培训课件高绩效的医药商务管理

高绩效的医药商务管理纲要中国医药市场的机遇及挑战商务代表的角色与职责渠道设计的策略经销商的选择区域客户管理CRM—客户资源管理理念如何进行客户分类管理信用管理(客户的资质评估，信誉认定)商业客户的优化和集约如何控制串货销售资金管理：应收帐款管理(如何控制销售资金欠款量)回款技巧(如何有效催讨货款)高速发展的医药产业目前全国6000多家药厂医药工业总产值突破2000亿人民币医药行业的增长超过国民经济的增长进口、合资、国产三分天下国民素质提高，保健意识加强中国人口逐渐老龄化导致药品消费需求增加中国人口正逐渐城市化医药商业的竞争现状与发展态势商业低水平竞争激烈：全国1.6万家,管理力差商业利润率很低，2/3以上经营性亏损供方：一个品种生产厂家太多，品种恶性竞争，无品种经营规模优势需方：医院全是国有制，恶意拖欠货款多数商业客户仍是“坐商”，无终端市场开发能力商业规模小，物流差，无企业品牌。好的商业客户已经被合资企业及先行的国内企业建立优先业务关系。一般商业太分散，多数资不抵债，资金实力差，玩不好就会变成大陷井。发展态势大规模跨省市跨区域资产重组、合并——数量减少上市重金收购；加入WTO后外资介入——壳资源GSP达标，优存劣汰公开招标，劣质公司更难生存医药商业发展趋势优化组织结构，提高规模经济效益创立医药商业品牌，走特色经营之路实行总代理，总经销制医药生产与商业整合积极推行电子商务国家专营多种形式投资计划经济的模式总经销/代理制/连锁制类型：纯销、调拨、混合医院药房模式定点社会药房的设立药品集中招标商业公司的集中化（5-10个》50亿）变革中的中国医药渠道的特点药品公开招标采购目的：降价，规范行为结果：优胜劣汰竞争：品质，服务机遇：国有价廉物美产品招标对商业客户的影响由于无公开的评标标准，价格已成为是否中标的关键因素。商业客户的利润大幅度降低。如：厦门平均下降30％大部分地区无需提供生产企业委托书。招标对医院的影响少数正规运作的医院：由于招标药品的零售价的下调，间接影响医院利润。多数不正规运作的医院：由于进价与零售价之间价差加大，医院利润增加，引起患者抱怨。讨论对招标，我们能做什么？招标前的的工作目标：确确认投标标商和合合理的投投标价格格对医院：：了解历历史进药药价格，，历史进进药渠道道，了解解专家库库可能的的构成。。对商业：：(1)说说服商商业相关关客户放放弃仿制制品的投投标，了了解商业业投标价价格，给给予授权权并准备备招标材材料。(2)商商业代代表督促促一级商商业或委委托二级级，全面面覆盖所所有招标标医院，，不得出出现因无无人应标标而导致致的流标标或者因因相互竞竞价而导导致的价价格下降降。对招标办办：了解解并参与与制定游游戏规则则，（覆覆盖医院院，采购购周期、、评分标标准、议议价原则则、回款款、价格格，总部部提供相相应表格格）物价局：：了解和和影响零零售价的的定价规规则。招标协协作小小组了了解其其他竞竞争对对手的的行动动和价价格。。招标过过程中中的工工作目标：：通过招招标协协作组组发挥挥的重重要作作用，，确保保以合合理的的价格格中标标或者者选择择落标标；杜杜绝低低价中中标，，扰乱乱市场场价格格。医院：：对评评标专专家进进行正正面疏疏通和和影响响商业：：协同同商业业拜访访招标标办，，充分分利用用当地地分销销商的的优势势争取取投标标的的成功功。确确认资资料符符合招招标办办要求求。招标办办：及及时了了解竞竞争产产品是是否准准备投投标，，有那那些商商业准准备为为他们们投标标或配配送招标后后的跟跟进商业：：签订订合同同，跟跟踪、、执行行中标标后的的价格格。确确认采采购周期期内合合同的的执行行。物价局局：影影响物物价局局对临临时零零售价价的核核定，，以最最大比比例顺加加到零零售价价格，，以保保公司司最大大利益益。医院：：独自中中标：：保证证正常常的进进药价价格，，和医医院合合理的的利润润。确确认采采购周周期内内合同同的执执行。。与仿制制品同同时中中标：：影响响医院院不采采购仿仿制品品流标：：申请请重新新单独独议价价或备备案采采购招标协协调小小组：：一周周内，，将总总结反反馈给给总部部。