年度品牌传播策略教材

2013年度品牌传播策略议题普天西蒙电工的现状和挑战2013年行销传播策略2013年度普天西蒙电工品牌传播活动建议低压电器传播方案开关插座传播方案普天西蒙电工的市场目标提高普天西蒙电工品牌的市场价值，使普天西蒙电工民用电气产品市场市场，尤其是低压电器市场的份额迅速上升通过品牌和产品的传播，希望在三年内使普天西蒙电工营业额达到25亿，在低压电器市场进入前三名品牌面临的问题与挑战品牌现状与挑战品牌形象如何提升普天西蒙电工的专业感和高品质感？产品如何从一个单一的电工品牌变成专业的电器品牌？商誉如何借助行业公关，在专业人士的心目中建立并认同普天西蒙的品牌价值？顾客如何在巩固原有电工产品顾客的基础上吸引新的专业的电压电器产品？视觉如何扩展普天西蒙电工品牌视觉内涵，使之涵盖低压电器提升普天西蒙品牌的冲击力？通路如何使普天西蒙电工的核心价值在渠道上上被良好地表现出来？由一个电工产品的领导品牌扩展成一个专业、安全、高品质的电气产品品牌行销传播策略整合的好处有效推广整合开关插座、低压电器和品牌推广的形象使普天西蒙电工的形象整合划一有利于新市场和新业务的宣传节省宣传费用我们在哪里我们在哪里-品牌印记TCL国际电工整体印象价格：中、高价位产品：开关插座、低压电器、网络布线、安防器材竞争者：梅兰日兰、ABB、西蒙、正泰、得力西、奇胜等促销：一般捆绑销售，促销活动新意不多广告：提倡开关美学，不断为行业开辟新路店头：在专业建材市场终端，针对性强、与其他竞争者区别不大历史：10年辉煌的发展史通路：全国密集的经销网使用者：城市里中高收入者我们在哪里-品牌联想思考“普天西蒙电工”会在目标消费者脑海里意味着什么呢(我们可以试着用一串字眼来一个描述吧)值得信赖的有实力的高品质的专业的安全的有生活情趣的提到开关插座，很多人就会想到普天西蒙电工我们在哪里里-SWOT分析W（劣势））机构人员庞庞大，市场场反应能力力慢在低压电器器市场品牌牌知名度低低宣传突出产产品，对品品牌资产未未能形形成有效积积累渠道资源丰丰富，但终终端形象弱弱低压电器的的渠道力弱弱，产品线线弱S（优势））电工行业领领先者，资资历深厚领先的技术术和创新力力优质的产品品成为行业业坐标销售和服务务体系完善善员工经验丰丰富，成为为行业竟相争取的对对象O（机会））新市场出现现极好的市市场空间良好口碑和和广泛品牌牌知名度和和美育度度已经获得众众多潜在专专业人士认认知普天西蒙新产品的推推出，新业业务开拓T（威胁））优势产品面面临竞争对对手的打压压和冲击新业务市场场的进入引引起对手的的高度警觉觉渠道资源整整合的效率率不高新业务立足足未稳面临临竞争对手手挤压新产品遭遇遇竞争对手手模仿跟进进我们在哪里里-现有的优势势优质专业有实力网络广创新强技术领先服务完善人员素质高品质优秀技术领先符合精英人人群需求的中高档产产品延伸优势核心优势10年历史史我们在哪里里-价值圈精密制造工艺品类专业著名品牌行业领导者品种齐全外观新颖倡导安全推陈出新产品利益区区隔产品的心理理影响购买后的满满足感产品的基础础功能核心价值？？精密制造我们在哪里里-品牌定位位高品质民用电气的技术先锋新技术应用不断超越（技术应用先锋）追求产品的精益求精（品质实施先锋）新技术开发成为行业标准（技术开发先锋）专注于民用电气产业（行业标准的参与者）我们在哪里里-与竞争对对手的认知知差异高品质民用电气的技术先锋梅兰日兰：：高断低压电电器市场的的领导者奇胜：品质可靠，，质量优良良的澳洲国国际名牌西蒙：世界级的电电信布线系系统生产商商正泰：中低端低压压电器市场场领导者我们在哪里里-品牌势力力范围高品质民用用电气的技技术先锋外势力范围-