解仑教授讲义B

在中国市场如何立即增加竞争力现有核心产品及服务的重组、更新目标市场,客户的精挑细选策略联盟,水平及垂直整合详细分析个别成本损益,有所取舍增加产品、服务等的附加价值,创造边际利益市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING1市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING2第二讲应用蓝海策略思维，避开

红海竞争，赢得更广阔市场超越竞争赢取商机市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING3蓝海策略市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING4蓝海策略主要目标及手段

BLUEOCEANSTRATEGY

-2005BYMR.CHANKIM&MS.RENEEMOUBURGNE目标:以蓝海市场营销策略维持长期高获利手段:有价值的差异化-消费者观点,提供有别于竞争者的差异化策略定位模式-立足消费者价值需求,扩大竞争选择性降低成本-FOCUS主要价值创造有效新需求-MARKETING的精髓充分使用+-×÷机制-所有策略方案都要被再三检验市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING5蓝海策略

BLUEOCEANSTRATEGY

思维建构在传统的市场营销策略(MAKETINGSTRATEGY)中应用一贯的MARKETINGKNOW-WHY及KNOW-HOW，循序渐进，在原有产业获利基础上，面对竞争而超越竞争竞争是市场经济的必然，如何更深层次学习研究、锻炼自己的学养、经验，才能超越竞争，取得较长期、较优获利市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING6架构一个成功的市场营销策略愿景、文化、环境-VISION、CULTURE短中长期经营目标-COMPANYGOAL/TARGET人员素质、组织功能-PEOPLE、ORGANIZATION财务计划-FINANCE、PLAN市场营销导向-MARKETINGORIENTATION技术水平-TECHENIALLEVEL创造、创新能力-CREATION/INNOVATION市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING7卓越蓝海策略的三个简易特质焦点明确(FOCUS)独树一帜(USP)画龙点睛的标语(SLOGAN)市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING8企业里每一个投资策略、经营策略、市场策略、研发策略、生产策略、财务策略、销售策略、广告策略、人资策略、服务策略都时常要被四个问题来检验：在自己的产业要成功考量的因素中，有哪些已不适用而应消除之(ELIMINATE)有哪些因素应该减少(REDUCE)到远低于产业中的标准有哪些因素应提升(RAISE)到远高于产业中的标准有哪些因素应该被创造(CREATE)出来市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING9BLUEOCEANSTRATEGY

新价值曲线四项行动架构评估减少—哪些价值因素应该减少至业界标准以下？创造—哪些在业界从来就没有的新价值因素应该被创造出来?消除—哪些原在业界视为理所当然的价值因素应该消除?提升—哪些价值因素应该提升至业界现有标准之上?新价值曲线市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING10以“+-*/加减乘除”逻辑

来探讨市场营销策略规划在每一个市场营销规划的因素中有哪些太多?(-)在每一个市场营销规划的因素中有哪些不足?(+)在每一个市场营销规划的因素中已获得满足的成功点可否以乘数效果获利?(×)在每一个市场营销规划的因素中以除法减少成本，如人力成本.(÷)市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING11上海春秋航空

市场营销策略价值曲线图市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING12CHANCEBASEDON

CHANGE

机会来自于改变市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING13变是不变的真理

变才是硬道理市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING14内外界变化的产生

(变动、物理性、化学性、生理性、心理性、位移性、性能性)A.恒常不动

不变B.外力推动应变、顺变C.引力拉动随变、改变D.推力制动制变、治变市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING15变与新化变为创新创新的机遇来自流程改变的需求利益目标的压力公司内部R&D/MARKETING/CUSTOMERNEED

产业环境变化社会演进、人口、习惯、结构市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING16“熟”能生巧精益求“精”从今天的市场营销策略理论延伸到超越竞争的新市场营销思维没有在红海已存在的市场空间中的锻炼,不可能到蓝海未知的市场空间中自由伸展新市场的机会就在巧思中市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING17创意、创造与创新的能力来自个人的独具慧眼还要心胸宽广大胆假设还要小心求证排忧解难还要设身处地务实-WORKHARD/SMART市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING18价值创新

VALUEINNOVATION

是最大的致胜关键市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING19价值创新：蓝海策略的基石同时追求差异化和低成本成本顾客价值价值创新市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING20价值创新流程(PRIVE)内外界产生变化压力(PRESSURE)反弹、反应变化需要(REACT)创新，找出因应措施(INNOVATIONSOLUTION)选择有价值的创新措施(VALUE)设计整合足见执行力(EXECUTIVE)市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING21价值创新可以各种方式进行无中生有创新(NEWLYINNOVATION)大破大变创新(DISRUPTIVEINNOVATION)科技应用创新(APPLICATIONINNOVATION)产品服务创新(PRODUCTINNOVATION)程序流程创新(FLOW/PROCESSINNOVATION)经验满足创新(EXPERIENTIALINNOVATION)商业模式创新(BUSINESSMODELINNOVATION)市场营销创新(MARKETINGMIXINNOVATION)结构重整创新(STRUCTURALINNOVATION)法规法令创新(RULE/LAWINNOVATION)市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING22蓝海策略引领新思维

