消费者行为学第一章消费者行为学概述电子教案

第一章消费者行为学概述(ɡàishù)第一节消费者行为学的基本概念第二节消费者行为学的起源和发展第三节消费者行为学的理论来源(láiyuán)和研究方法第四节消费者行为学研究的内容及意义和趋势第一页，共63页。

第一节消费者行为学的基本概念

第二页，共63页。一、消费

我们每天都在为满足自身(zìshēn)需要而进行着各种各样的有形商品和无形服务的消费活动。经济发达的社会，往往被称为消费社会。生活在消费社会中的人们，要花相当多的时间从事消费活动。一般认为，消费是社会经济活动的出发点和归宿，同生产、分配、交换一起构成社会经济活动的整体。具体地说，消费是指人们消耗物质资料和精神产品来满足生产和生活需要的过程。

人类的消费活动与人类的产生相伴而来，是人类赖以生存和发展的最古老的社会活动和社会行为，同时也是社会进步与发展的基本前提。人们的消费在广义上包括生产性消费和生活性消费，而狭义的消费仅指生活性消费。

第三页，共63页。生产性消费是指在物质资料生产过程中，各种工具、设备、原材料等生产资料(shēngchǎnzīliào)以及劳动力的使用和耗费。在生产过程中，劳动者与其他生产要素结合创造出新使用价值的活动，是生产行为的反映，而生产行为本身，就其生产要素来说，也是消费行为。因此，在生产过程中，对劳动力及生产要素的使用、消耗及磨损称为生产过程中的消费，即生产性消费。

在生活过程中，人们为满足某种需要，在消耗物质产品与非物质产品的过程中所表现出来的行为活动称为生活过程中的消费，即生活性消费。所以，生活性消费是指人们为了满足自身需要而消耗各种物质产品、精神产品、劳动服务的行为和过程。第四页，共63页。二、消费者

狭义的消费者是指购买、使用各种消费用品(服务)的个人或家庭。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。消费活动中的消费者包括两类：个体消费者和组织消费者。个体消费者购买产品或服务是为了自己的消费，为了家庭的消费，或者(huòzhě)是作为礼物送给朋友，即产品的购买都是为了最终消费，也称为最终用户或最终消费者。组织消费者包括营利或非营利的企业、政府机构和各种组织机构，它们也必须购买产品、设备和服务来维持组织的运转。

第五页，共63页。狭义的消费者是从市场需求的视角进行界定的，将消费者放在市场需求的框架中加以考察，可以认为消费者是指那些对某种商品或者服务有现实或潜在需求的人。现实的消费者是指对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。潜在的消费者是指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。一般而言，消费者需求的潜在状态是由于缺乏某种必备的消费条件所致(suǒzhì)，比如需求意识不明确、需求程度不强烈、购买能力不足、缺乏有关商品的信息等，而一旦所需条件具备，潜在的消费者随时都有可能转化为现实的消费者。第六页，共63页。三、消费对象

消费者的消费对象是多种多样的商品和服务，可以从消费对象的有形性或有形程度和消费对象的性质对其进行分类，具体见表1-1。

从消费对象的有形性或有形程度来看，消费对象可以分为有形商品、无形(wúxíng)服务和介于两者之间的混合型商品与服务。

从消费对象的性质来看，消费对象可以分为个人用品或服务、家庭用品或服务、集体用品或服务。

第七页，共63页。

表1-1消费(xiāofèi)对象的分类第八页，共63页。四、消费者行为

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。传统上，消费者行为往往被理解为商品或服务的获取。但是随着对消费者行为研究的深入，人们日益深刻地意识到，消费者行为是一个整体，同时也是一个过程，它涉及许多方面的决策、参与者和消费活动，获取或者购买仅仅是消费者行为过程中的一个环节。消费者行为主要有以下(yǐxià)几个方面的特点：第九页，共63页。1.多样性

消费者行为的多样性，首先表现为消费者行为在获取、使用、处置三个阶段的每一个阶段都包含许多不同的活动，而这些活动中既有理性购买活动，也有冲动性购买活动。其次，不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重，互不相同。最后，同一消费者在不同时期、不同情境、不同商品的选择上，其行为也呈现出较大的差异性，而这种差异性正是市场细分的前提。

