广告公司的业务统筹与运作流程

广告公司的

业务统筹与运作流程----希望工作上的沟通就象水在一条没有接缝的管道里流动1一、为什么我们需要作业系统系统： 一种明确的工作规范。好的系统： 明确工作规范之外，可以经过实践形 成自我调整的系统再生。2系统的价值对于你的客户安定而可信赖的关系基础可评估的效率互动的学习网对于你的品牌正规的形象知道该如何与你一起工作对于你的员工有序可循的工作规范尽可能的诱导 对事不对人的方法对公司有信心对于你的公司管理容易知道错在哪里容易形成管理共识外部价值内部价值3广告公司的系统与客户服务客户业务作业媒介作业创意制作财务管理服务人才管理广告代理商行政管理4整个广告公司的运作系统是由多元系统组合而成。本次目标的焦点放在业务统筹与运作讨论，因此我们着重介绍以下的内容：1.客

户

简

介：一个重要的开始2.会

议

管

理：一个重要的程序3.内部团队运作：一个重要的方法4.传

播

策

略：一个重要的枢纽5工作简报

从客户到代理商6在听客户说要做什么事、怎么做时，

首先要搞清楚为什么这样?做该项工作的目的是什么？目前的状况如何？关键的问题在哪？针对该问题有哪些解决之道可以利用？应该利用？考虑客观条件，哪些解决之道能够利用？目的决定行动是否正确？是否具有针对性？决定事后如何评估？7打广告就能卖产品吗？广告能解决的问题建立、提升知名度提高消费者对品牌的兴趣激起购买欲望鼓励采取行动教育使用方法或产品知识增加使用频率或场合改变错误认识广告不能解决的问题产品质量太差分销面不广或断货价格不合理产品步入衰退期8充分了解背景

对客户工作简报的12点建议（一）由公司开始：历史、成长、组织、文化、哲学仔细解释产品成分/功能/秘方/独特点与消费者有关的产品利益点产品组合： 尺寸/形状/包装/口味别价格探究产品如何满足消费者：消费者对这个问题有什么感觉和谈论（必须有调查资料）9充分了解背景

