新华信-摩托罗拉市场分销战略基准咨询最终报告

摩托罗拉市场分销战略基准咨询

最终报告

新华信管理咨询2000年8月7日研究目录项目背景研究目的研究方法报告总结联想电脑研究海尔公司研究宝洁/诺基亚研究对摩托罗拉的建议2研究目录项目背景研究目的研究方法报告总结联想电脑研究海尔公司研究宝洁/诺基亚研究对摩托罗拉的建议3项目背景1997年后中国手机销售渠道发生深刻变化摩托罗拉现行销售渠道的效率遇到挑战摩托罗拉决定对现行销售渠道进行研究和调整4研究目的在对国内两家成功企业--联想电脑和海尔集团的分销体系进行研究的基础上，为摩托罗拉提出分销体系的改进建议。5研究目录项目背景研究目的研究方法报告总结联想电脑研究联想电脑公司概况联想分销组织结构联想分销体系的控制联想中间商联想分销体系优劣势分析海尔公司研究宝洁/诺基亚研究对摩托罗拉的建议6联想研究部分主要名词解释联想电脑代理商分销商签约经销商非签约经销商签约商指本项目的研究对象联想电脑有限公司与联想签定两方协议并从联想直接拿货，面向消费者直接进行联想电脑销售的公司负责某个省范围联想电脑批发业务的电脑公司实际上是授权零售商，指与联想公司分销商签订三方协议，主要从分销商拿货，面向消费者进行销售的公司指未与联想签过正式协议但经销联想产品的公司指上述与联想签定正式合作协议的公司，包括代理商、分销商、签约经销商和专卖店7联想概况成立时间：企业性质：员工人数：1999年销售额：

--其中电脑销售额：1999年电脑销售量：企业规模：市场地位：生产基地：分销商数量：1984年国有香港上市公司10，000人203亿元100亿元125.8万台市值900亿港币中国市场占有率第一；1999年亚太区市场占有率第一北京、惠阳2300多家8联想集团历年销售额和销售量9联想集团组织结构联想集团控股公司联想集团有限公司联想科技园公司联想创业投资公司联想进出口公司其他子公司联想电脑公司联想神州数码公司总部系统总部系统联想电脑公司是本项目的研究主体10联想电脑脑公司组组织结构构图总裁室手持接入事业部信息服务事业部宽带网络事业部有限公司联想专业系统有限公司软件事业部外部设备事业部服务器网络事业部笔记本事业部事业部台式电脑事业部东北区西北区西南区欧洲区美洲区中南区华东区华北区品牌市场场部渠道市场场部大客户集集成部市场发展展部区域发发展部部客户服服务部部客户关系国内市市场海外市市场部部海外商商务部部海外市市场采购商商务部部销售商商务部部供应链链管理理部惠阳厂厂北京厂厂供应链联想研研究院院技术发发展部部质量管管理部部产品链企划部部法务部部审计部部策略投投资部部企划人力资资源部部文化培培训部部行政后后勤部部人力资源财务部部信息管管理部部亚太区深圳分部11大区是是联想想电脑脑渠道道开发发和管管理的的主要要部分分大区总经理室消费渠道处商用渠道处大客户市场处产品推广处市场推广处客户服务处经营管理处家用电脑的：-渠道建设-渠道维护-渠道管理专卖店督导消费渠道专员商用电脑的：-渠道建设-渠道维护-渠道管理商用渠道专员开拓、维护行业大客户大客户专员华为专员-为市场部门提供支持-提供培训-市场活动商用电脑、家用电脑、笔记本电脑、打印机等-综合活动-广告-市场宣传-费用监控-市场活动大客户专员华为专员-售后服务-维修-投诉处理投诉处理专员、投诉处理临控专员、-日常管理-人力资源-行政人力资源专员行政文员中南区10人7人8人13人6人11人2人12联想的的ERP系系统1、联想想的ERP系统是是作为为其电电子商商务的的核心心部分分出现现在整整个体体系中中的。。2、这个个电子子商务务体系系是由由右图图的梯梯形结结构所所构成成的：：A、梯形形结构构的最最基础础部分分是构构建企企业的的网络络基础础设施施；B、在此此基础础上实实现办办公自自动化化（OA）；C、第三三层是是建设设企业业核心心的业业务管管理和和应用用系统统即ERP系统；D、在企业信信息系统比比较完善的的基础上，，才能进一一步实施CRM（客户关系系管理）、、SCM（供应链管管理）以及及PLM（产品生命命周期管理理）。CRMSCMPLMERP办公自动化（OA）网络基础设施ABCD13联想的ERP系统对分销销体系的支支持提高效率降低成本联想1999财年通过网网上实现的的订单金额额首次突破破10亿美元。订订单的平均均日处理量量从1995年的378件提高到1999年的5677件，人均日日处理订单单量1999年是1995年的14倍，商务效效率也大大大提高。物流、信息息流体系更透明明1、联想的分分销、经销销、行业代代理商对联联想公司的的所有定货货全部通过过网上实现现，即时、、清晰的反反映了联想想公司货物物的流向。。2、联想的分分销、经销销、行业代代理商通过过定期在网网上上报的的销售详细细资料，使使联想公司司了解到了了分销各级级货物的流流向。ERP系统可有效效的根据市市场销售情情况安排生生产，加快快产品的周周转速度，，从而提高高分销渠道的的效率。ERP系统为公司司的上游供供应商及下下游经销商商提供准确确的信息服服务的同时时，为公司司的决策提供供了及时准准确的信息息依据。ERP系统可有效效提高整个个物流、信信息流体系系的透明度度，达到有有效控制分分销渠道的的目的。