广西钦州荣泰城市新座整合行销推广策划案

荣泰·城市新座整合行销推广策划案1前言PATR—Ⅰ项目概况及营销背景分析PATR—Ⅱ项目整合推广传播策略PATR—Ⅲ项目的销售执行策略PATR—Ⅳ视觉应用表现2本案是雄泰房地产的第一个项目，以小户型为主，面积30~50㎡，精致实用，周边配套成熟，处于钦州广场经济圈的中心地段，本案是我方对项目的策略发展建议，以利于三方的沟通，但还不是具体执行操作方案。我们将精力集中于决定项目成败关键的核心问题之上，围绕项目销售力的塑造、提升进行探研，对项目的整体定位、包装推广、推盘执行方案以及项目的行销工作提出我们的若干设想及方案。3PATR—Ⅰ项目概况及营销背景分析项目地块概况项目SWOT分析4位置：位于钦州育才路旁，地处钦州市中心广场繁华闹市区半径；用地面积：5亩地形地貌：整个地块大致呈不规则四边形，地块较为平整；周边环境：地块周边多为自建的散乱民居，环境景观较差；商业：项目所处地块现为钦州最大的泛赛格广场商业区，商业繁华；市政及生活配套：周边银行、学校、医院等市政及生活配套齐全成熟；污染状况：周边的散乱民居造成一定的生活污染；居住文化状况：地块周边均为居民自建房，没有统一的风格，多为当地传统民居风格；居住圈层状况：周边居民绝大多数为当地居民，流动人口较少；施工进程：项目于2007年月日开工市场反应：除工地围墙外，目前尚未启动大规模项目宣传关键词：市区中心广场经济半径区繁华闹市区项目地块概况5项目SWOT分析项目优势市中心，繁华闹市区，地位优越；交通便利，人流量大，是不可多的的商业黄金地段，未来升值空间大；位处成熟老商圈，坐享成熟商业、都市繁华。项目周围菜市、银行、医院、学校等市政及生活配套齐全成熟，生活、出行均十分便利；本项目为当地定位稀缺的开发项目，具有先天产品优势；易于宣传造势、聚集人气形成规模效应；项目劣势项目沿街易受到噪音及尘土污染影响，不利于住宅品质提升。建筑限高局限了视野和景观，不利于项目品质的提升；独栋楼体不利于社区绿化及景观的营造，不利于项目品质的提升；6项目机会当地房地产开发起步不久，市场竞争较小，发展空间较大。当地目前房地产市场单身公寓供给处于空白期，原有小户型项目已经基本售完，而后续项目的入市尚需一段较长时间，市场的消费需求没有得到满足；钦州市市区新的总体规划的出台将有利于项目的发展；其他商业、住宅项目也将陆续启动，推动城区整体发展。当地经济发展相对发达，消费能力较高；项目威胁城区人口基数一般，市场规模较小；其他项目的陆续启动，将形成一定的市场竞争；国家对房地产市场的宏观调控；7结论：项目的地段优势为项目的发展提供了强有力的支撑；项目的最大优势在与地段的商业价值，因而投资价值将是本项目开发的重点，也是本项目最大利益点所在，可以说投资价值决定本项目的成败；因而“扬长避短”，充分放大项目的优势资源，利用项目的潜在机会，合理运作以达到预期销售目是本案的策划的关键点。项目自身硬件条件在钦州市场有一定优势，但还需要通过进一步包装来完成炒作提升；8PATR—Ⅱ

项目整合推广传播策略整合推广策略广告渠道整合推广目标9整合推广基本策略根据项目的市场地位，及市场上的同类产品的销售状况，消费者的接受程度和消费习惯，他们平时的信息来源，并结合钦州目前市场推广的主流媒体，采取的推广策略应注重：系列针对性的促销活动、系列媒体广告配合互动，运用各类有效媒体与机构的多种形式共同推广，促成项目成功。运用系列促销活动和大气势的媒体广告进行引导推广。10一个中心心：城市新座座·检阅阅城市高高度的建建筑三个基本本点：第一点：：媒体的的有效运运用，针针对目标标客户，，逐步将将各阶段段不同主主题推进进，强化化定位配配合促销销公关传传播发布布项目相相关信息息。第二点：：活动事事件操作作，引起起关注及及广泛影影响，树树立形象象。第三点：：促销活活动，实实效传播播的紧密密跟进，，重视SP策略略的短程程激励，，利益引引诱，分阶段推出销售利益益点。