服务营销-服务渠道策略

第十章服务渠道策略

本章内容提要第一节

服务渠道的基本问题第二节

服务渠道的拓展和创新第三节

服务位置的选择教学目的与要求掌握服务位置选择的依据和服务位置的确定理解服务营销渠道的设计原则和影响因素了解服务营销渠道的概念、类型和基本功能一、服务产品的分销渠道

分销渠道是指服务从生产者移向消费者所涉及到的一系列公司和中间商。一般而言，服务销售以直销最普遍，而且渠道最短。服务企业在市场上可供选择的销售渠道主要有直销和经由中介机构分销两项。

第一节服务渠道的基本问题

二、直销渠道直销是最适合服务产品的配送形式直销可能是服务生产者经过选择而选定使用的销售方式，也可能是由于服务和服务提供者不可分割的原因

服务企业选择直销的营销优势1.对服务的供应与表现，可以保持较好的控制2.以真正个人化服务方式，能在其他标准化、一致化以外的市场，产生有特色服务产品的差异化3.可以从顾客接触时直接反馈回关于目前需要的变化及其对竞争对手产品内容的意见等信息

直销可能面临如下问题：1.针对某一特定专业个人的需求情况，公司业务的扩充便会遇到种种问题2.采取直销有时便意味着局限于某个地区性市场，尤其是在人的因素所占比重很大的服务产品中三、经由中介机构的分销渠道