外资商商业政政策框框架商业政政策购销协协议合作发发展承诺（（服务务+促促销））（出厂厂价+折扣扣）合作基基金的的使用用商务的的角色色与职职责?商务经经理的的责职职制定区区域商商业计计划完成区区域任任务对人财财物的的合理理分配配拜访并并掌控控大客客户政府攻攻关收集反反馈信信息商务代代表岗岗位职职责完成销销售目目标和和回款款。选择、、推荐荐公司司产品品合适适的分分销商商。签签订与与商业业有关关的各各项合合同协协议。。负责产产品的的发货货和商商业库库存管管理，，不发发生断断货，，及时时处理理近/失效效期、、破损损品种种。负责应应收帐帐款管管理，，及时时寄送送客户户发票票。商业客客户的的销售售折让让的申申请与与计算算。疏通商商业与与医院院之间间的供供货渠渠道，，保障障公司司产品品的正正常流流通，，掌握分分销商商公司司产品品的销销售流流向及及数据据，核核查医医院销销售报报表。。及时完完成销销售报报表系系统和和更新新商业业客户户档案案。密切注注意当当地市市场信信息和和物价价政策策，及及时反反馈给给公司司。完成上上级临临时指指派的的工作作。商业代代表如如何建建立销销售网网络？？销售网网络sale商业网网络关系网网络信息网网络商务内内部管管理的的报表表系统统分月分分周发发货计计划表表拜访报报告表表月销售售活动动统计计表进销存存表客户档档案表表商业流流向表表分销渠渠道策策略渠道的的价值值“产品是是立命命之本本,渠道是是立身身之本本”营销的的四要要素:产品,价格,渠道,促销小天鹅鹅以1.6亿的价价值在在合资资中占占20%的股份份分销渠渠道的的设计计（1）分销渠渠道的的长度度二批商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道生产商消费者批发商批发商零售商零售商零售商间接分销分销渠渠道的的设计计（2）分销渠渠道的的宽度度：密集分分销选择分分销独家分分销分销渠渠道的的广度度：单元化化多元化化总代理理商：承担担生产产厂商商的全全部职职责，，进行行全面面的市市场推推广、、促促销及及销售售活动动，毛毛利一一般在在50％以以上。。区域代代理商商：承担担进行行全面面的市市场推推广、、促销销及销销售活活动，，毛利利一般般在30％％－40％％。经销商商：仅承承担开开票回回款，，送货货服务务，毛毛利仅仅5-10％。。代理模模式设设计总代理理商，，区域域代理理商，，经销销商。。权利与与义务务的不不同，，应而而获利利也不不同。扁平式式经销销商体体系优优劣：不以区区域，，以市市场/客户户细分分定经经销商商针对市市场/客户户需求求，建建立贴贴身式式的经经销商商体系系，由由进口口/调调拨商商直接接发货货。减少中中间环环节，，利润润集中中在第第一线线直接接面对对最终终用户户的经经销商商手中中。对原厂厂人员员要求求很高高：由由于经经销商商的大大量增增多，，随访访，培培训，，市场场支持持，售售后服服务及及管理理工作作要求求很高高。多层次次渠道道的分分析方方法经济性性预期的的销售售量成本投投入可控制制性代理商商是独独立企企业，，追求求企业业利益益最大大化同时代代理多多种产产品适应性性一般长长达3-5年的的代理理协议议市场环环境和和营销销方式式的变变化竞争对对手的的变化化销售额额（元元）销售成成本代理商商公司销销售队队伍代理模模式一一般适适宜小小药厂厂，或或大公公司在在某个个很小小的区区域市市场。。渠道的的选择择与优优化选择渠渠道成成员的的原则则进入目目标市市场原原则形象匹匹配原原则突出产产品销销售原原则同舟共共济原原则讨论你认为经销销商的选择择标准有那那些?选择标准财务和信用用状况销售能力产品线1、竞争性性产品2、相容性性产品3、补充性性产品4、代理产产品线的质质量选择标准声誉誉市场覆盖范范围销售绩效管理的连续续性管理能力态度度规模模经销商选择择的误区数量越多越越好吗？实力越强越越好吗？网络越广越越好吗？选好后，至至少几年不不需要调整整吗？价格越低越越好吗？渠道选择策策略分两步走初期：接受受一些低层层次分销商商的合作时机成熟：：淘汰一一批亦步亦趋逆向拉动策策略新增商业客客户流程图图(例)代表报告办事处经理

申请客户服务部销售部审批客户服务部建档财务部审计结算确认

