克明面业南京市场网络分销渠道开发设计方案

市场营销专业毕业设计题目：克明面业南京市场网络分销渠道开发设计方案产品设计工艺设计方案设计√类型：学生姓名：学号：班级：专业：市场营销学院：商学院学校指导教师：企业指导教师：2016年5月4日摘要网络时代的到来，给分销渠道――产品从厂家到消费者之间流动的载体带来了深刻的变化和巨大的挑战。市场环境的日新月异和市场的不断细化，使原有的渠道已不能适应市场的变化和厂家对市场占有率及市场覆盖率的要求。厂、商应正确地认识自身渠道的优劣势，结合自身特点对已有渠道进行结构调整，尝试和探索新渠道。本策划针对克明面业南京市市场现状，提出具体的网络分销渠道开发设计方案，利用互联网来扩大企业的市场，同时降低传统渠道对公司的不利因素，增强企业的核心竞争力，本策划包括任务概述、企业传统渠道分析、企业网络渠道分析、网络分销市场分析和定位、渠道设计目标、网络分销渠道建设模式、网络分销渠道战略与策略、费用预算、效果评估。关键词：克明面业；分销渠道；互联网；网络渠道开发。目录TOC\o"1-2"\h\u前言 3一、企业传统渠道分析 4(一)传统渠道简介 4(二)传统渠道中存在的问题 4二、网络分销渠道分析 5（一）网络分销渠道简介 5（二）网络分销渠道优势 5三、克明网络分销市场分析和定位 6（一）市场影响因素分析 6（二）分销渠道市场细分 7（三）分销渠道市场定位 7四、渠道设计目标 7（一）渠道目标 7（二）具体目标 7五、网络分销渠道建设模式 7方案一：网络渠道个体商 7方案二：官方店铺销售 8方案三：传统渠道与网络渠道的结合 8六、网络分销渠道战略与策略 9（一）消费者策略 9（二）分销商策略 10（三）微信引流策略 10七、费用预算 11八、效果评估 12参考文献 12致谢 13前言克明面业股份有限公司创建于1984年，以“陈克明”系列面条为龙头产品，并逐步向面粉、调味酱、米粉等产品领域发展。目前公司在湖南、湖北、河南等地建有生产基地七个，资产总额近2亿元，现有员工2600余人。公司采用先进的ERP管理系统，拥有自行设计并获得国家专利的先进制面生产设备，生产的产品以其“柔韧、细腻、口感好；易熟、耐煮、不糊汤”的特点，畅销全国28个省市自治区，产品已进入包括沃尔玛、家乐福等国际卖场在内的5000多家大、中型连锁超市，深受广大消费者喜爱。随着网络信息时代的发展，网络渠道作为新的渠道方式其便捷性更符合网络时代的消费特点，越来越多的消费者通过网络购买产品，同时更多的企业建立起网络销售平台。通过完善克明营销模式，建立克明网络分销渠道，改变企业与其客户联系的方式，扩大宣传产品和企业的机会，开拓南京新的销售渠道和市场。从而增强企业综合竞争力。一、企业传统渠道分析传统渠道简介在南京市场，克明面业目前存在主要的传统渠道包括：一二级区域经销商、商超卖场，主要经营模式如下图：总公司总公司大区分公司代理商全国大卖场办事处消费者区域大卖场区域经销商消费者南京市场是在克明上海营销有限公司下华东大区南京办事处管辖，在南京市场，目前南京市场共计区域经销商共计8家，主要通过分渠道，分区域和分单品项进行经销商的选择与铺货，其中秦淮区金龙商贸有限公司负责市区中小商超，雨花台区澳中负责南京部分单品的整个市场，江宁区的别忘了负责除江北以外的南京市场的来碗面品项、江北周峰负责江北来碗面品项、秦淮区的意润思负责市区农贸市场部分单品项、栖霞区的金色晨野负责南京部分单品的整个市场。高淳康芮平负责高淳市场。欣之澳负责商超部分特价面的地堆铺放。传统渠道中存在的问题1、经销商经营意识不强，终端维护差①南京市场部分经销商企业不能及时转换功能，改坐商为行商，导致失去许多潜在客户；②公司化的经营管理意识、品牌意识不足，企业员工消极怠工，陈克明面条在南京市场品牌知名度受影响；③终端维护时间周期较长，导致部分终端出现无货无库存的状况，甚至导致最后终端客户的丧失④部分经销商缺乏科学的库存、数据、客户管理，更谈不上区域经营的战略计划。