整合营销传播策略推广方案

现代嘉惠生物科技有限公司“晚安”统合营销传播企划案前言现代企业的竞争正遭受严苟考验，生存或发展，弱小或强大，除客观条件外，俱在于主要经营者与其合作伙伴之所为、敢为与善为。为实现企业的整体目标，一个品牌在市场上攻城掠地，需要有足堪英明的战略构架与精心“谋划”，还要有多种选择的战术方案－－即有着许许多多的“解决问题的方法”。但每一商战，都不可能全是胜者，为什么同样都在制定战略：却有人败，有人则胜，即战略制定是否得当，战术选择是否高明，选择什么样战略与战术的组合往往是成败之关键。市场研究分析为了准确的进行市场定位、（品牌）产品定位、目标人群定位、更好的把握消费习惯、消费行为与消费趋势、确定明析并符合嘉惠公司可知、可测、可行的营销渠道建设、市场传播方式、市场战略构架、更有效的进行“晚安”产品的市场执行、完善“晚安”的营销管理体系，现代嘉惠科技公司与夸克市场研究公司合作，得出以下主要发现与研究成果，作为这次整合营销传播战略的主要参考与作战依据。市场容量分析：通过本次调研发现，目前失眠人数很多：五城市综合来看，平均4户家庭中就有一户失眠家庭，失眠家庭中的失眠人数占家庭总人口的三分之一；在失眠的人群中，服用失眠类产品的人很多，除广州外，其它四城市的服用率都在33%以上，但是他们大部分人服用的是失眠药品，服用失眠保健品的比例还很低，同时，我们发现失眠类产品市场的市场容量很大：北京3.15～3.84亿元、广州0.90～0.96亿元、沈阳0.74～0.76亿元、西安0.68～0.79亿元，杭州0.51～0.60亿元；其中，失眠类保健品的市场容量占到很大额度，除西安43%外，其他城市的失眠类保健品的消费额至少占到市场容量总额的72%以上。另外，通过对未来失眠类产品的市场容量预测，得出的未来市场容量的乐观极限值几乎是目前实际市场容量的翻倍值。所以可以说，失眠类产品市场有较大发展潜力。市场状况分析市场成长预测分析：从本次座谈结果可以发现,治疗/改善失眠的产品的市场是很有发展。目前经常/长期有失眠症状的人群较以前发生较大变化，既包括更年期、老年人或疾病引起的失眠人群，又包括年轻的上班族、面临各种各样考试的学生等。总之，治疗/改善失眠的产品的消费群体在逐渐的增加，这无疑使这类产品有了一个更大的市场空间；随着现代生活的节奏的不断加快，人们的工作压力和学习压力越来越大，同时由于这类压力造成的失眠情况也越来越多，于是拥有健康的睡眠对更多的人来说，都变得越来越重要，所以失眠引起了越来越多的人关注，这也会在一定程度上加大治疗/改善失眠的产品的市场空间；失眠人群中年轻人群的比例逐渐加大，他们较年长群体更易接受新的概念，更易尝试新的产品，这对“一身清晚安冲剂”的推出将是一个非常有利的因素。从本次座谈的结果可以发现，消费者只能说出来一些零零散散的治疗/改善失眠的产品，而且这类产品市场上还没有较为固定的几个主导产品，这说明目前治疗/改善失眠的产品市场发展并不成熟，“一身清晚安冲剂”如果能及时抓住这一市场契机，准确把握消费者的需求，树立起自己的产品特色，必将会使自己在竞争中立于不败之地；目前市场上治疗/改善失眠的产品很多,而被消费者完全认可的几乎没有，尤其是对于有较严重的失眠症状的消费者来说，找到一种理想的治疗/改善失眠的产品更为迫切，这对“一身清晚安冲剂”而言，既是机遇也是挑战。市场的竞争状况分析市场竞争状况分析通过本次调研对目前失眠类产品的市场状况分析，失眠类产品两大市场存在着差异性：最近半年内消费者服用的失眠类产品以“安定”50%、“谷维素”26%，但在服用过的失眠药品中，消费者对产品的服用率和评价不成正比关系；在服用过的失眠保健品中，消费者对产品的服用率和评价成正比关系。但是消费者对药品的评价普遍不高；失眠保健品市场以消费者服用“太太口服液”14%、“脑白金”17%，消费者对它们的评价较高。从而说明消费者选择失眠保健品比选择失眠药品有更大的自主性；消费者对市场上新推出的失眠类产品尝试率较高（超过70%），说明市面上的确没有一种理想的失眠类产品。通过对失眠人群的认知分析可知，如果以失眠的严重程度来划分，则现有失眠人群空间的总体分布形式为：轻度失眠人群66%、中度失眠人群25%、重度失眠人群10%；其中轻度失眠人群的失眠持续时间多分布于“半年~－2年”、“四年或以上”两个时间段内；中度失眠人群的失眠持续时间多分布于“3年－~4年”段；重度失眠人群的失眠持续时间多分布于“4年或以上”时间段通过对采集数据的分析可以明显得出，失眠人群的失眠严重程度跟失眠的出现频率有直接的相关关系，失眠程度随着失眠出现频率的增加而加剧；同时失眠对消费者日常生活造成的困扰程度也随着失眠程度的加剧而加深；消费人群状况消费人群状况通过对三种不同程度的失眠人群的城市细分，可以看出失眠在不同城市间的各种表现存在着明显的差异性：在沈阳，各种程度失眠人群的失眠的出现频率以及失眠对消费者造成的困扰程度都较其它四城市显著偏高，这可能跟沈阳的就业形式严峻，人们的失业压力较大有关；在北京，失眠对各种程度的失眠人群造成的困扰程度偏高，说明北京的消费者对失眠的看重度较高，可能与北京的消费者工作压力较大有关；广州、杭州的各种程度的失眠人群对失眠的看重度偏低一些；西安的该项指标没有突出的显著性。