14联想电脑的的销售区域域分为三大大三小六大大区域西北区西南区中南区华北区东北区华东区三大：华北区华东区中南区华北区是联联想最重要的销销售区域，，占其总销售售额的28%三小：东北区西北区西南区15联想电脑将将全国市场场分为六个个等级层级一级二级三级四级五级六级一般分级标标准典型城市北京、上海海、广州深圳、武汉汉等哈尔滨、太太原佛山、大同同南海市三大区域中中心部分发达省省会和城市市一般省会城城市地级市非地级市/沿海地区的的发达县一般地区的的发达县层级划分主主要依据国国家统计局局公布的统统计指标进进行计算，，主要考虑虑的统计指指标有：人口数、非非农业人口口数、居民民人均收入入、学生人人数、中小小学生人数数、商务区区划数量16按照市场成成熟程度，，联想将产产品分为三三大类联想产品体体系成熟产品发展中产品品待发展产品品家用电脑商用电脑服务器笔记本电脑脑软件产品手持产品外部设备打印机MP3随身听其他未推出出产品由大区进行行建设和维维护通过联想传传统销售平平台销售销售渠道由由事业部直直接进行建建设和维护护与电脑销售售渠道不重重合17联想成熟产产品分销渠渠道包括商商用电脑和和家用电脑脑两类成熟产品商用电脑家用电脑代理商分销商经销商代理商分销商经销商专卖店最终用户消费者联想商用电电脑的用户户直接面对对各类企业业和事业单单位，货值值比较高；；家用电脑主主要面向一一般消费者者，与摩托托罗拉手机机产品的消消费群体一一致；联想商用电电脑和家用用电脑的分分销体系相相互独立，，但同一家家经销商或或分销商可以以同时经销销两类电脑脑产品并承承担不同的的角色。18联想家用电电脑二级分分销体系家用电脑代理商分销商经销商专卖店/商商场消费者联想电脑坚坚持二级分分销体系，，即从联想想公司到消消费者中间间最多只经经过两个销销售层次。。这也是中国国电脑行业业目前最典典型的分销销体系。联想电脑的的二级分销销体系是指指联想自己己建设并可可以控制的的主导分销销渠道；这一体系的的分销有效效率达到70%--80%，有效地完完成了联想想电脑的销销售目标；；市场上仍有有20-30%的电脑不受受联想控制制，在市场场上客观存存在二级批批发现象。。19联想全国分分销结构图图联想电脑代理商分销商专卖店/商场非签约经销商签约经销商消费者25%60%15%25%6%12%3%20%23%34%34%联想通过以以分销商为为主的分销销体系达到到了对市场场的有效控控制，受到联想重重点扶持的的联想专卖卖店系统发发展很快，，已经达到到销售量的的25%20山西联想分分销结构图图联想代理商分销商专卖店非签约经销销商签约经销商商消费者25%55%20%16%19%35%5%15%35%25%4%山西经济发发展落后，，非签约经销销商的数量量、规模和影响响力受到限限制，所以非签约约商的分销销比例低于全全国平均水水平21广东联想分分销结构图图联想电脑代理商分销商专卖店非签约经销商签约经销商消费者15%65%20%16%9%55%5%5%55%15%4%1、广东地区区电脑市场场比较成熟熟，具备联想签签约经销商商资格的商商家均具有较强强的实力；；2、广东市场场竞争激烈烈，非签约约经销商的利利润空间非非常有限；；因此，绝大大部分的联联想电脑都都通过签约经经销商销售售给消费者者。221994年年联想电脑脑销售模式式从部分直直销转变为为完全代理理制背景一九九三年年国外大型型计算机公公司大举进进入中国联想集团有有史以来第第一次未完完成销售任任务指标杨元庆上台台后进行大大刀阔斧式式的改革改革内容取消全国各各级分公司司的销售职职能由原来的以以直销为主主向完全代代理制转变变充份调动经经销商的积积极性改革效果重新恢复销销售高速增增长自有品牌电电脑销售市市场份额连连续四年保保持国内第第一位1999年销售市场场份额达到到亚太区第第一位23联想电脑的的价格结构构24联想零售终终端销售比比例0.15%1.1%0.37%6.9%91.5%23%12%6%25%34%1999年年销售额：：50亿元元零售终端：：27100家联想通过对对自己二级分销体体系的控制，实现现了以10%的零售终端端完成了90%的销售额25广东联想零零售终端销销售比例0.25%0.86%7.9%0.52%90.4%9%16%5%15%55%1999年年销售售额：：3亿亿元零售终终端：：2323家26山西联联想零零售终终端销销售比比例1.9%3.9%12.9%1.6%59%19%16%5%25%35%1999年销售售额：2亿元零售终端端：309家27联想电脑脑渠道理理念倡导“大大联想””渠道战战略，将将联想企企业文化化和管理理向渠道道延伸；；“风雨同同舟，荣荣辱与共共，共同同发展，，共同进进步”的的渠道理理念；为客户提提供产品品、技术术、方案案等多方方面的服服务；28成为联想想渠道签签约商的的基本要要求联想采用用了比较较严格的的资格认认证要求求，要求求其各级级合作伙伙伴认同同联想的的企业文文化和管管理方式式;认证要求求：联想想有权定定期要求求签约商商进行商商务认证证，如果果认证结结果未达达标，联联想有权权停止供供货或取取消合作作关系；；联想签约约商均可可以向联联想直接接进货，，但必须须达到相相应的资资质认证证标准并并通过商商务认证证培训方方可。