服饰营销第三章

营销管理

—服装市场营销第三章、服装产品研究一、服装产品开发二、服装产品的细分与组合策略三、产品生命周期四、服装产品的流行性五、服装品牌目录：第一节、服装产品开发一、产品的概念1、产品的实质：是消费者购买某种产品时所追求的利益，是消费者真正购买的东西，是产品整体概念中最基本的层次。产品的内涵及意义：2、产品的形体：即有形产品，是直接提供给消费者的产品形体或者外在质量。3、产品的附加值：是消费者购买产品形体所获得的全部附加服务和利益，给消费者需求以最大的满足。它泛指产品知识、使用方法的介绍、提供信贷、免费送货、保养、投诉等售前售后服务。第一节、服装产品开发二、服装产品的概念服装是文化的外溢，是时代精神的反映，服装行业经营者对服装产品内涵及外延的正确把握尤为重要，是其能否成功的关键。第一节、服装产品开发1、服装：服装是日常穿着的各类衣、裤、裙、袍的总称。2、时装：时装一般可以分为高级时装和普通时装。（1）高级服装是指由高级时装店制作的时装，其制作方式多采用手工精工细作，数量极少，主要购买者是显耀的上流社会或者有钱的富人。（2）普通时装是指一些厂家根据他们的新品发布会，从中选择或根据本地区得民俗风尚进行设计改良后，认为能代表当地时代精神，能引起流行的服装批量生产。第一节、服装产品开发3、成衣：成衣是指按标准号型、尺码规格大批量生产的成品服装，是服装生产工业化的结果。服装商店中出售的服装都是成衣，成衣包括传统款式造型的服装，如西装、衬衣等；也包括时髦款式的流行时装。第一节、服装产品开发三、服装产品开发的含义1、服装新产品开发的意义对于企业来说，服装新产品开发具有极其重要的意义：开发新产品，避免服装因为过时而被淘汰，始终保持与市场需求相一致，更好地满足现在和潜在的消费者需求。第一节、服装产品开发开发新产品时提高企业市场竞争能力的重要保证，企业只有不断地推出服装新造型、新颜色、新品种等，才能在满足市场消费者需求的同时，增加企业盈利，增加企业的竞争能力和经济实力。开发新产品，可以减少企业的风险。有利于树立企业的形象，指导市场的流行潮流。第一节、服装产品开发2、服装新产品的类型服装新产品的类型大体上包括：（1）新设计服装：指在预测流行的新款式和流行色的基础上，采用新材料、新技术设计出的流行时装。（2）换代服装：指采用新材料、新生产工艺或者新技术对原有服装的外观、装饰等进行改良。（3）模仿与改进服装：服装的改进和仿制在市场竞争中是不可能排除的，开发模仿新产品有着积极的意义。第一节、服装装产品开发四、服装新产产品的开发程程序1、构思、创意阶阶段2、初步设计3、筛选4、样品试制5、市场试销6、正式投放市场场第二节、服装产品的的细分与组合合策略一、服装产品品细分的意义义二、服装产品品细分的方法法1、便于服装产品品开发1、按季节分类2、便于销售3、便于消费者选选购2、按材料分类第二节、服装产品的的细分与组合合策略3、按服装穿着场场合分类4、按服装的名称称分类5、其他分类方法法按性别分为男男装、女装按年龄分为婴婴儿装、童装装、青少年装装、中老年装装按供应方式分分为成品服装装、来料加工工服装、定制制服装、自制制服装按织造方法分分为机织服装装、针织服装装、手绘服装装、刺绣服装装等。三、服装产品品组合策略1、扩大产品组合合策略扩大产品组合合策略包括开拓广度和增加产品线，加强深度是在原有产品线线中增加新的的产品项目，，扩展经营范范围，生产经经营更多的产产品。此外，，企业还可能能发展与原有产产品毫不相关关的产品。这一策略是是所有名牌服服装产品都经经常使用或者者终将使用的的。三、服装产品品组合策略2、缩减产品组合合策略应用本策略取取消一些产品品系列或者产产品项目，集集中力量实行行高度专业化，从生产经营较少少的产品获得更多的利利润。三、服装产品品组合策略3、改进现有产品品策略企业不增加全新的产产品，而是在现有有产品组合中中有选择的改进进已有产品，来适应新的的市场或满足足消费者不断断变化的需求求。三、服装产品品组合策略4、产品线差异策策略每个公司的产产品线只是该该行业的一部部分，如果公公司超过现有有的范围来增增加它的产品线长度，这就叫产品品线延伸，具具体有向下延延伸、向上延延伸和双向延延伸。第三节、产品生命周周期一、产品生命命周期的基本本概念产品生命周期期是指新产品品研制成功后后，从投入市场开始到被市场淘汰的一段时间。。也是产品的的经济寿命，，是产品从开开发、上市，，在市场上由由弱到强，从从盛到衰，直直到退出市场场所经历的市市场生命循环环过程。