新增客户理由商业代表对拟增加客户销售渠道，经营管理状况及发展前景的分析报告

提供以下客户文件：1)药品经营企业许可证2)企业法人营业执照3)税务登记证4)银行资信证明1)新增客户必要性认定2)客户资格审查3)确定未来发展策略4)确定最大发货批量和资金限额1)审查新增客户资信2)进行客户编号

3)将新客户输入电脑4)向有关部门反馈销售部储运部从微观角度度考察分销销渠道绩效效对销售的贡贡献:20/80对利润的贡贡献分销商的能能力分销商的服服从度分销商的适适应能力对增长的贡贡献顾客的满意意度客户的评价价与对策客户的开发发能力（业业务员数））销售管理水水平销售网络促销能力售后服务与本公司的的关系理想的经销销商客户渠道----有有完整的区区域内客户户覆盖面.财力健全----有有充足的资资金和合理理的库存.完整构架----有有完善的销销售服务管管理的机制制.一致理念----有有与生产厂厂商一致的的发展理念念.渠道结构改改进的时机机?公司内部的的因素战略发生转转移现有渠道对对新产品不不适应根据公司渠渠道管理中中的检查与与评估结果果存在问题渠道结构改改进的时机机外部因素：：适应分销商商的改变遇到渠道方方面的冲突突或其他问问题的挑战战商业经营业业态的发展展(规模OR利润导向)调整经销商商的时机不不宜竞争品种大大举进攻时时销量旺季没有作好事事先准备时时没有替补的的经销商可可供选择时时商业的归并并20/80理论捆绑销售，，风险转移移客户服务，，广阔市场场清理商业客客户流程（（例）代表报告商务代表

申请客户服务部销售部审批反馈财务部备案销售部结算确认清理客户理由各级代表对拟清理的客户经营管理状况、发展前景及欠款原因的分析报告提供以下客户文件：1)客户资信评估2)客户重大事件发生3)客户欠款缘由4)追欠款程度5)应收款额、帐龄6)公司产品库存7)购销协议、原始凭证、票据1)清理客户必要性认定2)鉴定还款启动、还款清户协议3)调走库存4)核实签字：客户服务部资信管理组行政助理；客户服务部部长；销售部经理。1)清理客户2)客户档案及资料封存3)还款清户协议签订后继续拖欠款者，整理详细资料及举证。4)客户服务部清欠组专案处理（起诉）

客户管理理理念渠道管理的的目的货畅其流1+1>2市场价格的的管理有力的市场场推广目前的管理理状况联络客户发货货回款款精益的核心心人员定量工作内容定定量拜访路线量量化拜访频率量量化经销商的档档案管理一般情况销售状况财务状况合作历史管理与发展展渠道管理的的具体内容容基础:满足客户需需要供货管理：：及时，理理顺子网广告，促销销的支持提供产品服服务支持：：退换货对经销商的的定货和结结算管理其他：培训训，公司文文化，产品品知识客户管理的的内容(利利益----续)1：利益管管理：让客客户赚钱（（带货）不只取决于于差价大小小，在于企企业的市场场开发与管管理能力，，为产品营营造畅销的的局面，为为销售创造造良好的程程序。2：支持和和辅导经销销商：授与与钓鱼的方方法（1）辅导导即：教育育训练，提提高其经营营素质，强强化销售（2）提供供与销售有有效的帮助助管理,销售,广告,促销,信息3：客情关关系管理4：风险管管理客户管理，，具体管什什么？掌握客户订订单，管理理库存天数数信息系统的的管理管理客户产产品出货价价管理营销小小组监控渠道促促销活动，，管理促销销品具体对策——区域管理理分类管理销量销量信用培养现金放弃发展渠道价格管管理保障总经销销的利润，，公布出厂厂价，保密密进货价保障二批价价的利润，，总经销对对外实行几几种价格（（批发，零零售，团体体，个人））保障零售的的利润：总总经销和二二批对团体体和零售的的价格销售计划及及记录销售计划：：目标（品种种，规格，，数量），，进度，销销售支援。。销售记录：：进货时间，，品种，规规格，数量量，金额，，记帐，欠欠款。经济合同应应具备哪些些条款？当事人的名名称或者姓姓名和住所所标的数量质量价款或报酬酬履行的期限限，地点和和方式违约责任解决争议方方法合同成立需需具备的要要件实质要件--双方协商一一致形式要件--书面形式成成立（包括括电报、电电传、传真、电子子数据交换换和电子邮邮件）合同自双方方当事人在在合同上签签字或者盖盖章后成立立。