第九章-广告效果测定(第14次课)

第十一章广告效果测定广告主想要传递的信息广告人理解广告主的目标广告人理解广告主的目标广告诠释广告人理解的广告主目标广告诠释广告人理解的广告主目标广告受众理解的广告信息广告受众理解的广告信息广告受众心动的广告信息差距本章内容第一节广告效果的含义及特点第二节广告效果测定的意义和标准第三节广告效果的测评内容第四节广告效果的测评步骤与方法第一节广告效果的含义及特点

一、广告效果的含义二、广告效果的类别三、广告效果的特性一、广告效果的含义广义的广告效果则是指广告活动的目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、传播效益和社会效益等。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度。

二、广告效果的类别（一）按涵盖内容和影响范围※广告的销售效果※广告的传播效果※广告的社会效果（二）按产生效果的时间关系来划※即时效果※近期效果※长期效果（三）按对消费者的影响程度和表现※认知效果※心理变化效果※促进购买效果※到达效果一、广告效果测定的意义1.有利于加强广告目标管理2.有利于推进广告策略创新3.有利于增强企业广告意识三、广告效果的特性1.时间推移性2.效果累积性3.间接效果性4.效果复合性第二节广告效果测定的意义

和标准一、广告效果测定的意义二、广告效果测定的标准二、广告效果测定的标准

广告的销售效果VS广告的传播效果

第三节广告效果的测评内容

一、广告传播效果测评

二、广告销售效果测评三、广告社会效果的测定一、广告传播效果测评

广告作品效果测评广告媒体组合效果测评广告受众心理效果测评（一）广告作品效果测评1.广告主题测评2.广告创意测评3.广告文案测评4.广告表现测评（一）广告作品效果测评方法：1、实验室测定法2、意见评定法3、评分法4、实地访问调查法根据广告媒体的运作程序和一般规律来评价广告媒体组合是否针对目标市场进行有效的劝说。评价内容主要包括：

①广告媒体选择是否正确②重点媒体和辅助媒体的确定是否合理③媒体组合是否合理有效、具有竞争力，成本费是否较低④所选媒体的阅读率、视听率怎样?近期是否有所变化（二）广告媒体组合效果测评⑤是否考虑到竞争对手的媒体组合情况⑥所选媒体是否适合目标消费者的使用习惯，在其心目中地位如何⑦广告发布的时间、频率是否得当⑧广告节目的空间位置是否适宜不同媒体的测定要素及方法印刷媒体：注目率、阅读率、阅读效率电子媒体日记式调查法记忆式调查法

电话调查法机械调查法（三）广告受众心理效果测评影响程度主要地体现在消费者的感觉、知觉、情感、态度等心理因素的影响程度上。具体内容包括：１．感知程度的测定

测定广告到达效果，即对广告受众的媒体接触情况的调查。调查的内容包括对电子媒体的收视率调查和对印刷媒体的读者调查，具体内容包括：①广告到达地区的消费者家庭电视机普及率是多少；②每天收看电视节目的时间是多少；③哪一个电视节目最受欢迎；④广告到达地区的报刊、杂志的地区发行量有多大；⑤报刊杂志的阅读状况如何；⑥读者的构成情况如何。２．认知程度的测评

测评广告的知名度、受注意度，即消费者对企业、商品、商标等的认知程度。３．态度变化测评

广告信息对消费者的心理影响一般先要有认知度，然后有理解度，最后产生喜好度的测评。理解度测评主要是了解消费者是否全面准确地认识商品的特征。在广告的不同诉求点中，哪些诉求点理解度高，哪些理解度低，比如，可对消费者层层提问：意思是什么——为什么会这样——结果会怎么样，由此掌握消费者对广告的理解程度。喜好度测评主要是了解有多少人建立了对广告商品的信赖度和偏好度，这是消费者购买商品的重要原因。

DAGMAR理论将广告作用的消费者心理历程分为如下阶段：从未觉察某商标或企业——觉察到该商品或企业——了解(如理解商品的用途、价值等)——确信(引起购买商品的意向或愿望)——行动(即购买行为)。DAGMAR理论DAGMAR的广告模式：

