丽婴房实践全业态模式

丽婴房实践全业态模式品牌、渠道、物流一样都不少丽婴房实践全业态模式童装企业毛利低，入场壁垒低，市场高度分散，难以进展强势而拥有高知名度的品牌，成长面临瓶颈。中国台湾童装企业丽婴房以直营渠道为基础，在"多渠道+多品牌"模式下，以不同定位的渠道布局吸引全球知名童装品牌，获得其授权或代理，此举不仅带动了丽婴房销售规模的增长，更提升了其渠道及自有品牌的知名度。如今，丽婴房又投入巨资构建物流体系，形成"多元品牌+复合渠道+物流”的三重进展拉力，意图成为中国别具一格的全业态掩盖的童装渠道商。不过，公司也面临精细化区隔和经营各类品牌的管理难题，以及提高设计力量和降低库存的压力。与国内童装经营者通常大力进展自主品牌的经营模式不同，来自中国台湾的丽婴房（2911.tw）不仅进展自己的品牌，还引入众多国际品牌，把“丽婴房"打造成一个汇合国际品牌的"渠道品牌"。从台湾一省起家的丽婴房，2005年才在上海开出第一家直营店,5年时间里，营收增长了1.93倍至2022年的68亿新台币（约合14.3亿元）,增长主要来自中国内地市场。“多品牌+多渠道”模式1971年在中国台湾成立的丽婴房，从一开头就把自己定义为"渠道商"，一手拓展渠道网络，一手引进各路品牌。在人口仅2300万的台湾地区，丽婴房目前的零售网点达280家。在台湾地区诞生率减缓，市场日趋饱和的状况下，丽婴房1993年进入内地市场，当时中国内地还不允许外商经营连锁商店，丽婴房即以"前店后厂”的方式设点。"前店”不做零售，而作分销，把"后厂"的货"批发"给百货商场。2005年，中国内地正式开放外商经营连锁店，丽婴房随即于当年12月在上海淮海路上开出第一家直营店。团自有品牌产品。相较第三方物流，自营物流除了对企业内部需求的理解上更为深化和透彻外，对于商品管控的自主把握和敏捷调配方面也略胜一筹。2022年，丽婴房入股上海最大的母婴用品网站"母婴之家"，持股25%,3年内将增持到50%。2003年成立的"母婴之家"以供应0-3岁的婴幼儿及准妈妈的用品为主。丽婴房在儿童用品电子商务的布局，有赖于自营物流系统带来更好的用户体验。公司在台湾地区的电子商务业务，通过自己的物流中心，可以宅配到消费者手中，并成立了大店MEGA，协作网购进展。丽婴房预备在内地复制台湾旗舰店的模式，让网购业务更具竞争力。太仓物流中心的完工启用，正好可以让丽婴房在内地的网购系统进一步完善。丽婴房在台湾地区拥有多年的供应链整合阅历，同时经营电商日久，但其从未公开电商业务的收入及利润贡献状况。中国内地的电商规模尚小，将来丽婴房如何以"多渠道+多品牌”模式，在自有物流体系的支持下进展电商业务，还有待观看。综合管理和营运力量是最大挑战在将来的竞争中，丽婴房的核心资源是品牌和渠道，两者相互关联、密不行分。凭借越来越多的品牌组合，丽婴房得以与商城及百货店议价，争取最佳的商场位置和最优待的租赁条件，强化品牌的形象，吸引顾客流量并增加销售，从而吸引更多品牌加入。与品牌起家的对手相比，丽婴房虽然多年来始终耕耘内销市场，但在调研研发和市场营销上还略逊一筹，随着童装代理模式渐渐向授权企划转变，丽婴房需要加强自己的设计和营销力量，这样不仅能给自有品牌增色，也能吸引更多的授权品牌，在将来的竞争中处于有利地位。要使下游的供应链不断增值，还需要为产品塑造良好的信誉并做好销售，因此品牌管理是必不行少的功课。丽婴房既有综合门店，也有专为一些成熟品牌做管理的品牌专柜。综合渠道内的产品主要是做品牌引进和区隔，对一些重点进展的品牌则需要在广告、公关和设计等方面下功夫，建立顾客对品牌的信任和忠诚度，提升全面的品牌体验。丽婴房目前采纳事业部机制将品牌管理与渠道经营区分开来，将来随着引进品牌的增多，在两种角色上如何发力，考验着管理层的才智。对于本文内容您有任何评论或补充，请发邮件至。