武汉大华南湖公园世家营销策划提案报告-

行销思考路线图从行销学上考量，目前，大华·南湖·公园世家的营销推广必须明确界定以下三个问题，并找出其中必然的逻辑关系。购买力营销力执行力一、购买力（区域客源分析）

地域情结与消费思维之间的必然性区域产业结构对于本案近期开发销售所能起到的决定性作用城市扩张带给地产发展的市场契机区域市场客源近期置业动态同区域个案——“金地格林小镇”近期签约客源简要分析区域市场客源抽样调研说明区域市场客源特性分析我们的观点地域情结与消费思维之间的必然性地域情结与惯性置业思维之间的关系对区域生活环境的认可程度工作生活的有效距离生活交际和亲朋走访的就近原则依赖性便捷性便利性区域产业结构对于本案近期开发销售所能起到的决定性作用我们之所以要设置上述圈层，目的是希望通过这三者之间的数字对比，让大家对历经多年开发的武昌楼市供需市场有一个基本面的判断和了解。武昌人口总数：1，620，000人（约合家庭户数540，000户）武昌01年年末至04年三季度销售总量：1，553，900平米，总计推出各类业已消化的单元套数11342套（不含近期正在销售的推案量）大专院校教职员工：74705人左右城市扩张带给地产发展的市场契机（针对长远的目标市场考虑）城市扩张、改造和递进必然会带动城市边缘化居住市场的需求产生第一层面需求：满足家庭成员的基本居住需要和一定前提下的居住条件改善第二层面需求：家庭结构发生变化所产生的对房型功能、居住面积和生活质量的改善需要我们都知道，城市扩张改造必然会导致大批原居民外迁，而由于家庭成员结构的变化也势必会促成对居住条件改善的真实需求产生，市场需求随之也就形成！而由于城市中心与城市边缘的地产价差，以及中心城区饱和量的逐年递增和生活质量的逐年下降，必然会促使相当部分的原居民通盘考虑，即要求得心理平衡和身份需求（居住环境、住区知名度等），同时也符合自身的消费能力，新城市中心势必会成为他们的首选置业对象。区域市场客源近期置业动态从左边图表的2005年第一季度武汉各区域销售份额所占比重我们不难看出，本案项目所处的洪山区独占了武汉一季度全市近三分之一市场份额，达到了30%，可见该区域的消费势头非常强劲。

2005年一季度武汉各区地产去化比例同区域个案——“金地格林小镇”近期签约客源简要分析就我们所了解到信息分析，金地项目近期签约的客户主要还是集中在35岁以上的年龄层，其次尤以二次购房为主，在房型的选择上三房为主。与2004年年末的客户群体比较来看，基本没有发生太大的特性变化，客户群主要还是集中在以武昌为主的企事业和大专院校。“金地格林小镇”近期签约客源说明40%32%18%10%出版城员工教职员工银行职员公务员“金地格林小镇”客源百分比区域市场客源抽样调研说明（部分数据来自武汉亿房网）现有住房满意度购房者对现有住房的满意度偏低，预示了潜在客户旺盛的换房需求，这与普遍的5年一周期换房不谋而合。因为目前武昌绝大多数的住房都早于2000年建造。

由于传统三房和两房的总价和面积控制相对较为合理，故目前仍是市场的主力需求房型，而由于大户型较以前略有上升，而主要原因是较大户型在房型设计上较以前。欲购房型选择预购房型类别1%21%62%7%7%2%1*12*1、2*23*24*2复式或联排其它从现阶段集中区域的意向客户欲认购房型面积来看，主要还是集中在81-140㎡的区间之间，其中三房的面积跨度在111-140㎡左右，两房的面积跨度在81-110㎡左右。

