房地产公司拓客工作指引

2021房地产最新拓客3.0工作指引案2021房地产最新拓客3.0工作指引P2主席指示最好的产品最贵的价格最富的人群三四线“劳斯莱斯”核心理念各阶段客户组织工作铺排指引1、成交客户分析2、种子客户梳理发掘3、业主维系增强客户现场体验精准目标客户落位、产品溢价1.

区位价值放大2.千亿房企,

品牌溢价洗脑式拓客，提前截客拓销模式，广泛蓄客3.

提升溢价摘牌品牌盒子/展厅收客(可选)蓄客造势期品牌立势期客户组织客户体验摘牌后30天开盘冲刺期示范区开放目标客户体系客户摸查四步走客户是谁？客户在哪里？怎么摸查客户？任务分工拓客体系1.五大拓客要求2.四大组织体系3.七大拓客工具4.考核机制产品发布会(开放前15-30天)种子客户体验/圈层／展厅 示范区体验、案场服务持续销售期开盘 二次开盘1.种子客户裂变(老带新)2.客户持续维护体验升级洗客体系四大方法1.小型推荐会2.产品发布会3.

办卡管理4.认筹宝等工具应用冲刺开盘1.完美销售动线2.价值体系与销售说辞3.案场管理6大工具4.活动组织5.认筹持续溢价品牌立势期 造势蓄客期开盘冲刺期P4客户摸查四步法品牌盒子/展厅体验(可选)1.1

客户摸查四步走开盘时间就近大面积产品占比较大27个典型项目27581个客户样本75%8%5%

面积区间74%P5三四线20个4%22%省内项目选取原则备注：抽取样本项目，北方22%，南方78%；广东占22%；省外78%，覆盖15省。

客户形象描摹：客户是谁？为更好分析“劳斯莱斯”客户特征，现从集团297个在售项目中筛选27个典型项目，对其大面积洋房产品客户进行特征统计分析。城市样本P61.1

客户摸查四步走成交客户主要特征描述区位当地人认可区位,交通便捷品牌大品牌开发商环境小区/周边环境优美,宜长居配套配套齐全,

如健身、娱乐休闲场所46%30-40岁为主38%个体经营户44%二次置业改善为主教育与孩子相关文教/安全需求,如高质量幼儿园/小学成交问卷分析客户关注核心要素23%25-30岁15% 12%公务员18%40-50岁35%13%25岁以下、50岁以上10%三次+首次置业事业单位

其他(自由职业/服务/金融等)46%综合分析，客户主要来源于个体户、政府、事业单位等，中青年阶段，追求事业，小太阳家庭结构为主，注重家庭与生活品质，购买力强且追求成功人士聚集近邻的客户。1.1

客户摸查四步走

客户体系盘点：客户在哪里？精准拓客渠道-客户来源十二大核心渠道

(多年拓客经验总结与客户分析)1政府部门领导/校长/院长/事业单位负责人等7“村镇领导”及“老人组”2企业高管、商会/行业协会会长、秘书长8房地产一手、二手中介人员3游艇会/越野车/高尔夫/赛车等高端社团会长9区域或项目供应商44S店销售经理/车友会会长10当地的媒体从业人员5专业市场档口老板11奢侈品/金融/保险等行业从业人员6各地平安渠道经纪人12区域、项目部及集团各板块全体员工