行业趋势品牌商与渠道商相互渗透如今，童装渠道商和品牌商不再泾渭分明。许多拥有肯定自营渠道的童装品牌开头向代理授权进军，如博士蛙(O1698.hk)和好孩子，均纷纷引进了外部品牌。除了自有品牌的专柜以外，博士蛙旗下拥有大店365生活馆和主力店，截至2022年年中，主力店和生活馆销售收入均超过9000万元，分别占总收入的16%和16.7%。博士蛙方案在2022年之前开设80-100间生活馆及主力店。为了支撑大店的品牌资源，公司也将扩大产品种类，通过授权、代理及经销知名品牌的产品，丰富大店产品组合。渠道商也开头进展自有品牌，除了可以供应特色产品和省却中间费用外，自有品牌还能作为代理和授权品牌的补充，在丰富渠道商销售品类的同时，起到稳定品牌来源的作用。比如说，在竞争加剧的状况下，授权人可能会提高授权费，从而对渠道商的盈利造成负面影响。此外，一些品牌实行的是非独家授权形式，可能会对公司使用其品牌开发及出售产品进行限制。相比渠道商，品牌商在品牌打造和设计研发上具有更强的优势。好孩子凭借良好的产品性能和多项专利，成为了中国、北美及欧洲市场最大的婴儿推车供货商，在这三个市场中，每2.9部婴儿推车中就有一部由好孩子供应。博士蛙预备在2022年之前将设计及研发团队规模由目前的55名员工扩大至约100名，通过准时收集与分析市场信息以不断提高产品设计力量。此外，还通过赞助少儿活动、宣扬广告、与知名传媒公司及体育赛事合作，提升品牌知名度。巴拉巴拉靠的则是持续的广告轰炸，维持品牌影响力。行业集中度低空间大相比更为成熟的休闲服饰和正装，以及充分竞争的女装市场，中国童装行业正处于起步阶段，人均消费额相对于欧美甚至世界平均水平仍有较大差距（表11依据Euromonitor的市场分析数据，2003-2022年，中国童装消费额从524亿元增长到858亿元，年均复合增长率达10.37%。随着中国新一轮生育高峰的来临及居民消费力量的提升，估计2022-2022年，童装消费额年均复合增长率约达10.06%,2022年市场规模将达到1383亿元。百万美元一童装世界中国美国西欧小场总醵USS146040.212445.139290.137996.4人均满amus$21.39.3127.278.8Euromonitor.中国目前童装企业众多，目主要以生产型企业为主，产品同质化、附加值低仍是常态，尚未形成强大的行业品牌，在文化内涵、品牌建设和研发设计等方面仍旧落后于国际童装品牌。在中高端品牌中，以卡通形象为代表的国际童装品牌占据了较大的市场份额，如米奇、史努比等。国内的自主童装品牌主要集中在中低端市场，大多仅在区域市场具有品牌号召力。近年来，除了商场专柜外，国际和国内的童装品牌纷纷采纳加盟连锁方式拓展营销渠道，实行全国性的战略布局，其中巴拉巴拉所拥有的营销网络掩盖区域最广、网点数量最多，而派克兰帝、小猪班纳、安奈儿、米奇和巴布豆等品牌也都拥有各自的优势区域，并正向其他区域进行渗透。以2022年终端销售收入计算，巴拉巴拉是中国第一大童装品牌，营业收入达到14.7亿元，市场份额达到历史最高水平的1.87%，比其次大儿童品牌小猪班纳高出1.06%e不过，与美国和法国第一童装品牌Carter's和Oka??di分别6.63%和7.62%的本土市场占有率仍旧相距甚远。在自主童装品牌主要盘桓在中低端市场的状况下，一些童装企业从渠道入手，通过代理授权的方式汇合国际品牌，向中高端市场进军。丽婴房在中国内地主要以直营方式扩张，截至2022年年底，其零售网点达到2000家，其中直营店占60%,在童装行业中比例最高。