市场营销学课件三(营销调研与营销信息系统)

第三章营销调研与信息系统齐文娥qiwene@本章将讨论的主要问题营销信息系统营销信息系统的含义营销信息系统的构成及信息来源营销调研营销调研的流程、方法和技术营销调研的机构和发展趋势一、营销信息系统公司需要哪些营销信息市场宏观环境信息市场微观环境信息营销信息系统的含义营销信息系统（MIS）指一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选分析、评估和分配恰当地、及时地和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依据。营销信息系统的构成内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统内部报告系统内部报告系统（InternalReportSystem）是企业营销信息系统中最基本的子系统，它提供由企业内部各部门收集的信息，用于评价营销业绩，发现营销所存在的问题合面临的机会。营销情报系统营销情报系统(MarketingIntelligenceSystem)提供的是企业外部环境的营销信息，包括政治法律、社会经济、人口、心理、文化、科学技术、自然等方面的情报资料。营销情报的来源从应聘者和竞争对手的雇员处获得情报从与竞争对手有生意往来的人员那里获得信息从出版物和公共文件中获得信息通过观察对手或分析实物证据来获得信息举例日本最大的综合商社三菱商事公司，在世界各国设有100多处海外办事机构，有3000多人从事情报搜集工作,每天收到的电讯条子可以绕地球１１圈。三井物产公司的情报机构被称为“三井全球通讯网”，所设的专线长达40万公里，能绕地球10圈。营销调研系统营销调研系统（MarketingResearchSystem）是为企业的营销管理者提供关于某些特定课题的信息资料的子系统。营销分析系统营销分析系统（MarketingAnalyticalSystem）是根据一定的研究目标对营销信息进行分析的子系统。其基本特征是使资料数据化和模型化，采用现代的统计分析方法和数学方法，运用电子计算机技术，对企业营销中的重大问题和机会进行定量分析，作出更为详实可靠的结论。二、营销调研营销调研的含义营销调研是指运用科学的方法，有计划有目的地收集、整理、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，提出解决问题的建议，为企业营销管理者做出有效的市场营销决策提供重要的依据。营销调研的类型探索性调研（ExploratoryResearch）：用于探询企业所要研究的问题的一般性质。描述性调研（DescriptiveResearch）：通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。因果性调研（CausalResearch）：目的在于寻找足够的证据来验证关联现象之间的因果关系。预测性调研（ForecastedResearch）旨在推断和测量市场的未来变化趋势。营销调研的流程确定问题和目标制定调研计划实施调研计划收集信息分析信息提出调研报告（一）确定问题和目标所确定的问题不应过于宽泛也不应过于狭窄。对调研问题和目标的确认将指导整个营销调研过程。（二）制定调研计划确定所需信息信息来源调查方法调研工具抽样计划调查时间和调查工作期限1、确定所需信息（举例）购买酸奶的购买特征消费者对产品知名度的认知程度和渠道消费者的饮用习惯（具体了解对酸奶的饮用习惯）消费者对酸奶产品的购买习惯及影响其购买的因素酸奶试饮调查（通过对三种不同牌子的酸奶进行试饮）了解消费者对其颜色、口感、酸甜度、香味、口味、容量及价格的喜好以及原因对不同包装、其图案设计、吸引程度、档次、包装形式的选择及评价对产品名称设计的含义了解及建议2、信息来源原始信息（PrimaryData）：指为目前的目标而专门收集的信息二手信息（SecondaryData）：指已经存在的为其他目的而收集的信息3、调研方式和方法确定调查对象的方法有：普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。收集资料的方法有：文案调查法、实地调查法、网络调查法文案调查法的特点文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的搜集。文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度。

文案调查的功能文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据。文案调查可为实地调查创造条件。文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。文案调查不受时空限制。文案调查法的局限性这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，现实中正在发展变化的新情况、新问题难以得到及时的反映。所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全使用，收集资料时易有遗漏。例如，调查所需的是分月商品销售额资料，而我们所掌握的是全年商品销售额资料，尽管可计算平均月销售额，但精确度会受到影响。文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，否则将感到无能为力。此外，由于文案调查所收集的次级资料的准确程度较难把握，有些资料是由专业水平较高的人员采用科学的方法搜集和加工的，准确度较高，而有的资料只是估算和推测的，准确度较低，因此，应明确资料的来源并加以说明。实地调查法的类别访问询问法观察法实验法几种主要的访问调查方法面谈访问法。是调查者根据调查提纲直接访问被调查者，当面询问有关问题，既可以是个别面谈，主要通过口头询问；也可以是群体面谈，可通过座谈会等形式。电话调查法是由调查人员通过电话向被调查者询问了解有关问题的一种调查方法。邮寄调查法是将调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填写好后寄回的一种调查方法。留置问卷调查法是当面将调查表交给被调查者，说明调查意图和要求，由被调查者自行填写回答，再由调查者按约定日期收回的一种调查方法。日记调查是指对固定样本连续调查的单位发放登记簿或帐本，由被调查者逐日逐项记录，再由调查人员定期加以整理汇总的一种调查方法。观察调查法的基本类型观察法有直接观察和测量观察两种基本类型。直接观察就是观察人员直接到商店、家庭、街道等处进行实地观察。一般是只看不问，不使被调查者感觉到在接受调查。这样的调查比较自然，容易得到真实情况。这种方法可观察顾客选购商品时的表现，有助于研究购买者行为。测量观察就是运用电子仪器或机械工具进行记录和测量。观察调查法的主要内容观察顾客的行为。了解顾客行为，可促使企业有针对性地采取恰当的促销方式。