欲购面积选择物业形态选择就目前的武汉地产市场而言，受物业管理费等多重因素的影响，多层仍是现阶段购房者的主要认购目标，其次是小高和联排别墅也占有一定的需求比例。区域市场客源源特性分析消费取向：偏好多层住宅宅形态开始适应并接接受小高层建建筑形态三代同堂观念念仍在部分主主导对大户型型房源的需求求消费特征：比较信赖品牌牌地产开发商商地域观念仍然然主导消费倾倾向对价格和折扣扣比较敏感客源特征：首次置业，满满足基本居住住需求，年龄龄在30-35岁之间的的年轻阶层二次置业，以以改善居住环环境为消费动动机的中青年阶层，年年龄介于35-50岁之之间消费能力：主力消费群体体，平均年收收入在5-10万元之间间的大专院校、科研研院所等企事事业单位的工工作人员次级消费群体体，平均年收收入在3-5万元之间的的中小学校教师和国国家公务员等等三级消费群体体，平均年收收入在3万以以下，以满足足基本居住功能为为主的动拆迁迁客源或十万万以上投资客客我们的观点理由：1、市场容量量和需求尚未未饱和2、区域地产产热销所形成成的磁场效应3、区域市场场的区位优势势和市场影响力市场切入规避风险扩大消费受众众面和优化产品结结构目标：1、通过产品品优化刺激二二次置业和改善居住住质量的市场场需求出现2、扩大城市市改造所出现现的动迁群体对于改改善置业的项项目影响力以武昌区域为为主要目标市场场近期目标中长期目标二、营销战略略对于大华·南南湖·公园世世家在武汉市市场的成功开开发来讲，项项目的营销战战略将直接关关系到未来开开发建成的项项目是否能够够成功销售出出去，是否能能够按期收回回投资并为企企业带来利润润，因此营销销战略是本案案成败的基础础。我们为大大华·南湖··公园世家制制定了如下营营销战略，旨旨在通过有效效的、长远的的营销战略，，使大华企业业成功占领武武汉市场，树树立自己的企企业品牌，使使企业长久立立于不败之地地。1.营营销销战略略总述述根据大华··南湖湖·公公园世世家的的项目目情况况，其其营销销战略略的展展开重重点应应在以以下三三个关关键性性问题题的解解决之之上：：大华品品牌如如何进进入武武汉市市场？？本案大大盘开开发战战略如如何进进行？？针对主主要竞竞争者者金地地项目目如何何制定定竞争争战略略？在以下下篇幅幅中我我们将将针对对如上上问题题，在在营销销战略略的制制定中中作详详尽解解决：：2.营营销销战略略制定定2.1大大华品品牌如如何进进入武武汉市市场？？解决大大华品品牌如如何进进入武武汉市市场的的问题题，即即是解解决大大华发发展商商卖什什么的的问题题。大华卖卖什么么？——卖卖产品品、卖卖概念念、卖卖地段段、卖卖环境境、卖卖景观观、卖卖人文文……海派文文化新城市市生活活大华品品牌价价值公园化化社区区企业开开发实实力海派文文化东方明明珠电电视塔塔、上上海博博物馆馆、上上海大大剧院院、外外滩““万国国建筑筑群””——海海派建建筑风风格：：中西西合璧璧，艺艺术交交融，，现代代独特特。上海许许多地地方都都零星星地保保留着着历史史伟人人和社社会名名人的的故居居。这这些故故居建建筑风风格多多样，，有花花园洋洋房、、新式式里弄弄、石石库门门甚至至窄小小的亭亭子间间，它它们都都成了了上海海可贵贵的人人文景景观。。——海海派建建筑文文化：：可贵贵的人人文景景观气气质。。多伦路路文化化名人人街，，中国国文学学史上上的一一座历历史重重镇。。这里里完整整地恢恢复了了三十十年代代的风风貌，，过街街楼、、弹阶阶路、、名人人故居居、茶茶坊画画廊成成为新新崛起起的海海派文文化的的亮丽丽风景景。——海海派居居住文文化：：尊重重传统统文化化生活活品位位。浦东、、南汇汇的上上海本本地民民俗文文化乐乐趣；；东海海影视视乐园园兼有有休闲闲游乐乐功能能的影影视摄摄制基基地；；与浦浦东现现代化化风貌貌相映映衬的的豫园园商城城；丰丰富的的海派派生活活气息息让人人们可可以感感受到到上海海七百百多年年的历历史变变迁。。——海海派生生活风风情：：融会会丰富富的人人文资资源，，饱涵涵生活活乐趣趣。视觉表表层:精神层层面近代上上海在在东西西方两两种异异质文文化的的碰撞撞中形形成，，“中中西合合璧，，兼容容并蓄蓄”成成为海海派文文化的的精髓髓。这这种独独特的的城市市文化化在近近代上上海特特有的的居住住建筑筑中打打下深深刻的的烙印印。大华集集团在在精研研城市市文化化，在在前瞻瞻消费费需求求与居居住发发展方方向的的基础础上提提出““海派派文化化”。。是源源于对对海派派文化化、现现代居居住的的深入入挖掘掘与探探索，，“海海派文文化””不仅仅最大大程度度上继继承了了地域域文脉脉和城城市精精神，，还让让建筑筑的生生命作作为城城市的的一部部分恒恒久延延续。。另外，，随着着社会会进程程的不不断加加快，，受过过高等等教育育、有有良好好的工工作精精神的的中产产阶级级必将将成为为社会会的主主流，，他们们普遍遍钟情情于传传统文文化和和居家家品位位，同同时他他们也也是社社会发发展的的中间间力量量，对对居住住理念念、居居住方方式也也有着着自己己独特特的追追求。。对于于房地地产企企业来来讲，，开发发的目目的就就是满满足大大多数数人的的需要要，能能够更更好的的为社社会服服务。。因此此对社社会发发展的的深刻刻认识识，是是大华华集团团凭借借“海海派文文化””能够够成功功进入入武汉汉市场场的必必然条条件。。新城市市生活活“生活活在小小区缺缺乏真真正的的安全全和舒舒适，，生活活在社社区却却又像像是缺缺乏真真正的的繁华华和交交流，，住在在街上上简单单却富富有自自由感感。””城市化化进程程的发发展，，使得得城市市不断断扩大大，城城市人人口急急速膨膨胀，，城市市病、、社会会病开开始出出现。。而近近现代代人类类也从从未停停止过过对理理想城城市和和美好好生活活的追追求。。21世世纪纪是是开开放放的的社社会会，，人人的的开开放放性性与与自自由由度度增增大大，，时时代代走走向向更更开开放放的的系系统统。。开开放放型型城城市市街街区区给给大大城城市市的的开开放放提提供供了了一一种种新新方方式式。。没没有有城城市市中中完完全全封封闭闭的的住住宅宅小小区区，，公公共共资资源源利利用用最最大大化化，，创创造造积积极极的的开开放放空空间间，，鼓鼓励励人人们们在在广广场场、、街街道道、、绿绿带带、、庭庭院院等等公公共共空空间间中中活活动动，，同同时时把把学学校校、、运运动动场场等等空空间间向向公公众众开开放放，，形形成成开开放放交交流流，，让让人人有有更更多多参参与与的的冲冲动动与与机机会会。。