平面广告的创意与制作

编著：邓旭余岚陈星槎社文分社

平面广告的创意与制作出版社ISBN978-7-5624-4517-3艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作出版社社文分社

第一章平面广告创意的前期准备第一节平面广告的“创意”一、平面广告创意的概念(1)平面广告创意的前提：运用现代科学手段实施调查、研究、分析、定位。(2)平面广告创意的关键：注重并研究诉求对象心理，找到能打开消费者心扉的钥匙。艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作(3)平面广告创意的核心：艺术手法与时俱进，艺术表现标新立异。(4)平面广告创意的表现：将抽象的广告概念转换为形象化、具象化、人性化、通俗化的广告作品。(5)平面广告创意的效果：诉求对象满意、广告主满意、社会满意、设计人满意。二、创意与制作的关系1.目的不同2.阶段不同艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作3.工作方式不同三、创意在平面广告中的作用1.对平面广告作品的作用(1)基本定位的作用(2)环节定位的作用(3)风格依据的作用2.对诉求对象的作用(1)符合诉求对象心理需求的作用(2)符合诉求对象精神需求的作用(3)符合创造消费、引导消费的作用艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作3.对广告主的作用4.对广告产品、服务内容的作用5.对“环境”的作用四、平面广告创意的分类1.按功效分(1)消费意境(2)心理感觉意境图1-1电吹风图艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作(3)心理联想意境(4)文化意境图1-2水果饮料图片图1-3运动鞋图2.按表现形式分(1)语词意境(2)画面意境艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图1-4云南民族特色图(1)图1-5云南民族特色图(2)艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作第二节

平面广告创意的前期准备一、平面广告信息的采集与整理1.信息的采集(1)统计年鉴；(2)报刊杂志；(3)商场、专卖店及其他销售渠道；(4)企业财务部门；(5)企业管理及销售部门；(6)企业技术及生产部门；(7)企业服务部门。艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作2.信息的整理(1)产品自身信息(2)竞争对手信息(3)消费市场信息(4)广告战略信息二、平面广告创意信息的确定1.平面广告目标的确定(1)依据产品市场战略制订广告目标(2)依据消费者的行为制订广告目标艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作2.平面广告资金的确定(1)产品生命周期因素(2)市场份额因素(3)竞争干扰因素(4)广告规模因素(5)产品的替代性因素3.广告媒体的确定第三节平面广告制作工具与材料的准备1.绘图工具分类艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作(1)笔：铅笔、钢笔、蜡笔、色粉笔、炭笔、水彩笔、蘸水笔、麦克笔、喷笔、针管笔等。(2)色彩：广告颜色、水彩色、油墨、油性水彩笔、树脂水彩。(3)各种模板尺。2.辅助设计工具分类(1)辅助图形工具(2)辅助输入系统(3)辅助输出系统艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作第二章平面广告创意的方法和过程第一节平面广告创意的方法一、创意思维的方法1.创造性思维的实施阶段(1)扩散思维阶段：①扩散思维②立体思维③旁通思维④逆向思维(2)集中思维(3)形象思维阶段2.创造性思维能力的培养(1)培养问题意识(2)培养思维意识(3)培养观察意识艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图2-1扩散思维的方法特征图2-2扩散思维包括的内容图2-3集中思维的特点艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作(4)培养对“材料”的收集、整理、归纳、分析和使用意识。二、平面广告创意的方法1．因果法2．比喻法3．对比法4．夸张法5．错视法6．幽默法艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图2-4Vanish去渍剂广告图2-5Vanish去渍剂广告艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图2-6BOSE车载音响--雨滴篇图2-7体形训练“之前之后”篇(比利时)图2-8警惕全球变暖艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图2-9警惕全球变暖图2-10警惕全球变暖艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图2-11Smint口香糖“走近点说”系列(葡萄牙)艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图2-12乱跟奥运风--卖包篇图2-13乱跟奥运风--卖玩具篇艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作三、名家创意法列举1.比尔·伯恩巴克2.李奥·贝纳3.大卫·奥格威第二节

