。分析：——客户居住区域主要集中在武昌中心区、洪山及东湖高新技术开发区域，其中武昌中心区是客户居住最集中的区域——客户工作最集中的区域即东湖高新技术开发区别墅客户居住区域分布别墅成交客户工作区域分布保利低密度产品成交客

户访谈—区域客户主要集中在武昌区，倾向于选择离自己居住、工作相近的区域，生活及工作可以快速切换第四十一页，共一百零八页。客户描述王先生：在中南附近做生意，做建材生意的，觉得区域不错，在这边买一套用于自住。刘先生：在水果湖附近住，说十年前是就住别墅了。是个生意人，自己有自己的公司，孩子在国外，买别墅用于养老，将来和孩子一起住。客户语录：“这里的房子真的还可以，不过价格也很高。”“这边环境不错，地段也很好，买了自住是很理想的，未来也有增值前景。”分析——客户觉大多数为企业高管、私营业主、教授为主，其中企业高管及私营业主占到绝大多数比例。——与光谷的经济结构吻合，IT、高新技术产业、金融、房地产业是是主要行业来源。小结——客户职业以公务员、教授、私营业主、企业高管为主；——IT、高新技术产业、金融、房地产业、高校是主要行业来源别墅成交客户职位分布别墅成交客户行业分布保利低密度产品成交客

户访谈——职业客户职业以公务员、高校教师、私营业主、企业高管为主；IT、高新技术产业、金融、房地产业、高校是主要行业来源第四十二页，共一百零八页。保利低密度产品成交客

户访谈——需求分类空间主要需求备注面积

200平米左右端头比中间大10-30㎡功能间厅2喜爱交际客户对客厅尺度要求较高，并且多数客户偏好客厅挑空设计

卧室3-4个套房越多越好卫生间3

空间布局一层卫生间1个

二层家庭厅1个/卫生间1个/卧室2个

三层主卧室主卧尺度要大

其他空间厨房中式+西式

餐厅独立餐厅

地下室要有地下室赠送、最好能自然通风采光车位要有车位

首置别墅的客户对于厅的数量、房间数量、地下室的设置比较敏感，对于别墅生活的多样性充满想象第四十三页，共一百零八页。目标客户描述事业阶段：他们属于中产偏上的力量，已经渡过事业起步期，处于事业上升期，已属功成名就但未达巅峰，他们此刻的物质基础已足以让他们追求于生活的舒适感，讲究生活品位，注重精神需求关注点：他们属于首次购买别墅，对于别墅生活充满想象，比较关注房间数量、庭院面积、地下室、露台赠送、客厅挑空以及物业服务等能够体现别墅生活符号的产品设计；他们对自己的生活圈和事业圈不能脱离，故对地段有一定要求生活观：注重品牌、有自己的兴趣爱好、喜爱文学艺术、喜欢跟着感觉走，除对产品的物理属性有要求外，他们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报向往一种能令他激动的独特鲜明的、与众不同的符合内心需求的生活方式和情感体验第四十四页，共一百零八页。目标客户定位核心客群重要客群辐射客群核心客户描述：区域：武昌中心城区年龄：35-45岁（中产阶段）职业：私营企业主、政府高官、企业高管、大学教授等（三高人员）重要客户描述：区域：武昌及武汉主要中心城区年龄：35-45岁（城市新贵）职业：区域内私营企业主、外企私企高管、公务员，高校教师辐射客户描述：8+1城市圈内希望来此区域定居人员及看中本区域投资价值的客户其他城市的投资客群第四十五页，共一百零八页。客户分析总结※本项目目标客户是首次置业别墅者，对于别墅生活充满想象；信赖品牌，注重能体现别墅生活符号的产品设计；区域选择有很强的地缘关联性，不愿意脱离自己的生活圈、事业圈※目标客户年龄约在35-45岁之间，城市中产阶级中的上层力量，处于事业的上升期，分布在武昌中心区，职业以公务员、教授、私营业主、企业高管为主；※本项目目标客户数改善型置业目的，注重别墅产品的标签感，希望能通过别墅，获得一种身份认同城市别墅需求物理属性身份标签需求精神属性第四十六页，共一百零八页。1.区域价值分析2.产品价值分析项目本体分析2第四十七页，共一百零八页。本体分析之