2、跨区跨渠道窜货，扰乱市场秩序①南京部分经销商出现跨区窜货情况，将产品低价发往安微马鞍山、江苏镇江、江苏扬州，置厂家政策、区域内正常价差体系、竞争品牌状况而不顾，导致其他区域的销售受到影响，并容易遭到消费者的投诉。②在南京本地市场，由于有两家公司分别负责南京市场的高利润品项，但是由于在农贸渠道和商超渠道又增加了新的经销商并持有部分相同品项，虽然制定了只限于新开发网点，但是依旧引起了经销商的不满。③部分经销商将产品导入市区连锁商超系统，跨渠道窜货，导致市场的混乱。④为了争夺客户争取销量部分经销商低价打压竞争对手，导致经销商利润减少，渠道受阻，品牌知名度下降。3、部分经销商不具备品牌运作能力和市场控盘能力①受规模、实力、素质、管理水平、经营意识等因素的影响，不少经销商没能力做到将陈克明产品推广出去的能力，每月的销量业绩不达标。②虽然在当地有一定销量的产品，业务员不足，经常出现断货和乱价情况，并且没有能力控制局面。③在南京市经销商不愿找二批，宁可可销量做不大也不让他人来分享自己的市场，没有完整的二批系统。4、经销商对厂家的忠诚度下降①与厂家抢夺市场控制权，不允许厂家业务员插手市场。②许多经销商不能按照厂家的规范操作，推迟打款，导致订单出货困难，最后出现市场断货现象。③虚报市场费用，不按照厂家的要求执行地堆和促销，不做主动做推广活动。二、网络分销渠道分析（一）网络分销渠道简介①网络分销是指充分利用互联网的渠道特性，在网上建立产品分销体系，通过网络把商品分销到全国各地，网络分销可以分为“代理”、“代销”和“批发”三种形式。②网络分销渠道的决策更多要考虑的是银行、安全认证机构、物流配送等合作伙伴的选择，网络的适用性、安全性等要素。③网络分销渠道依靠计算机、网络软硬件技术，具有网络的虚拟性。（二）网络分销渠道优势1、分销细化将自己的经销商按目标市场细分。不同的经销商在不同的区域分销不同类的产品，易观认为这样有利于统一管理，明确目标市场。2、分销客户化许多厂商已经开始要求经销商更多的接触客户和终端，为客户提供更多的增值服务，这样就要求传统分销商进行角色转变，从产品提供商逐渐向服务提供商过渡。3、更加重视二三级分销厂商们正在逐渐开始加大对二三级市场的控制，甚至直接与二三级市场的分销商建立了联系。而分销商与下层代理商在开拓低层级市场方面的合作也在加深，进一步向周边地区辐射，如何提高自己对二、三级市场的把控能力已经成为众多厂商们的工作重点。三、克明网络分销市场分析和定位（一）市场影响因素分析1、市场因素①目标市场的大小调查结果显示，南京网购用户网购替代率为85.7%，15年9月到11月之间南京网购用户人均消费为3047元，近八成的居民因为网购减少外出，24%的网购者“明显减少”外出次数，52%网购者“有所减少”外出次数。因此南京的网络分销市场潜力巨大。②市场竞争状况目前南京市场主要的竞争对手是金沙河、寿桃、尧乡、丰瑞达、丰大等，线下市场竞争激烈，陈克明在价格上没有竞争优势，销量增长缓慢；而南京市场无建设网络分销渠道，处于空白市场，市场潜力巨大。产品因素①目前陈克明在南京市场推广的单品项从规格，名称等方面细分，品项达200余种，产品线广，具有一定的品牌优势。②陈克明产品在生产技术上具有产品优势，属于中高端面条，毛利方面也具备优势。3、经销商状况①目前陈克明南京市场传统渠道经销商共计8家，传统渠道基本饱和，开发网络分销渠道是作为提高销量和扩宽渠道必要选择。②南京属于新一线城市，大部分经销商都建立了网络销售平台或有意愿开发网络销售平台，有资金或技术支持。