国内其他童装品牌主要以加盟方式进行扩张，市场份额最大的巴拉巴拉直营店占比甚至只有4.67%（表11婴童品牌店铺数用项目丽婴房（不含台湾地区）巴拉巴拉博士蚌好孩子派克兰帝安奈尔巴布豆米奇|国内启丽总敢（家）1590267615S5498个分怕商700662S00500店数・（家）109012568S■21022075100・管店占比（%）68.554.6744.0503033.2325.2520率家：公司”报.Euromonitor市运词・费”.裁至2010«rRX中最孔三病、小将班6,安奈尔2*充数鬼22009"底）分析丽婴房在台湾地区的运作和渠道模式，我们发觉，其目前在中国内地的布局不仅是为了扩张和提升盈利力量，更是为了复制其在台湾地区已基本营运成熟的"多品牌+多渠道"模式一以不同定位的渠道布局吸引全球知名童装品牌，获得其授权或代理，而国际知名品牌产品的销售，不仅带动了丽婴房销售规模的增长，更提升了其渠道以及自有品牌的知名度。“优质门店+知名品牌”确立渠道形象通过"优质门店+知名品牌"的组合，丽婴房以较少的广告支出树立起了婴童产品渠道商的形象。在进入中国内地市场之初，丽婴房选择在上海最繁华的地段开店，并以进驻高级社区和富强商圈为主要策略，在没有任何宣扬预算下，在店面装潢、商品摆设与服务理念上下功夫，以"体验式营销”提升客户满足度，快速积累了品牌影响力。同时，丽婴房连续了在台湾地区的成熟模式：借知名品牌开拓市场。作为迪士尼在亚洲的主要授权厂商，丽婴房借助迪士尼品牌的推力，以经典卡通人物为主开设专柜，不断提升内地消费者的认知度。丽婴房复合门店里既有自有品牌，也有代理和授权的国际品牌，这种多品牌的组合营销，可以借助知名品牌的人气，拉动自有品牌的销售。直营和多品牌的组合策略，使得丽婴房的毛利率和应收账款周转率保持了较高水平（图L图21班2008#2009班2008#20092010(002563)敛*下网.6-和71BM8tm如Tirrt•”捻mwrasufiwaflh而且，通过这样的策略，丽婴房以较少的投入撬动了品牌营运。目前童装品牌商通常以巨额的营销投入来保持产品知名度。巴拉巴拉先后在央视少儿频道、金鹰卡通、江苏电视台少儿频道、浙江电视台等投放广告，以持续的品牌营销活动和广告投入，维持品牌较高的影响力（表21在丽婴房的财报中，广告费用没有单列，不过其人工费用占销售费用的比例就达到了45%,远高于巴拉巴拉24%的水平，结合两家公司的毛利率水平进行推断，丽婴房的营销费用占比远低于巴拉巴拉。?:巴拉E痴”＞：eiafi海血&书顼目2010年里2009年度2008年度金额增长率金额率金额广告宣传费16M0.0078.55%9431.3936.S8%6890.23占第管密用的比例28.89%27.76%29.00%不过，直营模式在肯定程度上拖慢了丽婴房的进展速度。2005-2022年，其复合增长率仅为24%,落后于巴拉巴拉2022-2022年64%的复合增长率。但这一模式却成为其引入国际品牌的最大谈判筹码。多元化引进国际名牌，搭建多品牌产品线秉承多元化原则，丽婴房不断引入众多国际品牌。通过引进英国知名品牌巧儿宜（Joie）,丽婴房得以进军中国内地婴童行业大用品市场，联手美国Nuby品牌，进一步丰富公司的产品结构。丽婴房副董事长叶启宪表示，公司在选择引进适合中国内地的国际品牌时，会综合考量中国内地童装市场的空缺及丽婴房本身品牌架构的需求，引进不同风格和类型的优秀品牌。这些国际品牌选择通过丽婴房进入中国的主要缘由，一是渠道掌握力，在丽婴房中国内地的1590家遍布全国的店柜和大婴童用品门店中，66%的直营店意味着其对渠道的强大掌握力，再加上这些门店大部分位于一二线城市的繁华商圈和高档社区，无疑是国际品牌进入中国的最佳桥梁。二是丽婴房专业导购训练体系支持下的高效营销团队，更有利于关心这些品牌赢得消费者认可。与此同时，为了引进更精准面对消费者的产品，丽婴房与国际知名品牌进行设计合作一采用自身广泛的渠道终端，准时了解和把握中国内地的消费需求，由对方派出的设计团队因应这些需求进行设计，再由丽婴房交给代工厂生产并独家销售。