对客户工作简报的12点建议（二）目前市场状况市场量（数量、价值）一般趋势（成长率及其它）季节性和区域性如何卖出、渠道结构与状况竞争分析各品牌SOM/SOV、趋势、产品别哪个品牌的威胁最大？成功品牌为什么成功？各品牌的传播费用竞争者的促销活动竞争者的价格/包装竞争者的产品表现品牌的行销历史何时上市/行销策略/传播策略/结果如何曾经有过的更动或改良占有率的变化价格变化及反应促销的反应，传播的反应仔细定义消费者谁在使用（可能使用）？谁购买？受谁影响？重度使用者是否占主要比例？定量描述及定性描述是否有任何特殊点可以利用10充分了解解背景对客户工工作简报报的12点建议（（三）说明渠道道系统：：产品如如何由工工厂到到达消费费者手中中自身的渠渠道结构构业务作业业实力购买地点点特性与竞争者者的区别别行销目标标及策略略销售目标及获获利目标商品化及促销销计划广告在计划中中的分量与角角色预算是否具有有竞争力安排渠道拜访访带代理商的人人到销售渠道道上，与经销商、零售售老板谈谈，，看看消费者的购买过过程告诉代理商，，如何判断、、评估广告的的效果事前测试，跟跟踪测试，试试销占有率重要的建议议要求代理商商建立简报报档案，并并不断更新新资料每年进行至至少一次正正式的工作作简报11工作简报会会议/讨论的关键键动作准备倾听提问记录结论12准备资料市场产品品牌竞争者消费者客户会议决策者在场场时间/地点适合13倾听用心去听vs用耳朵听（练习）14提问听简报，说说得好不如如问得好有准备有思考有反应15记录好记性不如如烂笔头，，避免遗漏漏为自己充分分思考留有有余地口说无凭，，书面为证证16结论具体行动责任归属死线时间具体，具体体，再具体体！17“业务执行行（AE）==特快专递””作好内部工工作简报整理消化客客户工作简简报撰写策略/企划准备参考资资料开小组讨论论会要点点一个正确、、清楚、可可行的策略略工作内容描描述、分配配落成书面面由AE协调，所有有相关人员员参与每一个人清清楚职责，，达成共识识18会议的效果果及进程把把握19广告公司的的会议类别别会议效果的的前提：筹筹备与组织织会议进程的的把握：控控制与引导导会议中常用用的几个技技巧20广告公司会会议的类别别（1）简报既不需要做做结论，也也不需要采采取行动，，只需各位明明白担负工工作的现状状。（2）发展如品牌策略略、营销建建议、广告告策略，与与会者在掌掌握事实的情况况下新想法法、新创意意，在没有有形成自己己想法之前，听听听别人的的意见。人有机会与与他人交流流时，更具具创造性。。21（3）执行行决定做做什么么，考考虑怎怎么做做的问问题，，明确确各成成员的的权责利利。（4）立规规矩决定双双方的的工作作制度度、惯惯例、、议程程，包包括例例会。。（5）提案案向客户户提出出贩卖卖某一一重要要方案案，是是广告告动作作得以以实现的的重要要一环环，也也是双双方了了解的的重要要窗口口。22会议效效果的的前提提：筹筹备与与组织织（1）会议议目的的的考考虑：：会议议要达达到什什么目目标？？如不开开，会会导致致什么么样的的结果果？与会者者所关关心的的，所所期望望的是是什么么？...23（2）会场场的布布置：：用布置置舞台台的心心情来来布置置会场场铅笔、、会议议议程程、座座位、、资讯讯用具具、茶茶水的的准备备。不要让让最小小的失失误影影响最最大的的问题题。也不要要让最最小的的疏忽忽影响响最关关键的的问题题。24（3）议题题的事事先分分发及及排序序顺位位：提前清清楚目目标和和议程程，使使与会会者有有一定定的充充分准准备提高会会议质质量，，议题题从““最重重要的的”到到“次次重要要的”,“最可能能同意意的””到““次可可能同同意的的”，，顺序进进行。。（4）时间间的限限定：：尽可能能在一一个半半小时时之内内理清清全部部问题题的头头绪，，三个小小时以以上的的会议议往往往不会会产生生什么么太好好的结结果25（5）与会会人的的确定定：限于那那些能能够增增加会会议价价值和和会议议结果果有利利害关系的的人，，每一一个不不必要要的与与会者者往往往会增增加“戏剧剧化””的各各种意意见。。（6）事先先的沟沟通：：为了使使你的的主张张和理理由得得到支支持，，最好提提前同同与会会者私私下交交换一一下意意见。。26会议进进程的的把握握：控控制与与引导导（1）善用用好会会议的的前半半部：：会议的的前半半部通通常比比后半半部更更有活活力和和创造造力，，因此需需要集集中注注意力力提供供的项项目，，最好列列在前前半部部讨论论。（2）意见见与分分歧：：究竟需需要先先一致致再分分歧，，还是是先分分歧再再一致致，根据具具体目目标而而定。。总的来来说，，最好好末尾尾以意意见一一致的的项目目做结结尾较较好27（3）控制制议程程方向向：小问题题消耗耗太多多时间间时，，及时时拉回回正轨轨，在关键键的时时候说说关键键的话话。（4）友好好沟通通的气气氛：：异议是是有好好处的的，但但气氛氛如果果激化化，争争执下下去无无结果果，就应该该转移移话题题。