瑞狮-TCL笔记本市场营销规划2003

TCLNotebook2003

Respect&DreamAdvertising(Beijing)

背景篇:

战火纷飞的2002年2002年的大陆笔记本市场洗牌越演越烈价格越来越低无线应用升温服务竞争加巨2003年的大陆笔记本市场展望

(产品趋势)超轻薄继续成为趋势更加小巧的大容量硬盘高解析度的微型屏幕双频无线功能依旧是焦点低功耗的迅驰CPU成为主流更加重要的是,在2003年,我们看到的笔记本市场有一些新的购买者趋势

面对三大阵营，我们如何发挥自己的优势？一个值得信任的产品（我们生产什么？）一个有竞争力的价格（我们卖多少钱？）一个明确的品牌定位（我们卖给谁？）一个畅通的销售渠道（我们怎么卖？）谁有兴趣购买？

据Gartner发布的分析报告显示，与去年同期相比，2002年第二季度全球笔记本电脑的发货量提高了6.1%，中国去年笔记本销量的增长率高达30%。另据调查显示，中国愿意购买低端笔记本的个人用户高达43.3%。

2001年国内的笔记本个人用户还不到10%。短短的1年里，个人消费者数量飞速增长！我们的目标消费群是他们吗？他们是怎样的人？他们怎样生活？他们怎样看待品牌？他们相信广告吗？他们如何带动更大宗的集团购买？他们是谁？

一群怎么样的人？根据数据分析，笔记本个人消费群体男、女比例几乎为

1：1，从中可确定产品销售中没有性别趋向。他们的年龄重要集中在20-35岁之间。他们覆盖大学生、普通职员、高级白领、中小型企业管理层、自由职业者……他们的月收入在2500元以上（学生收入不计算在内）他们追求新兴事物、接受速度快、积极追求自己向往的生活……从物理属性看起来好像是截然不同的几个族群…不过在心理属性上…他们的心理洞察和共性

积极他们追求事业、追求成功。向上、进取的态度.

自信有主见他们有自己一套对价值观的见解,也对自己比较有信心,他们会对资讯进行适度的分析来得出一个他们自己相信的观点他们的心理洞察和共性

个性化

个性的一群。他们希望与众不同，他们可以是初期接受者(EarlyAdopter)或初期追随者。多面手(Multi-Tasking)生活方式在他们的生活方式上他们需要同时对应不同的生活需求,所以他们会希望”科技能够为我工作”,给我带来更加多的方便他们的需求？欲求和需要（Consumerwantandneeds）一种新的生活和工作的方式体验个人隐（私）密性，不愿被干扰；服务别自身品位文化体现与释放；对自己所用的产品,他们会追求..独特个性的心理感受；潮流的，涵养的，文化的，后现代的、进取的。获取满足的成本（Cost）理性成本上,性价比必须合理(物有所值)心理成本上,必须有一定的信心和保证他们的需求？使用的方便性（Convenience）

产品使用的方便性；适合移动的方便性；获得售后服务的方便性；偶然性消费获取优惠政策的方便性。沟通（Communications）

建立与目标消费者的一对一沟通渠道；保证与消费者的信息沟通畅通；通过有针对性的SP、PR及EVENT活动加强与消费者的沟通；消费个体与个体的沟通，更大的社交空间。我们怎么和他们沟通