(一）服务业市场的中介机构型态：1、特许服务商—是指接受某个服务机构的服务特许权的服务商提供或转让特许权的服务机构称特许方，接受服务特许权的特许服务商称接受方从国际服务业来看，特许转让在下述服务行业比较普遍：快餐业：特许转让独特的烹饪方式或服务方式以及店牌（服务品牌）健康（健身）中心：特许转让独特的营销方式、人员招聘方式和管理方式旅馆业和汽车租赁业：特许转让服务品牌和声誉旅行代理商：特许转让独特的订票系统和分销网络视像产品商店：特许转让独特的商店环境、采购系统和计算机系统服务特许权的种类主要包包括服务品牌使用用权和服务模式使用用权，这两种服务务特许权也可可以同时向接接受方转让服务品牌的特特许转让：在餐饮业、零零售业等特许许转让中比较较普遍，在服服务品牌的特特许转让中，，特许方一般般是名牌服务务机构，接受受方购买的是是特许方的名名气和声誉服务模式的特特许转让：在旅游业、快快餐业、美容容等行业的特特许转让中比比较普遍，例例假日酒店、、麦当劳等（1）特许对对服务机构的的利弊利益：可以迅速进入入和扩大市场场可以保持和扩扩大服务机构构独特的竞争争优势可以更多的了了解新的地区区市场和开展展关系营销可以降低服务务机构的财务务风险面临的问题：：对特许服务商商的激励服务机构的声声誉顾客关系（2）特许转转让对特许服服务商的利弊弊利益：可以迅速取得得有效的服务务运作模式可以利用许可可方的名气和和声誉可以降低创业业风险面临的问题：：转让成本转让效果自主性2、服务代理理商和服务经经纪人服务代理商—是指受服务务机构委托与与顾客签订服服务合同的中中间商服务经纪人—服务经纪人人与服务代理理商在许多职职能方面是一一致的，但也也存在差别，，服务代理商商一般长期为为委托机构工工作，而服务务经纪人一般般短期或一次次性工作服务机构通过过服务代理商商或服务经纪纪人向顾客提提供服务，可可获得的利益益：可以利用服务务代理商现成成的营销网点点可以减轻服务务生产者兼任任营销的负担担可以促进服务务沟通可以降低服务务成本面临的问题：：对营销的控制制多头代理3、电子渠道道商电子渠道商—是指以电话话、电视、因因特网等电子子信息技术作作为服务手段段的中间商，，电子渠道主主要集中于娱乐、广告、、金融、教育育、政府公共共服务的等行业，它它与其他渠道道的主要区别别在于：不是面对面的的接触顾客服务机构利用用电子渠道可可以获得的利利益：可以扩大市场场可以增强强顾客的的自主参参与感可以降低低服务成成本面临的问问题：服务的人人性化顾客自助助服务的的能力保密问题题（主要为为网络对对顾客个个人隐私私权的保保护问题题）（二）服服务中间间商与服服务机构构的矛盾盾1.服服务理念念的不一一致2.服服务质量量的不一一致3.自主主性与统统一性的的矛盾4.利益益上的矛矛盾四、管理理服务中中间商的的策略服务机构构管理中中间商的的目的是是改进终终端服务务，建立立统一的的形象和和增加收收益服务机构构对中间间商的管管理策略略有三种种：控制策略略、授权权策略、、合作策策略，它们分分别对应应服务机机构对中中间商的的三种观观点服务务机机构构对对中中间间商商的的观观点点服务务机机构构对对中中间间商商的的管管理理策策略略中间间商商是是服服务务机机构构的的延延伸伸部部分分服务务机机构构是是中中间间商商的的顾顾客客服务务机机构构是是中中间间商商的的合合作作者者控制制策策略略授权权策策略略合作作策策略略高控控制制程程度度低低1、、控控制制策策略略服务务机机构构把把中中间间商商看看作作自自己己的的延伸伸部部分分，就就可可能能采采取取控控制制策策略略，，按按照照合合同同对对中中间间商商的的服服务务采采取取严严格格的的考考核核和和控控制制，，从从而而保保证证服服务务标标准准和和终终端端的的服服务务质质量量选择择控控制制策策略略的的服服务务机机构构应应当当是是比比较较有有实实力力、、有有市市场场和和服服务务优优势势的的服服务务机机构构，，否否则则难难以以具具有有对对中中间间商商的的控控制制力力2、、授授权权策策略略服务务机机构构把把中中间间商商看看作作自自己己的的客户户，就就可可能能采采取取授授权权策策略略，，服服务务机机构构允允许许中中间间商商在在服服务务中中具具有有较较大大的的灵灵活活性性，，比比较较适适合合新新的的服服务务机机构构或或对对服服务务渠渠道道缺缺乏乏控控制制能能力力的的服服务务机机构构在实实施施授授权权策策略略时时，，服服务务机机构构通通过过提提供供调研研信信息息、、服服务务支支持持系系统统、、服服务务培培训训和和管管理理支支持持帮助助中中间间商商改改进进服服务务3、、合合作作策策略略服务务机机构构把把中中间间商商看看作作自自己己的的合作作者者，就就可可能能选选择择合合作作策策略略，，与与中中间间商商一一起起研研究究目目标标顾顾客客，，建建立立服服务务特特色色、、改改进进服服务务质质量量和和改改善善沟沟通通促促销销合作作策策略略适适合合服服务务机机构构与与中中间间商商实实力力相相当当，，并并且且彼彼此此信信任任，，通通过过建建立立共共同同的的经经营营目目标标以以及及经经营营决决策策过过程程的的合合作作形形成成的的互互利利共共赢赢一、服服务务渠道道的拓拓展服务产产品的的分销销渠道道大都都以独独立渠渠道和和结合合渠道道两种种方式式来实实施渠渠道的的发展展。（一））独独立服服务渠渠道独立渠渠道的的兴起起是为为了满满足特特定需需要而而无需需与另另外的的产品品或服服务相相关联联（例顾顾问公公司或或旅游游公司司独立立经营营，提提供服服务））第二节节服服务务渠道道的拓拓展和和创新新（二））结结合型型服务务渠道道结合型型服务务渠道道是服务务结合合在一一个销销售某某一产产品的的渠道道之中中。结结合型型服务务渠道道一般般是由由下述述形式式发展展而来来的。。1.收收购购—服务务是整整体产产品组组合的的一部部分2.租租用用—特许许使用用者付付出租租金或或营业业额抽抽成3.合合同同—两家家独立立公司司以契契约方方式营营销一一项服服务1.租租赁赁服务务在租赁赁服务务中，，出租租者可可以获获得如如下利利益：：（1））扣扣除维维持、、修理理成本本和服服务费费之后后的所所得，，可能能高于于买断断产品品的所所得。。（2））租租赁可可以促促使出出租者者打开开市场场，否否则因因其产产品成成本因因素，，而根根本进进不了了市场场。（3））设设备的的出租租可以以使出出租者者有机机会销销售与与该设设备有有关的的产品品（如如复印印机和和纸张张）。。（4））租租用协协定可可以协协助开开发和和分销销新产产品，，并配配合客客户购购买而而引发发的各各种补补充性性服务务。二、服服务务分销销渠道道的创创新在租赁赁服务务中，，租用用者可可以获获得的的利益益如下下：（1））资资金不不至于于套牢牢在““资产产”上上（2）可可能比比拥有物物品更能能获得税税收上的的利益（3）行行业进进入的资资本支出出，比物物品必须须购买少少（4）租租用者者可以获获得新设设计的产产品（5）暂暂时性性和季节节性需求求中，租租用设备备比拥有有设备更更为经济济。（6）服服务上上的问题题都由出出租方负负责。（7）租租用可可以减低低产品选选用错误误的风险险。2.