品牌艺术推手维度张力实力“文化地产，和谐生活”，致力于文化与地产的结合文化艺术经营、院线演出、艺术品论坛展览等多年艺术文化经营700亿资产，4年央企第一，保利传承艺术荣耀地产央企综合实力第一品牌，艺术推手第四十八页，共一百零八页。本项目处于南湖北岸，是南湖高档住宅集聚地，周边高档项目林立。近湖不临湖，居住舒适度高。名都花园南湖半岛瀚城领秀城绿汀雅境保利拉菲本体分析之

居住价值第四十九页，共一百零八页。处于光谷、街道口商圈双核中心，周边配套齐全，高校林立，人文气息浓厚保利拉菲新一佳超市武商量贩中百仓储中商平价妇幼保健医院陆军总医院荣军医院家乐福武商量贩亚贸广场中南商场新世界商场群光广场光谷步行街华中师大武汉大学武汉理工华中科大本体分析之

城市价值第五十页，共一百零八页。10分钟到光谷、街道口商圈20分钟武昌火车站30分钟汉口中心区武汉火车站45分钟到天河机场武昌火车站汉口中心区天河机场光谷街道口武汉火车站交通方便，通达八方本体分析之

城市价值第五十一页，共一百零八页。总体规划:歌剧院式半环绕布局，尊贵大气联排高层从世界艺术剧院的布局，采取精粹，整体歌剧院式半环绕布局，营造了整个区域尊贵、大气的风格结合艺术台地布局，别墅区整体抬高，营造了别墅区高台府邸的尊崇感本体分析之

产品价值第五十二页，共一百零八页。武汉首创意大利风情社区，意式风情浓郁；

高层风格简洁现代，户型面积区间控制合理本体分析之

产品价值第五十三页，共一百零八页。产品设计——T3-BN户型（约200平米，四房三厅三卫）大开间、小进深设计：开间宽达8.1米，进深12米，尺度阔绰客厅双层挑高，达6.3米，空间宽敞、气派四露台设计，总面积达38平米2.7米层高地下室，全赠送。主卧套间设计，带书房，卫生间，独立衣帽间尊贵感强整体赠送面积接近70%露台露台露台露台8.1米大开间，客厅6.3米双层挑高，满足客户自我实现，身份面子感本体分析之

产品价值第五十四页，共一百零八页。BN户型（约200平米，四房三厅三卫）地下室层高高达2.7米（别墅市场绝无仅有）地下室面积接近100平米，全部赠送专设采光天井，光线充足，通风性好，可利用性强全赠送，2.7米层高，100平米地下室。专设采光天井，满足客户赠送，及区别大平面产品功能需求采光天井本体分析之

产品价值第五十五页，共一百零八页。AS户型（约200平米，四房两厅四卫）大开间、小进深设计：开间宽达8.1米，进深只有12米，尺度阔绰客厅双层挑高，达6.3米，空间宽敞、气派三套房设计，书房、独立卫生间、衣帽间、私密尊崇主卧层高达5.2米，可隔阁楼露台露台露台露台主卧独享一层，三套房设计，客厅6.3米双层挑高，可隔阁楼，私密功能同步拥有本体分析之

产品价值第五十六页，共一百零八页。AS户型（约200平米，四房两厅四卫）地下室层高高达2.7米（别墅市场绝无仅有）地下室面积约95平米，全部赠送专设采光天井，光线充足，通风性好，可利用性强采光天井约90平米大面积地下室，2.7米超高层高，专设采光天井本体分析之

产品价值第五十七页，共一百零八页。核心竞争策略通过对景观等因素的综合分析，保利拉菲项目在，但城市地段价值、品牌知名度及产品优势上具有优势明显结合本项目意大利艺术风格，及客户的精神需求层面，与艺术结合，形成与竞争对手形成差异点以艺术作为切口，整合项目在城市地段、品牌、产品的核心优势，建立项目专属营销价值体系，提升项目高形象及高占位。第五十八页，共一百零八页。核心价值梳理

