XX销售企划方案

PAGE２１/NUMPAGES21项目基本面分析项目背书项目称谓滇池·翠景物业地址东临佳湖路，西临兴科路,南临爱地路占地面积１75亩总建面积商场１0１48㎡合计：16.2万㎡住宅15。1万㎡公建??㎡容积率1。6总户数１0９４户栋数5１栋绿化量６.1万㎡绿化率:52。８%建筑密度2６.5％泊车位数地下车库439合计:８85架空车库68地上车库290私家车库88单车泊位140０专业组阁开发商：昆明官城置业房地产有限公司建筑设计：成都奥地建筑设计公司乙级设计资质结构设计:昆明市建筑设计院甲级设计资质环境设计：成都园景景观设计公司建筑商:?云南省第四建筑工程公司第？工程处工程监理：云南×××××公司云南××工程监理公司景观施工：云南×××景观园艺公司物管顾问:昆明银海物业管理有限公司IＳO90０２国际服务认证企业/地产物业服务品牌企业产品研究：深圳格林美地设计有限公司模型制作：昆明××××××××模型公司营销策划：昆明金石创业房地产顾问有限公司广告创意:昆明优势时代广告有限公司销售代理：昆明包豪斯房地产经纪有限公司销售前提=1\＊GB３①工程状态·03年１0月开始场地平整、样板工程和商铺（卖场）开工建设。·０3年１２月完成卖场土建.·０4年春节前大面开工·０4年春节后完成卖场包装、商街装潢·其他物业预期交付日期如下:商场样板房样板景观别墅洋房多层小高层园林交付03。1204。104.104。604.6未排,预计为05年中期=2\＊GB3②展示条件拟建一个小型样板园区,包括：·2栋全景花园洋房:共1６套，4个户型，8种装修风格，4套精装4套简装，8套交付展示。·1栋双拼别墅:1套精装修，1套交付展示。·(木质)会所1座：品位装修，投入使用.·园艺若干。·生活广场：街道精包装;店头装潢；·商铺水景：东南角瀑布流水商铺。＝3\*GＢ３③卖场建设进度·03年9月商铺土建开工，12月完工·０３年１2月卖场装饰、街道铺地、外装、园林开工·04年2月卖场装修、包装完成和街道开放，瀑布开放。房源状况业态户型代码栋号位置层数面积(㎡)套内功能空间形式套数套比(％)建面（㎡)面积比(%)别墅AA１-A１42Ｆ236／双拼28362.６3。366084.46.1BB1－B43Ｆ313/80。725041。7全景花园洋房ＣC1—C44F＋1２09５室2厅叠式8１680。７１5。4１67２1.１18。6２5880.7206４1。4D1H1-H95F+12０6/22８４室2厅组式1/２19/１93．５８24６5.4D２１20/1２63室2厅319/１9３。546743.1D3１１7/12３３室2厅４19／19３。54５６0３．0Ｄ4181/1884室2厅5/６19/１９3。570114．６多层公寓E／跃Ｅ1—E2６F+1131/184４室2厅错层２０/4492２.2４5。133５6２。２３7.9F/跃D７D10Ｄ11６F+1１０4/1４63室２厅１10/２2１2。1１4６52９.7Ｆ1/跃D７D10D116F+１117/1593室2厅２0/42。229762.0G/跃D３Ｄ5D96F+１11３/162３室2厅６0／１26。６872４5．８G1/跃D3D5Ｄ９６Ｆ+1１3３／1903室2厅30/6３．3５1303.4H/跃Ｄ4D86F+17７/１102室２厅平层5０/１05.54９5０3．3H1/跃D8６F+１9９/1332室2厅10/２１。１12560。８J／跃D66Ｆ＋１93/136３室2厅50/105。5601０４.0J1／跃D66F+196/13９３室2厅10/2１.1123８０．8R/跃D1-D26Ｆ+1１3９／１824室2厅48/12５。５8８56５。9全跃ＰG37F1624室２厅复式7０9４6。４８。6113４０７。５1０.3ＱG1-G２6F1794室２厅24２.24296２.8电梯公寓N/跃Ｇ7１１F+１132/１９6３室2厅错层８0/82０6８。