江苏南京江宁宝润九龙湖项目的营销策划报告

江苏南京江宁宝润九龙湖项目的营销策划报告目录序战略思考第一章以小博市及其应对策略第二章以小博大及其应对策略第三章以小博价及其应对策略第四章营销及推广策略第五章广告表现【序战略思考】项目基本属性1小盘的跟随性、敏感性规划指标规划用地性质：二类居住用地总出让面积：24025.0平方米出让年限：住宅70年、商业40年容积率：≤2；建筑密度：≤20%；建筑高度：≤60米；绿地率：≥40%楼板价：2,768元/㎡项目基本属性2土地成本不足以也不应该构成全部核心竞争力以小博市以小博价以小博大【本案定位核心课题】一个4.8万平米的小项目，面对由08年黯淡到09年疯狂的不确定性未来市场，面对区域未来供应的“大盘”挤压，面对市场与品牌项目带来的价值跳跃机遇……如何实现“小盘”的博弈是其核心课题！市场课题竞争课题产品课题以小博市以小博价以小博大【本案定位核心策略】居住型主打创新化差异品质化对等【第一章以小博市及其应对策略】【以小博市核心思想】博弈不稳定性市场，小盘抓主力需求保安全博弈跳跃性市场，小盘抓跳跃节点赚利润【①08、09冰火两重天的市场让未来充满不确定性】不确定性市场下的确定性策略不确定中的确定【量价】09年南京整体市场一扫08年之阴霾，量价双升，非典型之变截至11月23日，共成交商品住宅84508套，逼近07全年的92523套，几乎是08全年42361套的2倍金三银四红五月的刚需=》地王频现后的投资入市=》担心优惠政策取消的年底集中释放第一季度楼市复苏土地市场多以底价成交，甚至部分流标【土地】先抑后扬，09南京重回地王时代，价格提前透支截至09年12月25日，南京（不包括溧水、高淳）成功出让超过400万平米土地（08年成交土地375.62万平米）；而挂牌面积近360万平米，比08年挂牌面积293.53万平米涨幅超过20%。09年南京（不包括溧水、高淳）共出让了81幅地块，包括4幅流标地块，其中3幅是在年初流标的。而08年共出让了58幅地块，流标地块7幅。两个多月断档期基本无土地上市下半年土地市场火热国土局调整推地节奏，挂牌量直线上升，多以溢价成交，地王频出09年主要延续08年的政策，尤其是税费没做新调整：购房补贴、降低契税和首付、贷款利率优惠、减免营业税、提高公积金贷款额度、连读多次降息【政策】2009，“最平静”的政策年，年底平静下暗藏波澜07年：政策收紧的“当头棒喝”=》08年，优惠政策频频=》09年，政府与金融机构基本延续08年政策风向，温和异常。只是眼看楼市升温，地价再度飙升时，银行机构、国土部等在近期年尾时开始收紧政策，防止楼市“高热”平静公积金：10月10日起，个人还贷能力系数由0.45调整为0.3；建面144平以上，以及夫妻双方中一方再次申请公积金的，额度由30万降为15万；江苏省公积金也全面叫停二套房贷；商业贷款也加强了而逃房贷审核；国土部重拳出击打击囤地行为；央行加息预期也越来越强烈；收紧调控方向预计从加快土地供应、收紧金融政策方面入手，但鉴于房地产在经济中的地位以及外需没有明显好转的背景下，严厉的紧缩和政策转向短期内不会出现，更多的应该是结构性调整。但近期已出现“遏制”和“针对性灵活性”的调整字眼观望【最新政策】明年起购房“零契税”优惠终结，打击投机购房；自主型改善型契税缴纳1%，补贴0.5%2010年契税标准2009年契税标准普通住宅144平方米以下（含144平方米）缴纳1%，补贴0.5%90平米以下，缴1%，补贴1%90-144平米，缴1%，补贴0.5%非普通住宅144平方米以上或容积率小于1缴纳3%缴3%，补贴1%购经适房、中低价商品房无面积限制缴纳1%，补贴1%营业税及附加转让普通住宅转让非普通住宅超过5年（含5年）免征超过5年

（含5年）差额征收[（计税价格－购买原价）×5.55%]不足5年差额征收×（计税价格×5.55%）不足5年全额征收（计税价格×5.55%）2010年个人所得税按：核定征收1%或查验征收20%；满5年、家庭唯一住所，免征；一年内购房，按购房价所占比例减免。个人销售或购买住房暂免征收印花税个人销售住房暂免征收土地增值税2009年个人所得税按：核定征收1%或查验征收20%；超过2年（含2年）按实缴税款，政府补贴40%个人销售或购买住房暂免征收印花税个人销售住房暂免征收土地增值税【最新政策】南京2010新政20条概括即“三个保，一个压，三个加强”【三个保】保保障性住房、保自住型住房需求、保改善型住房需求【一个压】压投资投机性购房【三个加强】加强保障性住房建设；加强供给，促进供求平衡；加强市场秩序的规范即使出现一定时间的观望，复苏伊始的主力仍是刚需客源，在政府强调刚需和改善型供应、控制投机投资型供应需求的大政策环境下，以刚需和改善为主的定位将保证在不确定性市场下的安全性【策略提示：不确定性市场的以小博市应重刚需和改善型需求】【②江宁/江北的竞争变量（价/量/交通/配套）实现市区外溢客源大循环】“两江”板块的此消彼长大循环的特点【江宁江北板块成为市区价格型外溢客源的主力选择区域】对比09年各住宅板块销售，目前以江北整体销售排第一，占全市31%；江宁次之，相较销售量占有率比江北少7个百分点南京房价整体偏高，江北、江宁区房价相对较低，有较大上升空间；因此市区客户置业外流，江宁、江北成为吸纳外流需求的重点区域（江北由于交通限制，区位形象环境一般等不利因素影响其房地产的发展，但近期随着交通得利好的不断出现，关注度日溢升高）数据来源：网上房地产数据时间：09年1-11月本案身处江宁热点板块，具备先天客源优势【价格、交通、供应量的变化使江北江宁的竞争力也不断变化】江北虽然价格低于江宁，但由于长江隔断的交通及配套原因，市区外溢客源的首选之地