这就要求我们在制定营销战略时要考虑具体市场的消费差异。消费人群状况各城市的失眠人群对造成失眠的原因的认知，有着共性：各种不同的压力造成失眠（约50%），可见压力原因已成为造成失眠的最主要原因；通过本次调研发现，有超过50%的失眠人群已经意识到失眠会导致疾病的产生或发作，这种意识无疑会对失眠产品的推广有利；通过了解失眠人群对失眠产品的获知途径，得出如下结论：消费者公认的对失眠类产品三种最可靠的获知途径为医生介绍36％，其次是广告23％、朋友/家人介绍22％；三种途径在不同城市表现出一定的差异性。对于治疗/改善失眠的方法的认知，各城市的失眠人群都知道常规的几种治疗/改善失眠的方法，差异性不大，这表明消费者在治疗/改善失眠的方法这一问题上目前基本上已达到共识。通过本本次调调研对对消费费者的的态度度分析析可知知，总总体上上说消消费者者在最最近半半年内内最常常采用用的治治疗/改善善失眠眠的方方法中中，服服用失失眠类类药品品的比比例为为15%，，服用用失眠眠类保保健品品的比比例为为5%。其其中杭杭州的的消费费者对对失眠眠类保保健品品的服服用率率为最最高12%，西西安、、沈阳阳的消消费者者对失失眠类类药品品的服服用率率最高高都为为21%；；本次调调研了了解到到消费费者服服用失失眠类类药品品是因因为它它的效效果快快26%、、能解解决睡睡眠18%、效效果好好15%；；服用用失眠眠类保保健品品是因因为它它有一一定的的作用用23%、、能改改善睡睡眠16%、它它安全全无副副作用用14%；；不采采取服服用失失眠类类产品品的消消费者者主要要是由由于自自身的的失眠眠症状状较轻轻，没没必要要或是是本身身采用用的方方式有有一定定的效效果或或是担担心失失眠类类产品品的副副作用用以及及不太太相信信失眠眠类产产品等等。总总之，，消费费者者不不服服用用失失眠眠类类产产品品大大多多还还是是思思想想认认识识的的问问题题；；通通过过引引导导完完全全是是能能形形成成购购买买与与消消费费倾倾向向。。本次次调调研研发发现现，，最近近半半年年内内服服用用过过失失眠眠类类产产品品的的消消费费者者在在年年龄龄分分布布上上倾倾向向于于年年龄龄偏偏大大，，与与总总体体人人群群的的正正态态年年龄龄分分布布相相比比有有较较大大差差异异；服服用用者者的的其其它它背背景景资资料料如如收收入入、、职职业业、、性性别别等等均均于于总总体体人人群群分分布布大大体体相相似似，，只只有有服服用用失失眠眠类类保保健健品品的的消消费费者者比比服服用用失失眠眠类类要要品品的的消消费费者者的的收收入入分分布布稍稍高高；；消费费人人群群状状况况通过过询询问问消消费费者者对对以以后后是是否否会会服服用用失失眠眠类类产产品品，，可可以以看看出出，，绝大大多多数数的的消消费费者者都都做做出出了了肯肯定定的的回回答答64%，，这这说说明明失失眠眠类类产产品品的的市市场场有有较较大大的的市市场场发发展展潜潜力力；本次次调调研研发发现现，，对对于于服服用用过过失失眠眠类类产产品品的的消消费费者者来来说说，，如果果有有一一种种效效果果好好的的失失眠眠类类新新产产品品推推出出的的话话，，他他们们绝绝大大多多数数人人（（超超过过80%））表表示示会会有有兴兴趣趣去去尝尝试试。。这这说说明明目目前前大大多多数数的的消消费费者者还还没没有有找找到到一一种种理理想想的的失失眠眠类类产产品品；通过了解解消费者者对失眠眠改善的的判断标标准发现现，消费者最最看重：：“入睡睡快了””46%、“第第二天精精力充沛沛了”36%、、“心情情好了””31%；同时本次次调研还还发现，，大多数数的消费费者把失失眠的许许多表现现症状当当成了是是一些严严重症状状，但是是他们中中的大多多数人却却并不去去医院治治疗。这这充分说说明他们们对失眠眠的看重重度不高高。