这是一个信息爆炸的时代。竞争日益激烈，同质化严重，如XX社区，XX生活方式，生活XXXXX，XXX一代，XXX.com，智能XXX等，今天的消费者已逐渐对诸如概念失去关注度，麻木心态对待。消费者对广告出现倦怠的情绪，消费者对广告的信赖程度越来越少，更多时候广告只是起到一个传达消息的作用，而无法达到促进直接销售的作用。消费者对制作精美创意奇巧的广告表现出一定的关注。研究并了解消费者的内心深层需求，并对其进行满足我们来看看其他对手已经和他们说过什么竞争对手-DELL2002年平面监测媒体广告投放量5948.34万元品牌核心表现为-拥有DELL的力量根据产品特性使用奔腾4处理器的inspiron系列产品的主导核心为-强有力、薄有理采用彩壳inspiron系列产品主导核心为-无论那一彩都给你精彩。主要促销方式：优惠、或者内存、打印机等套装广告沿袭DELL几十年来一贯风格，在平面表现上主要表现产品外观、产品配置、产品价格，并突出免费订购电话。基本没有产品或品牌延伸创意。“非常理性的演绎,品牌+性能+合理价格=明智的选择”,但缺少了感性的元素!竞争对手-联想2002年平面监测媒体广告投放量3242.3万元品牌核心表现为-外在、内在、应用近期广告主要表现产品V系列主要核心表现为-平衡便携与性能的兼顾主要促销手段：屏幕免费升级联想昭阳笔记本电脑多年来灌输消费者巩固自己中国文化的底蕴，多以儒商形象自居自己的消费群体。广告也以水墨，风景表现居多。还是主要以”说我的产品有多好为核心诉求”,与Dell有异曲同工(不同之处是一个洋货,另一个国货)的效果,但还是缺乏了”作为消费者,你是怎么样的感受?”的感性诉求竞争对手-NEC2002年平面监测媒体广告投放量1574.99万元品牌核心表现为-创新科技随你而动近期广告主要表现产品versaP440主要核心表现为-风驰电掣令您的商务应用无枉不胜。NEC依旧把广告表现应用在商务应用上，“P4+32M图形加速卡使商务演示及多媒体播放得心应手”。阳刚味浓,而且以商务的需求为主导,广告还是从产品特色入手,觉感有点”toshiba”竞争对手-紫光2002年平面监测媒体广告投放量487.98万元品牌核心表现为-足金品质近期广告主要表现产品AL610C主要核心表现为-P4失重，万元P4足金品质在5月份抛弃P3产品线全面上P4并以P4低价冲击消费者，低价位+名校背景衬托紫光多年来用其冲击教育行业“我就是便宜!”但这之后是不是一直可以走价格路线??竞争对手-toshiba2002年平面监测媒体广告投放量1552.76万元品牌核心表现为-技术先进的高档笔记本电脑近期广告主要表现产品satellite系列产品主要核心表现为-全面提升为P4处理器Toshiba一直自居为移动技术的开拓者、引导者。广告内容也多以突出产品技术为主。“配置最顶级的机子我最快!””我是技术前沿的领导者”,可能对一些”技术追求者和初期试用者”有吸引力(比如第一款带DVD-RW的),但是代价是???竞争对手-ACER2002年平面监测媒体广告投放量1471.28万元品牌核心表现为-宏基是亚洲的骄傲近期广告主要表现产品Travelmate

系列产品主要核心表现为-运转平如丝ACER最近几年一直向消费者灌输自己超薄的概念。并在年底推出新的电视广告推广TravelMateC100

2年来ACER一直在推广自己的2小时快修服务竞争对手-SAMSUNG2002年平面监测媒体广告投放量1471.28万元品牌核心表现为-自由数码近期广告主要表现产品N系列产品主要核心表现为-个人身份别用陈慧林做形象代言人，主要表现产品的时尚性。比较少见的以女性为诉求的品牌,而且开始融入生活方式和体验的元素,有一定的诱导作用,挑战是价格还不能完全去到大众化那我们还能讲什么??~我们的品牌定位空隙中国笔记本广告传播中存在的问题点：（发现问题意味着找到机会！）由于笔记本产品同质化强，各企业均以价格、CPU、GPRS、802.11b等不同产品特性进行诉求，人云亦云，缺乏个性，反而造成消费者对广告的不信任。在诉求点的发掘上，大多数企业停留在就产品论产品的初级传播阶段，挖掘深度不够，不足以引起消费者共鸣，达到促进销售的目的。同时，非一线厂商只注重销售往往忽视品牌传播的差异化。以画面替代设计，由文字取代文案。忽略策略对广告整体传播的方向指引性。沟通力差，贩卖产品，而没有创造品牌的附加价值，无法满足消费者的内心深层需求。注重单项传播，忽视传播的整合性，不利于整体形象的树立。TCL品牌形象策略在我们一再强调的差异化背后存在着什么？品牌品牌忠诚度品牌认知度品牌知名度品牌联想其它资产通过TCL笔记本电脑形象求诉，引导目标消费群作出如下转变：无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者，情感购买者，承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的。品牌知名度的建立品牌认知度品牌忠诚度发掘品牌核心价值创建独特品牌个性提出独特主张满足需求刺激认知品牌价值的实现方向一:从品牌和产品入手TCLWINBOOK拥有什么？WINBOOK品牌10年来建立的产品技术和销售渠道,加上强而有力的性价比TCL

品牌和他的终端销售技术还有TCLPC适合的才是最好的概念，在消费者心目中留下的印象。那他带给消费者又是什么?TCLWINBOOK拥有什么？WINBOOK品牌10年来建立的产品技术和销售渠道,加上强而有力的性价比~”性能和价值”TCL