还是江宁；江宁的交通、配套暂时优于江北，江北价格的跳跃使其丧失重要的价格优势，但是江宁后续供应量的稀缺将导致价格的进一步上升也使其竞争力降低交通、配套优先，江宁优于江北纬七路过江隧道明年通车以及纬三路、过江地铁三号线、一号线明年动工利好加上价格优势形成了江北09年的市场大卖过江隧道利好+价格优势形成江北09年旺市江北楼盘从年初的3000多元到年底的破七甚至破万，实现了四级跳，逐步向江宁价格靠拢，逐渐丧失了价格优势，而短期内交通配套等尚不如江宁，因此江宁重获一定优势江北价格09年四级跳丧失价格优势，江宁重获优势江宁供应量少于江北，具备稀缺优势，但同时也带来价格的进一步上升，与江北比可能进一步拉开价格差江宁供应量相对较少，稀缺优势，但价格将进一步上升2009年1-11月份，江宁商品住宅上市量108.1万平米，销售量195.41万平米。受宏观经济影响，08年底土地成交及开工量减少，因此09年供应明显不足，销售量则已经超过08年全年销售量，预计约达08年销售量的一倍；目前江宁09年整体销售比仅0.55：1；市场供不应求09年江宁楼市供不应求，可售量少于江北截至11月底，南京总体住宅可售套数为23549套，现阶段供应量最小的为城东板块，供需比仅为0.15：1；江宁剩余供应量仅0.17：1年度\分类供应量（万m2）销售量（万m2）存量（万m2）005年234.47196.4837.992006年20520134.992007年234.6242.0227.572008年187.23105.54109.262009年1-11月108.1195.4121.95合计969.4940.4521.95江宁05-07年每年新增上市供应面积在200-240万平方米，销售量在200-240万平方米，但09年供应量则明显下降，销售量已经高于08年，但还未达07年月均销售水平截至到2009年11月，江宁商品住宅存量为22万平方米，按09年月均18万平方米销售量来看，销售周期不到2个月；较多楼盘处于无房可售的状态江宁09年供应量下降，市场快速去化进一步减少库存，暂时供不应求年度\幅数住宅混合商办其他合计占全市比例2006年16622432%2007年141093327%2008年7721630%2009年13372333%江宁区近几年成为南京市房地产投资开发的热点区域，06-09年至今上市成交96幅地块，成交纯住宅用地达50幅，达总成交土地的一半以上；08年由于市场处于冷淡期，因此供地成交幅数最少，但至09年供地数量已经回升，并且配套商业土地量明显上升，加速江宁发展目前土地成交表现，近四年的出让面积一直处下降趋势，08较07年环比下降39.7%，随着市场回暖，江宁09年后期成交明显上升年度\分类住宅混合商办合计占全市比例2006年234.916.498.73260.1248%2007年101.8839.8728.84170.5921%2008年22.661.6118.59102.828%2009年47.4721.9326.9698.3628%09年土地成交幅数较08年全年有所上升，后续供应将有所增加2009年土地成交截至09年11月[住宅][土地][价格]整体市场江宁销售量排全市第二，约占南京市住宅四分之一；09年江宁年销售量月去化18万，目前存量仅22万土地供应量加大，09年三季度成交量已经超过08年全年土地成交量随着09年开工量的增长，预计未来将供大于求江宁均价已经从5500元/平方米价格拉升至6700元/平方米以上，升幅约22%未来江宁将从供不应求转为供销两旺江宁将面对供应量增长与板块竞争的多重压力利用江宁的大价值底盘可以实现一定价格上涨后的竞争优势维持，实现以小博市的利润目标【策略提示：价格上涨下的大江宁配套交通价值底盘对弈江北配套落实时间差】【③江宁自身多板块变量（地缘/景观/配套/交通）实现热点转移小循环】成熟化辐射外溢型转移小循环的条件时间轴1990年起步阶段2000年缓慢发展阶段2001-2003年快速发展阶段2004年政府规划重点发展2008年至今逐渐成熟区域属于城市扩张的自然延伸，除少数高档第二居所外，大部分作为被迫出城的中低收入者集散地。江宁撤县建区，经济快速稳定增长，房地产行业在全区经济中所占比重也与日俱增。时逢南京城建改造带来大量拆迁的刚性需求，使得江宁房地产一直处于供不应求的状态政府资金政策偏向河西，虽然打出打造江宁新城的口号，但缺乏政府资金政策的投入与支持，配套与交通一直无法跟上房地产开发速度，成为其发展瓶颈。商业配套逐渐成熟，根据最新规划，江宁由新市区定位于“一主城三副城”副城之一。同时随着地铁南延以及其他交通的建设，江宁逐渐成熟，走上又一轮快速发展阶段。江宁的潜在价值得到挖掘以及认可，已成为南京楼市重点发展板块，从最初的东山、百家湖板块发展成多板块格局，九龙湖板块也成为市区置业的方向之一【辐射：江宁核心板块的发展阶段已步入初步成熟，出现板块辐射的可能】板块板块描述楼市特点岔路口板块距离市中心较近10公里、交通较为便利、社区配套逐渐成熟，与江宁其他板块相比没有特殊景观资源支撑，但因其交通便利吸引不少客户大盘居多，楼盘品质较好，二手房市场火爆，火车南站的搬迁给区域发展带来新机遇百家湖板块江宁开发较早的一个板块，别墅起源地之一，百家湖板块不仅环境较好，而且配套较为成熟。新老楼盘交替，交通、景观资源的不同导致区域项目价格差异较大，可开发用地紧缺，未来供应量少九龙湖板块位于江宁南部，继百家湖之后又一开发热点，区域景色秀丽，但交通不便、配套缺乏成为其发展瓶颈将成未来供应的热点板块，2014年通行的三号线对板块有一定助力科学园板块城内大学城的迁入，拉动了板块迅速发展，轨道交通1号线延伸段的规划给区域房地产发展注入活力，但目前交通、生活配套不完善靠近大学城，最具人气，后期发展潜力巨大，汤山麒麟板块远离江宁主城区，整体发展与江宁其他片区相比起步较晚。