消费行为为状况效果入睡快睡的香/睡的沉沉第二天精精力充沛沛,有精精神梦少能睡整觉觉持久性无副作用用见效快价格：价价格适中中/价格格合理消费者主主要希望望治疗/改善失失眠的产产品能够够解决入入睡难和和睡得不不香，这这是可测测量效果果，另外外有些效效果是心心理的或或是不可可测量的的，当然所有有消费者者都希望望效果立立竿见影影，而当当他们服服用产品品后发现现没有真真正可测测量的效效果时，，一定会会更换其其它的产产品，消费习惯惯与需求求市面上的的治疗/改善失失眠的产产品未满满足的需需求治疗/改改善失眠眠的产品品效果不不显著有副作用用有激素大部分消消费者认认为目前前市面上上的对失失眠有改改善作用用的保健健品大都都有王婆婆卖瓜，，自卖自自夸之嫌嫌，效果果不够显显著，价价格又太太贵；而而安定便便宜但副副作用大大，并且且有刺激激作用。。从这里可可以发现现，当前前治疗/改善失失眠的产产品还有有很多方方面没有有满足消消费者的的需求；；消费习惯惯与需求求从消费者者的观念念分析由于受传传统观念念的影响响，大部分消消费者还还没有意意识到失失眠的严严重危害害,不太太注重这这方面的的预防保保健，只只有当失失眠严重重到影响响生活、、工作和和学习时时才会考考虑应该该去治疗疗和改善善；消费者由由于服用用过的大大多治疗疗/改善善失眠的的产品没没有效果果或效果果不佳，，已经对对此类产产品失去去信心，，故新的的产品只只有在效效果方面面首先满满足消费费者的需需求，才才有可能能提高消消费者对对此类产产品的信信任度；；消费者受受市场广广告宣传传和实际际服用效效果存在在太大差差异的影影响,对对此类产产品的广广告总体体信任度度不高，，故新产品品的广告告宣传应应避免出出现上述述情况，，以免更更加深消消费者的的不信任任度；从本次座座谈可以以发现，，经常/长长期失眠眠的消费费者都比比较注重重别人的的推荐。。而当自自己找到到一种理理想的治治疗/改改善失眠眠的产品品时，同同样也会会推荐给给周围有有这种需需求的人人，所以以建议考考虑在生生活小区区举行循循环义诊诊免费赠赠药活动动，提高高产品的的尝试率率，利用用消费者者的口碑碑扩大宣宣传，则则不失为为一非常常有效的的宣传方方式。消费习惯惯与需求求综合七个个方面来来说，重重要而未未满足的的，服用用过失眠眠类药品品/保健健品的人人群与未未服用过过人群的的共识是是：没有副作作用、纯纯天然成成份。这两点点是一身身清产品品可以重重点推介介的特殊殊标志点点。有所差异异的是：：未服用人人群认为为还有服服用效果果、价格格合理是是重要而而未满足足的。对服用用效果持持怀疑态态度。服用方便便是重要要程度较较低且满满足程度度最低的的一点，，但对一一身清产产品来说说，我们们也不应应忽视。。这一点点在后文文对一身身清产品品的不喜喜欢方面面可以得得到印证证。在服用效效果方面面，服用用过失眠眠类药品品/保健健品的人人群与未未服用人人群的需需求没有有显著差差异，都都认为重重要而未未满足的的需求是是：标本兼治治、效果果的持久久及服用用后记忆忆力提高高。这几几点是整整个失眠眠人群普普遍关注注的功能能诉求点点，也是我我们需重重点宣传传的功效效。在服用效效果方面面，整个个失眠人人群认为为重要且且已满足足的需求求是：入睡快、、睡得沉沉、能睡睡整觉、、缓解头头痛头晕晕、睡觉觉踏实、、醒后精精力充沛沛。服用过过与未服服用过人人群也没没有显著著差异。。这六点点既是其其他失眠眠类产品品已具有有的功效效，也是是一身清清产品所所应具有有的功效效。消费习惯与需需求采取的治疗/改善失眠症症状的方式服用药品（中中药、西药））服用保健品（（安利、太太太口服液）食物疗法（喝喝牛奶、喝酒酒）体育锻炼（运运动、遛弯、、散步）自我调节（看看书、听音音乐、数数））消费者提及到到了许多治疗疗/改善失眠眠的方式，其其中治疗组和和非治疗组有有明显差异，，治疗组主要采采取服用药品品和服用保健健品的方式，，而非治疗组组主要是食物物疗法、体育育锻炼和自我我调节，原因是认为为药品/保健健品效果不好好，并且保健健品含激素，，还太贵，即即没有找到一一种好的治疗疗/改善失眠眠的产品；再再有就是认为为自己还没有有严重到服用用该类药品/保健品的程程度。消费行为与趋趋势影响消费者购购买治疗/改改善失眠产品品的因素效果有无副作用价格生产日期服用方便性总的来说，影影响消费者选选择购买治疗疗/改善失眠眠的产品的因因素中有效果果、无副作用用以及价格，，尤其是治疗组组的消费者对对这类产品的的疗效尤其关关注，因为目前失眠眠对他们的困困扰程度最大大，他们要改改善这种失眠眠症状的迫切切程度也最大大，所以如果果“一身清晚晚安冲剂”一一旦让他们感感到有比较好好的效果，必必将会在很大大程度上引起起这群消费者者的关注。消费行为与趋趋势服用失眠类产产品的消费者者年龄分布较较总体人群偏偏大，性别分布与总总体相似以女女性占较高比比例67%；；影响消费者是是否服用失眠眠类产品的两两个主要因素素为：消费者本身的的失眠严重程程度、消费者者对失眠的看看重度。