大华华集集团团以以其其丰丰富富的的城城市市开开发发经经验验，，在在武武汉汉建建设设并并打打造造新新城城市市生生活活，，打打造造自自己己的的品品牌牌，，印印证证了了社社会会经经济济的的发发展展，，也也是是对对武武汉汉城城市市生生活活品品质质的的推推进进。。开放放型型社社区区————让让““人人””融融入入““城城市市””配套套社区区配配套套开开放放，，公公共共资资源源利利用用最最大大化化，，形形成成积积极极的的开开放放交交流流空空间间新城城市市生生活活城市市界界面面打破破围围墙墙、、封封闭闭，，社社区区融融入入了了城城市市交通通社区区交交通通以以““街街道道””为为主主，，与与城城市市交交通通联联系系。。社社区区内内外外““气气脉脉相相通通””环境境社区区与与周周边边环环境境相相和和谐谐，，承承其其风风貌貌人文文居住住区区与与城城市市肌肌理理融融合合，，与与地地域域文文化化相相承承为为有有机机体体公园园化化社社区区公园园，，是是城城市市开开放放公公共共空空间间的的重重要要部部分分。。““公公园园化化社社区区””的的开开发发建建设设，，将将一一个个房房地地产产开开发发商商的的市市场场角角色色，，演演化化成成为为真真正正意意义义上上的的城城市市运运营营商商和和城城市市发发展展的的共共建建者者————社社会会责责任任下下的的社社会会角角色色。。城市公园园意义在在于：城市的或或是社区区的公园园，体现现出城市市景观多多元集合合的自然然表达，，标志着着普通公公众拥有有身心愉愉悦生活活景观的的实现，，也合理理整合了了房地产产与城市市公共空空间建设设的互动动关系。。配合城市市区域规规划开展展公园化化建设，，是大华华集团关关于城市市规模社社区开发发思想的的自然延延伸。所谓公园园化建设设，其显显著特点点是在居居住社区区与城市市空间的的共存形形态上，，充分应应用公园园主题和和形态，，着力规规划设计计和投资资建设城城市生态态公园，，并赋予予远远超超越了一一般社区区集中绿绿地的功功能和作作用：一方面高高品质地地实现社社区生态态和人居居文化价价值；另另一方面面，成为为一个邻邻里社区区群落共共享的甚甚至是城城市开放放的自然然生态空空间。范例之一一：行知知公园———大华华社区中中央公园园范例之二二：锦绣绣公园———大华华锦绣华华城中央央公园社区公园园指标公园化社社区价值值体系规模量化化景观价值值地标价值值配套设施施公园化社社区占地地面积介介定在30亩以以上，社社区规划划中包括括应用景景观自然然资源再再造绿色色生态资资源，沿沿袭公园园化景观观规模，，投入永永续发展展的生态态社区建建设组团空间间一条景观观轴把两两个景观观资源贯贯穿利用用，组团团空间同同时也是是公共公公园活动动空间。。水景社区规划划将南湖湖风景与与城市公公园有机机相融，，与政府府携手打打造400亩的的水上公公园生态住宅宅公园化社社区住宅宅保障了了良好的的采光和和优美的的视野，，针对不不同区位位有不同同特色的的相应户户型，在在整个小小区的生生态绿色色映衬下下焕发熠熠熠光彩彩。地标建筑筑社区与城城市界面面之间，，利用自自身丰富富的水系系资源在在临水区区域建立立具商业业用途的的地标性性建筑，，为住宅宅项目注注入强烈烈的情感感元素，，让居于于此的人人更有归归属感，，对竞争争楼盘也也可产生生威慑力力。生活配套套包括、幼幼儿园、、小学、、中学、、公共停停车场、、满足居居民的不不同家庭庭结构时时的方方方面面的的生活需需求。商业配套套满足社区区居民在在居住社社区内的的购物、、娱乐、、生活需需求。海派文化化代表一种种国际化化、高品品质人文文生活，，体现在在社区中中高雅简简约的建建筑外观观以及和和谐、共共融、开开放的社社区文化化生活上上。新城市主主义新城市主主义生活活利用公共共资源最最大化，，创造积积极的开开放空间间，鼓励励人们在在公共空空间中活活动，形形成开放放交流。。是具前前瞻性的的，更科科学文明明的新生生活观。。人文价值值企业开发发实力大华品牌牌“公园化化社区””开发的的经验典典范信誉、实实力与文文化兼修修的开发发商配合城市市区域规规划开展展公园化化建设，，是大华华集团关关于城市市规模社社区开发发思想的的自然延延伸。作作为房地地产发展展商，大大华不断断努力做做到一般般开发商商没有做做到的一一些事，，这就是是参与城城市的公公共空间间营造与与管理。。上海大华华公园化化社区范范例：行知公园园——大大华社区区中央公公园锦绣公园园——大大华锦绣绣华城中中央公园园大华集团团非常重重视和关关注社区区公园化化模式，，在不断断的实践践中更进进一步地地提出了了“多社社区共享享开放空空间”与与“城城市公共共生态空空间”结结合的公公园定位位设计思思想，并并表现出出在政府府关于城城市发展展计划指指导下的的主动参参与公园园规划建建设的热热诚。大华集团团是以房地地产开发发为主业业、拥有有40多多家控股股或参股股子公司司和分公公司的大大型综合合性企业业集团。。具备国国家一级级房地产产开发资资质，是是中国质质量服务务信誉AAA级、中国国建设系系统企业业信誉AAA级和财务务资信AAA级企业。。大华集团团的地产产文化探索和地地产开发发实践，，集中体体现在它它独创了了一套符符合中国国国情的的、成长长型的现现代城市市规模社社区的开开发模式式。这一一模式强强调和强强化城市市社区规规划、建建设、经经营和管管理诸方方面的协协调整合合功能，，形成良良性的开开发合力力；提倡倡开放的的公园化化街区式式住宅文文化，全全方位注注重住区区与城市市关系、、人与环环境关系系的和谐谐性和有有机多元元性；营营造便利利、舒适适、多样样、传统统与时尚尚并存的的社区商商业复合合功能圈圈。通常意意义上上，10万平米米以上上建设设面积积的项项目我我们界界定为为“大大盘””。在在此界界定下下大华华·南南湖··公园园世家家的开开发，，即需需要遵遵循““大盘盘开发发”的的战略略。能够把把一个个超大大型社社区建建设得得既有有很好好的城城市功功能，，同时时又是是很方方便的的居住住环境境，这这实际际上需需要多多方面面努力力，而而且城城市大大盘的的开发发需要要与城城市整整体的的规划划和配配套相相关联联。以以下我我们将将详述述本案案作为为大盘盘的开开发战战略：：2.2大大盘盘开发发战略略“大华华·南南湖··公园园世家家”大大盘开开发可持续续性发发展项目的的区位位价值值产品突突破文化突突破·开放放型街街区住住宅·公园园化社社区环环境·社区区商业业配套套·海派派文化化·新城城市理理念建立社社区的的发展展性价价值反映不不同社社会阶阶层的的消费费取向向风景资资源：：南湖自自然生生态景景观人文因因素：：大学、、科技技园区区城市规规划：：南湖版版块发发展前前景突破破项目价价值的的提升升·新城城市生生活·海派派文化化城市大大盘的的开发发需要要与城城市整整体的的规划划和配配套相相关联联。