一一致通通过再再好不不过，，但有有些情情况必必须AE来下决决定。。适当休休息：：如果果发现现听众众开始始坐立立不安安、目目光呆呆滞，，最好休休息一一下。。28（5）会议议的结结论与与行动动：会议一一定要要有结结论，，所做做的决决定必必须付付诸行行动，，列出时时间表表和责责任归归属。。避免会会而不不议，，议而而不决决，决决而不不定，，定而而不行行。29会议中中常用用的一一些技技巧：：（1）创造造对方方的期期待感感：加加强关关注程程度，，使说说服工工作更更有效效。（2）思考考说服服的手手法：：目的的是说说服客客户，，而不不只是是说出出主张张。（3）主动动发问问引诱诱客人人的参参与：：有了了客户户的贡贡献就就成功功了一一半。。（4）图形形化、、单纯纯化：：利用用意念念单纯纯的比比喻或或图形形化帮帮助说说服工作。。（5）形成成一对对一的的交谈谈：不不要用用扫描描，而而要运运用眼眼神，，看进对对方的的眼里里，一一个想想法送送给一一个人人。30（6）适当当的停停顿：：引起起注意意，也也让人人有机机会沉沉淀消消化。。（7）懂听听：用用眼光光表示示听的的行为为。（8）用客客户的的话来来说话话：定定期重重复和和总结结他们们所说说过的的话，，用他们们的词词语讲讲述问问题，，使他他们认认识到到：你你很重重视他他们并倾听听他们们的意意见，，让对对方知知道你你正在在寻求求一种种“双双赢””的解决决方法法。31作业小小组的的团队队协作作32角色及及作用用的明明确快乐和和有效效的沟沟通步调一一致的的团队队运作作目标及及步骤骤的共共识33角色作作用的的明确确客户户客户服服务小小组市场资资讯创意意客户服服务媒介介广告传传播产产出客户户作业流程34业务人员的的角色作用用客户的广告告活动进行行策划、管管理及组合合广告公司司的内部资资源。不仅要有逻逻辑思考，，还要有立立体思考，，区分好直直线作业和和参谋作业业。不仅对作业业品质负责责，还要对对团队组合合与协调负负责。客户创创意媒介财财务业务35快乐有效的的沟通成功团队所所关注的三三个方面顾客客成员员产品品36工作与娱乐乐的联系与与差别明智的管理理者总是力力图去创造造一种实际际上不是，，但又像是娱娱乐的工作作环境。之后满足现在满足想去做这件件事必须做这件件事工作作娱乐乐37个性沟通态态度先理解，再再让人理解解主动性沟通通，要敞开开心扉，去去除他人的的防线，是达到沟通通目的的关关键。非情绪化不管沟通条条件多么恶恶劣，都要要控制自己己，化解对对抗情绪，耐心心正是一种种很好的自自我控制。。事情为主既然我们的的沟通是为为了便于合合作，要把把注意力集集中在事情上。。能否以事情情为主，是是考验你的的个性抗干干扰的能力力。38个性沟通态态度彼此信任信任在沟通通中能激发发出别人最最好的那一一面。求同存异争论不休而而偏离目标标，最后发发现除争论论外，重要的什么么都没做。。情和理，双双管齐下不要一味的的讲情，更更不要一味味的讲理。。期望未来让沟通的内内容价值，，在未来显显示出意义义。39团队协作的的表现整体表现：：个性沟通：：沟通双方相相互以对方方的角度看看问题时，，同步就开开始了。第二个同步步是经过协协调之后，，有意要达达到同样目目标时采取的相互互呼应、步步调一致的的态度。同步相互依存默契认同磨合同步40团队沟通态态度同步前进作业过程中中互相关心心、共同完完成，同呼呼吸就是共共命运。脉搏就是心心跳在互相依存存的协作中中，合拍就就是最大的的成功。你失意，我我也失意，，需求共同同的感觉客户不是你你个人的，，是大家的的，在情绪绪稳定后，，继续前进。一起撞线孤军奋战，，无异于自自取灭亡，，每个人都都是密不可可分的一份子，寻寻求共同光光荣。41未来的期望望与目标的的共识我们现在所所需要的和和所追求的的，该是全全员全心、全力的的投入和参参与，大家家应是全心心参与的合伙人。。公司的价值值观就是每每个人的价价值观，你你因公司而成功，，公司因你你而发展。。42几句有用的的话三人行必有有我师，众众人言必有有良策。不要求完全全一致，但但要求协调调。我们在一起起要解决问问题，而不不是制造问问题。有容才会有有融。当成自己的的公司来经经营，当做做自己的家家人来对待待。43传播策策略44打过保龄球球吗？789104562317942710？？？45打过台球吗？？46如何一杆收？？