湖北杨家岭中央居住区项目营销策划方案

一座城改变一个城市写在前面西北大开发，三北防护林工程，国家政策之下，延安的城市核心竞争力已经发生了根本的转变，从一个环境恶劣、经济落后的革命圣地，转变为今天的能源重镇，退耕还林重点区域，陕西人均GDP产值第一的城市。与硬件经济条件迅速提升相对的是，城市软实力的升级还在起步阶段，从城市格局，到城市配套，乃至城市人居，都在面临一个巨大的升级转型契机。针对项目所面临的城市格局与时代契机，>>此方案，我们重点梳理三个问题。１、城市转型背景下，杨家岭项目担负的角色是什么？２、百万平米大盘，如何用最少的前期投入做实地块价值，撬动整盘营销？３、确定战略后，第一步推广怎么做？>>杨家岭项目定位分析。做为一个规模上前所未有的百万平米大盘，又是在延安城市软实力提升的临界点上横空出世，杨家岭项目在延安这座城市的发展历史上的影响力，绝不仅仅局限于一个普通商品房项目的盖房子和卖房子，而是一次对城市格局、城市人居软实力的全面升级和改变，因此杨家岭项目的运营，从本质上讲是土地运营，城市运营，而不是一个项目的运营。杨家岭项目的城市影响力究竟何在？首先｜从百米大道到百万新城，影响城市格局之变。延安城市的建设基础是依从山体地形而建，城市格局受制于地形条件，是一座被几座山挤压出来的城市。受制于地形的前提下，延安的城市规划无法突破城市产业、配套服务、居住几大板块的现状，处于被动状态。近年来，延安已经在城市规划方面试图突破。如果说新建成的“百米大道”工程带来的是在城市交通配套方面的一次质变，那么与山体隧道工程同步进行的杨家岭百万新城工程，将创造出延安城市格局史上的第一个“中央居住区”。从规规模模上上讲讲，，是对对延延安安城市市格格局局的的一一次次突突破破。。从城城市市规规划划上上讲讲，，整体体规规划划、、规规模模开开发发的主主动动模模式式，，改改变变过过往往见见缝缝插插针针、、散散点点开开发的的被被动动模模式式，，为为延延安安城市市格格局局规规划划揭揭开开新新一一页页。。其次次｜｜从房房子子开开发发到到环境境开开发发，，影响响人居居品品质质之之变变。。我们们考考察察了了目目前前延延安安市市场场上上的的几几个个重点点项项目目，，得得出出如如下下结结论论：：1、、环环境境价价值值缺缺失失延安安目目前前口口评评最最好好的的社社区区，，是是因因为为社社区区的的一一个个小小小小的的绿绿色色景景观观组组团团，，这这个个组团团为为居居住住者者提提供供了了极极为为宝宝贵贵的的公公共共空空间间，，成成为为人人们们日日常常流流连连最最多多的的空空间间。。大多多数数项项目目只只是是盖盖房房子子外外部部环环境境价价值值几几乎乎为为零零。。2、、配套套价价值值缺缺失失除了了位位于于城城市市心心理理中中心心的的项项目目可可以以依依托托城城市市配配套套提提供供生生活活配配套套所所需需外外，，大大部分分项项目目在在社社区区配配套套方方面面同同样样几几乎乎为为零零。。因此此很很多多位位于于城城市市边边缘缘的的项项目目无无法法形形成成具具有有成成长长价价值值的的居居住住中中心心。。3、、规划划价价值值缺缺失失对于于部部分分规规模模稍稍大大的的项项目目，，产产品品线线单单一一，，产产品品简简单单复复制制，，不不考考虑虑未未来来客客群群的多多元元性性，，以以及及客客群群居居住住的的多多元元需需求求，，不不仅仅为为项项目目的的长长期期营营销销带带来来困困难难，，更难难以以满满足足城城市市多多元元化化发发展展时时代代的的要要求求。。4、、品质质价价值值缺缺失失延安安的的项项目目大大多多在在建建筑筑立面面、、户户型型空空间间等方方面面细节节不不够够，，户型型空空间间很很难难适适应应当当地地水水土土、、气气候候，，空空间间朝朝向向、、布布局局、、尺尺度度都都难难以以达达到到居居住舒舒适适度度的的要要求求，，更更难难以以保保障障居居住住品品质质。。这几几大大价价值值的的缺缺失失，，表表明明延延安安市市场场上上的的产产品品，，难于于满满足足消费费者者改善善居住住条条件件的的需需求求。。决定定延延安安的的人居居环环境境处于于房房地地产产开开发发的的初级级阶阶段段———盖盖房房子子阶阶段段。。纵览览杨杨家家岭岭项项目目的的规规划划，，这座座百百万万新新城城具具备备的的不仅仅仅仅在在规规模模上上具具备备影影响响力力。。1、、山山地地公公园园式式生生态态新新城城，，从黄黄土土社社区区到到绿绿色色新新城城的的环境境质质变变。。a\社社区区规规划划以以一一轴轴三三带带多多核核心心为为组组织织模模式式：：一轴轴————用用地地中中央央连连接接居居住住区区主主要要出出入入口口的的中中央央绿绿化化景景观观轴轴。。