渠道分类及管理

快速消费品渠道分类和管理FMCG

1一、销售渠道分类定义2一、板蓝花销售渠道分类定义3一、板蓝花销售渠道分类定义4一、板蓝花销售渠道分类定义5王老吉（盒装）分类定义01

参考6王老吉（盒装）分类定义02

7王老吉（盒装）渠道促销规划

8王老吉（盒装）渠道月分解动作

9王老吉（盒装）渠道月分解动作

10二、渠渠道管管理ChannelManagement)渠道管管理是是指制制造商商为实实现公公司分分销的的目标标而对对现有有渠道道进行行管理理，以以确保保渠道成成员间、公公司和和渠道道成员员间相相互协协调和和通力力合作作的一一切活活动。。货畅其流价格稳定市场最大化11渠道管管理的的具体体内容容渠道管管理工工作包包括：：①对经经销商商的供供货管管理，，保证证供货货及时时，在在此基基础上上帮助助经销销商建建立并并理顺顺销售售子网网，分分散销销售及及库存存压力力，加加快商商品的的流通通速度度。②加强强对经经销商商广告告、促销的支持持，减减少商商品流流通阻阻力；；提高高商品品的销销售力力，促促进销销售；；提高高资金金利用用率，，使之之成为为经销销商的的重要要利润润源。。③对经经销商商负责责，在在保证证供应应的基基础上上，对对经销销商提提供产产品服服务支支持。。妥善善处理理销售售过程程中出出现的的产品品损坏坏变质质、顾顾客投投诉、、顾客客退货货等问问题，，切实实保障障经销销商的的利益益不受受无谓谓的损损害。。④加强强对经经销商商的订订货处处理管管理，，减少少因订订货处处理环环节中中出现现的失失误而而引起起发货货不畅畅。⑤加强强对经经销商商订货货的结结算管管理，，规避避结算算风险险，保保障制制造商商的利利益。。同时时避免免经销销商利利用结结算便便利制制造市市场混混乱。。⑥其他他管理理工作作，包包括对对经销销商进进行培培训，，增强强经销销商对对公司司理念念、价价值观观的认认同以以及对对产品品知识识的认认识。。还要要负责责协调调制造造商与与经销销商之之间、、经销销商与与经销销商之之间的的关系系，尤尤其对对于一一些突突发事事件，，如价价格涨涨落、、产品品竞争争、产产品滞滞销以以及周周边市市场冲冲击或或低价价倾销销等扰扰乱市市场的的问题题，要要以协协作、、协商商的方方式为为主，，以理理服人人，及及时帮帮助经经销商商消除除顾虑虑，平平衡心心态，，引导导和支支持经经销商商向有有利于于产品品营销销的方方向转转变。12渠道管管理的的方法法1．高高度控控制生产企企业能能够选选择负负责其其产品品销售售的营营销中中介类类型、、数目目和地地理分分布，，并且且能够够支配配这些些营销销中介介的销销售政政策和和价格格政策策，这这样的的控制制称为为高度度控制制。根根据生生产企企业的的实力力和产产品性性质，，绝对对控制制在某某些情情况下下是可可以实实现的的。一一些生生产特特种产产品的的大型型生产产企业业，往往往能能够做做到对对营销销网络络的绝绝对控控制。。可口可可乐等等专门门把市市场划划分为为若干干区域域，每每区域域都有有一名名业务务经理理专门门负责责，业业务经经理对对于本本区域域内的的分销销商非非常熟熟悉，，对每每一中中间商商的资资料都都详细细掌握握。通通过与与中间间商的的紧密密联系系关注注市场场变化化，及及时反反馈用用户意意见，，保证证中间间商不不断努努力。。绝对对控制制对某某些类类型的的生产产企业业有着着很大大的益益处，，对特特种商商品来来说，，利用用绝对对控制制维持持高价价格可可以维维护产产品的的优良良品质质形象象，因因为如如果产产品价价格过过低，，会使使消费费者怀怀疑产产品品品质低低劣或或即将将淘汰汰。另另外，，即使使对一一般产产品，，绝对对控制制也可可以防防止价价格竞竞争，，保证证良好好的经经济效效益。。