47传播策略不是是我们要说什什么，而是我我们要做些些什么来改变变或确定某某人对某事的的态度或看法法传播所做的就就是使品牌与与人建立关系系策略就是达成成目标最快速速有效的方法法48行销即传播，，传播即行销销产品广广告 消费费者设计配配销直直效行销购购买事件行销包装定定价店店内售售后促销 服务务行销沟通的连连续过程49可控与不可控控的传播形式式可以掌控的传传播形式厂商自身的广广告厂商的促销活活动厂商的公关活活动厂商的直销行行销活动产品包装销售人员展售售事件行销消费者免费电电话顾客服务不可掌控的传传播形式竞争者广告竞争者促销活活动竞争者公关活活动竞争者直效行行销活动零售点的标示示零售点陈列媒介报道与评评价消费者的评论论亲朋好友的口口碑使用者的经验验零售店的顾客客服务50行销传播必须须发展的两个个策略传播策略精确区隔消费费者--根据消费者A&U提供一个具有有竞争力的利利益点，根据据购买动机确认消费者目目前如何进行行品牌定位建立一个突出出、完整的品品牌个性，以以便消费者区区别本品牌与与竞争者的不不同确立真实而清清楚的理由，，来说服消费费者相信品牌牌提供的利益益点发掘关键的““接触点”，，了解如何更更有效地接触触到消费者为策略的成败败建立一套责责任评估准则则确认未来市调调及研究的需需要，作为策策略修正的参参考执行策略详细叙述如何何接触各种会会影响销售的的族群区隔清楚的广广告对象明确的直直效行销公共关系活动动促销活动商标设计产品样式、包包装业界的展示、、商展、销售售展配送政策定价策略陈列股东、公司内内部沟通帮助销售的印印刷物消费者所属的的俱乐部、工工作团体消费者的朋友友、亲戚、同同事政府的相关管管理当局售后跟踪：保保证书、调查查表51广告影响消费费者购买行为为的过程购买意愿品牌偏好度品牌知名度广告知名度媒介到达率52所有广告策略略无外乎在归归纳：目标对象创意策略媒介策略++WHY/WHO WHAT/HOWWHEN/WHERE53谈过恋爱吗？？为了成功追求求到对方，深深谋远虑，不不择手段、、、、谁会喜欢我？？我最喜欢谁谁？我是个什么样样的人？我有有什么？对方是什么样样的人？对方方要什么？我的情敌会有有谁？他们怎怎么样？我有什么机会会？我的优势势何在？我期望对方对对我怎样？我如何才能打打动对方？我如何让对方方相信？我什么时候行行动？怎么行行动？54沟通是一个非非常精密的过过程我是谁？我有什么要说说？我该说些什么么？我该怎么说？？她是谁？她为什么要听听？她想听些什么么？她相信吗？55消费者导向的的思考与表现现方式我大概知道说说话的是谁？？他对我很了解解 说的正是是我要的他说得很清楚楚 他说得面面面俱到容易懂，虽然然 很有道理理是做生意，但但 我很难拒拒绝很有诚意品牌 使用用产品的人我们怎么想他他们怎么想想销售产品销销售利益品牌利益+品牌个性56策略的形成内容对品牌现有的的态度是什么么？这个态度是谁谁的？她为什么要这这类产品？她如何选择品品牌？她什么时候用用？她多久买/用一次？她怎么知道这这些品牌？她从早到晚做做些什么事？？她如何会感觉觉使用或拥有有这个品牌的的快感？意义品牌现状目标对象形象象基本消费需求求重要的竞争差差异点证实需求/广告露出广告露出时机机媒介选择媒介选择创意核心概念念57创意策略品牌描述广告任务目标对象广告诉求沟通方式58何谓策略思考考？资讯输入想法输出我在哪里？我要去哪里？？我要怎么去？？我为什么在这这里？我为什么要去去？别人在怎么做做？59形成策略前的的思考市场品牌竞争者消费者60结论经由上述事实实分析后采撷撷出结论，SWOT分析STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT风险这是行销分析析，不是广告告回顾，是发发展策略的基基础61不利行销SWOT分析有利品牌本身：市场环境STRENGTHWEAKNESSOPPORTUNITYTHREAT62广告任务创造、提高知知名度提供资讯强化对品牌的的正面态度改变对品牌的的认识提醒消费者刺激欲望、需需求增加使用频率率使品牌进入候候选名单肯定现有的购购买行为引发某特定直直接回应提高偏好克服偏见增强通路配销销鼓励尝试经常遇到的难难题：消费者对我们们认识不够----提供供资讯消费者对我们们没有需要----刺激激需求63目标对对象：：形成成所有有策略略层面面的关关键目标对象创意表表现利益点点支持点点媒介选选择媒介到到达率率媒介频频率品牌个个性品牌联联想品牌资资产促销活活动公关/直销销事件行行销竞争对手64目标对对象的的区隔隔市场总总人口口潜在目目标对对象销售目目标对对象媒介目目标对对象创意目目标对对象65消费者者和我我们品品牌之之间的的关系系他是谁谁？年年龄？？收入入？职职业？？文化化？婚婚否？？几个个孩子子？孩孩子多多大？？他喜欢欢什么么？不不喜欢欢什么么？他怎么么看这这类产产品？？怎么么看我我们？？他怎么么买这这类产产品？？多久久买一一次？？一次次买多多少？？在哪哪买？？向谁谁买？？他购买买时怎怎么挑挑选？？会考考虑哪哪些因因素？？会受受谁影影响？？他怎么么用这这类产产品？？多久久用一一次？？一次次用多多少？？什么么时候候用？？他怎么么看我我们的的竞争争者？？他会对对我们们的哪哪些地地方感感兴趣趣？他如何何分辨辨出我我们和和竞争争者的的差别别？他从早早到晚晚都干干些什什么？？他喜欢欢什么么媒介介？什什么时时候接接触？？66提炼利利益点点的准准备工工作你想让让目标标对象象怎么么想？？有什什么感感觉？？做什什么？？品牌能能提供供的利利益点点有哪哪些？？哪些些最重重要的的利益益点可可以以让它它这么么特别别？你准备备给什什么诱诱因？？清楚楚吗？？