FABF(features/fact)项目本身的性质/属性本项目品牌开发商（央企第一品牌，艺术推手）城市核心地段（交通方便、配套齐全）人文气息浓厚（周边高校林立，人文气息浓厚）规划及产品（歌剧院布局、五重垂直绿化……）A(advantages)相对于竞争对手的优势本项目城市核心低密度物业、开发商品牌、艺术地产B(benefit/value)项目给用户的利益（价值）本项目都市核心的便利性、低密度物业的阶层感、艺术属性的标签感第五十九页，共一百零八页。项目定位城中心瑰宝级意式名筑它位于省府要地、南湖之心，交通方便、配套齐全，坐拥雄楚大街文化主轴，周边高校林立，人文气息浓厚它系出名门，由作央企地产第一品牌、艺术推手——保利地产集18年筑墅经验倾力打造在线上推广诉求上我们找到了与项目对位的形象制高点，用意大利艺术，缔造传世奢意，这一刻保利·拉菲用艺术成就了项目最高价值第六十页，共一百零八页。价值体系城市价值：地段、资源、人文致敬3500年风雨岁月，公元2010，保利拉菲盛启武汉艺术元年。艺术元年◆省府圈唯一低密社区，审视千年艺术渊源◆南湖波澜峰景，守望江城艺术荣耀◆名校学府主轴，萃取武汉艺术原香项目定位下的产品价值体系建立——第六十一页，共一百零八页。价值体系品牌价值：人文领袖、人文首创18年人文领袖，多年蝉联央企第一桂冠公元2010，保利拉菲首创武汉艺术住区艺术推手◆18年孜孜探索，保利地产深谙艺术之道，弘扬艺术之精髓，所建人文地标遍布全国◆25座城市地标，保利地产首创艺术佳作，将艺术融入建筑，筑造文化地产之先锋第六十二页，共一百零八页。价值体系产品价值：规划、会所、园林、空间源自意大利，瑰宝级名筑公元2010，保利·拉菲精酿武汉艺术殿堂艺术名筑◆艺术歌剧院式规划：歌剧院式错落，源自意大利艺术典范◆艺术化会馆：碧缇印象会馆，嗅闻意大利艺术芬芳◆艺术园林：5重垂直绿化，引领意大利艺术风华◆艺术空间：超值赠送空间，自由缔造艺术生活第六十三页，共一百零八页。非艺术不奢侈“不艺术就不是上等人”，正是奢侈品向人们传递的信息。用艺术作为切口，去撬动市场及客户。找到与项目对位的形象制高点用艺术缔造传世奢意保利拉菲用艺术成就了项目最高价值。用艺术作为切口，去撬动市场及客户核心价值演绎第六十四页，共一百零八页。用艺术作为切口，去撬动市场及客户“不艺术就不是上等人”，正是奢侈品向人们传递的信息。用艺术作为切口，去撬动市场及客户。找到与项目对位的形象制高点用艺术缔造传世奢意保利拉菲用艺术成就了项目最高价值。第六十五页，共一百零八页。四、怎么竞争？竞争策略分解策略总纲推导第四部分

