汽车营销学讲义第章汽车市场调研与预测

第5章汽车市场调查与预测5.1汽车市场调研与预测概述5.2市场调研的步骤和方法5.3市场预测的步骤和方法5.1汽车市场调研与预测概述1、市场信息信息：是指知识、学问以及从客观世界提炼出来的各种数据和消息的总和市场信息：就是反映市场活动特征及其发展变化情况的各种消息、情报、资料等的统称。包括：市场需求信息：指用户特点和影响用户需求各因素的信息。影响用户需求诸因素的信息主要有购买力信息和购买动机信息竞争信息：包括现有和潜在竞争者的基本情况、竞争能力、发展动向等有关信息市场信息分类按信息来源分：外部环境信息：重点用户信息、同行竞争信息、技术发展信息，政治、法律信息，新能原、新材料开发信息以及自然环境方面的信息内部管理信息：生产成果信息、物资利用信息和财务状况信息按信息内容分：用户方面的信息、市场开发方面的信息、科技信息和政治信息5.1汽车市场调研与预测概述2、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统：是指由人、设备和程序组成的一个持续的，彼此关联的结构。其任务是准确、及时地对有关的信息进行收集、分类、分析、评估和分发，供给营销决策者运用，以使营销计划、实施和控制具有科学性和准确性。它一般由四个子系统构成。（1）内部报告系统主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息（2）市场营销情报系统它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序（3）市场营销调查系统主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息（4）市场营销分析系统任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题5.1汽车市场调研与预测概述3、市场营销信息的来源咨询员工法专门收集法购买信息法5.1汽车市场调研与预测概述4、汽车市场调研的概念和意义汽车市场营销调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面地信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据的一种经营活动按照调研内容，汽车市场营销调研，可分为汽车市场营销环境调研营销组合策略调研竞争对手调研用户购车心理与购买行为调研等5.1汽车市场调研与预测概述按产品是否进入市场，营销调研可分为产品进入市场前调研产品进入市场后调研市场调研的意义有利于制定科学的营销战略与计划有利于发现营销活动中的不足，优化营销组合有利于开拓新市场，发挥竞争优势5.1汽车市场调研与预测概述5、市场预测的概念和作用市场预测：就是在市场调研基础上，利用科学的方法和手段，对未来一定时期内的市场需求、需求趋势和营销影响因素的变化作出判断，为营销决策服务。包括：市场需求预测市场供给预测产品价格预测竞争形式预测等5.1汽车市场调研与预测概述5、市场预测的概念和作用市场预测分类按预测程度和范围：宏观预测微观预测按预测期限短期预测中期预测长期预测按预测性质定性预测定量预测综合预测5.1汽车市场调研与预测概述5、市场预测的概念和作用市场预测作用是企业进行经营决策的重要前提条件；是企业制定经营计划的重要依据；使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力；可为汽车市场营销指明方向5.2市场调研步骤和方法1、市场调研的步骤初步情况分析、确定指导思想和总体目标成立调研工作小组或领导小组制定调研方案和程序拟定调研问题，制定调查表格调研实施，处理调研过程中的问题整理分析调查资料提出调研报告，总结调研活动调研准备阶段调研实施阶段调研总结阶段5.2市场调研研步骤和和方法2、市场调调研的方方法文案调查查法访问法观察法实验法抽样问卷卷调研法法网上调研研法5.2市场调研研步骤和和方法2、市场调调研的方方法文案调查查法通通过搜搜集各种种历史和和现实的的动态统统计资料料，从中中摘取与与市场调调研课题题有关的的情报，，在办公公室内进进行统计计分析的的调研方方法。