01８。81212８8。018．５Ｎ1/跃G711Ｆ＋１１36／2003室2厅２0/22．03120２．1K/跃G49Ｆ+１10F＋１127/1753室2厅8６/10８．812６72８.4联跃L/跃G511F+1124/１７６3室3厅错跃60/6986.08．9849６５．６８。7M错/错跃G68F11４/182５室2厅１6／１62．94７3６3．1合计＝SＵM(AＢOVE）1094100％＝SUM（ABOVE）15。1万100%销售任务＝1＼＊GB3①利润目标·项目成本约39０0０万元注注按真实土地成本·总盘销售毛利润率不低于15％；单期单物业利润不低于10％；·总盘销售额约460００万元。毛利润总额不低于６000万元.=2\*GB3②销售进度04年5月前开盘。04年末住宅销售额过60％.整盘在0５年末全部售磬。＝３\＊GB3③现金流量２0０4年5月31日前，获得销售收入6000万以上。ﻬ市场策略攻击策略目标一：内部认购认购对象：公司内部职员、公司关系人、老顾客消费特征：对公司实力和动机持观望和怀疑态度.对支付能力敏感。销售政策：全员营销,公布折扣政策,宣布在正式开盘以前，所有内部认购范围内人员必须购买,开盘后概不优惠.内部认购折扣3％，自由挑选房源,所选房源套现两个月前可自由退换，不收取任何形式的罚金和手续费，也不计返利息。每人限购两套。宣传手法:公司会议纪要。公布内部认购管理规定。对老顾客发布通知.交易办法:签署内部认购专项合同,交付认购金（按合同金额的1％，取整收取）。然后必须在开盘日，集中选房和认购。后续服务：打开卖场炒楼管道，支付１％给代理方,公司不再收取其他换票手续费用.注意事项:不得下任务、逼迫职工和关系人购买,制造紧缺。目标二:攻击片区市场片区排序:3000米内店铺—-关上片区—-南坝片区—-南站附近特点：换房市场为主；外籍人员多;家庭分裂市场（小两口／老两口）;对小高层和创新产品接受度不高;人员成分复杂。敏感点：位置／配套/交通、安全感、物业管理手法：行销（拜街/拜楼）、地盘包装(POP）、DＭ单、海报、商业广告诉求点：地段/片区介绍／配套／新物业概念／高功能紧凑产品（产品示范)/低总价目标三:全市市场特点:市区南半部为主(金碧/拓东路以南)；追求新物业和特色;对环境、楼盘品质要求高。敏感点:环境、特色、空间变换、综合品质手法：商业广告、ＳP活动诉求点:品质/私家园林概念／绿化丛林／空间变换／花园洋房情调目标四：专向市场——老龄客群特点:老人自己购为主;居住为辅；支付能力强但保守；对错、跃层抗性极大。敏感点:环境、生活氛围、配套、物业管理手法:报纸/电台广告、SP活动（结合重阳节等特殊时间点）诉求方式：情感诉求；主题：健康、邻里、社区活动诉求点：温馨、社区氛围、空中花园难点：剥离困难；容易产生年轻人抗性。目标五：投资客特点：关心换手市场、投资量无定数;敏感点:铺面;装修标准、工期、回报率；手法：地铺放风、制造房源紧缺信息、以铺面吸引前来／以住宅达成交易;诉求点:小铺发售信息、货物紧缺信息、算帐。竞争策略对对手对比直接强势者中林·佳湖直接竞争者银德·香榭间接竞争者铜业·风华间接强势者湖畔之梦优势比较特色/新物业/片区成熟特色/新物业/片区成熟／车位率户型／区位/配套/区位/社区氛围和外配套/功能总价劣势比较位置/价格/工期/景观/自配套／发展商背景/物业管理/综合品质位置/工期／标准货户型工期／价格／硬件设施规模／品质/形象/内配套/价格竞争态度规避适当规避直接攻击假设1：高价热卖态度：规避假设2:高价冷卖态度：直接攻击假设3：降价态度：攻击但规避价格规避面位置／价格/工期位置/工期/价格/硬件工期/硬件/价格规模/品质/形象/公建攻击方向外立面／物业老化多层/无特色／车位率/销售业绩/商铺形象孤僻／配套／创新失败/周边物业形象/销售业绩孤僻/价格／户型攻击手法案场包装／说辞楼书／说辞广告/楼书／说辞说辞广告注意事项促销推广中，尽量强化产品特色,对顾客进行指向形引导，使顾客来本案具有明确的喜好和目的性(比如创新户型、架空流水会所、独立商铺、洋房、物业附加赠送),增加对手的拦截难度.