三带带————在在台台地地之之间间组组织织建建设设三三条条东东西西向向绿绿色色走走廊廊。。多核核心心————依依据据不不同同台台地地设设计计的的五五个个居居住住组组团团。。b\以以点点、、线线、、面面有有机机结结合合的的方方式式组组织织居居住住区区绿绿化化景景观观。。c\保保留留自自然然的的水水体体通通道道，，建建立立雨雨水水收收集集、、沉沉淀淀处处理理系系统统，，组组织织景景观观水水池池，，重重建建水水岸岸的的生生态态系系统统，，培培植植生生物物群群落落。。2、、商业业休休闲闲、、医医疗疗、、教教育育、、交交通通的的生活360º配配套体系系，从住到生活的的人文质变变。公共服务务设施涵涵概：幼幼儿园、、小学、、中学、、文化活活动中心心、中心心会所、、医院、、商业、、金融等等。外部交通通：住区区外部有有三条城城市道路路，出入入非常便便利，5分钟内内就可到到达市中中心。内部交通通：住区区内部道道路系统统由中央央景观大大道、主主干道、、次干道道、宅前前路、健健身步道道构成。。其中，，中央景景观大道道是整个个住区的的主要道道路，连连接着住住区与与与外部城城市道路路；主干干道联系系着景观观大道与与各个组组团，以以及组团团与组团团。3、高层、小小高层、、洋房、、联排、、独栋多元化低低密度产产品线，从简单群群居到群群居社会会的文化质变变。多组团开开发，汇汇聚延安安各阶层层主流人人群，凝凝聚城市市文化。。59%绿绿化率，，1.2容积率率，低密密度产品品，成就就高端社社区基础础。4、细节化建建筑设计计、舒适适型户型型空间，，从房子空空间到居住空空间的品质质变变。建筑造型型：住宅宅以坡屋屋顶为主主，局部部跃层，，附带露露台。建筑朝向向：50%向南南，25%向东东南，25%向向西南，，充分考考虑延安安市气候候特点。。户型设计计：多样样化与标标准化结结合，提提高面积积有效利利用率和和室内居居住空间间质量，，以充分分适应人人居需求求。由对比可可知，杨家岭项项目具备城市运营营影响力力。对于延安安这座城城市存在在硬件和软件两个个层面意意义。硬件层面面，百万平米米人居新新城，规规模效应应改变城城市硬格格局。软件层面面：绿色人居居新城，，完善配配套，品品质开发发，让延延安人居居品质上上了一个个大台阶阶，是对对延安人居环境境软实力力的一次全面提升升，是延安人居发展展方向的一一个里程碑和和样板工工程。目前的延延安还没没有一个个项目，，能在规规模、规规划方面面，存在在这种全全面改变变城市硬硬环境和和软环境境的城市市运营影影响力。。结合延安安当前的的环境条条件，顺顺应延安安城市未未来发展展的趋势势和格局局，响应应政府““再现一一个山川川秀丽的的延安””的号召召，杨家岭项项目绝不不是一个个商品层层面的地地产项目目。从百米大大道到百万新城城从城市散散点布局局、被动动开发到到主动规划划、整体体开发从黄土社社区到绿色人居居从满足居居住功能能到满足生活活功能从一元化化社区到到多元化城城市从建造房房子到建筑品质质…杨家岭项项目是延安城城市格局局上的第一个““中央生生活区CLD””。是延安城城市转型型时期的的一个“人居名名片”““政府形形象工程程”。>>百万万新城，，如何运运营？前述我们们确立了了项目的的定位和和地位问问题，在在实际运营中面面临的最最大问题题将是：：如何在市市场上运运转百万万平米大大盘。如何最快快速度做做实土地地价值。。作为“政政府形象象工程””“人居居名片””杨家岭岭项目，，不同于于一般商商品房项项目运营营“房子子”或或“项目目”。。在运营模模式上，，需要运运营土地地价值，，逐期提提升。经济型样样板高附加值值产品商业土地价格格攀升城市价格格提升进，可在在土地价价值峰值值之上，，稳定后后期开发发基础。。退，可借借助土地地价值高高位，获获得投资资资本保保障。在营销模模式上，，针对区区域、城城市营销销。借势政府府报道。。为最大化化发挥项项目的城城市影响响力，需需选取有有别与商商品房的的营销手手法：打好政府府牌。借好延安安城市转转型的东东风。造好形象象工程的的势。在传播模模式上，，借势自自身，依依托政府府口碑传传播完成成造势。。在调研过过程中我我们发现现，延安安房地产产开发不不仅仅在在开发上上处于初初级阶段段，传播播上同样处于起起步期。。延安的的地产项项目一大大怪，是是最常规规的广告告推广失失效，口口碑中甚甚至还会存在在“谁谁打广广告就就是谁谁的项项目做做的不不好，，不能能买””的意意识怪怪圈。。借“政政府形形象工工程””的东东风撕撕开市市场，，做到一一炮而而红。。>>政府领领导参参观考考察形形象工工程吸吸引新新闻媒媒体眼眼球。。>>新新闻媒媒体报报导吸吸引百百姓眼眼球。。