13如果生生产企企业无无力或或不需需要对对整个个渠道道进行行绝对对控制制，企企业往往往可可以通通过对对中间间商提提供具具体支支持协协助来来影响响营销销中介介，这这种控控制的的程度度是较较低的的，大大多数数企业业的控控制属属于这这种方方式。。低低度控控制又又可称称为影影响控控制。。这种种控制制包括括如下下一些些内容容：(1)向中中间商商派驻驻代表表。大型企企业一一般都都派驻驻代表表到经经营其其产品品的营营销中中介中中去亲亲自监监督商商品销销售。。生产产企业业人员员也会会给渠渠道成成员提提供一一些具具体帮帮助，，如帮帮助中中间商商训练练销售售人员员，组组织销销售活活动和和设计计广告告等，，通过过这些些活动动来掌掌握他他们的的销售售动态态。生生产企企业也也可以以直接接派人人支援援中间间商，，比如如目前前流行行的厂厂家专专柜销销售、、店中中店等等形式式，多多数是是由企企业派派人开开设的的。(2)与中中间商多方方式合作。。企业可以利利用多种方方法激励营营销中介网网员宣传商商品，如与与中介网员员联合进行行广告宣传传，并由生生产企业负负担部分费费用；支持持中介网员员开展营业业推广、公公关活动；；对业绩突突出的中介介网员给予予价格、交交易条件上上的优惠，，对中间商商传授推销销、存货销销售管理知知识，提高高其经营水水平。通过过这些办法法，调动营营销中介成成员推销产产品的积极极性，达到到控制网络络的目的。。首先制造商商必须在整整个市场上上塑造自己己产品的形形象，提高高品牌的知知名度，也也就是必须须对分销商商提供强大大的服务、、广告支持持。另外，，分销商在在自己区域域内执行制制造商的服服务、广告告策略时，，制造商还还应给予支支持。为分分销商提供供各种补贴贴措施，比比如，焦点点广告补贴贴、存货补补贴，以换换取他们的的支持与合合作，达成成利益的统统一体。这这一点很重重要，制造造商必须制制定详细的的措施，因因地制宜地地实施各种种策略，争争取分销商商的广泛参参与、积极极协作。这这既提高了了自身品牌牌的知名度度，又帮助助分销商赚赚取利润，，激发他们们的热情，，引导他们们正当竞争争，从而减减少各种冲冲突，实现现制造商与与分销商的的双赢。渠道管理的的方法2．低度控控制14二、渠道管管理渠道中的人人员管理渠道中的市市场管理渠道中的价价格管理渠道中的促促销管理15渠道管理是是推力的手手段通路路销售组织部门职能销售流程销售目标销售业务销售人员161.渠道中中的人员管管理不同产品阶阶段的人员员管理业务人员渠道成员企业拓展市场与与建设市场场是有区别别的推广员理理货员促促销员员17直营渠道的的人员管理理产品推广直销顾问式销售售1.渠道中中的人员管管理18多级渠道的的人员管理理产品产品推广推广专业销售直营销售1.渠道中中的人员管管理192.渠道中中的市场管管理市场管理的的人员配合合销售人员一级批发二级批发零售末端消费者末端理货、生动化摆放、客情公关市场信息反馈客诉反馈及处理促销配合、导购服务拉动二批促进一批20市场管理的的具体表现现形式2.渠道中中的市场管管理21市场管理的的目的2.渠道中中的市场管管理223.渠道中中的价格管管理不能被自己己打败a.坎级政政策的误区区区域的需求求不一致，，被渠道成成员过早利利用政策b.渠道的的奖励影响响市场价格格促销过后市市场价格是是否能恢复复234.渠道中中的促销管管理促销的时间间管理先做那一级级的促销抢占先机产品季节销售曲线为全年销量的提升24促销的目标标管理先做产品促促销还是品品牌促销产品促销点点产品季节销销售曲线品牌促销点点4.渠道中中的促销管管理25促销的控制制各层级之间间的促销都都有目的推力拉力末端产品一批零店二批消费者4.渠道中中的促销管管理2627三、渠道管管理七原则则有效原则；；效率最大化化原则；增值原则；；协同原则；；竞争性原则则；集中开发、、滚动发展展原则；动态原则。。