客户摸查工具：怎么摸查客户？发动一切力量,

打通所有渠道,

深挖客户背景与人脉网，并梳理《客户资源摸查表》储备客源。填写附件1：《客户资源摸查表》点击查看P71.1

客户摸查四步走

客户拓展分工：如何跟进落实？基于客户摸查结果，根据销售人员特性，分系统、分组、责任到人。销售团队 任务目标组建 分解跟进跟踪收网P8拓客地图与方案制定

前期宣传渠道品牌接待点，多渠道展示千亿房企品牌及项目信息

提前收蓄客户快速建立拓客基地P9选址是关键！1.2

品牌盒子/展厅收客（可选）项目可根据自身条件选择合适的地点设置品牌盒子/展厅收客，作为品牌立势期前期宣传的渠道，建立拓客基地。品牌立势期造势蓄客期开盘冲刺期P10拓客体系五大拓客要求四大组织模式七大拓客工具考核机制洗客体系三个原则四大方法客户组织织五大要要求客客户组织织四大模模式客客户组织织七大道道具标准动作精准渠道洗脑客户户客户组织织考核机机制执执行到位位1.抓领袖2.精渠道3.强洗洗脑4.重形象5.高亮相1.圈层与与渠道道营销销2.上上门拜拜访3.巡巡展4.电电话营营销1.产品解解说/销售售说辞辞2.产产品手手册/口袋袋3.PPT（IPAD端等））4.拓客人人员装装备5.拜拜访礼礼物…..奖罚机机制PK机制监控机机制2.1拓客体体系P112.1.1客户组组织五五大要要求摸查渠渠道中中的种种子客客户/意见领袖，重点维系，通过其协助组织为为圈层层/推介会会。根据前前期摸摸查，，发掘掘重点的渠道，作为客户组织导客的关键，通过圈层层/活动赞助助等形式进行不断收客。可选择将传统低端端派单扫街方式改为“洗脑式”拓客。使用道具：如3D户型展示技术、产品手册册、IPAD/PPT、精美高端画册等给客户先行反复洗脑。拓展活动品质提升升，圈层活动以高端、品质、尊贵、享受为主，如茗茶、红酒会、珠宝展展、奢侈产品发布会嫁接、户外拓展、高规格巡回路演等。全面提升销售团团队及兼职团队形象，尤其注重企业形象，抹去过去乱派单、贴牛皮癣的影影响，展示千亿房企的形象！“重”形象“高”亮相“强”洗脑“精”渠道“抓”领袖P122.1.2客户组织四大模模式排查+锁定+精准+发展种子客户全方位立体拓客客上门拜访圈层与渠道营销电话营销巡展P13圈层与渠道拓客客2.1.2客户组织四大模模式P14经对过去经验的的总结，圈层营营销是目前需重重点放大的具体体措施。原来是是针对低端、、低总价的产品品。而现在是高高货值、高价格格产品。故更需需要放大圈层营营销的具体细细节和力度。通过十二大渠道道的不断排查，，反馈锁定和拜拜访，发展种子子客户，不断发发展裙带客户。。如何做做圈层层营销销？一、深深挖12大大圈层层营销销渠道道二、组组织如：1、推介会会2.宴宴会邀请3.比赛组织4.活动赞赞助5.场地提供等等措施找到客户。。2.1.2客户组组织四四大模模式P151、政府府部门门、银银行、、学校校、医医院、圈层组织对象：：部门门领导导、校校长、院长、企事业单位负责人、工会主席、房地产管理部门组织方方式：1.推介会：在单位或组织到项目做专门推介会2.活动联合：联合组织单位活动，以打入单位内部，包括联合举办公益活动3.夜宴邀请：针对种子客户邀约夜宴，体现项目环境，加强维系4.赛事组织织：利用工工会举办体育赛事，渗透内部5.部门资源：利用政政府部门或事业单位宣传品牌及项目信息技巧案例例：通过项目目开发部部负责人人邀约如：国土资源局领导，利用夜宴形式进行沟通，组织电影院推介会，宣讲项目目信息。。定期举举办篮球邀请赛，进一步渗透内部，挖掘意向客户。2.1.2客户组织织四大模模式P162、企业、、商会、、行业协协会对象：企业业总经理、、商会/行业协会会长、秘书长组织方方式：1.会议植入：利用企业业招商会、年会、月会、商会协会、春茗团拜会、理事选举等进行植入拓展２.场地提供：利用企业业的会议室等场所或商家的场地举办推荐会或推荐活动。３.夜宴邀请：对关键人物邀约夜宴以打入内部４.