房地产市场营销策略

房地产市场营销策略§1房地产市场营销价格策略§2房地产市场营销渠道策略§3房地产市场营销产品策略§4房地产市场营销促销策略§5房地产市场营销公共关系策略§房地产市场营销价格策略1.1房地产价格特征1、房地产价格特征房地产土地价格不由生产成本决定房地产价格的保值与增值性房地产价格的长远性房地产价格的个别性房地产价格构成的复杂性房地产价格表现形式的多样性房地产价格实质上是房地产权益的价格1、影响房地产价格的因素

（1）一般因素人口状况家庭结构城市的形成及公共设施的建设状态社会福利（2）经济政策因素

储蓄率利率及税收物价（3）区域因素

（4）个别因素

1.2房地产定价方法1、成本导向定价法（1）、成本加成定价法（2）、投资收益率定价法（3）、目标成本定价法2、需求导向定价法认知价值定价法反向定价法需求差异定价法3、竞争导向定价法（1）、行情定价法（2）、直接竞争定价法（3）、倾销定价法（4）、拍卖定价法1、新产品定价策略（1）、高价定价策略新产品具有独特的设计开发及促销技术消费者对产品品牌的认可度高，需求量大，需求迫切从市场方面来看，在短期内很难形成竞争对手（2）、低开高走定价策略市场容量大，薄利可以达到多销产品生命周期长，市场后劲足企业的生产开发能力能满足市场的需求（3）、中间路线定价策略1.3房地产定价策略便于市场渗透，促进良性循环便于日后的价格控制。低价开盘便于周转，促进资金回笼先低价开盘，容易实现前期购楼者的升值承诺优点

初期利润相对较低、投资回收周期较长损害楼盘形象缺点2、价格折扣、折让策略（1）、折扣定价策略付款时间及方式不同的折扣、折让策略数量折扣、折让策略职能折扣、折让策略（2）、折让定价策略3、心理定价策略整数定价策略尾数定价策略习惯心态定价策略4、差别定价策略（1）、个别因素差别定价策略（2）、用途差别定价策略（3）、交易对象差别定价（4）、临近环境差别定价策略5、产品组合定价策略（1）、产品线定价（2）、系列产品定价1、房地产价格调整原因2、房地产价格调整方式1.4房地产价格调整策略内部因素外部因素不同付款方式的价格调整直接的价格调整优惠折扣调整