28三、渠道管管理七原则则1、有效原原则一方面，区区域主管需需要在对目目标市场进进行有效细细分的前提提下进一步步对潜在分分销渠道的的分销效能能、服务能能力、维护护成本和影影响力等因因素进行综综合分析，，从而明确确各渠道的的优势和劣劣势，保证证进入的渠渠道同细分分市场的特特点相匹配配，并从结结构上保证证所构建的的分销链的的有效性，，从而实现现对区域市市场的有效效覆盖。例例如，在装装饰材料行行业中，为为了实现对对商业用户户这一细分分市场的覆覆盖，企业业必须嫁接接或进入建建材批发渠渠道、五金金店等渠道道，才能服服务于大批批量的工程程商用客户户；对一般般家庭用户户来讲，则则必须利用用建材专业业市场等以以零售为主主、批零兼兼营的分销销渠道；对对家庭装饰饰用户中的的高端客户户，则越来来越多地需需要利用综综合建材连连锁超市等等大型零售售渠道来为为他们提供供针对性的的服务以获获取高利润润。可以看看出，其中中任何一种种渠道都不不可能有效效交叉覆盖盖另一个细细分市场。。另一方面，，应整合各各细分渠道道中在素质质、规模、、实力、服服务和管理理等方面有有特长的终终端、大批批发商和新新兴大型零零售商等优优秀渠道资资源，注意意把握渠道道成员的质质量，从而而使企业的的分销链具具有强大的的分销力，，这对目标标区域市场场来说是非非常关键的的一步。1、有效原原则29三、渠道管管理七原则则2、效率最大大化原则要充分考虑虑渠道中商商流、物流流、资金流流、信息流流的顺畅和和运营维护护成本。在在规划区域域市场渠道道结构时，，除了要考考虑市场容容量、顾客客需求、产产品特性和和地理特征征等一般性性影响因素素外，还应应考虑合理理设计渠道道层次关系系，减少不不合理、无无法实现增增值的物流流环节，实实现基于渠渠道效率基基础上的扁扁平化。例如，改变变以往“由由中心城市市覆盖地级级城市，再再由地级城城市覆盖县县级市场””的一般性性渠道构建建思路，在在区域传统统商业集散散地设立总总代理，利利用业已存存在的商流流联系，直直接覆盖地地、县等二二三级市场场；在集中中的专业市市场内由特特约经销商商设立库存存，覆盖多多个一般分分销商（无无须增加库库存），这这样既可以以实现物流流集中和库库存集约，，又在很大大程度上保保证了渠道道占有，实实现渠道效效率的最大大化。这样样，也能减减少渠道冲冲突，有利利于稳定区区域市场的的秩序，并并能有效地地降低维护护费用。2、效率最最大化原则则30三、渠道管管理七原则则3、增值原则则是指以“顾顾客价值最最大化”为为目标，通通过渠道创创新、功能能发育、策策略调整、、资源投入入等方法来来提高整个个营销价值值链的服务务增值能力力和差异化化能力。企企业可以通通过为顾客客提供有针针对性的增增值服务来来实现产品品的差异化化，从而提提高顾客的的满意度和和忠诚度，，从根本上上摆脱产品品“同质化化”所引起起的过度、、无序竞争争；同时，，提供增值值服务也能能使分销链链的价值创创造能力大大大改善，，有利于增增加各环节节的利益，，从而增加加分销链的的稳定性和和协同性。。例如，某饲饲料企业在在利用原有有经销商养养殖服务功功能的同时时，进行渠渠道创新，，发展兽医医和猪贩等等渠道成员员成为饲料料分销商，，企业将市市场促销调调整为服务务营销，加加大对服务务资源投入入，充分利利用渠道的的服务功能能来为养殖殖户提供防防疫、饲喂喂、品种改改良、出栏栏收购等综综合服务，，改善了养养殖效益，，从而提升升了市场份份额和用户户忠诚度。。3、增值原原则31三、渠道管管理七原则则4、协同原原则除了通过渠渠道分工来来使相应类类型的渠道道覆盖相应应类型的细细分市场外外，区域主主管更要注注意使分销销链上的各各个环节实实现优势互互补和资源源共享，以以有效地获获得协同效效应，这样样既可以提提高分销效效能，又可可以降低渠渠道运营费费用。