常规方式：企业摆展展、上门拜访、短信覆盖内部员工等技巧案例：：通过携礼上上门拜访，，寻找商会负责人如：潮汕商会会长，提供场所或赞助举办商会活动，活动中途加入入项目推介介环节，灌输项目信息，从中挖掘意向客户。2.1.2客户组织四四大模式P183、高端社社团活动组组织对象：游艇艇会/越野车/高尔夫/赛车等高端社团会长组组织形式：：１.活动拓展：通过联盟盟商家举办活动／嫁接活动等进行拓展，包括自驾游、高尔夫球赛等２.品鉴活动：通过联盟商家进行名画展、奢侈品展等吸引部分客户参与３.常规方式：上门拜访、短短信覆盖VIP会员等技巧案例：主动找到高端高高尔夫球会会长，组织有会籍的VIP会员参与双方联合举办的高尔夫球邀请赛，交换双方资源源，提供晚宴款款待，晚宴中安排项目负责人致词及大屏PPT项目介绍，宣贯项目价值，挖掘潜潜在在客户户。2.1.2客户组组织四四大模模式P194、豪车4S店店/豪车车车友会会拓展展对象：4S店销售售经理理/车友会会长组织形式式：１.合作活动动：合作组织活动，共享客户资源。比如豪车展，自驾游２.资源互换：相互在在案场做广告植入，比如相互摆放单张、海报等３.发展编外：将汽车车销售发展成为编外经纪人技巧案例例：拜访豪车4S点，，如：保时捷、法拉利、兰博坚利等，项目提供场地举办车展，进行客户资源共享。组组织车车友会自自驾游到到碧桂园旅游度假项目体验感受。P195、专业业市场对象：个体老老板组织形形式：１.名片收集：专业市场老板一般收入很高，但很低调，最传统的方法是收集卡片，后期电话邀约２.老带新：专业市场部分老板很喜欢群居，利用老带新政策能更好地促进推介３.夜宴邀请：对一些有影响力的行业领头人进行夜宴邀请技巧案例：通过上门陌拜，找找到老板，利用邀约方式请到项目参观。有利益关系的行业如：珠宝行业可邀请在项目举办珠宝展览览，互换共享客户资源。同时可在店里选择性植入4级展点广告。6、“村委”及““高声望的老人””维系对象：“村镇领导导”及“老人组”组织形式：针对村子里的“有钱人”群体，销售小组携礼陌拜“村镇领导”及“老人组”拜访喝茶，，利用转介奖励，激励他们介绍客户技巧案例：针对村镇领导通过过携礼拜访，利用转介奖励，激励转介客户，针对“老人组”通过拜访了解当地历史文文化为切入点，拉近距离，寻找当地有名望、有钱人的名单。2.1.2客户组织四大模式式P20客户。2.1.2客户组织四大模式式7、平安保险经纪纪人对象：各地平安保保险经纪人组织方式及技巧：：组织平安保险各级经纪人开展专场宣贯，执行集团已明确的激励措施，包括：高额推介佣、快结佣佣、额外优惠方案等措施来吸引激活保险经纪人。反复跟踪并做系列培训，发动成为编外经纪人，转介投投保客户。8、中介、代理、、竞品销售对象：房地产一手手、二手销售人员、主管、经理和相关人士组织方式及技巧：：销售小组设编外发展目标，用竞品销售编外发展办法，开展一对一宣贯，介绍佣金政策，发展成成为编外，并注册册凤凰通。通过三级市场、竞品销售转介高端业主资源。9、供应商商资源组组织对象：区区域或项项目供应应商组织方式式及技巧巧：通过采购部发动各类合作供应商参观项目及开展专场推介会，利用圈层活动挖掘潜在P212.1.2客户组织织四大模模式圈层营销销考核指指标:每每周至少少7场;20-50人推介会会300场;其中50-100人100场场10、媒媒体对象：当当地的媒媒体从业业人员组织方式式及技巧巧：媒体采风风时收集各类媒媒体资源，把媒媒体朋友发展成成经纪人，介绍绍佣金政策，请请媒体人帮助助卖房子子。11、编编外经纪纪人：对象：针对从从事奢侈品、金融、保险等高端行业的从业人员组织方式及技技巧：通过“佣金激励”方案刺激，发动所有编外经纪人，通过“凤凰通”注册客户12、全体员员工：对象：区域、、项目部及集团各板块全体员工要求：执行“全民营销”方案，要求集团所有员工参与。召开全员营销启动会，指标分解到各个部门到人人，和销售团团队分组对接，每月召开客户分析会议，带客认购。巡展目的：区域针对性强强，容易寻找找目标客户；；客户渗透性性高。巡展类型：1.可选择二、三三、四级展点点；2.