江宁最养生板块，但交通较为不便三山板块得天独厚的山水资源，主要楼盘形态以别墅为主。江宁几乎三分之二的别墅都落户在这里，区域配套缺乏，有待进一步完善南京最大别墅居住区，富人聚集地，后期供应紧缺。公寓价格已逼近主城价格东山板块板块江宁房产开发较早的区域，由于紧邻江宁原有的东山镇，依托小镇原有的旺盛人气，配套完善，生活非常方便。是江宁居民置业首选地规划为江宁政治、经济中心，趋向于多物业类型发展，近期供应热点，但未来供应紧缺大学城板块近两年新起板块，交通便利，后期升值空间较大人文环境浓厚，稀缺自然资源，随着配套的完善，板块价值将得到较大提升【辐射：江宁核心板块的交通和配套已逐步完善，出现板块辐射的可能】空间结构：金带、绿廊、纽结中心、RBD网络

——金带：地铁1号南延线推动服务业发展轴线贯通，成为联系东西片区发展的金带；

——绿廊：秦淮河及其蓝线范围，是游憩观光、休闲娱乐的功能轴线，也是联系各个片区发展的绿色景观轴线；

——纽结中心：跨秦淮河两岸的多个公共中心形成强核，由功能和特征明显的四个中心构成：服务整个江宁区的天印公园行政中心，百家湖北侧的河定桥低成本商务中心、杨家圩文化中心、百家湖东侧的凤凰港商业休闲中心。此外，铁路南京南站及站南地区形成的北核，打造成集交通枢纽、物流中心、公共集散中心、休闲娱乐、商贸服务为一体的都市区级中心，成为缝合主城区和东山新市区的纽结中心。

——RBD网络：交通枢纽、物流、文化休闲、商业、商务、商贸、行政事务管理等功能的各个中心组成网络化的都市区RBD新规划江宁将为‘双核’发展：由功能和特征明显的四个中心(河定桥商业服务中心、凤凰港商务休闲中心、府前行政中心和杨家圩文化中心)构成的强核，和铁路南京南站及站南地区形成的北核双核本身的发展关系具有弹性，未来有效引导下可以实现空间对接和融合。【辐射：江宁双核规划发展，规划价值辐射逐步显现】[城市地缘性]岔路口、东山镇[景观节点]百家湖[价格挤压+地铁导入]九龙湖、科学园区【转移：量的稀缺与价的提升使城市地缘性板块和景观型板块百家湖的热点逐步向九龙湖、科学园区板块转移】【量的转移】随着百家湖、老东山板块的逐渐成熟和量的减少，九龙湖和科学园有望成为后期的热点板块2009年一至三季度江宁多数板块供应平稳；九龙湖板块供小于求，整体供求比为0.52：1，但相对一、二季度，三季度供销比略有上升九龙湖板块为继三山百家湖板块、老东山之后和科学园板块同为最近的热点板块2009年1-10月江宁各板块供销对比板块产品特征岔路口板块多层、小高层、单身公寓为主，均价在8000元/平方米左右百家湖板块前期以别墅为主，目前供应以小高层为主，区域均价8400-10000元/平方米九龙湖板块产品以小高层、别墅为主，目前公寓均价7000元/平方米；别墅价格在12000元/平方米科学园板块以小高层为主，目前在售均价：6500元/平方米汤山麒麟板块产品以多层小高层为主，均价：6000元/平方米三山板块产品以别墅为主，公寓价格约在8000元/平方米东山板块板块以小高层为主，目前区域均价：8000元/平方米大学城板块方山周边以别墅为主，地铁沿线以小高层为主，公寓价格在6500元/平方米左右【价的挤压转移】江宁区域内相对成熟板块的价格逐渐提升至8000-1万/平米，价格挤压使再外围的九龙湖、科学园区板块成为购房关注点[机场线连通北核南京南站区域与江宁南部空港及发展区域]机场轨道交通线有望在2010年启动建设；以目前的计划，机场轻轨线未来将有望对接地铁三号线；根据规划，机场轻轨将从南京南站出发，与机场航站楼直接相连，[1号南沿线开通、地铁3号线加速与主城的互联]2010年月1号南沿线开通；2014年地铁三号线南沿至诚信大道路，拉动了项目与主城的关联互动【地铁实现转移】地铁1、3号线抵消了九龙湖和科学园区板块的距离劣势，实现客源转移的主要条件

九龙湖板块是随着百家湖、东山镇地区的饱和，城市化发展自然产生的一个板块。九龙湖环境优美，各项配套也在不断完善中。顺着地铁延伸的方向将目光南移，方山九龙湖板块以其得天独厚的自然、人文环境脱颖而出，方山九龙湖板块必将会以一股势不可挡的态势横空崛起。九龙湖的功能定位则是打造江宁的“中央公园”，南京市重要的滨水文化、艺术中心，东山新市区重要的生态休闲空间。【自身配套强化实现板块转移】九龙湖定位为江宁的“中央公园”，具备景观优势项目位于江宁东山新市区强核区的南面3公里，未来规划将把工业区和旧城区进行更新改造。2009年江宁核心区建设的十大重点工程项目有：河定桥地铁上盖物业、凤凰港大型商业综合体、高齿商务办公楼和府西综合办公楼等，同时建设文化中心的小龙湾“一路三桥”【自身配套强化实现板块转移】小龙湾工程将带动九龙湖区域发展华润苏果殷巷菜场社区医院平价超市生活配套区区21路东旺线本案生活配套：项目周边一公里范围有殷巷菜场、华润苏果、汇金九龙商业街、百家湖社区医院和社区服务中心、清水亭学校三公里范围还有同仁医院、南师附中【自身配套强化实现板块转移】周边具备一定的生活配套板块客群分析岔路口板块以前主城区新南京人置业第一站，已南京人升级为改善性居住区域东山板块板块江宁本地客户置业的核心区域，但近年南京市区客户置业比例有大幅提高百家湖板块早期以江宁为主，目前以市区为主，大多为改善性置业多多次置业九龙湖板块区域内企业以及高校客户较多，与南京市区客户共同成为区域购房主要力量科学园板块以主城区客群为主汤山麒麟板块当地居民为主三山板块以主城区改善型客群为主，或有一定经济实力新南京人大学城板块新南京人首次置业的主要置业区域方向【客源的现状转移】岔路口市区购房第一站=》东山、百家湖市区客源置换=》九龙湖、科学园、大学城市区置业比例增大九龙湖板块基本属性是承接市区和江宁其他成熟板块的外溢型客源，即意味着基础需求和价格因素是其主要特点。