资资料来源源：企业内部部各种资资料国家机关关公布的的各种发发展计划划、统计计资料、、政策、、法规等等各行业协协会、联联合会提提供的资资料国内外公公开出版版物各研究单单位、学学会、专专业情报报机构和和咨询机机构提供供的市场场情报和和研究结结果企业之间间交流的的有关资资料文案调查查特点：：时间少少，费用用低，但但难以得得到第一一手资料料5.2市场调研研步骤和和方法2、市场调调研的方方法访问法将将拟拟调研的的事项，，以当面面或电话话或书面面或其他他方式向向被调研研者提出出询问，，以获得得所需资资料的方方法面谈调研研电话调研研邮寄调研研留置问卷卷调研计算机辅辅助访问问5.2市场调研研步骤和和方法面谈调研研调查人员员直接询询问被调调查对象象，向被被调查对对象询问问有关的的问题，，以获取取信息资资料。根根据事先先拟好的的问卷或或调查提提纲上问问题的顺顺序，依依次进行行提问；；或采用用自由交交谈的方方式进行行。按访访问地点点和访问问形式，，分为入户访问问拦截式访访问优点：能直接与与被调查查对象见见面，听听取其意意见，观观察其反反应；灵灵活性较较大，不不受任何何限制，，也没有有什么固固定的格格式，可可以一般般地谈，，也可深深入详细细地谈，，它涉及及的问题题可能很很广，也也可能较较窄；问问卷或调调查表回回收率较较高且质质量易于于控制。。缺点：调查成成本比较较高，调调查结果果受调查查人员业业务水平平和被调调查者回回答问题题真实与与否的影影响很大大5.2市场调研研步骤和和方法电话调研研由调查人人员根据据抽样的的要求，，在样本本范围内内，通过过电话询询问的形形式向被被调查对对象询问问预先拟拟定的内内容而获获取信息息资料的的方法优点：可以短短时期内内调查较较多的对对象，成成本也比比较低，，并能以以统一的的格式进进行询问问，所得得信息资资料便于于统计处处理缺点：调查范范围受到到电话的的普及率率限制；；不易得得到被调调查者的的合作，，不能询询问较复复杂的问问题，调调查难以以深入5.2市场调研研步骤和和方法邮寄调研研又称通讯讯询问法法，它是是将事先先设计好好的问卷卷或调查查表，通通过邮件件的形式式寄给被被调查对对象，他他们填好好以后按按规定的的时间邮邮回来优点：选择调调查范围围不受任任何的限限制，即即可以在在全国范范围选取取样本一一；被调调查者有有比较充充裕的时时间来考考虑答复复的问题题，使问问题回答答的更为为准确；；不受调调查人员员在现场场的影响响，得到到的信息息资料较较为客观观、真实实缺点:邮件回收收率很低低（一般般只有3～5％)，各地区区寄回来来的比例例也不一一样。因因此，影影响调查查的代表表性5.2市场调研研步骤和和方法留置问卷卷法由调查人人员将事事先设计计好的问问卷或调调查表当当面交给给被调查查对象，，并说明明回答问问题的要要求，留留给被调调查对象象自行填填写，然然后，由由调查人人员在规规定的时时间收回回优缺点:介于面谈谈法和邮邮寄询问问法之间间5.2市场调研研步骤和和方法计算机辅辅助电话话访问使用一份份按计算算机设计计方法设设计的问问卷，用用电话向向被调研研者进行行访问，，通过计计算机拨拨打所要要的号码码，电话话接通后后，调研研员读出出屏幕显显示问答答题并直直接将被被调研者者的回答答输入计计算机库库存中优缺点:计算机可可以辅助助检查答答案的一一致性和和适当性性，数据据收集自自然平稳稳，访问问时间大大大缩短短，数据据质量提提高，数数据编码码录用不不再需要要，数据据收集和和结果的的阶段性性和最新新报告几几乎可以以立即得得到5.2市场调研研步骤和和方法2、市场调调研的方方法观察法由由调调研人员员到各种种现场进进行观察察和记录录的一种种市场调调研方法法。调查人员员不许向向被调查查对象提提问题，，也不需需要被调调查对象象回答问问题，只只是通过过观察被被调查对对象的行行为、态态度和表表现，来来推测判判断被调调查对象象对某种种产品或或服务是是欢迎还还是不欢欢迎、是是满意还还是不满满意等。。四种方方法：直接观察察法亲自经历历法痕迹观察察法行为记录录法观察调查查法特点点：能客观观地获得得准确性性较高的的第一手手信息资资料，但但有一定定的局限限性，一一是它只只反映了了事物的的现象，，而不能能说明事事件发生生的原因因；二是是此种方方式调查查面窄，，花费时时间较长长5.2市场调研研步骤和和方法2、市场调研的的方法实验调查法指在控制的条条件下，对所所研究的对象象的一个或多多个因素进行行控制，以测测定这些因素素间的关系。。