乡镇路演；3.异地项目联动巡展类别重点区域主要形式辅助工具社区当地密集度较高的旧社区、高端住宅区、拆迁小区等设三级展点单张派发，礼品、DM直邮，电梯框架单张、小礼品（扇子、笔等）乡镇周边经济实力较为发达的乡镇设二三级展点，单张派发和路演单张、小礼品（扇子、笔等）大型商场百货、购物超市、影院二级展点，推介会，路演推介PPT、展架高端写字楼市中心CBD高端大厦单张派发，礼品派发四级展点，电梯框架单张、礼品（文具，充电宝等）高端娱乐休闲场所大型酒店，水疗会所四级展点（如X展架）礼品派发礼品植入(如：扑克牌、纸巾盒）异地巡展异地楼盘联动、目标客户聚集城市驻点巡展二三级展点或展会，结合活动展位、单张、展架2.1.2客户组织四大模式式P23上门拜访目的：收集“关键人”信信息，发掘客户合合作需求。拜访类型：1.陌生拜访，寻找关关键人；2.关键人带动，挖掘掘圈层领导类型对象政府单位、企事业单位各行政职能部门本地垄断、高效益、高福利型企业电力、烟草、银行、医院、学校等本地大型企业、名企上市公司、纳税10强、支柱产业等专业市场服装批发城、石材市场、建材批发市场等“乡镇领导”和“老人组”村委书记、德高望重的老人等供应商含工程等合作单位，合作金额较大的供应商行业协会、商会协会会长、商会会长、工会主席等2.1.2客户组织四大模式式P24电话营销目的:传递项目信息；购购买有质量的电话话，寻找目标客户户。客户类型电话来源项目来电来访客户（睡眠客户）项目自身来电来访竞品项目客户名单竞品销售人员索取小区、写字楼业主名单物业管理人员索取商会（浙商、台商、温州商会、潮汕等商会）活动登记商会秘书行业协会名录（50强企业）企业名录电话本车友会（奔驰、保时捷、宝马等高端车友会）活动登记或车友会索取服务商客户名单（高尔夫俱乐部、美容、健身俱乐部）资源互换或联系关键人购买移动、联通、民航、商场等VIP客户资源互换或联系关键人购买金融机构的VIP客户资源互换或联系关键人购买2.1.2客户组织四大模式式电话营销考核指标标：每人每天300通(专业)、150通(兼职);每天抽查20通P25传统：派单扫街式式拓客现在：“洗脑式””拓客小蜜蜂派单/夹报/海报张贴/直投等，零散被动动IPAD演示/微楼书/3D户型鉴赏等,形式丰富打动动客户☒客户厌烦，接受度度低☒形式低端，影响品品牌价值☒费用高，难以评估估效果☒一次性阅读，易被被废弃观赏性强、体验感感佳客户接受度高，记记忆深刻减少单张派发，节节省费用客户可循环阅读，，传播性强2.1.3客户组织七大道具具P26IPAD(讲解PPT)产品解说销售说辞一封信产品手册口袋手册3D户型展示技术拜访礼物（定制型）拓客人员装备（服装、背包等）金融工具认筹宝建议提升拓客道具具，加强拓客能力力，凸显项目形象及品牌实力强力洗脑，提升溢溢价；关键项：项目及产品解构、、展示、销售说辞辞；利用项目销售一对对一推介，必须考考核上岗，避免造造成信息输出不专专业；所有销售道具内容容要全方位展示价值体体系，高调性、高定位；全程监控拓客方式式与效果。要求2.1.3客户组织七大道具具点击查看附件P272.1.4客户组织考核机制制奖罚机制以明源录入为依据据,超标奖励;未达标分级批评处处罚PK机制组内PK：组员与组员之间PK，每组选举前三名拓客精英进行奖励组组PK：完成数数量及质量最好的的一组奖励，最差一组惩罚或人员淘汰监控机制监控机制：按职能能及权限进行监控，每天公布排行情况组内自检检，组长长检查组组员完成情况组与组之之间交叉叉检查，，审核完成质量其他板块块参与检检查，如如行政、标准抽查备注：上上述奖罚罚、PK制度由营营销第一负责人上报区域营销总，通过后执行。P282.1.5拓客管理理执行指指引P29点击查看,附件2：客户组织织管理方方案人员架构构组织及及管理制制度拓客目标标制定及及考核机机制拓拓客日常常工作的的五大要要求点击查看看,附件件3：客户组织织技巧打打法及分享客户组织织技巧打打法及分分享2.2洗客体系系“客户落落位”原原则“质量优优先”原原则“市场导导向”原则拓客工作作根据【333原则】开展，每一套单位要有3个筹客，，1个筹客3个卡卡客，1个卡客客3个意向客户P30注重真实实客户数数量，不不盲目追追求虚假卡数、筹数根据拓拓客效效果及及时灵灵活调调整拓拓客策策略，不隐瞒，不不畏难，，并及及时反反馈予予项目目迅速速调整整产品。