第六章-服务定价

第六章服务定价本章内容服务产品定价的依据及影响因素服务产品定价方法服务产品定价技巧情景：情景1：一群从伦敦到纽约旅行的乘客被延误了，为了找点乐趣，他们决定比较他们所支付的票价。令他们感到奇怪的是，他们发现有许多不同的价格。除了预料中的头等舱、商务和经济舱之间有差别外，他们发现在同一等舱之中票价也有很大差别。有些人订的早且支付的少，没有预订而买的剩票也比较便宜。有些人留下来过了周末再回去，其机票也要便宜一些；还有人购买的是机票加酒店住宿的组合，其价格也有所不同。有些人记得曾飞过相同的航线，价格却与此次不同，但那是在一年中不同的时间。情景2：在世界上有些地方，全程服务加油站对每升汽油的收费比自助加油站高一些，即使汽油和加油站完全相同。

类似的例子还有很多……上述许多不同服务价格的例子符合逻辑吗？对服务企业而言有利可图吗？对于营销人员和相关人员而言，

定价经常是一个令人困惑的问题……或许没有别的观点比价格是由产品成本所决定的这个错误印象更为人们所广泛接受了(Backham,1953)。许多管理者对定价细节漠不关心。甚至有些人都意识不到如何为他们的产品定价(Marshall,1979)。也许营销人员仅仅是近来才开始对效率定价给予很大的关注，这是合情合理的。只有当管理者们掌握创造价值的技巧之后，获得价值的技巧才变得重要(Kotler,1994)。价格直接产生收入服务产品、促销、和渠道策略的实现需要合理的价格体系来支持价格有时是最有效的竞争手段价格还可以作为信息传递的工具，向外企业的服务价值和服务定位。价格感知价值产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总价值顾客总成本顾客感知价值顾客的感知价值(Kotler&Keller,2006)顾客感知价值（预期价格－实际价格）购买意愿顾客的感知价值八维度为服务企业将自身与竞争者区别提供了方向，也为服务定价提供了重要参考。服务定价的特性各种服务企业运用不同的术语描述其制定的价格。种类繁多的费用名称说明了服务业的价格具有不同于有形产品价格的特殊之处。第一节服务产品定价的依据及影响因素交通运输业收取的是“——”电讯业收取的是“——”学校收取的是“——”经纪人获得的是“——”旅游景点收取的是“——”咨询业获得的是“——”医院收取的是“——”保险公司取得的是“——”服务产品的价格表现形式购买方：很难确切地计算服务成本第一次购买某种服务的顾客甚至不知道产品里面到底包含什么内容。顾客在判断价格合理与否，他们更多地是受产品中实体要素的影响，从而在心目中形成一个“价值”概念。提供方：不太愿意提供参考价格因为在深入了解之前，很难确定服务包括的内容。再加上很多服务产品是按各类顾客的下同要求，对服务内容作适当的添减。因此服务缺乏一个准确的参考价格和制定基准服务定价的特性服务定价的特性提供方：不可贮存性，价格宽度较大服务的不可贮存性及服务的需求波动大，导致服务企业必须使用优惠及降价等方式，以充分利用剩余的生产能力。顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容，类似的情况往往导致服务卖主之间更激烈的竞争。服务定价目标

定价目标：是指企业通过价格制定以求达到的企业目标

它是价格决策的前提和首要内容，是确定定价方法、制定价格策略的主要依据，应当明确、具体、切合实际。服务定价目标定量：市场份额？投资回报率？以财务结果为导向以稳定市场为导向以竞争为导向1234

5定性：提高顾客满意度、公平等企业应当依据内外部环境和自身势力来制定定价目标，根据客观实际情况和环境的变化及时调整。以顾客为导向以树立和维护企业形象为导向服务定价目标服务定价的影响因素服务定价服务定价的影响因素影响服务产品定价的因素主要有三个方面：成本费用、服务需求和服务竞争成本是服务产品价值的基础部分，它决定着产品价格的最低界限，如果价格低于成本，企业便无利可图。市场需求影响顾客对产品价值的认识，决定着产品价格的上线市场竞争状况调节着价格在上线和下线之间不断波动的幅度，并最终确定产品的市场价格。成本竞争者对顾客的价值价格区间：上限下限/底线消费者不会接受企业无利润成本顾客~竞争、法规和其他相关因素（一）服务成本固定成本