而对手促销的客源我们可尽量挖掘.产品策略项目SＷＯＴ分析SＷOT属性SWOT成分优势优势1产品创新利于整盘“突兀”,拔升形象和知名度;特色促销;锁定顾客；抗击直接竞争；获得附加价格；优势２单体设计紧凑；高功能;总价控制较好;有特色，跳跃优势3社区氛围入住期晚，社区外配套成熟，大片区环境／交通/配套好劣势劣势1地段不露脸；顾客被近距对手拦截，感觉偏远劣势2价格跟主要对手比较无成本竞争优势,综合价格高劣势3工期进度工期大幅度落后竞争者;直接丢单劣势4小高层３成半货品为小高层，且需远程销售，增加销售阻力劣势5淡季开盘开盘期在2～5月，传统淡季,促销难度加大劣势6生产者背景与城建、中林、铜业及其组阁专业对比,名气、信用不足机会机会1关系购买30~60人头/20～6０个销售单位/２０00～4000万营业额机会2社区日趋成熟到楼盘销售中期（0４年下半年）,片区其他物业入住机会３小高层攻击得法,可吸引(认同片区而反对小高层的）对手客源机会4可描述性强卖理想，卖梦幻，卖希望,描绘,以虚击实机会503/0４年房展对在房展会上蓄水和跑货交易,经验独到机会６04年春节如能突破春节不卖楼的俗成，可规避竞争,吸引大量眼球关注,有巨大的造势和蓄水效益。威胁威胁1后市压力巨大广福路土地储备极巨，且项目开发货品、货量、上市时间、价格、竞争力……等均难以估量威胁2产品产品创新产品占总销售额之四成，且需远程销售，样板有限，如出现滞销,严重影响整盘营销。卖点的确立3大核心卖点：高尚区位创新户型园林景观辅助卖点：流水花园泛会所风情生活广场物业附加赠送抗性及对策抗性类型价格远程期房小高层生产者产生因子单价高;总价中急住；不信任工期/质量;怕降价;公摊高;价高；电梯不舒服;低楼层采光不好；人多名气不大;专业配套没有国际大牌营销对策市场面攻击追求高品和环境化攻击全市市场攻击年轻人内部认购产品面物业附加赠送,搞乱价格分期竣工，搞乱交付日期4层下不设电梯口;品牌高速电梯，加强电梯房景观/包装面提升楼盘形象;凸现特色;组织人气规避总交付时间,样板包装到位楼书/卖场直接推销电梯好处/凸现小高层区域间距和景观对公司和配套商进行有限包装；卖场做公司成长业绩看板、花语纪实和卖况回放销控面加大价格范围,乱码，使顾客（和对手）无法比较不断涨价；小高层价格略低小高层低于多层；４层下多层公摊和物业收费;/销售话术宣扬特色，强调不可比拟性、附加赠送和设计超前公司背景和业绩;先买先挑优价增值;晚住社区更成熟１楼有花园,独立入户；2楼有景;金３银4;小高层楼间距和景观优势强调理念/业绩/历史沿革。介绍设计/施工/物业等专业队伍实力物业形象策划物业形象定档高品物业形象的构成要件形象核心——案名、LOＧO风格基调-—都市的、明亮的、洋气的、新颖的、人性的、格调的、韵律的形象画面-—体现高尚社区氛围和居家优质环境，张扬都市洋房生活区位概念——南市成熟高尚社区物业特征概念——大型社区；小高层/多层／别墅组合业态;首创花园洋房；私家园林住宅园林景观概念——音乐风情园林、高植被绿化、架空流水专题泛会所、人性功能小品片区物业形象—-最前卫、最具创新、最人性的，高品住宅街区概念称谓—-佳湖社区·生活广场提升手段：案场及卖场包装：导视系统,工地围墙，店头POP，店内展板.销售工具包装:模型、精装样板房、楼书、价格表、谈判夹、销控表、折页大众传播包装:电视、电台、报纸、海报、户外看板营业推广:参加房展；在豪华酒店和商场、高尔夫等摆模型、专柜或资料（待斟酌）。