万科金域缇香策略提报营销推广策划

万科金域缇香策略提报营销推广策划万科进入昆明，昆明不仅是多了一个开发商、多了一个新楼盘，更是多了一种认识住宅产品的新标准！万科1988年转型房地产，自1991年进入上海以来，近20年间，布局中国已逾30个城市，应该说已经积累了丰富的新区进入经验。万科进厦门——进惠州——万科进重庆——显然，以品牌拉动项目已是不二之选。关键是，如何传递？客户访谈：昆明人如何看待万科？心态关键词知道：普遍都知道万科品牌期待：对万科的产品充满期待信心：相信万科对土地价值的拉升能力理性：对万元房价有一定抗性，但不再遥不可及，介于合理与不合理之间（视产品而定）显然，昆明对万科并不陌生（尤其是精英阶层），但是，昆明对万科的了解也并不深入。四个维度建立基本认识第一部分一、城市性格>骄傲且包容骄傲面，民族地区、小城意识，“家乡宝”，生活观念方面自我认同度极高。优越的自然条件、悠然的生活节奏、极低的生活压力、较高的生活品质，造成了昆明人“家乡宝”的性格，也造成了他们对于自我生活方式的骄傲情绪，他们愿意做外来文化的欣赏者、消费者，但不会甘做“俘虏”！包容面，易接受新鲜事物，无明显的文化固执。昆明是一个“前移民”城市，常驻居民主要由近百年来的外省入滇人士、地州入昆者构成，真正的原住民不多，造成文化包容力极强，对域外先进文化抱持尊重与接纳心态。这种包容体现在消费形态上，就是对名牌的崇拜心理（完全无关文化认同与文化包容）。>有特征无特性城市特征鲜明：昆明是一个知名度很高的城市，也是外省人比较向往的地方。但这种知名度和向往度，更多是建立在昆明极其优越的自然条件基础之上，缺乏城市性格的共鸣。城市性格模糊：良好的气候，造就昆明人不温不火、不走极端的个性，也让这个城市缺乏鲜明的性格特征。所以，昆明的城市标签是自然资源，而不是人文资源；是气候，不是气质！>有历史无厚重昆明是全国首批历史文化名城之一，拥有2200多年的建城史。但昆明（尤其是近现代以来）较少经历严重的自然灾害与历史变故，同时又处于传统文化影响的边沿地带，因此昆明人普遍缺少历史的厚重情结。虽然昆明也有自己的人文典故，但影响力基本也局限在区域之内。>幸福感饱和地处内陆，生活节奏慢、竞争压力小，再加上优越的天气条件，使得昆明天生就是一个享受型城市。例证1：私车拥有率昆明私车拥有率在全国排名前列（虽然大部分是中低档车）。例证2：金龙百货&金格百货昆明人认为自己生活质量要比北京上海等大城市更高，在一些机构进行的幸福指数调查中，昆明同样位居前列。新华社《瞭望东方周刊》等主办的“2009年度中国最具幸福感城市”评比中，昆明与杭州、成都、宁波、西安、长沙、南京、银川、南昌和长春等十大城市入选启示1、尊重昆明的骄傲感话语方式、沟通内容，不能触及昆明人的骄傲底线。2、放大昆明的幸福感传递万科对于提升昆明居住品质、生活享受的独特贡献。3、规避沟通的厚重感传播主题可以人文，但不要凝重。4、利用对名牌的崇拜感万科无疑是中国最有影响力的“房子品牌”。二、市场趋势随着年初一系列重磅调控政策的出台，房地产市场结束了09年高歌猛进的黄金岁月，市场在观望与不确定中蹒跚前行。那么，昆明楼市在此轮调控中究竟后市如何？等待我们的将是何种境况？结合相关研究机构的意见，我们认为——一些研究报告1、调控必然会伴随成交量的短期下挫，甚至也包括价格的阶段性下跌2、需要注意是，如今的市场回调与08年的楼市寒冬，其成因是完全不一样的。08年是因为全球金融危机导致的货币短缺（市场因素），而此次则是源于国家的宏观调控（非市场因素）。不一样的成因，将导致不一样的市场趋势，前者，一旦相应的市场条件具备，将迅速实现反弹式增长，如09年3月起的楼市回暖（如图），正是由于中央及地方政府的大图救市，流动性大大缓解甚至泛滥。对后者来说，则取决于政府的宏观经济政策取向，也就是看政府何时由“打压”转向“拯救”。从此次政府调控力度之大来看，政策短期回调的可能性并不大，这意味着很难出现类似09年初那种报复式增长，而更会在短期调整之后，趋向一种稳健向上的长期增长轨道。其影响从需求端看，会挤压投机炒作，从供给端看，也会起到驱逐弱小开发商的效果。总体看，会推动中国房地产业向更健康、更有序、更追求品质的方向发展。