提出第三个问题并解答关键营销安排第六十六页，共一百零八页。减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会以艺术作为切口，整合项目在城市地段、品牌、产品的核心优势，建立项目专属营销价值体系，提升项目高形象及高占位。提前锁定客户，通过圈层客户建立影响力，针对拓展积累新客户，挖掘已有品牌老客户，奠定客户感知及基础。把握时间和空间上的稀缺加强现场展示充分展示产品力，引领客户对于项目价值高预期，超越客户心理预期S优势城市核心、交通便利配套齐全金融贸易娱乐休闲中心、综合体顶级配套（顶级酒店、商业区域地标（超高层）、城市景观保利品牌高品质精装修非拼合户型四大堂设计、艺术会所、大师之作W劣势别墅非豪宅客户认可的传统豪宅区域项目整体指标不占据优势面积小于主流豪宅供应主流近湖但临湖，不占据一线湖景资源O机会T威胁政策持续调控，面临进一步调控的不确定性南湖区域，整体中小户型高层产品供应量大。策略推导强调不可复制的地段价值，充分展示项目资源及艺术附加值，引领客户体验高品质艺术住区南湖北岸土地日益稀缺，城市核心地段供应较小城市核心别墅类产品供应稀缺；高层产品面积控制合适，以中小户型为主第六十七页，共一百零八页。​策略总纲发挥优势，抢占机会以艺术作为撬动市场的杠杆，整合项目在城市地段、品牌、产品的核心优势，建立项目专属营销价值体系，提升项目高形象及高占位。提前锁定客户，通过圈层客户建立影响力，针对拓展积累新客户，挖掘已有资源老客户，奠定客户感知及基础。第六十八页，共一百零八页。形象定位已出，核心价值锁定，策略出后，策略如何分解、执行？第六十九页，共一百零八页。项目营销条件及入市时机时间9月28日10月1日10月9日开盘10月16日11月10日11月20日9月28日左右进入分展场，至11月10日现场开放，11月20日左右开盘，前期无任何项目展示进行客户引导。分阶段推广释放项目形象，建立客户预期，11月通过现场展示及活动，提高客户感知预期。十一长假，仅有3-4周时间有效积累客户，必需提前开始积累客户，充分制造及利用节点收罗客户，同时在10月下旬引爆市场及客户，建立开盘热销。预热炒作登记意向客户现场售楼部及展示区开放外展场开放10月23日10月30日集中引爆期收罗梳理意向客户开盘期客户认筹及解筹第七十页，共一百零八页。

推广形象策略：价值的全新建立及集中推广——前期预热炒作，线上形象推广，线下针对核心客户渠道覆盖——现场开放前，全面集中投放引爆市场关注

展示策略：“八大”艺术展示点，差异价值的全情展现，提升客户价格预期

客户策略：客户经营策略——建立“圈层”客户传播——锁定新客户渠道拓展——全面挖掘老客户资源【保利拉菲营销总攻略—三大战役】策略总纲需要在城市、品牌、产品价值的物理属性的基础上，突出项目稀缺及身份标签的精神属性，形成与之匹配的营销体系，提升项目高形象、支撑项目高价格提前锁定客户，通过圈层客户建立影响力，针对拓展积累新客户，挖掘已有资源老客户，奠定客户基础。

活动策略：——前期客户拓展进行渠道圈层活动——配合引爆节点，进行事件性活动——现场持续艺术活动。进一步建立客户感知第七十一页，共一百零八页。​三大战役夺取胜利第一大战役：外展点开放，9月底～10月25日第二大战役：现场开放，10月25日～11月6日第三大战役：项目发售，11月7日～11月30日第七十二页，共一百零八页。​第一战役：外展点开放，9月底～10月25日“艺术地，给城市一颗奢侈的心”第七十三页，共一百零八页。第一大战役：外展点开放，9月底～10月25日推广主题：“艺术地，给城市一颗奢侈的心”阶段目标：树立项目高端形象，最大化普及市场口碑。定向渠道拓展积累客户；推广策略：线上形象炒作，线下已实际卖点，直击目标客群客户策略：通过高端行业沙龙及餐会，扩大圈层客户影响力。针对新核心客户上门拓展推荐。针对所有前期意向及老业主进行call客告知。活动策略：沙龙、行业客户餐会、定向拓展圈层活动主要媒介：户外、报纸（软文）、网络（软文）、夹报、短信、DM、抄车牌、线下区域密集拓展；

