电子商务BC模式

引言：电子商务的商业模式什么是商业模式？“一个完整的产品、服务和信息流体系”，其中包括“对商业活动及其作用的描述”、“对不同商业参与者潜在利益的描述”、“对收入来源的描述”1SellingandMarketingonTheWeb网上销售与网络营销Ch22.1B2C电子商务的盈利模式2.2网络营销概述2.3网络营销策略2.4网络促销与网络广告2.5E-Mail营销2.6搜索引擎营销2学习目标

1.掌握B2C电子商务的几种主要盈利模式2.了解网上销售中的问题和教训3.理解网络营销的基本概念和主要内容4.掌握网络促销的含义及网络广告的分类5.理解电子邮件营销的含义，学会利用电子邮件进行网络营销6.理解搜索引擎营销，学会利用搜索引擎进行网络营销32.1B2C电子商务的盈利模式2.1.1在线销售商品模式2.1.2在线提供有偿服务模式2.1.3网络广告支持模式2.1.4交易佣金模式4盈利模式又称为利润模式、商务模式，是企业获取利润的重要途径，是探求企业利润来源、生成过程和产出方式的系统方法。2.1.1在线销售商品模式在线销售是指由经销商在网络上销售实物性商品或数字性商品。它包括：由制造商将商品直接销售给顾客，从而消除中间商或实体商店的存在。由零售商销售给消费者，从而提高商品的配送效率。这一模式不但可以用于B2C（电子零售），也可以用于部分B2B类型。5200802出版物B2C销售额2.1.1在线销售商品模式1、在线销售实物性商品（1）3C（计算机、IT数码及消费类电子）及家电产品（2）出版物（图书与CD等音像制品）（3）服装和纺织品（4）鲜花/礼品/居家用品（5）美容化妆品、珠宝首饰62.1.1在线销售商品模式2、在线销售数字型商品数字商品是指：能够通过互联网以数字形式在线传输的产品称为数字产品。依据数字产品用途的性质，将数字产品分为三种类型：数字内容商品，是指表达一定内容的数字商品，如网络电视、电影、音乐、游戏等数字旅游商品及门票数字理财产品（保险、证券产品等）72.1.1在线销售商品模式3、传统企业网上销售存在的问题（1）企业产品不适合网上销售。（2）企业新老渠道的正面冲突。（3）传统商务中的优势资源不能很好的为电子商务所利用，导致电子商务的运营成本太高或客户服务不到位。84、网上商店（虚拟商店或在线商店）

是指在internet上销售商品的网站，一般提供网上商品型号目录的查询与网上订购服务。网上商店新的特性:

1.经营场所不同

2.经营手段不同

3.网上商店的经营对技术的依赖性更强2.1.1在线销售商品模式92.1.1在线销售商品模式10（1）网上商店对于消费者来说：

第一，可以在家“逛商店”，订货不受时间的限制；

第二，获得较大量的商品信息，可以买到当地没有的商品；

第三，网上支付较传统拿现金支付更加安全，可避免现金丢失或遭到抢劫；

第三，从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力；

第四，由于网上商品省去租店面、召雇员及储存保管等一系列费用，总的来说其价格较一般商场的同类商品更便宜。2.1.1在线销售商品模式11（2）网上商店对于商家来说：由于网上销售没有库存压力、经营成本低、经营规模不受场地限制等，在将来会有更多的企业选择网上销售，通过互联网对市场信息的及时反馈适时调整经营战略，以此提高企业的经济效益和参与国际竞争的能力。（3）网上商店对于整个市场经济来说：这种新型的购物模式可在更大的范围内、更多的层面上以更高的效率实现资源配置。2.1.1在线销售商品模式122.1.2在线提供有偿服务模式1.远程医疗诊断服务法律咨询、学术信息及网络教育服务网络游戏及其他休闲娱乐服务131.远程医疗诊断服务：是运用计算机、通信网络、医疗技术与设备，通过数据、语音、视频和图像资料等的远距离传送和联络，实现专家与病人、专家与基层医学人员之间异地的“面对面”会诊。2.法律咨询服务：以联机方式提供服务，包括提供法庭案例、法律及法规等内容的全文检索。学术信息服务：除销售正式出版物的电子版本外，也向众多高校、图书馆、个人提供有价值的数据库、电子刊物、学术论文的订阅服务。网络教育服务：提供全新的交互式自主学习经验。3.网络游戏：使用户以在线方式参与游戏的决策、联想和信息交换。2.1.2在线提供有偿服务模式网络广告支持模式是指在线服务商免费向消费者或用户提供信息在线服务，而营业活动全部用广告收入支持。此模式是目前最成功的电子商务模式之一。2.1.3网络广告支持模式152.1.3网络广告支持模式1、网络广告的三大发展历程：网络广告的门户时代。广告形态已经有了，但广告的投放无法细分访客，从广告受众的角度看，与传统媒体如电视报纸等没有本质区别。

网络广告的搜索时代。根据访客所搜索的关键词和所浏览的网页内容向其投放广告，可以被看作是下一阶段行为营销的雏形。

网络广告的行为营销(BehavioralTargeting-BT)时代。广告是对人的，不是对关键词或网站的，也就是说，访问同一网站的不同的人，看到的是为其量身定做的不同的广告。

16172、典型网络广告支持的网站类型综合门户网站搜索引擎门户网站垂直/专业网站娱乐视频网站纯广告网站2.1.3网络广告支持模式视频网站要盈利：广告这口井还能挖多深？如果说2006年是中国的视频元年，那么2007年就是期待破冰的一年，生存还是死亡，盈利是所有视频从业者无法回避的门槛。国外的先驱也好，国内的追随者也好，虽然还没有人真正盈利，却一直没有停止探索的脚步。这些探索，总有一些经验值得借鉴，有一些教训值得吸取。广告是第一选择，不过“戏法人人会变，奥妙各有不同”，同样是广告，各家的路子也不尽相同。有人用制作精良的专业视频来打动广告主，比如悠视网、赳客；也有人看中草根的力量，打出跟网友分享广告收益的旗号，比如土豆；还有人另辟蹊径，把自己抽离出来，成为广告服务商，比如随视科技。收费也有按点击、按时长等不同方式。

18传统模式：自己做媒体，寻找广告主。诸如PPLIVE这样的视频直播网站和BBSEE这样的订阅类视频网站，其最大亮点是采用P2P技术，一般是在视频内容前后贴片或中间插入，看各自技术水平了，到达率高，用户不易跳过，缺点是类似电视广告，易招反感，一般以广告时长来计算价格。爆米花、优酷视频等视频分享网站，采取CDN分发模式，播放视频前缓冲阶段的贴片广告或挂角广告，以CPM（千人成本）来计算广告价格。新兴模式：广告收益与网友分享：土豆网推出“广告收益分享计划”，只要上载自拥版权的短片到网站，不但有可能一夜成名，更可与网站分享广告收益。这种模式听起来很美，但也引来质疑。一是版权如何认证，二是怎样界定什么是有效的点击和下载。