3、昆明楼市长期向好的重要原因还有：1）全省购买力的支持。昆明一城独大的地位，使得昆明楼市是面向全省中高收入人群的，这部分人比例不高，但基数不小，既有外向置业的需求，但实力还达不到进入省外一、二线城市的高度，昆明几乎成为唯一选择。2）大面积的“城中村”改造。也制造了可观的改善型需求。这些真实需求的存在，是楼市发展的根基。因此我们对后市的判断是——>信心未失，观望价格。>需求未失，观望产品。>货币未失，观望后市。启示：冷市决胜性价比一方面是需求的广泛存在、购买力充裕，另一方面却又持币待购，这反映出冷市之下，消费者决策机制的变化，即，在市场火爆时，消费者的“第一忧虑”是“能不能买到房”，而在市场趋冷时，则变为“如何买到最值当的房”，也就是对性价比的格外关注。这说明，产品性能或许将成为金域缇香营销上的致胜武器！印证：昆明市场性价比苗头同时，随着竞争加剧、调控趋紧，已有部分项目开始了对客户核心需求的关注，表现为开始谈论房子的“性价比”。三、产品及客户对位客群分析：汽车拼图模型70第一居所90105128140160宝来爱丽舍马3速腾凯美瑞领驭雅阁奥迪A4奔弛E级奥迪A6宝马5系客群：微型企业主大型企业职工家庭支持首置客群：中型企业主企业中层政府官员客群：大型企业中高层/业主注：此模型仅针对第一居所客户。第二居所或投资客可能打乱此模型！结论1、70/90户型客户，主流用车为10~15万元实用型家轿，但均以进口品牌为主，说明一方面看重品牌，另一方面也注重性价比和功能性（功能够不够用）。2、105/128户型客户，主流用车为20~30万元商务型轿车，进口品牌，说明正处于事业黄金期，买房看重功能（兼顾功能与舒适）。3、140/160户型客户，主流用车为40万元以上高级轿车，德系品牌为主，事业已到一定高度，看重生活品质，注意房子的性能（关注舒适性）。四、传播环境典型案例观察——选取近期投放量较大（单媒体每月4次以上投放）的四个项目：空间俊园、滨江俊园、南亚风情第一城、万达铂睿万达铂睿共性：过度传播昆明的房地产广告与全国大多数二三线城市一样，充斥着视觉暴力与文字霸权，缺乏真正的策略思考与利益承诺，仍然以吸引眼球为第一要义，追求语不惊人死不休的效果。表现1：套话>实话套路性的文字多，深入产品与需求的表达少表现2：冲击>沟通追求强势征服，而非平和沟通表现3：概念>性能贩卖流行概念，缺乏对产品性能的深入研究启示1、昆明媒体集中度高，受众分层不明显，因此用足战略性媒体（如报纸、户外）是最重要的传播手段。2、在一个充满视觉暴力的媒介环境里，我们的平面也必须做到足够差异，但要避免简单粗暴。3、万科不但要为昆明提供好产品，也要教会消费者如何认识好产品。我们的策略第二部分基本原则强调人文调性，但要注重信息清晰人文是调性、是方式，但不是内容、不是目的。不能为了人文而人文。拉开距离，但要语气谦和要利用好外来品牌的身份，建立起相对于消费者的“势能”，但又不能高高在上、不可接近。强调价值，但要注重支持要讲清楚品牌价值，更要讲清楚企业的体系与能力。打好三张好牌有三张好牌：1、大王：万科品牌2、小王：产品性能3、黑桃A：地段大王：万科品牌昆明人对顶级品牌情有独钟，比如，最高端的金龙百货、金格百货生意很好，而中端的百盛、美辰等则生意一般。万科的进入，标志着昆明的房地产市场真正进入品牌时代，凭借万科的品牌影响力，不难实现对这部分人群的打动。品牌传播，姿态上要拉开距离，情感上要贴近。小王：产品性能万科的“产品能力”及由此带来的“产品性能”，是消除价格抗性、打动昆明市场的根本！黑桃A：地段本项目虽然并不位于绝对的资源型地块，但作为G2评级的土地，其价值属性并不差。优势之一：学区房。优势之二：北市区综合配套。一方面，北市区是一个以居住为核心功能的城市副中心，在昆明人心目中代表着成熟、中高端；另一方面，随着多个大型政府小区及市政设施的建成，区域内配套已经十分完善，且在不断提升之中（如轨交、医院、行政中心等）。别墅板块首推滇池及世博，公寓板块除市中心外，即属北市区。推广实务第三部分三节点三运动企业产品线项目三场所情绪场：市区体验馆>>场所选择选择一：高档百货店如金龙、金格。