渠道营销讲义

渠道营销

时间：2016年1月29日讲解人：陈伟伦目录一、定义二、目的三、渠道管理1、渠道管理的内容2、渠道营销建设3、渠道管理中存在的问题4、针对渠道管理中存在的问题,找出相应的解决路径四、如何选择渠道营销的代理商1、代理商基本资格2、代理商具备分析市场的能力3、代理商具备开拓市场的能力五、代理案例商场如战场“得渠道者得天下”“渠道是企业的命脉”

纵观国内市场，企业已经历了提高产品附加值、加大科技投入、以产品换代升级为特征的产品商战；以让利促销并附之于完善服务为特征的价格商战；以提升品牌、利用名人效应为特征的广告商战等，这些对打造产品品牌，扩大市场份额无疑都发挥了显著作用。但上述战略具有可跟进性的操作特点，极易被其他企业所模仿，很难保持长久的竞争优势。在当前的环境下，营销渠道已成为企业参与国际、国内竞争的关键性资源，创造渠道优势提升竞争力也已成为企业的现实选择。一、定义

营销渠道也被称为“分销渠道”、“营销通路”或“流通渠道”等。关于营销渠道的定义，有很多不同的表述。

由各种旨在促进商品和服务的实体流转以及实现其所有权，由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。此定义不仅描述了营销渠道的基本功能—商品在空间上的位移和实际支付，而且兼有产权交易、物流管理和促销多种功能和内涵。中间商凭借其业务往来关系、经验、专长和经营规模，能以更高的效率将产品提供给目标市场，克服了时间、地点和所有权等将产品和服务与消费者隔离开来的障碍，实现了桥梁的作用。

产品从生产到消费者手中，是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间，适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者，才能实现所有权的转移，达到市场营销的目的，从而实现企业目标。二、目的

简单的讲，就是要通过渠道扩大产品销售量，提升市场占有率，企业获得丰厚的利润。实际目的是在营销渠道中，要实现五种功能流：实体流、信息流、所有权流、谈判流和促销流。1．实体流（物流），是指产品从生产商向最终消费者转移的过程，主要包括运输、储存、包装、装卸、配送等活动。实体流程运作的要求是：以最少的成本，在正确的时间、正确的地点、正确的条件，将正确的商品送到正确的顾客手中。2．信息流，是指在营销渠道中，从生产商到最终消费者，各级参与者之间相互传递信息的过程。包括渠道的下游成员向上游成员发出订单和各种中间组织间相互传递市场信息的过程。在渠道中，相邻的机构间会进行双向的信息交流，而不相邻的机构间也会有各种信息交流。信息流主要反映消费者需要以及渠道成员间的信息沟通。3．所有权流，是指产品所有权从一个渠道成员转移到另一个渠道成员的活动与过程。如长管拖车的所有权经由代理商的协助由制造商转移到消费者手中。所有权的转移会产生各种形式的经营风险，如市场需求变化、库存积压、质量安全、信誉受损、投机行为等。4．谈判流，是指产品实体和所有权在各成员之间转移时，对价格及交易条款所进行的谈判、协商活动与过程。如长管拖车交易的价格、交货日期、付款方式等问题进行谈判和协商。5．促销流，是指一个渠道成员通过广告、人员推销、宣传报道、销售促进等活动对另一个渠道成员或消费者所施加影响的过程。三、渠道管理

渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的，当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时,渠道管理尤为重要。渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的渠道管理，可以给企业带来高额的利润回报，有助于提高企业竞争力和盈利能力，代理商获得既得利益。1、渠道管理的内容

（1）对代理商的供货管理,保证供货及时,在此基础上帮助代理商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度。（2）加强对代理商广告、促销的支持,减少商品流通阻力;提高商品的销售力,促进销售;提高资金利用率,使之成为代理商的重要利润源。（3）对代理商负责,在保证供应的基础上,对代理商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题,切实保障代理商的利益不受无谓的损害。（4）加强对代理商的订货处理管理,减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。（5）加强对代理商订货的结算管理,规避结算风险，保障制造商的利益。同时避免代理商利用结算便利制造市场混乱。（6）其他管理工作，包括对代理商进行培训,增强代理商对公司文化、理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与代理商之间、代理商与代理商之间的关系，尤其对于一些突发事件,如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题,要以协作、协商的方式为主，以理服人,及时帮助代理商消除顾虑，平衡心态，引导和支持代理商向有利于产品营销的方向转变。2、渠道营销建设设计一个渠道系统要求分析消费者的需要,建立渠道目标及限制因素,确立主要的渠道替代方案和评价方法。营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。其次,确定渠道目标和限制条件,不同类型的企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。最后,确定渠道模式。(1)直接销售渠道。直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户,没有中间商介入。直接分销渠道的形式是:生产者——用户。具体方式企业直接分销的方式比较多,但概括起来有订购分销、自开门市部销售和联营分销。(2)间接分销渠道。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户,中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是:生产者——批发商——零售商——个人消费者。