一一般情况况下，经经销商向向从分销销商处进进货；29联想公司司对销售售区域的的控制联想电脑脑通过专专门的市市场调查查和研究究，根据据不同区区域市场场的规模模和市场场潜力确确定区域划分以及及某一区域内内分销商、代代理商经销商商和专卖店的的数量；分销商、经销销商、代理商商和专卖店必必须在指定区区域销售，不不能跨区销售售；联想分销商的的销售范围严严格限定在一一个省的范围围，不存在跨跨区域的分销销商；冲货到其他销销售区域受到到回执卡的约约束，不能计计算为分销商商/代理商的有效效销售，也得不到相应应的返利；绝大部分签约约商能够遵守守区域政策，，在其限定区区域内进行产产品分销和销销售；在实际执行中中，由于各签签约商的规模模不同，可以以得到的扣点点数也不同，，一些大的分销商会利用用扣点差额空空间将电脑销销入邻近省份份，带来一定定市场混乱；；政策条款执行效果30联想公司对分分销资金流的的控制以分销商和和经销商与与联想的关关系说明，，代理商和和专卖店与与分销商基基本相同联想分销商经销商消费者物流资金流信息流A资金流信息流BCDA直接购买B订货C订货/返利D订货付现款填写用户回回执卡按约定期限限付款年终支付返返利/扣点通过电子商商务系统下下订单24小时时内内将将订订单单盖盖章章并传传真真给给联联想想联想想一一个个工工作作日日内内通通报报订单单是是否否被被确确认认及及预预计计发货货日日期期每月月初初提提供供对对帐帐单单/销售售报报表表按约约定定期期限限付付款款年终终获获取取返返利利电话话或或传传真真订订货货上门门直直接接拿拿货货订购购样样机机少量量电电脑脑直直接接定定货货每月月5日网网上上填填写写销售售统统计计表表按约约定定期期限限付付款款按150元/回执执卡卡付付费费31联想想公公司司对对分分销销物物流流的的控控制制联想想分销销商商经销销商商消费费者者物流流资金金流流信息息流流E物流流信息息流流FGHE交货F交货G交货H发货付现货宣传联想想产品和和品牌提供产品品知识培培训先订货先先发货以订单为为单位确确认未按时供供货支付付50元/台补偿货物签收收发出票据据免费发货货到分销销商所在省市市中转仓仓库直接交货货样机直接接发货先订货先先发货先订货先先发货以订单为为单位确确认未按时供供货支付付50元/台补偿货物签收收发出票据据32联想电脑脑建立了了有效的的价格控控制体系系价格制定定定价建建立在在严格格的市市场调调查基基础上上，保保证既既有一一定利利润，，又缺缺乏足足够价格空间，，降低了大大量窜货的的可能性；；发达地区与与不发达地地区的价格格政策一致致；价格发布每次进行价价格调整之之际，联想想向分销商商、经销商商、代理商商同时发布产品媒媒体价，最最低零售价价，代理价价和全国统统一零售价价价格体系家用电脑的的价格由三三部分组成成：1、全国统一一零售价：：指全国媒媒体统一价价2、代理零售售价：联想想合作伙伴伴向联想非非签约渠道道销售的最最低成交价价3、代理价：：联想合作作伙伴之间间的调货价价价格保护价格调整时时，在新价价格执行的的前一个工工作日通过过电子商务务系统通知中间商商，并对中中间商在价价格保护期期内的降价价机型给予予保护，价格保护期期为8天，另加1天的在途时时间，新疆疆为3天；特价处理未经联想同同意，签约约商不得调调价或变相相调价；如遇特殊情情况或举办办促销活动动，需要以以低于代理理价销售时时要填写《特价产品销销售申请表表》，经联想同同意后方可可实施；签约商必须须按照联想想批准的方方案进行特特价销售；；33对违反价格格政策的签签约商联想想采取了严严格的处罚罚手段违规处罚--不得报低价价或以低价价销售，否否则承担违违约责任，，扣除销售售折扣2000-20000元，累计三三次有权停停止向乙方方供货，并并要求其他他经销商停止止向其供货货；--实行行业协协会监管，，每个经销销商交纳一一万元押金金，鼓励举举报，发现后处罚罚5000元，并给予予举报者5000元奖励；--如果以低价价窜货到其其他区域，，不计算有有效销售，，取消这部部分的返利利--如果是经销销商，则其其上一级分分销商负连连带责任；；价格检查定期检查与与不定期检检查相结合合，不定期期检查手段段包括：检检查媒体、、电话询价、、暗访、用用户调查等等方式其他签约商商向联想投投诉；34联想电脑对对公司市场场形象的控控制整体要求：：联想所有有签约商有有义务提高高联想电脑脑的市场占占有率及影影响力，在在经营活动动中维护联联想的企业业及产品形形象，不得得从事有损损联想企业业及产品形形象的行为为；销售授权：：未经联想想授权，签签约商及其其分支机构构名称中不不得出现““联想”和和“联想1+1”的文字；专门人员：：联想签约约商有义务务设立专人人负责签约约产品的市市场推广工工作；销售形象：：签约商在在销售联想想产品时，，应主动接接待、热情情问候，向向消费者正正确宣讲服服务政策，，店内必须须张贴联想想宣传海报报，新产品品上市一个个月内必须须摆放宣传传资料；促销宣传：：签约商在在促销活动动中必须按按规范悬挂挂联想宣传传用的POP、招贴、挂挂画、横幅幅，活动人人员应统一一着装，载载牌上岗；；样机摆放：：签约商必必须在本公公司演示厅厅内醒目位位置长期放放置签约产产品的最新新机型的样样机和主流流产品，随随产品必须须有产品介介绍和规范范填写的价价格标签，，且开机正正常、保持持清洁；对违反《市场形象管管理办法》，扰乱市场场、损坏联联想或其他他签约商利利益的公司司签约商，，联想将视视情节对其其给予警告告、扣罚违违约金、停停货、取消消合作方资资格等处罚罚。