2.复杂性

消费者行为的复杂性，一方面可以通过其多样性、多变性表现出来；另一方面也体现在其受很多内部(nèibù)因素的影响。

第十页，共63页。这些(zhèxiē)因素的影响有直接的、间接的，也有单独的、交叉或交互的。正是这些(zhèxiē)影响因素的多样性和复杂性决定了消费者行为的多样性和复杂性。

3.规律性

虽然消费者行为本身极其复杂、多样，影响消费者行为的因素既难识别又难把握，但消费者行为也并非完全不可捉摸。纷繁复杂的消费者行为背后也存在一些共同的特点或特征，即任何消费者行为都受人类的需要所支配，而人类的需要最终可以从生理、心理、社会等方面找到源头。正是需要的共性决定了行为的共性。第十一页，共63页。4.可诱导性

消费者行为的产生来源于需要，但消费者有时对自己的需要以及以何种方式来满足自己的需要并不十分清楚。此时，企业可以通过提供合适的商品或服务、传递合适的信息来激发或满足消费者的需要。从这个意义(yìyì)上说，消费者的行为是能够被影响的。

因此，我们研究消费者行为，不仅要调查、了解消费者在获取商品或服务之前的评价与选择过程，更应该重视他们在获取商品或服务之后的使用和处置过程。

第十二页，共63页。

第二节消费者行为学的起源和发展

一、消费者行为学起源

（一）中国古代消费思想

消费者行为学作为一门学科，虽然诞生只有几十年的时间，但是对消费行为的研究却是古已有之(ɡǔyǐyǒuzhī)。商品交换出现之时，商品经营者就或多或少地开始研究购买者的消费行为和消费心理。我国对消费者行为的研究早在春秋战国时期就已有萌芽。第十三页，共63页。（二）西方古代消费思想

古希腊哲人亚里士多德提出“欲望是心理运动的源泉，一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题。古希腊的另一位哲人色诺芬最早提出“消费”这个术语。西方重商主义的杰出代表托马斯·曼提出了折中的消费原则。英国古典经济学家则强调节制(jiézhì)消费。英国的托马斯·莫尔、法国的西斯蒙第等人也较早地论及了精神文化消费的问题。经济学之父亚当·斯密所信奉的“看不见的手”的原理，也是建立在对个体消费者行为的观察和某些假设之上的。

第十四页，共63页。二、消费者行为学发展沿革

消费者行为学是在商品经济(jīngjì)进一步发展、市场供过于求的现象日渐严重、企业之间竞争加剧的社会经济(jīngjì)背景下形成和发展起来的。消费者行为学研究的演进和发展同心理学、社会学、人类学和经济(jīngjì)学等多门学科的发展进程紧密相连，是这些学科在消费者行为领域的延伸与发展。虽然人们对消费者心理与行为的关注和研究已有漫长的历史，但关于消费者行为的专门研究则始于19世纪末20世纪初，而消费者行为学作为一门独立的学科，只有短短40多年的历史。消费者行为学的发展历程大概可以分为以下四个阶段。第十五页，共63页。(一)萌芽阶段(19世纪末—20世纪初)

消费者行为学的研究始于19世纪末20世纪初，也是现代消费者行为学创始并得到初步发展的阶段。这一阶段，西方各国经过工业革命后，生产力大幅度提高，商品生产的增长速度超过了市场需求的增长速度，生产能力相对过剩与购买能力相对不足之间的矛盾日益突出。企业之间的竞争加剧，直接针对消费者的广告促销和商品推销活动得到关注，对消费者心理和行为进行(jìnxíng)专门研究的要求更加迫切。与此同时，心理学等相关学科的迅速发展也为消费者行为学研究提供了必要的理论基础。

