第七章：价格策略

第七章价格策略本章主要内容影响定价的因素定价方法价格策略价格调整策略巴黎迪斯尼乐园的价格变动策略巴黎迪斯尼乐园与1992年4月开业，然而直到1993年冬天，它的5家主题酒店还是半空的，第6家干脆关了门，到了1994年，每天的亏损就高达100万美元。于是，该乐园对市场进行了一项调查，结果显示：法国人对主题公园门票的心理限价是200法郎。根据此结果，乐园决定1995年将门票从250法郎降到195法郎，结果1995年游客的数量增加了23%，乐园第一次实现了盈利。到2000年4月，乐园又决定将门票上升到220法郎，而此时消费者对该乐园已经熟悉并接受。对超过200法郎的门票价格的抵触自然也就消失了。第一节定价原理一、商品价格的构成

1、生产成本

2、流通费用

3、税金

4、利润价格=生产成本+流通费用+税金+利润二、影响定价的因素内部因素：营销目标成本定价决策外部因素：市场需求特性市场竞争程度其他环境因素（一）企业的营销目标1、维持生存2、利润最大化3、市场占有率最大化4、质量最优化目标5、抑制或应付竞争（二）产品总成本成本是价格的底数成本包括固定成本和变动成本固定成本：通常也称企业一般管理费，是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。如租金、取暖费、利息、行政人员的薪水等。变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。如计算器的塑料、芯片、电线、包装等费用。——总成本包括生产成本和营销成本（三）需求价格弹性需求弹性系数Ep=需求量变动百分比价格变动百分比缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格

需求量需求富有弹性AB（四）竞争因素（五）顾客心理因素（六）国家政策与法律因素三、定价目标（一）获取利润1、以追求最大利润为目标2、以一定的投资收益率为目标（二）扩大市场占有率（三）应对竞争（四）树立品牌形象（五）维持生存四、定价的程序1、确定定价目标2、测定需求3、估算成本4、分析竞争5、选定方法6、确定最终价格第二节定价方法（一）成本导向定价法1、成本加成定价法

按产品单位成本加上一定比例的利润，定出销售价格【例】假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元，可变成本为每台20元，预计销售量为50000台。单位成本＝单位可变成本＋单位固定成本＝单位可变成本＋（固定成本/销售量）＝20＋600000/50000＝32（元）如果该厂想获得成本的20％的利润，则每台电炉的价格：单价＝单位成本（1＋期望利润率）＝32（1＋20％）=38.4（元）2、盈亏平衡分析法企业在产销量既定的条件下，产品的价格必须达到一定的水平才能使盈亏平衡，即企业收入和支出相等。

P=+VP－盈亏平衡点的价格F－总固定成本Q－产销量V－单位变动成本加成定价法的评价：简单、易行；缺乏灵活性，忽视了消费者的心理因素。使价格高于或低于顾客接受的价格预期。（二）需求导向定价法是指依据买方对产品价值的感受和需求强度来定价。这一类定价方法主要包括感受价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。这里我们只介绍感受价值定价法。

所谓“感受价值”或“认知价值”，是指买方在观念上所认同的价值，而不是产品的实际价值。

因此，卖方可以运用各种营销策略和手段，影响买方的感受，使之形成对卖方有利的价值观念，然后再根据产品在买方心目中的价值来定价。资料：福特开发新跑车20世纪60年代美国的年轻人很喜爱跑车，而福特公司没有跑车产品。时任福特公司总经理的李·艾克卡决心开发一款跑车。他发现，美国年轻人虽然爱跑车，但当时的价格让大多数人望而却步，如果价格在2500美元以下，就会有很多年轻人购买。其实他们不在乎跑车上是否装有功率巨大的发动机和加长的车身，他们想要的是跑车的样子和开跑车带来的兴奋感觉。于是李·艾克卡先给他的“野马”跑车定下2500美元以下的价格，然后给研发人员下达了设计成本不超过2000美元的跑车的任务。为了达到这个目标，艾克卡决定利用一款福特现存的经济型车的主体结构作为“野马”的主体结构。（三）竞争导向定价法是指通过竞争或竞争引导来定价的一种方法。1、随行就市定价法是指企业按照行业中的平均现行价格水平来定价。在以下情况下采用：难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。2、投标定价法