付款时间的调整付款比例的调整付款利息的调整3、房地产价格调整策略

(1)不同销售时期下的价格调整(2)不同工程进度下的价格调整项目开工未久项目开始公开发售项目封顶(3)不同销售状况下的价格调整策略旺销状况滞销状况§2房地产市场营销渠道策略2.1房地产营销渠道概述1、房地产市场营销渠道的概念2、房地产市场营销渠道的功能主要功能搜集信息功能促进房地产销售功能配合功能谈判功能融资功能分担风险功能市场调查和预测功能3、房地产市场营销渠道的类型及特点1、类型第一种类型：房地产直接营销渠道(即开发商自行销售)降低或减少营销成本了解和把握顾客的需求控制营销策划的执行过程有利于提升产品和企业品牌优点资源不能有效利用不易制定出全防卫、完善的营销策略缺点第二种类型：房地产间接营销渠道发挥中间商的营销专业特长有利于开发商选择合适的中间商便于开发商合理配置有限的资源优点中间商专业素质和职业道德水准差异很大增加开发商的营销成本缺点房地产开发商中间商消费者（业主或租者）2、特点作为不动产，房地产商品在买卖时，只有客户流动而无商品流动，在地理位置上销售组织与机构的设立应当具有较强的区域性。因为各房地产企业生产的房地产商品及经营水平不同，决定了企业采取自行营销，或找代理人销售等不同渠道。自身销售力量最强的房地产开发企业可以选择最短的销售渠道，即直接将房地产商品送至用户手中，而不需通过中间商；自身销售力量弱的房地产开发企业，可通过中介环节，分散销售。第三种类型：联合一体营销联合一体营销渠道的建立旨在集中发展商和代理商的优势，避免单纯直接营销和间接营销的不足，其成功的操作关键在于发展商和中间商真诚相待，利益共享，并且依赖于中间商高超的专业素养和优良的职业道德。1、确确定渠渠道模模式2、了了解渠渠道选选择中中的限限制因因素2.2房房地产产营销销渠道道选择择的步步骤开发商商自身身的因因素房地产产产品品特性性顾客特特性中间商商特性性环境特特性3、确确定中中间商商数目目若在营营销渠渠道选选择中中决定定采用用间接接销售售的渠渠道，，则需需确定定中间间商数数目即即渠道道宽度度决策策。渠道宽宽度是是指销销售渠渠道的的同一一层次次中使使用中中间商商数目目的多多少。。同一层层次中中使用用中间间商数数目多多，就就是宽宽渠道道；反反之，，同一一层次次中使使用中中间商商数目目少，，就是是窄渠渠道。。4、规规定渠渠道成成员的的权利利和责责任制定渠渠道成成员的的权利利和责责任时时必须须慎重重，并并要得得到有有关方方面的的配合合响应应。1、房房地产产中间间商的的类型型2.3房房地产产中介介代理理房地产产经销销商房地产产代理理商房地产产经纪纪人房地产产中介介商房地产产策划划公司司2、房房地产产中介介代理理(1)房房地产产中介介代理理的涵涵义(2)房地地产中中介代代理的的形式式联合代代理独家代代理首席代代理和和分代代理买方代代理、、卖方方代理理和双双重代代理3、房房地产产中介介代理理的流流程代理商市场研究寻找客户签订合同完成交易图7.1分分销销代理理运作作流程程(1)二级市市场上上增量量房地地产分分销代代理(联合合代理理)流流程图7.2独独家家代理理流程程图(2)二级市市场上上增量量房地地产独独家代代理的的流程程接受独家代理委托微观环境研究市场研究分析宏观环境研究制定营销策略设计、开发建设市场定位售后服务交易完成反馈分析签订合同公开租、售2.4房房地产产展会会销售售1、房房地产产展会会的内内涵2、房房地产产展会会上的的展销销技巧巧(1)做好好前期期准备备工作作(2)以良良好心心态参参展，，拓展展品牌牌知名名度(3)寻找找潜在在客户户，吸吸引消消费者者(4)注意意展会会现场场宣传传效果果(5)根据据有效效资料料，实实行展展会后后的跟跟进2.5房房地产产拍卖卖销售售拍卖需需要具具备一一定的的条件件：拍卖条件要有拍卖品有两个以上的竞买者买卖中要含有价格竞争因素价格竞争在买主中展开交易应通过中介服务房产拍卖的的发展趋势势将呈现出出三个特点点：一是拍卖品品种多样化化二是由政府府委托或强强制委托的的房产拍卖卖标的将占占主导份额额三是拍卖公公司的竞争争遵循服务务取胜房地产拍卖卖销售自身身的优势：：①对于购房房人来说，，更直观、、更透明②对于开发发商来说，，更省钱、、更方便③对于开发发商来说，，拍卖销售售可以加快快资金的回回笼§3房房地产市场场营销产品品策略3.1房房地产产品品开发策略略1、房地产产产品生命命周期策略略市场投入期期的策略市场成长期期策略采取低价入入市的定价价策略采取高价入入市的定价价策略缓慢渗透策策略广告重心的的转移根据市场实实际情况，，综合运用用多种销售售方式市场成熟期期策略市场衰退期期策略市场改进和和产品改进进，寻找新新的消费者者营销组合改改进2、房地产产新产品开开发策略新产品的界界定房地产新产产品的开发发策略地产产品的规划设计创新