某咨询-某银行-中国个人金融服务的机遇和挑战

机密中国个人金融服务的

机遇和挑战2001年11月12日此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。今日日程–中国建设银行市场营销研讨会简介市场营销的重要性和关键杠杆客户群细分–方法及运用2001年亚洲个人金融服务调查系列1麦肯锡公司公司使命及指导原则帮助客户在经营业绩上取得显著、持久和实质的提高，并建立一个能够吸引、培养、激励和保留优秀人才的精英公司麦肯锡的双重使命：既关注我们的客户也关注我们的员工2麦肯锡为全世界各行业的塑造者提供服务跨国公司本地公司新创公司为绝大多数全球性公司服务财富100强中的70%在每个地区，致力于为当地领先的企业提供服务领先的私有公司国有企业还为正在崛起的未来塑造者提供服务充满创新精神的行业攻击者从老牌公司剥离出来的新公司Shell * 除非客户自己透露自己和麦肯锡公司的关系，否则我们对客户的一切均严格保密3大中华地区分公司大中华地区有4家分公司上海北京香港台北强大的多元化领导层在大中华地区有20多名董事在中国大陆有9名董事全部咨询经验累计超过200年，在中国大陆的咨询经验累计超过50年强大的咨询资源在大中华地区有180多名咨询人员其中80名常驻中国大陆80%以上讲中文大中华地区东京墨尔本雅加达汉城奥克兰新加坡悉尼曼谷大阪马尼拉吉隆坡台北上海孟买麦肯锡在大中华地区拥有大量资源香港北京德里4百分比按行业类型按业务类型100%=226100%=226其它电信、电子和传媒金融机构消费品工业产品保健和医药其它战略产品/市场战略，包括销售和分销组织/联盟营运经济/行业分析财务麦肯锡在大中华地区的项目涉及广泛的行业和职能领域5麦肯锡全球金融业客户自从1990年以来,共有4000多个项目,其中有100多个银行、保险业的项目全球前50家银行中的29家全球前15家投资银行/证券公司中的8家6个国家的中央银行/财政部全球美国前20家商业银行中的16家加拿大前5家银行中的3家美国前25家产险公司中的16家美国前50家人寿保险公司中的24家5家美国领先的大型投资银行/经纪商美国前8家信用卡公司中的4家美洲西欧前25家银行中的20家西欧前25家产险公司中的12家西欧前50家人寿保险公司中的24家东欧3家大型开发金融机构欧洲2家领先的香港的银行3家中国领先的商业银行新加坡前4家银行中的3家日本前10家银行中的5家2家韩国领先的银行澳洲前5家银行中的3家中国前3家保险公司中的2家日本前5家保险公司中的2家1家领先的台湾产险公司1家领先的韩国产险公司亚洲地区10家领先的欧美银行、投资银行、保险公司2家台湾金融机构4个亚洲国家的金融监管机构亚太地区(举例)不完全举例6我们解决高级领导和董事会关注的问题金融业项目战略组织运作应着重哪些客户或服务，把利润最大化？如何提高市场占有率？应开发哪些新产品和服务？应该采取什么样的品牌和营销战略?对公司而言，哪种是最佳的组织形式？总部和分支行之间各岗位的职权应如何划分？如何可改善信息管理系统？如何可改善授信管理流程？如何可把成本减少20%?如何可达到世界业绩水平？7今日日程–中国建设银行市场营销研讨会简介市场营销的重要性和关键杠杆营销的历史发展营销的潜在影响营销的关键杠杆客户群细分–方法及运用2001年亚洲个人金融服务调查系列8销售直至上世纪中叶，市场营销在西方还仅限于销售需求不断扩大专业销售人员的崛起公司的迅速扩张1940s–1950s销售冠军9到二十世纪六六、七十年代代，西方的市市场营销开始始注重产品和和服务1940s––1950s销售产品/服务1960s––1970s国内竞争的加加剧产品多样化微处理器的诞诞生市场营销出现现MBA课程产品冠军10从八十年代至至今，市场营营销倡导以客客户为中心1940s––1950s1960s––1970s销售产品/服务客户1980s––至今需求增长趋缓缓市场调研的增增加客户分散渠道多样化服务业掘起包装产品业的的人才外流营销奇才11目的通过下述途径径最大限度地地提高利润在现有市场中中占据更大的的份额获得更多的消消费者剩余提高总的需求求水平销量价格供应曲线需求曲线123市场营销的主主要目的是增增加市场份额额、获取更多多的消费者剩剩余、和提高高总体需求水水平12成功营销的案案例之一：市市场细分面临的问题找出原因作出营销决策策在某亚洲市场场主要提供碳碳酸饮料，，市场增长缓缓慢向市场投放了了一些新产品品，但都不太太成功增长的关键是是如何向市场场提供满足当当地需要的新新产品当地对非碳酸酸饮料的需求求相当大有相当数量的的人对“健康康”饮料十分分在意，这些些人不太接受受碳酸饮料对当地市场进进行细分，并并根据对细分分市场消费者者的深刻了解解重新安排新新产品开发流流程，向细分分市场提供满满足他们特殊殊需要的非碳碳酸饮料产品品根据细分市场场需求开发出出的新产品在在投放第一年年就达到了5亿美元的销销售额市场份额上升升了10%13