这种方法通常是政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。第三节定价策略新产品定价心理定价折扣与让利定价差别定价产品组合定价（一）新产品定价1、撇脂定价策略1945年，成本0.5美元，零售价20美元圆珠笔圆珠笔现在，零售价1.2人民币撇脂定价的优点迅速收回投资容易形成高价、优质、名牌形象拥有较大的调价空间1992年，24元2004年，15.5元撇脂定价的缺点高价产品的需求规模有限引致竞争，仿制品、替代品大量出现在某种程度上损害消费者利益适用于全新产品、受专利保护产品、需求价格弹性小的产品2、渗透定价策略格兰仕微波炉小天使系列290元美丹蛋黄派，4.5元好丽友蛋黄派，7.5元渗透定价的优点新产品能迅速占领市场微利阻止了竞争者的进入，可增强企业的市场竞争力格兰仕市场占有率达到70%渗透定价的缺点利润微薄降低企业优质产品的形象适用于需求价格弹性大、生产和分销成本随产量和销量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品3、中间价格策略

又称“稳妥价格策略”或“折中定价策略”，它把价格定在高价与低价之间，在产品成本的基础上加适当利润。

这种定价稳妥、风险小，一般会使企业收回成本和取得适当的盈利。但是这也是一种保守策略，可能使企业是去了获得高利的机会。（二）心理定价策略1、整数定价和声望定价

奔驰

价格：1,290,000价格：800元

价格是质量的指标、炫耀2、尾数定价

现价：99.9元!3、招徕定价

有些企业利用许多顾客有贪图价廉的心理，将某几种商品定低价刺激顾客，或利用节假日和换季时机举行减价等活动，把部分商品按原价打折出售，以促进商品的销售。（三）折扣定价1、现金折扣是对及时付清账款或用现金付款的购买者的一种价格折扣。2/10，净/30应在30天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价给予2％的现金折扣2、数量折扣卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣累计数量折扣——培养长期顾客一次性数量折扣——鼓励顾客大批量购买购买10斤以上，每斤1元；10斤以下1.5购物满200送1003、功能折扣企业根据中间商在产品分销过程中所处层次、重要性、购买批量及其所承担的功能，责任和风险的不同，而给予不同的折扣。4、季节折扣卖主向那些购买非当令商品或服务的顾客提供的一种折扣冬日的海滨旅馆夏日的羽绒服5、折让折让包括回扣、津贴和以旧换新等形式。（四）差别定价1、顾客差别定价2、时间差别定价3、渠道差别定价4、产品部位定价

（五）产品组合定价策略1、产品线定价（如在产品线中订立高价、中档价和低价，分别起到不同的作用）2、选择品定价（例如游乐园降低门票，吸引游客，增加游乐设施的消费收入）3、互补品定价（例如笔和笔芯）4、模块化定价（例如电脑配置）5、产品系列定价（“打包价”，如成套化妆品）四、价格调整的心理策略调低价格通常会对消费者有利，激发其购买欲望，促使其大量购买。但在现实生活中，消费者会做出与之相反的各种心理和行为反应，往往“持币待购”或“越降越不买”。出现这种情况主要是由于以下原因：1、降低价格消费者对降低价格的心理反应消费者由“便宜没好货、好货不便宜”等一系列联想而引起的心理不安。消费者往往对自身的消费水平有一个定位，购买便宜的低档货，有损自尊心和满足感。消费者猜测调低价格的产品是即将淘汰的产品，企业将不会提供良好的售后服务。价格可能会进一步的下降，等待新一轮的降价。企业降价时机的选择对于时尚类的商品，在竞争者纷纷进入模仿的后期时应降价；对季节性商品，应在换季时降价；对一般商品，进入成熟后期就应该降价；当市场的领导者率先降价后，采取跟进降价策略；重大节日可降价促销；商家的庆典活动降价；其他特殊的原因。商品降价幅度的选择降价幅度要适宜，才能达到吸引消费者购买的目的。经验表明，降价幅度在10%以下时，几乎收不到促销效果；降价幅度在10%-30%之间，都会产生比较明显的促销效果；降价幅度超过50%以上时，必须说明充分的降价理由，否则消费者会有很强的疑虑，不会购买商品。商品降价的技巧少数几种商品大幅度的降价，比起很多商品小幅度的降价效果要好；商家向消费者传递降价信息时一般把降价标签直接挂在商品上，这会最大限度地吸引消费者立刻购买。调高价格通常对消费者来说是不利的，会抑制消费者的购买欲望，减少实际的购买量。但现实生活中，消费者对涨价会做出与之相反的心理反应。2、提高价格消费者对提高价格的心理反应商品在市场上处于优势地位；商品进入成长期；季节性商品达到销售的旺季；竞争对手产品涨价，采取跟随策略。企业提价时机的选择提价的幅度并没有统一的标准，一般要视消费者的心理承受能力而定。国外一般以5%为提价幅度界限。商品提价幅度的选择商品提价的技巧直接涨价间接涨价：商品的市面标价不变，通过产品本身的变动，实际提高价格。案例讨论凤凰城一家本地玉米饼生产商长期保持对全国性大公司