>>百百姓眼眼球反反作用用，决决定市市场关关注热热度。。>>从从关注注到观观看，，打造造售楼楼处、、样板板区为为延安安城市市一景景，呼呼应政政府形形象工工程。。>>释释放需需求，，形成成热销销态势势。>>土土地基基础价价值实实现。。>>人人居名名片，，如何何一炮炮而红红？传播攻攻略包装上上给名名分，，案名、、slogan做足足政府府形象象工程程的谱谱。推广上上要说说法，，政府领领导参参观考考察从从行动动上给给说法法，政政府喉喉舌新新闻媒媒体从从报导导上给给说法法，不做广广告做做新闻闻。项目上上做现现场，，项目建建成前前，售售楼处处、样样板区区成为为延安安一景景，为为政府府形象象工程程口号号提供供有支持，，黄土土高坡坡绿色色里程程碑。。在包装装层面面，案案名、、slogan不走走产品品路线线，走政府府口号号路线线，直直白、、大气气、符符合政政府城城市规划宏宏观愿愿景。。案名：山水延延城释义：：此案名名中““山水水”寓寓意着着建设设新延延安进进程中中“三三山两两河””的具具体实实现，，以依依山含含水的的绿色色生态态环境境革新新延安安旧有有人居居格局局，赋赋予新新延安安人居居生活活全新新的理理念。。Slogan：：百万平平米中中央生生态城城。释义：：在此slogan中中，““百万万平米米”简简单明明了的的点出出了项项目巨巨大体体量，，足以以支撑撑一座座新城城的诞诞生；；“中中央生生态城城”则则将项项目的的区位位、将将会营营造的的人居居生活活做出出了精精准、、简练练的表表达，，为项项目奠奠定了了大气气、直直白、、宜居居的中中央生生活区区气质质。备选案案名：延城新新天地地释义：：此案名名表达达出本本项目目将在在延安安开辟辟一片片人居居的新新天地地，成成为延延安杰杰出人人居的的代表表之作作，同同时表表现出出项目目的蓬蓬勃大大气，，寓意意项目目将开开启延延安人人居新新世纪纪，成成就延延安人人居新新纪元元。备选案案名：延安国国际城城释义：：此案名名表现现出项项目将将以自自身百百万平平米体体量、、高品品质生生态人人居与与国际际接轨轨，为为延安安打造造一座座融合合着人人文国国际化化、生生活国国际化化、感感受国国际化化的新新城，，彰显显项目目在城城市进进程中中，革革新城城市格格局、、创造造城市市新生生活的的气质质。辅助图图形：：名片（（竖版版）：：名片（（横版版）：：VI视视觉方方案2推广策策略依托三三渠道道，通通过三三步走走的方方式，，逐层递递进，，在市场场上树树立政政府工工程形形象，，从而而达到到一炮炮儿红红。三渠道道“领导导亲访访”““政府府新闻闻”““现场场体验验”三步走走“百万新新城规规划引引发城城市格格局之之变””“中央央生态态城价价值解解密””“一期期组团团之人人居内内涵””09.0709.1210.4样板示示范呈呈现售楼处处开放放09.10底一期开开盘节点推广目目的推广主主题推广动动作省市领领导出出席售售楼处处启动动。奠奠基仪仪式。。政府府城市市发展展论坛坛。政府新新闻主主动报报道。。售楼处处“政政府工工程””形象象包装装。打打造延延安人人居新新风景景。百万新新城之之“政政府工工程””形象象树立立期10.3百万新新城引引发城城市格格局之之变中央生生态城城价值值解密密一期组组团之之人居居内涵涵拉升项项目形形象至至“政政府工工程””这一一高度度释放项项目的的“人人居名名片””内涵涵开盘活活动。。市政政主管管领导导出席席地产产人居居论坛坛。政府新新闻主主动报报道。。售楼处处“人人居””品质质深入入落实实。大企业业领导导考察察体验验。政府新新闻主主动报报道。。售楼处处品质质生活活体验验。深入解解读一一期组组团人人居价价值09年年07月——10底推广目目的：：拉升项项目形形象至至“政政府工工程””这一一高度度推广主主题：：百万新新城引引发城城市格格局之之变传播渠渠道：：现场场包装装、物物料、、延安日日报新新闻、、延安安电视视台新新闻、、西安秋秋季房房展会会、市市场启启动活活动。。领导亲亲访活活动：：壹｜项项目奠奠基仪仪式活动主主题：：格局局之变变领袖袖山水水延城城活动目目的：：１、、于延延安地地产市市场启启动项项目。。２、做做实““政府府工程程”的的形象象。活动人人员：：省市市级领领导活动时时间：：7月月领导亲亲访活活动：：贰｜售售楼处处启动动活动主主题：：延城城山水水又一一景活动目目的：：１、、启动动售楼楼处作作为销销售终终端的的功用用。２、着着力打打造售售楼处处作为为延安安城市市的新新风景景。活动人人员：：市级级领导导活动时时间：：8月月领导亲亲访活活动：：叁｜政政府城城市发发展论论坛。。活动主主题：：再造造山川川秀美美的延延安活动目目的：：１、、政府府高度度研讨讨城市市格局局的变变化。。