品牌和他的终端销售技术~”多一份的保证”还有TCLPC适合的才是最好的概念，在消费者心目中留下的印象。~”价格与性能的平衡”对消费者而言,TCLWINBOOK意味着..品牌价值:“价值/性能/保证”全平衡创意表现方向二:从消费者和品牌关系入手他们的心理洞察和共性

积极自信有主见个性化多面手(Multi-Tasking)生活方式 他们是在追求一种新的生活方式,问题是,有了TCLWinbook,他们得到了什么??对消费者而言,有了TCLWINBOOK意味着..品牌价值:“自主生活意义新发掘”自由生活系列1自由生活系列2服务篇TCL笔记本广告标语：自由生活自由选择！TCL产品线命名商务：强调见解与成熟：思逸思域个人：强调主张与自由：飞逸飞域市场活动重新分析我们的消费者对于我们定位的消费者来说支持万元以上的消费会有什么可能？储蓄家庭提供年终奖借贷第三产业！（外块）对于我们的目标消费群到底什么才是最适合他们的消费方式？银行按揭

现在各个银行都推出了自己的信用卡，并拥有了各自的稳定用户群。如果我们推出凡拥有长城卡的用户，可享受1-2年银行按揭贷款购买TCL笔记本的活动！

一、我们可以强占我们目标消费群中非常渴望拥有笔记本而无法一次性消费过高的消费者。

二、我们可以利用银行体系的众多分支机构（终端）配合我们的宣传海报、宣传册更直接的向消费者阐述我们的产品信息。媒介计划媒介思考的方向投入大就能达到好的效果吗？投入少是否就没有影响力呢？有没有方法可以以最少的投入达到最大的效益？在广告的海洋中，我们可以站在什么位置呢？怎样才能引起消费者的注意？广告很容易被认为广告而遭到忽略，怎样才能让消费者喜欢读我们信息，但不觉得我们是在“做广告”，有新的宣传方式吗？媒介思考的方向如何以最少的投入达到最大的效益？研究消费者的媒介消费习惯科学的综合分析媒介资源选择最佳媒介组合媒介思考的方向怎样才能引起消费者的注意？有新的宣传方式吗？选择相关度高的媒介环境投放（有的放矢）结合产品定位，运用软性的手法传递信息（信息窗口）以互动的方式，增加消费者的参与度笔记本电脑消费者研究生活态度全国（电脑消费者）拥有笔记本电脑预购笔记本电脑

比例比例比例广告观

广告是生活中必不可少的东西53.966.467.3购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠41.249.943.3名人推荐的品牌通常不会错广告格调低的产品，我不会去购买35.645.838.9我常常对商场正在促销的产品有购买欲31.624.830.6我很注意街上的广告29.13034.2我经常阅读报纸及杂志广告32.743.645与电视相比，我更愿意从报纸上获取信息杂志帮助我跟上最新的潮流34.841.147.9个性时尚观

遇到新鲜和不同的事物时，我会感动兴奋51.362.767.3我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西27.629.336.4我往往是最早购买最新技术产品的人21.83931.4我非常重视商店的气氛、布置及格调50.871.864.8我希望自己成为独特风格的人55.675.271.8媒介选择时尚杂志大众报纸门户网站专业报纸/网络/杂志白领奋斗者IT专业人士两者交汇资讯点主要平台:大众报纸、门户网站

针对不同的目标群体,使用对各自独立影响而又影响深远的媒体媒介组合

客户、品牌、产品

网络—目标者最热衷的资讯平台公关活动--与消费者沟通的最直接的桥梁

报纸—目标者了解天下事的日常手段杂志－接受科技潮流如何让媒介为我说话？让各台发挥最大的舞台魅力--各媒介的实施策略舞台一：报纸

在主要市场运用当地主流大众媒体建立产品形象和扩大知名度

在全国市场运用（IT）专业报纸塑造专业形象如何选择一个好舞台以广州为例大众媒体舞台设计

投放版面安排与IT密切相关的主题周刊及版面，例如：广州日报—数码时代，南方都市报—数码专刊形式：¼版竖式内容：创意主要表现功能诉求点

投放时间上市前期（3月）频率：1次/周如何选择一个好舞台专业媒体专业媒体舞台设计

投放版面安排与手提电脑内容相关的版面，如：《电脑报》--数码与整机《中国电脑教育报》--PC天地

形式：¼版竖式内容：创意主要表现性价比的诉求点

投放时间上市前期及维持期（3--6月）频率：上市期—1次/周维持期：1次/周让舞台动起来—我们的软性配合结合创意，从“数码时尚，写意生活”着手，用娓娓之音突破PC传播的固有模式，带动新的数码生活形态（各地都市类报纸）