分销管理---区域域管理分销的深度度--管理到到二批（进进销存，激激励，建档档）分销的广度度---产品品组合分销管理：：给经销商提提出分销目目标，制制定分销计计划，并协协助经销商商达成计划划与经销商合合作借助经销商商做销售如何说服经经销商预警管理外欠款管理理销售进度预预警销售费用预预警客户流失预预警客户重大变变故售后服务管管理退换货管理理维修与调换换包装服务务客户投诉管管理建立沟通体体制（信息息情感）内部刊物电话，E-MAIL业务座谈会会主管领导拜拜访计划--经营指指导--库存指指导--技术培培训渠道管理的的生命周期期导入期:广告与促销销,铺货,强调沟通通.成长期:保持恰当当的营销销支持,给经销商商合理的的利润空空间成熟期:保持价格格稳定衰退期:引进新产产品四定---区域域管理定点:确定经销销区域定量:确定销量量定价:按公司确确定的价价格销售售和回款款定利:年度给一一定的返返利客户管理理的两个个问题管理与反反管理客情关系系与管理理怎么管?专家力影响力奖惩力如何控制制市场串串货——区域管理理串货的种种类恶性串货货：恶意意低于厂厂家价格格，获取取非正常常利润自然串货货：无意意倾销，，正常利利润1：辖区区临近互互相串货货2：随物物流走向向倾销到到其他地地区良行串货货创业初期期，选中中流通性性强的经经销商串货现象象产生的的原因（某些））地区市市场供应应饱和广告拉力力过大通通路建设设没有跟跟上通路发展展不平衡衡（企业业在资金金，人力力的不足足）优惠政策策不同，，分销商商利用差差价串货货经销商运运输成本本不同而而引起串串货经销商串串货---利多拿促销销费—主主要原因因抢夺地盘盘--交交叉市场场之间处理品--效期期近带货销售售--畅畅销品降降价带动动高利润润产品销售任务务过高市场报复复--报报复厂家家，对手手厂家导致致串货的的原因利润空间间过大--厂家家利润过过大--各经经销商利利润过大大价格管理理不力销售管理理不力串货的直直接原因因厂家与经经销商是是单纯的的买卖关关系以量定价价，年终终返利管理不力力串货---管理理失控价格体系系混乱---三三级批发发制“一女嫁嫁二夫””盲目向经经销商加加压加量量“年终奖奖励”的的公开导导致价格格空间推广费的的滥用营销员受受利益驱驱使鼓动动经销商商违规串货采取取的方法法降价加大促销销力度搭增紧俏俏药品恶性串货货的结果果串货的结结果---降价价倾销搞烂了通通路价格格体系，，使得通通路利润润大大下下降经销商没没有积极极性，企企业辛辛辛苦苦建建立起来来的销售售网络毁毁于一旦旦。竞争争产品趁趁虚而入入治标的方法企业与业务员员，客户与企企业之间签订订不串货协议议外包装区域差差异化定合理的奖励励政策和考核核（完成率，，价格，增长长率，销售盈盈利率，串货货）定监督奖罚措措施,对经销销商严格管理理建立市场巡视视制度科学合理地运运用涉及现金金的激励和促促销措施各层级的价格格实行实价制制,不采取百分比比加价.治本的方法厂商一体买卖关系代理批发关系系代理关系资本关系严格价格和费费用管理控制串货区域促销-创创造需求客户管理-最最好客户价格体系控制制价格奖励及惩惩罚完善营销政策策完善的价格政政策完善的促销政政策完善的专营权权政策稳健的经营作作风制定现实的营营销目标严格的市场管管理良好的售后服服务客户信用管理理信用的定义信心(Confidence)还款承诺(PaymentPromise)市场经济就是是信用经济法制经济信用的组成还款能力还款意愿应收帐款的比比例国际坏帐比例例为销售额的的0.25%-0.5%--美国国际际律师协会统统计中国企业逾期期应收帐款为为贸易额的5%国有企业76%的利润用用于偿还银行行利息信用风险损失失仅仅是坏帐帐吗？