《房地产项目营销策略13000字（论文）》

基于4P理论的房地产项目营销策略优化研究案例TOC\o"1-3"\h\u25421绪论 3215541.1研究的背景与意义 3254212.2国内外研究现状 4151592.3研究目的 6304572营销策略分析基本理论综述 7162952.1房地产市场营销 7241772.2“4P”营销 844812.3“STP”营销 872233HD公司“海花岛”项目概况 9230013.1项目概况 9274763.2海花岛项目营销策略现状 11278253.2.1产品策略 12185263.2.2价格策略 16211133.2.3渠道策略 18264793.2.4促销策略 18119453.3海花岛项目营销问题 1999473.3.1项目一期大户型产品滞销 19297143.3.2项目来访客户量低于预期目标量 21196393.3.3销售团队受到投诉多 2273873.3.4促销活动效果不明显 2334314海花岛项目营销改进建议 2428874.1产品策略改进建议 2530224.2价格策略改进建议 2686234.3渠道改进建议 27183954.4促销改进建议 2821341结论 3022139参考文献 31摘要近年来，国家陆续出台房地产调控政策，房产企业进入谨慎经营阶段。在国家采取严格调控政策的作用下，整体来看，西安房地产市场的热度有了明显的降低，但企业间竞争依旧激烈。海花岛项目作为HD公司的第一个项目，其营销策略的成功与否对公司未来发展至关重要。本文以营销策略理论为依托，遵循发现问题、分析问题、解决问题的基本思路，综合运用所学知识对HD公司海花岛项目在中国市场上营销策略情况进行研究，并提供一些简单应对的建议，以期完善HD公司的营销策略，为其以后在海外房地产开发上有更大发展空间。关键词:房地产；营销策略；4P理论1绪论1.1研究的背景与意义目前全球经济放缓，银行利率又名义上进入“负利率”时代，股票、期货都面临无法做到精准的高抛低吸，黄金、收藏品流动性差受专业人士主导；投资的单一性促使了房地产再一次出现在风口浪尖，但由于国内房市的疯涨与政策限制，在中国经济整体迈向全球第一的关键时期，中国中产阶级群体的逐步壮大，城市化和国际化进程让中国与国外的接触也越来越多，加上一带一路政策促进了资源配置全球化，为消费者进行海外置业提供了动力和便利，使得海外置业成为了时下较为热门的投资领域。HD公司集团作为国内最大的房企之一，独具慧眼，针对新中产阶级的特点，产权、资源、回报率、首付、政策几个方面，利用以旅游业出名的英联邦国家马来西亚的地产项目，赢得了众多投资者的青睐，优质的居住环境和双重国籍身份让投资者千金一掷；尤其以本文的“海花岛”项目闻名国内。与此同时，更多的中国房企以及马来本土开发商也想分一杯羹，形成了激烈的竞争环境，很有必要对HD公司集团海花岛项目的营销策略进行研究，以期健康发展。随着HD公司集团在海外置业行业中打开中国市场，以及越来越多的意向投资客，对项目的态度也产生的不同的声音，一时众说纷纭。近新加坡的地理优势、一老一小的惠民政策、CCTV的给力宣传、较低的首付比例，使得投资者竞相购买；另外渠道单一、住房容积率升高、文化差异、交房周期长等问题，致使交易风险提高、市场秩序混乱、销量直线下跌等问题渐渐暴露出来。而海外置业是全球资源配置的产物，我国又有“一带一路”政策推动，该行业的发展必然会被重视；因此以HD公司“海花岛”项目为例，研究其在中国的营销策略，势在必行，意义深远。通过找到营销状况中的问题所在，并加以解决，挖掘机遇与潜能，逐步规范行业秩序，完善市场机制；预测行业发展前景，以供HD公司集团海外营销参考，相信一定程度上也可以促进海外置业市场的健康发展。2.2国内外研究现状庄贵军通过对4P模型的研究得出其优势是显而易见的:它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈,把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素,即四P——产品、价格、分销和促销,非常简明、易于把握［3］。