广告计划的内涵及目标

广告客户消费大众信息反馈广告控制广告媒体广告代理公司一、广告的功能

广告的功能是指广告的基本效能，也就是指广告以其所传播的内容对所传播的对象和社会环境所产生的作用和影响。研究广告的功能实际上就是研究广告能达到什么目的。

(一)广告推动社会经济发展促进物质文明进步的作用

广告是随着人类经济活动的发展而产生并不断更新。

在现代社会中，广告事业的发展水平也是衡量一个国家或地区经济发展水平的重要标志之一。在我国目前国民收入和社会零售额以每年15％左右速度上升的同时,广告营业额则以30％左右的速度增长，这不仅说明了我国市场经济正迅猛发展，同时也表明广告业在我国经济发展中所起的作用越来越重要。

(二)广告提高企业竞争实力促进企业经济效益的作用

企业在生产和经营过程中，是以经济效益为自己的核心和目的。企业的竞争是市场的竞争，企业的实力以市场占有率而转移。广告的重要作用，具体可以表现为以下几个方面：

1．广告是企业传递和接受市场信息的重要来源之一

2．广告是企业促销的重要手段之一

3．广告既推动企业竞争又促进企业内部经营

4．广告是提高企业知名度喝产品品牌的重要手段

5．广告可以降低企业的成本

(三)广告引导消费趋向的作用

广告对于消费者消费观念，消费心理和消费行为的趋向具有导引作用。

1．广告是消费者获得企业商品信息的重要来源之一

2．广告可以诱导消费观念引导消费行为

3．广告是现代消费决策的重要组成部分。

(四)广告促进社会精神文明程度提高的作用

1．广告在美化社会环境

2．广告丰富人们的文化生活

3．广告在推动社会精神文明的进步二、广告的种类

(一)根据传播媒介分类：

1．印刷类广告

主要包括印刷品广告和印刷绘制广告。印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。印刷绘制广告有墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告等。

2．电子类广告

主要有广播广告、电视广告、电影广告、电脑多媒体广告、电子显示屏幕广告、霓虹灯广告等。

3．实体广告

主要包括实物广告、橱窗广告、赠品广告等。

(二)根据广告进行的地点分类

1．销售现场广告

指设置在销售场所内外的广告。主要包括橱窗广告、货架陈列广告、室内外彩旗广告、卡通式广告、巨型商品广告。

2．非销售现场广告

指存在于销售现场之外的一切广告形式。(三)根据广告的内容分类

1．商业广告

商业广告是广告中最常见的形式，是广告学理论研究的重点对象。商业广告以推销商品为目的，是向消费者提供商品信息为主的广告。

2．文化广告

以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版等为内容的广告。

3．社会广告指提供社会服务的广告。例如：社会福利、医疗保健、社会保险以及征婚、寻人、挂失、招聘工作、住房调换等。

4．政府公告

指政府部门发布的公告，也具有广告的作用。例如：公安、交通、法院、财政、税务、工商、卫生等部门发布的公告性信息。(四)根据广告目的分类

1.产品广告

指向消费者介绍产品的特性，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。

2．公共关系广告

指以树立组织良好社会形象为目的，使社会公众对组织增加信心，以树立组织卓著的声誉的广告。(五)根据广告的表现形式分类

1．图片广告

主要包括摄影广告和信息广告。表现为写实和创作形式。

2．文字广告

指以文字创意而表现广告诉诸内容的形式。文字广告能够给人以形象和联想余地。

3．表演广告

指利用各种表演艺术形式，通过表演人的艺术化渲染来达到广告目的的广告形式。

4．说词广告

指利用语言艺术和技巧来影响社会公众的广告形式。大多数广告形式都不可能不采用游说性的语言，重点宣传企业或产品中某一个方面，甚至某一点的特性，在特定范围内利用夸张手法进行广告渲染。

5．综合性广告

这是把几种广告表现形式结合在一起，以弥补单一艺术形式不足的广告。

(六)根据广告阶段性分类（知识点：产品的生命周期）

1．倡导广告

这种广告又称始创式广告，目的在于向市场开辟某一类新产品的销路或某种新观念的导人。此种广告重点在于使人知晓。

2．竞争广告

这种广告又称比较式广告，是通过将自己的商品与他人的商品作比较，从而显出自己的商品的优点，使公众选择性认购。此种广告重点在于突出自己的商品的与众不同。许多国家在广告立法上对于比较式广告有一定限制。

3．提示广告

这种广告又称提醒广告、备忘式广告，是指在商品销售达到一定阶段之后，商品已经成为大众熟悉的商品，经常将商品的名称提示给大众，以促进商品销售。

除上述分类之外，广告还有许多其他分类方法。如按广告诉求的方法，可将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告；按广告产生效果的快慢，可将广告分为时效性广告和迟效性广告；按广告对公众的影响，可将广告分为印象型广告、说明型广告和情感诉说型广告；按广告的目标对象，广告可分为：儿童、青年、妇女、高收入阶层、工薪阶层的广告；按广告在传播时间上的要求，广告可分为时机性广告、长期性广告和短期性广告等等。

１投入期的特点：①市场需求量小，产品小批量生产；②产品尚未定型，工艺也不成熟，产品的性能和质量不够稳定；③废品率高，制造成本高，利润低，甚至出现亏损；④由于处于产品投入市场的初始阶段，竞争不激烈；⑤由于用户不了解产品，销售渠道也不完善，投入的广告宣传费用大。２成长期的特点：①市场需求量大，产品批量生产；②产品设计定型，工艺也较成熟；③成本下降，销量和利润上升；④竞争者看到有利可图，纷纷进入市场，竞争开始加剧。３成熟期的特点：①市场需求量仍然增长，很大，但已趋于饱和状态，产品大批量生产；②产品设计和工艺非常稳定，产品的性能和质量也更有保障；③成本最低，销量和利润最高；④更多的竞争者进入市场，竞争更加激烈。４衰退期的特点：①产品老化，市场需求量迅速减少；②竞争非常激烈，价格下降，销量和利润迅速下降；③市场上出现新的替代产品，并逐步代替原有产品。三、广告的原则