策略满足个性化需求经济性气候历史和文化传统房地产产品的开发技术创新策略房地产产品的服务创新策略3.2房房地产产品品组合策略略1、房地产产产品组合合策略概念念2、房地产产产品组合合策略(1)产品品线延伸策策略(2)扩大大产品组合合策略(3)缩短短产品组合合策略(4)产品品线现代化化策略(5)产品品线号召策策略向下延伸向上延伸向上向下双双向延伸深度开发宽度开发以产品线中中低档产品品项目进行行号召以产品线高高档产品项项目进行号号召3.3房房地产产品品差异化策策略1、房地产产品品差异化策策略概念2、房地产产品品差异化策策略(1)房地产产品品质量差异异化(2)房地产产品品特色差异异化(3)房地产产品品式样差异异化(4)房地产产品品名称差异异化(5)房地产产品品服务差异异化3.4房房地产产品品品牌策略略1、品牌的的含义品牌的概念念品牌的构成成要素商标品牌名称商业特征角角色品牌标记良好品牌定定位，必须须满足以下下三点品牌的核心心价值必须须建立在产产品的优势势或特征上上品牌的核心心价值必须须符合目标标人群的真真实需求品牌要有绝绝对独特的的个性和主主张2、房地产产产品品牌牌策略品牌设计策策略符合企业的的市场定位位策略与发发展商经营营战略品牌核心概概念要有一一个准确的的长期定位位建立一个完完整、丰满满、和谐的的房地产品品牌识别体体系做好房地产产品牌概念念的策划展开整合营营销传播进行阶段性性市场细分分，确定各各个扩张阶阶段的目标标市场按阶段性目目标市场，，设计定位位准确的销销售主张调动与整合合发展商开开发、营销销、管理的的全部力量量注重对顾客客接触途径径的创新与与多样化组组合注重信息传传播方式的的多样组合合注重信息表表现的创意意性与震撼撼力注重与顾客客建立快速速的互动式式沟通长期保持房房地产品牌牌策略的一一致性运用顾客满满意度调查查推动房地地产品牌形形象改善建立房地产产品牌管理理机制3、房地产产企业进行行品牌策略略应注意之之点注意提炼品品牌核心理理念这是品牌连连锁的前提提，没有一一个品牌的的核心理念念，就无法法将各个分分散的楼盘盘“连”在在一起，““锁”在一一起。注意坚持统统一的风格格这种风格不不仅是体现现在建筑上上，更多的的是体现在在品牌形象象上品牌的风格格一旦确定定，就要跨跨越时间和和空间的限限制，始终终如一的坚坚持下去§4房房地产市场场营销促销销策略7.4.1房地产产促销概述述1、房地产产促销的概概念2、房地产产促销的作作用传递房地产产信息，沟沟通供需刺激市场需需求，增加加房地产的的销售量稳定销售，，占领市场场树立良好的的企业形象象，建立房房地产品牌牌3、房地产产市场营销销促销方式式人员促销广告促销营业推广公共关系促促销4.2房房地产组合合促销策略略1、房地产产组合促销销策略概念念图7.3组组合促促销组合促销非人员促销人员促销促销员售货员销售服务营业推广公共关系广告促销2、房地产产促销组合合的特点房地产促销销组合是一一个有机的的整体组合合构成促销组组合的各种种促销方式式既具有可可替代性又又具有独立立性促销组合的的不同促销销方式具有有相互推动动作用促销组合是是一种动态态组合促销组合是是一种多层层次组合4.3房房地产广告告促销策略略1、广告的的涵义及房房地产广告告促销的特特点(1)、广广告的概念念广告一词源源于拉丁语语，含有““注意”和和“诱导””的意思广告构成有有五大要素素(2)房房地产广告告的特点①房地产广广告促销的的广泛性②房地产广广告具有较较强的区域域性和针对对性房地产建设设周期长，，广告具有有信息不断断传递的特特点房地产广告告具有独特特性房地产广告告具有很强强的时效性性广告主广告媒体广告费用广告受众具体内容2、房地产产广告媒体体及其选择择(1)、房房地产广告告媒体的种种类报纸杂志广播电视户外广告售点广告直邮广告传单海报网络传媒空中飞物(2)、房房地产广告告媒体的选选择3、房地产产广告的发发布时间及及效果评价价(1)、房房地产广告告的发布时时间①合理安排排广告节奏奏②广告发布布时间的安安排(2)房房地产广告告效果评价价①广告效果果的形成过过程②房地产广广告效果评评价方法集中型连续型间歇型脉动型传播效果评评价法心理效果评评价法销售效果评评价法广告视听率率，广告告记忆率广告理解率率，广告告好感率4.4房房地产营业业推广策略略1、房地产产营业推广广策略的涵涵义(1)房房地产营业业推广策略略的概念(2)房房地产营业业推广策略略的特征①有效直接接②刺激购买买③短期效果果2、房地产产营业推广广的方法(1)召召开新闻发发布会(2)价价格折扣、、折让(3)赠赠送促销(4)抽抽奖促销(5)还还款促销(6)““噱头”促促销(7)职职能补贴(8)销售竞赛赛(9)展销会4.5房地产人人员促销策略1、房地产人员促促销策略的涵义(1)房地产人人员促销策略的概概念(2)房地产人人员促销策略的特特征2、房地产促销人