刘浩运用SWOT和4P对得力文具公司进行分析，它的优势为：完善的国内营销网络、强大的新产品开发优势、领先的成本控制能力；劣势为：价格竞争困难、品牌差异度小、得力自身劣势。发现其面临的市场机会有：顾客购买力增加、行业通路整合带来的新机遇、竞争将导致集中程度提高、出口机会增加；面临的市场威胁有外来资本不断加入、文具产品供给过剩、产品同质化严重，缺少行业生产标准。价格无论在任何市场都是一个重要因素，尤其是在消费水平较低的地区，价格因素是最大的利益因素。办公用品的材料材质、有无毒性、可否再生，对消费者而言，环保的利益是切身利益，每日密切接触，长期共同生活，从企业应对环保要素引起高度的重视。建立企业品牌形象管理机制，制定正确务实的品牌定位策略，运用健康新颖的品牌推广手段，使市场消费围绕以品牌为导向成为必然［4］。Anonymous运用SWOT分析了PSS公司的现状，得到其优势为生产技术和机能的领先性。劣势为竞争性不足。机遇为印度政府正在大力推动各级教育，优质文具、办公用品和纸制品的机会是巨大的。威胁为其他正在进军印度庞大零售市场的国际品牌［5］。郑媛媛等人运用SWOT对得力文具进行分析，得到该公司优势为品类丰富，产品多样、有庞大完善的营销网络、品牌知名度高；劣势为售后服务不能同步，质量控制不够严格、存货积压、缺乏核心技术，研发投入少、产品的附加值和利润率都较低、产品出口率低，以国内市场为主；机会为中国文具市场集中度低、政策支持力度大、学生人数日益增加；威胁有进口产品抢占市场份额、无纸化趋势［6］。周晓峰等人运用SWOT对齐心文具公司进行分析，发现其市场优势为完善的营销网络和强大的成本控制力。劣势是品牌差异化程度不够高。市场机遇有国内品牌缺乏；竞争使集中度提高。威胁有产能过剩、产品同质化严重、恶性价格竞争激烈［7］。周麟从4P中的产品角度出发，分析了得力文具的产品策略为突破低客单价,卡位一个新市场，结合自身供应链优势，推出新的产品线，赋予产品文化内涵［8］。王中枢运用4P对得力文具的加盟连锁进行分析得到其营销策略为：围绕终端商圈需求配置商品、围绕消费习惯和个性化需求开发商品，采取竞争导向定价方法，会员制的顾客培育策略，优化服务快速复制推广［9］。总结发现在上述文献中，利用SWOT分析的优势是能够进行系统性分析，确定组织内的优势和劣势，并分析出外部环境存在的发展机会和威胁，能够确认企业策略抉择中有潜在影响的趋势和状况，进而可以拟定出适合公司的运营策略。经过对比运用4P理论优势是有利于公司进行系统营销，是唯一能在企业与消费者之间建立起实际联系的营销组合范式,成为营销组合构成要素最适合的框架,具有4C和4R所不能比拟的优势，4P具有良好的可控性和可操作性［10］，产品上从企业角度出发得到满足消费者需求的产品；价格上在生产成本基础上考虑加成、竞争和心理定价；渠道上结合企业自身的条件和产品的特点选择的分销模式；促销上利用各种宣传手段向消费者传递信息[11]。运用SWOT和4P理论能够分析企业内外部的营销现状，能够进一步从产品、价格、渠道、促销这四个方面进行分析，都能够深入到企业内外部最根本最实际的营销，全面分析企业的营销现状，并结合企业现实营销情况提出营销策略，制定好未来的营销方向，为企业以后的发展增加更强劲的动力。我将运用以上两个理论对保定地区得力文具的市场营销策略进行研究。2.3研究目的在激烈竞争的发展环境中，房地产项目在开发建设的过程中受到多种因素的共同影响，其中营销策略的合理性以及有效性在其中占据了非常关键的地位。优秀的营销策略在推广应用的过程中，可以有效的降低整体项目开发投入的成本，而且还可以针对未来收益状况进行有效预测，规避部分市场风险，最终帮助企业获取盈利。本文以HD公司海花岛项目为研究对象，因此从这个角度进行分析，针对市场营销策略的研究具备非常重要的现实意义。