通过对三种不不同程度的失失眠人群的分分城市细分，，可以看出失失眠在不同城城市间的各种种表现存在着着明显的差异异性：在沈阳阳，各种程度度失眠人群的的失眠的出现现频率以及失失眠对消费者者造成的困扰扰程度都较其其它四城市显显著偏高，这这可能跟沈阳阳的就业形式式严峻，人们们的失业压力力较大有关；；在北京，失失眠对各种程程度的失眠人人群造成的困困扰程度偏高高，说明北京京的消费者对对失眠的看重重度较高，可可能与北京的的消费者工作作压力较大有有关；消费行为与趋趋势消费者对产品品的喜欢方面面主要集中在在疗效和产品成成份方面。人们对对“恢复精力/白白天精神好““能调节失眠眠/能缓解失失眠”和中草草药/中药/纯天然成份份这样的字眼眼较感兴趣。这两点与前前面需求分析析中重要而未未满足的方面面恰恰吻合。。对于产品的不不喜欢方面，，除了信任程程度较低和服服用不方便外外，基本上是是“没有”。。信任程度较较低，是因为为大部分人认认为自己没尝尝试过；服用用不方便，可可能与一身清清产品是冲剂剂有关。对购买可能性性来说，大多多数消费者都都是比较理智智的，对新产产品持观望态态度。肯定会买所占占比例（16％）相对来来说也是较高高的，说明一一身清产品对对消费者有一一定的吸引力力。肯定会购买在在沈阳的比例例（26％））明显高于其其他城市和总总体水平。造成消费者不不是肯定购买买的原因主要要有以下几方方面：不相信效果、、对新产品不不了解（疗效效、价格等方方面）、自己己或亲友没试试用过、认为为自身症状还还没严重到需需要服用药品品/保健品治治疗的程度。。产品态度分析析产品方面服用效果方面面，大部分尝试者者认为效果较较好（55％％），少部分分尝试者认为为效果不是很很好（45％％）。消费者对失眠眠类产品效果果的评价标准准都是比较一一致的，都要要求能达到诸诸如入睡快、、睡得香、少少梦、见效快快这样的效果果。尝试后的购买买率降低了，，其中肯定不不买与可能不不会买的比例例上升了20％左右，而而肯定会买与与可能会买的的比例下降了了20％左右右。对夜生理概念念的理解：尝试者对“夜夜生理”概念念的理解程度度很低，60--70％％的人直接说说不理解。广告方面：此次调研的心心理测试发现现消费者认为为大多数广告告都有“王婆婆卖瓜，自卖卖自夸之嫌””，但对“购买药品/保健品时受受广告的影响响又很大”的的观点持赞同同意见的很多多，同时“没没有广告的产产品，我不会会购买”这部部分消费者很很多。产品评价分析析通过本次调研研发现，失眠眠药品中以““安定”、““谷维素”品品牌知名度最最高，分别为为18%、27%；失眠眠保健品中以以“太太口服服液”、“脑脑白金”的品品牌知名度最最高，分别为为47%和38%。失眠眠保健品中以以“太太口服服液”、“脑脑白金”的品品牌广告知名名度最高，为为44%、35%。对于于失眠保健品品而言，品牌知名度度和品牌广广告知名度度有正相关关关系，所所以新产品品的推广跟跟广告的宣宣传有非常常密切的关关系；通过本次调调研发现，，最近半年年内消费者者服用的失失眠类产品品以“安定定”50%、“谷维维素”26%、“太太太口服液液”14%、“脑白白金”17%，但在服用过过的失眠药药品中，消消费者对产产品的服用用率和评价价不成正比比关系；在在服用过的的失眠保健健品中，消消费者对产产品的服用用率和评价价成正比关关系。说明明消费者在在选择失眠眠保健品时时，比选择择失眠产品品有更大的的自主性；；在让消费者者对常服用用的失眠产产品的评价价中发现，，他们最看中中的是产品品的服用效效果，具体表现在在“能入睡睡了”（约约30%左左右）、““见效快””（20%左右）；；消费者对失失眠产品最最不喜欢的的是该产品品“有副作作用”（约38%左左右），所所以新的失失眠产品应应着重考虑虑在以上方方面做好，，才能吸引引更多的消消费者。产品评价分分析从上页图表表可以看出出，几乎所有尝尝试者都对对本品以纯纯中药为原原料比较喜喜欢。这正正体现了一一身清产品品的优势。口味方面，，只有一部部分尝试者者（60％％）作出评评价，认为为好与不好好的比例基基本相同。。服用方便方方面，只有一部分分尝试者（（40％））作出评价价，认为不不太方便的的人比例较较大，并提出的明明确的改进进意见：““要是片剂剂就好了””、“不如如胶囊好””、“要是是口服液就就好了/不不如口服液液好”。这这与概念测测试中对产产品不喜欢欢方面的发发现一致。。另外，“不易溶溶解，有沉沉淀物”这一点也也是较多尝尝试者都提提到的要求求有所改进进的方面。。产品评价分分析本次共派发发了211个被访者者尝试一身身清产品，，尝试者都对对本品以纯纯中药为原原料比较喜喜欢。服用效果方方面，大部部分尝试者者认为效果果较好（55％），，少部分尝尝试者认为为效果不是是很好（45％）。。消费者对对失眠类产产品效果的的评价标准准都是比较较一致的，，都要求能能达到诸如如入睡快、、睡得香、、少梦、见见效快这样样的效果。。