目的：：判断前前期拓拓客效效果，，精准准锁定定目标标客户户，及及时调调整策策略三大原原则层层层递递进进，持持续续升升温温小型推推介会会产品发发布会会办卡管管理认筹宝宝等金金融工工具提提前洗客客四四大大方方法法2.2洗客体体系P31小型推推介会会（开开盘前前）P322.2洗客体体系目的：：洗脑客客户，，深化化品牌牌与产产品价价值认认知找到关关键人人物扩扩散传传播，，筛选选目标标客户，培养种子客户提高客客户心心理预预期，，拉升升溢价价，筛筛选高端客户户拓展目目标市场政府/学校/医院/银行等企事业单位，在单单位、展厅、兄弟弟楼盘开展推介会会；组织种子客客户异地体体验，，前往往与项项目所在地距离1-2小时车程优秀兄弟项目考察体验。要求：：20-50人人推介介会300场，其中50-100人人推介会100场。优秀案案例：：粤东东区域域产品发布会会邀请抗抗震专专家、、白蚁蚁专家、建筑工程师对建建筑质质量、、产品品解说，广受好评P33产品发发布会会2.2洗客体体系重点邀邀约潜潜在客客户(已派派卡客客户和和意向向客户户)、关键人物(当地意见见领袖/政府/媒体人员)、权威人士士（政府规划/防震/白蚁专家、、设计院设设计师等）,综合利用TED、全视频、AR技术等高端展示卖点，震撼客户。目的：客户洗脑，，深化品牌牌及产品认认知度提高项目调调性，通过关键键人物传播播树立高端形象拉升溢价，提高客户户心理预期期，筛选高端客户目的:展厅开放后后可选启动动派卡,通过验资洗洗客,摸查客户意意向度;二次洗脑有有意向未办办卡客户。。监控:设定每天办办卡数量及及落实到人人，制定奖惩；每天报数。目的：提前锁定购购房意向客客户，回笼部分资金前提：未有预售证无法常规认筹，通过认筹宝等金融第三方提前收钱，洗客户，冲开盘。(备注：部分城市市监管严格或不不适用）2.2洗客体系派卡管理（可选）认筹宝等金融工工具提前（可选）电话CALL客（重点CALLA、B类客户）存款验资办理凤凰卡不办理案场接待说说辞洗脑二次洗脑P34品牌立势期造势蓄客期开盘冲刺期P35完美销售动线线价值体系与销销售说辞案场管理6大大工具活动组织认筹3.1完美销售动线线项目入口接待区多媒体影音室（可选）区位价值模型项目沙盘销售中心五星体验馆馆销售中心销售中心备注：1、参观动线主要要围绕“销售中心”—板房—“销售中心”；2、销售动线可可结合项目实际情况调整，如不设置有多媒体影音室，可选用会所或LED屏幕等等。销售动动线接接待流流程示范区区板房P36P363.1完美销销售动动线集中展展示、、做细细做精精项目入入口五星体体验验馆社区园园林建筑立立面大堂门门厅样板房房外部价价值：：城市规规划+配套价价值+地段价价值内部价价值：：品牌价价值+产品价价值+至美园园林+物业价价值+社区文文化核心心内内容要求求：：1.“项目目价值值体系系”须须经区域总、项目总总、区区域营营销总总和项项目营营销第第一负责人的书面确认；2.确认后须在在销售案场如：区位模模型/总规沙盘/现场场包装/销售物料/体验馆等要充分体现。点击查看附件4：《《价值体系梳理指引》3.2价值体系及及销售说辞辞P38价值体系梳梳理3.2价值体系及及销售说辞辞销售说辞编编写指引以项目价值值体系为基基础制定销销售说辞，，并严格考考核。三级考核机机制1、项目层面面：销售团队队全面考核核，考核通通过才能上上岗。2、区域层面面：区域设立立抽检小组组，对每个个项目按比比例（20%-40%，具体视销销售人数而而定）电话话/现场抽检，，须全部通过，否则通报报批评项目营销负责人人，并重新培培训考核。。3、集团层面面：对项目按按比例（5％-10%，具体视销售售人数而定定）电话或或现场抽