——不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量。如服务设施工具等。变动成本

——随着服务产出的变化而变化的成本。许多服务行业中变动成本在总成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零。如电费、运输费．邮寄费等。准变动成本

——介于固定成本和变动成本之间的那部分成本。这类成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设施的需求程度，差异性较大。

——一般情况下，准变动成本是逐步增加的。（一）服务成本服务企业的固定成本和可变成本举例企业固定成本可变成本酒店建筑与设施的折旧（自有）建筑与设施的租金（租用）固定人员的酬金食品消耗易耗品维修水电的消耗保险公司管理成本赔偿费特快专递自有交通工具和其他设施的折旧一般费用（后勤管理）航空公司的费用燃料、集装箱等成本成本定价的缺陷首先，很多服务单位不易确定，而且是非标准化的，所以定价不得不采用服务投入而不是服务产出来定价。尤其是提供多种服务时更为复杂，例如，银行很难精确计算办理一笔结算，存款/贷款等业务的成本，以便为每种服务定价。其次，服务的主要成本因素是人力成本，而不是原材料成本，但原材料成本的估算是比较容易的，而估算劳动力成本十分困难。（二）服务需求（二）服务需求需求的价格弹性

：

不同服务产品的需求弹性是不尽相同的，如果对服务的需求是有弹性的，那么定价水平就特别重要。

例如：民航，火车，电影院和旅游娱乐等，有些服务需求则没有什么弹性，企业必须了解其产品的需求弹性状况，然后才能制定合理的价格策略。

例如：医疗保健，中小学教育等例题一家拥有20000个用户的有线电视服务公司将其价格由每月10元涨到12元，从而丧失了5000用户。需求的价格弹性=（5000/20000）/（2/10）

=0.25/0.2=1.25寻找理论与服务产品的需求弹性顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。可选择余地越小则需求越缺乏弹性。选择余地的大小来自于顾客对服务产品有关信息和知识获得程度的大小以及他们对产品特征认知的多少。如果顾客能够根据可寻找特征评价产品，顾客选择的余地就比较大，产品需求就有较高的弹性。对于大多数服务产品而言，他们更多地是拥有经验特征和信任特征。在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。影响需求弹性的因素消费者的收入水平替代品和互补品的多少商品本身的价格消费者对未来的预期商品的必要性产品的独特性产品对顾客的重要程度产品价格在顾客消费中的比例顾客支付价格的比例产品的转换成本商品的耐用性产品价格的可比性顾客对价格变化的期望购买频率公司的促销密度顾客的品牌认知和品牌忠诚度（三）竞争因素（三）竞争因素差异小差异大在产品差异小，竞争激烈的情况下，企业在价格方面的活动余地也相应缩小

。凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市场，都可以建立相当程度的一致价格

若服务产品具有很高的差异性，则产品的定价可以出现一定差异，甚至很大差异

（三）竞争因素市场竞争结构直接影响企业的定价：完全竞争市场（小饭店等）垄断竞争市场（大型超市）寡头垄断市场（电信、航空）完全垄断市场（铁路、公益事业）竞争环境1、完全市场竞争特点

产品完全相同；

企业进退自由；

生产同一种产品的企业很多；

每个企业在市场中的份额都微不足道，任何一个企业增加或减少产量都不会影响产品的价格对策如果进入完全竞争市场，只能接受在市场竞争中形成的价格。要获取更多的利润，只能通过提高劳动生产率，节约成本开支，使本企业成本低于同行业的平均成本2、不完全市场竞争特点对策可以根据其提供的产品或服务的"差异"优势，部分地变动价格来寻求高的利润

同行业各企业间的产品相似但不同，存在着质量、型号、销售渠道等方面的差异行业进入比较容易

就某个特定产品而言，生产企业实力相当

3、寡头竞争市场特点对策进入这一市场，企业应十分注重降低成本

生产的产品相同或是很近似的替代品；

市场进入非常困难；

企业数目很少，每个企业的市场份额都相当大，足以对价格的制定产生举足轻重的影响；

市场价格相对稳定，在这种市场结构中，几家企业相互竞争又相互依存，哪一家企业都不能随意改变价格，因为任何一个企业的价格变动都会导致其他企业迅速而有力的反应而难独自奏效

