某咨询KMG-中国联通战略营销服务

服务、营销、渠道

中国联通公司战略

报告第一部分议程服务定位、营销计划和渠道执行的关系有效的营销活动必须依托全面的计划和连贯一致的信息沟通高效的渠道执行是保障成功的又一要素总结1服务定位，市场计划和渠道执行的关系2政府鼓励竞争的态度和入世后外资电信公司的涌入必将加剧中国电信市场的竞争当地政府鼓励内部竞争外国公司纷纷抢滩中国市场电信市场为了促进竞争，中国政府已经拆分了国内最大的垄断电信公司-中国电信一个新的电信业并购浪潮即将来临将来，主要的电信公司完全可能把他们的业务扩展到目前尚禁入的领域主要的电信公司都在积极地寻求机会进入中国市场许多公司已经在中国成立了合资企业和独资企业，获得先行者优势WTO协议要求中国电信行业放松管制，越来越多的电信运营商和设备制造商将向中国市场进军。3当今市场顾客对我们提供的服务越来越挑剔顾客有更多的选择顾客变得越来越老练和挑剔，不再轻易受广告的影响随着时间的推移，自选式购物逐渐被接受过去的十年中，英国平均购物时间从44分钟下降到了21分钟，而同时零售空间却增长了一倍，顾客要求更加便利的购物条件顾客面临着更多的压力: 更少的购物时间 更大规模的零售商场 更长的工作时间 更少的休闲时间大多数顾客按照他们自己的意愿购物，只有少数使用购物指南(18%)顾客变得更加挑剔，他们每周会收到1000多个广告 250电视台

