市场营销课件教程

市场营销课件教程托尔斯泰科特勒市场营销教程世界上最难做的有两件事：一是把自己的思想放到别人的脑袋里，二是把别人的金钱放到自己的口袋里。

-----托尔斯泰科特勒市场营销教程Marketing产品促销价格渠道第一章

变化世界中的市场营销科特勒市场营销教程一、什么是市场营销

卖方需要欲望需求产品服务体验价值满意质量交换交易关系卖方营销的核心概念一、什么是市场营销

所谓需要，是指感受到的匮乏状态。我饿了……我渴了……我冷了……一、什么是市场营销

所谓需求，是指有了购买能力和购买意愿的欲望。我饿了,我买……我渴了,我买……我冷了,我买……一、什么是市场营销

产品、服务与体验所谓产品，是指任何提供给市场并能满足人们某种需要的东西。

所谓顾客价值，是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。

价值、满意和质量9一、什么是市场营销

所谓质量,是指与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种因素的总和。价值、满意和质量10一、什么是市场营销

一、什么是市场营销

增强与消费者联系的方法财务利益社会利益结构性联系123营销管理营销组织、营销控制营销战略营销计划需求管理建立可盈利的顾客关系营销管理是指为了实现组织目标而对旨在建立、加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所做的分析、设计、实施与控制营销管理操作

通常经历三个阶段：创业型市场营销、程式化市场营销和内部创业型市场营销.二、营销管理推销观念市场营销观念社会营销观念生产观念产品观念三、营销管理理念消费者喜欢那些质量优、性能好、特色多的产品以质量为中心，以产定销，以质取胜卖方市场，商品供应有所增大，部分顾客购买力增强文件夹、浴缸、捕鼠器、搓衣板消费者并非皆追求完美，注重性价比；需求多样化观点特点条件案例矛盾产品观念推销观念社会营销观念生产观念市场营销观念三、营销管理理念组织目标的实现有赖于对目标市场中需求的正确判断并且能够以比竞争对手更有效的方式满足消费者需求以目标消费者的需求为中心；发现需求，满足需求买方市场王永庆的产业帝国与社会长远福利相矛盾观点特点条件案例矛盾三、营销管理理念工厂目标市场出发点不同中心不同目的不同手段不同推销观念和市场营销观念比较现存产品顾客需要推销和促销活动协调市场营销活动通过增加销量获取利润通过顾客满意获取利润第一章内容讲完了，回顾一下吧！

营销经典语录经典语录：在认识过程中，战术决定战略；在实践过程中，战略决定战术。毛泽东第二章战略规划与市场营销过程一、战略规划战略规划概念概念思考做大还是做强？多元化还是专业化？长期还是短期？在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间发展和保持某种战略适应性的过程。使命是一个企业的总目标，对机构内所有人员起着指导作用。它以使命书的形式表现出来我们能为顾客提供的不可替代的价值是什么？我们的顾客是谁？我们的业务是什么？我们的业务应该是什么？一、战略规划确立使命确定企业目标设计业务组合计划跨职能战略一、战略规划确立使命确定企业目标设计业务组合计划跨职能战略1.使命应以市场导向来界定业务范围2.使命不应太窄或太宽3.使命必须符合实际4.使命必须具体明确5.使命必须适合市场环境6.使命应具有激励性一、战略规划确立使命确定企业目标设计业务组合计划跨职能战略为世界日益增长的人口提供粮食的同时保护环境创造更好的产品并以低价投放市场研制新型抗虫害疾病的农作物增加利润提高销售降低成本使命企业目标营销目标一、战略规划确定企业目标确立使命计划跨职能战略设计业务组合对每一业务进行更详细的计划各部门结成一个结实的价值链企业与外部组成一个价值交付网第二章内容讲完了，回顾一下吧！微观环境与公司关系密切、能够影响公司服务顾客的能力的各种因素。营销环境宏观环境是指能够影响整个微观环境的社会性因素通过系统查看营销环境，营销人员可以修改营销战略以适应市场中出现的新挑战和机遇.第四章市场营销环境营销宏观环境......人口因素经济因素自然因素文化因素政治因素科技因素公司第四章市场营销环境第四章市场营销环境公司不再单纯地观察环境变化再做出反应，而是采取积极步骤去影响营销环境中的公众和其他各种力量。环境管理法

