第五章电子商务

IBM公司网站旅游服务业耐用消费品信息服务与广告业证券业广告业人才市场网络教育保险业医疗卫生农业。。。。第一节电子商务概述定义、功能特征、成员角色、体系结构第二节电子商务的分类第三节电子商务系统的构建的基本过程第四节电子商务网站开发过程及实例分析电子商务一、电子商务概述电子商务是指借助计算机网络技术，通过电子交易手段来完成金融、物资、服务和信息等价值交换、快速而有效地从事各种商务活动，其核心是商品的交换。电子商务系统是在Internet和其他网络上，以实现企业电子商务活动为目标，满足企业生产、销售、服务等生产和管理的需要，支持企业的对外业务协作，从运作、管理和决策等层次全面提高企业信息化水平，为企业提供商业智能的管理信息系统。电子商务的应用领域广告宣传（www浏览查阅信息，HomePage)咨询洽谈（Email，BBS，Chat等，异地交谈）网上订购网上支付与电子帐户（信用卡消费等）网上产品服务传送（如软件、电子出版物、非传统物流）意见征询，市场调查网上教育、培训（如网上大学、数字图书馆）网上娱乐（如联众游戏)网上咨询服务：如网上医院等等……电子商务的功能与特点电子商务的应用特点

（能做到或要做到）商务性：是电子商务最基本的特点，提供买、卖交易的服务、手段和机会。对任何规模企业都是一种机遇。跨越时空：365X24服务性：客户服务方便，柔性灵活，质量高，成为当今商务活动发展的方向。集成性：应用大量新技术，并能把新旧技术较好集成，充分利用企业新旧资源，节省了投入。规范化：应用网络处理业务，就必须先要规范企业内部和对外的事物处理流程。（“管理现代化”、“MIS”。）保证及时性、可扩展性:出现高峰状况时能保证网络通道及时扩展，快捷，解决阻塞问题，--“快”保证安全性：保证交易的安全可靠（站点、内容、信息传输过程的安全），用户关心点。--“好”，协调性：需要雇员和客户，生产方、供货方和商务伙伴间的协调，即实行“供应链管理”。（“ERP”、“系统”的概念）能方便决策、降低经营风险：商品和用户的实时统计、反馈，数据分析以预测将来，方便管理者作更创造性、更具战略性、科学性的决策。（“数据仓库技术”、“IDSS”）电子商务网络支持平台即EC的应用支撑网络环境，企业开展电子商务的基础设施环境。社会网络环境：Internet(国际互联网)(快速、安全的信息高速公路)对企业讲：建立必要的Intranet(企业内部网）Extranet(企业外部网,企业伙伴间)

Intranet(企业内部网)

应用Internet技术和应用模式来组建企业内部网络，如企业www

信息发布、企业Email系统建立、网上办公、网上业务处理等。防火墙网关INTERNETIntranet路由器网络交换机Extranet(企业外部网)即把本企业网络和合作伙伴的网络连接起来，形成一个供应链式的网络，各网络均借助共同的交互技术和应用标准供应商网络1供应商网络2本企业网络其他合作伙伴零售商网络公共通信网络电子商务系统的主要角色

1.采购者：只要通过电子商务系统购买商品（包括有形、无形商品和服务），就是电子商务系统中的采购者。

2.供应者：只要通过电子商务系统出售商品（包括有形、无形商品和服务），就是电子商务系统中的供应者。

电子商务系统的主要角色3.支付中心：支付中心的功能是为电子商务系统中采购者、供应者等系统角色提供资金支付方面的服务。此角色一般由网上银行承担，提供网上支付服务，并保证支付的安全性。4.认证中心：认证中心（CA）是一些不直接从电子商务交易中获利的第三方机构，负责发放和管理数字证书，使网上交易的各方能够相互确认身份。电子商务系统的主要角色

5.物流中心：主要是接受供应者的送货要求，组织将无法从网上直接得到的商品送达采购者，并能跟踪商品动态流向。

6.电子商务服务商：这里专指提供网络接入服务、信息服务以及应用服务的IT厂商。电子商务系统的主要角色二、电子商务模式的基本分类1．企业对企业的电子商务模式（简称B2B模式）企业对企业的电子商务反映的是企业与企业之间通过专用网络或Internet进行数据信息传递，开展商务活动的运行模式。它包括企业与其供应商之间的采购；物料管理人员与仓储、物流公司的业务协调；销售部门与其产品批发商、零售商之间的协调等。B2B模式2．企业对消费者（简称B2C，即BtoC模式）企业对消费者的电子商务，指的是企业与消费者之间进行的电子商务活动。B2C的特点是能迅速吸引公众和媒体的注意力B2C的利润或者来源于公司所提供的服务B2C的电子商务模式是近年来各类电子商务模式中发展较快的一个。B2C模式3．企业对政府的电子商务（简称B2G，即BtoG模式）

