广告传播策划

第八章广告传播策划1第一节广告传播策划流程第二节广告诉求主题策划第三节广告创意策划第四节广告媒体策划第八章广告传播策划2第一节广告传播策划流程一、为什么做广告？二、对谁做广告？三、跟广告对象说什么？四、跟广告对象怎么说？五、在哪里跟广告对象说？六、什么时间跟广告对象说？七、跟广告对象说多少次？八、广告对象听到没有？一、广告目标策划二、广告诉求对象策划三、广告诉求主题策划四、广告创意策划五、广告媒介策划六、广告时机策划七、广告频次策划八、广告执行监测策划3广告属性

传播工具竞争武器市场投资顾客用户竞争对手企业品牌一、广告目标策划4广告目标概念解析（一）质化概念量化概念广告目标是企业广告工作的努力方向及其追求的效果。广告目标是特定时期特定广告活动的具体传播任务及其应达到的效果水平。一、广告目标策划5广告目标概念解析（二）目标类型目标期限中长期广告目标年度广告目标季度广告目标远期广告目标中期广告目标近期广告目标当期广告目标目标层级广告运动（战役）目标广告活动（项目）目标目标效果传播效果目标说服效果目标促销效果目标一、广告目标策划6广告作用小，无需超越性广告目标广告作用大，广告目标清晰具有竞争性广告作用大，广告目标清晰具有竞争性广告目标规划依据（一）市场结构企业地位品牌发展阶段不需要或较少需要广告自由竞争产品寿命周期受众认知模式垄断竞争寡头垄断完全垄断一、广告目标策划7发展阶段品牌初创品牌成长品牌巩固广告目标规划依据（二）市场结构企业地位品牌发展阶段产品寿命周期受众认知模式品牌延伸品牌再造广告目标品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度品牌理解度品牌认同度品牌忠诚度品牌忠诚度一、广告目标策划8寿命阶段导入期成长期成熟期广告目标规划依据（三）市场结构企业地位品牌发展阶段产品寿命周期受众认知模式衰退期广告目标产品创新性产品差异性产品优越性产品正宗性销售启动销售增长销售巩固销售维持告知性目标说服性目标强化性目标提醒性目标一、广告目标策划9广告目标规划依据（四）市场结构企业地位品牌发展阶段产品寿命周期受众认知模式认知阶段信任阶段确信理解知晓不知行动行动阶段欲望兴趣注意行动认知阶段信任阶段行动阶段广告促销目标广告说服目标广告传播目标一、广告目标策划10广告目标规划划方法（一）广告传传播目标设定定方法（二）广告说说服目标设定定方法（三）广告促促销目标设定定方法一、广告目标标策划11认知阶段信任阶段确信理解知晓不知行动行动阶段知晓：可能的顾客必必须先知道这这个品牌或公公司的存在理解：他们必须知道道这个产品是是什么以及对对他们有什么么用确信：他们必须在心心态上倾向或或确信要买这这个产品行动：最后的购买行行动表明对此此产品没有疑疑义确定消费者目目前处在的认认知阶段12测试消费者的的认知程度从未听说过/仅仅听听说过/知知道一点点点/知道道的相当/熟知（一）广告传传播目标设定定方法设定广告传播播目标：提高高知名度X%问题不在认知知程度而在态态度13很不喜欢/不怎么喜喜欢/没没有特别成见见/较较喜欢/很喜欢测试消费者的的态度（二）广告说说服目标设定定方法设定广告说服服目标：提高高好感度X%问题不在好感感度而在行动动度14首次试购/再再次续购/持持续续购/不愿愿试购/首次次试购后不再再续购调查消费者的的试用率和续续购率（三）广告促促销目标设定定方法设定广告促销销目标：提高产品销售售X%提高市场份额额X%检查广告问题题高知晓度高试用率高续购率高知晓度低试用率低续购率检查广告不能能解决的其他他影响产品销售售的各种问题题15广告诉求对象象广告信息希希望传达的的人广告诉求对对象与广告告受众广告受众实际收到广广告信息的的人广告受众广告诉求对象广告受众广告诉求对象广告受众广告诉求对象广告受众广告诉求对象广告受众广告诉求对象广告受众广告诉求对象完全重合最为理想受众溢出较为理想受众不足不够理想略有交叉很不理想完全脱离无效传播广告目标受受众广告有效受受众广告无效受受众16诉求对象定定位错误：：对牛弹琴琴诉求对象定定位过泛：：花痴挫败败广告诉求对对象策划的的本质找到品牌/产品的欣欣赏者和购购买者诉求对象定定位模糊：：雾里看花花诉求对象定定位虚假：：水中捞月月诉求对象定定位过细：：大海捞针针诉求对象定定位准确：：琴瑟和鸣鸣诉求对象定定位真实：：触手可及及诉求对象定定位适度：：喜结连理理17广告诉求对对象策划依依据1.