板块客源导入条件已基本具备，小盘博弈不确定的未来市场、以及博弈总价限制下的高利润，重点应该是求顺应保证安全，顺需求控面积提单价，不能脱离板块主力需求特点【策略提示：承接外溢的发展型板块，小盘以小博市求顺应，勿脱离】【策略定位一：居住型主打】【主力需求特征：单价8000元以内占81.2%，总价100万以内占90%】数据来源：网上房地产数据时间：09年12月2009年南京商品住宅成交统计主力需求特征：【70-110平米套数占比约43%，舒适型房型以130-150平米为主约占24%】数据来源：网上房地产数据时间：09年1-12月【主力需求特征：成交单价以9000元/平米以下为主】2009年南京商品住宅成交统计数据来源：网上房地产数据时间：09年1-12月【主力需求特征：成交总价以100万以下为主，套数占比约77%】2009年南京商品住宅成交统计数据来源：网上房地产数据时间：09年1-12月单价9000元/平米以内为市场主力需求（本案根据定位策略可具体调整价格预期）总价100万以内，主力80万以内为市场主力需求（同上）面积70-110平米主力，可适度补充60平米左右的一房一厅户型和创新大面积户型【小结：居住型主打价格和面积】项目名称优势劣势客群恒大绿洲秦淮河边；与地铁小龙湾站一河之隔；品牌开发商前期价格定价过低，影响项目形象与品质投资性客群+改善型客群合家春天地铁一号南延线与项目一河之隔，生活、出行便利项目整体锁定青年客群整体定位偏低首次置业客群+投资性客群颐和南园毗邻大型城市景观公园及九龙湖自然景观；中粮品牌开发商业配套未完善首次置业客群+投资性客群+改善型客群龙湖文馨苑学区房、同仁医院附近且为线路终点；九龙湖边；地铁3号沿线无配套首次置业客群+改善型客群康桥水岸学区房、同仁医院附近且为线路终点；九龙湖边；地铁3号沿线项目产品较为一般首次置业客群+投资性客群+改善型客群万科金域蓝湾秦淮河边；与地铁小龙湾站一河之隔；品牌开发商07年江宁地王，与周边产品类同，楼价原因价格无优势投资性客群+改善型客群（预测目标客群）骏景华庭与地铁小龙湾站一河之隔商业配套未完善首次置业客群+改善型客群（预测目标客群）中冶项目与地铁小龙湾站一河之隔板块边缘、地块小地价高首次置业客群+改善型客群（预测目标客群）【区域内项目客群分析：首置、改善型客源为主体】基础类客户——地缘性九龙湖区域性客群，周边开发区有多家企业，能带来大量落户性购房者，区域家庭结构分化、拆迁购房者此类特征：年龄在25-40岁之间，工作几年以上，手中有一定积蓄，结婚购房或者落户需求，约占30%；基础类客户：性价比满足——重点关注价格、产品质量、房型实用性以性价比取得优势挤压类客户：由于地铁3号线2014年开通，首先将引入大量的主城/泛江宁区域挤压客群此类特征：年龄26-35岁，主城新南京人，拆迁或家庭结构分化客户，对主城价格已经无法承受，而对江宁未来发展及交通认可的购房者，约占50%；挤压类客户：——除价格、质量外，还关注区域配套环境、社区氛围以配套力、产品力取得优势导入类客户：——更关注于区域成长、社区文化、气质以板块力、品质力取得优势导入类客户：大牌开发商竞争截留导入、改善型住房、少量投资客户此类特征：该类客户群有相当的积蓄，看好九龙湖板块的发展，在与万科、恒大等大牌开发商楼盘比较后发现，本案品质上基本没差距，但价格略低于万科等，性价比高，因此会选择本案，约占20%。九龙湖区域地缘性客户，开发企业、学校落户定居者，区域家庭结构分化、拆迁购房者基础类客户挤压类客户主城新南京人落户，泛江宁区域（九龙湖附近区域除外）受房价过高挤压导入类客户大牌开发商竞争截留导入、改善型住房、投资客户【小结：居住型主打客源】【第二章以小博大及其应对策略】【以小博大核心思想】博弈“大盘”客源吸聚力，差异化分流博弈“大盘”价格支撑力，创新化产品博弈“大盘”去化速度，高性价比产品【博弈规模/品牌】板块内未来供应量近120万平米，主要竞品项目规模均比本案大，万科/恒大/中冶公司品牌强根据对区域在售项目统计，在售项目总建筑面积约173万平方米，目前已推出59余万平方米，后续已知项目供应量在114万平方米左右，加上本项目，供应量预计在120万平方米左右，产品供应以小高层、高层为主。项目名称物业类型占地（万平米）总建（万平米）上市面积（万平米）销售面积（万平米）主力户型网示均价后续供应体量（万平米）恒大绿洲小高层、高层13.424.115.3515家春天多层、小高层8.6317.215.7215.730-8751430.7颐和南园别墅、小高层、高层50.430.2117.3116.5399-1361116213康桥水岸别墅、小高层、高层142310.9810.18120-140780312.8万科金域蓝湾小高层、高层27.2354//一期90-168/54骏景华庭小高层、高层6.6616.02////16中冶项目小高层、联排4.388.76////8.7合计124.7173.2959.3657.47114.2【博弈板块节点】板块内三大节点，本案节点三盘均为新项目，节点效应暂时失缺中粮颐和南园：别墅、小高层；小高层售磬；10年别墅价格1.3-1.5万龙湖文馨苑：多层、小高层；售磬同仁康桥水岸：小高层、别墅：小高层7000元；联排1.1万万科金域蓝湾、小高层、高层；未售；预计12000元恒大绿洲：小高层、高层；8420元；实际成交7400元合家春天：多层、小高层：5900元骏景华庭：小高层、高层：未售九龙湖片区是07