400货架 350电子邮件

150电台广告因此所有的电信公司必须制定有效的营销计划，才能更好地满足顾客的需求，并与对手竞争关注内部的问题和政治关注技术、产品的工艺和地理位置-而不是顾客所有的顾客得到一样的营销计划和关注顾客管理只解决特别严重的问题，而且是雷同的Customermanagementisadhocproblemsolvingandisre-active顾客不满意并转向竞争者成本上升低财务回报内部导向与顾客的联系是驱动力整个组织集中制定出色的营销和顾客服务计划设计顾客管理系统，提供令人满意的服务水平发展技术，以支持对顾客的营销顾客对服务非常满意，并且会告诉其他人成本和价格下降高财务回报顾客导向顾客满意度高低高低顾客保留度5要做到这点，通常我们首先要知道谁是目标顾客以及他们究竟需要什么…例如，为了增加我们在职业女性人群中的服务渗透，我们首先必须了解她们是谁，以及什么对她们最重要…然后从目标群体中寻找我们的缝隙市场，并以此指导我们的定位在他们当中，我们应让他们比较，从中得知在目标客户群中我们的服务在哪里Amongthem,weneedtoletthemcompareandfindoutwhereourserviceareamongthetargetgroup然后我们可以改变营销策略，重新定位我们的服务，以吸引正确的目标客户价格敏感度高低低高差异性感觉价值品牌购买者价值购买者便利购买者讨价还价者DealSeekerAsisBCATobe7再设定清晰的产品和服务目标，采取有效的营销运动对产品和服务形成清晰的目标有助于指导产品和服务本身的开发、定价、沟通的方法以及正确的渠道执行形式。产品和服务目标可提供的产品和服务沟通方法渠道执行定价产品和服务的营销组合8…把定位、营销计划和渠道执行强有力地结合起来，以达到目标渠道执行营销计划服务定位目标客户年龄地理位置性别收入核心价值观服务的概念广告策略媒体策略客户推广商业推广回报分析风险目标渠道渠道覆盖面商业激励POS激励POP支持POS推动支持直接对顾客活动的支持从计划到执行9分析消费费者细分分市场，，确定TopProspects接收者/拒绝者行为细分分(公公司、用用户)心理细分分从可选特特征中确确定TopProspects把Dataset和国家邮邮件目录录结合起起来（NationalMailinglists）已知Dataset市场前的的概念和和使用测测试Step1Step2相应目标标顾客一个顾客客细分和和机会评评估的样样本市场前概概念和使使用测试试：汰渍渍汰渍用户户非汰渍用用户控制测试差别控制测试差别.肯定会买买6873520299肯定/可可能购买买85905415110低高无汰渍品牌牌HH用量TopProspects按购买意意图进行行细分概念吸引引力高第一步：：分析消消费者细细分市场场/定义义TopProspectsAboveAverageFitness/w/kidsPolkRep.Pop.南方/酒的的消费量量较低低/中中等收收入/高于平均均水平的的宗教信信仰比例例Eff.Index#HH(MM)84.023.0%10025.430.3%1146.239.1%1701.051.1%222ProbabilityConsumerisTopProspect健康状况况高于平平均水平平/有/无子子女第二步：：从可选选特征中中定义一般目标标与TopProspecting百分比：：18岁岁到49岁有有子女的的女性是是TopProspects一般方法法36.5%ICOM/Polk/Cox%thatareTopProspectsTopProspect方法56.4%TopProspecting的结果设定目标: 一般TopProspect(指数)Distributed4.7MM 4.7MM成本/目目标$0.29$0.32(110)目标百分比比 36.5%56.4% (155)税前净现值值$1.3MM $2.6MM(200)NOS$6.2MM $9.5MM(155)成本/目目标$0.79 $0.56(71)期望的底线线有效的营销销活动的核核心必须依依托全面的的计划和连连贯一致的的信息沟通通16全面的计划划包含以下下要素:市场目标定定义服务概念和和价值定位位的定义广告设计整体媒体计计划发展商业推广计计划顾客推广计计划销量分析投资回报估估算风险和管理理执行计划17营销计划必必须有明确确的目标以以满足核心心业务的需需求动机举例发放样品进入点营销销尝试量给目标客户户的赠券直销奖品季节性包装装与产品使用用相关的计计划直销货品陈列的的激励提供奖金竞赛/彩票票买5送2营销目标尝试忠诚战术WhenRelevant新产品投放放新范围投放把特许经营营范围拓展展到新的消消费者或营业细分市场服务升级保留原有客客户群增加稳定客客户的消费费量用铺货的方方式阻止竞争者者的市场投投放更好的货品品陈列以增增加购买量量采取铺货方方式来达到销售目目标业务目标18其后应定义义服务的概概念和价值值主题，来来指导营销销要素的进进一步发展展顾客认为:目前的GSM信号不好利益陈述:中国联通CDMA服务提供更更好的信号号相信的理由由:新一代技术术服务特有对对象:年轻人，赶赶时髦者举例19再根据被认认可的概念念和价值主主题进行广广告设计;核心广广告词必须须完全一致致顾客的不满满意:目前的GSM信号不好利益陈述:中国联通CDMA服务提供更更好的信号号相信的理由由: 新一代技术服务特有对对象:年轻人，感感时髦者举例20根据营销目目标指导媒媒体计划的的发展举例21制定营业推推广方案来来支持营销销活动营业推广陈列费用营业激励商家竞赛活动联合推广销量折扣免费样品向营业伙伴伴一次性支支付陈列费费用，要求求他们把公公司的产品品陈列在显显眼的位置置向营业伙伴伴提供免费费样品，作作为促销的的支持鼓励营业伙伙伴预先定定货，以免免发生缺货货现象联合推广活活动中，双双方共同组组织推广活活动，并共共同承担费费用针对营业伙伙伴，使用用现金或商商品激励措措施，促使使他们达到到一定的分分销覆盖率率等营销目目标公司聘用促促销小姐帮帮助渠道成成员执行零零售环节的的营销活动动提供营业激激励，鼓励励他们对推推广活动的的合作22客户推广计计划的选择择取决于营营销目标客户推广直销第三方推荐荐尝试量竞赛活动赠券捆绑包装发放样品一对一的消消费者营销销活动，旨旨在获得某某个消费者者特定的购购买反应，，以建立忠忠诚的顾客客关系给消费者提提供免费样样品以鼓励励他们尝试试新产品。。当产品很很好时效果果最好多种单品捆捆绑在一起起折价出售售也是价格折折扣的一种种形式。赠赠券是消费费者持有的的凭证，籍籍此从零售售商或直接接从厂商那那里获得价价格优惠或或礼品赠送送。一种商场内内的消费者者推广活动动，消费者者通过参加加竞赛活动动可以获得得奖金。