以品牌/产产品的目标标消费者为为依据目标消费者广告诉求对象当目标消费费者=实实际购买买者=实实际使用用者时=18广告诉求对对象策划依依据2.以产品寿命命周期为依依据广告诉求对象落伍者16%晚期大众34%早期大众34%早期采用者者创新者13.5%2.5%新产品市场场扩散19广告诉求对对象策划依依据3.以品牌/产产品的购买买决策模式式为依据实际购买者广告诉求对象当实际购买买者≠实实际享用用者时如如礼品购购买=+实际享用者20广告诉求对对象策划依依据4.以品牌/产产品的购买买决策模式式为依据广告诉求对象复杂产品家家庭大件件多种角角色倡议者影响者决策者购买者使用者21三、广告诉诉求主题策策划四、广告创创意策划五、广告媒媒介策划六、广告时时机策划七、广告频频次策划后续分节展开讲解参见课程广告策划22八、广告执执行监测策策划（一）广告告执行过程程监测的策策划监测广告媒媒体发布计计划执行的的正确率与与差错率企业市场或或广告部门门系统监测测和抽样监监测委托第三方方专业机构构进行系统统监测（二）广告告执行结果果监测的策策划1.广告促销效效果监测的的策划2.广告沟通效效果监测的的策划3.广告社会效效果监测的的策划23广告沟通效效果监测企业广告调调查评估广告创意评评奖：嘎纳纳广告节等等广告促销效效果监测企业内部销销售评估广告实销奖奖：艾菲奖奖广告社会效效果监测工商行政部部门监管24针对目标受众有效传播我是谁？我有什么要要说？我该说些什什么？我该怎么说说？她是谁？她需要听些些什么？她渴望听些些什么？她接受我的的说法吗？？我该在什么么地方说？？她在哪里能能听见？她在什么时时候能听见见？我该在什么么时候说？？广告是品牌牌追求消费费者的表白白25广告执行监监测策划广告对象接接受了多少少？8广告频次策策划跟广告对象象说多少次次？7广告时机策策划什么时候跟跟广告对象象说？6广告媒介策策划在哪里跟广广告对象说说？5广告创意策策划怎么跟广告告对象说？？4广告诉求主主题策划跟广告对象象说什么？？3广告诉求对对象策划对谁做广告告？2广告目标策策划为什么做广广告？1广告传播策策划作业流流程广告传播策策划思维路路径序号本章内容纲纲要26第二节广广告诉求求主题策划划1.消费者者购买决策策存在最高高主导动因因2.广告诉诉求对象需需求与兴趣趣的特定性性一、诉求主主题策划定定位的原因因3.广告受受众注意理理解与记忆忆的有限性性4.企业广广告资源/广告费用用的有限性性5.企业广广告运动/活动时间间的有限性性6.企业发发展主题重重点的阶段段性7.竞争企企业广告传传播的干扰扰性27第二节广广告诉求求主题策划划二、诉求主主题策划的的意义1.诉求主主题影响到到诉求方式式2.诉求主主题影响到到创意表现现3.诉求主主题影响到到广告风格格4.诉求主主题影响到到广告效果果洞悉消费者者购买的主主导动机说出消费者者购买的首首要理由三、诉求主主题策划的的本质28第二节广广告诉求求主题策划划（一）品牌牌愿景策划划路径前提条件：：品牌愿景品品牌个性性品牌形形象是目目标消费者者喜欢和信信赖的四、诉求主主题策划路路径每一次广告告投入都是是对品牌的的投资广告诉求主主题必须符符合品牌定定位与品牌牌个性广告诉求主主题必须有有利于塑造造和累积品品牌形象29（二）消费费利益策划划路径FABE分析法———提炼产品品利益的分分析工具F—Function/Feature：：产品品功能特点点；A—Advantage：产产品品竞争优点点；B—Benefit：消消费费价值利益益点；E—Evidence：证证据支持持点。首先，要将将消费者价价值利益点点作为产品品的主要诉诉求点，以广告口号号广告标题题的形式进进行重点突突出传播。。