19与网站分享模式：无极视频网络联盟是第一视频基于网络流媒体技术开发的网络广告发布模式，该联盟向各类网站开放，不论个人网站还是公司网站，均可在线申请加入。在不添加任何设备的前提下，加盟网站只需把第一视频提供的视频广告加入到自己的网站上，便可以根据点击率获得广告收入提成。创新模式：抽身做广告服务商，随视科技的“黄金眼”也采取CDN分发模式，不同的是将自己定位为广告服务商，即为广告客户制作广告视频，投放于互联网各个网站，进行整合视频推广服务。类似分众传播，根据点击计算收费。3、网络广告费用的计费方法

由于广告支持模式需要上网企业的广告收入来维持，因此该企业网页能否吸引大量的广告就成为该模式能否成功的关键，而能否吸引网上广告又主要靠网站的知名度，知名度又要看该网站被访问的次数。广告网站必须对广告效果提供客观的评价和测度方法，以便公平地确定广告费用的计费方法和计费额。网络广告的计费方法目前大致有以下几种计费方法：2.1.3网络广告支持模式21①按被看到的次数计费。网上广告按该广告在网上被看到的次数来计费是最普通的计费方式。其具体费率是按看到的千次多少金额来计算。目前网上广告的一般收费是每千次30至40美元。如果是有准确市场定位的广告，则费率会高一些。②按用户录入的关键字计费。大多数搜索网站，一般都是按用户录入的搜索关键字来收费的。③按击取广告图标计费。这种计费方法是按用户在广告网页上击取广告图标的次数来计费。2.1.3网络广告支持模式222.1.4交易佣金模式1、交易佣金模式：指根据交易的规模或数量由中介或代理商收取费用。适用于旅行社、汽车分销、房地产租售、保险证券等行业中介公司。2、交易佣金模式的典型网站类型在线旅行商务预订服务网络汽车经销商网络房地产中介网络证券、保险经纪代理商广告/智能软件代理232.2.1什么是网络营销2.2.2网络营销战略的类型2.2.3如何开展网络营销2.2

网络营销概述242.2.1什么是网络营销1、网络营销的含义网络营销，也叫网络市场营销（InternetMarketing），是企业整体营销战略的一部分，是个人或组织借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。25第一、网络营销不是网上销售

网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。可以从两个方面来说明：（1）因为网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通，作为一种对外发布信息的工具，网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售；（2）网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。2.2.1什么是网络营销26第二、网络营销不仅限于网上这样说也许有些费解，不在网上怎么叫网络营销？这是因为互联网本身还是一个新生事物，在我国，上网人数占总人口的比例还很小，即使对于已经上网的人来说，由于种种因素的限制，有意寻找相关信息，在互联网上通过一些常规的检索办法，不一定能顺利找到所需信息，何况对于许多初级用户来说，可能根本不知道如何去查询信息。因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。2.2.1什么是网络营销27第三、网络营销建立在传统营销理论基础之上

因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。2.2.1什么是网络营销282、网络营销信息传递的特点（1）网络营销信息传递效率高网络营销的信息源主要表现为企业网站上的各种文字、图片、多媒体信息、网络广告信息、搜索引擎信息等，由于这些信息本身已经是数字化，通过TCP/IP、Email等方式可以直接作为信号来传输，因此不需要编码和译码的过程，减少了信息传递的中间环节，使得信息传递更为直接，信息接收者与发送者之间甚至可以进行直接的交流，这也使得网络营销的信息传递效率大为提高。2.2.1什么是网络营销29（2）网络营销信息传递方式多样化在网络营销中，信息传递有多种方式，从信息发送和接收的主动与被动关系来看，有通过电子邮件等方式向用户发送信息的主动传递方式，或者将信息发布在企业网站上等待用户来获取信息的被动传递方式；从信息发送者和接收者之间的对应关系看，可以是一对一的信息传递（如一对一电子邮件、即时信息等），也可以是一对多的信息传递（如邮件列表、网络广告等）。2.2.1什么是网络营销30（3）网络营销信息传递渠道多样化网络营销信息的传递具有多种渠道，如企业网站、搜索引擎、供求信息平台、电子邮件、即时信息等。（4）网络营销中的信息传递是双向的与一般的信息只能从信息发送者向接收者传递不同，网络营销信息可以是双向传递的，或者说具有交互性，这种交互性对于企业和用户双方都是有利的，企业将正确的信息传递给了正确的用户，用户则得到了自己需要的有助于购买决策或者正确的产品使用的信息。2.2.1什么是网络营销31（5）网络营销信息传递中的噪声在网络营销信息传递过程中，存在噪声的影响，主要表现为对信息传递的各种障碍，尤其在信息直接传递时这种现象更为明显。例如，假如一个企业网站没有登录搜索引擎，用户通过搜索引擎等常规手段将无法获得该企业的信息，这样就会造成信息接收方无法获取自己希望的信息，造成被动信息传递无效；在利用电子邮件传递信息时可能遭到邮件服务商的屏蔽，或者被邮件接收者自己设置的邮件规则所拒绝，从而造成主动性信息传递失败。2.2.1什么是网络营销322.2.1什么是网络营销3、网络营销的特点直接化个性化整合性全球化互动性33直接化：网络营销减少许多营销环节，厂商通过网络直接与顾客进行联系。互动性：沟通双向化，消费者可在网上主动选择感兴趣的产品，企业根据消费者反馈的需求信息开发新产品。个性化：企业根据顾客个别需求，生产出富有个性的产品。全球化：互联网超越时空限制进行信息交换，企业面临更具选择性的全球化市场。整合性：在网络营销中，对多种资源用多种营销手段和方法进行整合。2.2.1什么是网络营销344、传统营销与网络营销的关系a经营上由市场导向－顾客导向同质市场—>异质的个性化市场b

方式上同质化、大规模营销个性化、1：1营销；异动单向市场同步互动市场；营销管理的分散独立过程统一协同工作过程（IT与营销、营销管理同其他职能管理的配合）2.2.1什么是网络营销355、网络营销与传统营销的比较a、网络营销优势：网络营销是企业重要的发展战略方向，有利于企业获得长期的竞争优势；可以满足消费者个性需求，消费者决策具有便利性和自主性；可以提高时效性，企业快速响应市场成为可能；可以使企业降低成本；可以提高沟通，提高服务水平，增强促销效果。b、网络营销劣势：信任感不强、缺乏生趣、技术和安全性问题、价格问题（隐伏着价格战）、广告效果不佳、运作方式还有待完善（如测量工具等技术的进步）。2.2.1什么是网络营销362.2.1什么是网络营销6、网络营销与传统营销的整合a.传统营销对网络营销的指导Internet获利源泉本质在于信息服务，大量的交易还得离线进行。网络营销的效益依赖于企业整体价值链的改造，从而降低生产成本和交易费用。b.网络营销不可能完全替代传统营销消费是一种行为，不仅仅是单纯的商业活动。网络也不能完全满足人们的“眼见为实”的心里，目前网络营销还有许多无法解决的问题，某些误区还存在着。377、网络营销基本理论基础（1）网络直复营销理论（2）网络关系营销理论（3）网络软营销理论（4）网络整合营销理论（5）数据库营销理论2.2.1什么是网络营销38网络直复营销理论直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。表现：强调与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的弱点。直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。39网络关系营销理论关系营销是1990年以来受到重视的营销理论，它的基本点是认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效地顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标，实现双赢发展。