(一)真实性原则

广告的真实性包括以下几个内容：首先，广告必须以事实为依据，以确实为基础。其次，广告要以信为本，讲求信誉。最后，广告内容要完整，既介绍产品的优点，又可根据具体情况向社会公众提出必要的忠告。

(二)思想性原则

广告表现要有确切的思想内容，不能言之无物、空泛肤浅。

(三)艺术性原则

广告的艺术性是指广告必须通过运用美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、书法、绘画、文艺等丰富多彩的艺术形式，生动活泼地表现出它的主题。广告的艺术性给真实性和思想性附加以价值，赋予生命力。广告的艺术形象越鲜明，越具有创造力，就越会感染社会公众，产生更大的广告效益。

(四四)大大众众性性原原则则首先先，，广广告告要要简简单单明明了了、、通通俗俗易易懂懂。。其次次，，一一切切围围绕绕大大众众，，为为大大众众着着想想，，站站在在大大众众立立场场上上去去思思考考和和行行动动。。最后后，，广广告告必必须须向向大大众众普普及及知知识识。。广告告的的大大众众性性是是广广告告产产生生社社会会效效应应的的要要求求，，广广告告不不仅仅仅仅是是广广告告制制作作人人员员或或主主创创人人员员创创意意灵灵感感的的表表现现，，而而必必须须将将广广告告置置于于大大众众的的评评价价系系统统氛氛围围中中，，以以社社会会上上大大多多数数或或目目标标市市场场的的大大多多数数的的接接受受度度，，来来评评价价广广告告的的优优与与劣劣。。(五五)科科学学性性原原则则广告告是是随随着着社社会会、、经经济济和和传传播播技技术术的的发发展展而而产产生生和和发发展展的的，，基基于于市市场场经经济济的的规规律律和和传传播播的的科科学学规规律律而而存存在在。。广广告告工工作作者者必必须须遵遵照照科科学学的的原原理理、、手手段段、、技技术术与与方方法法对对广广告告活活动动进进行行经经营营与与管管理理。。同同时时还还必必须须充充分分运运用用现现代代的的科科学学技技术术与与手手段段，，对对广广告告从从宏宏观观和和微微观观上上进进行行定定性性与与定定量量的的科科学学研研究究，，才才会会使使广广告告事事业业产产生生应应有有的的社社会会效效益益与与经经济济效效益益。。(六)民俗文文化性广告之所以要要遵循民俗文文化性，是指指在广告活动动是以民俗文文化为确定广广告目标市场场的基准之一一，充分尊重重社会大众中中不同民族、、种族的传统统特点，充分分利用不同大大众所喜闻乐乐见的文化形形式、艺术形形式，传播广广告信息。广告组织织第一节企业（广告））组织第二节广告（代理））公司第三节广告媒介组织织与广告社团团广告主广告代理公司广告媒体消费者消费者广告信息的传传达广告信息的传传达2广告主广告代理公司广告媒介消费者专业广告组织织专业广告公司司制作公司设计公司演员公司印刷公司调查公司公关公司媒介购买公司司企业（广告））组织广告主指为推销商品品或者服务，，自行或者委委托他人设计计、制作、发发布广告的法法人、其他经经济组织或者者个人。企业广告组织织（In-HouseAgency)一些规模比较较大，专业化化比较强的广广告主（企业业），基于工工作效率和成成本费用的考考虑，往往公公司内部成立立广告代理部部门（In-HouseAgency)，专专门处理本企企业的广告策策划、广告发发布等事宜。。企业广告部门门的主要职责责企业广告部门门的职能参与制定广告告活动计划制定广告目标标从事广告及与与广告活动有有关的活动，，如公关活动动、宣传、促促销、市场调调查有效的选择和和使用广告代代理公司、广广告调查公司司、促销公司司、制作公司司制定广告预算算方案并取得得上级对广告告预算的认可可。及时与广告公公司沟通，选选择最能使广广告信息有效效渗透到目标标市场的媒体体注意协调、调调动广告部门门及广告工作作人员的能力力开发和人才才补充评估广告效果果及广告公司司、市调公司司、公关公司司等方面的工工作与有关广告团团体保持良好好关系及时将本部门门与外围委托托单位的情况况通报给主管管企业广告组织织的类型广告部经理A地区广告组B地区广告组C地区广告组广告公司广告公司广告公司按地区市场构构建的广告部部门按产品类别构构建的广告部部门广告部经理A产品组B产品组C产品组广告公司广告公司广告公司广告部经理广播电视广告组报刊广告组其他媒体组广告公司广告公司广告公司电台电视台其他媒介报刊杂志按照媒介形式式构建市场机会矩阵阵图理想的企业冒险的企业成熟的企业困境的企业机会水平平威胁水平平高低低低高高如何做一个好好客户？客户最高决策策主管必须扮扮演重视广告告的角色客户的的企业业实体体以及及产品品本身身，在在市场场上是是有潜潜力的的广告客客户要要有健健全的的财务务制度度广告主主要有有健全全、合合理的的审查查制度度广告客客户要要尊重重广告告公司司的合合作，，尊重重广告告人的的劳动动客户要要有明明确的的产品品营销销策略略广告主主要有有选用用广告告公司司的标标准广告主主选择择广告告公司司的标标准？？相容性性？