营销经典语录经典语录：要管理好一个企业就是要管理它的未来，而管理未来就是管理信息。

———马里恩·哈伯第五章管理营销信息第五章管理营销信息菲利普•科特勒认为营销信息系统是人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。定义:第五章管理营销信息营销信息系统营销情报系统营销调研系统内部报告系统营销分析系统市场营销环境

微观环境因素宏观环境因素市场营销经理分析计划执行控制评估信息需求分配信息市场营销信息系统与信息沟通图示第五章管理营销信息123评估信息需求评估信息需求一个好的营销信息系统能够在经理们想要得到的信息和他们真正需要、能得到的信息之间找到均衡点主要功能是向营销管理人员及时提供有关反映企业经营状况的信息信息需要的时机及提供方式第五章管理营销信息市场信息营销评价回归分析因子分析相关分析定价模型广告预算模型选址模型聚类分析统计库营销分析系统资料库模型库营销调研ServiceDescriptionofthecompany’sservice市场环境调研调研内容市场需求调研消费行为调研四大因素调研调研内容调研程序营销调研确定问题及调研目标实施调研计划制定调研计划解释汇报调研结果确定问题确定调研目标确定信息需求制定调研计划调研方法、手段接触方式、取样计划收集二手信息收集原始信息调研人员及现场组织汇报结果而非数据依据经验筛选营销调研第六章消费者和商业购买者行为消费者是指为个人消费而购买商品及服务的个人和家庭；消费者购买行为是指终端消费者的购买行为。第六章消费者和商业购买者行为经济学模式：------经济人，追求最大边际效用假设：价格越低，销量越大矛盾：无法解释品牌偏好传统心理学模式：------诱因——反应模式假设：内外因的诱导产生购买行为矛盾：无法解释群体相似性社会心理模式：------社会人，受社会群体影响假设：人的行为受社会及环境影响矛盾：无法解释消费个性差异营销刺激与消费者反应模式：------五个W一个H，what,who.where,when,why,how例如：速溶咖啡购买行为模式第六章消费者和商业购买者行为参照群体家庭角色与地位

社会因素影响消费者购买行为的因素第六章消费者和商业购买者行为年龄与生命阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念个人因素影响消费者购买行为的因素第六章消费者和商业购买者行为动机影响消费者购买行为的因素第六章消费者和商业购买者行为知觉A.

选择性注意B.选择性曲解C.选择性保留影响消费者购买行为的因素第六章消费者和商业购买者行为看法与态度影响消费者购买行为的因素第六章消费者和商业购买者行为需求确认信息寻找选择评价购买决策购买后行为12345消费者决策过程第六章消费者和商业购买者行为市场结构与需求购买单位的性质地理位置多人决策派生需求缺乏弹性需求波动大更专业更复杂更正式数量与规模商业市场第六章消费者和商业购买者行为商业购买的主要类别直接重复购买调整后再购买全新购买123第六章消费者和商业购买者行为影响商业购买者购买行为的因素环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度组织目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性文化企业购买者第六章消费者和商业购买者行为商业购买者决策过程概述需求问题确认产品规格说明寻找供应商表现回顾订货常规细则选择供应商要求报价第七章STP分析分析竞争态势进行市场细分选择目标市场实行市场定位STP分析主要思路竞争导向----你在打一场怎样的商战智猪博弈

大猪

小猪行动等待行动1，30，4等待3，10，0一、营销指导思想

第七章STP分析认清我们的竞争地位市场地位市场领导者

市场挑战者

市场追随者

市场补缺者

第七章STP分析打一场怎样的商战领导者防守战：扩大需求总量、维持市场占有率挑战者进攻战：正面进攻、侧翼进攻追随者迂回包抄战：

选择性跟随模仿、伺机超越补缺者游击战：创造、扩大并保护补缺市场第七章STP分析地理细分人口细分心理细分行为细分用户行业用户要求用户规模用户地点消费者市场细分产业市场细分市场细分的主要变量第七章STP分析有效细分市场的条件可获得性可收益性可衡量性可行动性可区别性有效细分市场第七章STP分析目标市场选择确定目标市场考虑的要素细分市场的规模及成长潜力细分市场结构的吸引力企业的市场营销战略目标和资源