40网络软营销理论软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论。它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接受企业的营销活动。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业。

41网络整合营销理论互联网络在市场营销中，可以与4P’s（产品/服务、价格、分销、促销）结合发挥重要作用。利用互联网络传统的4P’s营销组合可以更好地与以顾客为中心的4C’s（顾客、成本、方便、沟通）相结合。a.产品和服务以顾客为中心b.以顾客能接受的成本定价c.产品的分销以方便顾客为主d.加强与顾客沟通和联系42通过整合营销策略来实现，以消费者为中心。（4p－>4c)

Product----Consumerwant&needsPrice---------------CostPlace---------------ConveniencePromotion-------------Communication2.2.1什么是网络营销数据库营销理论数据库营销就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。数据库营销的基本作用：(1)更加充分地了解顾客的需要(2)为顾客提供更好的服务

(3)对顾客的价值进行评估(4)了解顾客的价值(5)分析顾客需求行为

(6)市场调查和预测448、网络营销内容

（1）网上市场调研（2）网上消费者行为分析（3）网络营销策略制定

网上产品和服务策略网上价格营销策略网上渠道选择与直销策略网上促销策略（4）网络营销管理与控制2.2.1什么是网络营销网络市场调研的方法1、网络直接调查方法

网络市场直接调研指的是为了当前特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。（1）专题讨论法。专题讨论法可通过Usenet新闻组、电子公告牌(BBS)或邮件列表讨论组等进行。在站点上提供交互功能，让顾客直接发表意见，是调查的一个好方式。（2）E-mail问卷法。将调研问卷制作成一份简单的E-mail，并按照已知的E-mail地址发出。（3）在线问卷法。即请求浏览其网站的每个人参与企业的各种调查。46网络市场调研的方法2、网络市场间接调研的方法

网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。二手资料的来源有很多，如政府出版物、公共图书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司和媒体、专业团体、企业情报室等等。网上间接调研主要通过三种方法:1）利用搜索引擎2）访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站3）利用相关的网上数据库网络消费者类型1.简单型——需要的是方便、直接的网上购物体验2.冲浪型——对于经常更新、具有创新设计特征的网站表现出浓厚的兴趣3.接入型——刚接触网络的新手4.议价型——有购买便宜商品的强烈意愿5.定期型——上网时间有一定规律性和稳定性6.运动型——上网时间与喜欢的运动类和娱乐类网站的内容有关48网络消费者的需求特征1.网络消费需求的差异性网络消费者因所处的社会经济环境不同而产生不同需求。2.网络消费需求的层次性网络消费是一种高级的消费形式，在网络消费的开始阶段，侧重精神产品，到了网络消费的成熟阶段，转向日用消费品购买。3.网络消费需求的超前性和可诱导性

网上购物的消费者以经济收入较高的中青年为主，这部分消费者较喜欢超前和新奇的商品。49影响网络消费者购买行为的因素1.产品特性

网上销售的产品一般是新产品或时尚类产品，而消费者需要到现场观察与体验，购买决策的作出需要很多人提供参考意见的产品，则不适合在网上销售。50影响网络消费者购买行为的因素2.产品价格

价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是影响消费者购买行为的非常重要的因素。3.网上购物的便捷性

包括时间上的方便性和地域上的便捷性。4.购物的安全性和可靠性2.2.1什么是网络营销2.2.2网络营销战略的类型2.2.3如何开展网络营销2.2

网络营销概述52网络营销战略是一种渠道营销战略。这里的渠道包括沟通渠道和销售渠道两层含义。它明确了企业应该如何设定特定的渠道目标、形成差异化的渠道主张，以及选择与渠道特征和消费习惯相匹配的特定渠道沟通方法。2.2.2网络营销战略的类型532.2.2网络营销战略的类型1、网络营销战略的实质及核心实质：渠道营销战略核心：怎样使用网络渠道来支持现有的营销战略，怎样挖掘网络渠道的长处并控制其短处以及如何使用它，从而让网络与其他渠道共同构成多渠道营销战略。542、网络营销战略的类型（1）挽留顾客增加销售型（2）利用信息刺激消费型（3）简化渠道、减少费用型（4）用户参与、培育忠诚度型（5）提高知名度、获取高额利润型（6）营销数据库2.2.2网络营销战略的类型1.现代营销认为保留一个老顾客相当于争取五个新顾客。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优越于其它媒体的顾客服务工具。通过网络营销可以达到更好服务于顾客的目的，从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。2.通过零售渠道销售的企业，它们可以通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品的新用途等，而且可根据情况适时地变化，保持网上的新鲜感和吸引力。3.使用网络营销进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能：即通过简化销售渠道、降低销售成本、最终达到减少管理费用的目的。利用网络进行直销，对顾客而言必须方便购买，使顾客减少购物时的时间、精力和体力上的支出与消耗；对企业而言，实现简化销售渠道，降低销售成本、管理费用的目的。4.报纸和杂志出版商通过他们的网页来促进顾客的参与。使顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的“网络社区”，这样会有效地提高客户的忠诚。5.将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象，如可口可乐、耐克等著名品牌都已采用网络作为增强品牌形象的工具。突出品牌的宣传，树立整体的企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的。6.网络是建立强大、精确的营销数据库的理想的工具，因为网络具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据库实现动态的修改和添加。拥有一个即时追踪市场的营销数据库，是公司管理阶层做出动态的理性决策的基础，对目标市场进行精确的细分、对商品的及时调整等都可以实现。

德国的媒体集团“贝塔斯曼”在上海总部以“贝塔斯曼书友会”的形式开展网络营销和传统营销并行的销售活动，在开始的阶段，“贝塔斯曼书友会”将工作放在发展新会员上，有一定的效果。但是后来发现不断增加的新会员并没有给公司增加相应的销售额，而老顾客的减少却使销售量有较大幅度的降低。针对这种情况，“贝塔斯曼书友会”在留住顾客、增加销售量上作文章，策划了许多相关的营销活动，取得了比较理想的效果。“小天鹅”公司通过大量的市场调研，得出一组营销数据，即1:25:8:1。也就是1个顾客使用小天鹅产品并得到了满意的服务，他（她）会影响周围其他25位顾客，因为这比广告或宣传更具有客观、公正的特点。同时，其中8个人会产生购买欲望，1个新顾客会产生购买行为。这就是顾客的市场辐射效应。