联想还还将酌情扣扣减市场合合作基金补补助。并奖奖励签约商商对其他违违规签约商商进行举报报。违规处罚市场形象管理要求35联想公司对对签约商的的销售规范范控制用户档案卡卡：签约商不不得抽取用用户的用户户档案卡或或代替用户户填写档案案卡，否则则联想有权权要求签约约商承担违违约责任，，扣除销售售折扣2000-50000元/次一月一对帐帐：签约商有义义务根据联联想提供的的《对帐确认单单》核对上月与与联想的往往来帐目，，核对无误误后于当月月15日前将该对对帐单加盖盖公章或财财务章传真真至联想。。付款清单：签约商向向联想支付付货款，办办理完付款款手续后应应按照联想想提供的标标准范本《付款清单》将付款凭证证及该货款款对应订单单的合同号号传真给联联想，如果果联想未收收到，将视视同尚未付付款；订单确认：签约商通通过电子商商务系统下下单后，24小时内将联联想电脑订订货单盖章章后传真给给联想进行行确认；销售统计：每月10日前须在网网上如实填填写《联想家用电电脑销售统统计表》，以电子邮邮件方式向向联想填报报上月（上上上月26日到上月25日）的销售售情况，只只统计签约约商的直接接销售数量量*。如如表表中中数数字字有有作作假假现现象象，，发发现现后后假假一一罚罚十十（（按按作作假假量量10倍从从考考核核销销售售中中扣扣除除））；；销售售预预测测表表：每每月月按按联联想想提提供供的的格格式式填填写写并并上上交交《销售售预预测测表表》；市场场调调查查表表：每每月月两两次次按按联联想想提提供供的的统统一一格格式式进进行行市市场场调调查查，，并并上上交交。。36联想想电电脑脑对对签签约约商商的的考考核核考核核内内容容考核核方方式式分销销数数量量：：销售售量量是是联联想想对对签签约约商商最最主主要要的的考考核核指指标标，，各各级级签签约约商商必须须完完成成销销售售定定额额，，否否则则将将可可能能失失去去其其分分销销或或经经销销资资格格分销质质量：：包括分分销有有效率率（联联想电电脑在在联想想分销销体系系中的的销售售比例例）、、销售预预测、、服务务质量量、销销售回回执返返回率率、信信息动动态反反馈分级考考核：：联想直直接考考核分分销商商和代代理商商；经销商商由联联想和和分销销商共共同考考核，，联想想监督督，分分销商商直接接考核核定期考考核与与抽查查相结结合：：签约商商按月月向联联想上上报进进货报报表、、销售售报表表和销销售预预测表表；联想工工作人人员不不定期期对签签约商商的销销售和和运作作进行行抽查查。37联想公公司对对渠道道提供供资金金信用用支持持和价价格补补偿联想对对分销销商提提供信信用支支持，，对所所有分分销商商均提提供一一定的的信用用额度度，额额度与与该分分销商商的分分销规规模有有关，，一般般是该该分销销商一一个月月的货货物流流转量量；联想向向专卖卖店提提供信信誉支支持金金，周周转时时间为为一个个月，，信誉誉金参参照上上一季季度该该专卖卖店的的销售售业绩绩确定定，按按季进进行重重新审审核和和评定定；联想不不向经经销商商提供供信用用额度度支持持；联想经经销商商从分分销商商处得得到信信用支支持，，一般般帐期期在一一个月月之内内；分销商商对经经销商商的资资金和和信用用支持持减少少，一一般情情况下下会要要求经经销在在一周周内结结清货货款；；信用支支持价格补补偿价格调调整时时，在在新价价格执执行的的前一一个工工作日日通过过电子子商务务系统统通知知中间间商，，并对对中间间商在在价格格保护护期内内的降降价机机型给给予保保护，，价格格保护护期为为8个自然然日加加上在在途时时间，，若签签约商商在联联想发发货省省内，，在途途时间间按1天计算算，若若在发发货省省外按按3天计算算，新新疆为为5天；保保护期期内的的定货货可以以享受受联想想的统统一价价格补补偿。。在此此之前前由自自己承承担。。38联想公公司对对渠道道提供供服务务支持持销售培培训：：联想想有责责任向向签约约商定定期进进行销销售及及新产产品培培训；；维修及及维修修培训训：联联想产产品的的硬件件维修修和培培训由由联想想授权权的维维修机机构和和培训训机构构完成成；产品更更换：：如联联想产产品在在销售售过程程中出出现属属于一一次开开箱不不合格格的质质量问问题，，将为为签约约商免免费更更换，，并提提供相相应的的运输输补贴贴50元/套；技术支支持：：联想想负责责向签签约商商提供供联想想产品品的技技术咨咨询和和指导导；39联想公公司对对签约约商提提供宣宣传支支持联想提提供市市场合合作基基金供供签约约商进进行签签约产产品的的市场场宣传传推广广，以以利于于双方方共同同开拓拓市场场；市场合合作基基金的的额度度为签签约商商向联联想的的直接接进货货额的的1%，按月月计提提；签约商商应在在次月月10日前提提供上上月执执行的的需要要市场场合作作基金金补助助的项项目资资料；；市场合合作基基金的的70%用于签签约商商标准准项目目（平平面广广告、、电视视广告告、网网上广广告））的补补助，，补助助比例例为70%；合作作基金金的30%用于联联想指指定的的非标标准项项目执执行，，联想想的补补助比比例为为100%；家用电电脑的的标准准项目目费用用额度度的40%用于4、5级市场场的投投放，，全部部用于于电视视媒体体投放放；联想根根据市市场投投入计计划，，直接接对签签约商商所在在市场场进行行市场场投放放，以以配合合签约约商的的市场场开拓拓；40联想电电脑向向其签签约商商提供供了多多种形形式的的现金金折扣扣A：现款款进货货返点点：B：进货货奖励励：C；销售售预测测折扣扣：D：认证证培训训折扣扣：E：动态态反馈馈折扣扣：F：台阶阶折扣扣：G：运运作作折折扣扣：：折扣扣项项目目0.810.50.30.210.5最高高折折扣扣%无考考核核内内容容无考考核核内内容容预测测准准确确率率大大于于80%培训训人人员员到到位位，，考考试试及及格格反馈馈及及时时、、准准确确达到到年年累累计计进进货货台台阶阶达到到一一定定样样机机订订购购率率考核内容容注：以上上是基本本折扣，，对于不不同类型型的签约约商折扣扣内容和和折扣比比例均有有区别。。