重整全方位产业链市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING23蓝海策略重整全方位产业链图示问题解决方案产业行业产品经验

服务事业金融选择领域专心投入细心照顾异业整合价值创新垂直横向科技协作客户满意、具体回馈、永续经营市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING24企业内每一份子都是以市场营销、顾客需求为导向的员工投资者经营者管理者设计者生产者销售者服务者市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING25管理者应有的市场营销策略思考主轴产品/服务效益价格策略执行方案成本结构利润目标

(逆向思考)市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING26蓝海策略六个入门途径目的:追求高价值、低成本、高利润A.策略制定的原则

1.改造市场边界

2.专注愿景(VISION)而非数字

3.超越现有客户需要

4.策略次序要正确B.策略执行的原则

5.克服重要组织障碍

6.把执行纳入策略市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING27有效市场营销策略的简易评估流程满足买方独特效益否?FAB/USP广大客户负担得起售价否?PRICE售价-成本=利润,有利否?COST推动策略的阻力有否因应之道?RISK具可行性策略NONONONOYESYESYESYES重新思考市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING28蓝海策略的获利模式策略定位获利目标目标成本结盟合作作业简化和创新成本创新定位市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING29采取“蓝海策略”超越恶性竞争的

新市场营销成功典范加拿大太阳马戏团日本丰田、凌志汽车美国西北航空美国星巴克咖啡台湾LANEW休闲鞋日本SONY随身听WALKMAN瑞典宜家IKEA家具韩国LG及SAMSUMG家电日本DOCOMOi-MODE手机服务瑞士SWATCH手表瑞士辉瑞VIAGRA威而刚美国APPLEiPod/iTUNES市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING30在竞争中求胜，唯一的办法

就是

不要只顾着打败对手市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING31扩大蓝海商机

达成长期获利优势市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING32第三讲

制订一个成功的市场营销策略企划

市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING33计划设定流程目标设定/TARGET提供产品服务、情感价值梦想的实现、问题解决方案A战略策划STRATEGYAB战术计划TACTICSPLANABC行动计划ACTIONPLAN数字化定期考核进度及目标REVIEW市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING34市场营销策略设定时

特别注意几项历史及动态变化评估上次MARKETINGSTRATEGY国内外政治政策POLITICAL经济动态ECONOMICAL社会发展

SOCIAL科技应用

TECHONOLOGY消费者行为ENVIRONMENT竞争

COMPETITION人们嗜好

PEOPLE资金流动

FUND新潮流、新时尚

FASHION市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING35中国经济成长关键为:金融政策、资金流向、能源利用及环境平衡;高产出低利润产业;产业创意；三农及和谐的社会问题.中国近年来有利的新兴快速发展产业及职能为：

代工业更加兴旺,中间链流程外包，国内内需市场开发，

高附加价值电子、电器产品多元化.如

NB,PDA,MP3,DC,MP+C,3GMP,FOLED等个人健康保健系统产业学习及情绪产业，法律咨询,智财权人才及WEBNET国际市场营销,增加生产力,提高执行力,提高品质,客户满意,增强获利等管理工作职能科技创意、设计、品牌、财务人才培育工作平价连锁店的流通网路,RFID开始使用旅游约有4500万人出国,5亿国内旅游人口,汽车旅馆,钟点旅游，两性产业更发达2009年政经社会消费预测市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING36全球产业别

以产出金额百分比计算(2008)第一产业

17%:土地、林业、能源、矿产、牧业、水电、农业、渔业第二产业

28%:研发、工厂、电厂、加工、水厂、热厂第三产业

43%:餐饮网、批发网、教育网、宗教网、商贸网、零售网、政府网、通讯网、物业网、邮电网、交通网、金融网、物流网、保险网、医疗网、中介网、娱乐网、交际网第四产业

12%:高新技术、信息技术、互联技术市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING37中国四大产业GDP比重市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING38平均一个城市中中国三口之家

一生的花费(支出百分比)成员:3人平均年龄:78子女25岁独立改革开放社会(2004)工作时间:40年(25-65岁)平均一生收入:假设25-351000*12=120K36-453000*12=360K46-555000*12=600K56-658000*12=960K2040K市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING39前3-5年产品上市分析企划 市场规模 目标市场之行为 产品定位 市场占有率 销售业绩 利润目标产品售价,铺货及营销预算长期销售利润目标及营销组合营销策略拟定前讨论事项市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING40

总人口数

目标人口数%产品类别

使用率

使用消费

次数

目标市场

占有率

售价

=总销售预估

18,276,000x90%x46%x1.0x10%x100=83,082,640销售预估(ConsumptionModel)xxxxx市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING41预测工作最后检查