比如，企业业利用管理理经验、市市场能力、、技术服务务等优势承承担品牌运运作、促销销策划、助助销支持和和市场维护护等管理职职能；核心心经销商利利用网络、、地缘、资资金、配送送系统等优优势，承担担物流、结结算、配合合促销实施施、前期推推广等分销销职能；各各零售终端端利用地理理位置、影影响力、服服务特色等等优势，承承担现场展展示、用户户沟通、客客户服务和和信息反馈馈等销售职职能。4、协同原原则32三、渠道管管理七原则则5、竞争性性原则区域营销是是以竞争为为核心的战战略性市场场营销，其其渠道策略略应该是竞竞争导向的的。应根据据本企业在在本区域市市场上的综综合实力来来确定主要要竞争对手手，以分销销链的系统统协同效率率为基础，，通过不断断蚕食、集集中冲击等等竞争手段段展开客户户争夺，从从而获得区区域市场上上的主导地地位。比如，在区区域市场上上，根据具具体竞争格格局和趋势势，企业一一般确定直直接竞争或或构成主要要障碍的竞竞争对手为为攻击目标标（综合实实力相对较较弱的情况况下，则选选择第二、、三位的竞竞争对手为为首攻对象象），在终终端争夺、、促销宣传传、价格策策略等方面面有针对性性地冲击竞竞争对手，，逐步扩大大自己的市市场份额，，并不断提提升自己的的渠道质量量和管理水水平，在条条件成熟时时发起针对对主导品牌牌的进攻，，以夺取区区域市场第第一的竞争争位置。5、竞争性性原则33三、渠道管管理七原则则6、集中开开发、滚动动发展原则则企业要想全全面主导分分销价值链链，必然需需要加大在在市场上的的资源投入入，如管理理人员、助助销支持、、服务保障障、品牌宣宣传等。如如果要在比比较广阔的的市场上展展开大规模模的攻势，，大部分企企业可能承承受不了，，况且不区区分市场潜潜力和容量量大小的盲盲目投入也也不大可能能获得良好好的回报。。所以，企企业必须选选择自己的的核心市场场，集中使使用本企业业的资源，，如此才可可能达到区区域市场占占有率达到到第一的目目标。另外，在在区域市市场的渠渠道规划划和建设设中，也也必须采采用滚动动发展、、逐步深深化的方方式。一一般来说说，企业业原有的的分销渠渠道模式式和运作作方法在在经销商商、业务务人员和和营销管管理者的的思维中中已形成成定式，，加上原原有矛盾盾的积淀淀和市场场格局高高竞争度度的现实实，一步步到位往往往难度度较大，，企业应应因势利利导、循循序渐进进，争取取做到稳稳步发展展、滚动动发展。。6、集中中开发、、滚动发发展原则则34三、渠道道管理七七原则7、动态态原则首先，规规划渠道道时要保保证区域域市场容容量与批批发商和和终端的的分销能能力保持持动态平平衡。必必须根据据区域市市场容量量和结构构的变化化，结合合各渠道道成员的的具体发发展状况况适时调调整，使使渠道成成员“耕耕有其田田，各尽尽所能””。其次，在在渠道结结构调整整方面，，要与区区域流通通业和顾顾客购买买习性的的发展变变化保持持动态平平衡。当当前，流流通领域域正在发发生深刻刻的变化化，传统统渠道大大部分在在衰退，，连锁、、特许经经营等规规模化、、集约化化经营等等新型业业态正在在崛起，，“第三三方物流流“也在在高速发发展。对对大多数数企业来来说，深深入研究究现有及及潜在渠渠道，尽尽可能摆摆脱单一一渠道的的束缚，，适当采采用多渠渠道策略略是有效效提高市市场占有有的必然然选择。。比如，，企业可可以在核核心区域域市场逐逐步收缩缩传统分分销网络络，积极极介入新新兴大型型连锁零零售渠道道，同时时积极嫁嫁接专业业物流商商，逐步步剥离物物流配送送，集中中精力进进行市场场运作，，实现渠渠道管理理职能的的转化并并适时实实现渠道道的扁平平化。最后，渠渠道策略略应与企企业市场场战略目目标相匹匹配，以以推动市市场的有有序扩张张和持续续发展。。在渠道道规划和和管理中中，企业业应注意意将市场场发展的的短期利利益与长长期战略略目标相相结合。。比如，，企业可可以在某某些影响响力大、、地位重重要、具具有战略略意义的的核心市市场（如如大、中中城市市市场）上上直接掌掌控终端端，密集集布点，，以驱赶赶主要竞竞争对手手、提高高市场覆覆盖率；；同时，，可以在在竞争对对手占优优势的区区域市场场上以积积极的政政策来冲冲击竞争争对手的的现有网网络，扩扩大品牌牌影响力力，以达达到主导导区域市市场的目目的。