因因此大大盘开开发商商要向向城市市运营营商转转变，，在以以下方方面寻寻求突突破：：（1））在在追求求自身身经济济利益益的同同时，，还要要注重重社会会利益益，例例如土土地的的未来来可持持续发发展、、环境境的可可持续续发展展以及及树立立正确确消费费观念念等等等。（2））由由“内内生型型开发发”到到“内内生开开发与与外源源开发发相结结合””。即即注重重与优优秀资资源的的相互互整合合，并并以此此形成成产业业带动动地产产的规规模运运营。。（3）注注重项目的的可持续发发展性，将将产品定位位与整个区区域经济的的发展相结结合。（4）由居居住空间的的提供者到到城市公共共生活空间间的提供者者。即项目目开发不仅仅仅是提供供居住空间间，还是城城市景观的的塑造者之之一，“公公共生活空空间”强调调的是公共共，不仅仅仅是居住者者本身的内内部空间，，其外部空空间更是整整个城市景景观的构成成部分。竞争战略（（大华与金金地）环境对比分析大华金地对比分析：由于南湖的存在，从某种意义上而言，提升了本案区域的生活质量和综合环境优势，这是本案与金地都可以享受到的。但是，就区域位置而言，本案项目的综合景观优势要大于金地项目，而主要是在于项目本身与自然湖泊——南湖隔街相邻，同时又与城市规划中的500亩南湖水上公园隔街相望，再加上本案自身规划中的50米宽人工水系河道，可以说，本案是三面环水，就居住质量而言，景观优势要远远高于金地。产品对比分析项目用地简介用地特征规划理念规划设计户型设计建筑设计建筑立面车位设计配套物业管理金地格林小城大华项目南湖风景区内，毗邻光谷和水上公园。南湖风景区内，毗邻光谷和水上公园。整体成“品”字形整体成梯形新城市主义新海派主义“S”形“生命绿带”将地块分成南北两区，南片有景观河；北片有“生命绿带”。多、洋房、小高、TOWNHOUSE2房40.6％3房55.8％复式3.6％建筑设计Jy景观设计kdg经典雅致的“现代海派”风格0.53-0.540.5幼儿园、小学、商业幼儿园、小学、中学商业金地物业管理公司，物业管理一级资质企业暂定本公司物业洋房、小高高、TOWNHOUSE2房85-95，10.9%；；3房109-135，55.1%；；4房160，20.7%；；5房209，13.4%户型特征：：方正实用，，得房率高高。大面宽宽、小进深深深圳筑博工程设设计公司，，第5层退退台处理香港怡景师师设计“n”形景观带贯贯穿用地浅色的优质质涂料墙面面、清水砖墙饰饰面开发量对比分析大华：总开发量73万平米米（分三期开开发）金地：总开发量70万平米米（分三期开开发）对比分析：：同样属于大大盘开发，，前期规划划起点均定定位在中挡挡楼盘这一一范畴。相相对而言，，本案项目目的开发进进度目前暂暂时滞后于于金地项目目，但就整整个项目的的体量和规规模而言应应该是势均均力敌的。。同时，就就某种意义义而言，我我们认为金金地与大华华又应该是是携手共进进打造新南南湖中高档档社区板块块的合作伙伙伴，而产品的差差异竞争应应该是我们们认真予以以考虑的重重点，特别别是本案后后期的设计计规划中显显得尤为重重要。房型对比分析对比分析：：从目前我我们所了解解到的产品品来看，本本案项目一一期的房型型优势并不不明显，在在产品竞争争上有着过过多的重叠叠，但这并并不表明本本案项目的的产品落后后，而是由由于金地项项目的先行行销售给本本案项目的的上市造成成了一定的的市场压力力，这就需需要我们通通过对本案案项目的产产品优势进进行整合，，打出“组组合拳”，，以综合性性价比来截截留客户。。金地·格林小城户型配比2房-121套3房-550套4房-184套阁楼+复式-50套一次开盘6％78％14％2％二次开盘6％45％40％9％加推————100％——三次开盘29％46.3％15％9.7％总平均13.5％60.7％20.3％5.5％大华·南湖·公园世家户型配比2房-91套3房-125套4房及以上阁楼-8套一次开盘40.6%55.8%——3.6%金地·格林小城面积范围二房三房四房阁楼复式一次开盘86—92㎡114—141㎡150—165㎡110㎡二次开盘94㎡113-141㎡152-166㎡106-114㎡加推————154-234㎡——三次开盘85-103㎡108-135㎡154-166㎡83-135㎡优势：综合景观优势（居住环境）成熟的大型社区管理经验（生活质量）较高的区域综合指数和地域环境知名度……威胁：施工进度的不尽如人意对价格和折扣的敏感度……机会：目标消费群体拥有较高的收入和支配能力以改善居住环境的二次置业的机会增多想望拥有理想生活环境的置业欲望和能力对地产开发商的品牌认知度（消费倾向）……劣势：施工周期过于缓慢，无法有效截留客户……SWOT分析3、营销力力3.1产产品价值的的提升产品价值公园化社区新海派主义驻足欲望精神层面归属感预期效果新海派主义义——包容性性、文化性性、多元性性、符合性性立足于武汉汉城市精神神的高度，，其它楼盘盘难以望其其项背；概概念的包容容性大，不不仅仅讲住住宅本身，，还把建筑筑、商业、、生活、文文化囊括进进去，符合合大盘企划划的原则；；通过引入入城市意象象，塑造楼楼盘国际、、人文的形形象,并体现于整整个社区中中。新海派主义商业生活建筑文化精神层面公园化社区区——建造互互动的空间间，给人以以驻足停留留的欲望公园是大华华社区的重重要特点。。大华集团团在社区内内营造开放放的中央公公园和居住住区绿地组组团形成社社区的自然然生态网络络体系。其其模式是以以自然景观观为依托，，将建筑、、人文、环环境、空间间集合在一一起，通过过对空间的的改善为居居住的人提提供互动的的空间；通通过对景观观的设计给给人带来视视觉上的享享受；通过过对地标建建筑的打造造，让人产产生驻足停停留的欲望望。公园化社区形成互动驻足的欲望改善视觉景观规划空间布局地标建筑3.1.1规划原原则：本案以公园园化社区为为重要特征征，强调总总体规划中中组团开发发的理念，，其优点是是显而易见见的，因为为它能够提提供广阔的的公共空间间，保护区区域的大部部分生态环环境，保护护自然景观观。同时通通过对街区区、景观、、人文、空空间的建设设，为人们们提供美的的空间，人人的乐园，，其开发模模式是较理理想的，也也是必然可可取的。组团开发的的优点——保护区区域的自然然景观，提提供互动的的场所，建建立人对社社区的归属属感。组团开发的的做法：街区