1、无差异营销市场营销组合子市场1子市场2子市场3目标市场覆盖策略第七章STP分析1、无差异营销优点：有利于标准化、大规模生产，获得规模效益节省广告、存储、运输等费用缺点：不满足消费者需求的多样性不适应多变的市场形势目标市场覆盖策略第七章STP分析

2、差异化营销优点：全面满足消费者的不同需求适应激烈的市场竞争，有利于获取市场占有率，扩大销售额缺点：销售费用和各种营销成本较高受企业资源和经济实力限制较大目标市场覆盖策略第七章STP分析3、集中性营销市场营销组合B子市场1子市场2子市场3目标市场覆盖策略第七章STP分析

3、集中性营销优点：有利于了解消费需求，生产适销对路产品；有利于集中资源，节约成本和费用，取得良好效益。缺点：风险大，易受竞争冲击目标市场覆盖策略第七章STP分析第七章STP分析影响市场覆盖战略选择的因素竞争对手战略企业资源市场差异化程度产品生命周期产品差异化程度影响因素第七章STP分析市场定位概念：产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别合理想的位置所进行的安排。预防上火的饮料传递快乐的饮料第三生活空间第七章STP分析市场定位的步骤市场优势产品渠道形象人员服务第一步：识别可能的市场优势第七章STP分析市场定位的步骤第二步：选择合适的竞争优势推出多少种差异选择内容宣传哪些差异选择整体定位战略第七章STP分析宁城老窖的市场定位市场定位案例第七章STP分析宁城老窖的市场定位市场定位案例营销经典语录经典语录：一家企业要在市场中总是占据主导地位，那么它就要永远做到第一个开发出新一代产品，第一个淘汰自己的产品威廉.H.达维多(WilliamHDavidow)第八章产品及服务战略

教学目的和要求【理论教学目标】了解整体产品及产品组合的概念；掌握产品组合策略；掌握产品各生命周期的特点及营销策略；掌握新产品开发策略及推广策略。【重点】整体产品概念及产品组合策略，产品生命周期策略，新产品开发与推广策略。

【难点】产品概念的创意与新产品开发，产品组合策略。

第八章产品及服务战略第一节整体产品及产品组合一、产品及整体产品（一）传统的产品概念

传统的观念认为产品是一种具有某种特定物质形状和用途的物品，这个概念仅强调了产品的物质属性。而现代市场营销观念则从消费者的需要出发定义和概括产品，现代营销学认为，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费，并满足人们某种需要的有形物质或无形物质的有机体。包括产品的功能利益、质量、形状、服务、人员、组织、观念等要素及它们的整合。产品被赋予了整体概念的意义，产品整体概念有着十分丰富的内涵。第八章产品及服务战略第八章（二）现代整体产品的概念美国著名市场营销专家菲利普.科特勒把整体产品概念扩展为五个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。内容如图8—1所示：核心产品实际产品外延产品产品的三大层次第八章产品及服务战略第八章

1.核心产品：消费者购买商品时所追求的实质利益，即顾客真正所需要的，获得某种需要的效用和利益。如化妆品从工厂加工出来，是有形的实物，但顾客在购买时，首先考虑购买的不是化妆品的外形，而是它能给顾客带来的美的利益2.形式（实际）产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体和服务对象，主要包括：质量水平、外观特色、款式、品牌名称及包装等。3.期望产品：购买者在购买该产品时期望得到的与该产品密切相关的一整套属性和条件。如旅客在住宿时，期望旅馆能提供安全的环境，舒适、干净的客房和便利的交通等。第八章产品及服务战略第八章4.外延产品：伴随着实质和形式产品所提供的全部附加服务和利益，包括信贷、送货、安装、调试、售后服务、培训等。