第十六页，共63页。这一阶段的消费者行为学研究主要是从不同的角度或侧面探讨消费心理与消费行为问题，进而为消费者行为学的形成与发展打下了必要的基础。但当时人们对消费者行为的研究还处于起步阶段，尚未考虑怎样去满足消费者的需求。无论是经济学家，还是心理学家，在研究有关销售与广告问题时，关注的焦点或中心(zhōngxīn)并不是现实中的消费者，而是如何促进产品的销售。即使是经过市场营销学训练的学者，对消费者行为的研究也局限于比较狭窄的层面，而且大都依靠推理的方法，没有消费者的直接参与。第十七页，共63页。总之，在20世纪30年代以前，虽然已有一些学者关注并着手从事对消费者行为的研究，但研究范围比较狭窄，研究方法是心理学或经济学研究方法的简单移植，研究结果也仅局限于理论的探讨(tàntǎo)，没有具体运用到市场营销实践中去，因此，未能引起社会的普遍关注或广泛重视。

(二)应用阶段(20世纪30—60年代)

20世纪30—60年代，消费者行为学研究得到了显著发展并最终确立其学科地位。第十八页，共63页。1929—1933年，西方资本主义国家出现了较大的经济危机，生产过剩、工人失业、市场(shìchǎng)衰败、消费萎缩、商品销售的难度增大，商品市场(shìchǎng)完全转变为供过于求的买方市场(shìchǎng)。在经济危机背景下，需求问题成为政府和企业面临的最大难题。为了促进销售，摆脱产销脱节的困境，政府采取刺激消费的政策来应对危机，提出了“创造需求”的口号。

与此同时，市场(shìchǎng)营销学和管理学等有关知识在企业的营销活动中得到了较为广泛的应用，并且收到了一定的成效，为消费者行为的研究提供了良好的基础。

第十九页，共63页。第二次世界大战期间，商品供应严重不足，人们对消费者行为的研究兴趣暂时降低。但这一时期，由于交战双方的物资供应非常紧张，刺激了政府引导消费者使用代用品的消费研究。

第二次世界大战以后，由于商品供应量不断增加，花色品种不断翻新，消费需求(xūqiú)趋向多样化，消费者购买行为变幻莫测，企业之间的竞争更加激烈。这也促使企业转换经营观念，注重对消费者心理和行为的分析，重视广告和推销手段的研究，从而为消费者行为学理论研究的发展和学科地位的确立创造了必要的社会条件。第二十页，共63页。这一阶段对消费者行为的研究呈现出加快发展的趋势，研究文献的数量明显增多，质量也相应提高，研究的重点从宏观经济转向微观实践应用，对消费者的需要、动机、态度、购买习惯以及新产品的扩散等方面的研究更为深入具体，研究方法也趋于多样化和科学化。这一阶段的研究成果丰富了消费者行为学的内容，促使消费者行为学从其他学科中分离出来，形成一门(yīmén)独立的学科。第二十一页，共63页。(三)发展阶段(20世纪70年代以后)

20世纪70年代以后，对消费者行为学的研究进入全面发展时期，研究也不断(bùduàn)趋于成熟。

有关消费者行为学研究的论文、调查报告、专著不仅在数量上急剧增加，而且在质量上也进一步提高。心理学、社会学、人类学和经济学等多门学科的研究成果在消费者行为学研究中得到进一步应用，研究方法的科学性、实用性大大加强，消费者行为学的学科地位得到进一步承认。

在这一阶段，消费者行为学研究全面发展并趋向成熟，有关消费者心理与行为的理论知识的传播日渐广泛，社会各界的关注程度不断(bùduàn)提高。第二十二页，共63页。这一时期，关于消费者行为的重要研究有：罗杰斯关于创新采用与扩散的研究，拉维吉和斯坦勒关于广告效果(xiàoguǒ)的研究，费希本等人关于态度与行为的研究，谢恩等人关于组织购买行为的研究以及关于消费者权益保护问题的研究，科克斯和罗斯留斯等人关于消费者如何应付认知风险的研究等。除此之外，还出现了一些新的研究领域，如关于消费者满意与不满意的研究，关于发展商标和建立长期顾客关系的研究等。

(四)广泛应用阶段(进入21世纪以后)

进入21世纪以后，消费者行为学得到了广泛的应用。

第二十三页，共63页。消费者行为学自产生以来，其理论研究与实际(shíjì)应用一直是紧密结合在一起的。当前，许多研究学者和企业对消费者心理与行为学十分关注，市场导向、市场细分、市场规模都以消费者为中心，这充分反映了人们对消费者行为学的重视程度。