(3)长渠道和短渠道。分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分,具体包括以下四层:①零级渠道。②一级渠道。③二级渠道或者是制造商——代理商——零售商——消费者。④三级渠道:制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。

(4)宽渠道与窄渠道。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道。企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道。

(5)单渠道和多渠道。当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售,或全部交给批发商经销,称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道,在外地则采用间接渠道。

3、渠道管理中存在的问题

(1)渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾。(2)渠道冗长造成管理难度加大。(3)渠道覆盖面过广。(4)企业对中间商的选择缺乏标准。(5)忽略渠道的后续管理。(6)盲目自建网络,企业不能很好的掌控并管理终端。(7)新产品上市的渠道选择混乱。

4、针对渠道管理中存在的问题,找出相应的解决路径（1）企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突,统一企业的渠道政策,使服务标准规范,为防止窜货应加强巡查,为防止倒货应加强培训建立奖惩措施,通过人性化管理和制度化管理的有效结合,从而培育最适合企业发展的厂商关系。

（2）应该缩短货物到达消费者的时间,减少环节降低产品的损耗,厂家有效掌握终端市场供求关系,减少企业利润被分流的可能性。

（3）厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作,尽量提高渠道管理水平,积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。

（4）在选择中间商的时候,不能过分强调代理商的实力,而忽视了很多容易发生的问题,厂商关系应该与企业发展战略匹配,不同的厂家应该对应不同的代理商。选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。

（5）很多企业误认为渠道建成后可以一劳永逸,不注意与渠道成员的感情沟通与交流,从而出现了很多问题。从整体情况而言,影响渠道发展的因素众多,渠道建成后,仍要根据市场的发展状况不断加以调整,否则就会出现大问题。

（6）很多企业特别是一些中小企业不顾实际情况,一定要自建销售网络,但是由于各种原因,给企业造成了很大的经济损失。厂家自建渠道必须具备的一定的条件:高度的品牌号召力、影响力和相当的企业实力;稳定的消费群体、市场销量和企业利润,具有相当的品牌认可度和稳定的消费群体;企业经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的关键必须讲究规模经济,必须达到一定的规模,厂家才能实现整个配送和营运的成本最低化。

（7）任何一个新产品的成功入市,都必须最大程度地发挥渠道的力量,特别是与代理商的紧密合作。代理商应该与厂家有相同的经营目标和营销理念,从实力上讲代理商要有较强的配送能力,良好的信誉,有较强的服务意识、终端管理能力;在同一个经营类别当中,代理商要经销独家品牌,没有与之产品及价位相冲突的同类品牌;同时代理商要有较强的资金实力,固定的分销网络等。企业在推广新品上市的过程中,应该重新评价和选择代理商,一是对现有的代理商,大力强化网络拓展能力和市场操作能力,新产品交其代理后,厂家对其全力扶持并培训。二是对没有改造价值的代理商,坚决予以更换。三是对于实力较强的二级分销商,则可委托其代理新产品。四、如何选择渠道营销的代理商

市场经济的激烈竞争，把生产企业与代理商紧紧地捆在了同一条生死链上，共同的利益促使我们必须团结一致，并肩作战。在产品行销的通路中，代理商的位置举足轻重，那么，作为生产如何才能选择到优秀的代理商，而不失市场先机呢？首先应该说明的是，赋予代理商在指定的市场范围内所行使的独家代理权。对不同的企业而言，其代理商设置又不一样！有的厂家只设省级市场总代理，如：四川总代理，云南总代理，由省级代理商再下设二、三级(市、县)代理商；有的厂家直接选择全国省会城市为主要市场区域来设置代理商，如：成都总代理、武汉总代理；还有厂家按西南、东北等大片区划分形式设置总代理。虽然代理商设置方式各有不同，但选择代理商的目的却是一样，那就是借助代理商的分销渠道与市场网络迅速占领市场。所以，我们对代理商的选择务必慎重！1、代理商基本资格（1）代理商申请人必须具备在工商局正式注册的企业法人身份，并合格通过了工商和税务年度检查的企业，能够独立开展销售和租赁业务。（2）公司注册资金在