1）本文基于近两年房产瞬息突变的市场环境，认真分析HD公司海花岛项目一期存在的营销问题，在综合考虑海花岛项目所处行业经济、政治、文化和政治环境的背景下，从一期产品对应的策略、价格策略以及营销渠道策略、一期促销策略四大维度，针对海花岛项目营销在推行过程中存在的问题以及不足进行了深入研究，同时分析了问题产生的原因，基于此提出了有效的改进建议，有助于海花岛项目在实践中规避问题有效营销。2）HD公司作为一家土生土长的初建企业，通过对其海花岛项目的营销案例分析，能为其它初建房地产企业营销战略制定积累经验，同时可以为后续相关的研究提供有效的参考以及指导，为企业营销策略的制定提供新的思路。2营销策略分析基本理论综述2.1房地产市场营销房地产行业在发展的过程中，市场营销在其中占据了非常关键的作用，其市场营销指的就是个人或者集团利用相关的活动来实现产品的推广以及价值交换，利用这种方式更好的实现经营目的。本次论文研究的房地产营销，指的就是房地产企业在发展的过程中，利用创造性的活动以及方式更好的适应市场的变化，同时从以上的因素进行考量，策略制定的过程中还要综合的考量房地产产品本身的特色、服务内容以及营销策略在推行中的信息沟通以及传递，实现房地产产品开发到销售的全过程。一般说来，房地产市场营销要综合考虑市场分层、地域特色、人文经济等特征，因此，可以说房地产市场营销是一个系统性的过程。2.2“4P”营销“4P”营销在营销策略制定的过程中，是非常经典的理论，这个理论是由杰罗姆·麦卡锡创建，从其内容进行分析，主要从产品维度、价格维度、渠道维度和促销维度出发，以此为产品营销的分析框架，实现产品的顺利营销。随后，菲利普·科特勒教授在这一基础上，将产品、渠道、价格和促销元素进行组合，形成了4p营销组合策略。4P营销策略不断演变发展，后来又发展成为7P营销理论和10P营销理论。但无论是7P营销策略还是10P营销策略，从本质上看依然是以4P营销理论为核心。在4P营销策略中，产品作为消费者关注的重点，也是营销过程中最为关键的因素；价格和渠道作为影响营销的重要因素，是营销计划的重要构成，也是营销活动的重要关注点所在。此外，还有促销策略，作为影响企业竞争力，降低企业成本的重要环节，其对于吸引消费者注意、拓宽产品营销力具有极为重要的价值。在本论文的研究过程中，将运用4P理论，对海花岛项目现阶段营销策略存在的问题进行分析，同时利用这一研究框架，寻找营销过程中存在的问题成因，对项目的策略进行优化改进。总之，4P策略是本研究中极为重要的分析框架，对于帮助分析海花岛项目营销过程中存在的问题具有极为重要的意义。2.3“STP”营销营销策略的发展以及推广和市场细分以及定位之间有着密切关系。STP策略最初由温德尔·史密斯教授提出，强调通过市场细分划定产品营销的规划，利用市场细分的方式，针对目标市场进行分解分析，利用这种方式为开发人员确定准确的发展方向以及市场定位。从目前STP营销涵盖的内容进行分析，企业对STP的分析极为重视。多数企业将通过详细的市场调查，划分市场进而通过理性的思考与规划，确定好目标市场，进而将产品或服务定位于目标市场。本研究中，研究者在通过前期的市场调研过程中，需要运用STP分析策略，对消费者需求以及消费者的具体情况进行比较分析，进而确定海花岛项目市场定位为二环周边城市中高端社区，打造小户型与大户型搭配的环境优美、交通便利、教育优渥于一体的生活空间。3HD公司“海花岛”项目概况3.1项目概况海花岛项目作为HD公司的主推项目，周边路网密集。海花岛项目地块呈不规则形状（见图3-1），整体地势较高，和周边相比超出了21米，这同时也是目前市场上高度最大的台地项目。项目占地面积约77亩（51328㎡），建筑面积为372458.1㎡（其中地上建筑面积为281444㎡），商品住宅建筑面积超过269398㎡，项目综合容积率为5.51，绿地率超过30%。项目共分为三期，并采取了预售模式。截止2019年底，项目一期大户型产品销售进入尾声，施工也已初步完成，但项目二期和三期还未动工建设，其设计方案还可进行适度调整。