成功营销的案案例之二：品品牌转型面临的问题找出原因作出营销决策策九十年代初，，竞争环境日日益恶化，尤尤其是来自微微软、戴尔等等公司的竞争争在新的电子商商务领域也面面临着新的挑挑战营销能力明显显不足，利润润下降显著企业管理层对对营销缺乏足足够的重视各业务单位单单独负责各自自的营销品牌的宣传主主旨在全球也也极不统一进行品牌转型型，侧重：“IBM意味着电子商商务”的新定定位调整组织结构构，并通过一一系列的产品品和服务来交交付新的定位位积极推出有关关电子商务的的市场推广活活动从1996年年到2000年平均年收入增增加12%市值上升了89%14系统地研究消消费者按关键特点将将消费者细分分精心设计公司司/产品对消消费者的价值值定位关键活动目标制定具有竞争争力的价值定定位通过有针对性性的产品开发发、销售、定定价和售后服服务来交付这这一价值清楚地宣传这这一价值根据价值定位位来设计/调调整产品和服服务选择和管理流流通渠道，评评估、激励和和支持渠道成成员管理销售队伍伍，重点集中中于优先性最最高的活动给整个产品组组合定价以获获取最大的价价值品牌经营管理广告、促促销等营销宣宣传活动3.宣传价值1.选择价值2.提供价值市场营销按照照价值交付系系统分为选择择价值、提供供价值和宣传传价值三大步步骤今天将要讨论论的议题15今日日程––中国建设设银行市场营营销研讨会简介市场营销的重重要性和关键键杠杆客户群细分––方法及及运用客户群细分的的重要性客户群细分的的方法在中国进行客客户群细分2001年亚亚洲个人金融融服务调查系系列16提神饮料可口可乐低热量提神饮饮料健怡可口可乐乐无咖啡因可口口可乐不含咖啡因的的提神饮料水果味提神饮饮料樱桃味可口可可乐低热量不含咖咖啡因的提神神饮料无咖啡因健怡怡可口可乐每一个人都喝同一种可乐乐运动鞋AirZoomAirMax跑鞋足球鞋TiempoPro篮球鞋乔丹气垫每个人都穿同同一种运动鞋鞋消费品举例市场细分能帮帮助公司确立立能带来更多多销售和更高高利润的独特特价值定位17市场细分是制制定有效营销销和销售战略略的基础主要工作了解可选用的的市场细分方方法确定最佳的市市场细分方法法确定市场细分方法了解细分市场特点了解各细分市市场的关键购购买因素了解客户对产产品和服务感感兴趣的程度度对各个细分市市场的具体需需求进行深入入分析确定不同细分分市场的经济济效益与竞争对手相相比较，分析析在不同细分分市场的竞争争优劣势设计细分市场战略设计各细分市市场的战略18实施难易程度这些是推动独独特的产品和和服务的独特特客户需求么么？客户需要/想想要什么服务务？他们愿意为之之支付多少钱钱？目标客户希望望怎样的接触触方式？是否存在通过过新的产品服服务和令人激激动的产品服服务能够获得得的独特目标标客户细分？？产品服务使用用情况和不同同客户的盈利利性怎样？有没有独特的的客户群可以以确认其人口口学特征？外部可以观察察到的/确定定的不同客户户的特点是什什么？客户的物理地地点在哪里？？客户的使用模模式是否随地地点变化而变变化？竞争优势/区区分需求/态度产品/服务的的使用人口学地理收入/价值谁是最有价值值的客户？如何区分他们们？他们是否具有有某些独特的的使用、人口口、地域特点点可以刺激产产生更好地为为之服务的观观点/新产品品开发的观点点？市场细分的方方法多种多样样19市场检验细分市场特点点鲜明细分市场各成成员间的需求求共性强烈、、获取和保留留的障碍相同同、行为、态态度及其它特特征也非常相相似不同的细分市市场在需求、、获取和保留留的障碍、行行为、态度及及其它特征等等方面差异明明显不同的细分分市场需要要采用不同同的服务方方式市场细分的的操作性强强细分通俗易易懂，细分分成员容易易确定可以通过传传播方式和和销售队伍伍找到细分分成员并有有效瞄准有益于细分分成员的行行动明确而而可行业务检验细分带来巨巨大的赢利利机会本身就已带带来巨大利利润和/或或具有显著的的成长机会会细分带来潜潜在的竞争争优势提高对于客客户细分的的价值与当当前或潜在在的技能/益处匹配配良好价值提高后后细分市场场是可以抵抵御竞争的的（如先行行者具有优优势、竞争争对手难以以复制这种种作法、对对竞争对手手来说是不不透明的、、一些作法法很难持之之以恒，等等等）好的市场细细分应该经经得起市场场和业务的的双重检验验20851009899143233343536373839404143454244464748495063545352555657585960616264657167687066727375767778798081828384868788899091939495969769745192按照地域进进行的市场场细分对价价值定位意意义不大，，但有助于于企业制定定其渠道和和销售战略略地理一级在非食品产产品上的更更高开支强烈的品牌牌喜好北京上海广州二级在非食品产产品上的开开支相对较较低相对弱的品品牌喜好青岛大连南京三级在非食品产产品上的开开支低品牌喜好弱弱湛江石家庄太原消费者开支模式消费者品牌喜好示意21百分比按基本背景景特征进行行的市场细细分能使企企业了解不不同人群在在其用户中中所占的比比例基本背景特特征15-21岁家庭主妇工作人口22-41岁41+岁年龄示意22百分比按价值进行行的市场细细分对于企企业的短期期增收效果果显著价值每年收入每年利税前前收入国内直拨本地移动数据及及其它国际