从尝试者对对服用产品品后对自己己睡眠状况况的改善程程度来看，，60％的消消费者认为为得到了较较明显的改改善。对得到改善善的具体描描述主要是是：睡得香香了、睡得得沉了、入入睡快了、、梦少了、、第二天有有精神了。。这再次证证明了人们们对失眠得得到改善的的衡量标准准的一致性性及普遍性性尝试后的购购买率降低低了，其中中肯定不买买与可能不不会买的比比例上升了了20％左左右，而肯肯定会买与与可能会买买的比例下下降了20％左右。。产品评价分分析关于尝试后后购买率降降低的原因因：根据前前面服用效效果分析中中得到的结结果，40％的尝试试者认为效效果不是很很好，这部部分人构成成了因效果果不明显而而不是肯定定会买的人人群。在60％的认认为效果较较好的尝试试者中，有有30％的的人因不清清楚价格或或不确定价价格是否能能接受而不不是肯定会会购买。另另有10％％的人因认认为自身的的症状不严严重而不是是肯定会购购买。只有有20％的的人因效果果较好而肯肯定会买。。由此可见见，通过免费派派送会带来来20％的的购买尝试试率。另有有30％的的人是否尝尝买取决于于价格是否否合理，定价合理理的话，会会带来50％的购买买尝试人群群。对夜夜生生理理概概念念的的理理解解：：尝尝试试者者对对““夜夜生生理理””概概念念的的理理解解程程度度很很低低，，60--70％％的的人人直直接接说说不不理理解解。。即即使使是是认认为为理理解解的的，，其其表表述述也也不不是是很很准准确确，，只只有有4％％的的人人联联想想到到““调调节节新新陈陈代代谢谢/机机体体消消化化””这这样样的的概概念念。。产品品评评价价分分析析第一一阶阶段段营营销销传传播播战战略略侧击击战战－（（实实效效行行销销战战略略））－－避重重就就轻轻避避轻轻就就重重以压压倒倒竞竞争争对对手手的的集集中中火火力力投投入入终终端端进进行行强强力力拦拦截截。。以ＳＳＰＰ销销售售促促进进策策略略为为主主导导的的实实效效营营销销整整合合推推动动直直接接购购买买。。晚安安实实效效行行销销整整战战略略SP战战略略包装装战战略略POP陈陈设设战战略略销售售促促进进广广告告EVENT战战略略直效效行行销销战战略略知名名品品牌牌认认知知度度品品牌牌态态度度的的建建立立、、改改变变与与维维护护品牌牌形形象象产品品认认知知度度SP提提示示冲动动购购买买深度度认认知知可信信度度建建立立直接接推推动动购购买买建立立品品牌牌知知晓晓度度，，利利用用有有新新闻闻价价值值的的活活动动引引导导关关注注与与参参与与认知知、、信信任任建建立立一一对对一一的的顾顾客客关关系系人员员促促销销名录录促促销销品牌牌概概念念产品品功功效效品质质保保证证产品品价价值值SP战战略略包装装战战略略POP陈设设战战略略销售售促促进进广广告告EVENT战战略略直效效行行销销战战略略市场场战战略略市场场目目标标：：100％％5030801010203040品牌认知度偏好三个月后六个月后一年后品牌考虑率第一选择率现有25%15%8%0%40%25%15%0%品牌偏好60%40%25%0%品牌认知度一年后六个月后三个月后现在品牌考虑第一选择率市场目标品牌态度品牌偏好度店头销售力市场占有率0％现在0％现在0％提高增长20％目标＋＋10％＝＝30％％（产品力＋传播播力＋市市场力）＋店店头拉动力＝＝行销目标晚安占改善睡睡眠类市场市场目标商品定位见效快安全性高安全性低见效慢安定晚安松果体谷维素脑白金太太改善睡眠类产产品的主要利利益点比较传播层面划分分累积性传播影响：利用大大众传播如广广告等工具进进行品牌形象象及服务的诉诉求，产生影影响作用。促进性传播接触：通过有有效PR影响响及SP活动，促进接接触参与，从从而对品牌形形成认知、理理解，达成品品牌忠诚度。。关联性传播提示：制造事事件使新闻报报道、专栏文文章成为品牌牌形象诉求的的第二战场，，起到敦促作作用。传播策略传播通路设定定传播策略（一一）累积性传播TV

NPRADIOMG户外促进性传播POPDM关联性传播形象树立、产品销售目标的达成NPRADIO

网络广告

TVNPRADIO