这有意义吗?你愿意这么做吗?趋势上看来乐观.但从两方面去看更要审慎跟类似的产品做比较：

自己的、竞争者的和互补的产品寻求博学务实者提供逆耳忠言市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING42OTM股份有限公司

2009ORIGINALFORECAST

MARKETINGDEPT

BYSOANDSO

NOV.20,2008

SHANGHAI“市场营销计划”模拟制作案例讨论市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING432009总目标OBJECTIVES完成2009年销售目标—RMB900M-FK__________________

-GW__________________-UMS_________________-OTM_________________-LON__________________市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING44MARKETOUTLOOK

网络的飞速发展ADSL用户7680万,2007年将增加到25000万数字数据（DDN）用户2000万户,桢中继（FRAMERELAY）和ATM用户800万户75%用户计划使用VPN,2007年将有90%用户通过VPN实现远程分支机构的联系市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING45MARKETOUTLOOKVMOIP在企业内部的推广和应用非常少电信拆分后,运营商需要更多的增值服务（UMS/SOFT-SWITCH）受世界经济高度竞争的影响,多数企业的预算被压缩公网无法控制传输质量、无固定IP地址市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING46现在市场尚未成熟,经销商无法将此做为主营业务运营尚启动IP-VPN业务通讯厂商、系统集成商对高新技术、高利润产品有需求,ODM市场潜力庞大MARKETOUTLOOK市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING47MARKETOUTLOOK

企业及社区对VMoIP的认同市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING48COMPETITORPROFILEFK市场区隔：FK评估市场大小：RMB800M年增长率：22%

主要供应商当前市场占有率2007年市场占有率每年销售额RMB/MOTM25%30%120TER22%22%88MSB18%16%64OTH35%32%128市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING49COMPETITORPROFILEFKCOMPANYTERMSBOTHOTM1、主要管理者的名字和职位MR.PINMR.MIMR.FIMR.DONG2、成立时间19861997198819943、公司的财务状况VERYGOODGOODGOODVERYGOOD4、市场信誉FAIRFAIRGOODGOOD市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING50COMPETITORPROFILEFKCOMPANYTERMSBOTHOTM5、销售品的单位价值6、市场分享的单位价值7、市场供求GOODFAIRPOORGOOD8、服务信誉VERYGOODGOODFAIRGOOG9、价格VERYHIGHHIGHLOWHIGH市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING51COMPETITORPROFILEFKCOMPANYTERMSBOTHOTM10、销售组织机构的大小100156040专业技能EXCELLENTPOORVERYGOODPOOR熟练程度EXCELLENTPOORVERYGOODVERYGOOD覆盖范围EXCELLENTGOODVERYGOODVERYGOOD营运成本HIGHHIGHHIGHLOW11、服务机构大小2002010050服务GOODPOORGOODGOOD应用GOODPOORGOODGOOD答复时间GOODPOORGOODGOOD费用HIGHHIGHHIGHLOW客户满意率（1-10）8578市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING52COMPETITORPROFILEFKCOMPANYTERMSBOTHOTM12、当前的商业通路战略1、经销商2、销售者的进取心高1、DISTRIBUTOR2、企业1、直销2、营销者和企业连网3、政府背景1、经销商2、企业未来3年的变化拟订企业方案OKIPBX和其他产品的结合提供最新产品和最低价格VPN消费目标,提供商业服务,重点方案对OTM的对策在销售中的强大竞争市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING53COMPETITORPROFILEFKCOMPANYTERMSBOTHOTM13、OTM的相应战略产品一体化销售总方案ANDHIGHMARGINTODISTRIBUTOR资源配置专业化和如何与客户保持良好的关系VPS的重点与新产品的开发服务LOWFEEFORSERVERS顾客满意度市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING54强项已形成比较完整的产品系列产品技术优势和易用性对未来通讯发展的前瞻，对产品和方案的规划市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING55弱项成本、价格过高,利润较低经销商规模小,地区覆盖度不够掌握产品核心技术较少没有建立与各运营商高层的关系市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING56强项与弱项

OTMvsMSB市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING57机会OPPORTUNITIES银行、邮政、证券等专网在2007年-2009年进行改造,改造后的网络完全具备实施IPT加值的要求专线价格下调,使越来越多的企业有条件实现基于专线的VPN-A方案面临越来越多的国外厂家竞争,国内通讯厂家急需增加高新科技产品,ODM市场潜力庞大电信固网拆分,将造成运营商间更激烈的竞争市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING58威胁THREATVMoIP使电信及电视业丧失大量客源,国家有可能就入网证颁布更严格的规定PLP及TER原厂有可能在中国设立自己的销售机构并争夺原有的经销网络市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING59BUSINESSISSUES