景观

商业空间

人文

＋＋＋乏味无归属感无逗留欲望6米街区内景观不理想，且商业空间规划不合理错误组团：：总结：单一宽阔的的街区，在在视觉上虽虽有开阔感感，但若街街区内没有有景观及商商业空间做做辅助配合合，人长时时间行走则则会产生乏乏味感，并并没有继续续逗留及再再次返回的的归属感。。归属感视觉享受逗留欲望6米街区内有景观且商业与人文相结合。各类配套各类配套各类配套理想组团：总结：宽阔的街区区与景观、、商业相结结合，并配配以人文使使街区形象象更鲜明、、更生动。。即使长时时间行走也也不会让人人产生乏味味感，并且且还会让人人产生逗留留及再次返返回的归属属欲望。3.1.2配套原原则：组团区域确确定后，则则要考虑区区域内配套套的具体原原则，基于于街区的尺尺度问题，，特建议如如下配套法法：街区配套原则生活配套10%教育配套10%零售配套30%餐饮配套30%家居配套金融配套5%景观配套10%5%生活配套：医院、健身中心、美容中心、娱乐中心

教育配套：幼儿园、小学、中学、大学

商业配套：超市、品牌店、购物中心

餐饮配套：快餐店、风味美食店、特色美食店、大型美食店、咖啡店、茶室

金融配套：银行、ATM自动取款机

景观配套：自然景观、人工景观（水景、广场雕塑、绿化）

家居配套：建材市场、家电连锁店、家居市场

社区沿街型型配套街区/邻里里型商业网网点和店铺铺——建筑品品质在城市市界面的引引领性作用用，步行距距离控制在在5-10分钟之间。——具有社区区走向引导作作用的建筑特特征，步行距距离在3-5分钟之间。多功能营销中中心，商业内内街临街商业购物设施医疗保健场所所公共服务设施施文化活动场所所教育设施临点公共服务务设施、医疗疗保健场所及及文化活动场场所社区商业机能能图建建筑细节：就整个南湖区区域而言，历历经四年开发发，目前已形形成了以丽岛岛花园为代表表的城市建筑筑群。但是，，不可否认的的是目前整个个南湖区域缺缺少一个鲜明明的能够起到到城市向心力力作用的标志志性建筑或建建筑群落。而而作为南湖新新城的一个组组成部分，我我们认为非常常有必要在本本案社区与城城市界面之间间考虑设置地地标性建筑，，利用其自身身丰富的水系系资源，在临临水区域建立立具商业用途途的地标性建建筑，因为临临水的建筑，，静处则静，，动处则动，，为住宅项目目注入强烈的的情感元素。。同时地标性性的商业建筑筑，可建立一一站式的商业业空间，让住住宅项目的诉诉求更加清晰晰，让居于此此的人更有归归属感，对竞竞争楼盘也可可产生威慑力力。地标建筑的优优势地标建筑社区感归属感震撼力竞争楼盘形成威胁感怎样的建筑能能形成地标？？一个喧嚣的都都市里，人们们司空见惯的的建筑形象会会被淹没在一一片灰色之中中，无法形成成城市设计中中的“亮点””，更不可能能形成该区的的地标。博览国内外著著名建筑如悉悉尼歌剧院、、法国艾菲尔尔铁塔、巴黎黎凯旋门、英英国大笨钟，，这些建筑早早已成为人们们心目中的地地标建筑，每每年都有各国国的旅游者慕慕名而去。不不难发现，这这类地标的形形成不仅取决决于它的地域域性，更取决决于建筑形态态本身。因此基于本案案的情况，我我司建议在当当地建造商业业型地标，其其建筑形态必必需是一个亮亮点。在拥有有强烈视觉冲冲击外形的同同时，其商业业建筑的业态态也十分重要要，需及休闲闲、娱乐、时时尚、餐饮、、购物于一体体。在街区内内设立商业地地标，一方面面能为居住者者带来生活的的便捷，更能能让居住者形形成区域归属属感，另一方方面对附近区区域的竞争楼楼盘也能造成成威胁性。以下是一些著著名的地标型型建筑，其地地标地位的决决定均取决于于立面的新颖颖、独特：①悉心歌剧剧院②荷兰建筑筑大师库哈斯斯中标CCTV新大楼方案③法国朗香香教堂④上海大剧剧院⑤上海城市市规划馆小结：过高的建筑屹屹立在生活街街区内会给视视觉上造成压压抑感，因此此我司不认为为地标建筑是是以高度取胜胜的，也不取取决于其体量量的大小，而而在于其标新新立异的建筑筑形态上。3.2“城城市生活”的的建设城市化进程的的发展，使得得城市不断扩扩大，城市人人口急速膨胀胀，城市病问问题开始出现现。随着城市市界面的改变变，如何有效效地克服城市市病问题成为为众人探讨的的关键所在。。克服“城市病”城市生活的建设解决途径“城市生活””如何建设？？城市生活的建建设离不开对对景观及空间间的营造，随随着人们生活活节奏的加速速，人们更渴渴求过上惬意意、自然、健健康的生活，，而我司提出出的公园化社社区，开放型型社区正从某某种意义上填填补了这种空空缺。公园化化社区为人们们提供了视觉觉上的享受，，开放型社区区为人们提供供了互动的场场所，交流的的空间，使人人们过上真正正意义上的““海派生活———海纳百川川，兼容并蓄蓄”。景观城市生活空间景观——公园化社社区，关键词词：景观绿脊脊空间——开放型街街区，关键词词：集中设施施，互动空间间公公园化社区区如何建立公园园化社区？公园化社区的的景观是其重重要的组成部部分，也是社社区的骨干。。本案大开幅幅S形景观轴线存存在的意义和和作用并不完完全是为了整整个社区的美美观和奢侈。。同时，我们们认为此景观观轴线存在的的另一层意义义和作用是在在于让城市界界面内的水上上公园与本案案开放形社区区内的景观界界面形成一种种视觉空间上上的联系，让让社区居民产产生一种对社社区的眷恋心心理和为社区区居民提供一一份真正能够够体现大华公公园化社区概概念的城市生生活意境和生生活氛围。公园化社区