主要营销动作：

1、“保利拉菲”行业高端餐会；

2、东湖高新企业、武大EMBA班、高校艺术教师定向圈层活动；

3、针对核心客户来源区域上门拓展推荐。第七十四页，共一百零八页。阶段关键点线上高端形象建立，品牌+城市+意式名筑地段炒作报纸：新闻眼、软文房产网络：每周持续新闻主题炒作企业内网：企业品牌+项目预告媒体时间版面主题诉求价值点《楚天都市报》《武汉晚报》《搜房、亿房网》10月9日房产专刊艺术推手：品牌价值：人文领袖、人文首创18年人文领袖，多年蝉联央企第一桂冠公元2010，保利拉菲首创武汉艺术住区《楚天都市报》《武汉晚报》《搜房、亿房网》10月16日房产专刊艺术元年：城市价值：地段、资源、人文致敬3500年风雨岁月公元2010，保利拉菲盛启武汉艺术元年《楚天都市报》《武汉晚报》《搜房、亿房网》10月23日房产专刊艺术名筑：产品价值：规划、会所、园林、空间源自意大利，瑰宝级名筑公元2010，保利·拉菲精酿武汉艺术殿堂第七十五页，共一百零八页。阶段关键点线下目标客群渠道推广区域扫描：获取周边客户资料（1）通过政府机关相关人士获取省府处级领导干部的手机联系方式和家庭住址。（2）周边银行金融机构客户资料的获取。（3）周边高校老师的客户资料的获取。（4）周边写字楼企业的客户资料获取。（5）周边传统高端客户居住小区（比如说传统的省府机关小区）的资料获取。（6）中南医院等医务机构的客户资料获取。针对不同客户的推广方式操作关键点（1）政府公务员的电话用于短信发送、抄车牌、住址用于海报直投，切记不要直接电话CALL客。（2）银行机构、医院、高校、企业客户资料用于短信发送，住址用于海报直邮，Call客。（3）传统高端客户居住小区海报插门。区域扫描项目客户第七十六页，共一百零八页。阶段关键点线下目标客群渠道推广目的：定向推广，定向挖掘经济实力强的大客户时间：9月底——10月26日目标客户：高校老师、周边企事业单位各大商会东湖高新企业方式：联系接洽人，直接上门拜访+ppt推荐，并邀约参与圈层活动上门推荐攻略目标客户：各银行金卡及白金卡客户；各证券公司帐户额度在50万以上的客户；30万以上私家车车友会；武汉知名高尔夫俱乐部会员：金银湖高尔夫、东方高尔夫等；武汉高档美容、美体、SPA会所年卡会员；武汉高档百货公司贵宾卡客户；全球通或移动每月话费在2000元以上的客户；武汉的企业家协会；方式：1.持银行金卡或白金卡客户购房额外优惠0.5%;2.30万以上私家车车主上门就送50元的油卡;3.高尔夫、高档百货等会员购房可享受0.5%的弹性优惠。会员攻略第七十七页，共一百零八页。阶段关键点线下目标客群渠道推广目标区域：保利心语、保利花园、方式：小区海报、DM、会所小型推荐会；物业上门直投执行要点：海报投递到户、执行专场的小型推荐会，针对老业主设置购买优惠保利拉菲027-XXXXXXXX项目周边“撒花”攻略2：目标：项目（中南、水果湖、街道口、光谷）周边中高档社区、周边院校住宅区、周边大型企业住宅区方式：DM，邮寄本项目折页、海报、产品介绍系列刊物等宣传资料，宣传,延续性项目各类即时动态保利项目“撒花”攻略1：第七十八页，共一百零八页。阶段关键点-老总圈层客户餐会及定向拓展沙龙餐会老总圈层餐会:保利高层邀请行业内圈层客户推广形式：餐会+项目推荐+高端客户购买优惠时间：不定期举行地点：光谷华美达酒店物料：老总特别推荐优惠9.9折卡东湖高新/高校教师圈层活动:结合上门拓展推荐，集中邀约客户进行推荐形式：项目推荐+艺术沙龙+餐会+推荐客户购买优惠时间：10月16日/23日地点：东湖水云乡会所/光谷华美达酒店物料：VIP卡优惠9.9折卡不定期小型沙龙及餐会第七十九页，共一百零八页。阶段关键点-现场地盘包装，传递项目艺术价值的调性康泰路导视牌楚康路项目围墙项目入口导视板翡翠路导视牌12345雄楚大街导视牌项目导视流线雄楚大街楚康璐翡翠路商贸西路康泰路12345第八十页，共一百零八页。“非艺术、不奢侈——保利拉菲意式名筑即将开启”第二大战役：现场开放，10月25日～11月6日第八十一页，共一百零八页。第二大战役：现场开放，10月25日～11月6日推广主题：“非艺术、不奢侈——保利拉菲意式名筑即将开启”阶段目标：爆破性释放项目价值。全面集中收罗前期积累客户；推广策略：线上“一夜倾城”，线下有效直击目标客群客户策略：通过产品发布会，全面收罗前期新意向客户。同时针对保利高端业主进行推荐及维护。活动策略：集中式产品发布会、现场展示开放活动