同时，随着越来越多的学科向消费者行为学中渗透，消费者行为学的研究角度呈现出多元化的趋势。同时，消费者行为学的研究也不断得到充实和丰富，其研究成果也在各个领域得到广泛的运用。

第二十四页，共63页。第三节消费者行为学的理论来源和研究方法

一、消费者行为学的理论来源

消费者行为学是一个相对较新的研究领域，在其形成(xíngchéng)和发展过程中，不断地吸收和消化其他相关学科的研究成果，不仅丰富和扩展了其他相关学科的理论知识，也形成(xíngchéng)了自己独特的学科体系。消费者行为学具有显著的跨学科性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、社会心理学、经济学、人类学、市场营销学等。

第二十五页，共63页。(一)心理学

心理学是研究心理现象和心理规律的科学，它以人的心理为主要研究对象。科学的心理学不仅对心理现象进行描述，更重要的是对心理现象进行说明，以揭示其发生发展的规律。心理学关于人类认知活动心理过程的研究成果，为研究消费者的信息加工过程提供了理论依据，有助于研究人员(rényuán)了解并解释众多消费者的消费行为和品牌偏好现象，如广告如何才能吸引消费者的注意力并促成消费者的购买行为。广告从在消费者面前展露到最终促成消费者的购买，这一过程其实质就是受众的感觉、知觉、注意、记忆、联想、态度改变和购买等一系列复杂心理过程。第二十六页，共63页。(二)社会学

社会学是研究社会结构及其内在(nèizài)关系与社会发展规律的学科。它侧重于对社会组织、社会结构、社会功能、社会变迁、社会群体等的研究。社会学在研究社会结构、社会发展过程时，必然涉及人类与社会需要、社会心态、社会意向等现象，而这些现象又反过来影响参与其中的个体的行为。所以，社会学的一些理论和原理，对于考察、分析消费者行为是很有价值的。

(三)社会心理学

如果说普通心理学重在对个体的研究，社会心理学则重在对人与人之间相互作用的研究。社会心理学是研究个体和群体的社会心理现象的心理学分支。第二十七页，共63页。个体社会心理现象是指受他人和群体制约的个人思想、感情和行为，如人际知觉、人际吸引、社会促进和社会抑制、顺从等。群体社会心理现象是指群体本身特有的心理特征，如群体凝聚力、社会心理气氛、群体决策等。社会心理学是心理学和社会学之间的一门边缘学科，受到来自两个学科的影响。在社会心理学内部一开始就存在着两种理论观点不同的研究方向，即所谓社会学方向的社会心理学和心理学方向的社会心理学。解释社会心理现象的不同理论观点并不妨碍社会心理学作为一门独立学科应具备的基本特点，因此社会心理学始终为消费者行为学研究提供(tígōng)重要的理论基础和科学依据。第二十八页，共63页。(四)经济学

经济学是一门研究人类行为及如何将有限或者稀缺资源进行合理配置的社会科学。理论经济学通常称为一般经济理论，可以分为宏观经济学和微观经济学两个分支。宏观经济学以整个国民经济为视野，以经济活动总过程为对象，考察国民收入、物价水平等总量的决定和波动，其中经济增长理论和经济波动(经济周期)理论又是宏观经济学的两个独立分支。微观经济学研究市场经济中单个经济单位即生产者(厂商)、消费者(居民)的经济行为，包括供求价格平衡理论、消费者行为理论，在不同市场类型下厂商成本分析与产量(chǎnliàng)、价格决定理论、分配理论等。第二十九页，共63页。(五)人类学

人类学是用历史的眼光研究人类及其文化的科学。它包括对人类的起源、种族的区分以及物质生活、社会构造、心灵反应等的原始状况(zhuàngkuàng)研究。人类学对于文化和环境的研究，使得消费者行为研究人员能够了解不同地区和不同国家人们的基本价值观、态度和民族文化的差异，而这种差异必然导致他们在消费心理与行为表现上的差异。人类学家采用的跨文化比较研究的方法，对于考察不同国度的消费者行为无疑是十分有价值的。人类学关于民俗、宗教等方面的研究，对于分析习俗与禁忌是如何影响消费者进行购买决策、如何影响消费者选择商品的作用是直接而深远的。