而以国外设计融合中国元素，做到"本土国际化"，使得丽婴房能够获得完全针对中国市场的差异化品牌产品（表31目前，丽婴房在中国内地所经营的7个海外服饰品牌实行的都是这种授权企划方式。丽金掰(Lesenphants)06岁馨・服饰品牌.丽姿房自创PetitChou采用机1电性事材,舒适YuanSW•Mynuno■♦1尉%的用才风格宝贝可觉（NacNac）清酒保养、寝国、沐浴、手玩1瓶・用总SCCORE诉动・装M牌LaPerle孕吨装反网,计对¥9珈K乳即蚂映迪士尼(Disney)一Oshkosh美国・装品牌.主打实用酎穿Familiar的授权PETERRABBIT0.6岁英式田8B风格服饰,来自曲Claire*kid50-10岁眠饰,微约现代.来自丹量朋Absorba0・6岁服饰.柒自法医Barbie4-14岁女•服饰,融合了法事巴率,英国伦敦.美国妞约,及瑞典厮10哥尔摩W岬寸装风格RobertadiCamerino6T4容中•服饰,来自意大利诵tJ已宝贝(Disneybaby)0・3岁变・豳装,主打活浅可财长通形秋,源自美国阿迪达厮・装(Adidaskids)，酎克・装(Nikekids),昭马(Puma).新百伦・装(Kidsnewbalance),♦OKCombi).卡迪米虺(Catimini),高缠耶・装(JuniorGAULTIER),阿玛尼・装(ArmaniJunior),BabyGraziella,ilgufo,友特(Carter's),BM(Converse)0来自美国、日本、法0D却］京、潮・国力、时尚、可则风格他定位M：公司2010门馆瑕,上―房.红色加方为上幅■381权金tsac9为了应对外部品牌的风险，除了代理和授权多样化的国际品牌，丽婴房也开发了7个自有品牌，其中服饰品牌Lesenphants,用品品牌珍宝可爱（Nacnac）和鞋子品牌Mynuno在中国内地地区均有销售。对于用品，丽婴房在中国内地有自创品牌珍宝可爱,2022年还和资生堂联合研发乳木果系列洗护滋养产品。由于丽婴房经营洗浴用品的时间较短，设计和市场阅历不及服饰品牌，主要实行代理销售的方式，其中既有独家代理中国内地的总经销，如美国培育用品品牌Nuby和英国大型婴童用品品牌巧儿宜，也有非独家的代理零售品牌，如日本的贝亲、康贝、利其儿（RichellX啾啾（Chuchu）,台湾品牌孕妇装六甲村和日本大王纸尿裤等。不同定位的渠道区隔品牌，实现更广泛的销售掩盖丽婴房旗下有7个渠道品牌，每个渠道品牌的定位都不一样。不同的产品通过不同渠道进行售卖,例如丽婴房之前曾取得全球最大玩具公司美泰(Mattel)旗下婴幼儿玩具费雪牌(Fisher-Price)在婴童渠道的总代理权，费雪牌专精0-36个月的婴童玩具,正好与公司旗下丽婴房专卖店的定位符合,于是公司随即成立该品牌的专区，与另一品牌Combi相互搭配，让这两个知名品牌成为丽婴房玩具类商品的主打品种。除了定位不同的综合门店以外，丽婴房还拥有品牌专柜和虚拟渠道。对相对成熟、有自己特定消费群体的品牌，比如阿玛尼童装，以及专注于4-14岁女童的Barbie,丽婴房以专卖店(专柜)的形式将其独立经营，以更有利于品牌的进展。以差异化渠道来完成不同定位和不同特性品牌的售卖，使得丽婴房能够以更丰富的产品线掩盖更广泛的人群。与此同时，公司还针对较成熟的品牌成立独立的事业部进行管理，推动各个品牌的进展,如Barbie和丹麦品牌claire-kids等。事实上，拥有多品牌的公司以及专业的品牌管理公司一般都会实行这种形式，如百丽国际(01880.HK)对于旗下众多品牌，即是采纳事业部制的矩阵式管理模式,但是在物流仓储和渠道上，实行集中规模化的精细化运作。