整合三创新：：产品设计手法法新利用周边个案案的面积、功功能和格局的的空白，采用用新的切割方方法将产品进进行了新的面面积分割和更更合理的功能能划分，使项项目变得更为为亮丽和新颖颖。居住概念新为消费者营造造了一份新的的生活方式，，提出了一种种财富新生活活的概念。媒体策略新抛开传统的媒媒体通路———报纸广告，，仅用户外媒媒体和现场销销售的媒体策策略，为雄泰泰节约了销售售成本并给雄雄泰带来丰厚厚利润。11在短时间内，，迅速提高项目知名度和和市场的关注注度树立项目的形形象，建立公公司和项目的的品牌效应使项目在同类类产品过多的的情况下，建建立产品的差差异性，从而而能在激烈的的竞争中脱颖而出抓住入市时机机，集中宣传攻势，提提升人气培育良好的市市场氛围，确确立产品优势势，以求使项项目尽快实现销售目标推广目标12目标消费广告到达模式分析消费人群信息接触特征户外媒体影响度大从众心理高信任专业口碑相传广告接触点现场周围沿路交通户外区域报纸媒体选择户外广告直邮资料宣传海报小楼书投资型客户行政机关人员少量外地迁入购房者个体经营户广告渠道整合合13-----广广告创意意方向在广告创意过过程中结合项项目主题理念念，应将项目目所体现的价价值有的放矢矢、逐一展开开：突出项目市场场定位：财智智公寓小户型型表达项目核心心价值：创富富基地，商务务礼台突出项目的卖卖点：地段、产品、、环境、总价价（首付）创意的个性化化、生活化，，富有文化底底蕴。项目传播推广广-----项项目核心价价值市场推广定位位：财智公寓小户户型项目主题口号号：创富基地，商商务礼台-----项项目价值推推广主线:精致小户型，，自在人生大大景观，深厚厚财富价值14-----自自创载体体软文广告宣宣传拟运用自创宣宣传载体《城城市新座财富富DM》以指指导性的新闻闻式、场景报报道启动市场场，迅速引起起社会对项目目的关注；传传播项目创富人生生的理念、表达达项目价值，，从而获取市场共鸣。初拟主题内内容如下：钦州劲吹小户户型MINI风城市新座：财财智公寓，创创富人生基地地精致小户型，，自在人生大大景观商务观礼台，，雄踞城市中中央地标小户型，大配配套活动宣传软文文开盘销售形式式追踪报道15-----项项目卖点点口号充分挖掘项目目价值和优势势卖点，将项项目的地段、、价值、产品品及居住环境境等优势体现现出来，树立立项目的市场场形象，确立立产品的差异异性及时尚品品位形象。主题形象挖掘掘：-----广广告推广广阶段主题第一次开盘阶阶段——财智公寓，投投资直通车，，创富人生基基地第二次开盘阶阶段——商务观礼台，，雄踞城市中中央地标，投投资上上选16-----六六大杰出亮亮点：核心地段：赛格广场核心心地段，移动动、联通、邮邮政、商业街街近在咫尺，，生活设施完完善，社区高尚成熟优越配套：扼守广场经济圈核心，挺立财富潮潮头，周边有有菜市、学校校、饭店、咖咖啡厅迷你户型：20—50㎡㎡的迷你型小小户型，功能能齐全，亮房房、亮厅、亮亮厨、亮卫，，通透明亮知本生活：汇集时代才子子佳人，共享享知本时代激激情生活，绘绘就精彩年华华飚速升值：雄踞城市中央地标，借泛北部湾湾东风，升值值前景飚速递递进在即品牌物管：知名品牌物管细心物管料理理，事无巨细细的伺候，让让您了无牵挂挂17行销道具规划划形象建立工作作规划建立完整的项目形象系统项目核心元素工地形象售点形象活动形象媒体形象1项目名称/推推广名称2项目标语3项目标识4项目标准色5项目标准字6项目标准组合合7组合要素坐标标图8常用组合要素素1工地围墙设计计建议2工地广告牌设设计3工地引导旗设设计4工地布幅设计计5工地导示设计计6精神堡垒设计计1售楼处室内设设计规划2售楼处办公家家私规划3售楼处形象墙墙设计4售楼处展示系系统5售楼处指示系系统6售楼销售表单单系统1信件/请柬2宣传海报3活动手袋4活动礼品5会场布置6会议议程7接待安排1售楼书2宣传单页3价格表/销控控表4户型图集5完全销售手册册6海报/展板7信封/名片/办公品8户外广告项目传播推推广18发展商倾力力打造的品品质工程项目开发理理念宣传产品品质展展示项目形象包包装精神共融的的内涵推广发力点点19结合项目的的销售进程程和“城市市新座”的的市场推广广目的，举举办系列推推广促销活活动，以迅迅速引起广广大市民和和目标客户户的关注、、营造销售售气氛、传传达项目的的生活模式式和生活理理念，初拟拟系列活动动内容如下下：开盘前公关关活动A.