特别说明特别说明不能以音乐作为楼盘形象主题及核心概念促销方式选择人力行销作用:攻击片区市场、蓄水、邀请可剥离顾客直接上门；时间：各轮蓄水期之前期形式：主要为上门推介和定向投放ＤM单;部分还需回访（电)；投入量/成本：每轮约２~4周；6+3人。覆盖密度:300％。内部推荐作用：利用关系人口碑传播,蓄水，建核.形式：全员营销。店头PＯP和案场包装作用:截击竞争客源形式：在工地围墙、导视系统中增加销售条件或销售信息。商业广告作用：传播物业特征、货源信息、交易条件，发布促销信息，促进蓄水造势，邀约交易。形式:报纸、电视、电台、DM单。营业推广作用：蓄水和或交易。形式：房交会、外卖场.投入量:参加所有房展会,并以做单为目的;现场促销活动（ＳP）作用：拉动现场来访人次和人气,深度挖掘客源,现场兑现客户，完成订购。形式：各轮开盘现场促销、节日促销、（封顶、竣工、开园）庆典促销ﻬ媒体整合策略广告目标分离原则形象和促销分离。即在每一单项媒介选择、计划、考核时,将该媒介的作用中的形象和促销功能分拆考核和预算.避免创意混淆和投放盲目。媒体整合运作思想·少做路牌,仅在楼盘出街集中、短时投放。·开发电视广告，成为主力形象媒介·开发电台广告,改变其辅助和促销地位，使之成为形象媒介·报纸仍为主流媒介,减少软文投放投放时机及发布量随各轮各期销售，严格控制出街时点和发布信息内容，禁止提前释放促销条件。按形象建设和促销的分离原则，媒体投放量如下:=1＼*ＧB3①形象包装概念预算粗预算:９00万粗预算:９00万其中：卖场:40万（更换2次/款）样板房：50万（一组／4套／650㎡×2000元/㎡×4０%折旧率）导视系统：50万(带看板，更换2次/款)楼书:40万(1＋3款）房展:30万（2届）电视：3０0万（２款，2年,04年集中投放)电台：50万（1款,5个频道/半年＋2个频道／１年)报纸:120万（3０个彩版+特殊版位+夹报）户外看板:４０万（５块，半年期）特种媒体：５0万(加油站系列等）其它及备用金：13０万（杂志、赞助、车展……）(营业额）包装费率：2％=2\＊GB3②促销费用概念预算粗预算：40０万粗预算：40０万其中:报纸10０万(1万／周；2年)房交会１0万（２届）电台70万（2频道,2年)折页10万（１0款）海报10万（２款）礼品４5万（房交会３万×2届+10万×３轮开盘+2万×5次SＰ）开盘、SP20万（５～1０次)备用金１35万（×150%）(营业额)促销费率：１％特别说明特别说明本媒体排放粗算，仅为说明策划思想的概念性组合,不作为正式媒介计划书和预算案，具体媒介应由广告公司根据创意表现需要、媒体价格向官城置业提报,并随时根据市场变化和售况进行调整。上述形象包装费用和促销费用,体现出:新产品所需的强包装，以及远程期房和高成交所需的强促销。因此总营销费用达１30０万元，占销售额的3%，属较高水平比。在执行中,如操作成功,该费用有较大幅度节约，按极乐观估算,最小包装和促销费用可降低至５00万元左右。推盘策略推盘原理及营销逻辑观点一:不能以传统方式推盘因为：南市的楼盘时全市差异化竞争最激烈的地区，而销售表现都比较淡静。根本原因市因为南市的空心化和传统推盘和卖场组织方式。而缓慢且看似合理的销售进度，虽能使本案销售表现不比其他楼盘弱,但无法抗击后市巨大的竞争压力。当广福路一线出现供应急剧放量，南市整个大盘供求失衡时，本案无从幸免.同时,缓慢的销售进度也将极大的阻碍公司滚动开发和其他项目的运作。因此,结合产品的高差异化,有必要采取创新推盘手段，尽快使楼盘进入“安全期”。观点二:周边市场、项目核心优势、促销条件不足以吸引大量有效客源必须组织5~１0倍的有效顾客，是热销的先决条件。假如本案需要在开盘３个月内实现5００个销售单位的目标，则需组织3０00~5000个有效顾客.而区域市场空心，市中心客源散漫和难以剥离,造成无法实现一次性集中热卖。而分散销售又回到常规推盘套路。