企业对政府（B2G）的电子商务模式指的是企业与政府机构之间进行的电子商务活动。目前这种方式仍处于初期的试验阶段，但可能会发展很快。4、BtoE(BusinesstoEmployee)

企业对雇员，即企业内部的电子商务这种方式有些企业早就开始运作了。借助企业内部网Intranet，实现网上办公，网上事务处理。企业内部网上发布信息、网上组织培训、网上征询，共享经验，24小时、新、动态技术支持，节省开支，提高效果。企业内部部门事务合作，协调处理客户的要求。快速反应。企业信息化、办公自动化的趋势。提高企业的形象，管理现代化。

这是一种新型的网上交易，如网上的跳蚤市场，集中体现了消费者之间通过Internet进行的商品买卖。借助这种方式，个人满足自己个性化需求的机会大大增加了，如知识的获取、经验咨询等。充分利用更多的人类资源和更多人的智慧为己服务。

5、CtoC(ConsumertoConsumer)

消费者之间的电子商务实质为BtoC方式的拓展这种形式的网上交易目前还很少见，在美国已经出现了相应的经营形式，乘客即消费者利用Internet对航空公司的机票价格给出报价，让航空公司决定是否接受乘客的报价。这类电子商务在我国目前还有点萌芽。如网上给定新电影票价（商家的促销）。6、CtoB（ConsumertoBusiness)

消费者对商家企业的电子商务B2C电子商务模式剖析1.在电子商务环境下出现了与传统销售方式完全不同的商品销售途径交易磋商：贸易单证传递的过程邮寄：费时费力，保障性强，效率较低电话：效率高，无法取代书面的信息传递传真：安全保密与可靠性不足，不能作为法律依据电子商务：签订电子商务贸易合同，明确各方权利和义务，利用电子数据交换（EDI)进行签约，数字签名方式签名。2.B2C模式的优势能够有效地减少交易环节大幅度降低交易成本降低消费者所得到的商品的价格。减少了售后服务的技术支持费用。B2C典型运作方式网上商店模式网上订阅模式广告支持模式网上赠与模式网上商店网上商店模式以销售有形产品和服务为主，产品和服务的成交是在因特网上进行的，而实际产品和服务的交割仍然通过传统的方式。网上商店和传统的商店在部门结构和功能上应没有多少区别，不同点在于实现这些功能和结构的方法手段以及商务运作方式上发生了巨大变化。网上商店的建立形式目前有两种：一种是在网上设立独立的虚拟店铺；一种是参与并成为网上的在线购物中心的一部分。网上订阅模式网上订阅模式有三种主要方式：在线服务（OnlineServices）在线出版（OnlinePublications）在线娱乐（OnlineEntertainment）国务院发展研究中心的国研网（）就是采用的这种方式，大量的论文是免费阅览的，但一些专题报告是有偿阅读的，对一般用户而言，专题报告只有提纲没有具体的内容。广告支持模式广告支持模式（Advertising-supportedＭode）是指在线服务商免费向消费者或用户提供在线信息服务，而全部营业活动全部依靠广告收入来支持。例如，Yahoo和Lycos等在线搜索服务网站就是依靠广告收入来维持经营活动的，新浪（Sina）和搜狐（Sohu）在某种程度上也是依靠广告收入来支持运作的，至少在前些年是这样的。网上赠与模式网上赠与模式是一种非传统的商业运作模式，它是指企业借助于互联网的全球广泛性优势，向互联网上的用户赠送软件产品，扩大知名度和市场份额。企业通过让消费者使用该产品，从而让消费者下载一个新版本的软件或购买另外一个相关的软件，从而实现受益。由于赠送的是无形的计算机软件产品，用户可以通过网络传输自行下载，无需配送等服务，因而企业投入较低。只要软件确有其实用特点，很快就会得到消费者的接受的。这种电子商务模式一般是用于软件公司和出版商。当当网上书店当当网上书店成立于1999年11月，是全球最大的中文网上书店。面向全世界中文读者提供20多万种中文图书及超过1万种的音像商品，占中国大陆市场图书品种的90%。游戏、软件、上网卡等商品；订单既有来自国内各省、市、自治区的订单，也有来自美国、巴西、匈牙利、香港、台湾、东南亚等从销售额增长的速度来看，当当一直保持了月递增25%-35%的速度。当当简介B2B电子商务模式剖析