第三节、产品生命周周期二、产品生命命周期各个阶阶段的特点和和策略1、投入期投入期的特点点是产品尚未未定型，生产产上的技术问问题可能尚未未解决，产品品性能和质量量不稳定，消消费者对产品品还不熟悉，，生产批量小小，销售数量量也有限，产产品成本高，，经济效益低低，甚至出现现亏损。第三节、产品生命周周期高价高促销原原则：企业以高价价配合大规模模的促销活动动，先声夺人人占领市场，，达到迅速增增加销售量和和获利的目的的。要想在短期内内迅速进入和和占领市场，，有以下策略略可供选择：：第三节、产品生命周周期高价低促销策策略：企业为了早早日收回投资资，以较高的的价格配合小小规模的促销销活动，将产产品投入市场场，达到获得得更多利润的的目的。低价高促销策策略：企业通过制制定低价格，，配合大量广广告宣传等促促销活动，目目的在于先发发制人，有重重点的占领某某一目标市场场，最快渗透透市场，占有最大市场场份额。第三节、产品生命周周期低价低促销策略：企业通过制制定低价格，，争取鼓励消消费者较快接接受新产品，，同时指出少少量促销费用用，达到在市市场竞争中以以廉取胜、稳稳步前进的目目的。2、成长期成长期主要特特点是生产基基本定型，大大批量生产能能力已经形成成；成本大幅幅度下降，企企业利润很快快增加；迅速速进入市场，，模仿抄袭日日渐增多，市市场竞争开始始激烈。第三节、产品品生命周期3、成熟期表现：成熟期主要特特点是产品已已经被用户所所熟悉，需求求量已经趋于于饱和，销售售量已经接近近最高点，销销售增长已经经开始下降；；竞争不仅来来自同类产品品，而且来自自更新产品。。劣势：由于企业已经经形成大量的的生产能力，，产品已经定定型，适应性性相对减弱，，尽管这些矛矛盾可能被庞庞大销量所掩掩盖。为此，，企业必须采采取积极对策策，决不能只只求维持既有有地位。第三节、产品品生命周期（1）在不断断优化产品的的同时，力创名牌产品，以吸引引新的消费者，尽量延长成熟期。（2）在广度和深度度上拓展新市市场，发掘和和创造新消费方式，保住原有市场。对策：第三节、产品生命周周期（3）改进营销组合合手段，以刺刺激销售量增增加，其做法法有调整价格格、扩大销售售渠道、寻找找新颖的广告告方式，进行行具有吸引力力及扩张性的的拓展。第三节、产品品生命周期三、延长产品品生命周期4、衰退期衰退期的特点点是市场上已已经有新产品品出现，并正正在替代老产产品，除少数数或个别名优优产品外，市市场销售量急急剧减少。延长产品生命命周期主要措措施有：1、开辟新的市场场，即开发新的细分市场场，寻找新的的消费者。第三节、产品品生命周期2、提高原有产品的系列化化，增加新的花花色品种，促促使现有消费费者购新换旧旧，扩大销售售3、变革营销组合策略略，通过降低产产品价格、扩扩大产品分销销渠道，增加加渠道宽度、、加强广告宣宣传和人员推推销、改善服服务方式和态态度，提供更更多更好的售售后服务和增增加服务项目目等措施刺激激销售量的回回升，延缓衰衰退。第四节、服装装产品的流行行性一、服装产品品流行的概念念和特点服装流行也意意味着人们服服装审美心理理和审美标准准的变化，同同时也体现了了整个时代的的精神风貌，，它包含社会、、政治、经济济、文化、地地域等多方面面的因素，同同样也受到这这些因素的影影响。它与社会变革革、经济兴衰衰、文化教育育、消费水平平、消费心理理以及自然环环境等因素紧紧密相连，并并直接影响到到服装流行期期的长短。第四节、服装装产品的流行行性人们对新的东东西总有一定定程度的新鲜鲜感，总希望望在生活上不不断有新鲜的的感受和兴趣趣，这是人的本能。表现在衣着着上就是不断断追求时尚，，对流行久的的服装会产生生厌倦，着装装会随流行而而不断变化1、自然发生生一般服装流行行的发生有以以下几种情况况：二、服装产品品流行发生因因素第四节、服装装产品的流行行性2、必然发生生由于经济、科科学技术以及及人们生活方方式不断发生生变化，使得新的产品品、材料不断断改进和发明明，为服装的的不断更新提提供了丰富的的面料。同时，随着科科学技术的发发展，服装生产技术和机机械设备不断改良，为为服装流行创创造了物质条条件。3、偶然发生生政治、经济、、文化事件都都会引发服装装的某种流行行趋势。第四节、服装装产品的流行行性4、暗示发生生（1）名人暗示（2）名牌暗示（3）从众暗示：在在着装方面常常会有互相学学习、互相模模仿的现象。。第四节、服装装产品的流行行性三、服装流行行趋势的预测测对服装流行行趋势的预预测，首先先要注意搜集和积累累来自国内内外的时装装信息，并多留意意有较大影影响的设计计大师们的的最新作品品。同时，，还要对各各地域人们们不同的服服装心理需需求有所了了解。