5.潜在产品：现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，即指出了现有产品的可能演变趋势和前景。第八章产品及服务战略第八章三、个别产品决策第八章产品及服务战略第八章三、个别产品决策（一）产品属性1、质量2、特色3、设计第八章产品及服务战略第八章三、个别产品决策（二）建立品牌1、品牌的含义（2）站在企业的角度品牌=品类+品质+品位（3）顾客的角度品牌=价值+体验+偏见+关系第八章产品及服务战略第八章三、个别产品决策2、建立品牌的主要决策（1）有无决策（2）名称选择（3）归属决策（制造商、销售商、特许、共同建立）（4）品牌战略（统分决策）产品系列扩展、品牌扩展、多种品牌、新品牌第八章产品及服务战略四、产品组合决策（一）产品组合的含义1.产品组合的含义：指企业提供给市场的全部产品系列和产品项目。第八章产品及服务战略第八章2.产品组合的内容：（1）产品项目：是指产品目录上列出的每一个规格型号的产品。（2）产品线：是指具有相同使用功能，能满足同类顾客的需求，但规格不同的一组类似的产品项目。（3）产品组合结构：是指产品组合所形成的产品广度、深度、长度和关联度。产品组合的广度是指生产经营的产品系列（产品线）的数目；产品组合的深度是指产品线上每一类产品的项目数；产品组合的长度是指产品组合里产品项目的总数；产品组合的关联度是指不同产品在用途、生产制造、销售渠道等方面的相关程度。第八章产品及服务战略第八章2.产品组合决策（1）广度决策（2）长度决策（3）深度决策（4）相关性决策第八章产品及服务战略服务营销

服务营销（一）本节课中的“服务”与前述“扶持产品的服务”的区别（二）服务的分类（三）服务的性质与特征（四）服务公司的营销战略第八章产品及服务战略服务营销

（二）服务的分类服务类别服务举例流通服务生产和生活服务精神和素质服务公共服务零售、批发、仓储、交通、运输、邮政、电讯银行、证券、保险、房地产、装潢、租赁、技术服务、职业介绍、咨询、广告、会计事务所、律师事务所、旅游、餐饮、娱乐、美容、修理、洗染、家庭服务文艺、教育、科学研究、新闻传媒、博物馆、图书出版社、体育、医疗卫生、环境卫生、环境保护、宗教、慈善事业政府机构、军队、检察院、法院、警察第八章产品及服务战略服务营销

消费认知的风险性信息来源的人际性质量识别的间接性品牌选择的有限性品牌持有的稳定性接受创新的缓慢性服务过程的参与性服务消费者特点第八章产品及服务战略服务营销

1、服务差异化管理服务项目有差异1服务人员有差异2服务环境有差异3服务方式有差异4第八章产品及服务战略服务营销

3、服务生产力管理培训与选拔服务人员增加设备以“节约服务”以数量弥补质量利用技术的力量ABCD第八章产品及服务战略一、新产品概述（一）新产品含义及分类从营销的角度，只要在功能、结构和形态上发生改变，与原产品有差异，均称为新产品。包括全新型新产品、换代型新产品、改进型新产品和仿制型新产品。第一节新产品开发策略技术--------市场新产品种类全新型换代型改进型仿制型二、新产品开发程序企业要做到可持续发展，在竞争中保持优势，具有较强的核心竞争力，就必须不断开发新产品。产品营销要做到“生产一代、储备一代、研发一代、构思一代。”为提高新产品开发的成功率，认真策划新产品开发计划，遵循新产品开发程序是非常必要的。新产品开发程序如图8—4所示：第一节新产品开发策略图8—4新产品开发的程序市场营销战略的制定业务分析概念的形成和测试创意筛选创意形成产品开发正式上市市场试销第一节新产品开发策略（二）新产品构思筛选