二、广告销售效果测评

广告销售效果测评，主要是通过广告活动实施前后销售额的比较，检验和测定商品销售的变化情况。商品销售额是增加还是维持?销售增长率是多少?广告增销率是多少?广告费占销率是多少?单位广告费效益是多少等等。

广告经济效果的测评方法销售增长率=广告增销率=广告占销率=单位广告费效益=三、广告社会效果的测定

三个“有利于”标准广告效果测评方法——事前测评1．专家意见综合法

将设计好的广告作品和媒体组合计划，交给若干位有经验的广告专家、社会学家、心理学家、推销专家，从各个角度、各个层次，预测出将会产生的广告效果。

第四节广告效果的测评方法2．消费者意见法

消费者意见法，就是让消费者给广告作品和媒体组合方式打分。一般有两种方式：积分计算法和配对比较法。

积分计算法（又称态度量表法）是让消费者在选定的态度量表上划上自己对广告的态度，然后再将这些态度汇总统计，进行量化分析。态度量表见下表。

态度量表

配对比较法，就是每次只测试两个广告方案，让消费者两两对比，选择出最喜欢的一个，再将第一轮选出的广告方案两两一组，让消费者再次选择，经过一轮一轮的对比筛选，直到消费者最后选定一份最满意的广告方案为止。再将每位消费者的选择结果综合起来分析，就可以预测出正式推出广告方案时的情况。

3．影射法

①文字联想法是指调研人员将一些词语给被调查者观看，并要求他立即回答所想到的是什么。在立即反应下，可以获得与“刺激词汇”相对应的联想。提到宝洁什么，想到？提到啤酒想到什么？②语句完成法如：“要买彩电就买

牌；要喝果汁就喝

。”③绘画测定法（picturefrustrationmethod，PFM）根据调查需要预先画好若干人物，让其中一个人物的会话部分空着，让调查对象来填充。用这个方法，往往能反映出一些仅用语言难以表达的内容。④主题统觉测验画一幅有购买情况的图片，请受访者将购买人的想法说出来。画面中没有任何提示信息。那么受访者说出的情形就是他本人的想法。广告效果的测评——事中测评常用的广告效果事中测评方法有以下几种：1．市场试验法

即先选择一两个试验地区推出广告，然后同时观察试验地区和未推出的一般地区的消费者反应、销售反应，比较二者的差别，以此测检广告活动的效果。这种方法简便易行，能比较直接、客观地了解消费者的反应和实际销售情况；可以及时、有效地调整整个广告运动的方向，特别适用于周转率很高的商品，如节令商品、流行商品等。2、实地考察法

在卖场直接进行考察，在广告宣传的环境下，观察现场的销售情况。（三）广告效果的测评——事后测评

1．回忆法2、识别法

3、

销售反应法4、其他

回条法

即在报刊、杂志、商品包装等印刷广告上设一特定的回条，让受众在阅读广告后将其剪下寄回，以此来了解广告的接收情况。分割测定法此法是回条法的变形，它比回条法更复杂和严格，具体操作是将两种广告文本分别在同一期的广告媒体公开刊出。一半份数刊登一种广告文本，另一半份数刊登另一种文本，通过回条的回收情况，来测定哪一种广告文本效果更好。此法在国外很常见，但在国内则几乎没有使用过，关键在于印刷排版比较困难，广告媒体拒绝接受这种做法。本章知识点基本概念：广告效果、广告效果测定、广告传播效果、广告心理效果、广告社会效果、DAGMAR法基本理论：DAGMAR模型基本问题：（1）广告效果有哪些类别？（2）广告效果有哪些特征？（3）广告效果测评的意义和标准是什么？（4）广告效果测评的内容有哪些？（5）什么是DAGMAR法？（6）广告效果测评的大致方法有哪些？专题：怎样成为一名优秀的广告人1、大卫奥格威《一个广告人的自白》广告入门级推荐书目：2、叶茂中《广告人手记》大卫奥格威语录（1）创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。（2）去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染疾病。（3）一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19∶1。（4）在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。（5）成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。（6）绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。（7）在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也有效。（8）杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员。拷贝他们的技术。（9）大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标，而且试图迎和太多的客户主管的不同的看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。（10）不要让男