其中，海花岛项目一期主要开发商品住宅产品，首期规划住宅户数约264户。项目已于2019第3季度开盘，预售1栋和2栋107㎡、123㎡（F2户型）、123㎡（B2户型）、135㎡、141㎡五大户型住宅产品。图3-2海花岛项目地块图3.2海花岛项目营销策略现状如前所述，海花岛项目设计者在产品规划设计期，将面积、景观、配套、客户居住舒适度、容积率、作为项目产品客户关注焦点，并根据目标客户关注点做出了以下的设计选择。首先，户型面积是产品设计的第一考虑因素。海花岛项目设计者根据目标客户类型（刚需型和改型客户），设计了大户型和小户型两大类产品。其中大户型产品包括141㎡（B户型）和166㎡（B1户型）两类，小户型产品包括107㎡（E2户型）、123㎡（F2户型）和123㎡（B2户型）三类。其次，配套设施是目标客户关注的第二大因素。海花岛项目设计者选择了高质量的配套设施，走服务高品质化策略。其三，景观环境是目标客户关注的第三大要素。为此海花岛项目设计了五大景观带，形成组团式景观带，最大程度提升业主居住体验感。在兼顾这三大主要因素需求影响下，开发商选择了利润最大化目标，并在综合考虑单位面积成本、货值、容积率后，将项目绿化率指标定为37%、小户型平均楼间距60米、大户型平均楼间距40米、容积率5.51，形成了以下产品策略。3.2.1产品策略海花岛项目产品按照市场营销理论，将产品主要分为有形产品和物业服务两类。其中，有形产品坚持差异化策略，具体体现在产品户型设计上的多样化。项目针对刚需和改善型客户的不同需求，设计了大户型和小户型两大类六种不同户型的产品，拟通过不同种类的户型面积区间设计吸引更多的客户。在产品服务上坚持走服务高品质化策略，拟通过精致的景观、较好的配套以及良好的物业服务打动客户，提高成交量。具体如下：1）有形产品海花岛项目有形产品方面坚持差异化策略，在产品户型设计上坚持多样化。针对刚需和改善型客户的不同需求，设计了大户型和小户型两大类产品，通过六种不同户型面积区间设计、“一轴五园”的景观设计思路吸引更多的客户。如前所述，海花岛项目根据目标客户特点，针对刚需客户设计了107㎡（E2户型）、123㎡（F2户型）和123㎡（B2户型）三类小户型产品；针对改善型客户设计了141㎡（B户型）和166㎡（B1户型）两类大户型产品。户型特点：小户型产品对应的户型为方正结构，南北通透，采光非常好；产品内部功能区分明，设计紧凑，空间利用率高；楼栋之间景观参差错落，景观环境较好。大户型产品坐落于项目地块东南角和东北角，受海花岛项目地块不规则形状和产品规划设计初期设计理念（兼顾客户户型面积、配套设施、景观环境三大要素需求，追求较高容积率、单位面积货值，选择利润最大化目标）影响，大户型产品楼栋间距低于小户型产品。在内部布局上，大户型产品基于项目所处地形特征，在保证容积率、满足《住宅建筑设计规范》（GBJ96-86）日照规定下，以期给予客户更好的居住体验，设计了入户面积较大的走廊。产品内部景观设计方面，海花岛项目采用了“一轴五园”的设计思路，在主轴景观入口的地方，主要的景观包括对称的树木以及镜面水景，以水景和树木作为视线聚焦。围绕主轴景观带利用亭子、花草、石头以及错落有秩的树木打造了五大景观节点，形成组团式景观带，最大程度提升业主的居住体验感。项目配套方面，设计了茶室，咖啡厅，恒温游泳池，健身房，自助餐厅等，为业主提供舒适便利的生活体验。图3-3海花岛项目景观设计示意图图3-4海花岛项目住宅户型特点图2）物业服务在物业服务方面，海花岛项目坚持走的是服务高品质化策略。针对消费者对房地产产品完善的居住功能和高品质的物业服务需求，海花岛项目高度重视产品物业服务，将其视为产品的重要组成。项目选择了公司旗下的JYHR物业，并邀请了仲量联行作为国际品质生活顾问。在物业服务标准上，项目参照国际标准，以“星级管家、精英定制”作为物业服务管理的重要理念；在服务内容上，提供了微笑敬礼、搬家助力、私人管家配置、在线点餐、智能医疗、智慧洗车与在线缴费等服务；在服务保障体系上，构建了专属管家、智慧生活、温馨社区等多层面覆盖的“悦心”服务体系。