形成眷恋心理建立生活意境避免视觉疲劳避免心理疲劳增加视觉享受景观轴线S开开放型街区区------关键词：集中设施21世纪是开开放的社会，，人的开放性性与自由度增增大，时代走走向更开放的的系统。开放放型街区打破破了原来大多多数街区封闭闭的状态，也也给大城市的的开放提供了了一种新方式式。城市中没没有完全封闭闭的住宅小区区，公共资源源利用最大化化，创造积极极的开放空间间，将各个设施分分区集中设立立，鼓励人们在广广场、街道、、绿带、庭院院等公共空间间中活动，形形成人与人互互动的空间，，增进开放交交流。儿童游乐区

家长休憩区

成人健身区互动区

配套商业区设施集中区集中设施的优优点——将各个设设施分区集中中设立，这样样可形成各阶阶段人群的互互动空间，增增进人们之间间的交流，同同时以景观作作为配合，体体现真正意义义上的“海派派风格，公园园映象”。项目卖点罗列列城市绿屏道路旁杉树的的存在犹如一一个个中国式式的屏风，不不仅与高低不不同的植物组组成新的景观观格局，更重重要的式它能能影响微气候候，改善空气气质量。湖岸小区南有50m宽河道——千千岛湖岸，中中间森林绿廊廊与水又自成成体系，息息息相关。水的的运用将成为为小区的一大大特色。组团空间宅间的组团空空间是生活空空间十分重要要的组成部分分，设计借鉴鉴了蒙德里安安的平面艺术术作品的神髓髓，恰如其分分的与宅间划划分的自然性性相吻合，既既分散又统一一，形成了景景观设计的丰丰富肌理与质质感。社区绿脊清澈水面之上上和葱翠森林林之下组织着着无数的椭圆圆状的或小岛岛或丘壑，错错落有致存在在于自然之间间。水杉树阵阵起落于“珍珍珠”之上，，蛇行小路穿穿梭其间；有有化为广场、、草坪；步移移景异美步胜胜收。多功功能能营营销销中中心心它是是社社区区的的精精神神中中心心，，是是会会所所与与公公共共绿绿带带的的结结合合体体。。满满足足了了人人们们休休闲闲休休憩憩；；在在会会所所中中娱娱乐乐和和在在绿绿地地中中徜徜徉徉的的美美好好生生活活需需求求。。生态态绿绿轴轴森林林绿绿廊廊的的呈呈现现，，还还自自然然予予颜颜色色。。地地下下车车库库的的抬抬高高无无形形给给整整个个地地势势以以新新的的变变数数。。植植栽栽采采用用椭椭圆圆的的形形态态出出现现，，进进一一步步强强化化主主题题。。再再用用现现代代艺艺术术手手法法制制造造一一种种种种意意境境————地地势势起起伏伏、、林林荫荫蔽蔽日日。。曲曲径径通通幽幽又又豁豁然然开开朗朗、、曲曲水水流流隐然然其其中中。。再再塑塑湿湿地地，，承承上上启启下下（（湿湿地地公公园园与与千千岛岛湿湿地地））。。观观光光栈栈道道漂漂浮浮其其上上，，极极力力展展示示自自然然，，使使人人能能为为亲亲近近自自然然而而感感到到愉愉悦悦。。景观观主主轴轴人流流步步行行的的主主通通道道，，也也是是主主广广场场。。作作为为主主通通道道，，其其连连接接消消费费购购物物区区、、森森林林绿绿廊廊和和休休闲闲““千千岛岛””，，极极大大的的主主导导人人流流方方向向，，也也成成为为小小区区的的一一大大向向心心力力。。中中心心轴轴即即景景观观主主轴轴，，高高耸耸的的棕棕榈榈巍巍列列两两旁旁，，严严谨谨而而规规整整；；路路的的宽宽度度足足以以应应付付各各种种紧紧急急情情况况（（如如消消防防回回车车场场））；；铺铺地地的的几几何何形形式式采采用用自自然然元元素素的的归归纳纳。。整整个个主主轴轴不不失失宽宽阔阔、、壮壮观观，，不不失失通通透透、、柔柔和和。。整整个个的的设设计计不不但但表表现现广广场场的的个个性性还还把把几几个个功功能能完完全全不不同同的的空空间间。。千岛岛“千千岛岛””，，在在有有限限空空间间使使““水水意意””放放大大，，使使空空间间更更具具层层次次、、曲曲折折与与开开放放。。““千千岛岛”概念念融融于于诗诗，，化化于于意意，，其其间间疏疏密密有有至至，，大大小小相相间间的的成成群群岛岛屿屿；；碧碧波波荡荡漾漾，，连连连连不不绝绝的的芙芙蓉蓉；；鱼鱼虾虾穿穿梭梭于于芙芙蓉蓉之之下下；；蜻蜻蜓蜓立立于于荷荷花花之之巅巅…………自自然然成成趣趣。。岛岛，，或或隐隐于于林林下下，，或或以以天天然然示示之之，，又又或或可可上上而而又又不不能能下下，，或或成成为为天天伦伦之之乐乐之之所所在在…………如如此此种种种种，，虽虽变变化化繁繁多多但但有有水水为为媒媒，，莲莲为为衣衣，，却却也也生生机机韵韵然然尤尤如如一一体体。。山山气气日日夕夕佳佳，，飞飞鸟鸟相相与与还还的的意意境境也也不不外外如如是是。。群岛相依依，连连连不绝的的场景，，楼宇山山林倒映映水中的的情趣，，孩童嬉嬉戏。老老人自娱娱，似远远离了城城市的喧喧嚣，多多了一份份恬静。。生活也也就多了了一份安安逸！树的组团团树的组团团树的组团团主要以以线形方方式配置置，使之之与建筑筑、道理理、水体体等所有有元素似似在互相相渗透。。互相关关联，而而又互相相区别的的有机整整体。植植物的形形态会重重新分割割空间，，体现住住宅邻近近的住宅宅组团的的形态并并且强化化低平面面的处理理效果，，展现一一种艺术术的节律律、色彩彩。光感感的变化化。同时时，树阵阵的组团团空间也也会调节节日照，，优化空空气流通通。水系任何水体体的存在在，从细细流到瀑瀑布，在在生理上上还是心心理上都都有制冷冷的效果果。对于于大多数数人来说说，水面面的粼粼粼波光可可以引发发发现般般的激动动和快乐乐。