直拨拨6743726772517569价值非常高价值更高中等价值低价值(>500¥/年）(250-500¥/年）(100-250¥/年）(<100¥/年）移动运营商举例国内直拨本地移动数据及及其它国际

直拨拨23不同的市场场细分方法法各有其优优劣势容易确定难以确定难以解释行行为容易解释行行为需求态度行为价值人口学地理示意24消费者百分分比消费量忧愁者/孤独者者赶时髦者社会规律者者被说服者宴会常客注重地位者者顽固保守者者100%=1012名消费者资料来源：：U&AResearchInternational1998然后将细分分市场和使使用量结合合起来分析析不同细分分市场的经经济效益欧洲零售业举例25战略要素选择价值递交价值沟通价值战略描述目标顾客群群地域重点产品产品定价关注健康和和生活品质质的城镇中中高收入消消费者经济发达和和以旅游业业为主的城城市和地区区，抢先攻攻占竞争对对手尚未主主宰的市场场优质的系列列产品，自自用、送礼礼两宜分产品类型型进行有差差别定价，，在总体市市场规模尚尚小的情况况下，尽可可能占领多多个细分市市场生产能力、、技术销售渠道提高原料采采购的质量量价格控制制能力，改改进生产工工艺，加大大资金投入入，不断推推出新产品品；可考虑虑与国际知知名品牌建建立合资合合作关系加强强对对经经销销商商的的管管理理和和激激励励，，提提高高现现场场消消费费渠渠道道的的覆覆盖盖面面和和零零售售推推动动力力。。充充分分利利用用其其它它包包装装食食品品业业务务的的销销售售渠渠道道，，在在其其它它厂厂商商不不具具备备明明显显优优势势的的情情况况下下，，抢抢占占非非现现场场消消费费渠渠道道的的主主导导地地位位品牌牌营营销销广告告和和促促销销品牌牌宣宣传传一一致致、、统统一一品牌牌宣宣传传应应侧侧重重““优优质质生生活活””，，高高尚尚品品味味及及健健康康意意识识在广广告告宣宣传传上上应应注注意意发发掘掘在在礼礼品品市市场场上上的的潜潜力力配合合广广告告宣宣传传及及非非现现场场消消费费渠渠道道的的流流通通，，加加强强现现场场消消费费的的促促销销活活动动以以达达到到最最好好的的效效果果最后后，，基基于于对对市市场场和和客客户户的的深深刻刻理理解解制制定定针针对对细细分分市市场场的的特特定定战战略略某消费品举例26今日日日日程程––中中国国建建设设银银行行市市场场营营销销研研讨讨会会简介介市场场营营销销的的重重要要性性和和关关键键杠杠杆杆客户户群群细细分分––方方法法及及运运用用2001年年亚亚洲洲个个人人金金融融服服务务调调查查系系列列27摘要要在经经济济增增长长的的推推动动下下，，中中国国的的个个人人金金融融服服务务市市场场发发展展迅迅速速，，其其在在产产品品渗渗透透与与消消费费态态度度方方面面的的巨巨大大变变化化已已使使中中国国消消费费者者在在个个人人金金融融产产品品和和服服务务上上有有领领导导亚亚洲洲潮潮流流之之势势竞争争愈愈演演愈愈烈烈，，产产品品渗渗透透已已发发生生了了变变化化，，而而服服务务成成本本日日益益提提高高，，因因此此，，对对传传统统的的金金融融机机构构而而言言，，为为所所有有顾顾客客提提供供同同一一产产品品的的经经营营策策略略已已不不能能再再奏奏效效了了银行行需需要要逐逐步步具具备备建建立立客客户户数数据据库库的的能能力力，，以以成成功功的的锁锁定定目目标标顾顾客客群群；；依依靠靠人人口口统统计计资资料料来来进进行行市市场场细细分分的的方方法法在在短短期期内内仍仍将将十十分分有有效效，，长长期期来来讲讲需需要要与与客客户户需需求求细细分分方方法法结结合合使使用用28中国目目前经经济增增长迅迅猛，，从而而促使使居民民收入入显著著提高高中国GDP增长城镇家家庭平平均年年收入入万亿人人民币币千人民民币年复合合增长长率=8.9%年复合合增长长率=7.2%资料来来源:亚亚洲人人口统统计资资料；；中国国统计计年鉴鉴29近年来来收入入水平平的提提高促促使人人们改改变对对未来来收入入的期期望和和对借借贷行行为的的看法法1998199920002001“我相信信在以以后几几年中中,我我的的收入入会有有较明明显的的增长长。””“我认为为除非非用于于购房房，否否则其其他的的借贷贷行为为都是是不明明智的的。””