开发试用装装，克服普普通包装对对尝试购买买者的价格格壁垒利用公认的的第三方权权威，来提提高人们对对产品好处处的信任度度23接着进行由由上至下的的业务量分分析，才能能确定营销销计划的目目标总体顾客覆覆盖度: 2周200,000人人目标顾客占占总数的百分比比:30%尝试率率:40%转换率率:15%年消费费水平平:200元销售额额增量量:每年720,000元举例24进行投投资回回报估估算有有助于于管理理层判判断计计划的的结果果发放样样品总总量收到和和使用用样品品的比比率增加的的尝试试者转换率率增加的的转换换者单位消消费者者年消消费量量年增长长量$品牌收收益年增长长收益益样品成成本发放成成本样品总总成本本回收期期+xxx从其它它渠道道获得得的尝尝试百百分比比x单位样样品成成本x发放样样品数数样品成成本/年增长长收益益x12为什么么要乘乘12？=投入产出支出举例25风险和和管理理通常我我们也也需要要为意意外的的风险险做准准备，，控制制风险险的最最好方方法是是使用用试验验市场场试验市市场是是一种种小规规模的的市场场，公司可可以按按照实实际水水平尝尝试所所有的的营销销要素素，试试验市市场在在人口口统计计方面面应当当具有有代表表性然后市市场和和销售售部门门进行行预先先和事事后的的活动动，并并分析析消费费者的的反馈馈，从从而对对活动动的效效果有有更好好的认认识通过这这些数数据，，就可可以升升级全全国活活动的的执行行计划划，以以减少少不必必要投投资的的风险险，并并确保保得到到预定定的经经营结结果26使用计计划表表可以以改善善部门门和层层级间间的沟沟通，，有助助于推推广活活动的的时间间表达达成一一致重新投投放北京武汉福州所有其其他地地区买一送送一，，全国国范围围推广活活动的的12个月滚滚动计计划表表新一轮轮市场场投放放季节性性推广广服务A服务B服务C一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月月十二月月投放市场中中投放市场中中品牌推广举例27高效的的渠道道执行行是保保障成成功的的又一一要素素28高效的的渠道道执行行依靠靠两个个关键键因素素：首首先是是销售售推广广计划划销售渠渠道推推广的的执行行目标标目标渠渠道和和覆盖盖率目目标的的设定定设计营营业激激励渠道执执行设定渠渠道购购买目目标销售渠渠道推推广对对计划划的支支持结果监监控准备POP/POS支持一旦确确定了了营销销计划划，必必须按按照执执行计计划进进行渠渠道销销售，，来支支持零零售层层面的的计划划执行行29销售团团队应应设计计目标标渠道道目录录，包包括详详细的的分销销和销销量目目标，，来指指导销销售能能力的的分配配举例30计划还还应包包括详详细的的单品和和每种种顾客客的购购买目目标举例31然后设设计营营业激激励方方案，，使覆覆盖率率计划划中的的分销销商得得到恰恰当的的激励励来参参与营营销计计划活活动举例32根据参参与的的营业业伙伴伴目录录，我们需需要制制定计计划，，确定定适量量的POS/POP支持激激励举例33有力的的日常常监控控和严严格的的执行行跟踪踪是成成功的的保证证可能发发生的的意外外我们怎怎样处处理零售店店把买买一送送一活活动中中的赠赠送产产品单单独出出售样品没没有按按计划划分配配，有有些家家庭收收到多多份，，而另另一些些一份份也没没有收收到营业推推广被被转向向其它它地区区使用更更强的的包装装袋和和粘着着剂辅以海海报和和印刷刷品广广告，，扩大大消费费者认认知更有力力的销销售跟跟踪把推广广范围围局限限在大大中型型商场场始终要要求代代理商商回访访检查查给代理理商足足够的的时间间招募募和培培训合合格的的人员员避免营营业推推广活活动局局限在在有限限的地地理区区域支持媒媒体活活动开开始的的时候候，推推广活活动还还没有有被分分散到到足够够多的的商店店设置商商店的的每周周目标标并进进行监监控34总结35计划行行之有有效的的关键键在于于数据据的可可靠性性、营营销计计划的的逻辑辑性、、紧密密的销销售团团队沟沟通和和不间间断的的执行行营销数据必须须可靠，才能能帮助你了解解目标(他们们是谁？他们们想要什么？？)满足顾客尚未未满足的需求求最终会引起起他们的尝试试，不要认为产品品只能做到那那些制定全面的计计划去接近顾顾客，使他们们相信能获得得好处，推动动他们去尝试试，并使他们们转变成为我我们的新顾客客要确保良好的的业务结果，，与渠道的密密切沟通并取取得销售的支支持是保持市市场信息连贯贯性的关键制定投资计划划并衡量结果果能确保我们们不断地学习习一个可靠的营营销执行代理理商和明确的的执行计划也也是成功的关关键369、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。22:01:5222:01:5222:011/6/202310:01:52PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2322:01:5222:01Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。22:01:5222:01:5222:01Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2322:01:5222:01:52January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月202310:01:52下下午22:01:521月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月2310:01下下午1月-2322:01January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/622:01:5222:01:5206January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。10:01:52下下午午10:01下下午22:01:521月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。22:01:5222:01:5222:011/6/202310:01:52PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2322:01:5222:01Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。22:01:5222:01:5222:01Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2322:01:5222:01:52January6,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。06一一月月202310:01:52下下午午22:01:521月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月2310:01下下午1月-2322:01January6,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/622:01:5322:01:5306January2