联想按照照签约商商行使的的功能划划分折扣扣：如分分销商有有专门的的分销折折扣，专专卖店有有店面折折扣、服务折扣扣、商务务折扣等等不同内内容，不不同的销销售业绩绩所给予予的折扣扣点数不不同41联想电脑脑的销售售奖励联想分销销体系的的签约商商销售联联想电脑脑，除可可以获得得正常经经营利润润和折扣扣外，还可以得得到联想想提供的的销售奖奖励销售奖励励的计算公式式HnHi=Li*Fi-N=0i-1i=1,2,3,4即四个季季度F:指达到全全年销售售台阶对对应的台台阶折扣扣Hi指乙方获获得的当当季销售售奖励H0=0Li指乙方签签约产品品的累计计直接销销售额:指乙方从从联想所所购进的的产品中中销售给最终用用户的部部分销售奖励励在季度度考核结结束后，，由联想想通知签签约商奖奖励总额额，并以以销售折折扣形式向签签约商发发放销售奖励励的发放现金折扣扣和销售售奖励一一般按季季度发放放，通过过现金或或签约商商订货抵抵货款的的方式返返还，每次返还还总额最最高不超超过单张张订单货货款总额额的20%42代理商基基本情况况代理商原原来是从从联想各各级分公公司转变变而来，，现在主主要是签签约经销销商做到到一定规规模后发发展而来来，受到到联想的的重视；；全国范围围内代理理商有300家，占联想想年销售额额的15%；代理商作为为分销商的的制约，与与联想签定定两方协议议，从联想想直接拿货货；代理商主要要面向消费费者做零售售，但也可可以做批发发，进货量量的90%以上用于零零售，只有有10%批发到非签签约经销商商最低销售额额要求因地地区不同而而有所差异异，如：山山西代理商商的最低要要求是240万元，而广广东则是1000万元；代理理商若连续续二年没有有完成指标标，取消代代理资格43联想代理理商全国国分布图图西北20西南30华北80东北40华东70中南60全国共300家44典型代理理商组织织结构与与联想的的结构非非常相似似代理商销售部商务部市场部技术部售后服务财务部联想要求求其代理理商设立立专门部部门或人人员与联联想公司司相关部部门保持持一致联想代理理商普遍遍认同联联想的管管理模式式和企业业文化，，愿意学学习联想想的做法法，导致致结构相相似45对代理商商联想公公司有严严格的资资格认证证过程确定代理理最低年销售售额考虑因素素：公司发展展速度各地区应应承担的的业务指指标不同地区区收入差差异电脑普及及程度地区竞争争激烈程程度考察范围围：历年销量量流动资金金量售后服务务情况资信状况况等有计划的的分阶段扶扶持步骤：鼓励其经经销联想想产品发展其成成为签约约经销商商发展其成成为代理理商一般情况况下发展展一个代代理商要要三年时时间，平平均每年年上一个个台阶每年复审审一次复审考核核指标：：进货量出货量付款情况况售后服务务市场价格格维护选择合适适的区域代理理商46联想确定定某一地地区代理理商数量量的一般般方法根据历年年销量,行业发展展速度,竞争者状状况决定定该地区市市场规模模确定联想想在该地区的期期望市场场占有率指指标调查估计计该地区区代理商的的平均销售规模模确定该地地区代理商数数量举例中山地区区市场容量为年销量(A):1000万联想市场场占有率的的目标(B)是30%平均每个个代理商商的年销售售额为(C)为：100万该地区应应有的代理商数数量（D）:D=A*B/C=3第一步第二步第三步第四步47联想如何何控制代代理商进货控制制出货控制制价格控制制控制方法奖惩措施产品的供不应应求各层级间利润润有限返利成为代理理商的主要利润来源源，考核中体现市市场价格的维护内内容某些价格易乱乱区域要求代理商交交纳保证金不定时抽样暗暗访用户回执卡确确认设立最低进货货量绝大部分操作作通过电子交交易，交易量量立刻进入联联想内部ERP系统“一月一对帐帐”，控制代代理商的库存存和销量，确确定下月进货货量划分每个代理理商的销售区区域有限的利润空空间有效降低低窜货产品上有序列列号，指名销销往的地区，，联想很容易易识别货的流流动窜货到其他区区域的量不能享受年终终返利大量窜货的代代理商将被取消代理理资格年终计算返利利时，出货量占指标标的30%进货时，代理理商根据进货货量享受扣率率，但极其有有限年终享受返利利时，进货量量占指标的60%发现市场价格格混乱，处以以罚款累计发现三次次以上，取消消所有年终返返利48代理商营业收收入结构分析析代理商盈利模模式分析代理商家用电电脑销售部分分的盈利模式式签约分销商商相似，利润润来源主要依依靠返利。