平面广告创意的过程一、平面广告创意的步骤二、名家广告创意过程的列举1.林兰克·阿南克德·阿姆斯壮模式2.罗杰·冯·奥克四步创意模式3.詹姆斯·韦伯·杨模式艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图2-14平面广告创意的具体步骤艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作第三章平面广告制作的前期准备第一节平面广告视觉元素的准备一、文字元素1.平面广告文字元素的采集及分类(1)平面广告文字元素的采集(2)平面广告文字元素的分类图3-1中国联通平面广告①印刷字体宋体黑体罗马体（ROMAN）歌德体无衬线体艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图3-2乱跟奥运风--卖包艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图3-3各种字体艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作②手写字体2.平面广告文字的设计原则(1)可读性(2)和谐性(3)艺术性图3-4无饰线体图3-5Gulf新闻艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图3-6Robinsons果汁饮料广告艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作3.平面广告文字设计的方法(1)笔形设计(2)结构设计(3)排列设计二、图形元素1.平面广告图形元素的采集和分类(1)平面广告图形元素的采集：①从产品相关图形入手②从企业相关图形入手③要从广告创意主题的图形找寻艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图3-7无饰线体图3-8绿色和平艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图3-9minicar艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图3-10minicar艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作(2)平面广告图形元素的分类图3-11厨房图3-12Braun厨房用具“做饭的乐趣”系列(德国)艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作2.平面广告图形的设计原则(1)吸引受众注意的原则(2)准确传递广告信息的原则(3)适应发布地区文化的原则图3-13POST艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图3-14Misereor，一个发展救助和自救组织的广告艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作3.平面广告图形的设计方法(1)对比法(2)标注法(3)同构法①同型同构②异质同构③多型同构图3-15诺基亚“科技以人为本”系列(波兰)艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图3-16DHL快递“看图游戏”系列(德国)图3-17DHL快递“看图游戏”系列(德国)图3-16DHL快递“看图游戏”系列(德国)艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图3-19科导照片平面广告艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作(4)空间与错视法①空间表现法②错视表现法三、标志元素1.标志元素的来源与分类(1)平面广告中标志的来源①企业识别系统②权威商标③行业商标④公共通用标识艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图3-20WWF公益广告：恐龙篇艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图3-21360的视觉意境艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图3-22三维空间景象艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图3-23丝柔纸巾系列

--吊环篇艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作(2)平面广告标志的分类①按属性分类②按造型分类2.平面广告标志的使用原则和使用规范(1)表明身份(2)完善商标应用手续(3)遵守商标使用规范图3-24新汰渍艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作3.平面广告标志应用的方法(1)直接表达(2)间接表达四、色彩元素1.平面广告色彩概述(1)色彩的基本要素(2)色彩的情感(3)电子色彩(4)印刷色彩图3-25色彩的明度艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作2.平面广告中色彩的设计原则(1)以广告创意主题为原则(2)以受众心理需要为原则3.平面广告中色彩的设计要求(1)符合企业视觉识别系统的需要(2)符合广告产品特点的需求(3)符合广告创意的需求艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图3-26三星244T专业显示器图3-27三星244T专业显示器艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图3-28三星244T专业显示器(副本)图3-29Rama精制橄榄油(奥地利)艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作第二节

平面广告文案一、平面广告文案概述1.平面广告文案的基本概念2.平面广告文案的基本特征(1)平面广告文案的文本特征(2)平面广告文案的文体特征①独特、完整的文体结构②丰富多彩的表现手法③易于理解的语言文字艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作(3)平面广告文案的结构特征二、平面广告文案写作的基本

方法(一)平面广告标题的写作方法1.平面广告标题的定义2.标题的作用图3-30平面广告文案的文本特征图3-31平面广告方案的结构特征艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作(1)突出最重要的广告信息，提示平面广告内容。(2)引起受众兴趣，诱导受众阅读广告信息。(3)直接的促销作用。3.标题的结构(1)直接标题(2)间接标题(3)复合标题4.标题与广告语的关系(1)使用目的和效果不同艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作(2)使用的时限不同(3)使用的范围不同(4)出现的位置不同(5)负载的信息不同(6)表现的风格不同5.广告标题的创作原则(1)符合主题思想原则；(2)清清楚楚、一目了然原则；(3)富有创意、引人入胜原则；(4)突出个性、展现精华原则；艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作(5)风趣、意趣、情趣原则；(6)易懂好记原则。(二)平面广告正文的写作方法1.广告正文的概念2.广告正文的内容(1)对标题的阐释或证实；(2)对平面广告中信息的说明；(3)对平面广告中企业、商品、服务的自身比较或同类比较；(4)对诉求对象获得商品或服务的方法介绍；艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作(5)促销活动的特定信息。3.广告正文的类型(1)一体结构(2)分体结构图3-32广告正文的类型按内容分类图3-33广告正文的类型按形式分类图3-33广告正文的类型按结构分类艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作4.广告正文写作的原则5.广告正文的写作过程(1)把握概念。(2)确定内容。(3)布局谋篇。(4)遣词造句。(三)平面广告随文的写作方法1.平面广告随文的概念2.平面广告随文的内容艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作(四)广告语的创意写作1.广告语的创意写作2.平面广告语的特性(1)信息单一性(2)句式简短性(3)语言口语性(4)使用长期性3.平面广告语的类型(1)从内容上分(2)从结构上分艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作(3)从风格上分4.广告语的创作原则(1)简短易记(2)突出特性(3)鼓动性强(4)忌讳生僻(5)协调统一5.广告语的创作过程(1)写什么？(图3-35~图3-37)(2)怎么写？(图3-38)艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图3-35广告语写两大方面