第三十页，共63页。(六)市场营销学

市场营销学是研究企业如何通过产品开发、定价(dìngjià)、宣传推广等一系列企业行为来满足消费者需求，赢得市场的。为了满足消费者需求，获得市场份额和利润，市场营销学将影响消费者行为学的多种因素作为研究对象。因此市场营销学的研究结论对消费者行为学的研究具有很重要的指导意义。第三十一页，共63页。二、消费者行为学的研究方法

消费者行为学以行为科学研究的一般方法为基础，吸纳、借鉴、创新、发展了多门学科的研究方法，并已形成了自己的研究方法体系。消费者行为学研究的方法主要有观察法、调查法、问卷法、实验法、访谈法、投射法等，以下对主要的几种方法加以介绍。

(一)观察法

观察法，是指在购买现场以及日常消费活动中，有目的、有计划地观察消费者的动作、表情、语言等方面的外部表现，并把观察结果按时间(shíjiān)顺序系统地记录下来，然后分析其原因与结果，从而揭示其心理活动规律的方法。第三十二页，共63页。运用观察法，首先应有明确的目的，要制定研究计划，拟定详细的观察提纲。观察过程中要敏锐捕捉各种现象并准确详细地记录下来，及时予以整理和分析，以利于科学结论的产生。由于这种方法的主要优点是比较直观，被观察对象的外部表现是在不受干扰的情况下自然流露出来的，因此所获得的结果一般比较真实和切合实际。当然观察法也带有一定的片面性和局限性。观察只能被动地等待所要观察的行为出现，而行为出现时，也只能观察到被观察人是怎样从事(cóngshì)活动的外在表现形式，并不能了解消费者为什么这样活动，因而对观察所得的资料往往不足以区分哪些是偶然的、哪些是规律的。第三十三页，共63页。从不同的角度对其进行划分(huàfēn)，观察法可以分为以下几种类型：

(1)自然条件下的观察与人创情境下的观察。

(2)公开观察与隐蔽观察。

(3)结构性观察与非结构性观察。

(4)直接观察与间接观察。

(5)人工观察与机械观察。

(6)参与式观察与非参与式观察。

第三十四页，共63页。(二)调查法

调查法是从大量的消费者中系统收集信息的方法。调查可以(kěyǐ)采用邮寄问卷、电话访问、个人访谈、在线调查等方式。

个人访问通常在购物现场进行，通过运用复杂的问卷和产品展示，能在较短时间内从消费者中收集到大量的信息。邮寄调查所花费的时间较长，所问的问题一般比较简单，这种方法可用来收集中等复杂程度的数据，其优点是费用较低。电话调查的特点是完成迅速，能提供良好的样本控制(谁回答问题)，而且费用也不太高，但询问的问题同样也应该简单。

调查法的一个主要问题是拒访所引起的偏差比较大。在选择的调查对象中只有不到一半的人实际接受了调查。第三十五页，共63页。(三)问卷法

问卷法是研究消费者行为常用的方法，是指通过研究者事先设计的调查问卷，向被调查者提出问题，并由其予以回答，从中了解被调查者心理与行为的方法。问卷法可以分为邮寄问卷法、入户问卷法、拦截问卷法和集体问卷法。

问卷法的优点是能够同时取得多个被调查者的信息资料，可以节省大量的调查时间和费用，而且(érqiě)简便易行。但问卷法也有其局限性，主要是由于它以文字语言为媒介，研究者与被调查者没有面对面的交流，无法彼此沟通感情。第三十六页，共63页。问卷法的关键是问卷的设计。一份好的问卷设计应该要解决以下问题：

(1)明确问卷对象：需要收集哪些信息、向哪些人收集信息?

(2)设计问题与内容：这一问题确实需要吗?被调查者能正确地回答这一问题吗?是否存在外部的事件使得被调查者的回答具有倾向性?

(3)明确回答方式或形式：这个问题是以自由回答式，还是以多项选择式提出来?