年下半年启动的新兴居住板块本案清水亭东路中治G42：小高层、联排别墅；规划中河道双龙大道目前万科、恒大、中粮均在九龙湖片区开发项目从产品来看，07年上市产品以多层和小高层为主，之后产品则以小高层和高层为主从项目销售量来看，区域销售量约为每月3.4万平方米；项目对比以恒大绿洲去化速度最快，月均销售达1.08万平方米小高层、高层多层、小高层别墅、小高层、高层多层、小高层别墅、小高层、高层2008.92007.72007.112007.72007.12【博弈去化速度】做主力需求面积，控制总价，创新产品【博弈面积同质】板块内户型面积段丰富，户型功能性差异化创新成为博弈重点户型以三房及四房为主推房源，三房主力面积90-140平方米，四房主力面积140-160平方米；两房户型面积为90-100平方米；联排别墅180-300平方米主要竞争项目--万科金域蓝湾开发商南京万科置业占地面积27.2万平米建筑面积54.5万平米容积率2绿化率40%物业费暂无资料

物业公司南京万科物业管理开盘时间2010产品类型18层住宅45栋、30层住宅10栋、沿街商业楼5栋、幼儿园1座工程进度目前工程已经停工样板房已完工，目前正在修改。目前由于集团推广重点放在了万科金色里程项目，目前项目处于停滞状态。据息，预计2010年1月售楼处开放；3-4月重新上市，销售价格1.2万元/平方米主要竞争项目--万科金域蓝湾一期为8栋小高层，共986户。1、2栋是16层，两梯4户，以90㎡左右的两房为主；3-8栋是18层，户型面积有118㎡、135㎡和167㎡的三房、四房。一期90㎡左右的房源占据了30%左右主要竞争项目--恒大绿洲开发商南京恒大富丰置业

物业类别住宅、普通住宅、商业，办公建筑类别3栋31层高层，16栋11层小高层占地面积13.4万建筑面积24.1万容积率1.98

开盘时间2009-09-29绿化率50%物业费1.20元/平方米·月物业公司恒大金碧天下物业管理公司主力户型为90平方米左右的两房，130平方米三房；同期户型多样，加入150平方米的一房、三房、四房设计，整体设计以舒适品质及个性化为主；户型特色宽阳台、多角窗主要竞争项目--恒大绿洲“开盘必特价，特价必升值”；项目于08年9月28日开盘，均价5700元/平米（含1100元精装修）；09年9月底开盘报价为7200元/平方米（精装）目前在售为10余套140平方米住宅，精装报价为8680元/平方米。11月22日推出11栋130套，目前售完，网示均价为7606元/平方米余19栋住宅在建未售，预计春节前后上市；二期底商尚未上市1-3栋桩基施工，33层高层，规划可能为大户毫宅，可前看河后看山。项目的低价开盘，成功阻击了万科项目的推广计划，使自己成为片区内的销售冠军主要竞争项目--恒大绿洲重点竞争项目资料汇总地块名称万科金域蓝湾恒大绿洲骏景华庭本案实际用地面积27.213.46.652.4建筑面积5424.117.154.8获取时间07年7月07年10月05年2月09年11月容积率221.82楼面价327823246942768绿化率40%50.1%47.3%40%产品组合18层住宅45栋、30层住宅10栋、沿街商业楼5栋、幼儿园1座3栋31层高层，16栋11层小高层、会所8栋高层、一处9班幼儿园和一处社区商业中心？未来竞争项目地块编号2009G422009G472009G64(本案）成交企业中治中粮宝润成交面积43738.643867.324025建筑面积874777457448050容积率21.72建筑密度20%22%20%建筑高度60米35米60米绿地率40%35%40%楼面价391031512768结论：09年九龙湖板块成交3幅地块，本案相对地块较小，但土地价格略有优势；但从开发品牌上较为弱势【策略定位二：差异化创新】规模大、品牌大、节点分流力量大、户型面积范围大、大盘去化速度快以小博大：大+同质破局大：空间创新化破局同质：功能差异化【户型配比初步建议】户型配比初步建议（具体结合规划方案调整）户型面积套数配比1房1厅1卫50-60平米10%2房2厅1卫80平米30%小3房2厅1卫90平米30%小3-4房2厅1卫（高厅）90平米5%经济3房2厅1卫100-110平米20%楼王3+1房2厅2卫130平米5%【户型面积同质下的功能化升级】设计赠送式空中花园和飘窗，实现90平米小三房设计，完成同样面积下的功能化升级：90+小3房的成长型户型NO.1真正的三房90㎡做了3房。南北通透，方正大气，空间感很强，看起来比实际面积要大得多，完全没有传统90平方米的局促压迫感。NO.2良好的舒适度90平方米的3房，还能保证客厅有约4米的面宽，主卧面宽也能达到约3.6米，一点都不小气，功能上还很齐全。与此同时，该户型还尽可能的释放室内空间，除了阳台外，3间卧室都采用大飘窗设计，又增加了相当于可容人坐卧那么大的空间，并且这块是不计算在90平方米以内的。NO.3休闲阳台、生活阳台连接着客厅的观景阳台使用面积约3.6平方米，其中宽约1.5米，这里设有洗衣机位、拖把清洗处、晾衣架，使得洗晾衣与观景同步，更加实用。90+平米3房2厅1卫户型参考NO.4三分离式卫生间卫生间可谓是该房型最让人记得住的地方，因为之前从未在普通三房中见过这种创新式的三分离式，即把淋浴间、盥洗间、厕所间都独立分隔开来，方便一家三口同时使用，在保证隐私的同时还提升了使用效率，使得每个空间都变为多功能。换言之，就是在不知不觉中省下了一个卫生间的面积，这是吸收日本住宅设计中的成功经验后，又将之本土化的成果。NO.5整体精装厨房（可毛坯）家庭装修中最为烦琐、也是使用较为频繁的厨房，这里都帮你全弄好了，你可以轻松入住。