3-36企业形象广告语的根据图3-37企业产品广告语的根据

3-38企业广告语撰写的三种方法艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作6.世界经典广告语范例点评(1)长虹广告语：“以产业报国、以民族昌盛为己任”。(2)海尔广告语：“海尔，真诚到永远”；“海尔，中国造”。(3)通用电器：“GE带来美好生活”。(4)联邦快递：“使命必达”(5)天梭手表：“瑞士天梭，世界穿梭”。(6)麦氏咖啡：“好东西要与好朋友分享”。(7)七喜饮料：“非可乐”。艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作(8)M＆M巧克力：“只溶在口，不溶在手”。(9)联想：“明天将发生什么？--联想”。(10)澳克玛：“没有最好，只有更好”。(11)爱立信：“一切尽在掌握”。第三节

平面广告的版式设计1.视觉流程原则(1)视觉流程是版面编排设计的重要依据。(2)视觉流程的设计方法。2.视觉等级图3-39视点移动艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图3-40中央位置比旁边位置吸引目光图3-41上面位置比下面位置吸引目光图3-42左边位置比右边位置吸引目光图3-43大小形状对比艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作二、影响编排设计的因素1.版面大小2.编排方式图3-44艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作三、平面广告版式的设计技巧1.标准型图3-45华帝助学1+2工程--插画篇艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图3-46华帝助学1+2工程--插画篇艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作2.对称型3.斜置型图3-47糖类行业组织“手铐”(法国)图3-48闲趣饼干“盐和胡椒”篇(荷兰)对称图3-49保护野生动物广告艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图3-50现代汽车平面广告图3-51现代汽车平面广告艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作4.全图型5.重复型6.水平型7.垂直型8.放射型图3-52“ThinkDifferent”

平面系列艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图3-53“ThinkDifferent”

平面系列图3-54“ThinkDifferent”

平面系列艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图3-55加热器平面广告图3-56世界自然基金“海锦”系列(土耳其)图3-57苏格兰报纸广告艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图3-58华帝助学1+2

工程--插画篇图3-59华帝助学1+2

工程--插画篇艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图3-60可口可乐的平面广告艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作第四章平面广告制作、印刷与发布的过程第一节平面广告媒体分类及制作的特点一、招贴广告1.招贴广告的概念2.招贴广告的分类(1)公益招贴图4-1国际特赦组织“白俄罗斯的言论自由”系列艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作(2)商业招贴3.招贴广告的特点(1)版面尺寸多变。(2)感染力强。图4-2珠江啤酒艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图4-3广告版面尺寸图4-4精工闹钟可以叫醒所有的人艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作二、行录广告1.行录广告的概念2.行录广告的特点(1)创意灵活(2)针对性强(3)高效率、低成本(4)专一性3.行录广告的造型（图4-8）艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图4-5KNH儿童援助团体“捐赠卡”系列(德国)艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图4-6国家病态性恐惧协会的新闻发布会“国家焦虑觉醒周”系列(英国)图4-7Muhina印刷厂2005年历