开关插座-低压电器-网络布线-安防产品……内势的范围-技术研发的要求-售前、售中、售后的水准-电气产业的相关多元化……消费者的综合认知我们在哪里里-品牌核心心竞争对手低压电器市市场挤压梅兰日兰高高在低压电电器高端用用户，技术术领先正泰得力西西的中低端端用户，市市场根基深深厚电工产品市市场的渗透透西蒙对TCL的进攻攻松下松本局局部市场优优势奇胜在团购购市场优势势目标消费群群25-45岁专业人士，，有主见，，是人群中中的意见领领袖注重生活质质量，讲究究品质更讲讲求专业承受的压力力大，生活活节奏快，，对信息需需求量大对产品及服服务的性价价比有明确确的界定安全源于精精密产品力精密品质———从原材材料，生产产、工艺检检测领先同同行精密服务———完善的的经营与服服务网络，，渗透到每每一个主要要市场博大精深———已经拥拥有的10年行业经经验以及十十年积累的的优质消费费群专业精深———资历深深厚行业市市场营销人人员及总部部支持我们在哪里里-品牌结构构演绎产品精生产、制造造检测、流流程人员精精兵强将，，知识经验验丰富品牌定位核心价值安全源于精精密技术精对先进技术术不断创新新、不断应应用服务精服务网络和和特色服务务精益求精，，竭尽所能能高品质民用电气的技术先锋消费承诺我们要到哪哪里去传播所要达达到的目标标树立普天西蒙电工专业、、安全、高高品质的电电气产品品品牌形象以“安全源源于精密””作为普天西蒙电工的传播播核心，在在低压电器器市场建立立广泛的知知名度，引引发专业人人士尝试使使用帮助提升普天西蒙电工品牌在在电气市场场的总体竞竞争力，与与其他竞争争对手拉开开差距迅速提升普天西蒙电工品牌形形象，为销销售旺季奠奠定良好的的市场基础础！构建品牌形形象的铁三三角品企业形象服务形象产品形象只有通过对对普天西蒙品牌三角的的传播，才才能使“安安全源于精精密”品牌牌理念深入入人心，才才能为市场场输送品牌牌能量传播受众普天西蒙电工产品的的购买者与与实际使用用者普天西蒙电工产品的的经销商、、合作商普天西蒙电工产品潜潜在购买者者专业人士与与行业专家家品牌的传播播体系普天西蒙电工企业精精神敬业团队创新普天西蒙电工品牌理理念追求卓越的的企业追求精品的的品牌品牌理念层层级（产品品品牌）企业精神层层级（企业业品牌）精益求精的的普天西蒙电工安全源于精精密传播的核心心品牌牌产品服务企业现在形象：：1/开关插插座领导者者2/电工行行业著名品品牌3/豪迈进进入新的市市场正面形象再加分？形象卖点新业务—产产业相关多多元化新形象—组组织调整/战略转移移/重心下下移动新观念战略调整年年宗旨：为顾客创造造价值；为员工创造造机会为社会创造造效益企业精神：：敬业/团团队/创新国际大师安全工程师师生产线员工工服务人员市场人员为品牌加分分塑造品牌文文化李嘉欣精益求精普天西蒙有什么可以以传播的必须让传播播受众关注注一定是对受受众产生了了直接或间间接的影响响必须带来正正面效应，，使受众对对普天西蒙电工形成认认同感认同感的形形成，除了了认同其产产品、服务务外，还有有对企业观观念/精神神的认同符合以上几几个条件，，就是普天西西蒙电工企企业形形象时时的传传播内内容我们传传播的的内容容去年以以来，，普天西西蒙电工的的战略略调整整、相相关多多元化化与新新品推推出引引起了了行业业内的的高度度关注注，这这是受受众特特别关关注的的热点点：业务多多元化化战略调调整新品推推出战略调调整年年三为的的经营营理念念六字企企业精精神理理念相关多多元化化和新新品推推出是是我们们传播播的重重点还有由由此引引起的的变化化建立专专业信信任，，并围围绕这这个焦焦点进进行传传播炒炒作，，势必必将引引起目目标消消费者者的关关注，，并消消除疑疑虑，，产生生信任任。