本分析以广州州中悦科技为为例49联想想给给予予代代理理商商的的销销售售政政策策：：扣扣率率,季季度度销销售售奖奖励励和和年年终终返返利利扣率率进货货时时享享受受0.8%的扣扣率率用户户每每寄寄回回一一张张回回执执卡卡,给予予150元服服务务费费,每季季度度结结算算一一次次季度度销销售售奖奖励励HnHi=Li*Fi-N=0i-1i=1,2,3,4即四个季度F:指达到全年销售台阶对应的台阶折扣Hi指乙方获得的当季销售奖励H0=0Li指乙方签约产品的累计直接销售额:指乙方从联想所购进的产品中销售给最终用户的部分.年终终返返利利完成成规规定定的的最最低低销销售售指指标标以以上上,享受受3%的返返利利50分销销商商在在联联想想分分销销体体系系中中占占有有重重要要的的地地位位分销销商商地地位位在联联想想分分销销体体系系中中处处于于核核心心地地位位，，完完成成60%的销销售售量量分销销商商数数量量全国国共共40家，，一一二二级级城城市市有有2家以以上上分分销销商商，，3层城城市市设设一一家家分销销商商规规模模平均均年年销销售售额额7000万元元/家，，其其中中20多家家销销售售额额上上亿亿元元分销销商商职职能能1、资资金金运运作作职职能能：：向下一级级经销商商提供资资金和信信用支持持；2、物流配配送职能能：成为联想想的最大大有效库库存，保保证分销销体系的的产品用用时供应应3、下一级级渠道开开发职能能：负责帮助助联想完完成所辖辖区域的的二级渠渠道开发发4、渠道管管理职能能：协助联想想管理二二级分销销体系，，降低联联想分销销管理成成本与联想的的关系十分牢固固，大部部分经销销商由原原联想人人员创办办，认同同企业文文化51联想对分分销商的的政策支支持信用支持持运作支持持管理支持持服务支持持信用期限限时间通通常为一一个月信用额度度根据分分销商的的规模和和资信程程度而定定：山西西分销商商享受的的信用额额度为50万公司信用额度度的发放放形式是是以产品品抵价和和货款折折扣的形形式结算算联想公司司根据公公司的情情况，结结合自己己的管理理经验对对分销商商输出自自己的管管理理念念，企业业文化。。联想公公司定定期对对公司司的管管理人人员进进行管管理培培训对技术术人员员进行行系统统定期期的产产品特特性方方面的的培训训联想公公司建建立专专门的的市场场运作作基金金，帮帮助分分销商商进行行广告告促销销活动动的实实施及时与与分销销商沟沟通市市场信信息,研究市市场开开发策策略;帮助分分销商商延伸伸网络络，寻寻找有有潜力力的非非签约约经销销商签签订合合同，，帮助助分销销商完完成年年度指指标联想总总部已已建立立完善善的售售后服服务系系统，，使分分销商商可以以专注注于销销售,无后顾顾之忧忧.维修费费用由由联想想总部部承担担52联想对对分销销商的的考核核考核方方式考核时时间考核内内容联想规规定分分销商商每月月必须须上报报货物物销售售明细细表利用用用户回回执卡卡进行行电话话回访访不定期期现场场检查查销售售情况况,产品展展示,POP,促销活活动的的实施施情况况等假扮顾顾客检检查实实际实实际的的市场场价格格维护护情况况随时抽抽查,发现违违规,当场处处理月度考考核货货物销销售明明细表表,重要财务数数据,核实分销商商上报情况况的准确性性季度考核以以决定季度度返利年终考核以以决定年终终返利进货数量出货数量付款情况网点覆盖率率市场价格维维护程度窜货数量新开发签约约经销商的的数量促销活动的的实施产品现场展展示情况53联想通过一一系列的支支持手段保保证分销商商的经营利利益联想品牌拉动市场联想对分销销商业务管理进进行指导联想向分销销商提供等方面面的支持联想品牌形形象好在市场上有有号召力联想今年第第一季度市场占有率率为27%第二季度市市场占有率为45%；联想通过品品牌的宣传吸引了了众多潜在消费者者联想公司通通过协议规定了分销销商的各自的权利义义务。同时联想公公司即时通报当地的的市场信息使分销商商了解市场趋势，帮帮助分销商制定市场场开拓策略、帮助分分销商设计装修店面面；指导分销商进行行促销活动动联想给予分分销商一个月的信信用期限，和相应应的额度，支持分分销商的资金周转转；提供资金进进行广告宣传促销销活动分销商的利利润实现是靠年终终返利给予返利54联想对分销销商的控制制思想扶持发展：：支持分销销商发展自自己的网络络，同时通通过三方协协议和相应应考核指标标了解和控控制经销商商；利益共享：：通过区域域的划分和和激励政策策体现经销销商、分销销商和联想想各自的利利益；力量均衡：：对于一个个经营区域域（如：广广州）扶持持不同的分分销商，消消除对一家家分销的过过分依赖；；同时，对对分销商网网络中的经经营规模较较大的经销销商发展为为与联想两两方签约的的代理商，，削弱分销销商的力量量；保持稳定：：对从经销销商发展而而成的代理理商给予政政策优惠，，同时参照照该代理商商过去一年年的经营业业绩给予分分销商一定定补偿，从从而达到稳稳定目的。。