厨房采用经典的“L“型设计，洗、切、烧工序在一条直线上，操作空间充足，流畅省力。灶具前设不锈刚板，更方便擦洗。碗柜、米箱等收纳系统，可将厨房用品尽数“请君入柜”，恰好伸手可及，方便取用的同时能保障厨房的整洁。NO.6收纳系统全屋设置了强大的收纳系统，除了上面提到的厨房外，还有卫生间、入门玄关、次卧、阳台等处都有针对性的收纳空间。卫生间的台盆上下设有收纳柜，其中台盆上置镜厢式收纳柜，开则储藏洗漱、护理、美容等物品，关则兼具梳妆功能；台盆下设收纳柜，可放盆具等物件，柜下仍有相当空间可见缝插针安置清洁工具。另外，次卧设有入墙式衣柜，可随心收纳衣服、被褥等家用品，防止灰尘、潮气相侵，空间利用率亦高。玄关入墙式收纳柜，可放置鞋帽、运动用品、伞具等生活用品，出入方便取用，不拖泥带水进入室内，还能随时保证房间的干净整洁。90+平米3房2厅1卫户型参考【户型面积同质下的创新化】通过挑空和复式创新，实现：90+两房变4房，4.1米挑空客厅别墅般享受蚂蚁工房类的精巧公寓小户型（根据后续方案可适度补充）［产品要素］1、突破常规户型的单调平面形式2、丰富性，4.1米层高，挑高客厅，空间感受更为开阔和丰富3、功能性，2.15－2.19米夹层空间，赠送一个房间，户型功能性放大4、创意性，错落有致、变化多样，富有创意与情趣90+高厅夹层户型方案空间集约化，4.1米挑空客厅，考虑家庭成长趋势60－85平米二居，夹层设计，变换三居4.1米挑空客厅夹层楼梯夹层房间餐厅南平北跃，均为南向套型，增加进深多出面积，又形成复式空间，营造小2房空间蚂蚁工房为年轻族度身打造【改善型户型的极致化空间打造】通过飘窗、空中花园、空间集中亮点、奇偶阳台实现空间创新：110平米，一样的面积，不一样的空间享受110平米舒适三房户型方向建议客厅餐厅一体化设计，突显对等大面积户型的空间享受空中花园，可分可合，体现别样的生活方式；110平米舒适三房户型方向建议奇偶阳台实现阳台观景的极致体验110平米舒适三房户型方向建议奇偶阳台实现阳台观景的极致体验【楼王适度放大面积下的创新化引领】通过三重挑空创新，实现楼王户型的绝对创新化引领：三重挑空空间，别墅化复式空间享受楼王的复式空间的创新化价值引领两层挑空空中花园入户挑空花园两层挑空客厅三重波特曼空间起承转合，造就大宅风范【第三章以小博价及其应对策略】【以小博价核心思想】方向一方向二跳跃性跟随正常性超越万科金域蓝湾带来板块价格可能的跳跃性升级九龙湖板块2008-2010年将经历三重价格洗礼第一重低价洗礼以恒大绿洲低价开盘为代表，以应对08年市场危机“开盘必特价，特价必升值”；项目于08年9月28日开盘，均价5700元/平米（含1100元精装修）；09年9月底开盘报价为7200元/平方米（精装）目前在售为10余套140平方米住宅，精装报价为8680元/平方米。11月22日推出11栋130套，目前售完，网示均价为7606元/平方米余19栋住宅在建未售，预计春节前后上市；二期底商尚未上市1-3栋桩基施工，33层高层，规划可能为大户毫宅，可前看河后看山。项目的低价开盘，成功阻击了万科项目的推广计划，使自己成为片区内的销售冠军恒大绿洲低价开盘成为08年的板块代表，迫使万科项目延期九龙湖板块2008-2010年将经历三重价格洗礼第二重高涨洗礼借势09年市场的高涨，板块价格也水涨船高虽受整体宏观政策调控影响，但由于江宁一直处于平稳的发展状态，因此江宁板块价格在5500元/平方米上下浮动；进入09年10月份价格快速拉升，已达6788元/平方米，但有价无市，供应量较少09年11月江宁均价6721元/平方米，比08年均价5103元/平方米价格上涨31.7%09年上半年江宁房产平稳缓升，四季度初快速上升借势09年市场的高涨，江宁板块价格也水涨船高以同期价格来看，江宁年增长率已经达33%目前九龙路板块内公寓主力价格在7000-8000元/平米，联排价格约1.2万/平米中粮颐和南园：别墅、小高层；小高层售磬；10年别墅价格1.3-1.5万龙湖文馨苑：多层、小高层；售磬同仁康桥水岸：小高层、别墅：小高层7000元；联排1.1万万科金域蓝湾、小高层、高层；未售；预计12000元恒大绿洲：小高层、高层；8420元；实际成交7400元合家春天：多层、小高层：5900元骏景华庭：小高层、高层：未售九龙湖片区是07年下半年启动的新兴居住板块本案清水亭东路中治G42：小高层、联排别墅；规划中河道双龙大道九龙湖板块2008-2010年将经历三重价格洗礼第三重跳跃洗礼借势万科金域蓝湾项目可能的1.2万/平米的价格跳跃，将带来板块价格的第三重价格跳跃式洗礼主要竞争项目--万科金域蓝湾开发商南京万科置业占地面积27.2万平米建筑面积54.5万平米容积率2绿化率40%物业费暂无资料

物业公司南京万科物业管理开盘时间2010产品类型18层住宅45栋、30层住宅10栋、沿街商业楼5栋、幼儿园1座工程进度目前工程已经停工样板房已完工，目前正在修改。目前由于集团推广重点放在了万科金色里程项目，目前项目处于停滞状态。据息，预计2010年1月售楼处开放；3-4月重新上市，销售价格据悉1.2万元/平方米【策略定位三：品质上对等】规划、景观、立面、精神、形象昭示整合性品质上对等小而精九龙湖•法式醇味臻品社区对等万科金域蓝湾的皇家泰式园林风格，建议本案选取能够彰显高端形象品质的立面风格和景观风格——法式为什么是法式醇味臻品社区？品质风情化路线为区域共识区域内无论大小开发商项目都再走品质风情化路线，金域蓝湾——皇家泰式，恒大绿洲——新古典欧式，骏景华庭——欧式（通过在建售楼处预测）品质化对等金域蓝湾策略必须选择一种品质风情能与金域蓝湾抗衡，才能紧跟标杆价格，实现利润最大化。