这感感觉可以以说是一一种狂喜喜的呼喊喊或是无无声的精精神激荡荡。而水水现存与与整个小小区间，，贯穿始始终。说说小区以以水为主主题也不不为过。。小区北北临南湖湖湿地公公园，南南有50m宽河道———千岛岛湖岸，，中间森森林绿廊廊与水又又自成体体系，息息息相关关。水的的运用将将成为小小区的一一大特色色。海派立面面建筑风格格为注重重形式美美感却不不过度装装饰的新新古典主主义，强强调营造造“新海海派主义义”文化化气质，，丰富而而精致；；简约的坡坡屋顶、、悬挑的的露台、、中空的的玻璃窗窗、纵横横交错的的立面感感……处处显示示出大华华集团对对于建筑筑细节的的把握与与坚持。。建筑立面面设计简简洁大方方，用色色大胆明明朗，凸凸显时代代特征。。其造型型丰富多多彩，错错落有致致，不同同类型的的建筑外外墙装饰饰效果，，不同造造型的屋屋檐处理理手法，，在整个个小区的的绿色衬衬托下，，焕发出出熠熠的的光彩。。多功能营营销中心心由两个扇扇形建筑筑连接而而成，大大面积的的玻璃幕幕墙，造造型独特特，远观观犹如一一顶皇冠冠缀于碧碧水绿林林间。内内部环境境秉承大大华项目目一贯的的考究与与大气，，装饰既既体现现现代的明明快风格格，同时时又表现现出儒雅雅宽厚的的海派风风格。多功能营营销中心心四周环环境优美美，绿水水环绕，，空气怡怡人，既既适合各各类休闲闲聚会，，亦可举举行中小小型商务务活动。。配有各各类美食食和露天天咖啡吧吧，近在在咫尺的的景观湖湖水，让让人感觉觉神清气气爽，仿仿若置身身于世外外桃源一一般，享享受最纯纯粹、最最自然、、最惬意意的城市市生活。。三、推广广执行力力销售阶段时间跨度卖点罗列导入期2005.5—2005.6.27新城市主义生活、海派文化开盘期2005.6.28强销期2005.7—2005.8社区景观生态、人文价值体现、商业配套清盘期2005.9建筑、景观、规划、生活配套细节及社区人文建设项目一期期分阶段段卖点罗罗列：区位发展展价值、、公园化化社区价价值视觉引导工地现场区位指引接待中心形象宣传户外广告工地围板路灯灯箱现场包装车身广告户外看板前期营销销卖点的的展现工地围板板路灯灯箱箱现场包装装户外看板板车身广告告销售目标标及策略略大一期销售总量：129571.68平米（预计总销套数在1044套左右）大一期总销金额：427，587，600元（平均底价3300元/平米）开盘阶段预期销售总量控制：145套产品特征：多层洋房所占一期总销量的百分比：14%现阶段有效客户累积状况：180组左右就目前意向客户的累积状况而言，不足以支撑本案项目的有效销售。积累有效客户的推广渠道营销目标标的控制制和策略略大华项目推荐会华客会会员招募招募状况理想状态下价格策略说明：无论是哪个城市，价格杠杆（折扣率）和良好的会员服务（售后服务）永远是有效吸引客户踊跃入会的由头。为此，我们认为在华客会招募理想情况下，可以考虑把吸引入会的折扣率控制在市场平均价格98%的基础上（即：以金地3500的均价为参照，控制在3430元/平米）。招募状况不理想状态下价格策略说明：考虑到本案地域市场教职员工非常集中的区域特性，故我们认为在先期招募不尽理想的状态下，可适当考虑在小面积范围内试行团体认购/入会的价格控制策略，建议给予97%折的认购优惠或一定的推荐奖励（同样以金地为例：价格控制在3400元/平米）。而目的是为了即保持项目在目标消费群体中的持续影响力，又便于达到有效的信息传递。开盘前期的价格策略及目的：有效巩固和持续推进整个华客会的招募活动是我们认为本阶段所应该做的工作；而由于本阶段处于项目正式销售开盘的前夕，故继续吸纳有效客源和华客会会员是保证正式开盘的前提。为此，我们认为可通过销售案场的人为控制和客户推荐，来达到向市场传递开盘前期可享受到的价格优惠政策（建议以五十元的市场平均差价为导向，以单套100平米核算，优惠总价应该在5000元左右的，相当于给予98.5%的优惠折扣）大一期第第一阶段段销售目目标及策策略一期第一阶段总推量：145套一期第一阶段目标客源累积的理想状态：580组（按四进一核算）吸纳推广支持平台：华客会网站搭建户外广告SP活动车身广告媒体推广亲朋推荐有效受众人数预测：预计浏览人数在3000组左右（按三十进一计算，实际意向人数在100组左右）目前有效意向客户在：180组左右有效受众人数预测：由于位处超市边缘，按保守的10组/天有效咨询人数计算，共计有近300组有效客源（按十五进一计算，实际意向人数在20组左右）有效受众人数预测：由于活动针对性较强（按活动现场有效容纳300组客户，十进一计算，实际意向人数在30组左右）有效受众人数预测：本类广告受众可预测比较困难，但由于来往区域集中在项目有效沿线，故（按放量预测有效咨询客源在400组左右，按二十进一计算，实际意向人数在20组左右）有效受众人数预测：由于本类广告的受众面比较广，故只能按有效咨询的客源受众进行预测（按一天二十组，截止到开盘计算，共计有近600组客源，按十进一计算，实际意向人数在60组左右）有效受众人数预测：由于受信任人的推荐，故较为容易接受（按二进一，200组客户计算，有效客源在100组左右正式开盘盘阶段SP活动策划划开盘当日日的价格格策略和和控制说说明：为了能够够有效区区别和保保证华客客会会员员的利益益，开盘盘当日的的价格应应有一个个明确的的界限控控制，而而这样做做的目的的是为了了向市场场传递出出一个明明确的信信息，就就是但凡凡加入华华客会的的会员在在认购本本案项目目时均可可以充分分享受到到大华地地产所给给予的礼礼遇和优优惠政策策，但是是对于开开盘当日日前来认认购的意意向客户户，我们们认为也也应该给给予一个个支持性性的奖励励折扣，，建议给给予一次次性3000元元的优惠惠奖励（（相当于于给予99%的的折扣））。