广告公公司的的构成成稳定性性经验能力报酬财务信誉广告公公司评评估表表基本资资料规模（（上年年度关关广告告承揽揽额））公司负负责人人：姓姓名服服务务年龄龄营业状状况：：过去去5年年中获获得的的客户户过去5年中中失去去的客客户经营理理念或或定位位：采取何何种策策略处处理此此次的的广告告案负责本本次提提案/未来来广告告工作作的人人员负责人人：姓姓名职职称小组成成员：：姓名名职职称称处理同同类型型广告告案的的经验验个案名名称成成绩绩代理商商看待待此广广告案案的重重要程程度现有客客户的的规模模大小小代理商商现有有客户户对其其的评评价代理商商收费费的标标准代理商商的财财务状状况公司财财务报报表银行/信用用证明明广告（（代理理）公公司广告公公司又又可称称为广广告代代理公公司，，是社社会中中专门门从事事广告告经营营的企企业。。广告告公司司是广广告活活动中中最重重要的的主体体之一一。一、广广告公公司的的发展展(一)西方方广告告公司司的产产生与与发展展沃尔尼尼·B·帕帕默(VolneyBPdmer)首创25%佣金金制，，后来来减少少为15%1888年年，罗罗威尔尔创办办了美美国第第一家家广告告专业业杂志志《印印刷者者油墨墨》(printerslnk)。1869年年在美美国费费城出出现的的艾耶耶父子子广告告公司司(N．w．Ayer&Son)19世世纪末末20世纪纪上半半叶，，广告告公司司得到到了大大的发发展，，公司司数量量不断断增加加，其其服务务功能能不断断完善善，服服务领领域不不断扩扩大，，广告告公司司由国国内向向国外外发展展，一一些跨跨国广广告公公司更更是以以惊人人的速速度展展现于于世人人面前前。当今世世界有有三大大城巾巾被称称为世世界广广告中中心，，即：：纽约约、东东京与与伦敦敦。(二)我国国广告告公司司的现现状1．广广告公公司数数量迅迅速增增多2．广广告公公司从从业人人员数数量迅迅猛增增加3．广广告经经营额额呈大大幅度度增长长状态态不足之之处？？1．广广告告公司司规模模经营营和规规模效效益尚尚未出出现2．我我国广广告公公司地地区发发展不不平衡衡3．增增幅过过快的的广告告公司司自然然内隐隐危机机广告公公司的的类型型(一)全面服服务型型广告告公司司全面面服服务务型型广广告告公公司司一一般般是是在在总总经经理理或或总总裁裁以以下下至至少少没没有有4个个大大部部，，分分别别由由数数位位副副总总经经理理负负责责，，同同时时在在各各部部设设立立总总监监，，可可以以是是另另择择定定人人员员担担任任，，也也可可以以由由副副总总经经理理担担任任。。1．．创创作作部部创作作部部是是从从事事广广告告文文案案的的撰撰写写、、广广告告图图案案的的设设计计和和广广告告构构思思与与创创意意的的职职能能部部门门。。2．．业业务务部部业务务部部又又常常被被称称为为客客户户服服务务部部或或客客户户部部。。该该部部的的任任务务主主要要是是外外拓拓客客户户并并与与之之保保持持联联络络，，宇宇公公司司的的其其他他部部门门保保持持密密切切的的联联系系。。业业务务部部在在总总监监下下面面设设数数个个业业务务经经理理和和业业务务员员。。3.营营销销部部营销销部部具具有有媒媒介介计计划划与与购购买买、、调调研研和和促促销销三三方方面面服服务务职职能能，，由由三三类类人人员员构构成成。。4．．行行政政、、财财务务部部行政政、、财财务务部部是是广广告告公公司司行行政政管管理理和和资资金金管管理理部部门门，，负负责责广广告告公公司司的的资资金金、、财财会会、、人人事事和和科科室室的的管管理理及及协协调调工工作作。。(二)有限服务务型广告告公司有限型服服务广告告公司又又常常被被称作部部分服务务型广告告公司或或广告服服务零售售公司。。中、小小型广告告公司大大都属于于此类广广告公司司。(三)广告代理理商广告代理理商，又又叫广告告经纪人人或中间间商。其其主要业业务是在在广告客客户、广广告公司司和广告告媒介之之间起到到桥梁沟沟通作用用。(四)广告制作作社(所所)广告制作作社(所所)属于于特殊的的广告公公司形式式，主要要提供各各类广告告制品的的服务。。具体包包括：美美术、装装演、摄摄影、印印刷、灯灯箱、路路牌、霓霓虹灯、、特制品品等制作作部门。。它们既既不提供供全面的的广告服服务，(五)内部广告告公司广告客户户为了节节省经费费，在广广告活动动中掌握握更多的的主动权权，在企企业内部部自办广广告公司司。公司司根据需需要直接接向媒介介购买时时间、版版面并得得到佣金金，同时时还可以以为企业业提供各各类广告告服务。。三、广告告公司的的功能与与经营原原则(一)广告公司司的功能能1．代理理广告客客户策划划广告2．为广广告客户户制作广广告3．为广广告客户户发布广广告4.为广广告客户户反馈广广告信息息、评估估广告效效果5．为客客户提供供咨询服服务6．影响响广告业业水平(二)广告公司司的经营营原则1．依法法经营的的原则2．人才才经营的的原则3．优势势经营的的原则4．非业业务冲突突原则四、广告告公司的的经营与与管理(一)广告公司司的具体体经营内内容1．美国国广告公公司经营营内容美国广告告经营业业协会对对本国广广告公司司制定了了“经营营准则””，即规规定了广广告公司司必须具具备的能能力和必必须开展展的经营营活动。。其具体体包括以以下几个个方面内内容：①要研究究广告主主所要进进行广告告的商品品或劳务务在市场场竞争中中的地位位，通过过与其他他同类商商品或替替代品相相比较，，找出其其具有的的优点和和缺点。。②要对广广告主的的商品和和劳务的的显现市市场和潜潜在市场场进行定定位。