活动内内容一：2月26迎迎2008奥运会征征文送大礼礼活动！3月初迎2008奥奥运会征文文结果知晓晓抽奖活动动！B.活动内内容二：4月23日日认购客答答谢会，并并现场对楼楼盘品质等等展示；另另享受期间间看房购房房送赠品。。C.目的的：快速引导市市场，吸纳纳人气，为为开盘做人人气铺垫；；开盘当天营营销活动活动内容一一：“迎五一，，送空调””活动，并并邀请房地地产政府机机构人员致致词！活动内容二二：当天认购客客户均享受受房价9.8折；开盘后十天天内营销活活动活动内容一一：开盘后十天天内购房均均可享受所所推出房源源折扣优惠惠，每平米米额外可享享受每平米米40—50元价格格优惠（开开盘第二天天即提价，，每平米40—50元，此目目的，多些些开盘让利利，实则快快速消化房房源，引导导房源的快快速入市））；活动源起：：基于前期客客户积累量量不大，时时间短，客客户意见性性强，同时时本项目认认购时间相相对短暂，，推广进度度不可中止止，为快速速使得项目目营销速度度加快，此此行刻不容容缓。活动目的：：主要快速消消化已认购购客户达成成成交，另另带动市场场观望客户户购买兴趣趣。促销活动构构想20通过物料宣宣传，进一一步深层次次、全方位位、多角度度地把项目目价值进行行直观、实实在的表达达，传播项项目生活理理念、表达达消费群的的张扬个性性、引导目目标消费人人群的消费费生活观点点，是针对对目标客户户层最具说说服力的传传播载体：：楼书：折页式（8~12P）DM：新座手札海报：200克铜铜版纸制作作，四色印印刷户型图：精美彩页，，157克克四色铜版版纸礼品袋：157克铜铜版纸制作作，四色印印刷，镀膜膜效果图：主要用于装装饰售楼部部，展示项项目风采赠送礼品：：用于促销活活动，要求求精美实用用；建议使使用记录本本、精美笔笔、钥匙扣扣、雨伞等等广告礼品品。宣传物料准准备21展示项目风风采、营造造现场销售售气氛、引引导投资者者的投资生生活梦想在在此得到诠诠释，是促促进客户达达成实现购购目标的核核心阵地。。售楼部：体现财富基基地，地标标等个性，，再应用色色彩和装饰饰物表现出出项目的景景致与特色色相匹配的的包装，工地现场：：路牌、工地地标语条幅幅、围墙（（保利布彩彩色喷绘，，内容为项项目效果图图、生活气气氛+宣传传口号。））样板房：时尚、个性性，充分体体现城市新新座户型良良好的居住住功能卖场策略22大胆放弃报纸媒媒体，主打户外媒体和现场派发销售。如何何使用最低低广告费用用，来达成成最高销售售目标是媒媒体策略的的基本原则则之一。本案案量小，如果投入入大量广告告经费，即即使达到预预期效果也也会造成公公司销售成成本的增加加。所以，，我们决定定用不同与与以往媒体体策略，以以达到减少雄泰销售成本来提高房开开商利润的的目的。基于上述原原因，我们们们对常规规的媒体策策略作了一一些改动，本案销售售中基本以以户外看板板、公交广广告、引导导旗来吸引引客源，在在现场派发发海报和DM并由销销售人员解解说"城市市新座"这这个新概念念和它所营营造的一种种新生活来来引起消费费者的兴趣趣。电视媒媒体和报纸纸媒体因费用较高，所以基本本上不考虑，仅看销售售情况而定定。如果在在销售时遇遇上阻力，，才考虑用用报纸媒体体扩大影响响力。因此此我们的媒媒介分析策策略建议如如下：媒体策略23户外广告牌牌区域性广告告媒体，针针对性强，，广告客源源持久稳定定，是区域域性销售市市场的必选媒体，建议作为为主要媒体体贯穿整个个销售过程程。车体属于游动广广告，具有有较强的针针对性、持持久性和一一定的随机机性，但广广告内容不不易更换，，可作为辅辅助媒体。。