课题如何扩大目标市场和目标客户之范围?如何开发大型的全国性经销商?如何与运营商形成策略联盟?如何体现ODM产品的技术优势?如何利用有限资源推动至整个中国市场?市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING60选择大型经销商（200人以上）以银行、邮政、证券为中心的行业应用,主推以IPP为主的统一客服中心解决方案配合运营商,以具备VPN-A网络的企业为目标客户与运营商、ISP合作向企业及CPE推广FK600新形态均势连网解决方案2009市场营销策略STRATEGIES市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING612009市场营销策略STRATEGIES与TER、MSB、OTH等厂家合作ODM与ODM厂商共同举办SEMINAR结合各原厂的特点,形成自身品牌的解决方案所有安装工作和售后服务必须由经销商或ODM厂商负责市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING62行动方案指导方针通过在全世界范围成立代销处来扩大市场覆盖率目标要瞄准潜在的市场通过建立实验室来提高技术支持成立价格战略在全国范围内指派专业技师来提高售后服务市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING63设计主要广告词(SLOGAN)我不理财,财不理我行动办公室就在你的手中祝你百事可乐尊贵,超越头衔LG–LIFE’SGOODCOKE–I’MLOVINGIT……市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING64营销策略模拟规划有关营销组合、财务计划、控制系统、支持需要等模拟细节将在另外课程讨论有空白营销策略规划书备用市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING65市场营销策略企划报告重点以VISION为主导,说明本次市场策略规划的重点、长期发展方向以具体数字为基础说明策略规划的总目标有创意的策略及行动方案为支撑与其他相关部门协调合作得到董事会及上级单位的支持市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING66市场策略企划报告主要内容总结总公司总体目标VISION、MISSION、TARGET（含董事会或总裁指定之年度或定期利润目标）前三年全面市场情报分析前三年本公司市场营销策略及市场财务检讨国内外政经、社会、文化、消费习惯OUTLOOK主要竞争者分析（含公司人员、销售、产品、品牌等）今明两年市场动态趋势DYNAMICTREND调查本公司全方位SWOT（强项、弱项、机会、威胁）分析相对应之主要面对课题ISSUES市场营销部门目标及总公司指定达成目标GOAL战略（依课题所面对宏观及长期目标订定之）战术（依相应战略要求STP、4P、4C、4M订定之）具体行动方案-应落实在人时地物财等销售管理方面组织（人员调整、制度规划、追踪考核、奖惩标准等）预算制定及财务分析（由财务部门主持）需要配合、整合之其他资源总结（以具体数据及可被衡量的目标为准）市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING67第三篇

第一讲

快餐市场之创意市场

营销策略研究规划与报告市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING68第一讲

交大餐饮连锁公司新型快餐市场营销策略研究规划市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING69上海交大2009sMBA创意快餐连锁事业市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING70说明CASESTUDY习作具体

内容、简报方式、学习目标SUBJECT：快餐市场市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING713/15/09（星期日）分组上台报告、点评

A.09:00-09:35B.09:35-10:10C.10:10-10:45D.10:45-11:20E.11:20-11:55上海交大餐饮连锁公司

新型快餐投资/创意市场营销策略研讨会市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING72上海交大餐饮连锁公司

新型快餐投资/创意市场营销策略研讨会分组研习并依制作完成的POWERPOINTSLIDES；依职能负责人分别报告相关研究结论、方案，提供董事会决策用。每组报告三十分钟，五组共需150分钟。每组报告后，均由教授点评及讨论约5分钟。市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING73CASESTUDY快餐连锁快餐业的发展是由社会进步和经济发展决定的，是人民生活水平提高与生活方式改善的迫切需要，是人们为适应社会经济建设，工作与生活节奏加快，家庭服务和单位后勤服务走向社会化的必然产物。