1．B2B电子商务模式的重要性

B2B电子商务:是指以企业为主体，在企业之间进行的电子商务活动。B2B是电子商务的主流，也是企业面临激烈的市场竞争、改善竞争条件、建立竞争优势的主要方法。供应链:物料从供方开始，沿着生产制造各个环节向需方移动。每个环节都存在“需方”和“供方”的对应关系，形成一条首尾相连的长链，称为供应链（如图所示）。供应链示意图内部上游供应商下游供应商生产制造企业零售商分销商消费者零售商消费者需求链消费者供应链供应商

B2B电子商务将对企业带来的好处1.改善供应链管理2.增加商业机会和开拓新的市场3.改善过程质量4.缩短订货周期5.降低交易的成本6.改善信息管理和决策水平2．B2B电子商务模式的基本流程基于Internet的电子商务的演变可以分为三个阶段:卖方集中模式买方集中模式网上交易市场解决方案买方集中模式

买方集中，也可称之为集中销售，是指一个卖家与多个买家之间的交易模式，其结构如图2.8所示。卖方发布欲销售的产品信息（产品名称、规格、数量、交货期、参考价格），吸引买方前来认购。图买方集中模式示意图在采用买方竞价的动态模式下，则属于卖方发布销售信息、买方竞价拍卖的集中销售模式。有以下两种模式：拍卖模式，即卖方首先确定一个最低价，在事先规定的期限内，买方参与竞价，价格只能从低到高，在拍卖的截止日期，最后一个出价者，即最高出价者，被确定为买主。集体竞价模式，指的是首先由卖方设定拍卖数量和最高价，价格阶梯由高到低依次递减，拍卖截止时，所有高于最后价格的受买人都是以最后的价格成交。具体操作流程是：卖主根据销售数量大小确定一个从高到低的价格阶梯，在规定的期限内，买方可集体参与竞价，随着人数和购买数量的增加，价格由高走低，最后由一定的数量决定一定的成交价格。4．卖方集中模式卖方集中，也称集中采购，类似于项目招标，即一个买家与多个卖家之间的交易模式，其结构如图2.9所示。买方发布需求信息（产品名称、规格、数量、交货期），召集供应商前来报价、洽谈、交易。图卖方集中模式的结构图卖方集中模式的特点为买方提供更好的服务汇总了卖方企业及其产品信息让买家能综合比价，绕过分销商和代理商，从而加速买方的业务开展价格透明，非歧视交易卖方集中模式的规则

一般企业自建的、服务于本企业的电子采购就是这种模式，一般以大型企业为主。因为该类公司负责管理其下属所有企业的统一采购。如果采用卖方竞价的动态模式，则属于买方发布求购信息、卖方竞价拍卖的集中采购模式。难以建立良好的供应商关系，一般中小型企业不宜采用。而对特大型企业则需另当别论。三、电子商务系统的构建前期调研系统规划确定企业电子商务的运作模式。系统分析与设计可行性分析系统模型建立系统开发与集成软件开发、系统平台设计、系统集成、系统评估及优化系统实施系统运行及维护前期调研工作目标市场的情况Internet用户一定是计算机用户，因此，针对计算机用户的产品容易获得成功。早期的Internet统计表明，Internet用户多为中等以上收入。因此，电子商务较适合于稍高档次商品市场。Internet用户大部分受过高等教育，以大学生或有大学以上学历的用户为主。因此，针对这一消费群体的产品也易于成功。Internet用户以男性为主，但女性人数也在增长之中用户群所处的地理位置、年龄段等均有影响。前期调研工作产品、服务与品牌如商品与计算机有关，则较易成功，如网上销售软件。如产品比较简单，用户较熟悉或易于理解、易于使用，则易成功。知识含量高的产品，如书、音像制品等较易成功。服务咨询教育类易成功，网上直接传递。具有新特性、新功能的产品网上交易易成功两个公司同时在网上销售，知名度高、品牌响的公司无疑会吸引更多的顾客。产品适用于所有的地区和各类顾客，则易于网上成功。遍全球。需看见摸着感受一下的产品若完全网上销售不易成功。前期调研工作送货渠道如果企业的竞争对手已有完善的传统销售渠道，则网上购物不容易与之竞争成功，但分析对手的销售渠道也可能找出其不足为自己所利用。如果公司有全球的销售与服务渠道，则利于网上销售成功。前期调研工作价格因素太便宜或太昂贵的产品都不易在网上成功（太贵的—面谈；贱的—送货成本高）价格经常变动的商品易于