从业务渠道的组织架构上来看，丽婴房依据大区进行划分，将北京分公司升级成为独立的子公司,将来还将在华南和华中间续成立子公司，与公司在内地的整体布局和进展同步。之前，丽婴房在管理上按直营和加盟分成两大部门，对于以上海为中心的华东地区投入较大，按地域划分后，可以更好地集中资源，有利于各地区的均衡进展。丽婴房的综合门店走的都是中高端路线，以丽婴房品牌及国际品牌为主打。对于中低端市场，公司准备特地设计研发，并通过经销商在家乐福和大润发等卖场进行销售。对此，台湾地区券商元大投顾认为，丽婴房以加盟与批发方式抢攻二、三级城市是明智的做法，虽然加盟与批发业务整体毛利率不如专柜、门市有高达49%的水平，不过利润率反而会比较高。同时，借由经销商的区域经营，可以扩大丽婴房对二三线城市的影响力。目前，丽婴房加盟店占比由2022年的3成提高到4成。建物流：支撑全业态运作对于渠道商来说，能在短时间内把产品推向市场至关重要，这不仅需要广泛的零售网络，还需要发达的物流系统来支撑。由于服装产品的季节性、循环性和易贬值性等市场特性，对物流系统的快速反应要求更高。但由于自建物流投入巨大，童装品牌商通常选择与第三方物流合作，巴拉巴拉、博士蛙和好孩子都是如此。不过，丽婴房一开头就规划要自建物流体系。2022年，丽婴房成立了苏州丽婴房物流有限公司（以下简称"苏州丽婴房物流"），以江苏太仓为基地自建物流，并将之前的仓储中心改成了物流中心，估计投资总额达2500万美元（约合1.59亿元1这对于2022年合并营收为68亿新台币，税前净利仅为4.64亿新台币（约合0.97亿元）的丽婴房来说无疑是笔巨额投资。尽管目前丽婴房来自仓租的收入占比约为3%，但以这样的投资方式来提升物流仓储的收入占比,明显不是其终极目的。分析显示，丽婴房意在将其在台湾地区的全产业链实践，在中国内地这一巨大市场全面复制。这是公司认为自建物流势在必行的根本所在。支持规模扩充，提升存货周转"目前丽婴房在中国内地多以直营店为主，若要大举开设加盟店，则必需先解决存货流通的问题。"丽婴房董事长林泰生表示，除太仓物流中心2期、3期扩充方案外，公司还准备将北京、广州等地的一般仓库逐步升级为区域物流中心，并完善资讯系统，有效把握每一笔货物、掌握货源销售，削减重复运输成本铺张。用丽婴房总经理王国城的话来说，4个人坐计程车最划算，但是上海丽婴房目前的状况就像是6个人挤在车中，空间已经不够，需要多租一台车来分散，虽然初期分摊的成本会较高，但是两三年后随业绩成长，费用就会降下来。随着丽婴房在中国的业务不断成长和简单化，对于物流的要求，也渐渐从早期的货物仓储运输，渐渐延长至更多专业化高效率的系统服务，传统的仓库明显已不足以应付和支持。此外，丽婴房始终面对低存货周转率的压力。在4家上市童装企业中，丽婴房的存货周转率最低（图31巴拉巴拉和好孩子都是主要掌握设计和生产环节，巴拉巴拉九成以上的渠道外包，好孩子则完全通过分销方式进入终端市场，这使得它们的存货周转率高于丽婴房。博士蛙近年来在渠道经营上开头发力，存货周转率与丽婴房最接近，略高于丽婴房。2008920092008920092008920092008920092010目前，丽婴房直营店主要通过相互调货来加快直营店库存的周转。数据显示，在加盟的其次年，加盟店的存货金额就可能达到进货金额的20%，第3年开头，加盟店的存货金额就可能超过进货金额,旧货比新货多，公司只能通过折价回购等形式关心加盟店消化肯定比例的存货，加盟店也可以通过过季品特价促销等形式处理存货。除了打折促销和直营店之间的调动以外，丽婴房将自建物流作为提高存货周转率的一把利刃。信息系统和物流系统通常相互依存，二者的增加有助于建立快速反应的供应链管理体系，提高加盟商和消费者的满足度。现在，服装企业对于信息系统愈发重视，纷纷投入巨资进行信息化建设，丽婴房寄望物流中心的落成可以提高销售可视化程度，降低库存。支撑