消费者的购买行为与决策过程

第7章消费者的购买决策

消费者购买行为类型1消费者购买决策理论22主要内容2一、根据消费者的性格进行划分1．习惯型购买行为2．理智型购买行为3．经济型购买行为4．冲动型购买行为5．想象型购买行为6．不定型购买行为7.1消费者购买行为类型二、按照购买时的介入程度和品牌差异程度进行划分

介入(involvement)定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。”当其中的“关联性”被测量时，则称为介入度。

低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia)高介入度时的消费行为特征是热情或激情(passion)

品牌(产品)介入

信息介入购买情境介入

介入度分类二、按照购买时的介入程度和品牌差异程度进行划分二、按照购买时的介入程度和品牌差异程度进行划分习惯型购买行为协调型购买行为品牌差异小变换型购买行为

复杂型购买行为品牌差异大低介入度高介入度购买参与程度品牌差异程度消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。

购买决策的内容：为什么买？买什么？买多少？在哪里买？何时买？如何买？7.2消费者购买决策一、消费者购买决策特点

（1）决策主体单一性；（2）决策范围的有限性；（3）影响决策因素的复杂性；（4）决策内容的情景性：随时间、环境、地点变化而变化。二、参与决策的角色使用者发起者影响者购买者决策者三、消费者购买决策过程

消费者购买决策过程是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的步骤。1、影响响顾客购购买决策策过程的的因素图图知觉学习爱好情绪经验和购买力内部影响因素家庭社会文化专家明星社会群体企业形象营销活动外部影响因素需要认知信息收集方案评估购买决策购后行为购买决策程序消费观念和生活方式经验经验欲望需要消费者决决策过程程模型--五阶段模模型问题认知搜寻信息评价备选方案购买决策购后评价消费者决决策过程程模型——七阶段模模型需求确认搜寻资料购买前评估购买使用用后评估处置2、消费费者决策策过程模模型1）需求求确认需求确认认的诱因因的影响响因素有有：(1)缺缺货(2)不不满意(3)新新需要(4)相相关产品品的购买买(5)新新产品(6)营营销因素素不知晓知晓掌握知识喜欢偏好确信购买2）消费费者信息息处理模模型CIP信息加工工理论:与计算机机接收信信息的过过程一样样，一种种关注人人类如何何储存、、保持与与提取信信息的学学习认知知理论。。信息加工工议题:消费者如如何储存存、保持持与提取取信息；；有限与与扩展的的信息加加工。信息加工工术语感觉贮存存短时贮存存长时贮存存复述编码保持提取感觉贮存存工作记忆忆(短短时贮存存)长时贮存存感觉输入入复述编码提取忘记,丢失忘记,丢失忘记,无法提取取信息加工工与记忆忆贮存消费者选选择信息息的过程程①选择性性注意②②选择择性曲解解③选择择性记忆忆消费者的的共性特特征“傻傻瓜”假假设1.懒惰而无耐性所以传播应简单化2.只有常识而无知识所以传播应简明3.健忘而无记性所以传播应连续持久4.感性直觉优先理性居后所以传播应从感觉入手5.喜欢悠闲讨厌说教所以传播应轻松6.三心二意喜新厌旧所以传播应差异求新7.从众跟随以保安全所以传播应重视意见领袖3）比较较评价：选择评评价，因因个人标标准。(1)理理想品牌牌原则(2)多多因素关关联的决决策原则则(3)单单因素分分离原则则(4)排排除法的的决策原原则(5)词词典编辑辑原则4）作出出决策：消费者购购买决策策常遇到到的风险险（1）功功能风险险。（2）资金金风险。。（3）社社会风险险。（4）心理理风险。。。（5）安安全风险险。消费者消消除风险险的方法法①搜集集信息，，增加知知识。②建立立对商标标的信赖赖。③寻求求高价格格。④从众众购买。复杂决策（汽车、电器等）有限决策（成人麦片、快餐食品等）品牌忠诚决策（运动鞋、成人麦片等）惯性决策（罐装蔬菜、纸巾等）决策（信息搜搜寻、考考虑品牌牌的选择择）习惯（很少或或没有信信息搜寻寻，只考考虑一种种品牌））高介入度度低介入度度消费者介介入度与与购买决决策分类类——H.阿塞塞尔的分分类3、消费费者购买买决策类类型复杂决策策EPS（extendedproblemsolving））有限决策策LPS（limitedproblemsolving）习惯决策策RPS(routinizedresponsebehavior）购买决策策类别———R.布莱克克韦尔的的分类RPS常规习惯型反应LPS解决有限型问题EPS解决扩展型问题低成本产品频繁的购买消费者低度介入熟悉的产品类别和品牌对于购买很少思考、调查与花费