在项目周边边交通发达达的情况下下，车体广广告是项目目宣传推广广不可缺少的内容之一一，适当选选择来往目目标客户聚聚集地的流流动三轮车车作为项目目的流动广广告对于项项目的交通通优势及项项目位置具具有十分强烈的指引引效果。夹报、邮政政专递与报纸广告告相比较，，夹报和邮邮政专递也也是较为便便宜的一种种推广方式式，且夹报报和邮政专专递广告的的针对性更更强，可以以指定区域域进行广告告宣传单张张投放，是是楼盘早中中期宣传的的主要推广广方式。区域POP广告告由于其其面对对的受受众群群体有有较大大的针针对性性和指指向性性，因因而成成为一一种较较为常常见的的推广广方式式，就就项目目的情情况而而言，，首先先需要要占领领的区区域是是钦州州市内内人流流相对对较旺旺线路路上分分布的的公交交站台台，再再其次次是目目标客客户聚聚集地地，采采用可可移动动式落落地广广告牌牌包装装外展展点，，安放放临时时咨询询接待待台，，安排排销售售人员员发放放资料料，接接受客客户咨咨询。。网络广广告与报纸纸广告告相比比较，，网络络广告告也是是较为为便宜宜的一一种推推广方方式，，且网网络广广告的的针对对性更更强，，随时时随地地的渗渗透，，无所所不在在的网网络，天天的的大众众传媒媒，无无试不不爽的的专栏栏，可以大大区域域投放放，是是楼盘盘早中中期宣宣传的的主要要推广广方式式。24PATR——ⅢⅢ项目的的销售售执行行策略略营销执执行战战略营销推推广部部署营销阶阶段执执行细细化25营销执执行战战略具体而而言，，就是是在每每期开开发时时，首首先在在前期期进行行造势和和蓄势势，积累累客户户；然然后，，在此此基础础上锁锁定客客户；；当意意向客客户达达到一一定程程度时时，进进行集集中引引爆，，产生生轰动动效果果，扩扩大影影响，，促进进成交交，达达成销销售目目标；；最后后通过过后续续的提提拉升升值促促进利利润最最大化化，同同时快速实现产产品去化。全案将将以““先期期造势势→锁锁定客客户→→集中中引爆爆→后后续升升值””的战战略对对各期期产品品进行行行销推推广，使项项目在在滚动动开发发行销销中不不断做做大，，做旺旺，最最终实实现全全案的的成功功开发发和理想业业绩。先期造势锁定客客户集中引爆后续升升值26营销推推广部部署时间推广内容重点媒介工具内部认购期形象推广、整体环境造势户外广告牌、现场包装、平面宣传品、直邮资料主题推广期大卖点的逐步释放、媒体投放量最大直邮资料、中心区横幅持续推广期卖点细化、SP增加、广告量平稳SP、直邮资料尾盘冲刺期价格策略很重要、制造购买紧迫感、广告量加大中心区路旗、横幅、直邮资料27营销阶阶段执执行细细化：：推广策策略：：本阶段段主要要是完完成品品牌的的嫁接接和知知名度度的推推广，，知名名度、、信誉誉度、、忠诚诚度，，从而而完成成项目目的形形象塑塑造，，制造造财富富。推推广途途径主主要是是活动动、事事件及及媒体体投放放。广告语语言：：高端、、大气气主题：：财智公公寓，，投资资直通通车，，创富富人生生基地地媒体选选择：：户外：：大型户户外广广告牌牌小众媒媒体：：《城市市新座座》财财富DM现场：：围墙、、路旗旗等第一阶阶段（（内部部认购购期））制造财财富品牌嫁嫁接形形象象推广广281号任任务：：户外出出击制制造声声势采用大大型户户外广广告大大手笔笔制造造影响响，引引起关关注；；利用户户外活活动亲亲和大大众，，高空空与地地面配配合，，塑造造钦州州形象象。户外广广告主主题：：财智公公寓，，创富富人生生基地地户外公公益活活动：：“从我我们做做起，，让钦钦州更更靓丽丽”环环保活活动2号任任务：：品牌话话题平平台台搭建建随时随随地的的渗透透，无无所不不在的的网络络天天的的大众众传媒媒，无无试不不爽的的专栏栏钦州政政府网网站/房产产网站站29推广策略略：本阶段主主要是解解读项目目和卖点点的演绎绎，以报报纸广告告为主，，各种媒媒体全面面启动，，将推广广不断升升温，以以开盘点点爆，将将项目推推向高潮潮。主题：商务观礼礼台，雄雄踞城市市中央地地标，投投资上上上选媒体选择择：户外：大型户外外广告牌牌电视：