接受调调查者者中表表示完完全认认同/基本本认同同的百百分比比1998199920002001资料来来源:麦麦肯锡锡关于于个人人金融融服务务业的的专利利调查查（1998-2001年，，主要要针对对中高高收入入阶层层）30消费者者支付付基本本生活活开支支的能能力不不断提提高，，因而而能够够将更更多的的收入入用于于个人人金融融服务务产品品收入分分配*中国储储蓄存存款余余额百分比比万亿人人民币币其他娱乐休休闲储蓄/投资资教育住房食品与与服装装*被调查查者为为中高高收入入居民民资料来来源:麦麦肯锡锡关于于个人人金融融服务务业的的专利利调查查（1998-2001年，，主要要针对对中高高收入入阶层层）31在新开开帐户户数量量方面面，中中国领领先于于亚洲洲其他他国家家和地地区百分比比,2001中国韩国亚洲平平均水平12%菲律宾宾台湾香港印度泰国马来西西亚新加坡坡印度尼尼西亚亚“我曾在在过去去的12个个月中中开立立过新新的帐帐户。。”资料来来源:麦麦肯锡锡关于于个人人金融融服务务业的的专利利调查查（2001年年，主主要针针对中中高收收入阶阶层））32个人金金融产产品拥拥有量量在过过去两两年中中显著著提高高，而而且将将继续续保持持上升升势头头1998199920002001被调查查者人人均拥拥有个个人金金融服服务产产品的的数量量，中国(1998-2001年)台湾韩国香港被调查查者人人均拥拥有个个人金金融服服务产产品的的数量量，2001年年资料来来源:麦麦肯锡锡关于于个人人金融融服务务业的的专利利调查查（1998-2001年，，主要要针对对中高高收入入阶层层）33个人金金融产产品的的渗透透率迅迅速提提高，，只有有证券券与共共同基基金例例外产品渗渗透率率20011998百分比比人民币币储蓄蓄人民币币定期期存款款外汇币币储蓄蓄/定定期存存款人寿保保险证券投资基基金3-679-10-71126-2-4中国亚洲年复合合增长长率(1998-2001)*2000年和2001年年的数数据比比较资料来来源:麦麦肯锡锡关于于个人人金融融服务务业的的专利利调查查（1998-2001年，，主要要针对对中高高收入入阶层层）34中国消消费者者的风风险接接受态态度和和证券券产品品的渗渗透率率高与与亚洲洲平均均水平平愿意承承受高高风险险对于投投资风风险的的总体体看法法百分比比证券产产品渗渗透率率占全部部被调调查者者的百百分比比愿意承承受适适度风风险倾向于于比较较安全全的投投资倾向于于最低低风险险“我愿意意将我我的主主要积积蓄存存放在在银行行里，，而不不是投投资于于股票票或共共同基基金。。”被调查查者中中完全全认同同/基基本认认同的的百分分比中国台湾香港马来西西亚韩国菲律宾宾印度新加坡坡泰国印度尼尼西亚亚中国亚洲平平均水水平中国亚洲平平均水水平资料来来源:麦麦肯锡锡关于于个人人金融融服务务业的的专利利调查查（2001年年，主主要针针对中中高收收入阶阶层））35中国消消费者者比亚亚洲其其他国国家消消费者者更易易于接接受有有偿的的金融融咨询询服务务“你是否否愿意意为金金融咨咨询服服务付付费?”被调查查者中中表示示非常常愿意意/愿愿意的的百分分比中国新加坡坡泰国台湾马来西西亚菲律宾宾香港亚洲平平均水水平=17资料来来源:麦麦肯锡锡关于于个人人金融融服务务业的的专利利调查查（2001年年，主主要针针对中中高收收入阶阶层））36中国消消费者者更乐乐于货货比三三家“在选择择金融融产品品时，，值得得花费费精力力去货货比三三家。。”被调查查中表表示完完全认认同/基本本认同同的百百分比比中国新加坡坡泰国台湾马来西西亚菲律宾宾香港亚洲平平均水水平=56资料来来源:麦麦肯锡锡关于于个人人金融融服务务业的的专利利调查查（2001年年，主主要针针对中中高收收入阶阶层））37摘要在经济济增长长的推推动下下，中中国的的个人人金融融服务务市场场发展展迅速速，其其在产产品渗渗透与与消费费态度度方面面的巨巨大变变化已已使中中国消消费者者在个个人金金融产产品和和服务务上有有领导导亚洲洲潮流流之势势竞争愈愈演愈愈烈，，产品品渗透透已发发生了了变化化，而而服务务成本本日益益提高高，因因此，，对传传统的的金融融机构构而言言，为为所有有顾客客提供供同一一产品品的经经营策策略已已不能能再奏奏效了了银行需要要逐步具具备建立立客户数数据库的的能力，，以成功功的锁定定目标顾顾客群；；依靠人人口统计计资料来来进行市市场细分分的方法法在短期期内仍将将十分有有效，长长期来讲讲需要与与客户需需求细分分方法结结合使用用38总体来说说，中国国的四大大国有商商业银行行仍然是是消费者者的主要要往来机机构各银行作作为主要要往来机机构的市市场份额额占被调查查者的百百分比中国工商商银行中国建设设银行中国农业业银行中国银行行其他金融融机构199920002001样本数=429416433资料来源源:麦麦肯锡关关于个人人金融服服务业的的专利调调查（2001年，主主要针对对中高收收入阶层层）39被认为是是“主要要往来机机构”的的金融机机构占被调查查者的百百分比N=433工商银行行建设银行行农业银行行中国银行行其他尽管四大大国有商商业银行行仍占主主导地位位，但除除了工商商银行以以外，其其他三家家的主导导地位并并不显著著四大国有有商业银银行的现现有客户户的主要要往来机机构选择择百分比四大国有有商业银银行份额额=94%