新闻业已有一些成功运用此模式的例子。报纸和杂志出版商通过它们的网页来促进顾客的参与。它们的网页使顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的“网络社区”，同时也提供了比传统的“给编辑的信”参与程度高得多的读编交流机会。这样做的结果是有效地提高了订户的忠诚度。电影、电视片的制作商也采用此模式提高产品的流行程度。通过建立网页向观众提供流行片的一些所谓“内幕”，如剧情的构思，角色的背景，演员、导演、制片人的背景资料、兴趣爱好等。这些信息对影迷们是很有吸引力的，因为这样能使他们获得一种内行的鉴赏家的感觉，这种感觉会驱使他们反复地观看某部流行片，评头论足，乐此不疲。同时，他们还会与他的朋友们讨论这部片子，甚至还会劝说他的朋友去看一看。2.2.1什么是网络营销2.2.2网络营销战略的类型2.2.3如何开展网络营销2.2

网络营销概述601.准确、客观的市场定位网络营销同传统的营销相比，其前期工作也包括准确客观的市场定位。(1)产品或服务是否适合在网络上进行营销一般说来，标准化、数字化、品质容易识别的产品或服务适合在网上进行营销。所谓标准化的商品或服务，是指这样一种商品或服务，它们很少发生变化，以致于消费者很容易识别其性能，例如书这样的商品，太标准不过了，这样的商品就适合网络营销。所谓品质容易识别，是指你的产品或服务有不同于其它同类产品或服务的地方，以致于消费者很容易识别其品质。例如一个商品的品牌。中国银行是一世界级品牌，在它的站点上，消费者自然很容易信赖其网络金融服务。2.2.3如何开展网络营销61（2）分析网络上竞争对手网络上的竞争对手往往与现实中的竞争对手一致，网络只是市场营销的一个新的战场。在网上，要访问竞争对手的网站，往往对手的最新动作包括市场活动会及时反映在其网站上。竞争对手的分析不可拘泥于网上，必须确定其在各个领域的策略、营销手法等。（3）目标市场客户应用网络的比率目标市场客户应用网络的比率，无疑是一个非常重要的参数，假若目标市场的客户基本不使用Internet，那在Internet上营销显然是不值得的，如面对这样的情形，则可以通过Internet完成原传统营销方式的一部分功能，如广告宣传等。62（4）确定具体的营销目标网络营销的目标总体上应与现实中营销目标一致，但由于网络面对的市场客户有其独到之处，且网络的应用不同于一般营销所采用的各种手段与媒体，因此具体的网络市场目标确定应稍有不同。在当前，网络营销刚刚起步发展之时，目标就不应定得过高，重点应在于如何使客户接受这种新颖的营销手段。准确的市场定位决定着营销方式。定位是整个网络营销的基础，由此决定网页的内容和营销形式，进行营销的产品、服务通过网站实现，而网站建设的质量则直接影响营销方式的成功与否。632.运用各种技术手段进行网址宣传(1)BBS。可开辟一块信息空间，若能成为热点，则其效果也非常好。(2)Newsgroup。进行专业宣传可考虑这一手段。(3)Mail-list。这都是些免费资源，不过，发电子邮件的方式要得当，千万不要让消费者对您的举动反感。(4)有偿广告投入。效果稍好于免费广告，尤其是在分类广告上的网址宣传。(5)与传统媒体宣传配合。2.2.3如何开展网络营销643.对客户的问题进行快速反馈(1)网络的高速传播特点要求商家为客户提供快速回应，通常的承诺是24小时回复；(2)开辟收费区进行一对一实时咨询服务。

2.2.3如何开展网络营销652.3网络营销策略

（1）顾客需求与愿望（Consumer

wantsandneeds）：（2）顾客获取满足的成本（Costandvaluetosatisfyconsumer’sneedsandwants）：（3）购买的方便性（Conveniencetobuy）：（4）沟通（Communicationwithconsumer）：4C’s:网络营销要求企业不再从自身盈利的角度来进行市场细分和产品策划，而真正做到充分了解及时满足每个消费者的需求和愿望。66如Dell公司在互联网上开设了专供营销站点（/content/topics/topic.aspx/global/shared/design_studio/zh/ap/cn/design_studio?c=cn&cs=cndhs1&l=zh&s=dhs），用户通过互联网，可以在公司设计的主页上不仅能任意选择各种类型的电脑产品，而且还可以根据消费者的需要和可能随意配置和组合电脑产品，公司的生产部门马上按用户要求组织生产，并在规定的时间内送货上门、安装调试。因此公司可以实现零库存生产，特别在当前电脑部件价格急剧变化的年代，零库存生产不但可以降低库存成本，而且还可以避免因高价进货带来的损失。

（1）顾客需求与愿望（Consumer

wantsandneeds）：（2）顾客获取满足的成本（Costandvaluetosatisfyconsumer’sneedsandwants）：（3）购买的方便性（Conveniencetobuy）：（4）沟通（Communicationwithconsumer）：4Cs:网络营销要求企业不再从满足自身定价目标的愿望出发，在研究消费者能够接受的价格基础上进行定价，而是在研究消费者为满足其需求所愿付出的成本的基础上定价。2.3网络营销策略682.3网络营销策略（1）顾客需求与愿望（Consumer

wantsandneeds）：（2）顾客获取满足的成本（Costandvaluetosatisfyconsumer’sneedsandwants）：（3）购买的方便性（Conveniencetobuy）：（4）沟通（Communicationwithconsumer）：4Cs:由于通过网络可以与消费者直接接触，网络营销中渠道策略可以暂时忽略，而着重考虑运用网络技术给消费者创建一个方便的网上购物场所。692.3网络营销策略（1）顾客需求与愿望（Consumer

wantsandneeds）：（2）顾客获取满足的成本（Costandvaluetosatisfyconsumer’sneedsandwants）：（3）购买的方便性（Conveniencetobuy）：（4）沟通（Communicationwithconsumer）：4Cs:网络营销要求企业重视加强与消费者的联系与沟通，改变传统单向信息传递的沟通方式，建立互动式交流。70例如通用电气公司（http://），早在90年代，就率先构建了遍及全球的电子邮件网，互联网普及后，公司利用其新平台更丰富多彩、迅速便捷的特点，强化了企业与消费者间的交互联系，增加了面向全球的网络营销功能。公司原来的应答中心也从开始的"技术支持基地"或反馈工具，演化成客户关系管理的核心机构，其网络营销体系还包括有关信息技术，也有用于营销管理的，其作用是在个体层面上促进与用户的交谈，以刺激合作，进行交际以及对用户进行照顾，了解客户所希望的产品或服务的特殊性，介绍产品或服务等。2.3网络营销策略1、网络营销的产品策略（1）网络营销产品层次.延伸产品期望产品核心产品