构思筛选（ideascreening）是从各种新产品设想的方案中，挑选出一部分有价值进行分析、论证，这一过程就叫筛选。筛选时要区别优势，决定取舍，努力两种偏差：其一，不能把有开发前途的产品设想放弃了，即避免“误舍”、其二，不能把没有开发价值的产品设想误选了，即避免“误用”，应全面衡量与分析，审慎地决定取舍。在Kao公司（日本一家大型消费产品公司），委员会提出如下问题：产品对消费者和社会真正有用吗？对本公司有没有好处？是否符合公司的目标和战略？我们有成功实行这个构思所需的人员、技术和资源吗？它提供给顾客的价值是否多于竞争者的产品？广告和销售是否容易？许多企业都有设计得很好的系统来评定和筛选新产品构思。第一节新产品开发策略（三）新产品概念的形成和测试1.新产品概念的形成产品构思是指企业可以考虑向市场提供的一种可能产品的主意，产品概念是用有意义的消费者术语对构思做出详尽描述，而产品形象则是指消费者可以观察到的实际产品或潜在产品实体。2.新产品概念的测试概念测试（concepttesting）指选取几组目标消费者对新产品概念进行测试。新产品概念的传递可以用符号或实物形象表示，使消费者能感觉到新产品概念的具体内容表现形式。第一节新产品开发策略（五）业务分析（六）产品开发（七）市场试销（八）正式上市第一节新产品开发策略三、新产品的推广第八章13.5%早期采用者34%中期采用者34%晚期采用者16%最晚采用者2.5%领先采用者新产品采用者的个性差异第一节新产品开发策略产品生命周期利润及销量

销量利润开发期引入期增长期成熟期衰退期第二节产品市场生命周期生命周期的其他型态销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇贝”形第二节产品市场生命周期二、产品生命周期各阶段的特点特征导入期增长期成熟期衰退期销量成本利润顾客类别竞争者经销商营销目标第二节产品市场生命周期第十章产品定价-定价考虑及战略价格是什么？从狭义的角度讲，价格是对产品或服务所收取的金钱。从广义的角度讲，价格是消费者对用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量。第十章产品定价-定价考虑及战略如何给产品定价？1、哪些因素影响定价？2、有哪些定价的方法？第十章产品定价-定价考虑及战略二、一般定价方法以成本为基础的定价以价值为基础的定价以竞争为基础的定价第十章产品定价-定价考虑及战略以成本为基础的定价加成定价法的变形例如：产品成本20元，利润率为50%，则价格为：P=20/（1-50%）=40元。在成本上加上一个相对于售价而言的加成。第十章产品定价-定价考虑及战略思考一下！！成本加成定价法是否合理？第十章产品定价-定价考虑及战略以价值为基础的定价1、理解价值定价法依据消费者所理解的产品价值进行定价。2、需求差别定价法第十章产品定价-定价考虑及战略以竞争为基础的定价1、随行就市定价法依据竞争的需要进行定价。2、密闭投标定价法第十章产品定价-定价考虑及战略新产品定价策略市场撇脂定价法

市场渗透定价法最初设定低价，迅速进入市场，从而快速吸引大量购买者并赢得较大市场份额。最初设定高价，从市场中一层一层地撇取收益。专利保护的新产品定价战略第十章产品定价-定价考虑及战略思考适用条件是什么？？市场渗透定价法适用条件是什么？？

市场撇脂定价法第十章产品定价-定价考虑及战略产品系列定价

任选产品定价

附属产品定价

副产品定价如果产品是某个产品组合的一部分，定价战略就需要经常做出调整。4123产品组合定价战略产品束定价5第十章产品定价-定价考虑及战略产品系列定价产品系列是一组相互关联的产品，其中每个产品都有不同的特色，因此要制定不同价格。

确定这类商品的价格差额，一般要分析各种产品成本之间的差额、顾客对商品的评价、竞争者的价格等等。第十章产品定价-定价考虑及战略任选产品定价任选品是指那些与主要产品密切关联的可任意选择的产品。企业为任选品定价有两种策略可供选择，一种是为任选品定高价，靠它来盈利；另一种策略是定低价，把它作为招徕顾客的项目之一。第十章产品定价-定价考虑及战略副产品定价在生产加工肉类、石油产品和其他化学产品时，常常有副产品。制造厂商为这些副产品寻找市场，并接受比储存和利用这些副产品的费用更多些的任何价格。第十章产品定价-定价考虑及战略产品束定价使用产品束定价法，销售者经常将几种产品组合成一束，降价销售。价格捆成束有助于促进某些产品的销售，但组合后的价格必须足够的低