观点三:不能将货品同时上市本案货品繁多,计四类（独立式住宅、洋房、多层、小高层)和商铺、车位量个辅助物业类型.其中1/3产值的货品为创新户型，远程期房销售，展示条件有限。全部上市，将导致楼盘推广、顾客推介失去指向性，新产品兴奋度下降。销售无节奏。卖场销控难度大……等多重问题。4亿元的销售总值VS有限的顾客群，使顾客感觉挑选余地很大的同时，也对楼盘失去信心和购买紧迫感。观点四:利用低附加/低价房源及保价优惠等方式，吸引大量人流.通过有效的涨跌控制和报价技术调整，可将楼盘价格设计成4个价格平台,６个价格梯。拟以联跃平层(见光死户型,总量仅400万,价格损失仅40万）,以188０元/㎡小高层价格入市,攻击市场。再配备充足的电梯房跑货。观点五：利用销控制造房源紧缺和物业稀缺观点六：攻击顾客买涨不买落心理通过作合理、有效、分阶的价格平台，分级分批加价,抗击不同时出货给顾客带来的观望态度，促使其交易。观点七：利用人气,可以作两轮挤压式卖场利用新货出街上市和有新产品,制造卖场热度，然后配“标准货"进行挤压，同时为第二轮（新产品真正的交易）前期蓄水；利用创新产品交易、样板区开放,制造兴奋，进行第二轮热卖场,全部开市。观点八：利用货品齐全、货物标准完整、准现房，发起第三轮销售攻势在0４’房交会上,利用展示条件的高度成熟，准备充足、完整的货源,发起秋季(旺季)攻势，大量跑货。因此，本文提出全新推盘手法-分段混合式营销基本营销逻辑图项目出街20日指向性宣传项目出街20日指向性宣传行销强力蓄水建核拔升形象内部认购D1日开盘房展会POP公众关注D2日开盘II次蓄水新品提示强销期平销期卖况公报强销期平销期D3日强销强力推介卖况公报房交会持销期尾盘促销绿卡营销红卡营销04’０１04’0303’1003’12 ﻩ ﻩ ﻩ ﻩﻩﻩﻩﻩﻩﻩﻩ04’0304'01 ﻩﻩﻩ ﻩ ﻩﻩ 04'0３ ﻩ ﻩﻩ ﻩ ﻩﻩﻩ ﻩﻩ0４’0２’25起 ﻩﻩ ﻩ ０４'0３／１5-31D1日～D2日D1日起04’04～05ﻩ ﻩ ﻩ ﻩ ﻩ20天 ﻩ ﻩ 04'05~09０4'1００４’1０04’１1～0４’１205年后推盘简介:①推盘分为形象包装和销售组织两条相对独立的线索进行.形象包装给楼盘广泛的知名度、想象空间、品质感觉。销售线对客源、交易条件、卖场进行有效组织，达成交易。②０3’房展会仅是为了吸引房展会大量人流关注，并不需要达成任何交易行为.也不需要对项目进行全面的介绍（并非正式出街,只要关注,不必了解）.楼盘出街时间控制在04年１月1日。并利用春节,（反季节销售）,展开形象包装推广攻势.③项目的产品公众亮相在春节后展开,同时开始行销、做店等蓄水工作.在2月底至３月初，拉响强力促销.④在两次热卖蓄水，都采用“卡营销”技术。具体操作方法见后章.⑤I包开盘（即D1日），即是IＩ包的蓄水日.因此，D1日的功能是:·释放和兑现蓄水客源，迅速、大量完成交易；·在交易的喜悦和巨大人气中，蓄积和准备发动第二轮冲击.⑥受新品认知限制，D2日开盘,场景应不足Ｄ1日，需增加辅助手段制造人气。“更多的参观性”将成为D２日的次目的。房源控制在营销过程中,为制造货源的紧缺和利于分批加价，需将全部待售房源打成三个“货包”，分批释放房源.打包原则：·符合总盘销控，到70%前住宅各物业类型不断码。·以商铺和别墅（适应性最强）为融资重要管道.·小高层布货充足,但部分需准现房实现价格.·以小高层的中最差户型促销价。·必须保留一定量洋房,获取现房溢价。·空中花园系列应保持一定准现房。·多层2房户型，第1、2、3货包配比按：20％、３0％、50％供应。·联跃之平层部分，货量少,现房抗性大,促销价。坚决不卖准现房。·第I包需准备充足的货源。冲击销售高限。ﻬ货包分配表万元货品类型总量第一包第二包第三包数量产值数量销售额数量销售额数量销售额独立商场1．