市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING74CASESTUDY快餐连锁每年预估营业额，5400亿13亿人口中每天有2亿是外食人口2亿中约有5千万人食用简餐快餐盒饭方便餐，其中有中式、西式，综合面食、盖饭、粥品、卤味、面包等50,000,000人*3顿*10元*30天*12月=540,000,000,000/年消费市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING75CASESTUDY快餐连锁麦当劳肯德基麦德鸡派乐百汇好外婆霸王馄饨佳佳时金福祥美心六乃喜马兰拉面兰州拉面金得利康师傅真功夫蒸霸康美开心汤姆布郎奇棒约翰面点王汉堡王必胜客达美乐沙县小吃台湾料理居酒屋美滋美永和豆浆便利商店盒饭外卖市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING76CASESTUDY快餐连锁市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING77CASESTUDY快餐连锁按经营方式、工业化程度可分为：传统快餐、现代快餐按菜品风味可分为：中式快餐、西式快餐、中西合璧式快餐、其它快餐按品种形式可分为：单一品种快餐、组合品种快餐市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING78CASESTUDY快餐连锁快餐业是一个重要的生活环境和投资环境的产业是国民经济发展和餐饮业发展新的增长点是传统餐饮走向现代餐饮的突破口和先行军是人们休闲消费、旅游消费、购物消费等消费的重要组成部分是国家扩大内需、吸纳社会就业和扩大再就业的重要渠道是中国发展外向型经济和与国际餐饮市场对接的生力军市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING79CASESTUDY快餐连锁1981年，当麦当劳连锁店在马尼拉开张时，几乎所有人都相信，这家国际快餐业霸主很快就会把其金色拱门标志插满菲律宾大街小巷，和麦当劳采取一致定位的快乐蜂当时的11家店肯定性命难保。可如今20多年过去了，快乐蜂在菲律宾的店铺扩展到420家，员工有4万多人，在菲律宾快餐市场占有65%的份额。据快乐蜂的高层介绍，提供适合菲律宾人口味的食品，是成功的原因之一一个人口不到一亿，诞生过世界上最好的“菲佣”的国家，成功的把世界最大的餐饮巨头抛在身后，而且在法国，三明治的销售是薯条、汉堡的十几倍，那我们中国，应该依靠什么来打败麦当劳呢？市场机会在哪里呢？市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING80CASESTUDY快餐连锁市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING81西式快餐在中国逐渐失宠在中国，西方的快餐食品在城里算不上是最便宜的越来越多的消费者认为西式快餐并不健康百胜集团在中国有近2500家肯德基和416家必胜客，08年第四季度销售额仅仅上升了1%，而07年同期则上升了17%麦当劳集团在中国拥有大约1050家连锁店，大中华区运营总监杰夫·施瓦茨说08年后半年的的经营状况出现了某种程度的疲软迹象市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING82中国烹饪协会日渐富足和生活方式的改变，中国人在外出就餐上面的开支每年一直以两位数的幅度增长。中国烹饪协会估计，中国400万餐饮营业网点的销售额去年上涨了24%，达到2250亿美元因为原来吃西式快餐人失去了新鲜感，所以西式快餐在中国逐渐失宠中国人更注意营养均衡以及食物价优质高经济风暴更影响到外食人口对食品的选择市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING83第二讲

研拟报告内容大要市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING84上海交通大学海外教育学院

EMBA工商管理核心课程班(2009)

市场营销管理与实务讨论报告案例(CASESTUDYA-个案习作)习作产品：上海交大餐饮连锁公司，3年内在全国开设600家连锁分店，以中西综合速食、简餐、咖啡、花茶为主，供应早、午、晚、夜宵，全天服务。每家分店设立60以上座位，翻台5次为准，平均每家月营业额应超过30万。全年营业总额预计为45亿。交大投资公司投入9亿现金及品牌授权，营销公司经营管理市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING85上海交通大学海外教育学院

EMBA工商管理核心课程班(2009)

市场营销管理与实务讨论报告案例(CASESTUDYA-个案习作)习作市场营销策略方案报告会要求说明：1.假设我们的市场营销部被董事会/CEO要求在六个月内，提出一个创新革命性的中国快餐连锁市场拓展方案。我们要组成策略小组，逐次完成市调、研发、协调、方案、选择、报告、决策、执行计划、追踪考核、培训、组织、财务及客服设计等作业，并制作完整之POWERPOINTSLIDES，在下次董事会中报告市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING862.本班学员共分五组，每组约十多人，每组指派学员担任市场营销部内各部门主管市场营销部总经理一人，负责总协调、指挥并在报告会上，提出本部门综合结论，提供董事会投资委员会决策时参考。市场营销市场总监一人，负责向董事会/CEO提出本组主体方案。市场调研处处长一人，负责市调。拟订政经环境、法令法规、消费习惯、竞争状况、流行趋势等等相关市场营销成功要素，并提出详细报告。市场策略处处长一人，负责策略研究。拟定相应之ISSUE、SWOT、STP、USP、4P、4C、4M、PLC、广告、标语、行动方案等，并报告之。市场行政处处长一人，负责完成报告会上所用POWERPOINTSLIDES的后勤制作作业。产品协调处处长一人，负责产品生产、OEM、ODM、料件采购、后勤协调、成果追踪。（本次研讨报告会上不需提出详细报告，但应参与研习。）上海交通大学海外教育学院

EMBA工商管理核心课程班(2009)

市场营销管理与实务讨论报告案例(CASESTUDYA-个案习作)市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING87g)

市场广告处处长一人，负责依市场营销策略规划做出广告设计、投放、预算计划。（本次研讨报告会上不需提出详细报告，但应参与研习。）h)

市场销售处处长一人，及各分区销售公司总经理若干人，负责执行董事会/CEO批准后之市场营销策略，做出各分区直销及经销商年度销售行动计划。（本次研讨报告会上不需提出报告，但应参与研习）。i)

市场财务处处长一人，负责所有市场营销、市场销售功能所衍生出的预算、成本计算、费用控制、管核。（本次研讨报告会上亦不需提出报告，应参与研习）。上海交通大学海外教育学院

EMBA工商管理核心课程班(2009)