MG我是谁？－晚晚安品牌定位发掘品牌核心价值创建独特品牌个性营销传播沟通方向满足需求刺激参与品牌资产与价值的实现晚安的品牌个性应应该是：代表前瞻、有有使命感、成成熟稳重、值值得信赖的专专家形象。晚安产品形象象是：和谐舒缓静美美的线条，有诗意般的远远方音乐，照耀心头的清清风晓月我是谁？－晚晚安品牌定位1/6/2023市场战略与目目标对象的设设定第一阶段：主主打失眠人群群市场人口统计背景景：购买者及主要要决定者：（（也是重度消消费者）成年妇女（25岁－55岁），一家家之主，日常常生活采购者者中等收入家庭庭，有一定文文化程度的城城镇女性。产品重度消费费者与使用者者：55岁以上失失眠老年人群群，消费特征及心心理背景：因成年女性是是家庭的主要要成员，重视视家庭生活，，在家庭日常常采购决策处处主导地位，，关爱家庭成成员健康。自自身也有失眠眠症状，属产产品的重度消费费人群，是购购买力的主要要推动者。55岁以上老老年人群是失失眠人群中极极典型最广泛泛的群体，尤尤其是疾病性性失眠人群与与住院病人，，失眠率高达达70%以上上，是晚安礼礼品市场主要要针对人群，，因其的年龄龄、生活方式式与性格特征征，更是俱乐乐部直销网最最宝贵的中坚坚力量与意见见领袖，为社社区性的俱乐乐部推广与运运作奠定了口口啤裂变效应应与传播的基基础。（第一阶段的的市场推进周周期以具体的的市场扩张广广度与深度确确认。）第二阶段战略略：主打失眠障碍碍的人群第二阶段的战战略针对广大大有轻度失眠眠、睡眠质量量不好的人群群（即失眠障障碍人群）随着对晚安产产品功效与作作用机理的深深度认知，对对产品夜生理理理论的长期期渗透，形成成对产品及品品牌的认同与与忠诚，加上上从营销策略略上对产品进进行重新组合合，可全面进进入以夜生理理调理为核心心概念的市场场新阶段。第三阶段市场场战略针对渴望健康康睡眠人群推广“夜生理理”综合工程程——建建立全新的生生活方式随着夜生理调调理理论的全全面深入与价价值观认同，，市场与目标标人群能扩展展到广大民众众，夜生理健健康睡眠，作作为一种全新新生活方式与与保健养生理理念，整合晚晚安后续细分分产品、音乐乐艺术、运动动、滋补、养养生、艺术、、梦的研究、、旅游等综合合要素，以晚晚安俱乐部为为载体，以强强大的品牌召召号力为利基基，建立“晚晚安”文化营营销的梦里王王朝.传播概念的设设定承诺（USP利益点点）：入睡快快、睡得香、、精神爽辅诉求：纯天天然、更安全全支持点1.传统中医医与现代时间间生物学结合合形成“夜生生理”理论体体系。2.精选纯天天然植物，没没有毒副作用用，具极强的的安全性。3.解除心肌肌和呼吸疲劳劳，保持血氧氧交换，增强强消化代谢，，全面增增强体质。4.养心神，，滋肾精，促促进心肾交换换，精神互养养，调节阴阳阳平衡。传播目标广告宣传的推推动力量和促促销、直效行行销的拉动力力量有机结合合。突破性的新闻闻切入和实效效性的广告手手段迅速渗透透产品概念和和特色。尽快提高消费费者对产品品品质、机理、、效果的认知知度。注重整合促进进推、拉力量量的平衡和互互动共鸣。以促销活动和和直销营销升升华广告的推推动力量。追求高效的产产出效益，奠奠定品牌传播播基础与口碑碑裂变基础。。整合传播组合合媒体广告·（知名与认认知度与SP告告知）·NP、电台台·电视、户外外公交·终端POPSP·对零售商的的销售奖励与激励励·对消费者：：赠送晚安杯杯、眼罩、收音机机、CD等和发送优惠惠卡PR·对消费费者：：国人睡睡眠问问题白白皮书书、新闻炒炒作大规模模·派发试试用品品直效行行销·晚安安俱乐乐部DM广广告（通过过送奶奶或其其他公司快快递并并结合直直销））晚安的广广告形式式第一阶段段：晚安广告告形式采采用CFB与非非CFB大于50%晚安广告告以NP报广与与电台，，报广将将采取新新闻式软软文与具具冲击力力的硬广广告配合合，在短短期内进进行产品品的强力力认知，，新闻小小软文主主要承担担商品独独特之处处与优点点凸现（（系列软软文根据据目标受受众的需需求以不不同的视视角分别别从利益益点与恐恐怖诉求求两方面面打击、、说服与与沟通。。内容包包括品牌牌、产品品概念、、产品优优势介绍绍、店内内产品示示范、SP活动动、使用用方法说说明及样样品分发发等等，，使消费费者对产产品有一一定的认认知基础础与好感感度），，硬广告告主要承承担产品品概念与与核心广广告诉求求，更重重要的是是SP激激励的号号召与推推广。，电台选择晚上上10点点以后的的新闻与与健康栏栏目（成成本很低低，但目目标人群群准确））和电台台栏目合合作专家家进行讲讲座的形形式为主主。栏目目可以晚晚安命名名，晚安安睡眠知知识知名名专家讲讲座，晚晚安音乐乐会、晚晚安情感感夜话等等等，进进行产品品深度认认知与品品牌知晓晓度的建建立。附附赠广告告可作品品牌广告告并结合合有效的的SP活活动、折折扣券、、活动行行销等信信息传达达，引发发行动。。户外公交交广告：大形象象广告与与活动信信息传播播为主，，根据具具体价格格待定终端POP陈设设战略晚安POP战略略有三个个目的：：建立晚安安品牌形形象与性性格特征征承载SP活动的的信息传传达在终端建建立超越越竞争的的销售机机会陈设POP招式式晚安常规规堆头：根据终端端要求陈陈列、通通过包装装或包装装箱（海海报拼贴贴）组成成的视觉觉冲击力力，可扩扩大品牌牌陈列面面与消费费者接触触机会，，但空间间浪费，，零售点点的配合合十分重重要，在在大型优优惠活动动时使用用效果更更好。