高成本产品不频繁的购买消费者高度介入不熟悉的产品类别和品牌广泛地思考、调查与花费布莱克韦韦尔的购买类型型的过渡渡消费者购购买决策策与产品品生命周周期介绍阶段段增长阶段段成熟阶段段EPSLPSRPS大中等小慢中等快产品生命命周期决策类型型使用信息息数量决策速度度购买决策策类别———FCB方方格理论论思考者（thinker）感觉者(feeler)行动者(doer)反应者(reactor)感性（情情感）理性（认认知）高度介入入低度介入入5）购后后评价(1)购购后满意意。(2)购购买后的的失调。。不满较为不利的态度不采取行动采取行动向商店或制造商投诉向私人或政府机构投诉不再购买该品牌或不再光顾该店告诫亲友采取法律行动消费者不不满时的的反应公开反应如从销售者寻求补偿；无行动私下反应如口头沟通第三方反应如采取法律行为不满意出现消费者抱抱怨行为为反应模模型思考与技技能实践践——选选择题(1)对对购买决决策有影影响的角角色类型型有()。。A．首倡倡者B．影响响者C．决策策者D.购买买者E．使用用者(2)消消费者者外部信信息的来来源主要要有个人人来源、、商业来来源、经经验来源源和()。。A.社社会来源源B．．公共来来源C.群群体来来源D．他他人来源源(3)消消费者购购买决策策包括()。A.例例行型决决策B．冲动动型决策策C．．广泛型型决策D.有有限型决决策(4)消消费者者的风险险知觉的的种类有有()。A．资金金风险B．．功能风风险C．社社会风险险D．心理理风险E.生理风风险消费者决决策基本本模型是是在理性性假设下下，系统统地归纳纳了消费费者的决决策过程程消费者决决策与消消费者信信息处理理二者不不可分，，其过程程是交互互的，并并依消费费者解决决问题的的不同而而划分成成不同的的类型，，如EPS、、LPS和RPS介入度是是进一步步分析消消费者决决策的关关键变量量，并由由此可对对消费者者决策和和信息处处理作出出实用的的分类和和深入的的分析FCB方方格理论论提供了了实战性性工具小结9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:08:0002:08:0002:081/6/20232:08:00AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2302:08:0002:08Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:08:0002:08:0002:08Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2302:08:0002:08:00January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月20232:08:00上午午02:08:001月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:08上上午1月-2302:08January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/62:08:0002:08:0006January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:08:00上上午2:08上上午午02:08:001月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:08:0002:08:0002:081/6/20232:08:00AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2302:08:0002:08Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:08:0002:08:0002:08Friday,January6,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2302:08:0002:08:00January6,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。06一一月20232:08:00上午午02:08:001月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月232:08上上午1月-2302:08January6,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/62:08:0102:08:0106January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。2:08:01上上午午2:08上上午午02:08:011月月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。02:08:0102:08:0102:081/6/20232:08:01AM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。1月-2302:08:0102:08Jan-2306-Jan-2312、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错错儿儿。。02:08:0102:08:0102:08Friday,January6,202313、知人者者智，自自知者