4、纯粹垄断市场特点纯粹垄断市场的某种产品或服务只由某个企业独家提供，几乎没有竞争对手

形成垄断的原因：

(1)技术壁垒；

(2)资源独占；

(3)政府特许品牌唯一能代替价格竞争的办法是创建品牌。品牌可以降低消费者的价格敏感度，强势品牌能为公司带来更多溢价。服务定价应与品牌价值相匹配政策法规：（四）其他因素企业定价目标服务营销组合特征市场所在地的政策和法律1）服务的无形性特征使得服务产品的定价宽度远大于有形产品：管理咨询，医疗美容等行业。企业定价应当主要考虑顾客对服务产品价值的认识，而非它的成本。2）服务的不可储存性及服务的需求波动性，导致服务企业必须频繁使用价格折扣，以充分利用剩余的生产能力，因而变动成本定价政策在服务行业中得到广泛应用。3）顾客往往可以推迟或暂缓消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容，类似的情况往往导致服务企业之间更激烈的竞争。

服务特征对服务产品定价的影响4）如果服务是同质性的，那么价格竞争就可能很激烈。这使得这类服务中，行业协会和政府部门在价格管制中发挥作用。5）服务的生产和消费的同一性，直接影响服务的定价水平。服务特征对服务产品定价的影响第二节服务产品定价方法231服务产品定价的基本方法基本服务产品定价扩展服务产品定价（一）服务产品定价的基本方法定价3C——consumer----cost----competition定价3C成本导向定价法

——企业依据提供服务的成本制定服务的价格。特点：一是简单明了；二是在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客的需求量大时，价格显得更公道，企业会维持一个适当的盈利水平，当需求旺盛时，顾客购买费用可以合理降低。成本导向定价法有成本加成定价法、边际成本定价法、目标利润定价法根据市场需求强度来确定服务的价格，而不考虑组织服务的成本。在竞争加剧和需求降低的情况下，价格更是富有弹性。认知定价法差别定价法根据组织希望达到的市场地位，以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法。竞争导向定价法（二）基本服务产品定价对基本服务的定价与收费往往基于成本导向，此外也涉及如竞争导向定价法中的一些方法。基本定价模式：成本加成定价法目标利润定价法

其它定价模式

——价值定价法——通行价格法

【例题】：某经济型酒店拥有200个房间，每年的固定折旧费为400万元，所有固定员工的年工资为100万元，销售固定费用和其他固定成本费用100万元；每间客房出租一天的可变成本为20元，出租率为70%，如果该酒店要获得35%的毛利（按销售价格计算）该定怎样的价格？根据上题，总固定成本=400+100+100=600（万元）总变动成本=20×200×365×70%=102.2（万元）单位全部成本=单位变动成本+总固定成本/销售间天数

=20+6000000/（200×365×70%）

=20+117.42=137.42（元/间天）按照35%的毛利率计算：

加成价格=单位全部成本/（1-毛利率）

=137．42/（1-0.35）=（211.42元/间天）1、成本加成定价法优点

1、计算成本比较容易，因此简化了企业的定价工作；

2、如果行业都采用这种方法，那么其价格相差不大，价格竞争就会比较缓和；

3、这种定价方法似乎对买卖双方都比较合理。

采用这种定价方法，成功的关键是制定适当的加成百分比。

2、目标利润定价法收集固定成本总额、单位平均变动成本后加上目标利润的因素来用财务管理的公式计算而得，这种方法是建立在盈亏分析的基础上的。（接上例）该酒店的保本价格=单位变动成本+单位固定成本

=20+6000000/200×365×70%=20+117.42=137.42（元/间天）假设该酒店目标利润为300万元，则其依据以下的计算来确定自己的目标利润价格：

目标利润价格=单位变动成本+（总固定成本+目标利润）/销售间天数

=20+（6000000+3000000）/200×365×70%=20+176.13=196.13（元/间天）保本量=总固定成本/单位边际贡献=6000000/200-20=3333333333/365X200=45。7%的入住率价值定价法