(4)确定(quèdìng)提问的措辞：所用的词语是否对所有的被调查者只有一种含义？选项里是否含有所有的备选答案?第三十七页，共63页。(5)设定问题的排列顺序：所有问题都是以一种(yīzhǒnɡ)合乎逻辑的方式排列的吗?换而言之，前后问题之间有没有矛盾的地方?

(6)预试与修正：最终问卷的采用与否往往取决于少量样本的预试结果。

(四)实验法

实验法是指严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象与行为的产生，从而对它进行分析研究的方法。因此，这种方法涉及在改变一个或多个变量的条件下，观察这种改变对另外一个变量的影响。在控制条件下改变的变量称为自变量，受自变量影响而改变的变量称为因变量。实验法又可以具体划分为市场实验法和实验室实验法两种。

第三十八页，共63页。1.市场实验法

市场实验法是指在市场营销环境中，有目的地创设或变更某些条件，给消费者的心理活动以一定的刺激和诱导，或者针对某一心理与行为(xíngwéi)问题，选择一定的实验对象，观察和记录其心理活动的各种表现的方法。

常用的市场实验法主要有以下几种：

(1)事前事后对比实验法。

这一方法是在同一个市场内，实验前在正常的情况下进行测量，收集必要的数据，然后进行现场实验，经过一段实验时间以后，再测量实验过程中(或事后)的数据，从而进行事前事后对比，通过对比观察，了解实验变数的效果。

第三十九页，共63页。(2)控制组与实验组对比法。

控制组指非实验单位，它是与实验组作对比的，又称为对照组。实验组是指实验单位。控制组同实验组对比实验，就是用实验单位的结果同非实验单位的情况进行比较而获取市场信息的一种实验调查方法(fāngfǎ)。

由于市场实验法中人们有目的地创设或变更营销条件，因而具有主动性的特点，所以应用范围比较广泛。测量企业举办产品展销会、商品价格变动、改变包装、广告等的效果时都可以运用这种方法(fāngfǎ)。

第四十页，共63页。2.实验室实验法

实验室实验法通常是指在实验室内，借助各种实验仪器设备，严格控制实验条件，主动创造条件，用给定的刺激引起一定行为反应，来研究消费者心理的原因、特点和规律的方法。如关于消费者对购物环境的颜色心理反应研究就可以通过实验室实验法进行，精确(jīngquè)的设备可以准确记录实验者的一系列生理反应，其结论往往比较科学。但是这种方法一般难以准确地测定复杂的和消费者的深层次的心理活动和个性心理，因此应用范围比较有限。

第四十一页，共63页。(五)访谈法

访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向和消费者的人格特征等的方法。

访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。

访谈法可以涉及(shèjí)一个访谈者和一个被访谈者，也可以涉及(shèjí)一个访问者和多个被访问者。前者被称为一对一访谈，后者被称为集中小组访谈。

第四十二页，共63页。(六)投射法

投射法是指研究者以一种无结构性的测验引起被测试者的反应，以此来考察其所投射出的人格特征的心理测验法。

投射法不是直接对被测试者明确地提出问题以求回答(huídá)，而是给被测试者一些意义不确定的刺激，让被测试者想象、解释，使其内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来。消费者行为学研究中常用的投射法有主题统觉测试法、造句测验法、漫画实验法和角色扮演法。

1.主题统觉测试法

主题统觉测试法又称绘画解释法，这种方法是让被测试者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画，之后让被测试者编写一段故事，并加以解释，依此来掌握消费者的购买动机。第四十三页，共63页。2.造句测验法

这种方法(fāngfǎ)是由研究者提出某些未完成的句子，要求被测试者填上几个字，将句子完成。例如，“牌等离子彩电最受欢迎”，“牌西服最潇洒”，“如果买中档轿车，应该选择牌”等。研究者通过被测试者填写的内容可推知其爱好、愿望和要求，从而了解消费者对某种商品的评价和看法。第四十四页，共63页。第四节消费者行为学研究的内容及意义和趋势