市场营销管理与实务讨论报告案例(CASESTUDYA-个案习作)市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING883.3/15（日）上午9：00-12：00，市场营销策略报告会及讲评。每组报告限时30分钟。POWERPOINTSLIDES形式、格式不拘。报告方式不拘，内容必须符合市场营销策略管理原理原则。简繁不拘，具有丰富创意，但也应是清楚易懂、条理分明、数字化、表格化、图片化又有日期进程的报告。4.依报告成果由解仑教授讲评计分给奖。所有学员应踊跃参加各分组讨论，在两个星期内，努力作出习作报告。在报告会上多给他组掌声，热情讨论，共同进步。上海交通大学海外教育学院

EMBA工商管理核心课程班(2009)

市场营销管理与实务讨论报告案例(CASESTUDYA-个案习作)市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING89上海交通大学海外教育学院

EMBA工商管理核心课程班（2009）

市场营销管理与实务讨论(CASESTUDYB-自我改善市场营销策略方案)所需进一步自我研究的现有营销计划或执行中ISSUE（问题论点，课题）：（请概括描述之）个人或群体期望达到的目标：（需要具体、数字化、有完成日期）在你现职，有哪一个市场营销方案正在计划或执行中，其中有哪一个ISSUE（问题论点-课题）对你比较重要，希望以本次市场营销课程为基础，更深入研究，取得较佳策略。你可以把该问题论点及自己或群体期望达到的目标填入以下表格，这个作业将使你得到比较可行的解决方案或行动计划。项次创新的市场营销行动方案负责人/部门完成日期考核人/考核方法123可行的对应方案或行动计划，应包含人、财、事、时、地、物、管。请自行在上海研习后，将可能的解决方案结论填入,提供你的公司，单位决策参考。提案人:_____________日期:_______市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING90第三讲

分组讨论、制作powerpoint报告、

在董事会做模拟市场

营销规划、全员点评、协助学习市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING91个案研究报告：营销策略规划书愿景、阶段性任务VISION-MISSION背景说明OUTLOOK环境分析-政经、社会、市场、竞争产品、服务、内容强项、弱项、机会、威胁SWOT课题ISSUES目标市场、年度目标(OBJECTIVE)策略战略规划(STRATEGY)目标客户定位营销组合含SLOGAN营销渠道-全球代理至虚拟市场财务计划/人力组织评估方式支持需求战术细节(TACTIC)行动计划结论市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING92第四篇

扩大商机，创造长期获利优势是市场营销管理者的责任市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING93第一讲

市场营销管理者的责任是创造长期获利优势及获得具体公司利润市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING94市场营销管理者管理者(MANAGEMENT)控制者(CONTROL)监督者(SUPERVISER)营销目标：以有效的组织及合理分配的资源，达成或超过原订一定时间内经营绩效的目标市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING95管理者管理活动是为有效地完成任务,达成原订目标。管理者要充分运用可获得的资源,密切组合计划、监控、组织等技能,在基本价值观及组织文化定位下,努力执行并最终获得预期成果市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING96管理vs领导管理是把事情做对,领导则应做对的事情管理是按计划做事,领导则为创意的表现管理是朝目标努力,领导则是制定新目标管理是内部导向,领导则要向外发展管理是小处着手,领导则是大处着眼我们都应训练自己有领导者的格局,都能务实灵活使用各种管理技巧、面对竞争、创造绩效市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING97顶层(董事会、董事长、CEO、CFO、老板)—其主要职责是设定五年、十年永续经营的经营愿景、方针、组织、年度目标的执行并考核之高层(总裁、总经理、总监、执行董事、CEO、CFO、各部门经理)承上启下订立三年经营策略、预算、目标、执行并监督之中层(各部门经理、副总经理、主任、主管、课长)完成年度及月度经营战术与行动计划执行并逐日追踪之管理、领导是全方位的艺术市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING98“市场经营”在供需流程模式中的定位合作团队例行公事技术专家仓库管理客服中心销售资材公关中心研发中心设计部零售总务采购中心新产品开发文秘运输队生产组装财务广告法务合作个人例行性多面性工程设计市场营销规矩办事市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING99公司内部职务分配人选特质依赖度群体个人物流总监CLO营运长COO行政总监CAOCHO知识总监CKO营销总监CMO生产总监CPO财务长CFO创意总监CIOCCO设计总监CDO执行长CEO市场导向品质总监CQO例行性专业性市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING100管理从来就不是一种通行的理论、法规成功的管理是通过具体的人在具体的环境中操作的结果“人”才是企业的核心市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING101第二讲建立长期高价值品牌效应及有效广告策略运用市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING102品牌资产BRANDEQUITY品牌资产是企业体每个部门，经年累月倾其全力累积的资产营销广告（MARKETINGADV.）是将和顾客沟通的讯息透过整合传播的包装方式，维系顾客对品牌忠诚度的一段流程商品是工厂的产出结果，顾客认知才是品牌价值所在市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING103品牌