1万33001０0%330000０0花园别墅18栋350012栋２0００4栋100０2栋500叠式洋房8栋1000005栋6５03栋3５0组式洋房１9栋６700０0１0３5０09栋320０多层(1—5）1018７5０%５000２0％200０３０％３000联跃平层300100％30０0000电梯房（1—1０）730070%50００0030％230０顶跃单位45006０％2700４0％1800全跃花园4２00００5０％200050％2200联跃错跃7５０００1０0％7５00０合计4.2亿1.8亿１.2亿１。２亿销售底线//5００0万元3００0万元500０万元尾包滚包量及各包总量01。8亿I包滚入+5000万IＩ包总量1.7亿Ｉ包滚入:+８000万II包滚入：+1.4亿III包总量:3.4亿3包累计滚入２．9亿价格调整0—4%－2％0３%滚动包:第I货包上市后，假如销售出一亿元，剩余1。３亿的货中,5000万滚入第II货包，8０0０万滚入第ＩII货包。分配原则为：成建制，滚入第II包。卖散了单位，滚入第IIＩ货包.卡营销卡营销目的·增加楼盘的差异化·给顾客特权和尊贵感，避免认购单的简单和轻薄·建立炒作渠道。卡的形式·信用卡规格、款式,印有激光防伪标志;·卡后有卡的使用说明书;·卡外有卡套,卡套上印有交易规则和注意事项；卡的分类·第一次蓄水，销售和发行《翠景绿卡》，可购买第Ｉ包货品；面值:５00元.·第二次蓄水，销售和发行《翠景红卡》，可购买第IＩ包货品。面值：2000元卡内含的特权设计D2货包优先选房权;D２日购买之3%优惠权；D2货包优先选房权;D２日购买之3%优惠权；保留商铺单位优先买权;购买一个特价车位权;购买小高层单位免１0年电梯费权；任何时段无理由退卡权；成交１０日内无障碍退、换房权；样板试住1日权;按卡号顺序优先选房权；购买商铺优先选择权；D１购买的2％优惠权；购买一个特价车辆泊位权;购买小高层单位免1０年电梯费权；不记名自由转让权；任何时段无理由退卡权;成交３日内无障碍退、换房权；按序补款,转为红卡权绿卡特权红卡特权限制条件：·绿卡限在Ｄ1日使用；红卡限在D2日使用。过期不能使用。但两卡任何时候可退回面值。·一卡只能购买2个住宅、商铺销售单位。·绿卡不记名，不挂失，丢失等同丢失５0０元钱和全部特权。·红卡记名,届时凭身份证明验卡,无手续费补卡，可转让，可用他人名义购买。·绿卡之前10０号（内部认购）、红卡之前50号，退卡需在开盘１0日前。·无论绿卡红卡，关系及内部员工都不能再进行特权以外优惠，交易条件和付款方式等同于公众顾客.如由特别优惠，需在７月以后，由总经理特别书面批准财务和售楼部，办理折扣和付款方式变通手续。卡销售绿卡：·内部派送１0０张:每位员工1张×５０人=50张，待D1前10日不交回公司登记(视为使用)，从工资中扣除卡金+5０元优号费。副总/经理/骨干人员3张/人×１0人=30张；总经理２0张.采用赠送方式,询问、讲解有意向购买的亲朋，各自收取５００元面值,(销售金额由工资中抠回,职工获利＝0）,亲朋购卡后,或使用购房，在房价中扣除50０,或到售楼部退钱。如职工不愿使用,需提前1０天退回公司，公司统一调剂。如卡不够，则要求前５0号亲朋，按两两组合方式，提纯顾客，加大前１０0号容量.·蓄水３0０张：利用强力促销和全透明交易条件，快速蓄水。红卡:·内部派送3０张：全部由总经理调度,职工和关系人按需要从总经理处购买。但内部职工退卡需承担200元/张的罚金.·D1期蓄水：借助绿卡销售期,针对由意愿购买两张卡的客户,推销双卡合销，并配给较前卡号,顾客其对远程新品的期待,目标销售20张（卡号30~５0）。·D1日蓄水:利用D1日卖场人气和D１期人们对绿卡的价值发现，现场组织第二卖场，销售红卡。目标销售１00张(卡号50~150）.·D2期蓄水:在Ｄ1日开盘强销，至D2日开盘之间的一个月,推销红卡，目标销售50张（卡号150以后)销售分期分阶目标销售分为６个时段，各期时段、销售任务和促销手段见下表:分期时段机会销售目标促销日售销售率力度诉求点内购期12月起10~30名关系人/随促销急剧增加．