7、动态态原则35四、销售售渠道管管理一）、销销售渠道道的结构构与角色色定位什么是销销售渠道道销售渠道道的结构构渠道成员员角色的的定位代理商的的类型36二）、中中间商的的开发第一步拟拟定定分销策策略第二步挑挑选选与审核核中间商商－选择经经销商时时要了解解的基本本问题第三步识识别别中间商商－识别适适当的中中间商时时的表格格运用第四步达达成成合作关关系－制定及及运用贸贸易条款款－合同样样本－中间商商的筛选选过程四、销售售渠道管管理37三）、中中间商的的管理1.经销销商的管管理2.二批批的管理理－二批的的管理实实务3.零售售终端的的管理－如何制制定销售售访问计计划－制定销销售访问问计划的的原则－如何提提高拜访访绩效4.重点点零售客客户的内内部运作作特点－配送中中心管理理－卖场布布局中磁磁石理论论5.终端端用户的的管理－终端用用户的管管理要素素四、销售售渠道管管理38四）、如如何与中中间商建建立伙伴伴关系管理中间间商的五五条原则则供应商的的销售人人员所需需的技能能经销商的的销售人人员所需需的技能能－如何为为经销商商的业务务增值－改善经经销商关关系的有有效途径径四、销售售渠道管管理39五）、中中间商的的激励1.中间间商的激激励－从马斯斯洛图中中找出什什么是中中间商需需要的－制定激激励的方方针政策策时双方方的心态态2.折扣扣类型六）化解解渠道冲冲突的办办法四、销售售渠道管管理40谢谢419、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:20:3502:20:3502:201/6/20232:20:35AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:20:3502:20Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:20:3502:20:3502:20Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2302:20:3502:20:35January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20232:20:35上上午02:20:351月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:20上午午1月-2302:20January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/62:20:3502:20:3506January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:20:35上午午2:20上午午02:20:351月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:20:3502:20:3502:201/6/20232:20:35AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2302:20:3502:20Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。02:20:3502:20:3502:20Friday,January6,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2302:20:3502:20:35January6,202314、意志坚强强的人能