在因果性的的调研中，实实验法是一种种非常重要的的工具。实验验法要求调查查人员事先将将实验对象分分组，然后置置于一种特殊殊安排的环境境中，做到有有控制的观察察。例如，选选定两个各种种条件基本相相同的小组，，一个作为实实验组，置于于有计划的变变化条件下；；另一个作为为控制组，保保持原来的条条件不变。然然后比较两个个小组的变化化，以察看条条件变化对实实验对象的影影响。常用实实验方法：实验室实验现场实验模拟实验优缺点：方法科学，具具有客观性价价值，缺点：：时间长，成成本高5.2市场调研步骤骤和方法2、市场调研的的方法抽样问卷调研研法利用从总体中中抽取的样本本，以及设计计好的结构式式问卷，从被被调研者中抽抽取所需的具具体信息的方方法优点：问卷易于操作作收集数据比较较可靠数据编码、分分析和解析都都比较简单，，样本具有代代表性，可对对总体情况作作较合理的判判断缺点：被调研可能不不愿意或不能能够提供所需需的信息封闭式问题限限制被调研者者选择答案的的范围设计问卷难度度较大5.2市场调研步骤骤和方法2、市场调研的的方法网上调研法在因特网上针针对特定营销销环境进行简简单调研设计计、收集资料料和初步分析析的活动。有有两种方式网上直接调研研直接进进行网上问卷卷调研，收拾拾一手资料网上间接调研研利用因因特网的媒体体功能，从因因特网上收集集二手资料网上调研法特特点和优势及时性和共享享性便捷性和低费费用交互性和充分分性可靠性和客观观性无时空、地域域限制可检验性和可可控制性5.2市场调研步骤骤和方法3、汽车市场调调研的主要内内容汽车产品调研研它包括对汽车车新产品设计计、开发和试试销，对现有有汽车产品进进行改良，对对目标顾客在在产品款式、、性能、质量量、包装等方方面的偏好趋趋势进行预测测顾客调研它包括对消费费心理、消费费行为的特征征进行调查分分析，研究社社会、经济、、文化等因素素对购买决策策的影响销售调研对企业销售活活动进行全面面审查，包括括销售量、销销售范围、分分销渠道等方方面的调查，，顾客的需求求情况(需要什么、需需要多少、何何时需要等)，产品的市场场潜量与销售售潜量，市场场占有率的变变化情况，都都是销售调查查的内容。销销售调查还应应该就本企业业相对于主要要竞争对手的的优劣势进行行评价促销调研对促销活动中中所采用的各各种促销方法法的有效性进进行测试和评评价竞争对手调研研对竞争对手的的营销组合、、其产品的市市场占有率和和企业实力等等进行调研，，以了解对手手的情况汽车市场营销销环境调研对汽车市场营营销的宏观和和微观环境因因素进行调研研，以掌握环环境的变化对对市场营销的的影响，指导导企业市场营营销策略制定定和调整5.3市场预测的步步骤和方法1、汽车市场预预测的含义和和作用预测是对某一事物物未来发展趋趋势的预计与与推测。具体体地说，就是是根据事物过过去和现在的的资料，运用用一定的科学学方法和逻辑辑推理，对其其未来发展趋趋势进行预计计和推测，定定性或定量地地计出事物的的发展规律，，并对此做出出评价，以指指导或调节人人们未来的行行动和方向市场预测是在市场调查查的基础上，，运用科学的的方法，推测测未来一定时时期内市场供供求变化影响响市场营销的的因素，从而而为营销决策策提供科学依依据市场预测作用用是企业进行经经营决策的重重要前提条件件；是企业制制定经营计划划的重要依据据；使企业更更好地适应市市场的变化，，提高企业的的竞争能力；；可为汽车市市场营销指明明方向5.3市场预测的步步骤和方法2、汽车市场预预测的步骤（1）确定预测目目标解决的问题，，达到的目的的，规定预测测的期限和进进程，划定预预测的范围（2）收集信息资资料指围绕预测目目标，收集信信息资料：与与预测对象有有关各因素的的历史统计数数据资料和反反映市场动态态的现实资料料（3）选择预测方方法根据预测的问问题的性质、、占有资料的的多少、预测测成本的大小小，选择一种种或几种方法法（4）写出预测结结果报告预测结果应简简单、明确，，对结果应做做解释性说明明和充分论证证，包括对预预测目标、预预测方法、资资料来源、预预测过程的说说明，以及预预测检验过程程和计算过程程（5）分析误差，，追踪检验进行误差分析析，找出误差差原因及判断断误差大小，，修改调整预预测模型得出出的预测数量量结果，或考考虑其他更适适合的预测方方法，以得到到较准确的预预测值5.3市场预测的步步骤和方法3、汽车市场预预测的方法定性预测方法法集体意见法德尔菲法类推法转导法。。。。