333工商银行行建设银行行农业银行行中国银行行36124194109样本数=工商银行行建设银行行农业银行行中国银行行其他金融融机构主要往来来机构现有往来来关系的银行资料来源源:麦麦肯锡关关于个人人金融服服务业的的专利调调查（2001年，主主要针对对中高收收入阶层层）40交通银行行和招商商银行现现有客户户的主要要往来机机构选择择交通银行行招商银行行金融机构构渗透率率占被调查查者的百百分比；；N=43319992001交通银行行招商银行行工商银行行建设银行行农业银行行中国银行行其他金融融机构交通银行行客户招商银行行客户0现有客户户的主要要往来机机构选择择样本数=6161资料来源源:麦麦肯锡关关于个人人金融服服务业的的专利调调查（2001年，主主要针对对中高收收入阶层层）41各主要往往来金融融机构发发现，自自己的业业务主要要局限于于传统金金融产品品，而且且即便是是这部分分市场份份额也在在不断缩缩减2001年主要往往来金融融机构在在各项金金融产品品上的市市场份额额占该项产产品所有有使用者者的百分分比人民币储储蓄存款款人民币定定期存款款信用卡外币储蓄蓄/定期期存款人寿保险险（分销销）与2000年相相比的变变化占该项产产品所有有使用者者的百分分比资料来源源:麦麦肯锡关关于个人人金融服服务业的的专利调调查（2000-2001年年，主要要针对中中高收入入阶层））42随着消费费者逐渐渐从储蓄蓄产品转转向其他他金融产产品，那那些经营营传统金金融产品品的大型型机构将将会失去去部分收收入以养老为为目的的的长期投投资工具具占被调查查者百分分比金融投资资产品人寿保险险不动产投投资/个体经经营股票投资资共同基金金银行存款款政府养老老保险计计划企业内部部养老保险计划划资料来源源:麦麦肯锡关关于个人人金融服服务业的的专利调调查（2000-2001年年，主要要针对中中高收入入阶层））2001上升趋势势下降趋势势43中国加入入WTO以后，外外国金融融机构的的进入会会进一步步加剧市市场竞争争受訪者表表示非常常同意/同意的的百分比比“引进外资资银行对对我有利利”WTO––外资银行行的进入入自助金融融业务开开放放开部分分地区的的外币业业务人民币业业务在四四个新的的城市放放开，以以后每年年新增四四个城市市允许外方方以49%的少少数股份份设立合合资的资资产管理理公司允许外方方以33%的少少数股份份设立合合资证券券公司，，并且允允许其承承销和买买卖除A股以外的的所有证证券和债债券银行可以以自主选选择其设设立的法法律形式式银行可以以向中国国居民提提供人民民币业务务银行可以以在全国国范围内内开放人人民币业业务即刻实现现:1年以后:3年以后:5年以后:市场竞争争激烈化化资料来源源:麦麦肯锡关关于个人人金融服服务业的的专利调调查（2000-2001年年，主要要针对中中高收入入阶层））；中美美商会44住房按揭揭贷款的的市场增增长势头头迅猛住房抵押押贷款总总额十亿人民民币199519961997199819992000199519961997199819992000年复合增增长15.7%总房产投投资十亿人民民币年复合增增长108%资料来源源:中中国金融融业年鉴鉴；中国国银行发发卡中心心；Lafferty报告；中中国房产产年鉴；；中国统统计年鉴鉴45银行应当当一方面面定做符符合客户户需求的的房贷产产品，一一方面和和房产发发展商联联手以推推销其产产品进攻战略略和发展商商联盟以以取得新新客户房产发展展商仅提提供唯一一选定银银行的按按揭贷款款给购房房者二手房按按揭市场场在全国国还未推推广，1998年在上上海推出出以来，，上海仅仅10%的按揭揭贷款余余额是二二手房按按揭贷款款现今情形形占受訪者者回答首首要三个个原因的的百分比比客户选择择按揭银银行的主主因零活的还还款条例例和方法法贷款批凖凖的速度度快低管理费费或免管管理费有竞争力力的利率率防守战略略提供非常常大的弹弹性和有有竞争力力的价格格给消费费者，这这是房产产商取得得的单一一产品所所无法提提供的建立产品品的名声声和消费费者的认认知，使使发展商商无法和和竞争对对手维持持目前的的排外关关系价格因素素较不重重要是由由于市场场利率根根本上是是相同的的资料来源源:麦麦肯锡关关于个人人金融服服务业的的专利调调查（1998-2001年年，主要要针对中中高收入入阶层））；访谈谈46信用卡是是另一个个充满潜潜力的业业务信用卡渗渗透率占被调查查者的百百分比~0.3%大多数中中国银行行宣布要要建立信信用评级级系统以以推进信信用卡的的普及和和发展根据人民银银行计划，，信用卡支支付系统在在300个个大中城市市将在2003年统统一联网国外银行在在WTO后政策允许许的情况下下进入信用用卡市场，，进一步推推动市场信用卡在今今后3~5年发展迅迅猛只有工商银银行、中信信实业银行行和广东发展展银行发行行过真正的的信用卡中国*台湾香港*估计数：根根据发行的的信用卡数数除以中高高收入人口口数资料来源: 