超市货架架插套POP陈陈列（透透明有机机玻璃随随机插广广告）：如产品陈陈列位置置不好，，这是一一种很有有效的提提示性告告知方式式，以货货架20cm-170cm为为商品展展示重点点区，格格外醒目目，能把把握消费费者的视视觉接触触点，接接触率很很高，容容易产生生购买机机会。赠送药店店落地式式促销活活动展示示架：替售点制制作大型型展示架架，作为为店内搞搞活动与与促销品品的陈列列，上面面可印晚晚安的形形象与信信息。能能以压倒倒所有产产品的终终端策略略进行消消费拦截截，主题题活动的的强力推推荐与传传达效果果十分显显著。晚安品牌牌形象海海报与促促销海报报：海报设计计在不同同阶段有有不同的的目的，，其表现现力极强强，有品品牌形象象型、指指引商品品位置型型、商品品介绍型型以及塑塑造商场场气气氛型，，促销活活动推广广型………广告媒介介策略媒体战略略的制定定基于实实效性、、整合性性、效益益性统一一的基本本原则。。媒体日报报：销售售口号重重点认知知度＞60%品品牌第一一选择率率＞10%媒体日报报对象：：25岁岁以上的的成年女女性，主主要是失失眠人群群。传播任务务：目标标人群有有效平均均接触频频率50次以上上。媒体预算算分配：：40%/30%/30%媒体比重重分配：：25%15%60%第三个月20%80%第二个月15%85%第一个月电视广播报纸比重月份媒体策略略集中的必必要：第一期强强势推动动对产品品概念、、效果、、特殊性性的认知知和核心需需求的首首次唤起起；ⅰ第一个个月报纸纸媒体相相对集中中。ⅱ第一次次露面通通过”白白皮书““的方式式加大力力度。ⅲ第一个个月以软软文（大大／小结结合成为为主。购买因素素考虑：：概念接受受的程度度和品牌牌影响力力度对第第一次购购买至关关重重要；ⅰ保持软软文的相相对均衡衡频次。。ⅱ硬广告告与软文文保持1:3的的频次比比例ⅲ促销活活动时适适当考虑虑对硬性性广告的的调整。。ⅳ电台的的高频率率、低成成本辅助助产品提提示和品品牌知晓晓。竞争因素素考虑：：监视竞争争品牌的的促销活活动，新新竞争品品牌的宣宣传，必必要时加加大宣传传力度。。栏目型态态考虑：：栏目（节节目）内内容背影影是目标标人群接接受程度度的到关关重要影影响因素素；ⅰ新闻性性科普性性版面的的充分利利用。ⅱ软文版版的选择择。产品炒作作和品牌牌传播：：电视广告告适时安安排。其它：促销活动动信息发发布。媒体计划划报纸：第一个月月：第一周：：A报半半版白白皮书或或软文1次新新闻、、热点、、健康版版面B报小小软文１１第二周：：A报小小软文２２次B报报小软软文１次次第三周：：A报小小软文１１次B报报小软软文１次次第四周：：A报小小软文、、¼硬硬广告各各1次B报报小软软文１次次第二个月月：A报报每周周1篇软软文、隔隔周¼硬硬广告B报报每周周小软文文１次第三个月月：A报报软软文、、硬通隔隔周1次次B报软软文文2次广播：一、争取取创办（（联合））“晚安安”特别别节目（（30分分钟）含含5分左左右软性广告告。二、附赠赠的高暴暴露30\15〞品牌牌＋功效效广告(sp告告知）三、每周周六(日日)的健健康讲座座直播节节目电视：在第三个个月后期期安排电电视广告告的播出出（需考考虑目的的、预算算与成成本、、接受程程度与投投放方式式）媒体传播播效率预预测目标对象象确定之之后：诉求定位位：核心心定位：：入睡快快、睡得得香、精精神爽辅助诉求求：夜生生理健康康品、安安全性、、修复性性（软文、、硬广告告、广告告内容的的诉求目目的明确确）8%5%3%第一选择率50%30%20%产品知晓（概念）50次30次20次到达频次第三个月第二个月第一个月时间直效行销销策略目的：1.发展展稳定的的核心消消费人群群2.建设设口啤传传播裂变变的有效效通道3.产品品教育、、品牌传传播的无无形阵地地4.直效效营销的的立体网网络加强品牌牌深度认认知与建建立忠诚诚度手段段一.会员员如何发发展1.赠品品领用者者成为基基本会员员2.非赠赠送活动动期间，，买产品品自动成成为会员员3.在寄寄回服用用效果反反馈信件件中抽奖奖出银卡卡、金卡卡会员4.消费费累积成成为银卡卡、金卡卡会员二、运行行机制1.自主主机制：：发挥金金、银卡卡会员的的积极性性，公益益、文化化等不带带商业色色彩的活活动，以以会员为为主，我我们只是是倡导、、赞助和和实际困困难的解解决者。。2.价格格机制：：利用价价格差形形成潜在在的利益益机制，，调动本本人购买买及向他他人推荐荐，代购购的积极极性（金金卡年购购1000元以以上，享享受78%的价价格优惠惠；银卡卡200元、88%；；普通卡卡购一盒盒、92%）。。3.荣誉誉、声望望机制：：会徽、、节日礼礼物、身身份感的的差异性性。4.回报报机制：：奖励（（实物、、礼品、、旅游等等）机制制。管理理1.