广广告公司司必须对对广告主主商品或或劳务的的目标市市场状况况、广告告主商品品在市场场上可能能有多大大销售量量、销售售时期和和季节变变动、现现在市场场上同类类商品的的销售情情况、广广告主的的主要竞竞争对象象及竞争争对象的的数量及及竞争能能力等进进行市场场调研。。③要研究究影响广广告主商商品与营营销的各各种主要要因素。。④要了解解各种具具体媒体体的性能能、特点点、传播播对象、、使用条条件等方方面的情情况。⑤要向广广告主提提出广告告计划和和建议。。⑥实施广广告计划划。具体体包括：：进行广广告设计计和制作作、与媒媒介公司司确定使使用的时时间与空空间合作作、将广广告制品品送往媒媒介公司司、进行行广告效效果测定定、发拨拨广告费费。⑦要协助助广告主主进行销销售活动动。包括括非人员员销售活活动，如如庆典活活动、社社会活动动、社会会福利资资助等公公共关系系活动及及营业推推广的一一些活动动。⑧其他的的项目。。如包装装设计、、销售调调查与研研究、推推销员培培训、推推销商品品使用的的宣传手手册设计计等等。。2．我国国广告公公司的经经营内容容①向广告告主介绍绍广告的的功能以以及各类类广告的的作用。。②根据广广告主的的要求提提供市场场调查、、研究和和预测，，广告策策略。③向广告告主提出出广告建建议以及及各类与与广告有有关的咨咨④为广告告主提供供广告计计划、设设计、制制作以及及策划等等⑤为广告告主进行行企业统统一形象象及识别别系统设设计。⑥联系媒媒体，提提供媒体体策略和和广告实实施方案案。⑦实施广广告方案案。⑧对广告告效果进进行调查查、检测测与评估估。(二)广广告公司司的内部部管理1．业务务管理2．财务务管理3．人事事管理4．行政政管理(三)广广告公司司的收费费制度1.固定佣金金制2．实费费制3．全蛋蛋制五、广广告代理理制广告代理理制就是是在广告告活动中中，广告告主委托托广告公公司实施施广告业业务活动动，广告告媒介通通过广告告公司承承揽广告告业务的的经营体体制。我国实行行广告代代理制的的必然性性根据我国国广告业业实际，，实行代代理制分分为两个个步骤：：“第一步步，统一一将代理理权归于于广告公公司，将将媒介发发布广告告、承揽揽广告、、代理同同类媒介介广告改改变为媒媒介承揽揽、发布布广告，，不再承承担同类类媒介代代理业务务；同时时将媒介介直接承承揽外商商广告权权归于具具有经营营外商资资格的广广告公司司。第二步，，实行承承揽与发发布分开开，媒体体专职发发布广告告，广告告公司承承担广告告承揽和和代理，，从而在在广告公公司与媒媒介间形形成功能能分工合合理、运运行高效效畅通的的经营机机制。””固定佣金金制度广告主广告代理公司广告媒体付费＄100转交＄10015%佣佣金＄15广告代理理制的内内容在国家工工商行政政管理局局《关于于进行广广告代理理制试点点工作的的若干规规定(试试行)》》中，对对广告代代理制的的基本内内容做了了规定，，具体有有以下几几个方面面：1．广告告客户必必须要托托有相应应经营资资格的广广告公司司代理广广告业务务，不得得直接通通过报社社、广播播电台、、电视台台发布广广告。对对于分类类广告，，如简短短的礼仪仪、征婚婚、挂失失、书讯讯广告和和节目预预告等可可除外。。2．兼营营广告业业务的报报社、广广播电台台、电视视台，必必须通过过有相应应经营资资格的广广告公司司代理，，才可发发布广告告(分类类广告除除外)。。报社、、广播电电台、电电视台的的广告经经营范围围核定为为：“发发布各类类广告(含外商商来华广广告)，，承办分分类广告告。”3．代理广广告业务的的广告公司司要为广告告客户提供供市场调查查服务及广广告活动全全面策划方方案，提供供、落实媒媒介计划。。广告公司司为媒介承承揽广告业业务，应有有与媒介发发布水平相相适应的广广告设计、、制作能力力，并能提提供广告客客户广告费费支付能力力的经济担担保。4．报社、、广播电台台、电视台台下属的广广告公司，，在人员、、业务上必必须与本媒媒介广告部部门相脱离离，不得以以任何形式式垄断本媒媒介的广告告业务。⒌实行广广告代理制制后，广告告客户和广广告媒介可可以自主地地选择服务务质量好的的广告公司司为其代理理广告业务务。广告代代理费的收收费标准为为广告费的的15％。。广告媒介组组织与广告告社团一、媒介广广告组织媒介广告组组织是指广广告发布单单位设置的的广告部门门，常见的的形式有广广告部、广广告发行部部、广告经经理部和附附设的内部部广告公司司等。目前，我国国在逐渐进进行过代理理制的试点点工作，在在一段时期期里，我国国媒介广告告组织的工工作任务有有三个方面面：发布广广告、承揽揽制作广告告进行广告告信息反馈馈。二、广告告社团广告社团社社会上自发发组织起来来的、非营营利性的从从事广告理理论研究和和广告业务务活动的广广告行业协协会组织和和学术组织织。如广告告协会、广广告业联谊谊会、广告告业联合会会、广告学学会等。广告社团具具有广泛性性、松散性性、服务性性、非营利利性等特征征。(一)全球球性广告社社团组织1．国际广广告协会2．国际ABC组织织3．世界广广告行销组组织(二)国内内广告行业业组织1．广告行行业组织———广告协协会2．广告学学术组织———广告学学会第一节广广告计划的的内涵一、什么是是广告计划划?企业的广告告计划是企企业对于即即将进行的的广告活动动的规划，，它是从企企业的营销销计划中分分离出来，，并根据企企业组织的的生产与经经营目标；；营销策略略和促销手手段而制定定的广告目目标体系。。