总而言之，项目一期采取了高品质的物业服务策略。3.2.2价格策略盈利性是房地产公司的天然属性，在项目销售前应采取合理的价格策略，准确平衡项目利润率与去化速度之间的关系，才能实现企业利润的最大化。海花岛项目价格策略的确立经过了目标设定、测算项目成本、同区域竞品项目价格分析、与政府博弈等环节。1）定价目标定价目标设立后才能据此制定相应的定价策略。通常情况下，房地产项目的定价目标有销售产品、追求利润最大化、提高企业资金周转速度、扩大品牌影响力等。而海花岛项目在定价的过程中，其目标就是在确保企业资金流动性较高的基础上，追求更高的利润水平。2）项目成本测算房地产项目开发的过程中，其中涉及到的成本主要包括土地成本、工程费用、安装成本以及基础设施费用等。因此根据成本测算，海花岛项目可售面积的土地成本约7000元/㎡，前期工程成本大约是250元/㎡，安装工程成本大约是5000元/㎡，基础设施成本大约是500元/㎡，配套设施费约1000元/㎡，同时加上各种不同的间接费用，海花岛项目的可售面积单方成本约14000元，处于市场较高水平。4）定价策略（1）均价确定通过成本测算、同区域竞品及市场分析，海花岛项目跟随周边高端项目的定价标准，采取了尽可能提高项目的销售均价来实现资金快速周转及利润最大化的目标。均价的具体实施步骤如下：第一步：明确项目成本以及开发费用。从上面的成本数据进行分析，海花岛项目拿地成本较高，土地获取单价达到了7000元/平方。同时，海花岛项目在定价过程中，开发周期较长，预测后期的安装工程成本会继续上升，故最终将该项价格在中国建设工程造价信息网基础数据上浮动10%，前期工程费、基础设施建设费和公共配套设施建设费以建筑安装工程费为依据，分别提取5%、15%和4%，最终将开发成本确定为14000元/平方，为最大化获取利润，企业开发费遵循“费用计提最大化”原则，最终开发成本与开发费用之和为14626元/平方。第二步：预期利润率设置。2018年房地产行业整体平均预期利润率12%，其中高科集团利润率为13.1%、莱安地产公司利润率为11.19%，奥园地产利润率为12.5%。海花岛项目在参考市场行业整体平均预期利润率后，在此基础上采取利润浮动3个百分点的策略，将预期利润率设定为15%。3.2.3渠道策略HD公司的兄弟公司Q公司多年来深耕市房地产销售领域，曾代理多个项目完成销售工作，专业度较高。综合考虑济性，适应性和可控性，HD公司在海花岛项目成立之初便启用Q公司团队进行销售。与此同时，为了扩充销售团队，创造竞争氛围，项目引入市房地产市场覆盖率较高的Y公司开展代理销售，以期获得理想的销售效果。3.2.4促销策略为了制定有效的营销策略，必须首先分析海花岛项目目前的外部环境，针对客户潜在的购买欲望以及需求进行深入分析。为了迅速提高海花岛项目在房地产市场上的影响力，达到利润最大化的目的，海花岛项目拟定了80%的去化目标，同时还要制定相关的促销策略，其中主要涵盖了人员促销、媒体促销、公共关系促销以及活动促销，并采用了以下促销手段：1）人员促销人员促销是房地产项目最基础同时也是不可或缺的促销方式，海花岛项采取期房销售模式，尽管在预期销售一个月以后，项目一期进行了动工建设。但客户依然无法在项目交付前完全获得在其中生活的感受，这就需要借助人员促销，对营销中心进行精心布置等形式。通过在营销中心安排人员，展现海花岛项目的产品特色，进而借助专业的销售团队来增加项目营销的品牌影响力，提高项目销售团队的专业能力与水平。与此同时，配合营销动线设计，最大程度为客户还原真实感受。因此，人员促销是海花岛项目最为基础的促销方式。2）优惠促销优惠促销活动主要采取了以下形式：首先，特价促销。针对某些不利户型，如部分受遮挡、腰线、非吉数、变异户型，在保证目标利润率的基础上进行特价销售，提升该类产品的去化速度。其次，返现促销。在开盘当日付款的客户，享受免费赠送家电服务；针对已经买房的人群，派送（5万）车位抵用券；同时在付款方式上，向一次性付款的业主赠送半年物业费，以提高回款速度。