展示策略：营销中心、“八大情景”展示区主要媒介：户外、报纸、网络、电台、夹报、短信、DM、抄车牌、线下拓展；

主要营销动作：

1、“保利拉菲”产品发布会；

2、“保利拉菲盛大开启暨维也纳文艺汇演”

3、业界及媒体接待日第八十二页，共一百零八页。阶段关键点-“保利拉菲”产品发布会建议邀请朱军，现场举行名人艺术人生专场活动，以明星效应保证当天现场人气；在节目表演完后，对外发布，本项目将为首批单位成交业主，赠送朱军签名艺术类奢侈品；邀请对象：保利老业主、前期上门、进线客户，并针对核心目标客户、武大、华科等高校老师派发专门邀请函；（通过学校网站）时间：10月30日；地点：华美达酒店；第八十三页，共一百零八页。配合动作一：提前一周，由保利及世联向各大发展商派送活动邀请函，形成业内影响力，引发业内关注；第八十四页，共一百零八页。配合动作二线上“一夜倾城”模式更换原有户外，同时新增中南、街道口、光谷临时户外，同步形象出街，“一夜倾城”；到位时间：10月20日第八十五页，共一百零八页。配合动作二：10月28日，推广全城引爆，一夜倾城；——以楚天都市报为载体，通过大手笔，封皮外包的形式，形成全城引爆；——内容主打形象外，演绎项目的生活意境；——网络、软文配合；非艺术·不奢侈保利拉菲艺术元年开启第八十六页，共一百零八页。阶段关键点-“保利拉菲盛大开启暨维也纳（室内）文艺汇演”建议邀请维也纳艺术团，至现场举行小型艺术专场活动，以轰动效应保证当天现场人气；提高客户现场感受预期；邀请对象：保利老业主、前期上门、进线客户，并针对核心目标客户、武大、华科等高校老师派发专门邀请函；（通过学校网站）时间：11月5日；地点：项目现场；第八十七页，共一百零八页。“同行说你一句好，比说自己一百句好”都管用利用世联首创“业界预约接待”方式，在固定时间为其他开发商、广告公司、设计公司等业界同行的参观提供最优质的服务，传递价值，让他们说你的好；利用世联资源，在其他业界同行中宣传本项目；利用现场展示条件到位以后，利用保利、世联资源，开启业界接待预约制服务；阶段关键点-“保利拉菲”业界预约接待第八十八页，共一百零八页。阶段关键点-现场艺术风情营造，传递所代表的生活方式的价值传递罗马假日广场许愿池）展示中心(前广场）会所：碧缇印象会馆行走乌菲济12345米兰大道别墅展示流线罗马假日广场许愿池）展示中心(前广场）会所：碧缇印象会馆都灵大道12345米兰大道高层展示流线光之礼赞广场6高层（清水）样板间7第八十九页，共一百零八页。将艺术烙入建筑——艺术生活价值的高展示传递第九十页，共一百零八页。米兰大道（归家的仪式）利用市政道路系统打造私家林荫路，让项目与外界形成区隔，意大利艺术的风情从街上开始慢慢流淌利用艺术时尚感雕塑小品，建立第一感受，后期移至小区内第九十一页，共一百零八页。罗马假日广场许愿池（入口的展示区）在此喷泉处设置许愿池，作为项目的精神图腾。第九十二页，共一百零八页。会所：碧缇印象会馆在会所入口处广场就建立差异化视觉冲击，建立客户第一影响在会所门口地上雕刻艺术大师名言达芬奇说：假如你有两块面包，请你用一块换一朵水仙花。拉斐尔说：闲适是一个空杯子，它完全依赖于我们往它里面倒入什么东西。……第九十三页，共一百零八页。会所（一楼）营销中心的定位应当是：会所会所的气质定位应当是：艺术场不是单纯的销售中心，根据我们的产品定位及精神气质，充满灵感的艺术发现，这也是意大利式的生活精神。营销中心奢侈品展：珠宝+名酒+LV+……第九十四页，共一百零八页。会所（一楼）另行聘请顾问管理公司，接受系统培训,体现超五星极客户待遇聘请专业顾问管理公司，所有服务人员接受系统培训物管经理保洁保安客服门童第九十五页，共一百零八页。行走乌菲济（别墅的展示区）别墅样板展示区让人与艺术的对话如此亲切，使得视觉上的享受化为了精神上的愉悦和满足感。意大利著名的乌斐济美术馆收藏了许多艺术大师的经典之作第九十六页，共一百零八页。别墅样板生活（别墅的展示区）别墅样板间，中组织私家晚宴，及小众圈层活动，满足客户身份标签属性，同步突显产品，在别墅功能属性优势。第九十七页，共一百零八页。都灵大道（归家的仪式）住宅主通道，针对客户较时尚特性，现代艺术符号打造另外都灵被称之为世界上最甜美的城市，无论是谈到艺术，还是生活，都灵都是最佳圣境第九十八页，共一百零八页。高层组团(心驰)提炼标榜米开朗琪罗，系列代表作“日”：“光之礼赞广场”