030%可退，观望蓄水期Ｄ1日前400卡10卡0％强形象／蓄水/促销开盘日Ｄ１日挤压式卖场１０0套10０套２５%中亮相/信息/促销强销期D1日后１0天热销、展示５0套５套8%强性价比/卖况第II轮蓄水D2日前D1日热卖、样板区开放2００卡５卡强新产品/升值新品上市D2日半挤压式卖场５0套50套25％强新颖/升值强销期延续20天热销、展示30套1套半10％强新品功能平销期６月～１0月高知名度／涨价方案/旺季5０套0。5套10％弱交互式/炒作房交会04'10释放第III货包;房展会1０0套20套7%强接近现房强销期1１.1~12.３1旺季、断水、高知名度50套１套１0％强促销合计营销组织工作共12个月/销售期8个月430套1.8１５％较强ﻬ0３'房展会专案策划参展目的核心目标案名、主平面出街，提高顾客对LOGＯ的记忆度新物业概念亮相,引起顾客期待和关注表达项目品质和创新精神无需达成目标拔升形象产品详细介绍建立购买欲望禁则引发同行对产品的详尽了解;公开交易条件,诱发竞争者营销策略的改变.展示内容大型背景画面，突兀的案名全景花园洋房、全跃空中花园、联跃空中花园三个新品单体模型和效果渲染图可用大字体以下方式引发顾客关注：·“请关注：05年新版创新户型即将上市”·“改变传统，领袖05年”.·“私家园林生活，动感变换空间"禁止公布:各尺寸标注、面积、价格、开盘日期、项目区位、配套……等项目细则。创意要求需要由足够冲击力和爆炸性的展台设计，充分张扬楼盘个性。资源准备不准备销售人员，只备讲解员；不准备任何宣传资料；准备休闲位和饮料，善待参观人士；费用预算10万元（不含展位租赁费用)价格策略目标平均价的确定物业类型面积(㎡）定价说明上市时间保底单价最高单价平均价(元／㎡）产值（万元）花园别墅9112车库折半/价格引导I包:2/33６00４20039００3５５4叠式洋房373６由别墅概念/设计缺陷IＩ包：60％2800３４003１00１15８洋房顶跃７０11物业附加多/创新第II包和第ＩＩI包各上市一半。2６00320029002０3３３／4层923４亲和/金3银4２300250025０023０９底跃824６私家花园/车库２8003４003000２４7４多层1～5层44292货多,竞争压力大均匀销售21002500230０1018７６跃７12８56细节特色/附加赠送/量大Ｉ包30%；IＩ包7０%230０2６002４003085电梯公寓1~１0层３16４2抗性强/总价高I包70％;ＩII包３0％220０26０0２300727８顶跃４７７4楼层高/附加赠送／量小I包３0％；II包７０%25０02800270０１２89全跃空中花园１563６接受度高/总价高/位置好II包和III包各半25００３20０27004２２2联跃花园错跃２9１2特色/现房销售/接受率低II包全部上市2３0０２8０02600757平层18２4户型障碍／接受率低开盘促销2100２４０02100３83住宅小计＝SＵＭ(ＡBOＶE)1512752560=SUM（ＡBＯVＥ）387２9商铺1层5544小进深,部分独立开盘全部出货融资40006000450０24952层３4８4内部交通组织／店头／不独立２0003５0028009763层1１21不独立／屋顶露台赠送200０3５002500２80商铺小计1014９３6９6３75１泊位地面车位290个不分散/部分有顶/70年使用开盘定价２万84万3．5万１015地下车库439个数量大、全地下、不分散跟房促销组合4万55万５４．５万1976架空车库68个辐射强、设计好现房销售5万7万６．5万4４2车位小计797个4。