面临专专业化化的信任任是否能能获得成成功能否保保持持续领领先结果业务多多元化化战略调调整新品推推出传播切切入点点：从从“精精”开开始精个人品牌企业普天西西蒙电工的的品牌牌基因因分解传传播重重点精益求求精一一直是是普天西西蒙电工的的保持持领先先的一一大法法宝，，从员员工身身上展展现无无遗，，在““精””基础础上的的“专专”是是普天西西蒙能获得得用户户信任任，并并使员员工充充满信信心的的根本本。“精””是““专””的提提升，，“专专”是是“精精”的的延伸伸。传传播““精””的思思想可可以使使目标标受众众获得得信任任战略调调整年年为员工工创造造机会会精为社会会创造造效益益敬业团队创新为顾客客创造造价值值打造普天西西蒙的“精精”文文化产品消费者者Y精益求精价格交交换物质价值交交换精神打造““精益益求精精”的的文化化营销销的大大平台台，在在普天西西蒙电工进进行公公关为为主、、由内内及外外的““精益益求精精”传传播，，也即即是整合公公关传传播精益求求精与与传播播对象象的关关联精益求精经销商商员工顾客与相关关组织织（设设计院院、装装饰公公司、、配件件厂等等）结结成战战略合合作伙伙伴资源共共享，，精诚诚合作作社会营营销观观倡导安安全生生产，，注意意安全全保护护与“安安全””有关关的社社会公公益活活动专业人士社会合作联盟具有行行业高高度的的公关关活动动建立专专业交交流组组织资助专专业出出版，，建立立专业业标准准一切为为顾客客合作伙伙伴与与利益益共同同体提升服服务质质量精品，，更高高的附附加值值，更更安全全放心心精致周周到服服务加强管管理，，追求求卓越越培训、、学习习精益求求精的的企业业文化化与品牌牌核心心的关关系精益求精专业安全精密普天西西蒙电工不不断学学习先先进的的专业业技术术不断通通过创创新科科技，，使专专业技技术获获得应应用普天西西蒙电工以以精益益求精精的态态度、、利用用自己己的专专业知知识，，严格格控制制，为为专业业市场场提供供优质质产品品普天西西蒙电工的的安全全观，，是立立足于于高起起点，，满足足人们们对更更高安安全的的需求求要想达达到更更高安安全的的目的的，必必须付付出精精益求求精的的努力力广告说辞我为什么会相相信◆普天西蒙中国民用建筑筑电工产品的的领导者，行行业标杆，有有实力、有有能力做出这这样的承诺。。与我有什么关关系◆对安全的追求求是电工产品的基本◆随着人们安全全意识的加强人们尽可可能多了产品知识◆成为人们生活活的一部分我为什么会喜喜欢◆消费者：更好好的产品、服服务和承诺，，让他们更放放心◆专业人士：好好的产品可以以让他们使用用更放心，减减少不必要的的麻烦；安全源于精密传播规划品牌定位整合传播组合合产品服务品质承诺品牌表现公关互动品牌认同不断创新、日日益完善高品质民用电电气的技术先先锋“普天西蒙安居工程”传传播运动理性：精益求求精的管理保保证产品质量量感性：普天西蒙竭尽所能保护护用户的安全全具有社会责任任感，专业化化、整合划一一的宣传，在在各个层面传传递出“精””的概念，强强化“安全””利益。公关、促销、、软新闻全部部源自于核心心概念，统合合传播普天西蒙电工如此为消消费者安全着着想，当然选选择他！