寻找热点话题作为专题报道（《21世纪经济报道》）从更人性化的角度出发，提供更多的PC知识给读者（专业 IT报）由产品带来的故事突显产品的与众不同数码生活新杂志TCL数码新生活专题—无线数码世界的潮流之争TCLTCL小知识（可考虑栏目冠名）设计故事舞台二：网络

首先让我们先了解上网者使用网络的目的Source:CNNIC(June2002report)上网者又接受什么样的网络广告Source:CNNIC(June2002report)Source:CNNIC(June2002report)上网者感兴趣的广告模式游动式广告:14%按钮式广告:20.7%横幅广告:41.9%Source:CNNIC(June2002report)最受欢迎的网站我们的做法

Email配合新品上市和促销活动，发送给指定消费者相关信息，配合反馈抽奖活动我们的做法

BANNER配合网络游戏（TCL生活新体验）点击进入TCL生活数码新空间游戏。游戏带你率先进入新世纪的数码生活让舞台更有针对性—专业IT网站的配合出发点：现实生活中存在着此类日趋成长的族群，他们习惯在购买前利用专业网络资源去搜索专类的信息和产品，为自己的行为做充足而理性的准备专业网站的选择（一）

天级网（/）选择的原因在地域和年龄上的吻合我们的做法SV-BANNER（在数码/笔记本推荐的文章页面）请点击我们的做法专业网站的选择（二）

太平洋电脑网（http://）选择的原因我们的做法文字链接我们的做法赞助栏目（譬如：教你购买笔记本）今日PC指南舞台三：杂志

选择专业杂志建立行业权威

选择时尚杂志加强传播深度和广度如何选择一个好舞台专业杂志舞台设计

投放版面安排与手提电脑内容相关的版面旁投放全页彩版面内容创意突出功能诉求点

投放时间上市前期及维持期（3--6月）频率：1次/月舞台设计舞台设计TCL全新体验时尚杂志

推荐一：万家科学发行量：20万份千人成本：204元目标受众：16-40岁，对新鲜事物、新潮流、新的消费方式有强烈的欲望。从生活形态落足演示演示TCL演示

媒介排期及预算报纸硬性投放排期及预算杂志及网络投放排期及预算软性投放排期及预算总预算998,559元新闻发布会发布会地区北京上海广州成都西安客户：TCL集团笔记本事业部活动名称：新闻发布会时间：2003年3月3日地点：北京—钓鱼台国宾馆

活动主题TCL重新定义你所需要的笔记本电脑——TCL集团全面进军笔记本行业新闻发布会

成为家电老大的TCL又进军新的领域，务必会引起新闻界的关注；

TCL的进入，势必对笔记本市场产生冲击，促使格局的改变；

活动背景活动目的

通过隆重召开新闻发布会，可以集中招集全国重要媒体记者及渠道经销商到会，使得到会媒体的集中报道，树立TCL笔记本品牌知名度、赢得渠道经销商认同，迅速打开产品销售渠道；针对目标受众在媒体上制造声势，加强TCL笔记本在公众心目中的知名度和认知度，塑造TCL整体品牌形象；通过活动，建立TCL笔记本的核心记者群；通过活动，充分体现TCL进军笔记本行业的决心.活动形式