“夜”：“时光之旅广场”“晨”：“云彩之歌广场”“暮”：“暮光假日广场”光之礼赞广场时光之旅广场云彩之歌广场暮光假日广场打造方向一：设置钟楼、喷泉广场等意大利元素景观，打造艺术美感打造方向二：采用印象派雕塑，增强艺术感、时尚感第九十九页，共一百零八页。高层清水样板间造场邀请艺术美术界人士，设计并绘制样板间，演绎高层时尚艺术气息。与活动结合，在样板房中，配合灯光，展出施华洛世奇水晶、提福利饰品等年轻时尚的展品。画家的家时尚品牌秀场作家的家摄影师的家第一百页，共一百零八页。“意式奢侈只为少数人拥有——保利拉菲盛大发布”第三大战役：项目发售，11月7日～11月30日第一百零一页，共一百零八页。第三大战役：项目发售，11月7日～11月30日推广主题：“意式奢侈只为少数人拥有——保利拉菲盛大发布”阶段目标：持续现场艺术系列主题活动。邀约客户上访成交；推广策略：持续发布产品及开盘信息

客户策略：持续邀约客户上访。活动策略：通过现场小型艺术展活动，拉动客户上访感知。展示策略：营销中心艺术展价格策略：别墅首先实现高溢价，从而带动高层溢价，避免高层客户产生价格抗性主要媒介：户外、报纸、网络、电台、夹报、短信、DM、抄车牌；

主要营销动作：

1、“保利拉菲艺术月”全国美院艺术展暨认筹活动；

2、“保利拉菲”首批产品开盘活动第一百零二页，共一百零八页。阶段关键点-别墅样板间，私家情景展示活动别墅样板间，中组织私家晚宴，及小众圈层活动，满足客户身份标签属性，同步突显产品，在别墅功能属性优势。邀请对象：意向成交客户；时间：11月27日；地点：别墅样板间；第一百零三页，共一百零八页。阶段关键点-“保利拉菲艺术月”全国美院艺术作品展建议组织艺术院校作品展，以现场举行小型雕塑、绘画等专场活动，以艺术气质；提高客户现场感受预期；邀请对象：保利老业主、前期上门、进线客户，并针对核心目标客户、武大、华科等高校老师派发专门邀请函；时间：11月10日—21日绘画展，11月22日—30日雕塑展；地点：营销中心；第一百零四页，共一百零八页。营销铺排回顾阶段策略与任务：1、阐述品牌、城市地段、艺术建筑等价值点，构建全新核心价值体系，并通过线上媒体进行形象诉求向客户传递，线下通过渠道覆盖目标客户。2、通过圈层影响力建立，及新客户来源及行业区域定向拓展，提前拓展及积累客户。同时通过圈层活动及定向行业活动锁定客户。针对已有高端客户进行信息释放。阶段策略与任务：1、“一夜倾城”集中推广投放，全面释放拉动市场关注度2、通过产品推荐会及现场开放收罗梳理前期意向客户3、现场高展示形象，进行核心价值的展示，提升客户购买预期阶段策略与任务：1、持续释放产品及开盘信息，引起市场焦点2、现场艺术展示类活动进一步塑造高端性，建立圈层。3、首批产品解筹时间9月28日10月1日10月9日开盘10月16日11月6日11月20日预热储客期现场售楼部及展示区开放外展场开放10月23日10