一、消费者行、为学的研究内容

消费者行为学的研究任务是描述消费者行为的表现，揭示消费行为的规律性，以及预测和引导消费者行为。在现代市场经济条件下，企业的经营活动，特别是市场营销活动要求对目标市场有深入的了解，而对目标市场的了解必须以消费者行为的研究为基础。消费者行为学的研究体系(tǐxì)由以下几个部分构成。

第四十五页，共63页。(一)消费者行为学概述

消费者行为学概述主要包括(bāokuò)消费、消费者、消费对象、消费者行为等基本概念的理论界定，且对消费者行为学的起源和发展沿革、消费者行为学研究的理论来源、研究方法和研究意义等做了概括性、总体性的介绍。

(二)消费者购买行为模式与购买决策过程

消费者购买行为模式不像物理现象那样可以准确地进行测量，消费者的思想活动过程更是难以直接观察和测量，因此学者们在研究消费者购买行为时提出了各种理论和模式。消费者购买决策过程具体可以分为认识问题、搜集信息、评价方案、购买决策和购后行为五个阶段。第四十六页，共63页。(三)消费者的心理现象和行为

消费者的心理现象和行为研究是指对支配消费者行为的内在心理活动过程、特点和规律性加以研究。此部分是实质性的问题，主要包括消费者的需要和动机、消费者的感觉和知觉、消费者的学习与记忆、消费者的态度、消费者的个性心理和自我概念等。

(四)外部环境因素与消费者行为

消费者行为除了受到内在心理活动的影响外，还受到诸多外部环境因素的影响。这些外部环境因素主要包括社会(shèhuì)文化与消费者行为、社会(shèhuì)阶层与消费者行为、社会(shèhuì)群体与消费者行为、社会(shèhuì)情境与消费者行为。第四十七页，共63页。(五)营销(yínɡxiāo)组合因素与消费者行为

市场营销(yínɡxiāo)人员研究消费者行为的目的是运用营销(yínɡxiāo)组合因素去影响和引导消费者行为，以增加企业的产品销售额。市场营销(yínɡxiāo)组合具体包括产品因素、价格因素、渠道因素以及促销因素。第四十八页，共63页。二、消费者行为学的研究意义

从消费者行为学的起源和发展沿革历程中我们可以看出，这门学科是市场经济发展的产物，对消费者行为的研究构成了营销决策的基础，因此(yīncǐ)深入研究消费者行为，无论在过去、现在还是将来都有非常重要的现实与实践意义。具体而言，研究消费者行为有以下几方面的意义。

(一)消费者行为是营销决策和制定营销策略的基础

消费者行为研究为市场营销者提供了制定营销战略和战术的关键信息。美国营销学会对营销的定义是：“营销是一项组织职能，包括一系列为消费者创造、沟通和传播价值的过程，以及按最有利于组织和利益相关者的方式管理客户关系。”第四十九页，共63页。案例1-110大失败科技产品之一：SiriusXM卫星广播

SiriusXM卫星广播曾经一度被认为是有史以来最为成功的消费电子设备之一。利用车载或便携设备，其注册用户可以收听到多达100个电台。这一服务最初没打算投放广告。2001年，XMSatelliteRadio发布了自己的服务，后来则被并入SiriusXM。截至当年年底，该公司的注册用户达到2.8万人，到2002年底则飙升至35万人，2005年底则达到590万人。在此期间，为了(wèile)弥补运营赤字、资本开支以及营销和销售成本，SiriusXM累积了数亿美元的债务。分析师曾预计，当该公司的注册用户突破1000万时，就将获取高额利润。该公司的业务增长非常迅速，使得达到这一目标成为意料之中的事情。

第五十页，共63页。其竞争对手Sirius于2002年7月诞生，在接下来的5年间，其注册用户一直不敌XM，但是增速却同样迅猛。Sirius也背负了同样沉重的债务。这两家盈利困难的企业最终宣布于2007年2月17日合并。美国联邦通讯委员会(FCC)为此进行了长达13个月的审查(shěnchá)，在此期间，两家公司都在大笔烧钱。随着苹果iPod和智能手机等新型消费电子设备的兴起，SiriusXM的注册用户增速也开始放缓。2000年时，Sirius的股价为63美元左右，而2009年则跌至0.05美元。2009年第一季度，两家公司的用户总数环比减少40万，为1860万。Sirius和XM都无法继续盈利。第五十一页，共63页。(二)为消费者权益保护和消费政策的制定提供依据