定量预测方法法时间序列法因果预测法市场细分预测测法。。。5.3市场预测的步步骤和方法（1）定性预测方方法集体意见法这种方法是集集中企业的管管理人员、业业务人员等，，凭他们的经经验和判断共共同讨论市场场发展趋势，，进而做出预预测的方法优点：简单易行，成成本也较低缺点：受到预测人员员的知识和经经验的限制5.3市场预测的步步骤和方法德尔菲法德尔菲法亦称称专家小组法法。它是20世纪40年代由美国的的兰德公司首首创和使用的的，50年代以后在西西方发达国家家广泛盛行的的一种预测方方法。这种方方法是按规定定的程式，采采用背对背的的反复征询方方式，征询专专家小组成员员的意见，经经过几轮的征征询与反馈，，使各种不同同意见渐趋一一致，经汇总总和用数理统统计方法进行行收敛，得出出一个比较统统一的预测结结果供决策者者参考德尔菲法工作作程序a.建立预测工作作机构b.做好进行匿名名交流的准备备工作：确定预测课题题准备各种专家家可能需要的的资料选择和确定专专家名单（登登记、编号、、保密处理））c.预测过程d.预测总结果汇汇总5.3市场预测的步步骤和方法德尔菲法预测测过程a.与专家接触送送预测测项目调查表表，说明内容容和要求，告告知专家编号号，提供信息息资料，征求求专家对预测测工作建议，，说明收回预预测结果时间间表、交待联联系方式b.进行初步预测测专家独独立完成第一一次预测意见见的表达和表表格填写工作作，在规定时时间内，由工工作人员收回回c.整理专家第一一次预测结果果汇总、、整理分析专专家预测结果果，制定反应应专家意见的的新表格d.多次交流和反反馈在初初步整理的基基础上，把全全部专家意见见汇总后，成成为一个由统统一要求和内内容的表格，，或者问题汇汇总。再次以以匿名方式给给专家。专家家可以参考其其他专家的意意见，对自己己的预测结果果进行修改。。如此反复，，直到各位专专家都认为可可以提出最后后预测意见为为止5.3市场预测的步步骤和方法德尔菲法优点点a.匿名性匿匿名交流是其其最大优点，，不受人际、、情感和社会会因素影响b.多次反馈性预预测过程程专家多次交交流并必须发发表自己的意意见和看法c,预测的统计性性、汇总性好好德尔菲菲法要求用表表格的方法、、统一的形式式、定量表达达的方式对预预测结果进行行专家间的交交流，使预测测结果便于统统计与汇总，，可操作性强强d.干扰少专专家独立完成成，不受主持持人和其他因因素影响，可可真正实现信信息的交流和和沟通e.应用性集集专家个个人预测法法和专家集集体预测法法优点于一一身，使目目前最具权权威性和科科学性的定定性预测方方法，也是是目前国内内外在市场场预测方面面应用最多多的方法之之一，适应应任何课题题预测，特特别是重大大课题预测测德尔菲法缺缺点a.主持人需要要多次进行行专家预测测意见的收收集、反馈馈、整理，，费时费力力b.预测方案或或意见征询询调查表格格设计不合合理，会给给预测工作作带来很大大的困难5.3市场预测的的步骤和方方法类推法应用相似性性原理，把把预测目标标同其他类类似事物加加以对比分分析，推断断其未来发发展趋势的的一种定性性预测方法法。它一般般适用于开开拓市场，，预测潜在在购买力和和需求量以以及预测增增长期的商商品销售等等，而且适适合于较长长期的预测测转导法转导法亦称称经济指标标法。它是是根据政府府公布的或或调查所得得的经济预预测指标，，转导推算算出预测结结果的市场场预测方法法。这种方方法是以某某种经济指指标为基础础进行预测测，不需要要复杂的数数学计算，，因而是一一种简便易易行的方法法5.3市场预测的的步骤和方方法（2）定量预测测方法也叫统计预预测法。它它是根据掌掌握大量数数据资料，，运用统计计方法和数数学模型近近似地揭示示预测对象象的数量变变化程度及及其结构关关系，并据据此对预测测目标做出出量的测算算。应该指指出，在使使用定量预预测方法进进行预测时时，要与定定性预测方方法结合起起来，才能能取得良好好的效果时间序列法法从分析某些些经济变量量随时间演演变规律着着手，将历历史资料按按时间顺序序加以排列列，构成一一组统计的的时间序列列，然后向向外延伸，，预测市场场未来发展展趋势。