潜在产品有形产品整体产品的五个层次72①核心利益或服务层次。这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，是顾客要购买的实质性的东西。例如，消费者购买食品的核心是为了满足充饥和营养的需要；购买计算机，是为了利用它作为上网的工具等。营销的目标在于发现隐藏在产品背后的真正需要，把顾客所需要的核心利益和服务提供给顾客。有时同一种产品可以有不同的核心需要，如人们对服装、鞋帽的需要，有些以保暖为主；有些则以美观为主，强调装饰和美化人体的功能。所以，营销者要了解顾客需要的核心所在，以便进行有针对性的生产经营。②有形产品层次。这是产品在市场上出现时的具体物质形态，是企业的设计和生产人员将核心产品通过一定的载体，转化为有形的物体而表现出来。它包括产品的质量水平、功能、款式、特色、品牌和包装等。例如，对于洗衣机，其形式产品就是其产品质量、外观式样、品牌名称和包装；对于电影院，则指其是一个包含有很多座椅及放映设施的建筑物。③期望产品层次。网络营销中，应满足消费需求呈个性化的特征，不同的消费者可以根据自己的爱好对产品提出不同的要求，因此产品的设计和开发也必须满足顾客的个性化消费需求。顾客在购买产品前对可购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。例如，海尔集团提出“您来设计我实现”的口号，消费者可以向海尔集团提出自己的需求个性，如性能、款式、色彩、大小等，海尔集团可以根据消费者的特殊要求进行产品设计和生产。现代社会已由传统的企业设计开发、顾客被动接受转变为以顾客为中心、顾客提出要求、企业辅助顾客来设计开发产品、满足顾客个性需求的新时代。④延伸产品层次。这是指顾客在购买产品时所得到的附加的服务或利益，主要是帮助消费者如何更好地使用核心利益和服务。例如，提供信贷、质量保证、免费送货、售后服务等。例如，美国IBM公司最先发现，用户最新购买计算机，不仅是购买进行计算的工具设备，而且主要是购买解决问题的服务，用户需要使用说明、软件程序、快速简便的维修方法等。因此，该公司率先向用户提供一整套计算机体系，包括硬件、软件、安装、调试和教授使用与维修技术等一系列附加服务。⑤潜在产品层次。是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次。它主要是产品的一种增值服务。它与延伸产品的主要区别是，顾客没有潜在产品层次的需要时，仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务，但得到潜在产品，消费者的潜在需求会得到超值的满足，消费者对产品的偏好程度与忠诚程度会得到大大强化。

77（2）适合于网上销售的产品①电脑软硬件产品首先，网络用户大多数是电脑发烧友，对于这类信息最为热衷，再加上电脑产品的升级换代快，使得这一市场有着永不衰退的增长点。其次，电脑软件通过网络传输是非常便利的，可以采用使用或免费赠送等方法引起消费者的兴趣，在使用软件的网上试用版后，就可决定是否购买整个软件了。2.3网络营销策略782.3网络营销策略（2）适合于网上销售的产品②知识含量高的产品

比如：书籍，音像制品等，典型的例子是亚马逊（Amazon）书店，它的生意非常红火。79产品策略卓越亚马逊网上书店根据所售商品的种类不同，分为：书籍（BOOK）、音乐（MUSIC）和影视产品（VIDEO）等，每一类都设置了专门的页面。同时，它将网上书店中不同的商品进行分类，并对不同的电子商品实行不同的营销对策和促销手段。（2）适合于网上销售的产品③创意独特的新产品（“炒新”）利用互连网沟通的广泛性、便利性，创意独特的新产品的别致之处可以更主动地向更多人展示。满足了那些品位独特、需求特殊的顾客的“先睹为快”的心理。2.3网络营销策略812.3网络营销策略（2）适合于网上销售的产品④纪念物等有特殊收藏价值的商品（“炒旧”）

在网络上，可使这类商品为大众所共识，世界各地的人都能有幸在网上一睹其"芳容"，这无形中增加了许多商机，通过网上淘金收获的机会肯定大得多。82（2）适合于网上销售的产品⑤服务等无形产品这类产品包括：旅馆预订、鲜花预订、文艺演出票的订购、旅游线路的挑选、储蓄业务和各类咨询服务等等。借助于网络，这类服务显得更加方便、快捷、有效，也更加人性化。例如，携程旅游网当你休假想出门走走时，为你提供多套线路方案，甚至请你自己设计旅游路线，并在电脑屏幕上为你展现一路的民俗风情，使你如身临其境，你一定会感觉这一趟不虚此行。2.3网络营销策略832.3网络营销策略（2）适合于网上销售的产品⑥一般性产品

不要认为一般性产品是网络营销的禁区。事实上，大多数产品都可以在网上进行销售前期环节的营销活动，可以利用网络扩大品牌的宣传、增强品牌的认识、建立品牌忠诚等。

84商品形态商品品种

商品实体商品普通商品消费品、工业品等实体商品虚体商品软件计算机软件、电子游戏等在线服务互动式服务远程医疗、法律救助、网络交友、计算机游戏网络预约服务航空、火车订票、电影、音乐会、球票预定、预定饭店、餐馆旅游预约服务、医院预约挂号信息咨询服务法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊、研究报告、论文等2.3网络营销策略85

2、网络营销的价格策略

（1）网络产品价格确定步骤一、分析测定市场需求二、估计产品成本三、分析竞争对手营销价格与策略四、选择定价目标五、选择定价方法六、确定可能的价格

1.征询消费者意见

2.确定最终价格

3.价格反馈

2.3网络营销策略86（2）网络产品定价方法一、成本导向定价方法

1.成本是定价的基础，当成本变动时，价格也会变动。

2.本质：以卖方定价二、需求导向定价方法(又称市场导向定价法)

企业经营必须以消费者需求为中心。三、竞争导向定价方法

1.随行就市定价法

2.产品差别定价法

3.投标定价法

4.拍卖定价法2.3网络营销策略87（3）网络产品定价策略2.3网络营销策略低价化差异化动态化免费化渗透定价清仓定价比价定价促销定价变动定价拍卖定价议价定价个性化定价使用定价撇脂定价免费试用免费使用需求导向竞争导向882.3网络营销策略渗透定价一上市就采用低于竞争对手的价格占领市场，将公司自身的网络服务定价低于公司柜台服务，以便将传统业务和顾客市场转移到网络上。892.3网络营销策略清仓定价为快速清理库存或回笼资金，以成本价甚至低于成本价批量售出。比价定价主动提供同类产品的比价服务，保证向消费者或顾客提供具有价格更低或质量更好的产品。902.3网络营销策略促销定价折扣/让定价，如将过季的服装放到网上销售

优惠券，现金返还捆绑销售——捆绑价格一般小于单个价格之和有奖销售附带赠品销售限时抢购定价策略卓越亚马逊书店采用了折扣价格策略。所谓折扣策略是指企业为了刺激消费者增加购买，在商品原价格上给以一定的回扣。它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。亚马逊书店对大多数商品都给予了相当数量的回扣。例如，在音乐类商品中，书店曾经承诺：“You’llenjoyeverydaysavingsofupto40%onCDs,includingupto30%offA’sbest-sellingCDs.(对CD类给40%的折扣，其中包括对畅销CD的30%的回扣)。”