从直接利润中中扣除逾期应收帐款款利息损失（利息成本是是坏帐损失的的十倍）信用管理销售部门与财财务部目标统一销售部财务部注重销售业绩绩被迫放宽销售售条件注重现金收入入要求现金交易易销售部门—不不良信用管理理的负面影响响销售人员成了了追款人员缩减销售周期期-导致销售售额的降低承受更多的压压力去签合同同导致与客户将将来的关系趋趋于紧张化将趋向在实收收款的基础上上提取佣金财务—不良信信用管理的代代价束缚现金周转转延迟对其他供供应商的付款款降低利润率使公司间关系系趋于紧张化化良好信用管理理的有益之处处提前计划好风风险承受的尺尺度有利于制定公公司策略有利于正确预预测现金流动动有利于提高追追收成功率根据付款表现现的优劣建立立起公司内部部客户资料库库信用部门的工工作授予信用收集信息/更更新信息/设设立信用条件件/审核订单单并授予信用用监控应收帐款款收回应收帐款款提供客户服务务协调内部关系系公司产生欠款款的原因企业高层缺少少对信用决策策业务的领导导和控制信用管理职能能划分不清部门内部管理理目标，职责责和权力不配配套而且缺乏乏沟通缺乏独立的信信用管理职能能和专业化分分工如何建立全程程信用风险管管理制度事前控制---客户资信信管理制度客户信用信息息的收集客户资信档案案的建立与管管理客户信用分析析管理客户资信评级级管理客户群的经常常性监督与检检查事中控制赊销额度期限的控制制度化的管理理信用政策的制制定及合理运运用信用限额审核核制度销售风险控制制制度事后控制---应收帐款款监控制度应收帐款总量量控制制度销售分类帐款款管理制度帐龄监控与货货款回收管理理制度客户管理—信信用档案历史及背景信信息参考评论信息息财务信息客户直接信息息帐龄表客户销售人员合同及付款日日期金额应收期内1-30天31-60天61-90天91+天外部信息来源源的类型政府注册资料料资信提供者银行法庭媒介竞争者客户信用调查查与资信额度度金融机构专业资信调查查机构客户的客户/行业组织内部咨询客户对帐每月对帐每季对帐信用额度凭经验销售能力+购买力+信用程度资本状况运营资本x%--20%以上两者相结结合信用管理流程程定单信贷部决策通知客户销售售代表逾期付款内部收款第三方收款拒绝通知客户销售代表同意装货制发票应收帐款收回货款数据输入有条件放帐NOYES风险合作潜力一类基础客户二类现金预付三类四类放帐调查客户管理－－－区域分类信用审批权限限审批额度和期期限信用的监控和和跟进销售，财务，，法律协同销售资金管理理应收账款管理理与回款技巧巧客户服务的重重要性了解客户发展展的最新动向向及还款能力力友善的催款行行动使客户体体会到严格的的应收帐款管管理制度引导客户理解解应收管理的的重要性培养重点客户户成为协作经经济群体讨论产生欠款的原原因？影响应收帐款款回收的因素素（一）内部部无完善的应收收帐款管理程程序和数据库库客户未按资信信细分设立欠欠款额度无应收帐款帐帐龄分析资金回笼无考考核机制，业业务员回款意意识不强无回款奖励机机制（个人和和客户）客户98年欠欠款大户，现现欠款额持续续增加，销售售回款仍不成成比例。无法结构分析析，长期欠款款者发生呆坏坏帐损失的可可能性极大。。回笼速度快，，也得不到奖奖励/返利。。影响应收帐款款管理的因素素（二）外部部医药市场疲软软，资金紧张张医保实行后，，医保资金返返还医院慢商业公司及医医院自身因素素决定其付款款期较长商业公司亏损损面较大（33%以上））至少延长一个个月医院普遍开展展基建项目，，有些医院规规定4-6月月以上付款促进回款的实实用技巧敬业精神：能能销售能回款款的顶尖高手手归零管理：对对经常违约的的客户降低其信用等等级、额度要求以较短的的付款天数交交易利用现金折扣扣方式交易要求预付货款款有力创造产品品的需求：品品牌、畅销广结人缘学富五车服务取胜：售售后服务胜于于一切履行合同约定定事项及时换回有问问题的产品正确处理客户户的抱怨和异异议系统的帐款催催讨程序前期准备工作作是否充分？？清楚，坚决地地表达收款意意图针对收款过程程中遇到的各各种障碍提出出解决方案以以加快收款的的进度在结束收款活活动之前务必必再次确认客客户给予的的付款承诺对客户的违约约迅速作出反反应续2清楚,坚定地表达收收款意图找到关键人提供欠款要求立即全额额付款静候客户的回回答及反应问题:如不知道谁是是关键人,如何设法找到到?如关键人不在在,如何处理?续3针对收款过程程中遇到的各各种障碍提出出解决方案以以加快收款的的速度,常见的客户不不付款的借口口可以归纳为为:1:我已经付钱了了2:我不会付钱了了3:我无钱可付4:我一定会付钱钱续4在结束束收款款活动动之前前务必必要再再次确确认客客户给给予的的付款款承诺诺1:重复与与客户户谈话话过程程中