广告计计划可以划划分为广义义广告计划划和狭义广广告计划两两种。广义义的广告计计划，具体体包括广告告市场调查查、广告目目标计划、、广告时间间计划、广广告对象、、广告地区区、广告媒媒介策略、、广告预算算、广告实实施、广告告效果测定定与评估在在内的全部部广告活动动的内容。。狭义的广广告计划，，具体包括括广告目标标、广告地地区、广告告时间和广广告对象。。本节中所所讲的广告告计划是从从广义角度度来进行分分析的。广告计划还还可以从实实践性和内内容的角度度进行划分分：

(一一)按照广广告计划的的时间性来来划分1．长期的的广告计划划

长期的的广告计划划，一般以以3至5年年为期.2．年度度的广告计计划

这是是企业根据据长期的广广告计划，，在一年之之内按季分分月制定的的系列广告告活动规划划这种广告告又称为中中期的广告告计划。3．临时时的广告计计划

这是是在开展广广告活动中中，不受中中长期的广广告计划限限制，在短短期内所开开展的补充充性、机动动性的广告告计划。这这种广告计计划带有明明显的的机机动灵活性性和随机性性，为中长长期的广告告计划完成成过程中的的补充和完完善。临时时的广告计计划又叫短短期的广告告计划。(二)按按照广告的的内容来划划分

1．．专项广告告计创这这是在企业业营销过程程中，在单单项产品、、具体劳务务及形象上上所制定的的广告计划划

2．综综合广告计计划划这这是指在企企业整体活活动过程中中，对于各各项产品、、各种劳务务以及综合合形象上所所进行的过过广告计划划。二、广告计计划主要内内容(一)广告告计划内容容摘要广广告计划主主要内容摘摘要一般包包括广告预预算、广告告目标、广广告主题、、广告创意意策略、媒媒体选择及及日程表与与各种促销销的配合等等。广告计计划主要内内容摘要之之所以存在在，是为便便于广告主主或广告决决策者很快快了了解广广告计并重重点了解有有关详细内内容，及时时做出对广广告计划取取舍的决策策。(二)情况况分析1．产品或或品牌的历历史分析①①本产品品或品牌的的背景。②②过去的的广告预算算

③过去去的广告主主题。④④过去的媒媒体使用及及费用支付付情况。⑤⑤专利权权或技术上上的历史情情况。⑥⑥政治上或或法律上的的重大影响响。

⑦目目前在广告告中或推广广上所使用用的创意主主题。⑧⑧目前本品品牌所面临临的问题与与机会。⑨⑨在未来来的计划期期间可能影影响被产品品或品牌的的事件或各各种活动。。

⑩从行行销计划中中得到的有有关资料可可能有助于于了解广告告计划计划划为什么要要这样做的的原因。2．．产产品品评评估估①以以特特点点、、成成分分、、用用途途、、消消费费者者接接受受率率与与竞竞争争者者进进行行比比较较时时，，本本产产品品在在竞竞争争上上结结果果会会如如何何?②②在在过过去去的的几几年年中中，，本本产产品品有有什什么么增增加加或或改改进进．．删删除除或或放放弃弃，，新新用用途途、、新新市市场场等等。。③③消消费费者者对对本本产产品品的的看看法法、、评评价价与与意意见见。。④④价价值值观观判判断断本本产产品品的的状状况况。。⑤⑤已已经经购购买买的的消消费费者者满满意意状状况况。。⑥⑥消消费费者者购购买买产产品品是是否否方方便便，，配配销销情情况况如如何何?⑦⑦中中间间而而及及零零售售商商对对产产品品的的看看法法及及意意见见。。⑧⑧包包装装及及产产品品识识别别系系统统怎怎样样?⑨⑨本本产产品品及及品品牌牌知知名名度度。。⑩⑩如如何何提提供供本本产产品品，，售售后后服服务务情情况况如如何何?⑾⑾消消费费者者一一般般会会对对本本产产品品提提出出怎怎样样的的问问题题，，这这些些问问题题的的重重要要程程度度如如何何?能能否否及及时时改改正正。。⑿⑿本本产产品品在在竞竞争争中中的的特特点点。。3．消费费者评估估①消费者者在人口口统计方方面的基基本情况况,诸如如：职业业、婚姻姻状况、、种族、、教育、、年龄、、家庭收收入、家家庭人口口、社会会阶层、、地点分分布、地地理区域域、经济济较发达达地区或或经济落落后地区区等。②②消费费者心理理特点情情况。③③目前前消费者者的行为为状况。。如关于于消费的的信息，，本产品品的使用用特点、、使用频频次；对对产品品品质、价价格、包包装、型型号、品品牌声誉誉的看法法；本产产品目前前主要解解决了消消费者什什么问题题，是否否发生品品牌转移移,本品品脾的最最佳潜在在顾客是是哪些等等。4．竞争争分析（1）主主要竞争争者和间间接竞争争者。（（2））目前使使用的广广告在竞竞争上的的优处与与劣处。。

（3）目前前及过去去竞争的的广告主主题。（（4））竞争者者的包装装设计设设计，品品牌命名名的长处处与弱点点。（（5）过过去竞争争的广告告及促销销活动的的支出情情况。（（6））对竞争争者费用用支出效效果情况况的调查查。（（7）同同行业业中对竞竞争广告告或推广广计划活活动的接接受度及及所受到到的影响响。（（8）在在竞争计计划活动动中的各各种明显显弱点。。