我们们队俱乐乐部的管管理是采采用引导导型，不不作任何何硬性管管理，首首先是提提供全方方位服务务，而大大量的组组织和管管理工作作交由金金、银卡卡会员与与负责人人完成与与执行。。2.服务务、激励励工作要要求制度度化和体体系化。。3.金、、银卡会会员给身身份名义义，（意意见）领领袖充当当召集人人。晚安会刊刊1《晚安安会刊》》两月一一期或不不定期。。2.以会会员为主主投稿、、组稿、、编辑与与负责。。3.以公公益性的的健康科科普知识识渗透产产品概念念。4.会员员信息交交流与文文化活动动。5.少量量产品广广告，品品牌广告告与服务务信息。。效果预测测首批发展展2000个会会员卡、、300个银卡卡、10个金卡卡三个月发发展到10000会员员卡、900银银卡、50金卡卡平均每人人2盒共共20000盒盒销售回款款总额60万左左右关键键点点1.跟踪踪（效果果反馈））、鼓励励尝试、、购买、、再购买买。2.有影影响的、、能形成成凝聚力力的经常常性、具具创意的的俱俱乐部会会员活动动。3.新闻闻（公开开媒体））报道和和晚安《《会刊》》渗透。。问题与对对策对终端零零售的影影响：大大量的基基本会员员从第一一次零售售点购买买产生通通过反馈馈卡抽取取，零售售终端不不断有新新的购买买者，会会占到总总量的70%以以上。工商问题题：由经经销商组组织直销销，无工工商与税税务问题题。直销和口口碑的关关系：俱俱乐部的的活动以以口碑裂裂变为传传播载体体，进而而无形且且有力影影响和推推进直销销事业的的发展。。但针对对会员不不开展任任何有明明显商业业形式的的、有组组织的直直销活动动。EVENT事件件行销策策略国人睡眠眠健康状状况白皮皮书·（（合肥卷卷）试用品的的新闻性性大赠送送目的：1.吸引引人们对对“睡眠眠”问题题的高度度注意与与知晓度度建立；；2.通过过品牌的的物化加加强对失失眠眠的的深度认认知度；；3.最大大限度提提高赠送送对象针针对性，，并诱使使其尝试试服用。。4.锁定定核心目目标人群群，为俱俱乐部运运行和直直效行销销做准备备。5.为卖卖场的宣宣传、直直接形成成购买与与销售机机会创造造条件。。执行方法法1.以当当地的省省（市））医学会会、报社社名义发发布2.主要要报纸““健康康”或或“热热点新闻闻”类类版面专专题形式式3.半版版或同类类版面。。4.同步步刊登赠赠品派发发消息５赠送分分三次进进行，第第一次４４天，各各间隔一一周后进进行第二二、三次次赠送。。“晚安””健康睡睡眠白皮皮书内容容慨况：：1.失眠眠——生生命健康康的隐患患（代前前言）2.中国国严峻的的睡眠状状况调查查结果3.失眠眠原因的的具体分分析4.什么么才是健健康的睡睡眠5.我们们通过什什么方式式才能拥拥有真正正的健康康睡眠6.大派派送消息息隆重发发布（以学会会、报社社答谢受受众的名名义才具具有新闻闻性与信信任度））费用支出出：不以广告告费形式式，费用用预计15000元左左右（举举例合肥肥）可行性：：1.纯公公益、科科普新闻闻性质（（从内容容到赠送送活动））媒介亦亦具有新新闻品位位、内2.必须联合当地的医学会（或相关政府组织）备选方案：如“白皮书”的形式不可运作，同样内容可以用软文硬作方式，变化在于完全以企业名义进行大派送（文章风格基本不变）。缺陷在于有广告感觉，冲击力、可信度不够。试用品赠送采用白皮皮书的新新闻阅读读和剪报报填名录录的方式式领取试试用装，，能最大大程度界界定了领领用者的的需求度度，准确确锁定目目标人群群，现场场的宣传传效应更更能建立立产品认认知与认认同。注意：1、赠送送地点的的选择；；2、现场场氛围布布置；3、现场场组织；；4、基本本会员的的建立。。分三次赠赠送，第第一次延延续4－－5天，，间隔一一周后作作第二次次赠送，，再隔一一周后，，第三次次。（广广告和新新闻配合合）SP促促销策略略与计划划对零售商商和直接接消费者者的促销销对零售商商的促销销

加强强合作、、鼓励推推荐设立零售售点开箱箱奖营业员联联谊（与与俱乐部部活动结结合）常规终端端拜访教教育、专专家义诊诊。对消费者者的促销销目的在于于：提高高商品的的接触机机会、频频次以及及购买欲欲望，大大大提高高指名购购买率与与冲动消消费。“晚安””系列SP活动动第一个月月：购一盒盒送晚安安神奇杯杯，购两两盒送晚晚安高级级袖珍收收音机（实施施时间：：赠送活活动后一一周，延延续15天）。。第二个月月：购一盒盒送进口口遮光眼眼罩或磁磁性睡眠眠枕，购购两盒送送晚安珍珍藏碟碟片CD。（实实施时间间：第二二次赠送送活动后后一周，，延续15天））。第三个月月：购一盒盒礼盒装装送精美美音乐贺贺卡（可可送三张张转送亲亲友），，购购两盒盒送晚安安新年骏骏马立体体造型陶陶瓷或金金属吉祥祥物（（具体待待定）（实施时时间：第第三次赠赠送活动动后一周周，延续续30天天）（与