广告如何表现现整体风格专业化：表现现普天西蒙电工的专业素素养，以及深深厚造诣权威性：普天西蒙代表的是行业业的权威，它它的言行是众众品牌模仿的的对象科技感：科技技创新一直是是普天西蒙的制胜法宝，，平面表现结合普天西蒙电工的ＶＩ系系统规范，简简洁、干净，，层次感强，，富有原创性性文案表现语言凝炼，追追求高度概括括的风格及权权威、严谨、、不容质疑的的语调分别从各个角角度，自上而而下地传播普天西蒙电工，增加传传播的可信度度，形象是什么赋予品牌专业业化的形象专业化品牌形形象：国际安安全大师专业化产品形形象：普天西蒙安全电气工程程师专业化服务形形象：普天西蒙安全服务商普天西蒙安全电气工程程师特邀国际安全全大师普天西蒙安全服务商如何表达“精精益求精”的的企业精神1-《十年返返修找不到一一个顾客》关于普天西蒙电工的“老友友记”活动（（精益求精的的质量监控））2-《每一个个产品的背后后有300个个人》关于普天西蒙电工的全员服服务意识（精精益求精的服服务意识）3-《每一步步都是引起行行业追逐的脚脚步》关于普天西蒙电工新品开发发的意识（精精益求精的技技术创新态度度）4-《非典肆肆虐的背后，，不只是望天天长叹》关于普天西蒙电工资助经销销商的故事（（急中有助的的合作态度））5-《只有行行业进步，我我们才会舒服服》关于普天西蒙电工赞助专业业活动的记事事（专业领域域精益求精））我们怎么样到到那里我们的推广策策略点：一个或几个个针对自身优优势的、具有有行业高度的的公关活动，，能够营造行行业内相关人人士、目标消消费者关注的的热点新闻，，制造持续的的关注线：围绕“公关关点”（即该该公关活动）），组织一系系列相关软文文文章，为热热点新闻的传传播推波助澜澜，让核心信信息有效到达达目标消费群群体面：在专业媒体体或相关媒体体广告投放，，树立品牌/产品形象，，为新闻炒作作建造坚实的的平台；并为为下一步推广广我们到哪里去去-传播阶段核心价值安全源于精密密普天西蒙电工品牌品牌价值的深度革新影响响以整合行销传传播为主导宣宣传，提高认同度和和品质信赖感感产品区隔传播传播“安全源源于精密的品品牌形象”，，推出新产品““S8.0银银韵”、新业务“低压压电器”的推推广作为辅助助表现形式2012/122012/102012/6目标消费群2013/2普天西蒙电工推广进程与策策略热销期发展期启动期TCL安全大大师基金普天西蒙安居工程安全C计划“普天西蒙安全联盟”目的：建立利利益阵线主题:合纵纵连横横,攻攻守同同盟公关活活动:大师营营销软文炒炒做:专业广广告:普天西西蒙安居工工程安全L计划划十年安安全路路,万万家灯灯火情情目的:大促促销,大回回报电工安安全之之家增值服务计划划家庭保险计划划征文活动“安全大师基金金”赞助花絮絮征文发表及炒炒作行业协会资助助按钮（公关）造势（软文）普天西蒙安居工程安全T计划十城市安全挑挑战赛目的：制造行行业热点-主题“安全第第一挑战有礼”公关活动软文炒作产品促销持续期普天西蒙安居工程百城万店送安安全目的：一石三三鸟”“联合促销””行业公关政府公关软文造市6月初—7月月中7月下—9月月下9月底—11月底12月初—春春节后第一阶段：普天西蒙安居工程-安安全T计划我们要到哪里去？认知为值得尝试选用的中高档高性价比的品牌我们如何到那里？放大品牌核心把优势转化成强势品牌任务提升品牌行业内知名度传播的问题在在哪里？新行业知名度度不高安全T计划=Tiger猛虎计划战略思想：进进攻是最安全全的防守，第第一阶段形成成猛虎下山之之势，淡季强强攻，对手形形成威慑，打打乱对手计划划。Tiger猛猛虎攻击计划划（对外）TNT（重磅磅公关）：扔扔出重磅炸弹弹，形成第一一次公关冲击击波Talon（（鹰击行动））：重点/优优势市场疾攻攻策略，打竞竞争对手措手手不及Top：启动动TOP奖励励计划，评选选区域季度优优秀经销商/优秀营销人人员，纳入年年度评选人员员名单；Tiger猛猛虎团队计划划(对内)Team(服服务团队组建建)：由市场场、技术、营营销专业人员员组成Technology（（技术支持））：总部技术术部门支持，，做到保障有有力Training培