第二章渠道结构

渠道结构Chapter2引导案例：联想公司营销渠道的演变

1．传统的代理分销阶段：1994－1997年

1994年以前，联想渠道在全国各省份设立了自己公司的派出销售机构——分公司，当时的渠道能力只是简单的铺货和回款，对于产品的最终流向几乎没有了解，对消费者的需求特点缺乏把握，渠道处于粗放型、低功能的初级状态。

1994年，联想放弃直销，转向分销，实行代理制。1994年年底代理合作伙伴为49家。1997年，为了加强对市场腹地的纵深开发，联想设立了分销商，变一层渠道构架为二层渠道构架，使联想的规模得到了迅速、空前的扩大。

2．紧密分销阶段：1998－2005年

1998年，联想在“龙腾计划”中首次提出“大联想”的概念，建立在“风雨同舟、荣辱与共、共同进步和共同发展”大联想理念的基础上，联想与分销商由“分散到紧密、由短期到长期、由商业到事业”，使渠道的利益与联想的利益紧密相关。1998年，伴随着家电企业强调掌握终端，精耕细作，微利搏杀的冲击，联想实施了联想“11”专卖店加盟计划，在5个统一“统一形象、统一管理、统一供货、统一价格、统一服务”的基础上，建立了与众不同的黄底蓝标黑字标志的“11”专卖店。

2003年8月，联想建立了自己的电话直销队伍。

3．集成分销阶段：2005年5月开始

2005年5月，联想提出了渠道改革的新思路：集成分销。集成分销的核心思想就是将联想、渠道看做一个整体，面向客户做一体化的设计，清晰角色定位与分工，加强互动，提高整体动作效率。集成分销与联想以前的分销体系相比，主要有四个特点：一体化设计、客户制导、专业分工和协同作业。目前，联想有200余家分销商，3800家合作伙伴，5000个店面，20万销售服务队伍，百分之百覆盖全国1～6级市场，65%的合作伙伴是当地市场的前三名。思考：

1．营销渠道有几种类型或结构？

2．不同类型的渠道各有什么特点、各有什么利弊？

长度宽度广度组织结构0层渠道独家分销一种传统分销系统一层渠道选择分销多种垂直分销系统二层渠道密集分销水平分销系统三层渠道多渠道分销系统第一节长度结构生产商消费者代理商批发商零售商批发商零售商代理商零售商零售商零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)短渠道三级渠道(M-W-R-A-C)长渠道生产商工业品顾客制造商分销机构制造商代表工业品经销商一、零渠道(直接渠道、短渠道）1.含义：生产制造企业直接将产品销售给最终购买者，没有其他中间环节的参与。

2.特点渠道中只有生产商和用户，没有中间商环节。商品在销售前，商品所有权属于生产商。商品所有权从生产商到用户，仅一次所有权转移便完成流通。把商品直接销售给用户的人员是生产商的派出人员或销售代表，这些人受雇于生产商，不具备独立商人的资格。