3万3４３３项目总收入=SUM（ABOVE)459１3经济分析项目毛利润＝总收入－总成本==ＳＵM(ABOVE）4５91３万元-3900０万元=６913万元项目毛利润率=毛利润÷总收入=6９１３万元÷45913万元＝15%分批加价原则价格平台第1价格台:Ｄ1日开盘，设销售３00０万，优惠２％,第2价格台:D1日开盘后,恢复楼盘起盘价格，除新产品外，全面上调２%；第3价格台:D2日开盘前10天,除II包内新产品外，全面上调1％（技术性调价）；第4价格台：D2日开盘，IＩ包所有价格，优惠３％,出货２0０0万;第5价格台：Ｄ2日开盘次日，剩余全部房源，上涨3%；第6价格台:9月30日,剩余全部房源上涨2％；第７价格台：0４’房交会，打包优惠3%；第８价格台：房交会完后,价格全面上调3％；第９价格台:04年末,价格上调2%；第10价格台:05年中期,价格上调2％；第11价格台：最后2000万尾盘,九折倾销.批涨和优惠平衡设:总目标销售额=４2480万元。总目标销售额＝开盘起价＋批涨增益－各期优惠则:各促销期优惠计算优惠点优惠幅度预计出货量优惠总额D１日开盘２％300０万60万Ｄ2日开市3％2000万60万0４’房交会3%30０0万９0万尾盘1０％20００万200万合计4％1亿410万元批涨增益涨次时间涨价房源范围房源量涨幅增益第Ⅰ次D2日前1０天除新产品外全部剩余房源4.２－1。2－0.５=2。5亿2％500万元第Ⅱ次9月３0日全部剩余房源4.2－0。5-0。3=3。4亿1%430万元第Ⅲ次０4’年底4.２—１。３=2．9亿2％58０万元第Ⅳ次０5’年中1.5亿2％300万元合计总阶幅：7%１７60万元起盘销售总额＝目标销售额-批涨总额＋促销优惠总额＝42４80万元—１７60万元+4１０万元＝41130万元即：总平均价的96．8％开盘价根据上述价格测算，开盘起价可制订至平均价格表的9６。8折。然后通过四次分批加价实现总目标销售额(利润）。还原起价表如下:元/㎡物业类型目标价起盘价D１日优惠价花园别墅39０0３８00３700叠式洋房３100３000/花园洋房顶跃2900280０/3/4层2５002400/底跃3０0０2900/多层公寓１～5层23０0２20０２180６跃72４002300228０电梯公寓1～10层23０0220０2180顶跃27002６０02560全跃空中花园27００2600/联跃花园错跃2６00２500/平层2100200０１99０住宅小计２56０2478商铺１层450０4３504１202层２８０02700２65０3层25０0２4０02370商铺小计3６9６3５77说明:如期销售速度过快，则需通过卖场销控随时调整价格,以避免因优惠期出货量大带来的销售额损失。报盘方式选择联跃平层户型（1850～2100／均价19９0)和小高层低楼层［1-3层］部分（均价２0００）和多层较差位置、很差户型和最差楼层[１、2层］(均价2050)，总货源达50～100套，打成“开盘特价包”,冲击市场。特别优惠特别优惠一次性付款优惠１％老顾客优惠1％卖场销控建议该盘销控/策划两专业不可分离，并需设立专门的销控人员；按月、5%作为销控节点,出具销控报告书；并非全靠价格,还应混合运用:房源保留、推介顺序、话术、销售工具等多种销控手段。ﻬ卖场及销售工具要求卖场要求冷卖场：不低于4０0㎡;分四个空间：区域位置面积主功能层高灯光特别要求过渡区入口处5０玄关/导客/柜台／企业背景板高冷光/弱特色造型设计展示区临过渡区和销售区１00模型、形象版、户型、样品高混合光／强高档、品质、整洁销售区临展示区1５0谈判桌、交易板低暖光/中热烈、围合、免干扰、私密辅助区远离销售区50经理室/更衣/WC／/经理室需接待顾客特别说明·梁下不能放置主功能；·销售区域不能放置过多的包装板;·除辅助区外，不允许有高差;·需预留活动性临时看板位；·与样板区之间需留有独立顾客参观通道；·销售区不能有绿化植物；·需要外环境（玻璃透景）支持；·装修