华客会招招募开盘活动动名人访谈谈秀项目推荐荐会暂定以6月28日为正正式开盘盘节点，，考虑到时时间的紧紧迫性，，为此我我们认为为可以考考虑把““华客会会招募””、“项项目推荐荐会”和和“名人人访谈秀秀”作整整合推广广，通过过三管齐齐下的整整合效应应，在第第一时间间把———大华这这一品牌牌推向市市场，形形成公众众效应。。华客会招招募名人访谈谈秀项目推荐荐会开展目的的：在第一时时间形成成品牌冲冲击力，，为项目目开盘和和真正的客户积积累平台台“华客客会会员员招募””作铺垫垫开展形式式：建议考虑虑以大学学校园为为活动主主场地，，同时设设立“大大华助学基基金”日期安排排：建议安排排在开盘盘前夕（大专院院校教职职员工暑暑期放假之前完完成宣传传推广活活动，达达到市场场预热和和信息传递）———6月月18日日配合事项项：项目现场场的工地地形象和和包装，，以及必必要的媒媒体报道和政府府支持大华南湖湖公园世世家价格格策略价格策略略（价格与与大环境境）2000年第四四季度，，武汉房房价为2021.66元/平平米2001年年第四季季度，武武汉房价价为2101.86元元/平米米2002年第第四季度度，武汉汉房价为为2206.88元/平米2003年第四四季度，，武汉房房价为2366.89元/平平米2004年第四四季度，，武汉房房价达到到2835.6元/平平米2000年-2003年武汉汉房价一一直处于于平稳发发展期，，四年间间武汉汉房价价仅上上涨了了300元元/平平米左左右。。而进入2004年年，受受各类类因素素影响响，武汉房房价全全年上涨了了468.71元/平米米，升升幅达达16.5%价格策策略（区域域价格格走势势）作为本本案项项目所所处的的核心心区域域，今今年第第一季季度洪洪山区区的住住宅平平均价价格为为2902.30元元/平平米，，比上上季度度上涨涨了80.42元元/平平米，，涨幅幅2.85%。。与去去年同同期相相比上上涨了了221.46元/平米米，涨涨幅8.26%。住住宅销销售套套数为为6559套，，与上上季度度相比比减少少了658套。。2004年第一季度2680．84元/平米2004年第二季度2734.65元/平米2004年第三季度2832.99元/平米2004年第四季度2821.88元/平米2005年第一季度2902.30元/平米高校、、人文文、环环境仍仍是洪洪山区区楼盘盘的主主要卖卖点。。不少少老盘盘推出新一一期，，由于于产品品品质质的提提高、、社区区配套套的成成熟和和区域域开发的逐逐渐成成熟，，市场场影响响力越越来越越大，，价格格必然然会有有所上上浮。。而同时时，由由于受受容积积率等等多重重因素素影响响，目目前整整个区区域市市场的产品品结构构由原原来的的多层层为主主向逐逐步开开始向向高层层、小小高层层发展，相相应的的成本本上升升，势势必也也是导导致价价格上上涨的的一个个因素素。价格策策略（个案案售价价跟踪踪）“金地地格林林小镇镇”本月第第三次次开盘盘的销销售价价格区区间在在3400-4900元元/平平米，，价差差为1500元元；而而此次次开盘盘该项项目将将多层层的均均价定定为3550元元/平平米，，价格格区间间在3400-4900元/平米米，其其中最最高价价4900元/平米米为多多层复复式阁阁楼户户型的的单价价，多多层平平层的的的价价格区区间在在3400-3900元元/平平米。。小高高层的的销售售均价价为3850元元/平平米，，价格格区间间为3400-4600元/平米米。相相比四四月中中旬该该项目目开盘盘时多多层的的均价价上涨涨了150元/平米米，同同样小小高层层的均均价也也上涨涨了150元/平米米。价格策策略（本案案价格格模拟拟）整体市市场价价格走走势从今年年一季季度以以来，，洪山山区、、武汉汉经济济技术术开发发区和和东西西湖区区中等等价位位楼盘盘的成成交量量一直直较为为稳定定，市市场需需求非非常旺旺盛。。有数数据显显示，，今年年一季季度以以来，，武汉汉各区区住宅宅均价价在3000元元／平平米以以内商商品房房的销销售量量达到到了433.91万万平米米，占占到总总销量量的70.67％，，均价价在3000-3800元／／平米米和3800以以上的的分别别占到到19.09％％和10.24％。。而另据据统计计，在在去年年武汉汉全市市商品品房销销售过过程中中，120-160平米米的楼楼盘比比较好好卖，，占到到了全全年销销量的的53.81%；80-120平平米的的楼盘盘销售售量占占到了了总销销量的的32.2%。。从上可可见，，无论论是去去年的的销售售态势势还是是今年年一季季度以以来的的销售售态势势，3000元元/平平米是是一个个分水水岭，，同时时也是是划分分产品品等级级的分分界线线。作为本本案项项目所所处的的核心心区域域，由由于丽丽岛花花园的的多年年营造造，可可以说说是为为整个个大南南湖板板块的的市场场价值值提升升起到到了举举足