，以吸引消费者。第十章产品定价-定价考虑及战略折扣与折让折扣折让现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣以旧换新多数企业都会调整其基本价格，以报答顾客的某些行为，如提早付款、批量购买、淡季购买等。第十章产品定价-定价考虑及战略差别定价时间定价产品形式定价顾客细分定价地点定价第十章产品定价-定价考虑及战略促销定价促销定价牺牲品特殊事件现金回扣低息贷款长期担保保养折扣第十章产品定价-定价考虑及战略价格改变价格改变局势2.对价格变动的反应制定好价格结构和价格战略之后，企业经常面临的情况是必须发动价格改变，或者对竞争者发动的价格改变做出反应。1.发动价格改变第十章产品定价-定价考虑及战略对竞争者调价的估计与反应竞争者降价了吗？No维持原价，继续监视竞争者的价格降价会不利于我们的销售吗Yes应该采取有效的行动吗Yes建立低价的战斗品牌改善质量提高价格降价YesNoNo提高顾客理解的质量第十章产品定价-定价考虑及战略第11章销售渠道和后勤管理5分销渠道的性质渠道行为及渠道组织渠道设计决策渠道管理决策实体分配与后勤管理1234第11章销售渠道和后勤管理（一）为什么要使用营销中间渠道？能够以更高的效率将商品提供给目标市场减少生产和消费者的工作量，以高经济性协调供给与需求第11章销售渠道和后勤管理（三）渠道层次的数目1、消费者市场营销渠道（1）直接营销渠道制造商消费者第11章销售渠道和后勤管理制造商

批发商中间商零售商消费者（2）间接营销渠道三个中间层第11章销售渠道和后勤管理渠道行为纵向冲突：同一渠道不同层次之间的企业冲突。横向冲突：同一渠道层次上各企业之间的相互冲突第11章销售渠道和后勤管理公司化纵向营销系统契约式纵向营销系统管理式纵向营销系统1、纵向营销系统在单一所有权下把生产和销售两个阶段结合在一起。不同生产和销售层次的独立企业以契约的形式接合为一体，以取得单独经营所不能取得的经济利益或销售效果不通过共同所有权或契约而是以一方的规模和权力来协调生产和销售的连续阶段的一种形式第11章销售渠道和后勤管理2、横向营销系统

在同一层次上的两家或多家企业联合起来开拓新出现的营销机会第11章销售渠道和后勤管理渠道设计决策（一）分析消费者对服务的需求消费者希望从渠道获得什么？第11章销售渠道和后勤管理（二）确定渠道目标和限制因素产品特征企业政策中间商特征竞争者环境限制因素渠道设计决策第11章销售渠道和后勤管理（四）评估主要渠道方案经济性标准控制性因素适应性标准评估主要渠道方案渠道设计决策第11章销售渠道和后勤管理评价渠道成员选择渠道成员渠道管理激励渠道成员第11章销售渠道和后勤管理产品种类的增多要求改进后勤管理后勤是一大成本因素后勤是赢得保持顾客的关键信息技术发展为销售效率提高提供了机会当前企业更加重视后勤实体分配与后勤管理第11章销售渠道和后勤管理（二）后勤系统的目标以最少的成本提供目标水准的顾客服务实体分配与后勤管理第11章销售渠道和后勤管理（四）一体化后勤管理建立渠道伙伴关系1、跨职能、跨企业的合作2、分项工程3、信息共享4、存货持续补充系统企业内部交叉职能协作1、设立常设后勤委员会2、设立联系各职能部门后勤管理活动的管理职位一体化后勤管理实体分配与后勤管理第11章销售渠道和后勤管理学完本章后，你应该能够：解释零售商和批发商在销售渠道中的作用解释零售商和批发商面临的市场描述零售商、批发商的主要类型营销决策第12章零售与批发零售零售商类型零售商营销决策批发批发业发展趋势零售业发展趋势批发商营销决策批发商类型第12章零售与批发零售：是指包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动零售商：是指那些其销售量主要来自零售的商业企业一、零售零售商商店零售商非商店零售商二、零售商的主要类型专用品商店:产品线较窄，但花色品种较齐全。百货商店:产品线较宽。超级市场:顾客光临最频繁。方便商店:拥有品种有限、周转率高的方便产品线的小型商店，其主要市场由青年人和蓝领工人构成。超级商店:经营种类繁多的食物商品、非食物商品等日用品，并提供服务。特级商场:经营品种齐全的产品系列，并拥有知识渊博的职员。产品线（一）商店零售商（一）商店零售商以折扣价格出售品种繁多、加成高、周转快、有品牌的商品。目录陈列室以低价获取更多销售量，从而盈利。减价零售店低于正常批发价购货，向消费者收取低于一般零售价的费用。