其次，可在在广告文案案和广告视视觉听觉创创意中呈现现产品的竞争优点和和功能特点点。再次，为了了增强说服服力，可以以在广告中中列举支撑撑产品B、A、F的证据E。30（三）产品品寿命周期期策划路径径导入期和成成长期定位位：产品的的USP（（独特销售售主张）产品USP（独特销销售主张））的条件（1）必须是产品品本身确实实具备的，，而不是虚虚假的、虚虚无的；（2）必须是消费费者确实关关注和追求求的，而不是消费费者不关心心不在意的的，或者忽忽视忽略的的；（3）是竞争对手手产品所不不具备的，，或竞争产品品虽然也具具备但没有有在广告中中诉求传播播的。成熟期定位位：强化品品牌形象或或个性衰退期定位位：产品感感性诉求或或提醒性告告知31（四）产品品特性类型型策划路径径高参与—理性产品低参与—感性产品高参与—感性产品低参与—理性产品1.高参与与—理性产产品：消费费利益2.低参与与—理性产产品：独特特功能3.高参与与—感性产产品：品牌牌形象4.低参与与—感性产产品：品牌牌偏好32（五）广告告竞争策划划路径1.差异化诉求求主题2.对抗性诉求求主题3.模仿性诉求求主题4.超越性诉求求主题33从数据上看看，云南白白药仍然具具有较高的的社会知名名度与认可可度但就其品牌牌的感召力力来看，已已经明显出出现了年龄龄分布上的的断层对于广大中中老年消费费者来说，，云南白药药这一百年年品牌的感感召力仍然然非常强大大，他们之之所以选择择云南白药药，主要还还是源于对对其百年品品牌在情感感上的亲近近和精神上上的敬慕，，但是对于于云南白药药的新形态态产品却缺缺乏了解。。百年品牌的的认知断裂裂三、问题而对于35岁以下的的中青年者者而言，他他们选择白白药主要着着眼于其实实际的功能能与疗效，，至于这种种老品牌所所包含的品品牌价值内内涵，并不不是主要因因素。换句句话说，在在青年人心心中，这只只是一种药药，不同于于老年人心心目中的饱饱含历史关关爱和人性性关爱的精精神寄托。。34四、对策修复认知断断裂发掘百年老老字号独具具魅力的品品牌价值，，使这种价价值为新时时代的青少少年消费者者认可；利利用白药的的新产品开开发宣传推推广唤醒长长老年消费费者对新白白药的关注注与接受，，这是一个个重大的战战略修复工工程。弥合长老年消消费者和青少少年消费者对对白药品牌的的认知断裂，，将品牌的内内涵与价值观观传递给新时时代的全体消消费者，将云云南白药的系系列产品延伸伸同消费者新新时代治疗伤伤痛的需求相相吻合，这又又是一个十分分细致的战术术修复工作。。35第三节广广告创意策划划一、广告创意意要求二、广告创意意流程三、广告创意意手法四、广告创意意评估36一、广告创意意要求广告创意———“带着脚镣镣跳舞”广告创意5“I”要求Idea，创意要有主意意；Interest，创意要有趣味味；Information，创意要表达内内容信息；Impact，创意要有冲击击力；Impulse，创意要能使人人冲动。371.贯彻品品牌规划执行行营销策略2.精准广广告诉求传达达策略定位3.符合民民族文化遵从从民众心理4.原创新新颖表达传神神贴切会意5.引发注注意兴趣形成成联想记忆6.调动需需求欲望增强强销售引力7.保持策策略一致形成成累积效应8.适度变变化调整保持持创意活力广告创意8点要求38策略定位说什么怎么说创意发想卖点（消费者利益益/品牌价值值）二、广告创意意流程广告创意基本本流程对谁说创意执行39品牌形象产品品属性吻合广告定位创意意风格吻合形体数据特特写镜头选择范围一般演员明星演员评估项目屏幕形象广广告形象社会生活公公众形象个性气质外部形体认知形象看其以前的表表演作品表演能力广告拍摄队伍伍选择选择演员表演费用分析对比费费用报价精神偶像（王石韩寒寒）40三、广告创意意手法3“B”手法Beast,Beauty,BabyKiss手法keepitsimpleandstupid感性诉求方法法理性诉求方法法依据广告受众众的理性思维维和理智动机机，诉求品牌与产产品的价值功功能、质量技技术和消费利益，与与诉求对象开开展理性沟通通。