训（（专业培训））：对团队人人员实施专业业培训Tiger猛猛虎计划普天西蒙安居工程安全T计划传播手段广告公关促销传播对象目标消费者专业人士专业记者协会目标消费群传播任务公关事件：普天西蒙安全大师基金会成立时间：6月8日内容：由普天西蒙电工牵头，联合华南理工学院、中国电工技术学会、中国建筑电气委员会等机构组成共同组建“普天西蒙安全大师基金”承诺每年投入50万，奖励行业内优秀建筑设计师/学者/学生Tiger猛猛虎计划传播手段广告公关促销传播对象目标消费者专业人士专业记者协会目标消费者传播任务目的：让目标消费者（专业人士）了解普天西蒙电工的热心，从而加强他们对普天西蒙电工的认知；拉近情感距离广告主题：普天西蒙-祝贺普天西蒙安全大师基金会成立软文配合：《普天西蒙电工重奖行业精英奖励》《普天西蒙情注莘莘学子》媒体选择：《电气时代》《电气/电器网站》《电工技术》其他TCL安居工工程安全T计划Tiger猛猛虎计划传播手段广告公关促销传播对象目标消费者专业人士专业记者协会目标消费者传播任务TCL安居工工程安全T计划广告主题：祝福中国——普天西蒙电工祝贺中国第二次安全生产月暨“普天西蒙电工十城市安全挑战赛”目的：借势安全月活动，大众对安全的格外关注心理，举行赞助活动，吸引大众市场关注，以及专业认识加深认知时间：6月中旬软文配合：1、逆市飞扬——普天西蒙全面启动猛虎计划2、情系民生，祝福万众——普天西蒙的社会责任Tiger猛猛虎计划传播手段广告公关促销传播对象目标消费者专业人士专业记者协会目标消费者传播任务TCL安居工工程安全T计划内容：在选定的10个中心城市开展现场活动，选择在建材市场，展示64盏灯的现场表演，并讲解产品的生产、检测等一系列优势。展示低压电器材料等现场表演产品的耐压、耐火、耐酸、耐硷等特性媒体及物料：各地主要晚报或都市报，以1/4为好，专业杂志《电气时代》《电工技术》形象广告Tiger猛猛虎计划传播手段广告公关促销传播对象目标消费者专业人士专业记者协会目标消费者传播任务TCL安居工工程安全T计划时间：6月——7月区域：全国市场主要目的：配合活动开展，清理存货，推出新品；物料制作：促销海报、吊旗、台牌、跳跳旗；现场赠品Tiger猛猛虎计划传播手段广告公关促销传播对象目标消费者专业人士专业记者协会目标消费者传播任务TCL安居工工程安全T计划内容：捆绑式促销。针对个人购买与集团购买进行不同的捆绑政策；推出个性选择套餐推出“安全超级组合促销”，分别命名“超白金组合”“黄金搭档”白金搭档”第二阶段：普天西蒙安居工程-安安全C计划我们要到哪里去？提升普天西蒙品牌在低压电器的品牌好感我们如何到那里？借助前面宣传平台引进大师营销。品牌任务乘胜追击，加深印象传播的问题在在哪里？已建立初步形形象，但专业业感不强安全C计划=Champion冠军军计划战略思想：这这一阶段即将将进入旺销期期，对手多加加强促销攻势势；可以通过过大师营销，，迅速提升品品牌美誉度。。达到高屋建建瓴的品牌效效果。Champion冠军计计划（对外））大师演讲（超超级公关）邀邀请世界级建建筑设计大师师巡回讲座，，形成持续的的公关冲击波波Combine（联盟行行动）：合纵纵连横，建立立战略利益联联盟Communication(广告告沟通)：建建立与目标人人群的沟通策策略Complain(建立立投诉机制)：让顾客监监督公司的服服务，给一线线市场压力，，提高服务质质量；Champion冠军计计划（对内)Companion(伙伙伴计划)：：建立形成与与经销商的紧紧密型战略联联盟Chat（（倾听）：总总部中高层深深入一线市场场，做好战前前总预备Chain（联接接）：让营营销人员、、合作者、、经销商互互相连接Champion冠冠军计划普天西蒙安居工程安全C计划划传播手段广告公关促销传播对象目标消费者者专业人士专业记者协会目标消费群群传播任务公关主题：“普天西蒙电工——世界建筑大师中国行”时间：8月中旬（酌情协商）——9月初内容：联合中国建筑师协会，邀请国际著名大师来华演讲。