它满满足了了哪些些需求求：赚钱/省钱/省时省省力/安全健健康/家庭幸幸福/让别人人印象象好/快乐/改善自自己/属于某某个层层次/等等公司/经营者者有无无特别别之处处？产产品或或服务务的发发源呢呢？还还有什什么可可以增增加趣趣味或或权威威的？？以前的的促销销经验验？有有哪些些行的的，哪哪些不不行的的？有没有有什么么抱怨怨？这这些通通常可可以帮帮助逆逆向思思考？？67了解消消费者者的基基本人人性想要得得到的的：赚钱省钱省时省省事健康安安全快乐性感被赞美美吸引人人跟得上上时代代有个人人自尊尊希望避避免的的：被批评评受劳累累有病痛痛不方便便没面子子68品牌利利益点点描述述&竞品利利益点点描述述本品牌牌在下下列项项目中中，有有哪些些主要要利益益点？？理性的的：与与产品品的物物质功功能相相关的的特质质感性的的：与与消费费者的的情感感相关关的产产品特特质感官的的：听听觉、、视觉觉、味味觉、、嗅觉觉、触触觉满足同同样的的利益益点，，还有有哪些些竞争争品牌牌？与竞争争品牌牌相比比，在在哪些些利益益点上上我们们可能能有优优势？？FEATUREFUNCTIONADVANTAGEBENEFIT常用的的利益益点推推演工工具特点功功能好好处利利益69具竞争争力的的消费费者利利益点点了解竞竞争对对象品牌网网络、、竞争争范畴畴是什什么样样？？与谁谁竞争争？为为什么么？竞争对对手是是如何何与消消费者者沟通通的的？消费者者对竞竞争品品牌的的认知知是怎怎样样的？？竞争对对手会会怎样样反击击？竞争对对手的的弱点点在哪哪？可可以从从哪哪里夺夺取市市场？？具竞争争力的的利益益点什什么样样？必须能能解决决消费费者的的问题题；能能促促进消消费者者的生生活的确是是一个个消费费者利利益点点必须优优于竞竞争范范畴内内的其其它品品牌牌或类类别、、产品品绝不只是是一句口口号或主主张必须能用用一个简简单的句句子表示示70大多数成成功广告告的秘诀诀一个诱人人的HOOK让消费者者停留、、注意的的理由对消费者者的洞察察力和感感情一个精彩彩的BOOT让消费者者向往、、行动的的理由对品牌的的洞察力力和感情情719、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。2023/1/72023/1/7Saturday,January7,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。2023/1/72023/1/72023/1/71/7/20239:54:27PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。2023/1/72023/1/72023/1/7Jan-2307-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。2023/1/72023/1/72023/1/7Saturday,January7,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。2023/1/72023/1/72023/1/72023/1/71/7/202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。07一月20232023/1/72023/1/72023/1/715、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月232023/1/72023/1/72023/1/71/7/202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/72023/1/707January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2023/1/72023/1/72023/1/72023/1/79、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。2023/1/72023/1/7Saturday,January7,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。2023/1/72023/1/72023/1/71/7/20239:54:28PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。2023/1/72023/1/72023/1/7Jan-2307-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。2023/1/72023/1/72023/1/7Saturday,January7,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。2023/1/72023/1/72023/1/72