随着经济的发展和各种损害消费者权益的商业行为(xíngwéi)不断增多，消费者权益保护正成为全社会关注的话题。消费者作为社会的一员，拥有自由选择商品和服务、获得安全正确的信息等权利。消费者的这些权利，也是构成市场经济的基础。政府有责任和义务来禁止欺诈、垄断、不守信用等损害消费者权益的行为(xíngwéi)，有责任通过宣传、教育等手段提高消费者的自我保护意识。

政府制定相关消费政策也必须建立在了解消费者行为(xíngwéi)的基础上，否则政策效果可能要大打折扣。第五十二页，共63页。(三)有助于消费者自身作出更明智的购买决策

了解消费者行为学的知识，对个体消费者也是颇有益处的。首先，对自己和其他消费者的行为有更多的了解，可以更好地与市场发生互动。其次，了解企业如何运用消费者行为知识来制定营销策略，使我们能够(nénggòu)更好地洞悉企业行为背后的动机，更加全面、深入地理解企业营销活动对我们自身和社会的影响，从而在购买决策过程中更加理智和自信。再者，消费者行为研究所产生的数据和信息可以用来进行消费者教育，从而改善消费者的决策能力与水平。

第五十三页，共63页。(四)有利于企业赢得消费者

现代市场营销观念以它最基本的形式阐明企业要想获得最大利润就必须去预测和满足消费者的需求，了解消费者产生购买行为的原因、过程以及影响因素。世界著名的管理学大师彼得·德鲁克认为，企业的目标就在于创造并保留满意的消费者。虽然(suīrán)企业一定要赚钱，但德鲁克认为，赚钱是企业的一种需要，但不是目标，而企业要想赚钱，只有满足消费者的需要、赢得消费者的满意才行。

对于消费者来说，企业营销活动的结果就是满足自己的需要。消费者所购买的无论是有形的商品还是无形的服务，都是为了追求一定需要的满足。

第五十四页，共63页。营销实践表明，消费者的需要被满足得越充分，他们的满意度就越高，企业就越容易处于一种良好的发展势头。这也就是为什么越来越多的企业开始青睐关系营销的原因。关系营销持这样一种观点，即把消费者看作企业的长期“财富”，而不是一次性购买者。很多企业已经逐渐(zhújiàn)意识到，保持住一个老客户比吸引一个新客户更容易，而且更便宜。关系营销的本质就是要发现哪些消费者对企业具有真正的价值，这样有价值的客户不一定是最富有的，也不一定是花费最大的消费者。第五十五页，共63页。案例1-2联想集团：“您的需求，我们(wǒmen)的行动”

随着IT产品日新月异的发展，用户对服务也有了更进一步的需求。而厂商是否做好了充分的准备，变单纯的针对产品的售后服务为全方位的对客户的服务呢?2002年6月7日，在联想集团位于北京上地信息产业基地的总部大楼举行了一次独具特色的客户日活动，并发布联想阳光服务品牌，让我们(wǒmen)看到了中国厂商已迈出了可喜的一步。

2001年初，联想提出了“技术创新、服务转型”的企业战略，这为联想获得更大发展奠定了坚实的基础。联想非常注重客户体验，阳光服务全面确立了联想服务客户的理念：第五十六页，共63页。以业界领先的高科技和信息化手段为基础，向各类IT产品用户提供全面、全心、全技术的专业服务，让客户随时享受来自(láizì)联想无处不在、无微不至的服务关怀，轻松体验信息时代的美好IT人生。事实上，在高度标准化、流程化的生产线上每天成就着成千上万台工业化的产物，如何保证产品尽可能地满足用户的需求，这对于所有厂商，无论是传统制造业还是新兴信息产业都是巨大的挑战。有业界专家这样评论：今天IT市场竞争的重心正由“产品技术”向“应用和服务”转变。相应地，IT产业的发展战略也由“以产品为导向”转向“以客户为导向”，提升客户满意度成为了IT企业增强核心竞争力的重要途径。第五十七页，共63页。