100万人民币以上，有能力支付代理保证金及货款（代理保证金和货款100万起，具体金额以最终代理销售合同为准）。（3）必须具有一定的销售经验和实力，在授权区域有一定知名度和影响力。有若干专职销售及技术人员。（4）经营代理产品销售业务达两年以上，在当地有特定的销售渠道者优先考虑。（5）已建立的代理销售点关系量达到10以上。（6）乙方必须有良好的商业信用，银行信用等级在A级以上，不能有不良记录和商业欺诈行为。（7）乙方要有合适的经营场所，方便展示和停放产品。第1、2、3项条件为代理商资格的必备条件，拥有4至7项中的任何一项条件，均可申请授权代理资格。2、代理商具备分析市场的能力市场资料的收集与分析对全新的产品或全新的区域市场而言，非常重要。需要了解的信息有以下几点：（1）当地市场容量----当地消费水平（2）当地市场客户群体分布，主流市场分布（3）当地品牌的销售情况，销售方式（4）当地客户或强渠道的公司名、决策人、现在或承经操作的品牌、公司销售性质、公司管理模式、财务运营状况（5）市场品牌价格分位情况，其他品牌的优势及劣势（6）市场对自身品牌的利润述求点（7）当地同等性质品牌的渠道管理、渠道操作方式（8）各种渠道管理、渠道操作的优缺点3、代理商具备开拓市场的能力

目前我们到一个全新的市场进行开拓的时候，我们必须对以上信息进行了解，当然仅靠这一点是不够的，还要更系统化的进一步深入了解。（1）行业了解每种行业在运营过程中都会形成具有自身特色的“圈子”，比如我们的产品，主要应用在天然气行业，天然气储运装备和它的受众群体就构成了一个“圈子”。我们需要进入这些“圈子”，首先我们必须了解“圈内”的世界和“圈外”的世界有什么不同的地方，既“圈内”的游戏规则；便于我们跟客户沟通、增加我们和客户的谈资，加速客户对我们的好感度及信任度的快速就位，我们需要与我们的目标客户聊一些行业的历史、内幕和一些小道消息，这些都是轻松的话题，客户对这些话题没有戒心，有一些此类话题的过度更有利与我们消除客户对我们的戒心，从而迅速拉进客户与销售人员的距离。总之销售人员越了解越能够得到“圈子”的认同。了解此类的“圈子”的方式有很多种，下面介绍的最常用的几种：1）通过研究专业媒体2）与客人、同事聊天3）和业内或厂商人员成为朋友4）信息共享，与同事沟通碰撞出火花（2）产品分析1）了解产品定位2）了解产品质量与服务3）总结产品的卖点、优势、能解决客人的什么问题4）了解竞争对手产品与其优、劣势及软肋了解途径：产商提供的产品培训资料，同事的讲解，总结客户的看法、意见。目的：让我们的销售人员成为这个行业的专家，通过对产品技术层面的了解，赢得客人的信任。（3）了解目标客户群需要了解公司简介、决策人、决策人的经营思路、主打产品及主打市场、在行业中所处的位置、发展策略、主要竞争对手、是否有意补充销售及管理人员、目前的产品与服务是你那个竞争对手的、合作情况、决策人的性格及家庭情况。对客户越了解，你的成功几率越大。当然，了解没有这么多也没有关系，你的客户数据库就是一点一点修改完善的，有些问题你可以通过和这个客户聊得到答案。这个数据库将成为你非常宝贵的东西。（4）为客户制定方案不要期望客户在对你的产品或想法没有初步了解的情况下，能有时间听你说书，提交客户方案是最明智的选择，方案的目的就是激发客户和你谈下去的兴趣，简单明了是最基本的要求。方案可简单的分三种：1）通用的、成熟的产品或服务销售方案（解决为什么要用我们的产品）2）初期接触或新公司产品的销售案（解决客户了解我们的产品。操作及服务如何帮助客户成功）3）特殊方案（解决客户提出的特殊问题的解决办法）要写好这些没有特别的方法只能多参考、多思考、多总结、多动手。（5）目标当我们全部了解清楚、分析清楚之后，我们所要做的是如何制定此次的拜访的目标；通过制定目标，我们可以了解此次拜访所需要和拜访对象谈那些内容，通过内容制定出谈判的先后次序，加入适当的谈判技巧如语音的控制、语言的组织等，达到此次的拜访目的。出发前请认真检查你所需要携带的工具：资料、名