2.3网络营销策略个性化定价个性化定制定价企业在能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者自行选择配置或者设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意为之付出的产品价格。特殊奢侈品定价为名人特别订做的独一无二的或限量发行的商品部分具有收藏价值的藏品932.3网络营销策略使用定价使用定价：顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。如我国的用友软件公司推出网络财务软件，用户在网上注册后在网上直接处理帐务，而无须购买软件和担心软件的升级、维护等事情；对于音乐产品，也可以通过网上下载或使用专用软件点播；对于电影产品，则可以通过现在的视频点播系统来实现远程点播，无须购买录影带。比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品使用时间（小时制、包月包年制）942.3网络营销策略撇脂定价撇脂定价：新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。适用于换代新款、时尚新品等定价。2.3网络营销策略变动定价不仅根据不同客户确定价格，而且根据购买时间、购买数量等多种因素即时定价。962.3网络营销策略拍卖定价竞价拍卖：价格开低走高，价高者得。最主要的是CtoC的交易，包括二手货、收藏品，也可以是普通商品以拍卖方式进行出售。如，HP公司也将公司的一些库存积压产品放到网上拍卖。竞价拍买：是竞价拍卖的反向过程，消费者提出一个价格范围，商家出价，价格开高走低，消费者将与出价最低的商家成交。需方集合竞价（团购）：价格开高走低，即购买的人越多，最终成交的价格就越低。972.3网络营销策略议价定价针对大客户一对一谈判定价免费试用（不完全免费）限期免费，过期自动收费（手机增值服务）限期免费，如果满意过期再申请购买（软件）2.3网络营销策略免费使用无条件免费使用或共享，而通过其他途径（如广告、互补产品的销售）获得收益。需注册成为用户或积分达到一定程度以后才能免费使用或共享。比较适合的产品有电脑软件、音乐、电影、电子刊物等产品。例如，网络游戏公司允许网络游戏玩家以低价买到点卡，免费下载游戏，但在玩游戏中使用的虚拟武器则高价出售，而且随着游戏的升级武器也升级，武器的价格也升级。当网络游戏玩家以低价买了引诱品（点卡游戏）后，就不得不出高价来买俘虏品（游戏武器）。引诱品“无偿”赠送，而以俘虏品不断俘虏消费者。993、网络营销的渠道策略（1）网络直销策略网络直销是指生产厂家利用互联网，不借助于其他分销渠道所开展的直接销售活动。这种买卖交易的最大特点是供需直接见面，环节少、速度快、费用低。2.3网络营销策略生产者消费者

定购

产品1002.3网络营销策略3、网络营销的渠道策略（2）网络间接分销策略网络间接营销是指生产者通过融入了互联网技术的中介机构把产品销售给最终用户。生产者消费者

定购信息

产品信息网络中间商网络营销的间接销售模式1014、网络营销的促销策略（1）广告促销（2）折价促销。折价亦称打折、折扣，是指企业对标价或成交价款实行降低部分价格或减少部分收款的促销方法。（3）“免费”促销（4）电子邮件(E-mail)促销（5）网上赠品促销（6）网上抽奖促销（7）网上积分促销（8）网上拍卖促销

2.3网络营销策略102（4）促销策略常见的传统促销方式，即企业和顾客以及公众沟通的工具主要有四种。它们分别是广告、人员推销、公共关系和营业推广。在亚马逊书店的网页中，除了人员推销外，其余部分都有体现。

逛书店的享受并不一定在于是否有足够的钱来买想要的书，而在于挑选书的过程。手里捧着书，看着精美的封面，读着简介往往是购书的一大乐趣。在亚马逊书店的主页上，除了不能直接捧到书外，购书乐趣并不会减少。精美的多媒体图片，明了的内容简介和权威人士的书评都可以使人有身临其境的感觉。

主页上广告的位置也很合理，首先是当天的最佳书，而后是最近的热门书籍介绍，还有各类推荐书，以及特价图书等等。不仅在亚马逊书店的网页上有大量的多媒体广告，而且在其他相关网络站点上也经常可以看到它的广告。

该书店的广告还有一大特点就在于其动态实时性。每天都更换的广告版面使得顾客能够了解到最新的出版物和最权威的评论。

亚马逊书店千方百计地推销自己的网点，不断寻求合作伙伴（associate）。由于有许多合作伙伴和中间商，从而使得顾客进入其网点的方便程度和购物机会都大大增加，它做出了如下的承诺：只要你加入亚马逊书店的战略联盟，可以非常轻松的制作卓越亚马逊的产品链接&Banner广告。当你添加这些链接&Banner广告到您的网页以后，当用户通过点击您的这些广告购买我们的产品时候您最多可以获得7%佣金。

十大事件之“卓越门”

2009年12月22日深夜，卓越网1710元一套的精装《二十四史》、4600元的全19册《宋元明清书目题跋丛刊》，包括全套版藏书的《资治通鉴》、《全宋词》等同样价值上千元的商品全部标出25元震撼低价，总计500多种图书以惊人低价包邮出售。很快消息就通过豆瓣、开心网等多个渠道迅速传播，导致成千上万的订单涌向卓越网，23日凌晨三四点间的疯抢高峰甚至造成了短暂的系统拥堵。仅仅几个小时后，大部分图书都已告断货。虽然有人觉得“卓越疯了”，但很多人都把这次打折视为圣诞促销。不少人在收到卓越网的订单确认邮件后才安心睡觉。但是，所有人的好梦在第二天就变成了泡影。这些订单绝大部分在一夜之间被卓越单方面撤销。有些被快递公司送到买家楼下，快递员通知取书，但是却被卓越亚马逊公司紧急召回，很明显，卓越亚马逊在拦截快递出货。当所有买家希望卓越亚马逊能给一个明确而让所有人满意的说法时，卓越态度强硬：恢复25元订单绝不可能。问题（1）“卓越门”事件说明了什么问题？（2）“卓越门”事件对网络消费者有什么启示？（1）企业本应以诚信为生命，不应为了一点利润丢弃了生存的根本。网购争端的解决取决于商家的态度，这表明消费者处于绝对弱势，因为目前网购市场缺少信誉监督体系和惩罚机制，让企业和商家违背信誉的成本非常低。网上商城的信誉度传递主要靠口碑，缺少一个独立的第三方信誉评价机构来对其约束。“卓越25元门”事件再次增强了人们的一个判断：诚信缺失是对B2C和整个电子商务的严重挑战。（2）消费者要理智

面对低价的诱惑，在普遍生活水平一般的情况下，消费者更应该理智，据悉，现在有资料显示，虽然价格方面还是吸引网购的主导方式，但是便捷的渠道、付款方式、产品的种类等已经开始逐渐“上位”，占据消费者的位置。卓越事件再一次告诉大家，网购要小心，虽然这次事件没有什么大的损失，但是面对其“5—30个工作日帮您解决问题”的承诺，时间也是一种成本。

社会要和谐，互联网制度还要不断完善。互联网作为一个事物还很年轻，中国的互联网更年轻，在创建社会和谐，孕育巨大商机的同时，互联网的制度还要更加的完善，不能给一些“居心叵测”的商家和个人以可乘之机。消费者要冷静，制度要完善，作为利益和市场为导向的电子商务企业来说更应该以人为本，要给消费者，给已经培养起来的用户群更多更贴心的服务。2.4.1网络促销概述2.4.2网络广告2.4