２、借借势媒媒体报报道，，引发发主动动口碑碑传播播。活动人人员：：市级级领导导\专专家\学者者活动时时间：：9月政府新新闻主主题方方向：：《从百百米大大道到到百万万新城城，城城市格格局之之变》》《城市市格局局变化化昭示示CLD确确立》》《再造造山川川秀美美的延延安》》海报方方案1海报方方案2户型折折页———“政府府形象象工程程”售售楼处处包装装：１、现现场包包装：：氛围营营造、、精神神堡垒垒、围围挡、、道旗旗、挂挂旗、、展示示板（（城市市发展展规划划、项项目人人居品品质，，等。。）２、物料：：DM海报（（a\规划划公开。b\项目价价值。c\一期组团团产品）09年11月—10年2月推广目的：：释放项目目的“人居居名片”内内涵推广主题：：中央生态态城价值解解密传播渠道：：现场包装装、物料、、延安日报报新闻、延延安电视台台新闻、大大集团巡展展、节日产产品推介活活动。领导亲访活活动：壹｜开盘活动主题：：居山水览览延城活动目的：：１、公开开发售，呈呈现热销场场面。２、借势热热销，阐释释延城对人人居产品追追捧。活动人员：：市政管领领导活动时间：：10月底底领导亲访活活动：贰｜地产人人居论坛。。活动主题：：山水延城城之人居属属性活动目的：：１、业内内角度讨论论延安人居居形态，借借势媒体报报道。２、释放项项目人居价价值。活动人员：：市政主管管领导\专专家\学者者活动时间：：11月政府新闻主主题方向：：《百万平米米中央生态态城价值解解密》《延城人居居品质之变变》10年3月月—10年年4月推广目的：：深入解读一一期组团人人居价值推广主题：：一期组团之之人居内涵涵传播渠道：：现场包装装、物料、、延安日报报新闻、延延安电视台台新闻、大大集团巡展展、现场主主题活动。。领导亲访活活动：贰｜人居地地产考察。。活动主题：：亲临山水水延城活动目的：：１、诚邀邀大企业领领导考察，，借势媒体体报道。２、亲临体体验产品品品质，增强强团购意向向。活动人员：：大企业领领导活动时间：：10年3月、4月月政府新闻主主题方向：：《一期组团团之人居内内涵》《细节亲鉴鉴成就品质质生活》项目品牌山水延城Slogan百万平米中央生态城关键词绿色生态、品质、宜居TheEnd9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。23:30:5323:30:5323:301/5/202311:30:53PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2323:30:5323:30Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。23:30:5323:30:5323:30Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2323:30:5323:30:53January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月202311:30:53下下午午23:30:531月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月2311:30下下午1月-2323:30January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/523:30:5323:30:5305January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。11:30:53下下午11:30下午23:30:531月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。23:30:5323:30:5323:301/5/202311:30:53PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2323:30:5323:30Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。23:30:5323:30:5323:30Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2323:30:5323:30:53January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一