麦肯锡锡关于个人人金融服务务业的专利利调查（1998-2001年，主要要针对中高高收入阶层层）；文献献调研47信用卡产品品提供商必必须对非持持卡者和现现有持卡者者的不同需需求，提供供不同的产产品品牌名声非持卡人的的关键购买买因素最低管理费费忠诚度方案案的提供最佳服务刷卡现金回回馈低利率原往来银行行的产品高额的现金金贷款额度度发卡时附送送赠品占被调查者者的百分比比现有持卡人人的关键购购买因素仅用一个产产品来面对对所有的客客户将不可可能成功资料来源: 麦肯锡锡关于个人人金融服务务业的专利利调查（2001年年，主要针针对中高收收入阶层））48对中国消费费者而言，，人寿保险险也日趋普普及寿险普及率率受访者百分分比个人寿险保保险费的成成长十亿人民币币年复合增长长76%资料来源: 麦肯锡锡关于个人人金融服务务业的专利利调查（1998-2001年，主要要针对中高高收入阶层层）；中国国保险年鉴鉴；文献研研究49价格很重要要,但并并非消费者者选择寿险险产品时考考虑的唯一一原因选择寿险的的主因受访者百分分比有竞争的回回报买起来和交交费很方便便家人/朋友友推荐保险公司好好的口碑保险公司的的主动推销销好的用户服服务和好的的专业人士士财力雄厚与理财顾问问商讨后的的结果资料来源: 麦肯锡锡关于个人人金融服务务业的专利利调查（1998-2001年，主要要针对中高高收入阶层层）50其它类保险险业务亦成成长迅速购买保险的的种类受访者百分分比医疗保险家庭财产险险养老保险个人第三责责任险汽车险房屋险房屋抵押贷贷款子女险伤残险教育性保险险* n/a表示受访者者购买人数数为0，很很可能98年时该项项产品尚未未被提供资料来源: 麦肯锡锡关于个人人金融服务务业的专利利调查（1998-2001年，主要要针对中高高收入阶层层）；访谈谈国家医疗保保险系统目目前只覆盖盖部分医疗疗费用员工通过自自行购买医医疗保险来来覆盖额外外医疗费用用，尤其是是严重疾病病的费用51共同基金在在近几年也也有飞速发发展共同基金金金额十亿人民币币年复合增长长率=170%资料来源: 中国证证券和期货货统计年鉴鉴52财务咨询业业务在中国国似乎尚待待开发“你是否使用用财务规划划服务?””100%100%NoYes是，书面100%100%中国(N=433)亚洲平均(N=4,214)是，非书面面否“你是否有做做任何财务务规划?””“你愿意为金金融建议付付报酬吗?”中国(N=433)亚洲平均(N=4,214)中国(N=433)亚洲平均(N=4,214)受访者非常常愿意/愿愿意的百分比资料来源: 麦肯锡锡关于个人人金融服务务业的专利利调查（2001年年，主要针针对中高收收入阶层））53对消费者有有必要进行行风险/同同报观念的的教育推行行，以便于于推销投资资产品Source:McKinsey’’sproprietaryPFS2000survey(basedonhigh&middleincomegroups)你认认为为个个人人金金融融产产品品的的利利润润为为何何？？很高高你认认为为个个人人金金融融产产品品的的投投资资风风险险为为何何？？很高高理想想的的观观念念理理解解:风风险险=报报酬酬很低低股票票银行行存存款款寿险险债券券共同同基基金金亚洲洲平平均均中国国积极极的的保守守的的54在过过去去几几年年中中个个人人金金融融服服务务渠渠道道迅迅速速发发展展*估计计值值资料料来来源源：：文文献献检检索索在中中国国的的支支行行千个个支支行行年复复合合增增长长率=2.7%在中中国国的的ATM千台台ATM年复复合合增增长长率=57%中国国支支行行密密度度每百百万万人人年复复合合增增长长率=1.7%中国国ATM密度度每百百万万人人年复复合合增增长长率=56%55令人人惊惊讶讶的的是是中中国国消消费费者者较较亚亚洲洲一一般般消消费费者者更更倾倾向向于于使使用用电电话话银银行行业业务务资料料来来源源：：麦麦肯肯锡锡所所属属个个人人金金融融服服务务2001年年调调查查（（根根据据中中高高收收群群））回答答至至少少使使用用电电话话银银行行业业务务进进行行““一一部部分分交交易易””的的受受访访者者百百分分比比中国国韩国国亚洲洲平平均均65%菲律律宾宾台湾湾香港港印度度泰国国马来来西西亚亚新加加坡坡印度度尼尼西西亚亚电话话银银行行业业务务使使用用56然而而，，美美国国实实例例说说明明提提供供远远程程渠渠道道但但不不减减少少传传统统渠渠道道的的使使用用将将只只会会使使总总服服务务成成本本增增加加每交易平均成成本每月美元数1新渠道成本更更低…电话ATM支行投资增加百分比2…诱使银行加大大投资电话ATM支行交易增加百分比3然而，便利性性的增加导致致更高的交易易量…电话ATM支行每顾客交易成成本每月美元数4…和每个顾客更更高的成本19851995资料来源：个个人金融服务务金融机构小小组会议必须积极转移移57中国的银行需需要积极管理理渠道的转移移以避免成本本超支资料来源：麦麦肯锡所属个个人金融服务务2001年年调查（根据据中高收入群群）传统用户(N=382