分为三种类型：独立减价零售商、厂家销售点和仓储俱乐部。毛利低、销售量大，以较低的价格出售标准日杂品。折扣商店减价商店目录陈列室

销售联合大企业是自由形成的的公司，它以集中所有制的形式将几种不同的零售商品类别和形式组合在一起，并将其配销、管理功能综合为一体。团体连锁商店：包括两个或更多的共同所有、共同管理的商店、销售类似产品线的产品，实行集中采购。自愿连锁商店：是由批发商牵头组成的独立零售商店集团，从事量采购和共同销售业务。零售店合作社是由独立零售商们组成的集中采购组织，采取联合促销行动。特许专卖组织是在特许人和特许经营者之间的契约式联合。零售组织（一）商店零售商零售商营销决策目标市场零售营销组合产品品种和采办服务以及商店气氛价格促销销售地点三、零售商营销决策

零售商最重要的决策是确定目标市场并进行市场定位。商店应面向高档、中档还是低档顾客？目标顾客需要的是多样化、品种分配有深度还是方便？（一）目标市场及市场定位决策（二）零售营销组合营销组合产品编配与服务价格决策促销决策地点决策零售商还必须决定向顾客所提供的服务组合。服务组合是一家商店区别于另一家商店的主要工具之一。商店气氛是商店差异化的另一个要素。商店气氛是指商店的实体布局和商店给人的“印象”。商店必须精心构思，使其具有一种适合目标市场的气氛，使顾客乐于购买。（四）服务与商店气氛决策

销售地点决策：零售商店的店址选择是否吸引顾客的一个关键性竞争要素。零售商可以通过检查4个指标，评估某个商店的销售效益：

平均每天经过的人数来店光顾的人数比例光顾的人中购货顾客的比例每次购买的平均金额价格决策及促销决策垂直营销系统的发展一次完全全部购物的定义在改变巨型零售商大零售商的全球扩张零售业两极分化零售生命周期缩短非商店零售零售新形式零售业的发展趋势各类商店的竞争加剧战略组合方法四、零售业的发展趋势是独立所有的商业企业，买下所经营商品的所有权。对商品无所有权，主要职责是为买卖提供方便，按销售价收取佣金。商人批发商经纪人和代理商制造商分店与办事处由卖方或买方自行经营批发业务，而不通过独立的批发商进行。六、批发商主要类型（一）目标市场及市场定位决策批发商可根据客户规模大小、客户种类、服务需求或其他标准选择目标顾客群，并进行市场定位。七、批发商营销决策批发商必须经销品种齐全的产品线，并备足够的存货以便及时交货。批发商要考察哪些服务有利于建立与顾客的稳固关系。批发商一般根据标准比率在商品成本上加成来定价，当然也可以探索其他能够增加销售量的方式。批发商一般不重视促销工作，但他们需要制定整体促销策略，也必须更好的利用供应商的促销材料和促销计划。批发商应慎重选择销售地点和设施。（二）营销组合决策七、批发商营销决策赵品华

第十三章

促销组合策略本章学习要点促销的概念及作用一营销传播的步骤二促销组合的相关决策三第13章促销组合策略一、促销的概念企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引起兴趣、促进购买、实现企业销售的一系列活动。案例：上海国棉十三厂的圈圈绒毛衣编织竞赛第13章促销组合策略时代的变化会影