(俄罗斯)艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图4-8行录的造型艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作三、报纸广告1.报纸广告的概念2.报纸广告的版面特点3.报纸广告的特点(1)快速性(2)可信性(3)成本低、易制作(4)易传播艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图4-9报纸版面艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图4-10报纸广告图4-11报纸广告艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作四、杂志广告1.杂志广告的概念2.杂志广告版面特点3.杂志广告的特点(1)时效长(2)专业性(3)覆盖广、价格低(4)印制精美图4-12杂志广告版面艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图4-13杂志广告图4-14杂志广告图4-15杂志广告艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作五、户外广告1.户外广告概念2.户外广告的特点(1)造型多样(2)效果持久。(3)成本低(4)地域性强3.户外广告的分类(1)路牌(bulletinstructure)广告(2)看板(spectaculars)广告(3)灯箱广告(4)车身广告艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图4-16沙宣造型设计艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图4-17山东信通时代传媒有限公司百发百中系列-足球篇图4-18山东信通时代传媒有限公司百发百中系列-高尔夫球篇艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图4-19奇强站台篇艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图4-20路牌广告图4-21路牌广告艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作第二节平面广告的制作过程一、广告小样制作二、广告手工草图三、电脑草图四、制作完稿1.文件检查(1)检查是否设定好页面尺寸。(2)检查是否已经做好出血2.文字检查(1)如文件中有文字，请将所有文字转曲，避免输出时掉文字或产生其他意想不到的错误。艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图4-22电脑草图交稿过程图艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作(2)如需在文件中保留文字，请将用到的字体随文件一起传送。(3)黑字填充不用四色填充，以K100填充即可。3.图片检查(1)印刷的图片必须是CMYK模式或灰度模式，RGB的图像直接发排输出会导致颜色变化。(2)最好在300dpi以上，分辨率过低则图片层次差。(3)图片去掉多余的通道和路径，分层的图片最好合并为一个图层。多余的通道和路径不仅使得文件比较大，而且容易导致输出烂图、打印过慢、解释器无法解释等问题。艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作4.格式检查(1)保存文件制作软件的格式，并注明使用的操作系统和软件的版本，降低出错几率。(2)PDF格式是印前最稳定的格式，推荐使用PDF输出印刷。(3)最好不用非专业平面排版软件进行输出制作，此类文件（如Word和Excel文件等）较难甚至不能印出理想的效果。第三节平面广告的印刷一、平面广告的印刷与分类1.传统印刷工艺艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作(1)凸版印刷(ReliefPrinting)(2)凹版印刷(IntaglioPrinting)图4-23凸版印刷图4-24凹版印刷艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作(3)平版印刷(PaleographyPrinting)(4)孔版印刷(StencilPrinting)图4-25胶版印刷图4-26平板印刷机主要结构示意图艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作2.数码印刷工艺3.传统印刷与数码印刷的比较(1)周期短(2)快捷(3)方便二、平面广告发稿的过程(1)印前工艺(2)印后工艺图4-28传统印刷与数码印刷的比较艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作第四节

平面广告的发布一、平面广告发布的相关法规1.平面广告发布的标准2.固定印刷品发布的标准二、平面广告发布前的审查1.广告行政审查(1)广告行政审查依据(2)广告行政审查内容2.广告自查三、平面广告发布的策略艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图4-29格调故里

——样板戏艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作1.时间策略2.资金策略3.媒体策略(1)合理扩大广告受众量(2)合理规避媒体的周期性(3)组合不同区域的媒介图4-30建力士啤酒“好东西要等待”艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作第五章广告效果测评第一节广告效果测评概述一、广告效果测评的定义二、广告效果测评方法1.广告效果测评的AIDA方法艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作2.广告效果测评的DAGMR方法3.整合广告效果测评方法艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作三、广告效果测评新模式1.媒体参与度评价标准2.媒体宣传量评价标准3.学习组合评价标准4.感觉组合评价标准5.行为组合评价标准四、广告测评的特点1.综合性2.连续性第二节

广告效果测评分类一、广告事前测评(PretestTesting)1.广告概念测评艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作2.广告文案测评(CopyTesting)3.广告制作测评二、广告效果的事中测评三、广告效果的事后测评1.销售额增长比值计算法2.广告费用比值法第三节

广告效果测评流程一、确定广告效果测评的方向二、收集广告效果的相关资料（1）收集计划（2）收集资料三、相关资料的分类和分析四、撰写测定分析报告艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作第六章案例分析案例一广告主：CASA（卡萨）国际公寓广告代理：重庆××广告一、广告项目的背景资料1.项目背景——CASA卡萨国际公寓2.产品定位3.市场定位艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图6-1卡萨国际公寓晨报男版图6-2卡萨国际公寓晨报女版艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作二、梳理创意理念三、构思框架四、创意确定图6-3解放碑20~50m2CITYBLOG艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作五、广告提案六、执行制作七、广告制作过程1.明确产品定位(1)女人牵狗图6-4报版广告(女人版)艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作图6-5城市菁英人群(女人版)艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作(2)男人抱猫图6-6报版广告(男人版)图6-7晨报(男人版)艺术设计方法与实践教程·平面设计系列——平面广告的创意与制作2.拍摄3.图片处理(1)筛选相片(2)图片校正图6-8拍摄(女人版)艺术设计方法与实践教程·