（9）竞争争性的支支出在哪哪些地区区有集中中投入的的现象。。

（10）竞竞争对批批发、零零售等同同行及消消费者的的影响等等。(三)广告告行销销目标标1.根根据以以上分分析提提出广广告应应在本本计划划期内内达到到什么么目标标。2．．广告告目标标与企企业整整体营营销目目标的的关系系。3．．在广广告目目标中中最重重要的的是哪哪些内内容。。(四)广告告预算算广广告目目标与与广告告预算算直接接相关关。预预算限限制了了广告告能做做什么么，做做到什什么程程度。。广告告预算算保证证广告告目标标顺利利完成成。2．．广告告预算算的理理论与与方法法肯肯尼思思·朗朗门(KennethLongman)根据据企业业利润润分析析，提提出朗朗门认认为在在不做做任何何广告告情况况下，，产品品也有有一定定程度度的品品牌销销售。。他称称之为为“临临限””程度度，为为最低低销量量。另另外，，任何何产品品都有有一个个最高高销量量，最最高销销量是是由企企业生生产能能力、、市场场情况况及资资料情情况等等决定定的。。在最最低销销量与与最高高销量量之间间，是是由广广告作作用所所产生生的效效果。。朗门门认为为广告告成功功的关关键在在于用用尽可可少的的广告告投资资，达达到两两点之之间最最大的的销售售额。。他认认为采采用利利润分分析可可以找找到这这一点点。这这在理理论上上有一一定意意义，，但是是在操操作上上有很很大的的困难难。确定广广告预预算的的方法法主要要有以以下几几种：：①比率率法。。比率率法通通常基基于某某种可可测定定的事事实或或数量量以百百分比比说明明。作作为比比率有有代表表性的的基础础是销销售百百分比比、毛毛利百百分比比、净净收入入百分分比。。销销售百百分比比法是是使用用最普普遍的的方法法，基基于过过去或或期望望未来来销售售来加加以制制定。。所使使用的的比率率，常常以过过去经经验、、或产产业指指导方方针、、或类类别指指导方方针来来加以以决定定。计计算方方法相相当简简单：：以前前一年年销售售的一一定比比率，，或预预测来来年销销售的的一定定比率率，作作为决决定某某品牌牌的广广告费费。其其缺点点是：：当销销售好好时，，广告告预算算增加加；销销售不不好时时，广广告费费用减减少。。毛毛利百百分比比法是是指在在制定定广告告预算算时，，以公公司或或品牌牌毛利利百分分比为为准(销货货净额额减去去货物物成本本)预预定公公司广广告支支出的的方法法。净净收收入百百分比比法是是指在在制定定广告告预算算时，，以公公司或或品牌牌一定定时期期里净净盈利利百分分比为为准，，预先先确定定公司司广告告支出出的方方法。。②以每每单位位、每每单位位销售售或零零售经经销店店为准准的广广告预预算法法。这这种万万法是是根据据所生生产的的单位位数目目、每每一零零售地地点销销售的的单位位数目目，分分配给给一定定金额额的广广告预预算。。这种种广告告预算算法有有两种种类型型：销销售单单位法法和每每一零零售经经销店店法。。销销售单单位法法是以以每单单位销销售金金额或或生产产金额额来分分配广广告费费用。。每每一零零售经经销店店法是是根据据产品品销售售经由由的零零售经经销商商数目目来制制定广广告预预算。。③③“达达格玛玛”法法。达达格玛玛法是是1961年瑞瑞瑟··科利利(RussellH.Co11ey)在为为美国国全国国广告告主协协会所所作研研究并并出版版的《《制定定广告告目标标以测测定定定广告告效果果》(DefiningAdvertisinggoalsforMeasureAdvertisingResu]ts简称称DAGMAR)一一书书简称称。此此方法法又称称“目目的与与任务务法””(0bjective—and—task)。在达格格玛法法中，，预先先要制制定明明确的的广告告运动动目标标。以以知名名(aWareness)、、品牌牌试用用(brandtrial)或或其他他效果果的目目标为为基础础，确确定达达成这这些目目标所所需广广告费费用。。广告告预算算根据据预先先决定定的目目标来来制定定，而而非依依据过过去或或未来来的效效果。。达格格玛法法为测测定广广告运运动的的效果果是否否达成成预先先制定定的目目标提提供了了基础础。此此种种方法法的优优点在在于：：制定定广告告预算算比其其他方方法更更为科科学，，基础础也更更坚实实，对对于随随后确确定广广告费费用比比较适适当。。其缺缺点在在于：：难以以确定定达到到广告告目标标到底底需要要多少少费用用。在在确定定实现现广告告目标标需要要多少少媒体体到达达率(reach)及暴暴露频频次(frequency)时，，就显显得比比较困困难了了。(五)广告告建议议事项项广广告建建议事事项是是广告告计划划的核核心内内容。。具体体可分分为目目标市市场，，广告告传播播目的的、创创作策策略、、执行行制作作和广广告计计划安安排。。1．目目标市市场确确认认广告告将针针对的的目标标市场场。此此部分分要依依一般般性的的人口口统计计因素素与心心理描描绘图图来概概述目目标市市场，，确定定潜在在顾客客，提提出选选择这这类社社会公公众为为目标标市场场的缘缘由。。2．广告传传播目的明明确广告告传播想要要达到的目目的。包括括：其一，，最主要的的事实，通通常用一两两句话来表表述；其二二，主要的的行销问题题，可略细细分述，其其三，传播播目的，用用一两句话话概括即5．广告计计划

具体体包括：概概述广告具具体作法的的细节或各各种特殊情情况的细节节；详细解解释之所以以选择或进进行此类广广告活动的的理由；提提出一个具具体的时间间安排表和和媒体日程程表等。使使广告主及及其决策者者迅速、全全面地了解解广告计划划。