对于TCL来说笔记本事业部的成立代表TCL集团在IT领域内迈出的又一大步。势必对IT业内造成一定的影响。

我们建议在北京的新公司成立发布会上，尽量的保证会议的严肃性，给新闻界、经销商、行业用户一个明确的信息。

TCL进军笔记本行业！

我们可以在新品展示上表现出我们的产品特色。

总的来说北京方面的会是以新公司成立为主，新产品推广为辅的策略来考虑！活动议程14:00-14:30签到14:30-14:35至欢迎词（主持人） 14:35-14:45TCL集团有限公司领导李东升先生致辞14:45-14:55TCL笔记本事业部成立仪式14:55-15:15TCL集团有限公司领导介绍笔记本生产及发展状况15:15-15:25信息产业部领导讲话15:25-15:35权威机构讲话（CCID）15:35-16:05TCL笔记本荣誉经销商授牌仪式16:05-16:15行业评述（渠道经销商）16:15-16:45答记者问16:50会议结束16:50-17:50专访详细执行文件模拟媒体名单-中央媒体地区媒体名称记者职务北京地区新华社吴学俊记者精品购物指南张飞雪组版编辑北京青年报马文生编辑北京晚报匡峰主编北京晨报李健责编中国计算机报肖庆飞记者计算机世界吴萍编辑中国计算机用户胡雅君责编电脑商报张瑞永责编微电脑世界陈钧副总编IT经理世界曲晓东副总编CHIP熊伟总编电脑商情报王瑾责编EWEEK高凌副总编计算机产品与流通单晓春副主编中国高新技术产业报吴佳祺责编电脑报赵琼副主任家电大视野史典礼编辑经济参考报朱继东责编科技日报向阳责编电器制造商宋扬编辑工人日报刘静责编中华工商时报张筱梅主编中国经营报侯雪莲责编中国电子报计育青责编赛迪网祝志军编辑ENET谢少常新闻总监新浪网王莹编辑sohu吴倩内容主管Chinabyte韩春晖编辑发布会地区北京成都广州上海西安受众目标四川地区经销商各新闻媒体人员四川地区行业用户新品发布会目标加强当地经销商对TCL笔记本的信任感，激励当地零售商的销售热情，提高零售层面对TCL的忠诚度，为产品全面上市打下基础。策略思考如何在保留新品发布会所固有的元素内，注入新颖的会务方式，使其既能结合TCL笔记本的特性，又能使经销商对TCL笔记本电脑有更深的了解和认识，是思考点之一。如何吸引目标消费者的注意，并行之有效地对其进行告知，同时准确地传递“自主生活”的产品定位，制造相应的新闻点，是我们需要解决的问题。针对经销商对TCL品牌及发布会的资深了解，在掌上电脑新品发布会上以制造其本身的悬念和神秘感

为主线，打破传统发布会的普通格局。方案思考扬弃传统发布会的格局，结合TCL掌上电脑超前的设计理念，合理的运用“神秘”感觉，制造新品发布会的悬念，吸引参会人员的兴趣。以TCL掌电的外形及功能亮点作为发布会的主线贯穿全场，运用于会议开始前之嘉宾邀请函、礼品包装、手提袋、现场灯箱、会场布置、舞台设计等。会场的灯光设计上，也要利用TCL掌电外形特征，在保持着神秘感觉的会场内，大量采纳暗光与追光的结合运用。活动地点及平面说明图-成都皇冠假日酒店宏图阁A宏图阁B宏图阁C预设迎宾签到处演讲背景台洗手间洗手间电梯电梯间产品展示区部署区域说明--入口签到处企业LOGO及形象的背景板布置记者及经销商代表不同的签到桌、临时存放资料袋及相关物品的地方会议入口处布置指引牌（图片为现场拍摄，但表现形式仅供参考）签到处指引牌入口处部署区域说明--产品陈列展示区以开放的形式设置于签到处和会场之间。主要通过特定的展台，阐述表现TCL笔记本事业部背景、生产状况、设备、发展前景及其相关产品说明等（图片为现场拍摄，但表现形式仅供参考）产品展示处部署区域说明--现场活动中心假日酒店可容纳200人的假日宏图阁A，宴会型排列开会现场搭建背景板，舞台两旁放置灯箱（部分图片为现场拍摄，但其表现形式仅供参考）宴会型会场主背景台背景台侧活动参与人员设定

共约100人TCL：领导及相关人员约10人。经销商：成都及周边经销商、分经销商及销售经理约60人。媒体人员：成都省市影响力颇大的电视及报纸媒体记者约10人。礼仪、主持、产品模特：现场协助、协调工作人员约12人。瑞狮工作人员：现场监控、协助、协调人员约8人拟邀媒体人员

共约10人（电视于当晚或次日晚新闻报道，报纸于结束后三日内图文报道）报纸媒体（记者/编辑每报社各1-2人）成都商报成都日报成都晚报华西都市报报纸媒体（记者/编辑每台各1-2人，摄像每台各1-2人）

成都电视台新闻综合频道四川电视台卫星频道（辐射到二线城市）会议概述会议地点：假日酒店三层宴会厅宏图阁A会议时间：14：00——20：00会议主题：自主生活会议目的：TCL笔记本电脑新品上市的告知加强经销商对TCL