再次，“老带新”促销。即老客户介绍新客户成功购房后，可获赠3000元成交奖励及1年期会所健身卡。3）公共关系促销海花岛项目召开品牌发布会、邀请合作伙伴及业主参与企业年会、举办节日活动、组织客群沙龙。海花岛项目自开盘以来，先后举办了“I时代云栖未来发布会”“纸上生花主题活动”“夏日嘉年华”“业主答谢”等活动。通过相关活动的举办，提高潜在客户对项目的关注度，增加已购房业主对项目的认可度，为项目后期营销活动奠定基础。3.3海花岛项目营销问题3.3.1项目一期大户型产品滞销海花岛项目一期住宅有107平方米、123平方米、135平方米、141平方米和166平方米共五种产品。公司根据房地产行业行业标准，将107㎡-135㎡视为小户型产品，将141㎡-166㎡视为大户型产品。针对不同户型面积产品，公司结合项目工程进度、销售情况、市场环境变化预期以及HD公司年度销售目标，分别对项目一期不同户型产品开盘当日、开盘一个月、开盘两个月各户型销售情况进行考核，并以两个月为期限，制定了两月内小户型的销售去化率达到100%，大户型的两月内销售去化率达到80%（见表3-1）。根据公司销售部门资料显示，在开盘当日，小户型产品中107平方米、123平方米和135平方米的已售货量占比分别达到了81.8%、61.4%和71.2%，而大户型产品中141平方米和166平方米的已售货量比仅为33.3%和15.2%；两个月后，小户型产品中，107平方米和135平方米产品已全部售罄，123平方米（包括F2户型和B2户型）产品超过86%。而大户型产品中，141平方米的户型销量欠佳仅为63.1%，166平方米的户型还有接近55%的产品尚未售出。表3-1海花岛项目（一期）各户型住宅产品销售情况表户型总货量（套）开盘当日去化情况开盘一月后去化情况开盘两月去化情况当前销售情况货量（套）两月内销售目标（套）两月内目标销售金额（万元）两月内实际销售金额两月内已售货量占比小户型107㎡3302703303303303305700057000100%123㎡13281188117117132272002620088.6%135㎡6647606666661440014400100%大户型141㎡1986692125125112421402895063.1%166㎡63582828538800440045.5%通过各户型开盘当日、开盘一月和开盘两月的销售数据，可以看出海花岛项目大户型产品销售进度远远低于小户型产品。107平方米、123平方米和135平方米刚需小户型销售速度最快。但是大户型产品对应的141平方米以及166平方米存在滞销的情况，探究大户型产品滞销原因，增加大户型产品的销售量是海花岛项目后期发展过程中必须重视以及解决的问题。3.3.2项目来访客户量低于预期目标量参考同区域竞争产品和项目（一期）销售状况，将海花岛项目各户型平均来访客户转化率（成交客户/来访客户）定位4.5%。考虑到现阶段海花岛项目尚有存量产品288套，计划在两个月内清盘，则海花岛项目每周来访客户人次数应为：288÷0.045÷2÷4=800（人次）。由于房地产行业销售有旺季和淡季之分，按照行业内一般行情，每年的3月、4月是房产销售的淡季，而每年“金九银十”都是房地产销售的旺季。因此，将9月份作为旺季销售代表月份，将3月份作为淡季销售月份代表。从海花岛项目的实际客户来访量看，即使旺季（9月份）最高周客户来访人次数（591人）也远低于预期目标客户来访人次数（800人），如果碰上淡季（3月）最低周客户来访数仅为27人次，严重低于预期目标周均客户来访人次数。（见图3-4）图3-4海花岛项目周客户来访人次数情况统计表（单位：组）项目客户来访是实现房地产产品销售的重要一环。缺乏足够的客户来访量，必然会使得海花岛项目销售成交目标难以实现。从现阶段海花岛项目的实际销售情况看，项目客户来访人数远低于预期理想水平，如何扩大海花岛项目的影响力，提高项目客户来访量这是摆在海花岛项目销售团队面前的重要难题。