竞争环境所决定建筑、景观、包装最能彰显高端品质的风情地块规模要素小盘做现代风格，如新亚洲、新加坡等，难以彰显品质感。地块规划要素地块东西长230米，南北宽130米，建筑布局势必为南北两侧，凸显【大中轴景观】。地块特征所决定230米130米建筑分布示意如何利用大中轴景观如何最大化展现大中轴景观气势为什么是法式醇味臻品社区？法兰西风情极具高端品质艺术的风情中轴对称皇家气息的景观风情品质九龙湖·醇味法兰西气质,血脉里流淌着一种优雅醇，是一种浓香，一杯香浓的的茶，是一种经历岁月历练后的深厚，是一种更为纯粹的法式生活味道。本案主推广语宝润·香颂名筑【香颂】是法语“chanson”的音译，特指法国歌曲。尼采说过，上帝独独只把天使的语言留给了法国人。谁说香颂不是天堂的圣音呢？人们爱它的柔情似水，爱语呢哝；恋它的浪漫情愫，朦胧慵懒。永远都是悠悠慢慢，缠缠绵绵，扯着时光的衣裙，点上丝丝意蕴。听着，唱着，在似梦似幻中舞乱了脚步身影。

【名筑】小盘、九龙湖板块点睛之作以“香颂名筑”为案名，不仅体现浓浓的醇味法兰西生活氛围，而且寓意九龙湖臻品社区，与项目定位一脉相承。本案主案名演绎【勃朗峰】阿尔卑斯山脉最高峰，也是西欧第一高峰，海拔4810.90米，法语意为“银白色山峰”，山峰雄伟，风光旖旎，为登山运动胜地，也是阿尔卑斯山最大旅游中心。以“勃朗峰”作为案名，借喻项目挺拔、雄伟、恢宏的气势，与项目小高层、高层的物业形态较为贴切，同时，也意在点出项目是区域内的高端产品，“峰尖产品”。此外，此案名较为新颖、时尚、个性，且朗朗上口，能够引起目标客群的兴趣与心理共鸣，易被认可与接收。宝润·勃朗峰本案主案名演绎其他备选案名宝润·点晶【寓意】：九龙湖板块品质蝶变期的点睛之作，大牌品质化激烈竞争中的点睛之作，案名暗合项目小而精的产品气质。宝润·香槟尚郡【寓意】：“香槟”是法国的国宝级酒，制作工艺无法仿效，在精良的葡萄酒工艺后二次发酵产生气泡，口感醇香爽口。“尚郡”意指高尚的地方。案名与项目【九龙湖·法式醇味臻品社区】一脉相承。小地块做出大气魄，跳出区域现状，对接万科大开大合，伟大轴线的复兴【规划建议】项目概况规划指标规划用地性质：二类居住用地总出让面积：24025.0平方米出让年限：住宅70年、商业40年容积率：≤2；建筑密度：≤20%；建筑高度：≤60米；绿地率：≥40%楼板价：2,768元/㎡备注：NO.2009G64地块内配建垃圾收集点由受让人出资建设，建成后无偿移交政府地块现状项目地块四至及现状：地块西边为殷华路，北面为在建公司办公楼，约7-9层；南面为已建多层公寓楼；东侧为小河沟左边的小河沟北面在建的办公楼南面已有多层建筑项目地块及远眺的金域蓝湾道路现状右侧为双向四车道，为次干道地块与已有建筑间仅隔8米北面清水亭东路为双向四车道主干道周边现状目前南面为江宁大型还建住宅—殷巷新寓居住人群素质一般；本案紧临的殷富商业街内人气较差，服务范围较窄地块大面宽，短进深；容积率2，限高60米规划方向1：一排20层高层+两排多层/小高层（因南北长度不详，视具体间距）优势：多层小高层等建安成本稍低，客户接受度相对更高些劣势：规划无大亮点，无法一眼跳跃出；多层价格优势无法大幅拉大18-20层高层区域多层或小高层区域多层或小高层区域地块大面宽，短进深；容积率2，限高60米规划方向2：两排18-20层高层优势：规划大开大合，亮点突出，形成前后100米的大间距，整体性价值高劣势：前排景观面在北侧，相对弱势；策略：北侧设计为板式，多出体量；南侧在面积满足的前提下可设计点式或降低层数18-20层高层区域18-20层高层区域【规划方向示意】【景观方向示意1：大节点气势】【景观方向示意1：大节点气势】【景观方向示意1：大节点气势下的部分小节点】【景观方向示意2：丰富的小节点组合】【景观方向示意2：丰富的小节点组合】【景观方向示意2：丰富的小节点组合】【景观方向示意2：丰富的小节点组合】【景观方向示意2：丰富的小节点组合】【景观方向示意2：丰富的小节点组合】【立面方向示意】【立面方向示意】【立面方向示意】【第四章营销及推广策略】营销背景及基本策略思考形象品质上对等万科，最大化实现价格跟随竞争林立下塑造个性，以小博大脱颖而出小盘推广投入上弱势，学会价值借势和客户截流【品牌力弱】本案开发商品牌度较区域内万科、恒大、中冶等大牌开发商偏低。本案为小盘，难以形成项目品牌号召力。【形象力弱】小盘推广受推广费用/总销额比影响，难以形成高度形象力。【配套力弱】小盘自身配套弱，会所、商业、物业管理难以求全，生活服务体系支撑力弱影响力劣势本案小盘营销常规性劣势【现场展示力弱】受开发规模限制，难以做出情境式样板区。受小开发规模和短去化周期限制，难以形成现房实景冲击力

展示力劣势本案小盘营销常规性劣势【营销费用有限】小盘推广受推广费用/总销额比影响，推广费用相对较少。【形象塑造难度大】强敌环伺，小盘形象容易为大牌楼盘的叫嚣声音所淹没。【客户导入难度大】小盘因影响力弱，客户容易受到强势竞品截留，客户导入难度大。推广力劣势本案小盘营销常规性劣势营销推广策略价值借势：四两拨千斤孔雀开屏：价值一步到位精准营销：小钱办大事价值借势——做足3个借势借板块借大牌借配套九龙湖发展大提速紧跟万科金域蓝湾大配套/大前景【软性炒作】九龙湖蝶变，香颂名筑礼献醇味法兰西九龙湖板块以其高生态、低密度、名牌地产进驻、地铁配套先导，一跃成为南京高尚生态居住区，香颂名筑以其法式醇味臻品社区定位，打造高尚、高贵、高品的生活，铸就九龙湖点睛之作。借板块——九龙湖发展大提速【软性炒作——借大牌】万科启动提速九龙湖，香颂名筑礼献醇味法兰西宝润·香颂名筑以其200多米的法式中轴景观、醇味法式艺术雕塑群，高贵优雅的法式建筑，与九龙湖板块大牌开发商万科一争高下。