(六六)对媒体体的推荐1．媒体体最主要的的问题列列举出所做做媒体计划划的主要问问题，以解解决公司及及品牌讯息息达到目标标市场的要要求。2．媒体目目的

要以以定量化的的资料揭示示或证明制制定媒体计计划的明确确目标。3．媒体体策略列列示出你所所提议的每每一种媒体体，然后证证明你为什(七)促销销措施主主要包括括：广告与与促销配合合能够达到到的共同效效果分析；；对目标市市场的广告告与各种促促销措施的的配合及日日程安排；；对竞争者者的广告与与促销措施施的配合及及日程安排排。

(八八)广告效效果评估四四、撰写写广告计划划应注意的的问题广广告计划作作为一种文文件性书面面资料，在在撰写时要要注意以下下问题。1．简明明扼要2．少用代代词

3．．不要推论论

4．说说明资料的的来源5．完整全全面又重点点突出第二节广广告目标在制定广告告计划时，，首先要明明确广告目目标。一、广告目目标的涵义义

(一)什么是广广告目标(二)广告告目标的类类型

1．．根据广告告目标效果果划分①①广告促进进销售的目目标。②改变消费费者态度和和行为的目目标。③社会效果果目标。2．根据广广告目标在在市场营销销不同阶段段作用划分分

（1））创牌广告告目标。（（2）保保牌广告目目标。（3）竞争争广告目标标。(三)制定定广告目标标的主要内内容和要求求

1．广广告目标的的主要内容容

2．制制定广告目目标的要求求二、影响广广告目标制制定的因素素

在广告告目标制定定过程中，，影响广告告目标形成成的因素很很多，概括括来讲主要要有以下几几个方面。。

1．企企业经营战战略目标2．市场场供求状况况的变化3．商品品所处生命命周期的阶阶段

4．．市场状态态

5．．制定广告告目标采用用的方法在制定广告告目标上国国外有三种种比较有影影响的方法法。

①科利的DAGMAR法。其一，知知名(Awareness)：潜在顾顾客首先一一定要对某某品牌或公公司的存在在“知名””。其二，，了解(comprehension)：潜在在顾客一定定要了解这这个品牌或或企业的存存在，以及及这个产品品能为他做做什么。其其三，信服服(Conviction)：潜在顾顾客一定要要达到一心心理倾向并并信服想去去购买这种种产品。其其四，行动动(Action)：潜在顾顾客在了解解、信服的的基础上经经过最后的的激励产生生购买行为为。

②莱维奇(Lavidge)和和斯坦纳(Steiner)模式。③采用过程模模式。第三节广广告调查广告调查广广告活动的的基础。一一、广告告调查的意意义

(一一)广告调调查的必要要性

广告告调查是指指企业组织织为有效地地开展广告告活动，利利用科学的的调查研究究方法，对对与广告活活动有关的的资料进行行收集、整整理、分析析和解释。。广告调查查的目的是是为成功地地开展广告告活动提供供准确的有有效的信息息，它是广广告运动的的基础。(二)影影响我国广广告业市场场调查的因因素分析就就我国现现阶段广告告业中市场场调查状况况来看，影影响和制约约广告调查查发展的因因素有以下下几个方面面：

1．．不合理的的市场竞争争体系2．广告主主与广告公公司落后的的经营意识识

3．广广告主与广广告公司落落后的广告告意识4．广告创创意人员的的观念误区区

5．对对广告效果果测定的轻轻视6．科技水水平和人才才资源的制制约三、广告调调查的内容容

（一））广告市场场调查广广告市场调调查时编制制广告计划划的依据，，具体包括括广告市场场所在的社社会环境调调查、消费费者调查和和产品调查查等。1．社会环环境调查社社会环境境构成的因因素很多，，在广告调调查中，具具体应该着着重于以下下几个方面面的调查。。

①政治治和法律环环境的调查查。

②经经济环境的的调查。广广告市场的的经济环境境调查，主主要包括目目标市场所所在地的经经济发展水水平和市场场容量。③③文化环环境的调查查。调查文文化环境主主要是为了了了解广告告产品所处处环境的文文化特征、、文化禁忌忌等，使广广告及广告告产品能够够与社会文文化相融合合，而不致致于发生严严重的冲突突；或者能能够使广告告及广告产产品在扩展展其市场空空间时，避避免与新开开拓的活动动环境的文文化规则相相冲突。2．消费者者调查所所谓消费者者调查是对对与广告产产品有关的的各种消费费者购买行行为的调查查。具体包包括生理因因素、心理理因素和个个性因素的的调查。3．产品品调查产产品调查是是指对预定定的广告产产。品的调调查，以了了解其是否否适销、符符合市场的的要求和消消费者的习习惯。产品品调查具体体包括产品品本身土产产品附属性性的调查和和产品竞争争结构的调调查。(二)企业业形象调查查

企业形形象调查是是对社会公公众所给予予企业的整整体评价与与认定的情情况调查。。由于在本本世纪90年代的广广告发展被被公认为系系统形象广广告时代阶阶段，企业业形象调查查就显得尤尤为重要。。企业形象象调查的内内容很多，，具体包括括品牌形象象、技术形形象、企业业视别系统统等。这些些企业形象象转化为具具体的指数数就是企业业的知名度度和美誉度度。通过对企业业形象进行行调查，其其结果会有有下列四种种情况之一一：