3.零级渠道的形式

项目直接销售直复营销厂家自办店媒介特征人员推销通信推销店铺售卖营销方式上门推销办公室推销家庭销售会多层传销目录营销直接邮寄营销电话营销电视营销电台报刊营销网络营销连锁专卖店销售门市部销售陈列室销售服务部合资分销店租赁卖场4.关于直销(1)渊源1886年，雅芳公司在美国创造性地通过“雅芳小姐”以单层次直销方式销售香水，展开了现代直销史的篇章。1945年纽崔莱公司发展出多层次直销“团队计酬”的奖金制度，多层次直销开始渐成风尚。上世纪90年代初，直销模式引入中国。（1990年11月，美国雅芳公司经中国广州市人民政府批准，投资2795万美元与广州化妆品厂合资成立广州雅芳有限公司）国内学界、咨询界和媒体对直销的理解随意甚至混乱。一种情况是从零渠道或直接渠道的最广的意义上去解释，把以制造商为主体的各种店铺和非店铺的销售形式都统统理解为直销；第二种情况是把无店铺的各种形式都理解为直销，并以Dell为典型案例；第三个层次把面对面的、无店铺的经营模式理解为直销。直到2005年9月2日，中国直销法规的核心组成部分《直销管理条例》第三条才把直销明确定义为：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。”(2)定义第一，人对人的销售或面对面的销售，由此把它与直复营销相区别。第二，通常不是在店铺内完成的销售，由此排除了有店铺的直接销售方式。(3)基本特征（4）结论无店铺渠道形式包括人员推销、直复营销等形式。其中，通过推销人员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺渠道形式又包括单层次销售和多层次网络营销两种形式，而多层网络营销在我国称为传销。4.直销是直接渠道吗？有一种流传很广但不正确的观点，就是将直销等同于直销渠道（directchannel）。直接销售并不等于直销渠道。直销渠道是相对于间接营销渠道而言的，而直接销售则是无店铺营销渠道的一种形式，既可以是直销渠道（如企业的推销人员上门推销），也可以是间接渠道（如一家日化公司委托一家直销公司销售自己的化妆品）。从20世纪90年代初开始，国内就出现了一些直销机构。许多直销机构本身不是制造性公司，而是专业的销售公司。公司通过“入会”方式发展直销人员。这些直销人员首先要缴纳一笔会员费（比如800元），获得“会员”或直销人员资格，然后可以两种方式获得公司的报酬：一是自己掏钱购买公司的产品，推销给其他消费者，由此获得销售佣金；二是介绍别的消费者入会（即发展下线队伍），一旦下线队伍建立起来，他们就“自然”上升为“经理”，可从公司获得“经理”佣金。公司通常要求直销人员填表登记，但事实上与他们不存在聘用或代理关系，比如公司并不为这些直销人员上缴社会保险基金，也不给予其他内部员工所能获得的各种福利待遇。这些直销公司的收入来源也分两个部分：一部分是商品销售收入，另一部分则是发展会员的会员费。Discussion这样的公司是在直销吗？是直接营销渠道吗？5.利弊分析案例：本土日化企业自建专卖店随着越来越多的跨国品牌大力布阵中国市场，并将渠道一再向三、四级市场下压，不仅在价格上与国产二、三线品牌接近，还加紧展开广告轰炸。在两年前，还被厂家们抱怨“门脸小，销量也不高，店面形象有失品牌身份”的小门店，如今一夜之间就被经销商挤破门槛；以前超市、商场“店大欺客”，如今店小也照样让厂家坐冷板凳——拜访者来得多了，店家连样品都懒得看。于是，厂家筹划着各种各样的终端竞争策略，直接下沉到区域、自建专卖店。起初，化妆品厂家刚开出一两家店的时候，门店的销售额多会给老板带来惊喜——一天竟然能卖这么多。

而开到10家店以上时，开店之前没能见到的诸多经营问题就浮上了台面：1、单店效益难保本。

2、跨区域发展之困。3、陷入投资深渊。4、管理之困。5、诚信遭受拷问。利：易于控制、加强服务、降低产品在流通过程中的损耗、实现了生产与消费两者的紧密结合

弊：不利于产品广泛分销、增加费用分散精力、风险增加、破坏产销之间的关系含义指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的无店铺营销渠道形式。网络营销可以分为消费者导向的网络营销（B2C）和商务导向的网络营销（B2B）两种形式。B2C和B2B有时不能完全分割开来。网络直销程序查看企业的网页信用卡公司发给消费者收费单选择支付方式企业确认汇款额送货填写购货信息6.网络营销(1)网上直接销售渠道优点信息沟通不仅是直接的，而且还是双向的。网上直销可以提供更加便捷的服务。对无形产品来说，产品的订货、支付和配送都可以在网上完成。对有形产品而言，顾客直接在网上完成定货和付款后，就可以等着送货上门。