55签约经销商商基本情况况分销商地位位作为联想的的授权零售售商完成联联想产品的的最终销售售实现分销商数量量全国共1860家分销商规模模平均年销售售额100万元/家与联想的关关系通过与联想想和分销商商签署三方方协议得到到联想的授授权和认可可受到联想的的间接管理理得到联想广广告宣传、、培训、服服务方面的的支持必须完成联联想规定的的销售台阶阶可以从联想想得到返利利与分销商的的关系是分销商的的分销网络络成员，是是关系相对对稳定合作作伙伴向分销商提提货，利用用自己的网网络把产品品渗透到4-5级城市从分销商处处得到信用用支持，从从零售和返返得中获得得利润56联想签约经经销商全国国分布图西北60西南100华北600东北200华东500中南400全国共1860家57联想确定某某一地区签签约经销商商待发展数数量的方法法确定该地区区分销商的年销售量确定已有签签约经销商数量量和销售量记算签约经经销商的销售量量是否能够达到到联想控制整整个市场的比例例确定该地区区今年待发展展签约经销商商的数量举例山西地区今今年分销商承担担的销量是1亿元山西已有签签约经销商30家,平均每家销销量是250万,共7500万联想的目标标是控制产品出出货中的80%,即8000万,差额是500万今年发展签签约经销商的目目标是:500/250=2家第一步第二步第三步第四步58联想通过三三个方面控控制签约经经销商进货控制出货控制价格控制如何控制奖惩措施签约经销商商进货时几几乎享受不不到扣率(发达地区与与落后地区区几乎没有有差别),有效降低乱乱价的可能能性享受返利是是签约经销销商的利润润来源，考考核前提是是市场价格格的维护程程度鼓励并奖励励经销商互互相监督举报用户回执卡卡确认绝大部分操操作通过电电子交易，，交易量立立刻进入联联想内部ERP系统,同时记入到到所属的分分销商业绩绩上每月10日之前,各签约经销销商必须上上报进货明明细表产品上有序序列号，严严格控制货货物流向每月10日之前,各签约经销销商必须上上报出货明明细表(包括:顾客资料,产品购买信信息,维修情况等等)若违规操作作三次,要求分销商商停止供货货,并取消年终终返利发现扰乱市市场价格行行为，核实实后处以罚罚款累计发现三三次以上，，取消所有有年终返利利更严重者取取消签约资资格上报报信信息息真真实实,价格格稳稳定定的的签签约约经经销销商商可可以以享享受受一一个个月月的的信信用用额额度度59签约约经经销销商商盈盈利利模模式式签约约经经销销商商营营业业收收入入构构成成以广广州州京京联联为为例例，，京京联联年年销销售售额额约约2000多万万，，属属于于签签约约经经销销商商中中的的做做得得最最好好的的，，其其主主要要利利润润来来源源是是返返利利，，来来自自于于进进销销超超假假的的利利润润只只占占很很小小一一部部分分。。60联想想给给予予签签约约经经销销商商的的销销售售政政策策：：扣扣率率和和年年终终返返利利扣率率从分分销销商商处处进进货货时时享享受受的的扣扣率率很很少少或或几几乎乎没没有有用户户每每寄寄回回一一张张回回执执卡卡,得到到联联想想给给予予的的150元服服务务费费,每季季度度结结算算一一次次年终终返返利利完成成规规定定的的最最低低销销售售指指标标以以上上,享受受分分段段返返利利政政策策如：：山山西西完成成最最低低指指标标180万：：1%完成成销销售售额额360万：：1.8%完成成销销售售额额500万：：3%61联想想1+1专专卖卖店店的的全全国国分分布布12分布布于于24个省市市内蒙古古,宁夏,青海,西藏,广西,海南6省无专专卖店店２００００年年专卖卖店数数量计计划达达到260家454475310312122554411332全国专专卖店店总数数:100家62专卖店店的一一般情情况基本特特征由商家家投资资建立立,联想输输出管管理模模式,专业销销售联联想电电脑及及其外外设产产品的的零售售终端端联想直直接控控制的的零售售终端端进货渠渠道单单一：：必须须从总总部直直接进进货所有人人员的的任命命与考考核有有联想想总部部亲自自完成成所有权权归投投资者者，管管理、、考核核由联联想执执行财务相相对独独立加盟资资格有电脑脑的零零售经经验必须经经营联联想产产品一一年以以上资信状状况和和售后后服务务状况况优良良加盟方方应具具备一一定的的资金金实力力：如：注注册资资金超超过50万，流流动资资金超超过100万必须以以独立立公司司的形形式运运营63专卖店店的作作用形象宣宣传促销活活动实实施杜绝假假冒产产品专卖店店的统统一装装潢，，POP，，张贴贴画等等起到到宣传传品牌牌和产产品的的作用用．产品销销售专卖店店承担担了相相当一一部分分联想想产品品的销销售专卖店的存存在迎合了了一部分顾顾客的消费费心理：买买放心产品品专卖店必须须严格实施施总部策划划的促销活活动增强产品市市场价格透透明度市场价格逐渐摆脱对对分销商的的依赖，加加强联想对对营销网络络的直接控控制渠道控制制64联想对专专卖店的的政策倾倾斜供货销售政策策培训广告促销销专门产品品价格保护护专卖店有有优先供供货权给予专卖卖店销售售折扣比比其他终终端更多多，包括括销售奖奖励，合合作红利利，价格格保护，，现金折折扣专卖店享享受较强强的价格格优惠，，部分产产品的扣扣点和年年终返利利会高于于某些大大分销商商店长、员员工接受受定期与与不定期期的技术术、服务务培训。。广告促销销活动方方面的支支持（联联想给予予专卖店店小型促促销活动动资金方方面的支支持，70%由联想支支付，30%由专卖店店承担））部分型号号的产品品只向专专卖店供供货价格保护护：若遇遇到联想想产品价价格调整整时，提提前一天天通知专专卖店，，并对专专卖店在在价格保保护期内内的降价价机型给给予补偿偿65联想对专专卖店实实行严格格的管理理和考核核专卖店严严格按照照联想的的管理模模式进行行运作严格控制制专卖店店的零售售价，混混乱市场场零售价价的专卖卖店，被被取消其其专卖店店资格。。