BRAND品牌建基于商品或服务品名包括符号、名称、设计图样商品包括产品特征、价格、功能等元素品牌是一种透过认知、经验、信任及感觉过程与消费者建立的关系，品牌与顾客的关系是独特且无法取代的市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING104品牌忠诚度所有商品差异性越来越小时，顾客会透过对品牌的认知，进行购买决策市场竞争越激烈时，销售利润与品牌的价值成正比，惟有巩固高的品牌忠诚度才能掌握长期成功机会品牌基因建立在不同的文化、政治、经济、社会、领导人道德等基础上，如诉求欢乐、博爱、本土化、自由、视客如亲等市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING105品牌资产品牌资产，包括品牌知名度、视觉联结、心智感受、使用经验、商品品质、他人评价等元素所组成品牌资产与客户关系的评估需要经过长期的质化及量化追踪调查记录客户市场认知调查MARKETMINDSTUDY，是采用区域配额抽样方法研究已有及潜在顾客消费行为。其中包括消费频率、选择品牌、使用偏好、商品评估、广告反应等议题市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING106差异化竞争针对特定议题，采取质化调查，如FOCUSGROUP讨论方式，进一步深入探讨顾客看法，如品牌检验、满意程度、心智态度及使用行为习惯等，寻找与竞争者之间的差异，进而拟定企业发展、市场营销、广告传播策略等创意方案整合创意方案与原有品牌基因，建立与顾客生活更密切相关的印象及信赖感，用以强化品牌资产，超越竞争市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING107顾客关系

CUSTOMERRELATIONSHIP与客户长期亲密关系建筑在品牌对客户的真心承诺与一致性的贯彻实施。品牌承诺顾客：物美价廉物超所值微笑服务安全清洁丰富体验保质保量……市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING108整合客户沟通渠道客户沟通渠道的整合工具包括：各式硬广告各种软媒体公关传播促销讯息推广活动橱窗陈列公益活动人员激励方案市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING109创意广告、沟通讯息市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING110广告策略广告就是经过媒体,针对特定的对象,传递经过设计的信息,以期达到特定沟通目的,进而有助于整体的营销策略成功市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING111广告目标告知性广告—刺激初期需求，NEWS说服性广告—刺激选择，鼓舞购买增强性广告—刺激动机，提醒客户公益性广告—提升公司形象，建立长期顾客关系市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING112广告诉求理性诉求

RATIONALAPPEAL以F、A为主，如产品品质、经济、表现、价格来说服，为硬性诉求感性诉求EMOTIONALAPPEAL以B为主，如欢乐、自信、恐慌、安全、羞耻为说服点，为软性诉求道德诉求MORALAPPEAL政宣、公益等市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING113广告表现示范DEMO生活经验解决问题名人介绍证言承诺说有情节故事音乐、艺术悬疑猜测比喻、引导市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING114广告执行执行广告策略时应先确定目标，然后依5M步骤做出决策及执行方案

MISSION广告的目标？

MONEY花多少预算？

MESSAGE传递什么信息？

MEDIA用哪一种媒介？

MEASUREMENT效果评估？市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING115决定广告预算量入为出法—以原定预算为准销售百分比法—以目标销售额为准竞争平价法—以竞争趋势调整目标任务法—以固定成本提供使用，不论费用多少市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING116选择现代化广告媒介报纸招贴传单T板杂志书刊广告板电话电视电脑手机网络声光电色香味有限—无限

CALLCENTER

创意媒介等市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING117广告企划案内涵市场分析消费者分析产品分析产业分析推广分析营销渠道分析STP4P+4C+4MSWOTISSUE市场策略竞争策略广告策略

—目的

—对象

—地区

—时间

—预算广告效果评估媒体选择策略市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING118第三讲

组成一个高效、经验丰富及忠实可靠

的市场营销团队市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING119如何建立一个

有效的市场营销系统及营销团队首先依照公司长期愿景(VISION),确立市场营销部的中、长期工作目标(MBO),投入范围(SCALE)等以预先计划的人资条件、个人能力综合评比,找到志同道合的主管成立组织(人是成败核心)(DOTHERIGHTTHINGRIGHT)以公司团队精神正派文化为基础,经长期培育营销部门对本公司本行业非常熟悉的产品.有效的市场营销部应包括市调、产品/服务、设计协调、策略构成、广告集成、通路设计、销售管理智能等以公司设立工作流程(SOP)为准,但仍鼓励市场营销部门同仁能以创造、创新的精神及能力、有科学根据地提出新方案,供CEO董事会采行要有可考核的奖罚制度\追踪市场营销策略效果市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING120QUALIFICATIONandBEHAVIORSTYLE理性、冷静、对事（个性象限/轴线）感性、冲动、对人反应、慢调、创新主动、快速、创造（行为象限）分析型（猫头鹰型）友善型（无尾熊型）表现型（孔雀型）指挥型（响尾蛇型）整合市场营销组织成功要素和人格行为特征成功龙型市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING121“市场营销”