企业还可以通过网络渠道为顾客提供售后服务和技术支持，如软件的升级服务。网上直销免去或减少了企业自设门店和推销员上门推销的费用（尽管增加了网站建设与维护等费用），同时可以按照订单生产，从而有效降低成本。缺点顾客只能从网络广告上判断商品的型号、性能、样式和质量。网络直销的安全性较低。是企业通过在因特网上建立公司网站，直接向消费者或用户销售其产品的无店铺营销渠道。许多生产制造商和零售商都从事网上直销，如海尔、国美电器①含义类似于传统的中间商，电子中间商从事中介生产者与消费者的营销活动。②分类电子中间商（electronicintermediaries）实际上分为两种:一种是电子经销商（electronicdistributors），电子经销商需负责完成订单和担保等。如亚马逊。另一种是电子代理商(electronicbrokers），向有特定需要的顾客介绍供应方。如Auto-By-Tel

电子中间商交易的基本步骤买卖双方给电子中间商提供信息，后者发布提供交易数据和市场信息买方办理转账付款手续电子中间商将卖方的货送达买方买卖双方选择自己的交易伙伴，签订合同(2)网络间接营销渠道二、间接渠道1.含义、模式与特点2.优势分析集中生产资源简化交易、广泛分销优质服务、分担风险间接促销

3.劣势分析不便于直接沟通信息消费者负担重市场不稳定，难以控制（“需求滞后差”

）第二节宽度结构制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场一、独家分销含义制造商在某地同一类型的中间环节中只选用唯一的一家中间商来进行商品的分销。好处对于制造商：容易控制、促销费用低、净化市场

对于中间商：更易获得厂商的支持、树立声望和地位

问题缺乏竞争市场覆盖面小过分依赖（店大欺“客”

）培养自己的竞争对手二、选择（中宽度）分销好处较易控制市场覆盖面较大问题选择中间商难竞争程度较高三、密集(高宽度)分销好处市场覆盖面大顾客接触率高充分利用中间商问题控制难费用大竞争激烈四、宽度比较类型分销商数量市场覆盖面竞争性控制力适应产品独家一家小小强特殊品新产品选择有限中较高较强选购品密集众多广高弱日用品第三节广度结构一、含义渠道广度是指企业选择一条还是几条渠道进行某产品的分销。

二、多渠道组合的类型1.集中型在同一市场销售同一产品，但采用不同类型且相互竞争的渠道。

2.选择型在不同市场销售不同产品，分别采用不同类型且互不竞争的渠道3.混合型选择型单一渠道用于某种优先权市场，集中型渠道用于较大规模的市场。

三、多渠道组合的利弊好处增加了市场覆盖面——公司不断增加渠道是为了获得顾客细分市场。降低渠道成本——公司可以增加能降低销售成本的新渠道（如采用电话销售而不是销售人员访问小客户）。顾客定制化销售——公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道（如利用技术型推销员销售较复杂的设备）。获得新渠道存在潜在风险。

在20世纪70年代后期，IBM的生产线增加了个人电脑，它已不能只利用一条渠道销售产品，即扩展了直销以外的渠道。不到10年，IBM增加了18条新渠道通往客户，包括经销商、直邮和电信营销。但是，由于渠道的增多，IBM也面临着渠道冲突。比如销售员经常抱怨公司设立面向小客户销售的电信营销。他们希望直接与当地小客户联系以赚取佣金，不希望公司把小客户转给内部的电信营销经营。但公司却告诉销售员，这节约了他们的时间，让他们能访问大客户和赚取更多的佣金。然而销售员不这样认为。再比如，经销商包括增值再销商，他们从IBM购买电脑，并为目标顾客增加特制软件，还有计算机零售商店，它们是自己上门者和小企业购买设备的出色渠道。在原则上，这些经销商只能从事小客户买卖，但他们中的许多在追逐大客户。他们经常提供特制软件的安装和培训，提供更好的服务和比IBM的直销员更低的价格。当经销商跟在他们的客户后面时，直销员愤怒不已，并视他们在竞争。他们认为这些再销商分裂了他们与客户的关系，要求IBM停止向对大客户销售计算机的经销商供货。然而，如果IBM停止向这些成功的再销商供货，IBM就会丧失很多业务。作为交换，IBM决定给销售员账面上的信贷，以补偿被积极的再销商抢走客户的损失。当一个公司像IBM公司一样，发现类似的冲突，就需要清楚地建立渠道界限。获得新渠道存在潜在风险。