优点：场所标签性强，客群对位好缺点：需租铺位，成本较高情绪场：市区体验馆>>场所选择选择二：周边商业集散点如北辰财富中心。优点：成本较低缺点：影响力不如市中心情绪场：市区体验馆>>场所选择选择三：展览馆如云南省博物馆、陆军讲武堂。优点：商业味弱，人文感强缺点：人流量较小情绪场：市区体验馆>>场所选择选择四：五星级酒店如翠湖宾馆。优点：受众层次高缺点：人流量较小情绪场：市区体验馆>>场所选择建议：首选高档百货，次选周边首选次选情绪场：市区体验馆>>展示内容[厨房系统][卫浴系统]打动场：案场包装6~8月包装内容：精神堡垒：工地现场工地围挡9月起包装内容：精神堡垒：增加北京路延长线与霖雨路口工地围挡：更换画面道旗：北京路延长线霖雨路口北段接待中心入口及通道售楼处与样板区形象系统导示系统氛围系统售楼部系统聚焦场：新媒介如：红塔体育中心保龄球道广告红塔体育中心是昆明规模最大、设施最好的运动场所，也是昆明高端人士的首选健身场所。四阶段推广节奏：哑铃型攻击品牌落地阶段媒体集中投放（6月）项目推广阶段媒体集中投放（9月）媒体维持阶段（7、8月）9月8月7月6月品牌真情金域真事缇香真性户外招聘报纸/硬电台网络渠道活动物料报纸/软从此共生长生活真意在根篇、枝篇、叶篇变革篇、服务篇、领衔篇金域软文/万科林报道品牌专题金域专题项目专题优享生活专题从此共生长优享生活计划生活真意在从此共生长优享生活计划生活真意在现场包装、楼书等性能系列硬广性能系列软文市区体验馆物料、前期现场包装物料体验馆开放活动百闻终需一见地州巡展活动（教育主题巡讲）推介会现场开放巡展启动万客会体验馆优享生活软文万科林活动时间：6月重要节点：6月底招聘活动企业品牌之必须传播万科26年的企业史、22年的房地产开发史，凝练了丰富、深刻的品牌内涵，点点滴滴、每个细节都值得大书特书。当然，要把万科讲透、讲清楚，那是一本书籍才能达成的目标。现在，我们要把这本书变成几句口号、几则广告，那么，什么样的信息是必须优先传达的？我们认为，一是行业地位，一是品牌个性。即——策略切入点：时代洞察洞悉时代语境，确立传播高度如何传播？昆明：大变革、大发展当下，昆明正经历着新一波的城市化浪潮，在轨道交通建设与“城中村”改造的直接推动下，昆明的变革正在加速！这是与昆明相关的任何行动或事件都无法回避的话题，更是房地产企业要积极面对、投身其中的伟大机遇！这样的城市语境，与万科的品牌历史堪称严丝合缝！万科：中国变革时代的参与者、推进者万科是一个喜欢宏大叙事的企业，这一点，从王石的自传《道路与梦想》可见一斑，它将个人的奋斗、企业的发展，置于中国改革开放年代最宏伟的背景下，展现、提示了个人、企业与社会三者密不可分的命运联结。可以说，万科是中国改革开放三十年来最重要的参与者、推进者之一！这种历史地位带来的领先优势，才是最有打动力、说服力的，不是空喊、是事实，不是愿景，是行动！客群：变革的时代、变迁的生活我们的主力客群，是60、70年代生人，他们完整经历了改革开放三十年的巨变，人生、事业发生了天翻地覆的变化，在这一点上，可以说昆明的城市记忆、万科的发展历程，也正是他们青春与光阴的印迹！策略按钮：变与不变时代在变，生命的美好不变。每个时代都有属于它的美好，无论是物质匮乏的80年代，还是物质充裕的10年代。这种美好，正是基于不同条件之下，我们都在追求更高的生活质量、和更完满的幸福。城市在变，生活的真义不变。城市在加速现代化与都市化的进程之中，我们的生活方式也在城市变革的影响下不断升级，然而无论生活方式如何演变，我们始终都在追求如何生活得更加真实、更加追随身体与心灵的自然状态。当物质极大丰富后，我们会更加珍视生活的本质，对新奇的追求会让位于对真实的渴望。不变的生活真义品牌落地SLOGAN从此共生长TogetherFromNowOn表达融入姿态万科来到昆明，不仅是一种“外来”和“进入”，同时也是一种“共生”与“互进”，万科将充分尊重本地需求。表达长期诉求万科来到昆明，谋求的是“扎根”与“生长”的长远战略。品牌落地SLOGAN（备选）备选1时代在变持续引领备选2在打动昆明之前，已被昆明打动阶段打法：核心动作：三软三硬三软：站在时代变迁与万科历程的角度，讲好三个故事——>成长故事：生活的记忆，万科的路（上、下）。