网络促销与网络广告1112.4.1网络促销概述1、网络促销的概念

网络促销：是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。1122.4.1网络促销概述2、网络促销的作用网络促销的作用与顾客所处的生命周期有关。向不同阶段顾客进行网络促销的技术和作用都有不同。主要包括：转化浏览者引导顾客购买113媒体优点缺点报纸灵活、快速，本地市场覆盖面大，广为接受，可信度高寿命短，受众传阅少电视综合视听与动作，有感染力，注意力高度集中，收视率高绝对成本高，干扰多，展现短暂广播大规模使用，地区和人口选择性强，成本低只有声音效果，注意力比电视低，收费不标准，展现短暂杂志地区和人口选择性强，可信度高，有权威性版面无保证，发行量少户外重复多选择性差邮寄个性化，选择性好成本高网上成本低，受众广，选择性好网络限制3、网络促销工具全文搜索引擎和分类目录在线黄页、分类广告邮件列表E-mail、电子书、免费软件/游戏/贺卡、社交网络交换链接、网站联盟网络实名、通用网址2.搜索引擎营销3.网络广告4.E-Mail营销5.病毒性营销6.资源合作7.快捷网址1.离线广告偶然广告、特制广告2.4.1网络促销概述1.离线推广偶然广告、特制广告偶然广告在借助传统媒介推广某一特定产品或促销的同时，在广告的底部以URL(UniformResourceLocator)形式给出网站地址以强调网站的存在特制广告在传统媒介特意推广网站上的产品或服务，或解释网站的价值主张以吸引访客访问网站

交换链接、网站联盟7.资源合作推广交换链接具有一定互补优势的网站之间相互放置对方网站的标识、名称及超链接，增加访问者借以访问自己网站的机会。网站联盟盟主网站通过利益关系和电脑程序，将多个会员网站与自己的网站链接起来，实现商家（对广告/服务）的分销。网络实名、通用网址8.快捷网址推广网络实名

企业将产品、服务或行业名称注册为网络实名服务后，访问者直接在浏览器地址栏中输入中文名字，就可以到达企业网站查看相关信息。通用网址企业将产品、服务或行业名称注册为通用网址服务后，访问者在浏览器地址栏输入不精确的名称或网址，由智能推测功能仍可让访问者找到所需信息。

黄页：是国际通用按企业性质和产品类别编排的工商企业电话号码簿，以刊登企业名称、地址、电话号码为主体内容，相当于一个城市或地区的工商企业的户口本，国际惯例用黄色纸张印制，故称黄页。现在流行的企业名录、工商指南、消费指南等，也可以算是黄页的各种表现形式；黄页可以以印刷品、光盘、互联网等多种形式向公众发布及出版。

在线黄页：就是将传统黄页搬到网上，利用互联网为载体，在网上发行、传播、应用的电话号码簿。但它不是传统黄页的翻版，其内容更广泛，服务功能更加多样化。它有传统黄页所无法比拟的优势。目前它同114电话查号台，传统黄页共同成为城市电话号码查询的三大查询方式。

网络分类广告是充分利用计算机网络的优势，对大规模的生活实用信息，按主题进行科学分类，并提供快速检索的一种广告形式。网络分类广告的特点有：

1、实用性：以生活实用信息为主，满足大众日常生活需求。

2、主动性：干扰和强迫成为传统广告传播的通行规则，已经造成受众的排斥。网络分类广告按主题归类，消费者根据需要可以主动阅读。

3、规模性：大量同类的广告放在一起，形成网上“行业超级市场”，方便消费者比较选择，凸现规模效应。

4、廉价性：发布一条网络分类广告一天只需几块钱，广告主可以长期发布。

5、自助性：广告主足不出户，就可以将文字、图片等丰富的广告内容发布在网络上。4、网络促销网上顾客的类型①网络参与型（16%），认为网上社区是最好的购物和讨论购物的场所；②隐私规避型（14%），欣赏网上购物不需要在大庭广众之中购买那些比较秘密性的商品；③价格折扣型（15%），非常在意商品的价格，网上购物主要是寻找价格低的商品；④购物厌恶型（14%），对过去非网上购物经历不满意；⑤商品浏览型（12%），只在网上查看商品，而在网下购买；⑥贪图便利型（14%），认为网上购物最大的好处就是可以不出家门；⑦自动监控型（15%），比较欣赏网上购物可以自动监控整个购物流程。2.4.1网络促销概述121

5、网上购物行为分类功利型购物行为是为了达到某种目的和完成某种任务；快乐型购物因为可以从中感受到乐趣。不同的购物行为，对B2C网站的建站要求是不同的。2.4.1网络促销概述122通常功利型购物要求网上商店要有丰富的商品，若连续两次被告知无货供应，顾客将逃离该网站，功利型购物会受到系统更多的关注。快乐型的购物反映了购物的娱乐性，要求高度的参与、刺激因素的增长、自由度的体会以及快乐的满足，而整个购买是购物过程的附带品。2.4.1网络促销概述1232.4.2网络广告1、网络广告的分类（1）文字广告：以文字形式扩大企业或产品的知名度。（2）按钮广告（button）：酷似按钮，采取与有关信息实现超联接的互动方式，用鼠标点击它时，可链接到广告主的站点或相关信息页面上。（3）旗帜广告（banner）：也称横幅广告，是一些色彩艳丽的矩形图片，具有超文本链接功能，点击即可链接到相应的网站或页面上。124文字链接广告按钮广告旗帜广告2.4.2网络广告2、网络广告的分类（4）其他网络广告弹出式（pop-up）广告：弹出式广告是指当人们浏览某网页时，网页会自动弹出一个很小的对话框。随后，该对话框或在屏幕上不断盘旋、或漂浮到屏幕的某一角落。当你试图关闭时，另一个会马上弹出来，这就是互联网上的“弹出式”广告。128活动式（active）（也称悬浮式）广告。悬浮广告有三种形式：悬浮侧栏——可以配置在两侧同时展现，或在仅左侧，仅右侧进行展现。当两侧同时展现的时候，通常情况下，左右两侧的推广物料和内容是不同的。悬浮按钮——可以配置在两侧同时展现，或在仅左侧，仅右侧进行展现。在两侧同时展现的时候，通常情况下，左右两侧的推广物料和内容是不同的。悬浮视窗——只能在窗口右下角进行展示。

2.4.2网络广告2.4.2网络广告3、网络广告的发布方式利用自己的网站：如凡客诚品网站广告借助他人的网站：如凡客产品在新浪网的广告加入广告联盟网络：如凡客诚品的网站联盟