引进新渠道会产生横向的渠道冲突问题。当两个或更多的渠道为争夺同一客户竞争时，同一层次的渠道成员间的冲突便发生了。引进新渠道会产生纵向的渠道控制问题。当新渠道成员更具独立性而使合作越来越困难时，则纵向的渠道控制问题产生。企业目标与渠道选择长度宽度广度直接间接集中性选择性密集性单元化多元化销量最大成本最低信誉最佳控制最强铺货率最高冲突最低企业目标与渠道选择长度宽度广度直接间接集中性选择性密集性单元化多元化销量最大√√√成本最低√√√信誉最佳√√√控制最强√√√铺货率最高√√√冲突最低√√√第四节组织（系统）结构一、传统渠道系统又称松散型渠道模式是指渠道由各个独立的成员组成，每个成员都追求自己利润的最大化，而没有一个成员对于其他成员拥有全部或足够控制权的关系模式。麦克康门把传统渠道系统描述为：“高度松散的网络，其中制造商、批发商和零售商松散地联络在一起，相互间进行不亲密的讨价还价，对于销售条件各持己见，互不相让，所以各自为政，各行其是。”

适合小型企业、小规模生产企业

1．松散型渠道关系的优点渠道成员有较强的独立性，无太多义务需要承担，谁都可以凭借实力谋求老大的位置。进退灵活，进入或退出完全由各个成员自主决策，根据局势需要可以自由结盟。

中小企业由于知名度、财力和销售力的缺乏，在进入市场时可以借助这种关系迅速地成长。

2．松散型渠道关系的弱点成员之间的关系不涉及产权和契约关系，不具有长期性、战略性，无法充分利用渠道积累资源。

渠道安全系数小，缺乏有效的监控机制，渠道的安全性完全依赖于成员的自律。缺少投身渠道建设的积极性，渠道成员最关心的是自身利益能否实现及商品能否卖得出去或者能否卖高价，而较少考虑渠道的长远发展问题。

某报一篇题为“三星抛弃国美反映连锁商对生产厂家四大危害”的文章谈到：年前国美与三星交恶，节后又传来消息，西门子、松下等生产厂家与国美、苏宁、大中等家电连锁企业围绕白色家电是否涨价又在展开一场价格控制权的争夺。不管是生产厂家的抗议、撤柜行动，还是围绕价格控制权的争夺，都直接反映了这些超级连锁商对于生产厂家的潜在威胁和危害。具体表现在四个方面：第一，超级连锁商经常性地违背生产厂家的价格政策和销售政策，导致了生产厂家的价格与销售政策的混乱和失控。第二，随着国美们的扩张，不断压低价格，提高入场费，收取管理费、店庆费、宣传费等，大量挤压了生产厂家的利润空间，加重了厂家的负担。第三，国美们经常使用降价或者折扣销售方式，对于生产厂家的利润产品或者新产品也“毫不手软”，从而对生产企业的品牌形象的负面影响很大。第四，国美们的折扣和降价违背了高端品牌厂家生产更高端的产品，以期获得更高利润，并寄望以产品的差异化区别于竞争对手的初衷。零售商和供应商正确的关系应是什么样的？从营销战略的层面上看，制造商和零售商之间不应该是“你死我活”的关系，而是依存共赢的关系。

科特勒说：“制造商希望渠道合作，该合作产生的整体渠道利润将高于各自为政的各个渠道成员的利润。”二、垂直营销系统(VMS)供应商生产商零售商批发商消费者生产商零售商供应商生产商批发商零售商批发商消费者传统营销渠道垂直营销渠道二、垂直营销系统(VMS)（一）含义是针对传统渠道松散的特点，通过产权、契约等方式建立的由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，每个成员都把自己视为分销系统中的一分子，关注整个系统的成功。包括三种形式：（二）垂直营销系统的类型1、公司式垂直营销系统(CorporateVMS)公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。所有型两种方式：