要预测流行行，还要了解服装流流行的历史史轨迹，只有了解解历史，才才能把握现现在，进而而预测未来来。根据过过去的流行行情况进行行比较和分分析，就能能对服装流流行趋势做做出总体性性的推断和和预测。第四节、服服装产品的的流行性服装流行的的变化形式式会呈循环环往复的上上升、前进进趋势，并并有一定的的周期性。。服装流行与与新型面料料和辅料的的出现有很很大关系，，并受技术术加工手段段、服装的的造型等诸诸多因素的的影响。第四节、服服装产品的的流行性四、流行的生命命周期任何流行服服装最终总总会过时。。某种服装装样式一旦旦过时，这这种服装便便进入衰退退期，从而而失去了原原有的魅力力，人们转转而寻求其其他的服装装，开始新新的流行。。（1）引入期（2）增长期（3）成熟期（4）衰退期第五节、服服装品牌一、品牌的的含义和作作用品牌是指产产品的名称称或者符号号，是区别别不同企业业产品的标标志品牌的作用用体现在以以下几个方方面：1、从消费费者角度来来看（1）有助于消费费者在市场场上选购所需要要的产品，这是品牌牌的基本作作用。第五节、服服装品牌（2）保护消费者者的利益：同一品牌牌的各式产产品具有同同样的质量量水平，代代表一个企企业的声誉和服务务水平，有助于消消费者建立立品牌信任任，维护消消费者利益益。（3）装饰美化产产品：品牌是工工艺美术作作品，一般般由精美的的图案，流流畅的线条条构成，每每个品牌都都有各自的的特色。第五节、服服装品牌2、从服装装企业角度度看（1）有助于树立立产品形象象：品牌是产产品质量水水准的标志志，同时也也能显示该该产品的独独特性，有有助于树立立产品的形形象，提高高消费者对对产品的忠忠诚性。（2）有利于树立立企业的形形象（3）促进企业提提高产品质质量第五节、服服装品牌3、从商业价值值角度看（1）品牌的名誉价值：指品牌在在市场上的的声誉和知知名度，品品牌的名誉誉价值是企企业的无形财富。（5）有利于减少少价格波动动（4）有利于开发发新产品第五节、服服装品牌（2）品牌的经济济价值：品牌的经经济价值由由两部分组组成：一是品牌设设计、制造造过程所花花的费用和和在取得法法律保护过过程中所花花的费用；；另一部分是是品牌在市市场中被消消费者接受受的程度。。（3）品牌的权利利价值：注注册后的品品牌是受法法律保护的的，具有专专用权。（4）品牌的艺术价值：品牌的设设计师设计计者付出大大量脑力劳劳动的结晶晶，是一件件艺术品，，是知识产权的一种。第五节、服服装品牌二、服装品品牌的确立立和设计1、服装品品牌的确立立（1）企业式名称称：借用企企业或者公公司的名称称为产品名名。（2）人物式名称称：直接以以人物的名名字作为品品牌的名称称，可以是是古人的名名字，也可可以是创业业者的名字字。（3）动物式名称称（4）植物式名称称第五节、服服装品牌2、品牌的设计计理想的品牌牌设计，有有以下要求求：（1）鲜明的个性性（2）深刻的寓意意（3）广泛的适应应性第五节、服服装品牌三、品牌生生命周期品牌生命周周期是指品品牌从开始始在市场上上使用到被被淘汰出市市场为止的的整个过程程。品牌生命周周期和某产产品的生命命周期是两两个完全不不同的概念念，服装产产品生命周周期是产品品的市场寿寿命，其生生命周期较较短，这是是服装产品品特性所决决定的。服服装品牌代代表了一个个企业的形形象，也代代表了企业业系列产品品的形象，，包括过去去的、现在在的以及将将来还未开开发出的服服装。品牌牌的生命周周期是由科科学技术、、消费者需需求、产品品竞争等众众多社会因因素决定的的。第五节、服服装品牌四、品牌策策略常见的品牌牌策略有以以下三种：：1、家族品牌策策略：家族品牌牌是指生产产的全部产产品都使用用同一种品品牌。使用家族品品牌具有以以下优点：：（1）在推广新产产品时，可可以节省开开发新品牌牌的费用（2）在宣传时，，一次的广广告宣传，，能使所有有的产品受受惠。第五节、服服装品牌弊端：这种种策略风险大，如果任何何一种产品品失败都会会给企业的的全部产品品带来严重重的影响。。使用家族族品牌一般般要求所有有产品档次次基本一致致，否则也也会影响品品牌声誉。。（3）若品牌知名名度高，能能使新开发发的产品很很快被消费费者接受，，迅速扩大大销售量（4）产品具有强强烈的识别别性，有利利于使消费费者对企业业产品产生生偏爱，提提高企业的的声誉。第五节、服服装品牌第一，适合合不同档次次的产品，，严格区分分高、中、、低档产品品，易于消消费者选购购合适的产产品。第二，适合合不同类型型和品种的的产品。第三，新开开发的产品品，为防止止风险，可可使用新品品牌。