3.3.3销售团队受到投诉多根据《海花岛项目来访客户销售状况调查表》问卷，对销售人员讲解接待服务水平、销售过程中的专业知识水平、是否存在虚假承诺、是否收取额外费用以及是否及时办理购房手续统计，结果见下图。图3-5客户对海花岛项目销售团队意见反馈调查图从上图中可以看出，客户对海花岛项目销售团队的投诉日益增多。项目开盘初期，客户对销售团队讲解接待服务水平、销售过程中专业知识表达、是否收取客户额外费用、购房手续办理的及时性虽存在一定问题，但绝大部分销售团队人员都能恪守职业规则，热情接待客户，客户的投诉意见比率较少。然而随着海花岛项目销售的不断深入，开盘两个月后受到的投诉总量较开盘期明显增多。尤其是开盘后两个月销售人员讲解接待服务态度这一项，客户的投诉量较开盘期增长迅速，有46%的客户认为销售人员在接待自己和讲解过程中存在着态度不认真，讲解不充分，敷衍塞责等问题。除此之外，销售过程中专业知识水平、是否存在虚假承诺、是否存在收取额外费用与办理购房手续的及时性等方面，客户的投诉与不满比例也大幅上涨。3.3.4促销活动效果不明显促销活动是海花岛项目在激烈竞争中达到理想销售目标的重要手段。为了检验海花岛项目所开展的促销活动是否达到了理想效果，参照同类竞争产品的促销活动指标与水平，设计了海花岛项目促销活动效果评价表。尽管海花岛项目在促销策略中采取了营销中心人员销售、优惠促销（如特价促销、返现促销、“老带新”促销）、公共关系促销（举办品牌发布会、邀请合作伙伴及业主参与企业年会、举办节日活动、组织客群沙龙）等活动，但从促销实际效果看，情况并不理想。优惠促销活动中，尽管推出了特价促销、返现促销和“老带新”等活动，但自活动推出后，到访人数增长比例不足4%，远低于行业平均水平20%。公共关系促销活动中，活动费效比远远低于理想促销费效比和行业平均费效比。以海花岛项目某主题促销活动为例，见表3-2。表3-2海花岛项目X主题促销活动效果评价表指标理想促销水平实际促销水平行业平均水平促销前促销后促销前促销后促销前促销后到访人数105101024010460成交率10%40%10%14%10%30%表4-2（续）指标理想促销水平实际促销水平行业平均水平投入费用/25000/25000/25000费效比/0.02/0.0092/0.018数据来源：HD公司销售资料整理。数据截止日期：2020-3-15。从上表中可以看出，在费用投入均为25000元的前提下，假设海花岛项目没举办活动的到访人数为10、平均成交量10%，举办该促销活动后，理想到访人数为510人、活动期间成交率上涨30%、每场活动的费效比为0.02；然后实际促销过程中，投入25000元进行促销，但由该促销活动所带来的到访人数仅为230人、活动期间成交率仅上涨了4%、该活动的费效比仅为0.0092；参照同行业竞争项目的平均促销效果水平，同等费用投入比例（25000元）下，到访人数增长450人，成交率上涨了20%，活动费效比为0.018。在回答“你如何评价海花岛项目的X主题促销活动效果费效比”访谈提问中，80%以上一线销售人员表示这一主题促销活动效果在所有促销活动费效比中尚处于中等偏上水平，这充分表明海花岛项目的促销活动效果较差。提高促销活动的效果，如何改变当前促销活动成本高、收效低的局面，是海花岛项目营销团队促销过程中必然要解决的难题。4海花岛项目营销改进建议通过对海花岛项目营销问题成因分析，研究者对客户的心理预期和偏好有了更深的认识，同时也厘清了海花岛项目销售问题的根源，从而为后期项目营销的改进奠定基础。本章将基于4P理论，从产品、价格、渠道以及促销方面针对海花岛项目未来的营销方案提出有效的改善措施。4.1产品策略改进建议针对客户对项目一期大户型产品楼间距过窄的反馈，项目二期和三期设计方案将进行调整。从可行性上看，截至2019年，海花岛项目仍然还有三分之一的产品没有开始建设，综合考虑高层大户型潜在客户的高品质追求以及项目自身利润的最大化，参考同类竞品相同楼高楼间距设计，海花岛项目拟对二期11、12#和三期15、16#楼的大户型产品楼间距调整至60m。