)多重渠道用户户(N=51)网点ATM电话银行业务务互联网银行业业务移动银行业务务0.92/周3.77/周渠道使用每周平均交易易频率多重渠道用户户网点使用频频率甚至还要要略高于传统统用户58摘要在经济增长的的推动下，中中国的个人金金融服务市场场发展迅速，，其在产品渗渗透与消费态态度方面的巨巨大变化已使使中国消费者者在个人金融融产品和服务务上有领导亚亚洲潮流之势势竞争愈演愈烈烈，产品渗透透已发生了变变化，而服务务成本日益提提高，因此，，对传统的金金融机构而言言，为所有顾顾客提供同一一产品的经营营策略已不能能再奏效了银行需要逐步步具备建立客客户数据库的的能力，以成成功的锁定目目标顾客群；；依靠人口统统计资料来进进行市场细分分的方法在短短期内仍将十十分有效，长长期来讲需要要与客户需求求细分方法结结合使用59目前少部分的的顾客贡献了了大部分利润润零售银行例子子一般大众小康100%100%富裕顾客数利润零售经纪商例例子小投资者富裕100%100%超富裕帐户数产生的佣金小康资料来源：麦麦肯锡所属数数据60该收入段家庭庭占总家庭数数的百分比90年代初，，单一的市场场需求只需要要简单的产品品即可满足* 假定城/镇家庭人口口为2万或以以上；每户3.1个成员资料来源：亚亚洲人口统计计数据；小组组分析19851990每城市家庭年年收入（人民民币）1.3亿城市市家庭按收入入的分布：1985和1990*61将来城镇人口口收入将不断断提高，对于于个人金融服服务的需求也也将呈现多样样化1985199020002010每年每城市家家庭收入（人人民币）* 假定城/镇家庭人口口为2万或以以上；每户3.1个成员资料来源：亚亚洲人口统计计数据；小组组分析该收入段家庭庭占总家庭数数的百分比1.3亿城市家庭按按收入的分布布:2000和2010*62目前的人口统统计分群为银银行定位特定定顾客细分提提供了有效的的方法* “年轻”=39岁或以下；“年长”=40岁或以上资料来源：麦麦肯锡所属个个人金融服务务调查（1998-2001，根据据中高收入群群）态度,2001年轻，高收入入年长，高收入回答非常赞同同/赞同的百百分比全球运作能力力和牌子是非非常重要的我会通过电话话处理大部分分的金融业务务我需要24小小时服务我宁原将积蓄蓄放在银行存存款里,而而不会去投资资股票或基金金除了买房借钱钱不明智活期/支票帐帐户证券共同基金人寿保险信用卡产品渗透率,2001被调查者拥有有产品的百分分比63年轻的高收入入客户群*更更忠实“由于成本或或利率的微小小变化我愿意意更换金融机机构”年轻，高收入入(N=82)其他(N=351)*年轻，高收入入指小于40岁家庭月收收入至少52,000元资料来源：麦麦肯锡所属个个人金融服务务2001年年调查（问题题C4,C69）（根据中高收入入群）非常赞同/赞赞同的百分比比每个金融机构构平均产品数数年轻，高收入入(N=82)其他(N=351)产品持持有数数/机机构64金融方方面他他们更更活跃跃且倾倾向于于奖励励现存存的关关系“在过去去12个月月开过过新户户吗？？”新机构构其他现现有机机构主要往往来机机构“如果是是，你你从哪哪里开开户？？”年轻，，高收收入(N=82)其他(N=351)受訪者者百分分比;N=433年轻，，高收收入(N=82)其他(N=351)100%100%资料来来源：：麦肯肯锡所所属个个人金金融服服务2001年年调查查（根据中中高收收入群群）65他们也也推动动了信信用卡卡数量量和利利润的的增长长*在信用用卡持持有者者中资料来来源:麦麦肯锡锡所属属个人人金融融服务务调查查（2000-2001，根根据中中高收收入群群）年轻，，高收收入其他每月平平均交交易次次数*信用卡卡渗透透率受訪者者百分分比中国平平均年轻，，高收收入中国平平均年轻，，高收收入余额循循环平平均月月数中国平平均66他们看看重品品牌名名称和和提前前取现现的限限额*未区分分卡的的用户户/非非用户户资料来来源：：麦肯肯锡所所属个个人金金融服服务2001调调查（（根据据中高高收入入群））已经树树立的的品牌牌名称称年轻，，高收收入的的选择择主因因*最低收收费忠诚度度方案案最佳服服务购物现现金回回馈最低的的利率率目前往往来的的金融融机构构所提提供的的,以以获获得一一条龙龙服务务宽容的的提前前取现现限额额发卡时时附送送赠礼礼受訪者者百分分比其他的的选择择主因因宽容的的信用用额度度给予现现金提提前支支取并并同时时控制制风险险可以以提高高利润润67年轻，，高收收入者者还购购买更更多保保险，，且对对价格格不敏敏感资料来来源：：麦肯肯锡个个人金金融服服务调调查（（1998-2001，，根据据中高高收入入群））中国保保险年年鉴；；文献献检索索人寿保保险普普及率率回答者者百分分比中国平平均年轻，，高收收入有竞争争的回回报人寿保保险的的主要要选择择原因因保险公公司的的主动动推销销保险公公司好好的口口碑好的用用户服服务和和好的的专业业人士士购买/重购购容易易朋友/家人推荐财力雄雄厚与理财财顾问问商讨讨后的的结果果68他们还还倾向向于使使用更更多的的财务务管理理，银银行应应该以以他们们的中中期投投资兴兴趣开开展营营销而而不是是退休休计划划“你使用用财务务规划划服务务吗？？”