观察顾客流量。观察顾客流量对商场改善经营、提高服务质量有很大好处。观察产品使用现场。调查人员到产品用户使用地观察调查，了解产品质量、性能及用户反映等情况，实地了解使用产品的条件和技术要求，从中发现产品更新换代的前景和趋势。观察商店柜台及橱窗布置实验调查法的分类实验调查法按照实验的场所可分为实验室实验和现场实验。实验室实验是指在人造的环境中进行实验，研究人员可以进行严格的实验控制，比较容易操作，时间短，费用低。现场实验是指在实际的环境中进行实验，其实验结果一般具有较大的实用意义。网络调查与传统调查的比较分析

网上调查传统调查调研费用较低，主要是设计费和数据处理费。每份问卷所要支付的费用几乎是零昂贵，要支付包括；问卷设计，印刷，发放，回收，聘请和培训访问员，录入调查结果，有专业市场研究公司对问卷进行统计分析等多方面费用调查范围全国乃至全世界，样本数量庞大受成本限制，调查地区和样本均有限制运作速度很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论慢，至少需要2个月到6个月才能得出结论调查的时效性全天候进行不同的被访问者对其可进行访问的时候不同网络调查与传统调查的比较分析网络调查传统调查被访问者的便利性非常便利，被访问者可自行决定时间地点回答问卷不方便，要跨越空间障碍，到达访问地点调查结果的可信性相对真实可信一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高实用性适合长期的大样本调查；适合要迅速得出结论的情况适合面对面地深度访谈；食品类等需要对访问者进行感观测试网络调查的常用方法

问卷调研法。包括主动问卷法、被动问卷法网上焦点座谈法。是在同一时间随即选择6～12位被访问者，弹出邀请信，告知其可以进入一个特定的网络聊天室，相互讨论对某个事件、产品或服务等的看法和评价。使用BBS电子公告板进行网络市场调研。网络用户通过TELNET或WEB方式在电子公告栏发布消息，BBS上的信息量少，但针对性较强，适合行业性强的企业。委托市场调查机构调查。主要针对企业及其产品的调查。调查内容通常包括；网络浏览者对企业的了解情况；网络浏览者对企业产品的款式、性能、质量、价格等的满意程度；网络浏览者对企业的售后服务的满意程度；网络浏览者对企业产品的意见和建议。

合作方式的网络市场调研。由于企业和媒体合作进行，调查题目也各出一半。

4、抽样方式随机抽样简单随机抽样等距抽样分群抽样分层抽样非随机抽样任意抽样判断抽样配额抽样（三）营销资料的整理营销资料的审核真实性准确性完整性营销资料整理方法——统计分组法（四）营销调研中常用的统计分析方法类型说明例子统计概念描述数据压缩描述典型的被访问者，描述回答类似程度均值、中值、众数、频率分布、标准差推理决定总体参数，检验假设估计总体值标准误差，零假设差别确定组与组之间是否存在差异估计一个样本中两组均值的差异的统计重要性差别的t检验，方差分析相关确定联系确定两个变量是否在系统状态下相关相关性，交叉表预测预测以统计模型为基础给出x的数量估计y的水平时间序列，回归分析（五）提交营销调研报告格式完整（题目、目录、概要、正文、结论和建议、附件）说明和分析充分结论明确，建议有价值营销调研机构的类型各级政府部门组织的调研机构新闻单位、大学和研究机关的调研机构专业性市场调研机构包括综合性市场调研公司、咨询公司、广告公司的调研部门等。企业内部的调研机构

营销调研的现状营销调研现状2000年世界前10名市场研究公司排名公司所属国家营业额（万美元）1ACNielsenCorp.美国1577002IMSHealthInc.美国1131203TheKantarGroup英国928504TNSofresplc美国709605InformationResourcesInc.美国531906VNUInc.美国526907NFOWorldwide,Inc.美国470508GfkGroupAG德国444009IPS