——它强调真正的低成本生产而不牺牲质量，用更低的售价来吸引大量的关注价值的顾客参与购买，而非简单的采用低于竞争者的价格

通行价格法

——企业忽略自己的成本而接受与行业领先者或竞争者相近的价格

——采用这一方法的主要原因是：第一，企业对顾客较容易评判的基本服务采用市场通行价格，以避免扰乱市场，引发价格战；第二，避免与竞争者激烈竞争；第三，当服务的成本难以测算时，采用该方法既可以得到公平利润，又无需担心竞争者的报复

——相近的价格可以与主要竞争者相同，也可高于或低于竞争者。（三）扩展服务产品定价扩展服务是客户所能获得与其他类似产品形成差别的进一步的利益，可以增强产品的吸引力，使基本产品区分于竞争者的产品。对扩展服务的定价收费往往基于需求导向认知价值定价法差别价格法

1、认知价值定价法根据顾客对产品价值的认知而制定价格。这里的价值是顾客付出代价后得到的回报，一般是高价认知价值定价法的关键是准确地确定对所提供价值的认知，估计顾客认知价值过高或过低的结果，都无法达到此法的使用效果。因此必须进行调研。企业可以通过改变决定认知价值的两个因素来增大认知价值。一，为增大认知价值，可以在顾客可感知成本不变的基础上，提高顾客的可感知利益（人员、服务、品牌）。二，减少顾客承担的成本：如时间成本；体力成本；心理成本；感官成本。

杜邦公司某产品的认知价值确定（美元）特点标准水平溢价水平扩展价格支持性服务易接近性

相互作用质量保证仅供应该产品二周内交货通过国内办事处购买没有研究与开发支持一次性培训不纯杂质每百万分之十供应全部系统一周内交货当地购买高水平的研究与开发支持有要求可以再培训不纯杂质每百万分之一０。８００。１５０。２５２。０００。４０１。４０价格100美元/磅105美元/磅5。00美元/磅2、差别定价法根据顾客支付意愿的不同修改自己的基价而制定不同价格的方法。这些价格并不反映任何的成本比例差异

运用条件：一，建立基本需求，尤其是对高峰期的服务最为适用；二，用以缓和需求的波动，降低服务易消失性的不利影响

主要形式

——价格/时间(地点)的差异：电信，饭店，酒吧等

——顾客支付能力差异：咨询,针对不同客户收取不同费用

——服务产品的品种差异：汽车租赁

——服务的形象及品牌差异：不同品牌酒店2、差别定价法使用条件

——市场可以根据价格进行细分可能产生的问题

1，顾客可能延缓购买，一直等到差别价格的实施；

2，顾客们可能认为采用差别定价的服务产品有折扣价格的例行现象。第三节服务产品定价技巧个别定价法

——所制定的价格水准是“买方决策单位能力范围内所能遇到的价位”，它要以该决策单位对该项服务或公司感到满意为前提

——采取个别定价法必须要清楚地了解买方的决策者有权决定的价格底线是多少折扣定价法

——折扣是对服务承揽支付的报酬，目的是为了促进服务的生产和消费

——折扣也是一种促销手段，它可以鼓励提高付款、大量购买或高峰期以外的消费。

服务产品定价技巧组合定价

——产品线定价法。是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点

——

特色定价法。也叫非必须附带品的定价策略，即企业在以较低价提供主要产品的同时，还提供具有吸引力的较高价的非必须附带品与之相配，以销售备选产品来增加利润

——

必须附带品定价法，也叫附带产品定价法。与特色产品定价法的区别在于，附带品与主要产品密不可分，并且利润主要来自于附带品。

——两部分定价法。将价格分类固定和变动费用两部分，在一定范围内用固定价格，超出该范围加收变动费用。服务企业常用这种方法

——捆绑定价。将数种服务或服务特征组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售，从而最大限度地吸引各具特征的顾客。对顾客而言，可以少花钱多办事；对商家而言，其相对较高的固定成本被更多的顾客来分担。服务产品定价技巧保证定价法

——保证有某种结果产生后再付款

——对一项服务进行直接保证对于消费者来说可能是一个非常有利的保险，当服务保证执行成功时，它会代表公司对顾客满意的承诺以及对自己服务质量的自信。任何一家公司公司都不应该轻率地采用这个方式。