（1）工商一体化（2）商工一体化

优点：

（1）行动的一体化（2）品牌的统一化（3）最大限度地接近消费者（4）节省费用（5）摆脱大零售商的控制

2、管理式垂直营销系统(AdministeredVMS)管理式垂直营销系统是通过某一家规模大、实力强的企业出面组织形成一个连续的生产和分销系统。威望型特点：

（1）系统会形成一个核心（2）渠道成员之间的关系相对稳定

（3）实现社会资源的有机组合

3、合同式垂直营销系统（ContractualVMS)

合同式垂直营销系统是由在不同的生产和分销水平上的各自独立的公司组成，它们以合同为基础来整合它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。契约型优点：（1）系统建立容易（2）系统资源配置较佳（3）系统具有灵活性

可口可乐抢占美亚连锁店

2004年4月，可口可乐与上海美亚企业集团签署的终端战略联盟协议（一年合约）开始实施，美亚旗下所有21世纪便利店集体清出百事可乐饮料，只售可口可乐产品。美亚企业集团拥有600家21世纪便利店，还包括200家音响店，规模相当庞大，是快速消费品尤其是饮料实施深度分销的良好渠道载体，上海美亚在“两乐”之间是选择可口可乐还是选择百事可乐，事实上都是为了争取更大的利润空间，不过美亚也有风险。他所放弃的合作者是否与他的强劲竞争对手合作？百事可乐是否会给后来的合作者提供更大的利益空间？

分类特点及应用特许经营组织生产制造商将特许权授予批发商（可口可乐和百事可乐）生产制造商将特许权授予零售商（福特汽车）服务企业将特许权授予其他服务零售商（肯德基、麦当劳）自愿连锁组织欧洲的SPAR；美国的IGA；04年，宁波三江加入IGA。2004年11月9日，与山东家家悦签约加盟SPAR；2005年，湖南步步高超市、武汉中百超市、大庆庆客隆超市先后加盟IGA。

零售商合作社荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、瑞典的ICA、美国联合食品杂货商公司

1.以批发商为核心的自愿连锁组织概念：批发商将独立的零售商组织起来，批发商不仅为其零售商提供各种货物，还在许多方面提供服务，如销售活动的标准化、共同店标、订货、共同采购、库存管理、配送货、融资、培训等。

与一般连锁商店的差异：

1）独立性不同。

2）职能不同。

3）目的不同。

2.零售商合作社

概念：零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动。成员通过零售商合作社这一商业实体进行集中采购、共同开拓市场、共同广告策划。

例：美国卡特公司在美国五金器具行业发起了最大的零售商合作组织，它也是世界上最大的完全由成员所有的五金器具及相关产品批发商。该公司拥有15个销售中心，拥有自身的生产设施、一个财政公司、一个真正的财产代理，以及基于现金及运送基础上运作的一个批发子公司。它拥有超过6000家零售商成员。通过合作，始终把销售成本保持在较低的水平，并实施全国的广告规划。要想加入该合作组织，零售商必须拥有一家五金器具商店或者提供一个市场上还没有成员加入的投资机会，之后以100美元1份的价格购买10份A等选举股票，并同意在一年内的最少购买要求。卡特拥有包括手工工具在内的各种专有标志产品、涂料、铅工业、电路，以及室外发电设备。

三、水平营销系统（HMS）含义是由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险；或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用(synergy)。阿德勒(Adler)将它称为共生营销（symbioticmarketing)

水平渠道系统的三种主要形式

1．生产制造商水平渠道系统同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠道，或共同利用的服务及维修网、订货程序系统、物流系统、销售人员和场地等。

2．中间商水平渠道系统中间商水平渠道系统的组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自愿连锁、零售商的合作组织等。

家电产品促销联盟

小天鹅与宝洁公司曾建立促销联盟，在高校中组建“小天鹅碧浪洗衣房”科健手机曾在做买一赠一促销时以协和寻呼机为赠品可口可乐的新包装产品做有奖销售时，以联想电脑的新款机型为奖品空调营销渠道模式比较美的模式——批发商带动零售商

美的公司几乎在国内每个行政省都设立了自己的分公司。在一个区域市场内，美的的分公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商。批发商可以自由地向区域内的零售商供货。渠道优点:1）降低营销成本。

2）充分利用批发商的资源。

3）充分发挥渠道