这这种方法是是利用过去去资料找出出一定的发发展规律，，将未来的的趋势与过过去的变化化相类似地地进行预测测因果预测法法演绎推论法法，利用经经济现象之之间内在联联系和相互互关系来推推算未来变变化，根据据历史资料料的变化趋趋势配合直直线或曲线线，用来代代表相关现现象之间的的一般数量量关系的分分析预测方方法。它用用数学模型型来表达预预测因素与与其他因素素之间的关关系，是一一种比较复复杂的预测测技术，理理论性较强强，预测结结果比较可可靠市场细分预预测法对产品使用用对象按其其具有同类类性进行划划分类别，，确定出若若干细分市市场，然后后对各个细细分市场根根据主要影影响因素，，建立需求求预测模型型5.3市场预测的的步骤和方方法3、汽车市场场预测的方方法汽车市场预预测实践应应注意的几几个问题政策变量预测结果的的可信度预测的方案案拟合度与精精确度预测的期限限预测模型数据处理与与模型调整整实际与想象象5.3市场预测的的步骤和方方法4、汽车市场场预测的主主要内容（1）市场需求求预测根据有关资资料对汽车车产品未来来的需求变变化进行细细致的分析析研究，掌掌握需求的的内在规律律，对其发发展趋势做做出比较正正确的估计计和判断产销趋势的的中长期预预测产销趋势的的短期预测测单品种专题题预测（2）市场占有有率预测市场占有率率是指在一一定的市场场范围内，，企业某种种产品中的的销售量或或销售额与与该市场上上同类产品品的总销量量或销售额额之间的比比率。市场场占有率预预测是对某某种产品的的某厂牌需需求量或最最好销量的的预测。对对于市场需需求预测，，主要考虑虑的是市场场环境发展展变化对需需求量的影影响，而市市场占有率率预测着重重考虑的是是产品本身身的特性和和销售努力力对销售量量的影响（3）生产情况况的预测在了解市场场需求和市市场占有率率的同时，，必须深入入了解自己己和竞争对对手的生产产情况，了了解市场上上所有汽车车产品的生生产能力和和布局，资资源、能源源等条件的的情况，以以及汽车产产品的数量量、质量和和性能等，，并且预测测其发展变变化趋势9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。01:52:0001:52:0001:521/6/20231:52:00AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2301:52:0001:52Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。01:52:0001:52:0001:52Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2301:52:0001:52:00January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月20231:52:01上午01:52:011月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月231:52上上午午1月月-2301:52January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/61:52:0101:52:0106January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。1:52:01上上午1:52上上午01:52:011月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。01:52:0101:52:0101:521/6/20231:52:01AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2301:52:0101:52Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。01:52:0101:52:0101:52Friday,January6,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2301:52:0