——对于具备如下条件的公司非常有意义：销售高风险服务；希望充分利用本公司的高质量服务优势；要以差异化的途径进入市场与早已存在的竞争对手抗衡。高价位维持定价法

——当消费者“把价格视为质量的体现”时使用的一种定价技巧。服务产品定价技巧牺牲定价法

——在第一次定货或第一个合同的要价很低，希望借此能获得更多的生意，而后来生意的价格却比较高

适用情况

——顾客不满意目前的供应者

——买主相对不精通所提供的服务风险

——起初的低价位可能成为上限价位，一旦此上限价位成立，顾客便会拒绝再加价。此种定价方法通常在“营销顾问业”和“管理教育训练服务业“采用。

非线性定价；是指消费者由于不同的购买量或不同的使用方式而支付不同的价格。批量折扣：累计或累计---积分卡两部收费：一部分是固定的不随使用量的变化而变化，另一部分与使用量有关。移动电话/体育俱乐部/等收取一个比较高（低）的入门费，然后收取比较低（高）的使用费。多类收费：有多种两部收费存在，消费者可以自己选择。如移动套餐。多人定价：根据消费者用户人数的不同而采取不同的优惠措施。服务产品定价技巧非线性定价的条件：首先，产品或服务不能再次销售，已防止有人利用价格结构从中套利，其次，消费者是独立的，不能在一起捆绑，最后，产品的储存成本要大，消费者不可能提前大量购买注意时间限制价格传递要准确清晰在分析消费者心理的基础上，利用价格策略来调整顾客的购买心理。广告宣传策略：用广告来提高企业形象，从而提高或降低消费者对价格的敏感度。整数定价尾数定价：对尾数是奇数的价格情有独钟对经常购买的日用品用奇数尾数定价，奇数暗示节约，对不经常购买的耐用品采用偶数做尾数定价，偶数暗示声望声望定价心理定价捆绑定价：多种产品服务捆绑在一起销售和定价。完全捆绑：不单独销售混合捆绑：既可以捆绑销售也可以单独销售搭配销售：购买一种产品服务后必须从同一供应商手中购买一种或几种互补品服务。促销定价：短期内用灵活多变的价格来吸引顾客。招徕定价特别时间或事件定价时间细分定价地点细分定价顾客细分定价折扣和折让案例分析：美国西南航空公司VS.甘泉香港航空美国西南航空(SouthwestAirlines)是美国一家总部设在得克萨斯州达拉斯的航空公司，于1971年6月18日创建。美国西南航空是以“廉价航空公司”而闻名，是民航业“廉价航空公司”经营模式的鼻祖。该公司首航从达拉斯到休斯顿和圣安东尼奥，是一个简单配餐而且没有额外服务的短程航线。西南航空公司的不少做法以前曾被很多航空公司视为“不正规”，在相当长一段时间里曾经被其他航空公司所不屑。美国西南航空几年内迅速扩张和发展，成为以美国国内城际间航线为主的航空公司，创造了多项美国民航业纪录。利润净增长率最高，负债经营率较低，资信等级为美国民航业中最高。2001年9/11事件后，几乎所有的美国航空公司陷入了困境，而美西南航则例外。2005年运力过剩和史无前例的燃油价格让美国整个航空公司行业共亏损100亿美元，达美航空和美国西北航空都是同年申请破产法保护，相比之下，美国西南航空公司则连续第33年保持赢利。美国西南航空是自1973年以来惟一一家连续盈利时间最长的航空公司。优势：美国西南航空公司为旅客提供他们所希望的服务需求：低票价、可靠安全、高频度和顺便的航班、舒适的客舱、旅行经历、一流的常旅客项目、顺利的候机楼登机流程、以及友善的客户服务。经营策略：低成本战略美国西南航空是以低成本战略赢得市场。该公司只开设中短途的点对点的航线，没有长途航班，更没有国际航班。时间短，班次密集。通过和航空公司之间的代码共享，提供更好的联程服务。美国西南航空成功的运用低价格的政策，打破了美国航空业统一实行民航局批准的高票价规则，实行了双重票价—高峰票价和低峰票价。以高效率和低成本为基础的低价格政策使飞机成为真正意义上城际间快捷而舒适的“空中巴士”。飞机维护和飞行操作标准超过了美国联邦航空管理局的要求。美国西南航空的安全纪录也相当好。提高设