2、个别品品牌策略个别品牌策策略是指根根据产品的的不同情况况采取不同的品牌牌，一般适用用以下三种种情况的产产品：第五节、服服装品牌使用个别品品牌的优点点：（1）可使企业的的整体声誉誉不受个别别产品声誉誉降低的影影响，分散散企业的风风险。（2）每种类型的的产品有不不同的品牌牌，代表特特定的一种种产品特性性，容易被被消费者接接受。第五节、服服装品牌弊端：采用用个别品牌牌策略，需需要为各种种产品分别别制定不同同的品牌，，增加了经营营费用；同时，在在进行促销销宣传工作作中，企业业要分别宣宣传不同品品牌，大大大增加了促销费用。。（3）有利于提高高生产经营营的灵活性性，可使产产品线延伸伸，适用企企业不同品品质的产品品。第五节、服服装品牌如果消费者者对品牌的的偏爱发生生了转移，，使该品牌牌产品销售售下降，声声誉不佳，，企业对拯拯救该品牌牌也没有办办法时，可可以马上采采取措施更更换品牌，，重新设计计一个理想想的新品牌牌，重新宣宣传。通过过新的品牌牌，把企业业新的精神神传播给消消费者，以以适应消费费者需求的的新变化，，扩大产品品市场占有有率，巩固固和提高企企业的声誉誉和知名度度。3、更换品品牌策略第五节、服服装品牌五、品牌管管理1、保护品牌2、强化品牌意意识3、创立与CI导入4、重视质量、、外观5、保持特色、、不断创新新6、加强宣传7、加强服务8、自我保护第五节、服服装品牌CI是CorporateIdentity的缩写写，其中文文意思是企企业识别系系统或者企企业形象体系。CI由三部分组组成：（1）识别功能能：CI凭借系统的的设计或者者改变企业业形象，注注入新鲜感感，勾画出出企业形象象，这是CI最基本的功功能。（2）促销功能：：在各种营营销活动中中，贯彻体体现有意识识设计的产产品品牌和和企业形象象特征，从从而使营销销活动更加加有效。（3）凝聚作用：：这是CI最深层的的作用，CI是在一一定的企业业理念、企企业精神的的基础上发发展起来的的精神的外外化。感谢您的关关注！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:06:3521:06:3521:061/5/20239:06:35PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2321:06:3521:06Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。21:06:3521:06:3521:06Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2321:06:3521:06:35January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20239:06:35下下午21:06:351月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月239:06下下午午1月月-2321:06January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/521:06:3521:06:3505January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:06:35下下午午9:06下下午午21:06:351月月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。21:06:3521:06:3521:061/5/20239:06:35PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2321:06:3521:06Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。21:06:3521:06:3521:06Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2321:06:3521:06:35January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20239:06:35下下午21:06:351月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月239:06下下午