由一个高度依存及复杂的工作群体所组成

协调小组*高度复杂性系统*成立制度系统标准办事*高度协调、配合、妥协性合作团队*需多专业部门通力合作才能成功*项目经营管理*临时性应变任务编组例性公事*自动化作业*低依赖判断力的工作*例行业务技术专家*创意设计师、产品设计、广告*高度依赖专长及经验*以判断为主的工作合作个人例行性多面性市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING122有哪些上游、中游、下游的

MARKETING

从业者广告、销售市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING123一个集产销全功能企业组织规划图市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING124营销部主要职能组织图例市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING125第五篇市场营销策略及销售

管理的执行力市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING126第一讲

落实销售管理，管理销售机制

—加强客户界面的执行力市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING127市场营销管理营销(MARKRTING)经营(OPERATION)销售(SALES)

销售人员(SELLER)推销(PROMOTION)广告、行销、促销销售目标：对特定客户进行有效的经营销售专业工作市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING128MARKETING>ADVERTISING>SELLING市场营销>广告促销>销售依不同产品及消费对象,大部分是市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING129营销与销售的流程(SELLING)顾客(个人或组织)工厂产品推销目标市场需求产品满意卖出面对政府采购组织也需要推销和促销MARKETINGSELLING市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING130销售管理

SALESMANAGEMENT以市场营销为基础，了解策略的创造、诱发、导入、分析、策划、设计、执行与控制营销方案，用以为选定客户建立并维持互利，交换关系终而达成目标的专业过程市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING131交换(EXCHANGE-TRADE)交换是市场营销的中心交换是等价值的互置交换是一种互动的行为一方以某种你可以接受的东西，交换取得他想要的另一种东西SALES的任务是促成交换市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING132专业销售人员外表专业的要件

外表仪态(Appearance)外表

注意自己形象及穿著打扮，必须对客户而言是适当的态度

必须能赢得客户尊重，必须是坚定的，值得信赖的市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING133

PeterDrucker说：

现代企业的成功取决于顾客而非生产者。SALES是整个企业的执行者，是以最终结果来评估的，那就是由SALES来掌握顾客的眼光，促成顾客采购行动销售人员的成功基础市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING134SALES的专业要件

对内了解(InsideKnowledge)产品知识—应对公司产品及服务有足够的了解,并能将其应用在说服其可能客户,使之接受公司—了解公司的长远VISION及文化。应知道公司结构,谁是主要影响人,他们扮演何种角色市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING135专业销售人员的要件

对外知识(OutsideKnowledge)了解生意—应知道生意问题及其解决方法,并能以生意话术交谈客户生意—对客户生意特质应知道,并能以客户他们语言交谈了解产业—对整个产业趋势及发展应有一了解目前时事—对目前时事应展现兴趣市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING136SALES的专业要件

，更应包括计划及控制(PlansandControls)拜访计划活动策略追踪专业销售技巧

市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING137销售人员应具有企业家精神ENTREPRENEUR企业家精神创建企业—事业心发展企业—上进心盈利企业—责任心市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING138公司及内部组织行为人力资源管理项目管理营运管理现代企业财务分析与内部控制企业文化个人修行管理学基础市场营销管理商务谈判艺术管理经济学领导艺术专业销售人员的的培训市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING139第二讲

WTO后，进入国际市场的营销策略

及外资如何执行在中国市场的营销策略市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING140为什么要进入国际市场国内市场饱和国际市场有更大的需求某一项产品在国际市场面临的竞争较少比较利益更大，利润较好科技水准的倾向性市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING141进入国际市场的利益输有运无，物流交换，创造全球福利以相对优势，获取比较利益增加国际社会分工合作，消除偏见，增进和平共存的空间促进科技发展，提升人类文明程度市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING142国际市场营销成功的因素充分了解目标国外市场环境、需求等充分了解自己的SWOT、ISSUES充分了解已有营销体制与营销组合的国外市场使用性充分分析自有人才、钱财、资材等资源并能善用之善用INTERNET的力量，电子商务急速发展中市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING143可行的国际市场导入方式直接出口EXPORT—出口商，出口代理，出口经销，出口贸易国外分支机构(BRANCHOFFICE)—分支公司，国外联络办事处，派驻人员OEM代工生产/ODM代设计生产/LICENSING

授权生产/FRANCHISING特许经营国际投资设厂，设独资、合资，合作公司\工厂战略联盟(STRATEGICALLIANCE)跨国公司(MULTIINTERNATIONALNETWORKCOMPANIES)整合全球国际资源市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING144渗透国际市场的可用经销通路自己公司模型较小，经营目标国际市场中的分销，经销，代理体制，较易渗透经过当地经销商，可以快速取得市场资料，甚至及早取得货款如何监督其积极性及忠诚度是重要的工作在很多国际市场中，物流成本很高经过经销体制可予洽选控制市场营销MarketingManagementINNO.MARKETING145国际市场营销策略要考量平衡因素公司利润(PROFIT)消费需要(NEED)国际社会利益(SOCIAL)环保，生态平衡，道德，公平等市场营销MarketingManage