1．．低知名度度、低美誉誉度

2．．高知名度度、低美誉誉度

3．．低知名度度、高美誉誉度

4．．高知名度度、高美誉誉度(三)广告告媒体调查查

1．广广告媒体调调查中常见见的基本概概念

①收收视(听)率(Rating)。收视(听)中的率的的计算是这这样的如果果10户电电视家户的的4户在看看节目A，，节目A的的收视率便便为（4÷÷10%)×100%,即40%；如如果10户电视家家户小共有有20人，，只有2人人在看B节节目,则节节目B的收收视率为(2÷20)×l00％，，即10％％。②开机率(HomesUsingTV，简简称HUT)。这是是指在一天天之中某一一特定时间间家户开机机的百分数数。

开机机率的程度度会季节、、一天之中中的时段、、地理区域域以及市场场状况而有有所不同。。

③节目目视听众占占有率(share)。这是是指收看某某一特定节节目开机率率的百分数数。它是说说明某一节节目或电台台在总收视视或收视听听众中有多多少百分数数。节目视视听众占有有率并不表表示拥有电电视机的总总家户数，，而只是在在某一特定定时间那些些“正在看看电视的””家户数。。

节目视视听众占有有率＝（视视听节目的的户数/视视听开机户户数）×100％④毛毛评评点点(GrossRatingpoints，，简简称称GRPs)。。这这是是指指特特定定个个别别广广告告媒媒体体所所送送达达的的收收视视(听听)率率总总数数。。毛毛评评点点提提供供说说明明送送达达的的总总视视(听听)众众，，而而不不关关心心重重叠叠或或重重复复暴⑤视视听听众众暴暴露露度度(1mpression)。。这这是是指指全全部部广广告告暴暴露露度度的的总总额额。。它它以以个个人人数数目目来来表表示示，，而而与与百百分分数数不不同同。。视视听听众众暴暴露露度度的的计计算算方方法法有有：：视视听听众众暴暴露露度度＝＝人人口口群群体体的的人人数数××送送达达给给某某特特定定人人口口群群体体的的毛毛评评点点视视听听众众暴暴露露度度＝＝广广告告排排期期表表中中每每一一插插播播的的广广告告所所送送达达的的视视听听众众(人人数数)累累计计加加总总⑥到到达达率率(Reach)。。这这是是指指不不同同的的个个人人(或或家家庭庭)在在特特定定期期间间中中暴暴露露于于某某一一媒媒体体广广告告排排期期表表下下的的人人数数，，一一般般均均以以百百分分数数表表示示。。⑦⑦暴暴露露频频次次(Frequency)。。这这是是指指个个人人(或或家家庭庭)暴暴露露于于广广告告讯讯息息的的““平平均均””次次数数，，它它是是以以一一个个人人(或或家家庭庭)所所看看节节目目相相加加之之和和与与个个人人(或或家家庭庭)数数做做比比值值而而产产生生的的。。⑧⑧有有效效到到达达率率(EffectiWReach)。。这这是是指指在在某某一一特特定定暴暴露露频频次次，，由由一一媒媒体体广广告告排排期期表表所所达达到到的的个个人人(或或家家庭庭)数数目目。。有有效效到到达达率率又又通通称称为为有有效效暴暴露露频频次次(EffectiveFrequency)。。⑨每每千千人人成成本本(Cost——Per——Thousand，，简2．以广告媒体的类型所进行广告媒体调查的内容

①印刷类媒体的调查。②电子类媒体调查。这类调查首先要调查其覆盖区域即传播范围。

③其它媒体调查

(四四)广广广告告定定位位第一一节节广广告告定定位位的的内内涵涵一、、什什么么是是广广告告定定位位所谓谓的的广广告告定定位位就就是是指指广广告告主主通通过过广广告告活活动动，，是是企企业业或或品品牌牌在在消消费费者者心心目目中中确确定定位位置置的的一一种种方方法法。。二、、广广告告定定位位理理论论的的发发展展广告告定定位位理理论论的的发发展展共共经经历历了了四四大大阶阶段段。。(一一)USP阶阶段段(二二)形形象象广广告告阶阶段段(三三)广广告告定定位位阶阶段段(四四)系系统统形形象象广广告告定定位位三、、广广告告定定位位的的意意义义(一一)正正确确的的广广告告定定位位是是广广告告宣宣传传的的基基准准(二二)正正确确的的广广告告定定位位有有利利于于进进一一步步巩巩固固产产品品和和企企业业形形象象定定位位(三三)准准确确的的广广告告定定位位是是说说服服消消费费者者的的关关键键(四四)准准确确的的广广告告定定位位有有利利于于商商品品识识别别(五五)准准确确的的广广告告定定位位是是广广告告表表现现和和广广告告评评价价的的基基础础(六六)准准确确地地进进行行广广告告定定位位有有助助于于企企业业经经营营管管理理科科学学化化第二二节节广广告告定定位位理理论论一、、广广告告定定位位的的心心理理分分析析(一一)研研究究潜潜在在顾顾客客心心理理是是广广告告定定位位的的出出发发点点1．．人人们们只只看看他他们们所所期期看看到到到到的的事事物物2．．在在人人们们的的心心理理上上不不仅仅排排斥斥与与自自己己以以前前知知识识或或经经验验不不相相符符合合的的信信息息而而且且同同时时人人们们实实际际上上也也没没有有很很多多的的知知识识或或经经验验来来应应用用。。3．．人人们们心心理理上上存存着着等等级级和和阶阶梯梯(二二)有有悖悖于于消消费费者者心心理理的的具具体体定定位位失失误误分分析析1.挑战战一个在在同类产产品中雄雄踞“第第一”的的品牌意意味着失失败2.高品品质的并并非一定定能够击击败对手手3.品牌牌推广并并非都能能够成功功4.高科科技并非非会真正正带来极极大成功功5．不适适当的名名称选择择导致失失败6．不要要努力去去向任何何人去诉诉求在品品牌很少少和广告告很少的的时候，，尝试向向每个人人去自己己的产品品还讲得得过去。。二、艾··里斯等等的广告告定位思思想在艾·里里斯和杰