分销渠道市场细分目前在中国，主要有十大网络分销渠道模式：C2C渠道、B2C渠道、CPS渠道、银行商城渠道、网上支付渠道、门户商城渠道、积分商城渠道、运营商渠道、购物搜索渠道和网站导航渠道。分销渠道市场定位1、根据克明面业的具体情况，可通过与B2C渠道商建立合作关系，如淘宝天猫，京东等建立起由官方运营的自营平台。2、目标群体是有过网购经验的青中年消费者及拥有一定资金实力和企业规模，愿意从事网络销售渠道的经销商。3、本策划以南京市场作为试点，并辐射华东市场。四、渠道设计目标（一）渠道目标使目标顾客对服务与分销的需求以及与公司主要管理人员的深入沟通，以开拓市场和提高市场占有率为主，以便利、以及渠道建设的经济行为辅。更大程度的接触到消费者，让专业销售人员的更好的建立良好的客户关系，提供良好的客户服务，并通过网络分销渠道向个目标客户向消费者提供优质产品。具体目标项目目标市场占有率提高5%品牌知名度提高20%渠道管理和运营时间成本减少50%网络分销商1家微信关注1万人以上五、网络分销渠道建设模式方案一：网络渠道个体商生产者生产者实物通道网络通道区域个体商消费者网络通道实物通道在前期没有做好物流等一系列的区域市场开发下，企业可以选择在开发地区性网络分销渠道个体商，通过招纳个体商成立B2C及C2C地区直营网络平台进行销售。2、建立基础上还需完善个体商的管理体制,区分传统渠道产品和网络流通产品的包装和条码，避免与当地传统经销商发生冲突，同时又要引导其成长为网络渠道领袖，形成区域内的垄断能力、规范有序的规模经营，这样既可完整地执行厂家政策、做足产品应有的市场，又可配合厂家在当地营造品牌、引导消费、创造需求。方案二：官方店铺销售生产者生产者企业网站直营销售/服务消费者建立B2C商场，如天猫旗舰店等，通过企业直销的方式增加终端客户。虽然建立天猫店铺或者企业销售官网，但由于面条作为快消品的特殊性，必须做到快速到达消费者的手中，因此需要建立完善的物流体系和分销体系。也可以利用和经销商对接，经销商提供的仓储设施，由公司负责物流配送或外包给其他企业。方案三：传统渠道与网络渠道的结合生产者生产者网络订单区域传统经销商实物通道网络渠道消费者微信订单终端门店微信/实体店二级网络渠道代理商批发网络渠道网络销售利用传统渠道优势，结合网络渠道，开发新型网络渠道，建立微信加盟店商城，依据城市特点，设置平台式网络模式。在一块区域扶植1—2家资金雄厚、仓库吞吐量大、管理能力强的大型经销商；或厂家自设中转库，根据街区、门店细分区域，设置众多能够直接服务终端的经销商，形成一个物流平台；将原来中级经销商的区域缩小到其完全能够直接服务配送通达终端的区域，将较有实力的二批商提升为经销商。这样细分了区域、增设了经销商数量，取消了二批环节，将原来较长、混乱的渠道网络变成扁平、垂直的渠道网络形态，加强了终端控制和服务，提高了经销商的单位效益。3、通过经销商自身的网络渠道优势和物流优势，生产商和中间商通过网络平台订货发货，中间商作为销售者通过网络渠道进行销售，简化了渠道的长度，更有利于回收资金。六、网络分销渠道战略与策略消费者策略活动一：B2C官方网站及经销商网站活动主题：“面”朝南京，克明会员大礼免费领！活动时间地点官方网站活动持续时间：2016年6月1日--2016年7月30日线下摆点地点：南京新街口商贸圈/南京夫子庙/南京中央门/南京龙眠大道义乌小商品批发城/南京油坊桥/南京安德门/南京三牌楼线下摆点时间：每个站点3天。活动目的1、通过促销活动让陈克明官网和B2C网站拥有更多的客户，提高陈克明在南京的知名度，从而提高克明面业在南京市场的销量。通过促销活动营造良好的信誉度，争夺南京市场份额。活动方式通过摆点推广B2C官方直营店及产品,消费者关注公司直营官网收藏陈克明官方直营店赠送礼品，已经当场下订单消费便赠送礼品。前期准备1、人员安排。找好三到四名大学生兼职人员。2、物资安排。