（即在原来的基础上调高20m）理由如下：首先，周边项目高层大户型产品楼间距均选择了1:0.6的比例，同类竞品中相同楼高的高层大户型产品平均楼间距均达到了60m。其次，海花岛项目一期中5#楼距4#楼间距为57m，其销售进度与其他楼间距为40m的楼盘相比，其去化率明显优于其他楼盘。图5-1海花岛项目大户型不同楼间距去化率对比图从上表中可以看出，5#楼距4#楼间距为57m，高于其他楼的平均楼间距40m，其去化率达到了80%，也明显高于3#、4#和6#的去化率。因此，将楼间距提高至60m有一定的实践基础做支撑。再次，若海花岛项目楼间距扩大比例超过20m，一方面受当前海花岛项目地块面积限制，楼间距超过60m必将减少海花岛项目地块内楼栋数量，这将给海花岛项目利润造成巨大损失，不利于利润最大化目标；另一方面项目当前实际销售数据表明，楼间距为57m能达到约80%的去化率，而周边项目楼间距均为60m，因此综合考虑项目容积率、销售面积、销售利润与去化率需求，将海花岛项目楼间距增加20m，是现阶段性价比较优的方案。事实上，将二三期产品楼间距提高20m，这一举措既能确保海花岛项目后期大户型产品在同类产品中不会因楼间距过低问题受到客户挑剔，又能提高潜在客户对对二、三期大户型产品的认可度。4.2价格策略改进建议针对海花岛项目一期大户型产品因价格过高带来的销售不顺，将对一期大户型产品的总体价格进行调整。将海花岛项目一期大户型产品均价从16820元/㎡调整为16573元/㎡。具体操作过程中，先将大户型单位面积开发成本与开发费用调低100元，然后再将海花岛项目价格模型中的预期利润率调整为14%。针对项目一期已经建成的高层大户型产品，该产品楼间距过窄，入户走廊过宽影响居住面积，存在瑕疵，可考虑将大户型单位开发成本与开发费用调低100元。具体说来，一是对海花岛项目建筑安装工程费进行2%的调整。如前第四章所述，2019年后半年，房地产市场上的建筑安装工程材料出现了约2%幅度的下跌，这使得海花岛项目建筑安装工程材料能够实现价格的下降。二是将以建筑安装工程费作为依据计提的相关费用，根据调整后的价格进行同步调整。三是调整开发费用的价格，最终预估海花岛项目大户型产品单位开发成本与开发费用的价格合计将共调低100元。这一调整幅度主要基于第4章所述，“在多重费用综合作用下，海花岛项目单位产品的开发成本与开发费用每平方米高于市场成本均价0.7%个百分点，约每平方米高出了100元。”因此，根据市场经济发展规律，将海花岛项目大户型产品单位开发成本与开发费用调低100元符合市场发展平均水平。4.3渠道改进建议针对海花岛项目因缺乏足够一线销售人员所带来的来访客户投诉量增长问题，在渠道上将进行如下调整。通过对海花岛项目营销中心一天（8:30-17:30）客户来访数据的人工统计，针对客户访问量对应的峰值进行分析，一般集中在10:00—11:30，14:30数据的人工统两个时间短。因此，这两个时间段是客户的活跃期，从其形成的曲线进行分析，表现为“M”曲线。再根据客户来访服务时间的计算，每组客户需45分钟（讲解15分钟，参观30分钟），工作日最大客户咨询间隔时间10分钟，为保障95%的客户咨询需求将组建10人组自销团队，负责留在现场接待中心接待来访客户。考虑到HD公司所招聘的人力资源都具有良好的从业素质以及较高的业务能力，并都具有一定的房地产一线销售经验，与海花岛项目耦合度较高，因此建议HD公司将组建的10人营销团队安排至营销中心负责接待客户的来访咨询和来电咨询。首先，可利用自销团队人员素质高，专业能力强，对项目了解程度高等特点，在项目营销过程中实现扬长避短，改善潜在客户对海花岛项目销售团队服务水平低的印象，整体提高海花岛项目的服务水平。其次，对海花岛项目10人组自销团队采用矩阵式组织结构（见图4-1），即自销团队既是销售人员，同时其原工作岗位职务不发生改变，自销团队主要任务是解