万科22年的专业化住宅之路。>人文故事：珍视生活本质，万科人文观。从居住到服务。>责任故事：大道当然，守正固坚。企业公民与社会责任。生活的记忆，万科的路（上）——领跑中国住宅变革，与一代人的共同生长（分段小标）A.1988年，大部分云南人对商品房还毫无概念，国家干部的住宅标准分别为省厅级120平米，地师级90平米，县团级56平米。该年，一阵抢购风潮让电冰箱等家电成为大多数人客厅里最昂贵的家具……同年11月，一个叫万科的企业，以2000万元的价格投标买地，进入房地产业。开始关注居住对城市生活质量的影响。B.1992年发生的事，在后来被有首和春城同名的歌曲进行了咏颂，这首歌的名字是《春天的故事》……同年，万科跨地域经营发展迅速，重点开发中国东南沿海地区的房地产业务。上海、青岛、天津等地项目发展顺利，“上海万科城市花园”项目启动，给刚刚启动的上海房地产市场以积极推动作用。时至今天，该项目因为超前的规划理念和对生活品质的改善，在业界依然声名赫赫C.1998年，昆明为迎接“世博会”，城市建设全面展开，道路拓宽，建筑翻新，与各地州的高速公路线加紧进程，那一年昆明也很塞车……同年，目前国内最大的住宅客户组织——万客会开始运作，为万科与客户之间的有效沟通起到重要的作用，被媒介誉为引发地产经营革新的举措；该年9月，万科超高层豪宅--万科俊园在深圳推出预售，市场反响热烈，成为全国高档城市住宅名盘。D.1999年，昆明“99世博会”顺利开幕，全国各地民众汇聚春城，共赏奇葩……于此同时，万科深圳重点项目——四季花城9月面世，1期7万平方米至年底全部售罄，各地发展商在今后数年，纷纷至此参观，万科彻底奠定住宅领先者的业界不二地位。核心动作：三软三硬三硬：基于“企业品牌之‘必须传播’”，制作“根、枝、叶”系列硬广——>根：表达品牌的专注，22年根植于住宅行业>枝：表达企业规模与范围，遍及全国40余个城市>叶：表达用户规模，服务20万家庭“枝”篇：枝愈繁，知愈繁！服务中国30余城，领跑中国住宅行业“根”篇：耕愈深，根愈深！根植地产22年，领跑中国住宅行业“叶”篇：叶愈盛，业愈盛！温暖20余万家庭，领跑中国住宅行业手绘风格户外户外阶段一媒介选择及投放计划原则：1、集中攻击受众高接触频次媒体（电台）2、故事性、新闻性重于纯形象性3、高覆盖率、低重叠率4、恰当链接招聘信息阶段一媒介选择及投放计划户外——工作重点：力保中心城区2块；昆玉、昆曲、昆楚高速各1块，覆盖地州客户预算：不定报纸——媒介：《春城晚报》，发行量第一，覆盖全省；《云南日报》，党报，权威，影响政府及大型企事业频次：1、晚报：软性故事，跨版1期、整版2期；硬广3期。2、云南日报：3期软性故事阶段一媒介选择及投放计划电台——媒介：交通广播（FM91.8），汽车广播（FM95.4），覆盖私车族形式：汽车广播10站点（整点+半点），交通广播8次套播（整点+半点）网络——媒介：云南信息港、搜房形式：新闻文字链、BANNER+品牌专题页短信——第一轮，问候；第二轮，招聘阶段一媒介选择及投放计划媒体形式时间单价数量总价户外城区路牌+高速高炮6.1起不定云南日报软性故事6.7、6.14、6.213版春城晚报软性故事6.4跨、6.11、6.187.15万4版28.6万硬广告6.3、6.10、6.176.5万3版19.5万交通广播8次套播整点+半点10万2版20万汽车广播10次套播整点+半点8.5万2套17万网络文字链、BANNER+专题页6.1起不定短信2轮时间：7月重要节点1：“万科林”活动重要节点2：7月底市区体验馆开放内容：讲述万科的高端故事6月企业品牌入市，完成缇香绽放的第一重铺垫。在项目亮相之前，还必须完成第二重铺垫——产品线导入。借助万科高端产品线的体系力量，抬升缇香在昆明市场的入市姿态定位。形式：软文“献给城市的礼物”，介绍金域系产品的影响力、开发理念、产品特色等。品牌动作：“万科林”认植一块林地，既有公益性，又可作为项目苗圃。时间：8月重要节点：8月初启动地州巡展计划主体：万客会会员招募计划核心：6大优享服务——1、优先参加新品推荐会2、优先参观接待现场3、