特特许经营营特许经营营是指一一个人（（特许人人）授权权给另一一个人（（受许人人），使使其有权权利利用用授权者者的知识识产权，，包括：：商号、、产品、、商标和和设备、、分销等等等。特许经营营的必备备条件（1）必必须订立立包括所所有双方方同意条条款的合合同（2）特特许人必必须在企企业开张张之前，，给予受受许人各各方面的的基础指指导与训训练，并并协助其其业务的的开展。。（3）业业务开张张之后，，特许人人必须在在经营上上持续提提供有关关事业营营运的各各方面支支持。（4）在在特许人人的控制制下，受受许人被被允许使使用特许许人所拥拥有的经经营资源源。（5）受受许人必必须从自自有资源源中进行行实质的的资本性性投资。。（6）受受许人必必须拥有有自有的的企业。。3.综综合服务务综合服务务是服务务业增长长的另一一个现象象，即综综合公司司体系与与综合性性合同体体系的持持续发展展，并已已经开始始主宰某某些服务务业领域域例如在度度假服务务中，一一些大型型服务公公司，控控制航空空、酒店店、汽车车租赁、、订票、、休闲娱娱乐、景景区游览览等整体体服务组组合一、选选择服务务位置的的依据位置的重要性性取决于相互互作用的类型型和程度，服服务提供者和和顾客之间具具有3种相互互作用方式：：顾客来找服务务提供者，位位置极为重要要（例如餐馆））服务提供者来来找顾客，位位置不重要（例如保险））服务提供者和和顾客在随手手可及的范围围内交易，位位置无关紧要要第三节服服务位置的的选择服务提供者在在进行服务位位置决策时必必须考虑的包包括：1.市场对对服务便利性性的要求2.所经营营的服务活动动的基本趋势势3.服务业业的灵活性、、受技术和人人的影响因素素4.公司是是否有提供便便利位置的义义务5.过去的的不足6.补充性性服务的重要要性二、服务位位置的确定位置的重要性性根据所要营营销的服务性性质不同而有有所差异服务业可依其其所在位置分分为以下3类类1.与位置置无关的服务务业（如汽车出险险、住宅维修修等）2.集中的的服务业（如零售、餐餐饮等）3.分散的的服务业（如咨询公司司的调研服务务）小结为目标顾客提提供服务所使使用的位置和和渠道是两个个关键的决策策领域。服务务分销渠道是是指服务从生生产者移向消消费者所涉及及到的一系列列公司厂商。。可供服务公公司选择的销销售渠道主要要有直销和经经由中介机构构销售两种。。当前，在服务务营销实务上上，服务分销销方法的创新新主要有租赁赁服务、特许许经营、综合合服务和准零零售化等形式式。与服务渠道选选择问题有关关的是服务的的所在位置。。服务业位置置的重要性因因服务业类型型不同而不同同。课后思考题服务分销渠道道有哪几种类类型？如何拓拓展服务分销销渠道？分析旅游产品品的销售渠道道。制约网上销售售渠道发展的的因素有哪些些？4.服务业业位置的选择择有何重要性性？选择服务务位置要考虑虑哪些方面的的问题？5.分分析析麦麦当当劳劳的的选选址址特特点点。。案例例：：实实力力媒媒体体集集团团统计计显显示示，，中中国国已已经经成成为为亚亚洲洲最最大大的的广广告告市市场场。。进进入入中中国国的的英英国国实实力力媒媒体体集集团团在在中中国国市市场场最最早早提提出出““媒媒体体整整体体购购买买””这这一一概概念念，，并并迅迅速速占占领领市市场场。。在在激激烈烈的的广广告告市市场场竞竞争争中中，，由由于于媒媒体体广广告告的的买买方方市市场场已已经经形形成成，，媒媒体体业业很很需需要要一一家家专专业业的的公公司司，，协协助助他他们们进进行行广广告告的的销销售售和和媒媒体体自自身身形形象象的的整整合合，，提提高高广广告告收收益益，，确确立立竞竞争争优优势势。。而而另另一一方方面面，，广广告告投投资资人人也也日日益益重重视视广广告告成成本本的的控控制制预预算算，，他他们们需需要要广广告告代代理理公公司司提提供供更更多多的的专专业业策策划划，，更更权权威威、、深深入入的的调调查查分分析析，，以以及及更更专专业业的的广广告告效效果果评评估估。。“实力媒体体”正是填填补了这一一空白，成成为连接媒媒体业和广广告业的中中间渠道，，为了更好好的发挥这这种中间渠渠道的作用用，实力媒媒体专门设设立了一个个战略资源源部，从事事媒体调研研、软件开开发、数据据分析以及及为其他工工作伙伴（（广告主、、媒体）开开展公关宣宣传。使其其在媒体业业和广告业业达到了很很好的沟通通效果，也也增强了自自身的威信信。分析：实力媒体集团团是广告业还还是媒体业的的中间商？是是哪种类型的的中间商？媒媒体或广告公公司对实力媒媒体集团的管管理策略是哪哪种策略？9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。15:29:4815:29:4815:291/6/20233:29:48PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2315:29:4815:29Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。15:29:4815:29:4815:29Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2315:29:4815:29:48January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20233:29:48下下午午15:29:481月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:29下午午1月-2315:29January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/615:29:4815:29:4806January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。3:29:48下下午午3:29下下午午15:29:481月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。15:29:4815:29:4815:291/6/20233:29:48PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2315:29:4815:29Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。15:29:4815:29:4815:29Friday,January6,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2315:29:4815:29:48January6,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。06一月月20233:29:48下下午15:29:481月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月233:29下