电子邮件广告

使用新闻组：新闻组是一个基于网络的计算机组合，这些计算机被称为新闻服务器，不同的用户通过一些软件可连接到新闻服务器上，阅读其他人的消息并可以参与讨论。新闻组是一个完全交互式的超级电子论坛，是任何一个网络用户都能进行相互交流的工具。利用传统媒体发布广告1302.4.2网络广告4、影响网络广告价格的因素印象（Impression）。印象是指某个含有文字、旗帜和按钮广告的页面被浏览的次数。点击次数与点击率。点击次数是指网页上的广告被访问者点击的次数。点击率是指网络广告被点击的次数与页面被浏览的次数之比。旗帜广告的幅面大小与位置网络广告服务商的知名度1312.4.2网络广告5、网络广告的定价策略CPM（Cost-perThousand-Impressions）：每千人印象费用广告条每显示1000次（印象）的费用。CPC(Cost-perThousand-click)：每千次点击费用根据广告被点击的次数收费。CPA(Cost-per-Action)：每行动费用根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。包月方式。132案例：爱自有天逸——联想祝福传递有奖活动广告背景客户名称：联想集团活动推广产品：联想天逸Y200笔记本活动页面：http:///cs/minisite/lenovo/广告执行日期：2004年12月22日至2005年1月3日

图

爱自有天逸——联想祝福传递有奖活动网络广告效果图请就联想此次网络广告的广告创意及广告效果方面进行案例点评。

答题要点：广告创意本广告借助圣诞、元旦佳节，利用Flash实现浏览者网上自己做贺卡，并可通过电子邮件、短信、彩信三种方式自写祝词传递祝福，为网友开创了一个自由发挥的空间。同时，将联想新产品衬托其中，使网友加深对品牌、产品的认识与了解。为联想进一步的产品促销奠定了基础。广告效果本广告在2004年圣诞节和2005年元旦节期间，由于具有短信发送、彩信发送、邮件发送多个功能页面，受到网民的欢迎，达到了预期的宣传效果。2.5.1垃圾邮件（Spam）2.5.2许可式E-mail营销2.5.3邮件列表营销2.5.4E-mail营销效果评价2.5E-Mail营销1382.5.1垃圾邮件（Spam）垃圾邮件已经成为包括我国在内的世界各国在互联网上出现的一个严重的社会问题。垃圾邮件带来的问题：第一个问题是严重侵扰了邮件用户的网络空间第二个问题是严重破坏了正规的E-mail营销的名誉第三个问题是严重破坏了网络环境1392.5.2许可式E-mail营销定义许可式E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。基本要素基于用户许可通过电子邮件传递信息信息对用户是有价值的1402.5.3邮件列表营销分类公告型（邮件列表）：通常由一个管理者向小组中的所有成员发送信息，如电子杂志、新闻邮件等。讨论型（讨论组）：所有的成员都可以向组内的其他成员发送信息，其操作过程简单来说就是发一个邮件到小组的公共电子邮件，通过系统处理后，将这封邮件分发给组内所有成员。141E-mail营销的评价指标体系获取和保持用户资源阶段的评价指标：有效用户总数用户增长率用户退出率等邮件信息传递阶段评价指标：送达率退信率用户对信息接收阶段的指标：开信率阅读率删除率用户回应评价阶段指标：直接收益转化率转信率2.5.4E-mail营销效果评价1422.6.1SE的基本概念及工作原理2.6.2SE的发展历程2.6.3SE营销的基本过程2.6.4竞价排名2.6.5典型SE网站及服务2.6

搜索引擎营销1432.6.1SE的基本概念及工作原理基本概念搜索引擎（SearchEngines）是一个对互联网上的信息资源进行搜集整理，然后供用户查询的系统。它包括信息搜集、信息整理和用户查询三部分。1442.6.1SE的基本概念及工作原理全文搜索引擎的原理三步：从互联网上抓取网页→建立索引数据库→在索引数据库中搜索排序。1452.6.2SE的发展历程英文搜索引擎的发展1994YahooWebCrawler

Lycos

InfoSeek1995LookSmart、ODP

Excite

AltaVista1996Inktomi1997GoogleGoTo1998AskJeeves2006WindowsLiveSearch1462.6.2SE的发展历程中文搜索引擎的发展1996Sohu门户1631997天网1998Openfind

1999新浪分类，hao123，雅虎中国，baidu2000新浪综搜，谷歌1472.6.3SE营销的基本过程（1）构造适合于搜索引擎检索的信息源（2）创造网站/网页被搜索引擎收录的机会（3）让网站信息出现在搜索结果中靠前位置（4）以搜索结果中有限的信息获得用户关注（5）为用户获取信息提供方便1482.6.4竞价排名竞价排名是按照付费最高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名的一种方式。具体是指：搜索引擎将客户的广告页面放在索引库里，根据客户对查询关键词竞价的不同，在普通用户查询该关键词时就能将不同客户的广告链接以不同的顺序在结果页面中显示出来。查询用户每点击一下广告链接后，广告客户向搜索引擎支付一定的费用。1492.6.5典型SE网站及服务中文搜索引擎名称网址类别/主要特点百度搜索引擎、免费收录网站/竞价广告新浪分类目录/付费登录搜狐分类目录/付费登录网易分类目录/付费登录3721实名搜索/地址栏搜索中国搜索（慧聪）行业搜索8848在线购物搜索引擎TOM搜索搜索引擎/付费登录中文Google（谷歌）搜索引擎、免费收录网站/关键词自助广告一搜雅虎中国提供的中文搜索引擎，免费登录搜索引擎/竞价广告搜狗搜狐提供的独立搜索引擎，免费登录搜索引擎/竞价广告Yahoo!中国分类目录/免费登录网站Lycos中国分类目录/付费登录本章小结从整体上看，B2C电子商务市场发展迅速，网上销售是大多数电子商务企业的主要盈利模式，目前网上销售还存在很多问题。网络营销并非简单地将传统营销方式照搬到网上。企业应充分利用Internet这一新的销售手段和媒体，制定适合网络市场的营销策略，整合产品、渠道、价格以及促销策略，使之相互协调，从而顺利进入网络这一营销新领域，在竞争中发展壮大。151思考题1．B2C电子商务的盈利模式主要有哪些？请列举实例进行简要说明。2．网上销售存在哪些问题？3．什么是网络营销？网络营销主要包括哪些过程？4．常用的网络广告定价模式有哪些？5．什么是许可式电子邮件营销？它包括哪些基本要素？6.搜索引擎营销是如何实现的？152案例分析索荑泰姆投币浴室

在日本的松原，有个“索荑泰姆投币浴室”，每天趋之若骛。走进投币浴室的大门，人们就可以看见一个个隔成盒子式的洗浴间。在顶部，设有放衣服的架子，还有一个淋浴的喷头，洗浴者只要往投币口投入一枚100日元的硬币，喷头就会立刻喷出5分钟的温水。据估计，每人平均淋浴时间为10分钟，就是说，花200日元就能痛痛快快地洗上一个澡。这间自动浴室24小时连续服务，人们随来随洗，即方便又实惠。这间自动浴室的女老板名叫野泽悦子。她说：“从学生时代，我就有个想法，这就是如何能随时随地洗个热水澡，这该有多好啊！”，从此这种投币浴室也就越开越多。案例思考题1、结合案例说明需要、欲望、需求三者之间的关系及其对企业营销的指导意义。2、野泽悦子以何种经营观念为指导？从哪些方面