拟订邀请人员：鸟巢方案的主力设计师（首选）、华裔设计师贝聿名、日裔美籍建筑家山崎在京沪穗深三地巡回演讲交流，普天西蒙全程赞助。Champion冠冠军计划普天西蒙安居工程安全C计划划传播手段广告公关促销传播对象目标消费者者专业人士专业记者协会目标消费群群传播任务广告配合：“普天西蒙电工——世界建筑大师中国行”软文配合：《与巨人比肩》《紧追大师的足迹》活动支持：国际大师主要作品展媒体支持：1、主要专业网站的FLASH、2、主要专业杂志，以及众多建筑类杂志；3、演讲城市的主要媒体；Champion冠冠军计划传播手段广告公关促销传播对象目标消费者者专业人士专业记者协会目标消费者者传播任务普天西蒙安居工程安全C计划划广告主题：1、冠军，从来都是精益求精；（产品篇）2、大师，从来都是如此苛刻；（品质篇）；3、大师，从来都是在不断超越自己（创新篇）目的：借势大师活动活动，将普天西蒙的态度与大师嫁接，使目标受众加深对普天西蒙产品的信任以及好感；时间：8月——9月软文配合：1、普天西蒙与大师，相得益彰；2、大师品质，安全如一Champion冠冠军计划传播手段广告公关促销传播对象目标消费者者专业人士专业记者协会目标消费者者传播任务普天西蒙安居工程安全C计划划时间：8月初——9月初区域：全国市场主要目的：旺季到来前预热物料制作：演讲海报、手册、计划书、终端物料；报广影视Champion冠冠军计划传播手段广告公关促销传播对象目标消费者者专业人士专业记者协会目标消费者者传播任务普天西蒙安居工程安全C计划划内容与“安全”有关的产品联合促销；借用其他企业的形象；参加专业展览会，进行行业交流与关联单位进行合作，形成强强联合；联合公关；特别是集团消费市场；第三阶段：：普天西蒙安居工程-安全L计计划我们要到哪里去？促进消费者购买，并推荐给朋友我们如何到那里？利用各种手段加强与建筑师的沟通。品牌任务增加品牌美誉度传播的问题题在哪里？？如何让专业业人士选择择安全L计划划=Leader领袖计划划战略思想：：销售的高高潮期，必必须在对手手出手之前前率先出手手，争夺有有限的市场场机会；以以强于竞争争对手的资资源投入到到推广促销销中Leader计划划Light（灯塔塔行动）：：建立行业业标杆Loving(爱爱心行动)：赞助社社会爱心活活动Lend(资助计计划)：与与经销商、、零售商建建立资金互互助Leaning（经经销商大学学）：培训训经销商Leader领袖计计划普天西蒙安居工程安全L计划划传播手段广告公关促销传播对象目标消费者者专业人士专业记者协会目标消费群群传播任务周年庆祝：“十年安全路，万家灯火情”时间：10初——11月活动内容：有奖征文：老友记——寻访普天西蒙老友（3/57/10年）TCL国际大师基金的精英风云榜评选成立“普天西蒙电工之家”Leader领袖计计划普天西蒙安居工程安全L计划划传播手段广告公关促销传播对象目标消费者者专业人士专业记者协会目标消费群群传播任务广告主题：结识新朋友，不忘老朋友—10年庆典系列优惠老朋友，实惠新朋友—10年庆典系列精明新朋友，精品老朋友—10年庆典系列时间：10月初-11月中内容：1、电工之家联名庆祝；2、工程师联名庆祝；3、设计院/配套厂/项目大祝贺Leader领袖计计划传播手段广告公关促销传播对象目标消费者