【软性炒作——借大牌】隔路选房，香颂名筑3房OR金域蓝湾大2房？同样是90方，宝润·香颂名筑在不牺牲居住舒适的前提下，运用人体工学设计原理，经过一次次精心设计修改，严格控制户型浪费，成就户型典范。借大牌——金域蓝湾市场焦点【软性炒作】南苏果、北欧尚，香颂名筑优享其中九龙湖中心成熟生活区，15分钟步行生活圈内，超市、菜场、便利店、餐饮店一应俱全，咫尺繁华便利。【软性炒作】南地铁3号、北1号南沿，香颂名筑乐居其中坐享九龙湖与城共进的历史机遇，3站路直达地铁1号南沿线，10分钟步行至地铁3号线。借配套——大型配套生活推动力孔雀开屏——包装3个重点，价值展示一步到位售楼中心样板房看房通道强敌林立下小盘售楼中心怎么做？万科、恒大、中冶等大牌开发商楼盘和文华路对面骏景华庭（预计为欧式风格大售楼处）强敌环伺，他们售楼处面积大、气势大，便于展示震撼力和生活情境。金域蓝湾骏景华庭本案售楼中心小盘售楼中心展示效果最大化1、位置——最大昭示效果地块东北角，沿文华路2、效果——小而精、个性/化重点是门脸和内装做精，做个性3、项目理念传达——法式风情化鲜明传达小盘项目气质与个性销售中心一次优雅而又迷人的艺术邂逅外观做精、做个性——散发文化艺术气息香颂名筑售楼中心香颂名筑售楼中心门前水景雕塑建议主题概念1：红酒馆——高贵优雅内装概念主题化——法式醇味售楼中心1、红酒专区。辟出一小块地方，设立红酒馆展示区，上面摆设高品质的红酒（主要为概念展示，特殊活动可以利用）2、内部墙饰。以红酒桶进行装饰，体现醇味的艺术质感，同时，墙壁悬挂小型的展架，配以精致的艺术雕塑，烘托艺术氛围。3、背景音乐。播放纯粹的法国优雅的“香颂”情歌，给人一种舒缓怡然的高贵格调。进入销售中心，也就进入迷人的法式生活世界建议主题概念2：咖啡香榭——艺术互动1、咖啡专区。设立咖啡吧台，与客户接待区相结合，上面摆设高品质的咖啡，供意向客户品鉴。2、内墙装饰。以油画进行装饰，体现醇味的艺术质感，同时，墙壁悬挂小型的展架，配以精致的艺术雕塑，烘托艺术氛围。3、背景音乐。播放纯粹的法国优雅的“香颂”情歌，给人一种舒缓怡然的高贵格调。内装概念主题化——法式醇味售楼中心进入销售中心，也就进入迷人的法式生活世界内饰风情艺术化——法式醇味售楼中心1、法国艺术廊。辟出沿墙面长方形区域，以雕塑、油画布置展示项目开发理念和艺术气质。2、现场展板。采取以古朴优雅的铁艺雕花架或厚实的木质展架的方式，画面处理成油画效果，与整体氛围形成呼应。3、沙发。现场的沙发为体现产品的味道气息，尽量以布艺沙发进行展现。4、灯饰。华贵的灯饰，柔和的光线。大比例模型——展示法式230米中轴景观和建筑风情售楼处体验馆影视洗脑区：270度大屏幕室内体验馆在售楼部内设置“影视区”接待客户后先到此区进行洗脑后再介绍项目。展现项目的周围配套、立面品质、伟大轴线、文化个性、创新户型等影视洗脑区——大屏幕集中展示项目核心精神和卖点销售服务中文化风情元素1、销售人员服饰为符合法式醇味生活，体现小盘的化，建议销售人员服饰引入法国名流生活概念，穿上正规的绅士礼服，给消费者一种无上的礼遇。2、保安服饰以一种皇家卫队的感觉为蓝本，脱离传统的保安穿着模式。概念样板房走入样板房，也就走进了法式醇味生活。考虑到目标客群的不同喜好，我们建议以不同的风格来进行展现法式醇味生活的文化艺术魅力：一场古典完美与现代简约的两极对话[建议届时联合顶级家私商家联手打造][艺术+文化+品位]浅栗色的主色调；白色的墙裙、奶油色墙面、马齿状的白色墙角线传递着法国情调。大型吊灯、拱型观景窗、豪华雕饰座椅，无不体现法国名流高贵优雅的生活气质古典主义的艺术之家采用法国的生活元素而以现代简约的手法进行表现。如：雕花铁扶手、浮雕拱顶、艺术雕塑等，辅以窗帘、竖条沙发，将古典与时尚进行完美的糅合。简约主义的人文之约艺术看房通道一次法国文化艺术长廊的徜徉看房通道——小盘虚拟MINI样板区万科、恒大、中冶等大牌开发商楼盘基本都有样板展示区，我们作为小盘，以个性化包装看房通道，虚拟样板效果金域蓝湾骏景华庭售楼中心小盘看房通道展示效果最大化1、一次开发，分期销售——价值最大化由内向外开发，以项目南侧作为施工通道，北侧连接售楼处和样板房作为看房展示通道2、看房通道相对封闭化包装营造相对独立的虚拟样板区效果3、项目理念传达——法式风情化鲜明传达小盘项目气质与个性看房通道1期2期施工通道样板房艺术小品：以充满浓郁的法式艺术情调为主，顶部辅以葡萄藤架饰品进行点缀，路线两侧以部分木雕（或小型铜雕）进行装饰。围板：1、如采用喷绘，可以油画风格进行设计，诠释感性的艺术生活情调。2、个性化艺术通道。无喷绘围板、无地毯，地面以青石板或深色小方砖构成，顶部饰以铁质雕花艺术，两侧悬挂法国印象派油画。看房通道——法式醇味艺术长廊罗丹/思想者让.古戎/仙女罗丹/永恒的偶像米开朗基罗/大卫看房通道两侧——法式雕塑艺术小品后期可用作项目中轴景观小品看房通道两侧——法式油画精准营销——集中攻击3个渠道，小成本做大事阵地扩张媒体热炒活动攻略应对客户截留创造客户导入扩张影响力提升号召力做足文化味价值展示一步到位地缘阵地扩张金域蓝湾骏景华庭本案售楼中心策略核心：客户拦截+形象展示：拦截金域蓝湾、骏景华庭、恒大绿洲来访客户。客户引导+氛围营造：来访客户引导、氛围营造拦截引导点——尽早洽谈：高炮——金域蓝湾西侧道路北侧、开发区企业聚集区、聚集区雨花台区高炮或大牌道旗——金域蓝湾西侧道路、南侧内环路道路、文华路道路精神堡垒/指示牌——金域蓝湾南侧内环路、文华路骏景华庭对面精神堡垒备选位置高炮或指示大牌地铁线阵地扩张时间节点：5月份1号线南沿开通后，集中投入地铁流动阵地：地铁车厢内广告地铁线形阵地：【安德门——小龙湾】南沿线地铁站点广告广告方向：借地铁：地