资料来来源：：麦肯肯锡所所属个个人金金融服服务2001年年调查查（根根据中中高收收入群群）回答非非常愿愿意/愿意意者的的百分分比,N=433100%100%否是年轻，，高收收入(N=82)其他(N=351)年轻，高收收入(N=82)其他(N=351)年轻，高收收入(N=82)其他(N=351)“我非常关心心退休时有有足够的钱钱生活.”“我宁可把积积蓄放在银银行存款里里,而不不是投资在在股票或基基金.”69年复合增长长率年轻，高收收入=23%目前而言，，年轻高收收入群是金金融机构应应该注意的的领导潮流流的客户群群*年轻，高收收入指小于于40岁家家庭月收入入至少52,000元资料来源：：麦肯锡所所属个人金金融服务调调查（1998-2001，，根据中高高收入群））总样本中年年轻，高收收入的份额额百分比平均产品数数每人产品数数人口个人收入家庭资产1998199920002001年长，高收收入年轻，高收收入其余年长，高收收入年轻，高收收入70简单的人口口统计分群群在中国比比在成熟市市场更有效效年轻，高收收入者的回回答与国家家中值偏离离差异百分比比“我相信除除了为买房房外，借钱钱是不合算算的“外币储蓄/定期存款普普及率资料来源：：麦肯锡所所属个人金金融服务2001调调查（根据据中高收入入群）“全球运作作能力和牌牌子是非常常重要的””证券普及率率香港中国台湾香港中国台湾香港中国台湾香港中国台湾71在将来，金金融机构需需要辨别基基于需求不不同的顾客客细分群*包括汽车贷贷款，无抵抵押个人贷贷款，透支支帐户和保保证金帐户户资料来源：：麦肯锡所所属个人金金融服务2001年年调查（根根据中高收收入群）现代计划者者所有消费者者“希望将来使使用互联网网银行服务务“态度,2001“喜欢理财专专家决定我我大部分的的投资计划划”“愿意为财务务咨询付费费”“愿意为很小小的费率变变化更换银银行”“引进外资银银行对我有有利的进入入将使我获获益”产品持有,2001每月证券平平均交易次次数个人贷款*持有百分比比证券持有百百分比共同基金持持有百分比比人寿保险持持有百分比比信用卡持有有百分比香港例子72现代计划型型更多产品更更高余额对理财咨询询持接受态态度大量交易，，欢迎远程程渠道对价格非常常敏感受过良好教教育的富裕裕的专业人人员基于不同需需求的细分分群是确定定每一顾客客细分群价价值定位的的最好方法法自律保守型型较现代计划划型稍少的的产品持有有数对借钱是接接受的偏好信息而而不是建议议，不愿意意将投资决决定留给理理财顾问对互联网银银行业务是是接受的更倾向于““货比三家家”年收入略微微高出平均均水平潜在更换型型比现代计划划型些微少少一点的产产品持有对借钱的接接受度高信用卡大量量循环额度度对目前机构构最不满意意女性为主简单型较少的产品品和金融机机构，但在在低风险产产品的持有有超过平均均水平对理财咨询询接受度低低拒绝新渠道道，交易频频率低偏好人员和和支行接触触而不是机机器对价格最不不敏感对国外机构构最不欢迎迎，偏好本本地银行年长，教育育程度较低低且较不富富裕73不同的市场场细分方法法具有不同同的用途市场细分方方法优点易于实施，，可直接从从客户数据据库中推导导可直接确定定每个客户户群的经济济吸引力缺点在每个客户户群内客户户的需求可可能不同，，需要专门门设计的价价值定位基于利润的的市场细分具有可操作作性，可针针对每个客客户群的不不同需求制制定由特色色的价值地地位确定市场细细分需要很很强的数据据挖掘能力力依赖定制的的产品/服服务设计和和大众宣传传以拉动目目标市场细细分基于需求的的市场细分可通过公司司内部人口口统计数据据确定有专门定位位的宣传信信息和产品品/服务可可方便的提提供给客户户群市场细分的的区分度不不够，难以以定制价值值定位基于人口统统计的市场细分74如何对中国国零售银行行市场进行行细分可应用的细细分方法市场单一化化产品、服服务毫无无特色和和差别即使同属属一类人人群，客客户需求求也有明明显的差差异根据对客客户需求求的分类类，结合合人口统统计分类类方法提提供相应应的差别别产品和和服务过去今后1~3年今后3~5年不同人群群的需求求各不相相同根据人口口统计情情况对产产品和服服务进行行细分和和提高差差别产品品和服务务75BACKUP76信用卡是是另一个个充满潜潜力的业业务信用卡普普及率，，中国受访者百百分比6274台湾香港信用卡普普及率,2001受访者百百分比资料来源源:麦麦肯锡关关于个人人金融服服务业的的专利调调查（2000-2001年年，主要要针对中中高收入入阶层））77四大国有有商业银银行的大大多数客客户都将将其视作作主要往往来金融融机构2001“四大银行行”*100%其他被视作““主要往往来机构构”的金金融机构构占所有被被调查者者的百分分比;被被