联想总部部不定期期以顾客客身份检检查专卖卖店专卖店在在用户购购买产品品后，必必须将用用户回执执卡寄回回总部，，总部进进行抽样样回访。。“一月一对对帐”：每每月初专卖卖店必须提提供对帐单单和货物销销售明细表表要求每个月月上报销售售资料及财财务报表严格要求专专卖店按全全国统一零零售价销售售联想产品品联想通过电电话询价，，暗访，用用户调查等等方式定期期和不定期期检查专卖卖店联想业务人人员会不定定期以顾客客身份检查查专卖店，，检查专卖卖店是否有有违规作为为。若发现专卖卖店有违规规行为，联联想将作出出罚款甚至至取消其专专卖店资格格的惩罚66专卖店的基基本运作流流程E:联想在确认认定货后一一周内将货货发到专卖卖店联想电脑公公司专卖店用户ABECDFA:用户向专卖卖店付现款款B:专卖店将现现货交给用用户F:专卖店每月月将财务报报表等寄回回总部专卖店将用用户卡寄回回总部C:用户购买后后填写用户户卡D:专卖店向联联想定货,有15--30的信用期67专卖店盈利利模式--太原专卖卖店太原专卖店店营业收入入构成山西太原联联想专卖店店的利润包包括来自于于进销差价价的营业利利润和返利利,返利包括政策折扣,现金折扣,运作折扣,市场折扣,合作折扣,店面折扣,服务折扣,商务折扣以以及年底返返点。68专卖店的盈盈利模式--广州专专卖店广州江南西西专卖店广州州联联想想江江南南西西专专卖卖店店在在广广州州激激烈烈的的竞竞争争中中利利润润来来源源主主要要靠靠返返利利。。69广东东联联想想专专卖卖店店数数量量居居全全国国第第一一位位广东东有有专专卖卖店店１１２２家家，，其其销销售售额额占占整整个个广广东东销销售售额额的的１１５５％％专卖卖店店的的分分布布：：广广州州有有７７家家，，深深圳圳有有５５家家每家家专专卖卖店店的的平平均均销销售售额额为为１１００００００万万左左右右江南南西西分分店店成成立立于于1998年12月店面面装装修修费费用用的的99年7月前前80%可报报销销，，99年12月前前50%每年年一一万万元元的的宣宣传传品品免免费费支支持持宣传传促促销销活活动动的的支支持持费费用用控控制制在在销销售售额额的的1%以内内，，70%由联联想想支支付付，，30%由经经销销商商负负责责基本本情情况况江南南西西专专卖卖店店70山西西联联想想专专卖卖店店状状况况山西西省省有有五五个个专专卖卖店店五个个专专卖卖店店都都在在太太原原市市,在下一一级城城市无无专卖卖店专卖店店按社社区设设点，，一般般在居居民集集中的的地方方每个专专卖店店的年年销售售额为为1000万左右右其他经经销商商的价价格往往往比比专卖卖店便便宜（（专卖卖店是是全国国统一一零售售价））售后服服务：：专卖卖店负负责送送货上上门，，第一一次安安装调调试及及软件件维修修，硬件维维修一一般由由联想想设在在太原原的维维修中中心负负责经营的的产品品有：：PC，笔记记本，，MP3，掌上上电脑脑，打打印机机等外外设。。专卖店店的大大部分分业务务是台台式联联想电电脑在下一一级城城市(如大同同)很多商家家都想做做联想专专卖店，，但联想想总部都都未批准准71专卖店的的发展趋趋势专卖店现现在是联联想销售售体系的的重要组组成部分分,也是其销销售渠道道的重点点发展方方向；在近期联联想将引引导表现现良好的的经销商商向专卖卖店转变变，联想想２００００年的的目标是是使使专专卖店达达到２６６０家；；这种转变变将是渐渐进的,表现为联联想在新新建专卖卖店时非非常谨慎慎；专卖店的的扩张对对现有的的分销商商是一种种威胁,因此存在在潜在的的渠道冲冲突；72非签约经经销商概概况经销联想想产品，，但未与与联想或或其分销销商签定定协议的的经销商商非签约经经销商数数量众多多，主要要是其他他品牌经经销商兼兼营联想对非非签约经经销商的的约束最最少，支支持力度度也最小小非签约经经销商不不能享受受联想的的销售奖奖励非签约经经销商业业务主要要是联想想以外的的产品非签约经经销商由由于数量量多，分分布广，，也销售售了相当当数量的的联想产产品定义数量与联想的的关系作用73非签约经经销商赢赢利模式式由于非签签约经销销商不能能享受联联想的销销售奖励励，经营营联想产产品的利利润完全全来自于于买卖差差价非签约经经销商的的售价一一般比签签约经销销商低，，其利润润很薄非签约经经销商的的主要业业务是联联想以外外的产品品，做联联想的利利润只是是总利润润的极小小部分非签约经经销商进进货渠道道有分销销商和代代理商，，但进货货价基本本一样74举例：广广东和山山西非签签约经销销商广东非签签约经销销商有２２１０００多家，，销售量量占联想想在广东东的总销销量的９９％左右右非签约经经销商的的进货渠渠道有分分销商和和代理商商两个，，进货量量各约占占一半广东的非非签约经经销商都都分布在在电脑城城非签约经经销商主主要做兼兼容机，，联想产产品的销销量很少少广东山西山西非签签约经销销商有２２５０多多家，销销售量占占联想在在山西的的总销量量的２００％其规模一一般都较较小，年年销售联联想产品品４０万万以上的的有４００多家非签约经经销商的的进货渠渠道有分分销商和和代理商商两个，，约７５５％从分分销商进进货，２２５％％从代理理商进货货，其进进货价都都相同很多非签签约经销销商都想