依据广告受众众的感性思维维和感情动机机，诉求品牌和产产品与消费者者之间的情感感联系，与诉求对象开开展感性沟通通。411.渲染2.再现3.借用4.重组5.夸张通过场景布置置、人物语言言表情动作、、音乐灯光等等多种镜头语语言，强烈地地渲染消费者者的心理渴求求与消费享受受。真情地再现消消费者经历过过或感知过的的典型而又感人的消消费场景。巧妙地借用消消费者熟悉的的美好事物或或其他深刻印印象表现新的的广告信息。。戏剧性重组消消费者经历过过或见识过的的不同场合的的情景故事，，以达到意想想不到的戏剧剧性效果。以夸张的表现现手法放大产产品功能卖点点，引起受众众注意并达到到记忆效果。。十种广告创意意表现手法426.谐趣与幽幽默7.拟人与仿仿生8.对比与突突显9.悬念与互互动10.移植与与模仿利用语言文字字的双关谐趣趣幽默，引起起消费者兴趣趣、注意与记记忆。用拟人化手法法或仿生学原原理表现产品品利益，往往往能达到意想想不到的效果果。通过对比，突突显优势，说说服受众。制造悬念，引引起受众兴趣趣，调动受受众参与，形形成互动效果果。借鉴经典广告告创意表现手手法为我所用用。适用于该广告告创意目标受受众还未见过过的情形。43最传统的悬疑疑与互动报纸广告和广广播广告经典案例较多多最昂贵的悬疑疑与互动电视悬疑与互互动广告最便捷的悬疑疑与互动网络悬疑与互互动广告香港：onetwofree最新案例频出出44广告创意评估估营销管理者：：倾向于定性性评估市场研究者：：倾向于定量量评估把自己当作消费者，我会感到心动吗？作为营销经理人，我会为此感到骄傲吗？评估方法评评估人员评评估内容ROI三位位一体标准R:Relevance相相关性O:Originality原原创性I:Impact震震撼性广告创意诉求主题诉求对象原创性震撼性相关性45第四节广广告媒体策划划一、媒体策划划流程二、广告媒体体评估三、广告媒体体选择四、广告媒体体组合46受众自身媒介对手媒体选择影响响因素诉求对象媒体体习惯媒体传播特性性媒体传播范围围媒体影响力度度媒体成本费用用品牌传播要求求广告产品性质质广告信息特性性企业媒介预算算竞争对手媒介介策略政府相关法律律规定政法47一、媒体策划划流程回顾目标市场场策略回顾诉求对象象定位评估待选广告告媒体过滤法规规禁止媒媒体分析竞争争广告媒媒体确定广告告发布媒媒体整体组合合广告媒媒体48媒体传播播范围媒体传播播对象媒体传播播特性媒体吸引引力度媒体传真真程度媒体权威威信誉媒体合作作条件媒体购买买费用（一）媒媒体评估估的主要要内容二、广告告媒体评评估49（二）媒媒体评估估的主要要指标覆盖总人人数媒体受众众发行量视听率阅读率某一媒介介覆盖域域内的所所有人数数一种媒体体的受众众总数一份报刊刊每期实实际发行行到读者者手上的的份数视听媒体体或某媒媒体特定定节目在在某一特特定期时时间内收看（收收听）人人数占总总视听人人数的百百分比。。读者关注注及阅读读报刊及及广告的的比例包括注目目率及精精读率千人成本本到达１００００个个特定目目标对象象或传达达１００００个暴露露总次数数的媒体体成本。。二、广告告媒体评评估50（三）媒媒体发展展与媒体体评估媒介经营营媒介策划划媒介推广广媒体分化化节目纷呈呈事业性质质企业管管理，媒媒体经营营广告创创收媒体机构构细分定定位，栏栏目节目目制作策策划媒介机构构形象推推广，栏栏目节目目宣传推推广主流媒体体细分分媒体强强势媒媒体弱弱势媒体体电影大片片电视视名剧火火爆栏栏目值值得投放放一般电影影一般般节目一一般版版块谨谨慎投放放二、广告告媒体评评估51三、广告告媒体选选择目标市场场—广告告媒体优优选法产品性能能—广告告媒体优优选法媒体特点点—广告告媒体优优选法52目标市场场—广告告媒体优优选法（1）目目标市场场区域与与媒体覆覆盖范围围一致性性（2）目目标消费费者与广广告媒体体受众的的一致性性（3）购购买决策策者与广广告媒体体受众的的一致性性53不同产品品广告媒媒体传播播效果比比较产品性能能—广告告媒体优优选法产品电视网络报纸杂志广播化妆品13425食品1