准备充足的挂面产品和货架帐篷，提前做好摆点前的沟通，并提前印好官网二维码。活动期间1、做好场景布置2、员工分工需要明确和具体，让各项活动都能如期顺利进行。3、落实礼品派送，登记赠送者及赠送的信息，以便整理数据信息。活动内容1、第一重“收藏有礼”：关注收藏陈克明官方直营店即可送陈克明800g华夏一面一袋。2、第二重“一元购”：在现场当场在陈克明官方直营店购买200g华夏一面只需一元，每人每个账号最多能叠加5次。3、第三重“7月五福包”：在六月在购买过产品的消费者，会送上一份“7月五福包”，礼包中含有2张5折券和3张立减五元优惠券，不可叠加使用，使用期限为3个月。4、第四重“无限酱爆”：除去“一元购”，活动期间在官方旗舰店购买克明各类面食产品的消费者，买二便送酱包一份，买六送酱包四份。注意事项1、活动前对服务人员进行统一培训，提高服务员积极性。2、活动期间场内布置要恰当合理。3、统计好参与活动消费者数据。分销商策略传统渠道区域经销商网络分销渠道建设政策主要目标:从南京市场选择1家传统渠道商作为区域网络分销渠道开发商并协助建立起网络分销渠道，从而完善经销商渠道，提高挂面销量。具体策略1、协助经销商进行企业网站、天猫旗舰店及微信公众号的建设和美化。公司提供50%的资金支持。并协助建立完善的物流体系，招聘人才。2、由企业向经销商提供网站运营及微信商城管理运营培训。3、协助经销商前往终端招商加盟建立克明微信销售商城，南京市场至少达到15家加盟终端店。加入克明微信商城的终端店，按照每年销售总额3%的销售提成。4、天猫旗舰店推广方案同企业官方网站策略相同，公司承担50%的费用。5、协助经销商寻找并开发二级网络销售店，作为克明旗下二级网络渠道代理。网络渠道代理商网络分销渠道建设主要目标:在南京市场找2家二级网络渠道代理商，成立单独的克明南京市场天猫专卖店，扩宽网络分销渠道，提高经销商产品销量。具体策略产品策略1、为了防止经销商官网产品和二级网络渠道代理商产品冲突，二级代理商产品由公司负责产品包装和条码的区别，部分产品转型为克明二级网络渠道特供产品。促销政策2、所有二级网络渠道特供产品全部提供酱包并按照进十送一的优惠政策提供给渠道商。微信引流策略微信引流目标此次目标希望扩大克明微信商城终端商铺的微信公众号关注度，从而增加潜在客户。微信引流主题“足不出户，克明微信十分钟”微信引流对象活动对象：拥有微信消费者时间地点（一）活动时间：2016年6月1日~2016年7月30日（二）活动地点：微信商城终端商铺/其他渠道活动项目流程设计（一）活动一：关注公众号好礼齐相送（二）活动二：下订单，赢好面活动对象：终端商铺现场消费者活动时间：2016年6月1日~2016年6月30日活动安排：凡是在现场的消费者到关注二维码可以进店领取陈克明500g面条一筒。注意事项：准备好赠品和宣传物料/海报/二维码图标等。企业和经销商业务员安排到位。活动对象：终端商铺现场消费者活动时间：2016年6月1日~2016年6月30日活动安排：凡是在微信客户端购买面条下单达20元的客户，赠送克明刀削面1袋、克明湿面一盒。注意事项：准备好刀削面/湿面，并服务好使用微信支付的消费者。（三）活动三：关注微信，优惠相送（四）活动四：关注转发积赞送礼品面活动对象：领取快递的消费者活动时间：2016年7月1日~2016年7月31日活动安排：和韵达快递公司合作，在其快递上粘贴克明微信商城平台二维码及活动内容。活动标语：克明微信商城，从此足不出户，周边店铺十分钟送货到家。首次关注购买免单15元。活动对象：使用微信的潜在客户活动时间：2016年7月1日~2016年7月31日活动安排：在微信公众号上发布转发带有公司二维码的微信活动介绍积赞赢奖品。活动标语：克明微信商城，钜惠全城，微信转发朋友圈积赞28个截图发到微信公众号，留下收获