广告策划相关知识

为什么要学习广告策划？

1、时代的要求

2、市场的要求

3、成长的要求

1、时代的要求知识经济时代真的到来了！知识化——是技术，也是产品信息化——是工具，也是财富全球化——国家有界，经济无界

时代特点：

竞争激烈信息爆炸（与时俱进）变化莫测创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达不竭的动力。竞争利器：

思维创新（策划）

托夫勒预言:主宰21世纪商业命脉的将是策划，因为资本时代已经过去，策划时代正在来临!

2、市场的要求市场经济一定意义上是策划的经济，没有策划就没有新产品、新市场。中国市场经济历程（1982—）80年代—

政府主导（权力）90年代—

企业主导（资本）21世纪—

智力主导（人才）

3、成长的要求人的一生是经营的一生第一阶段：经营自我第二阶段：经营家庭第三阶段：经营事业经营自我——修身经营家庭——齐家经营事业——治国、平天下财富在哪里？

一个五岁的聪明男孩，有一天妈妈带著他到杂货店去买东西老板看到这个可爱的小孩，就打开一罐糖果，要小男孩自己拿一把糖果。但是这个男孩却没有任何的动作。几次的邀请之后，老板亲自抓了一大把糖果放进他的口袋中。回到家中，母亲很好奇的问儿子，为什没有自己去抓糖果而要老板抓呢？故事……

小男孩回答：因为我的手比较小呀！而老板的手比较大，所以他拿的一定比我拿的多很多！第五章广告策划第一节广告策划的含义第二节广告策划的程序第三节广告目标第四节广告计划第一节广告策划的含义一、策划二、广告策划一、策划1.策划的内涵（1）策划的定义与要素。

策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。策划包括以下几个要素：★必须有明确的主题目标。★必须有崭新的创意。★必须有实现的可能性。看问题的角度做事情的顺序看问题的角度做事情的顺序策划有角度才有有希望策划不是财财富但却是财富富的源泉财富在哪里里

策划改变人生对于职业经经理人或职职业策划人人策划始于目目标，而非非灵感策划是过程程，而非激激情经典案例：：大英图书馆馆迁址搬迁费：200万英镑资金：：100万英镑缺口：：100万英镑老馆新馆如何策划？？——《泰晤士报》一则广告为庆祝新馆馆成立，自自即日起，，大不列颠图书书馆向市民民无限量借借阅。条件件：3个月内请送送回新馆。。策划结果：：节余50万英镑(2)策划与计划划的区别策划必须有创意自由、无限制掌握方向和原则做什么？灵活、变化多端开放性挑战性大计划不一定有创意范围一定，按部就班处理程序与细节怎么去做灵活性小保守性挑战性小创新只为一一点特竞竞争只只须一点强强三只猫的身身价：创意意——名人家的猫猫二、广告策策划（一）广告告策划的定定义就是人通过过市场分析析，推知、、分析市场场态势，利利用已掌握握的知识、、情报和手手段，合理理而有效地地控制广告告活动的过过程，以实实现广告目目标的活动动。（二）广告告策划的任任务：广告目标、、广告对象象、广告计计划、广告告策略即对谁说、、说什么、、如何说、、说的效果果如何使广告能“准确、独特特、及时、、有效、经经济”（二）广告告策划的特特点1、目的性2、科学性3、灵活性第二节广广告策划划的程序广告策划的的程序一般般包括以下下四个阶段段：调查分析阶段决策计划阶段执行实施阶段评价总结阶段一、调查查分析阶段段第一步，成成立策划小小组。第二步，进进行商品研研究。第三步，进进行市场研研究。第四步，进进行消费者者调查分析析。第五五步步，，对对所所得得资资料料进进行行统统计计与与分分析析，，并并写写出出市市场场调调研研报报告告。。二、、决决策策计计划划阶阶段段第一一步步，，进进行行广广告告战战略略决决策策。。（目目标标、、对对象象、、竞竞争争对对象象、、地地区区））第二二步步，，细细化化战战略略为为广广告告策策略略，，包包括括广告告主主题题策策划划、、广广告告创创意意策策略略、、广广告告媒媒体体策策略略。。第三三步步，，编编制制广广告告预预算算。。第四四步步，，编编写写广广告告计计划划。。三、、执执行行实实施施阶阶段段第一一步步，，决决定定广广告告表表现现。。第二二步步，，进进行行广广告告制制作作。。第三三步步，，根根据据确确定定的的广广告告目目标标，，明明确确广广告告发发布布的的地地区区、、时时间间、、媒媒体体组组合合等等，，将将广广告告正正式式文文本本提提交交媒媒体体单单位位，，正正式式推推出出广广告告。。四、、评评价价总总结结阶阶段段第一一步步，，征征集集广广告告信信息息反反馈馈，，测测定定广广告告效效果果。。第二二步步，，总总结结广广告告运运动动经经验验，，写写出出总总结结报报告告。。第三三节节广广告告目目标标一、、广广告告目目标标的的含含义义二、、广广告告目目标标的的类类型型三、、影影响响广广告告目目标标设设定定的的因因素素一、、广广告告目目标标的的含含义义广告告目目标标是指指广广告告活活动动所所要要达达到到的的预预期期目目的的，而而且且着着重重揭揭示示广广告告运运动动的的方方向向，，提提出出衡衡量量效效果果的的标标准准。。1、广广告告目目标标与与营营销销目目标标的的关关系系（1）广广告告目目标标与与营营销销目目标标的的联联系系A、共共同同之之处处：：开开拓拓市市场场、、提提高高销销量量、、增增加加利利润润B、联联系系之之处处：：从属属关关系系营销销目目标标是是企企业业市市场场活活动动的的总总体体要要求求（（包包括括市市场场开开拓拓目目标标、、利利润润目目标标、、销销售售增增加加率率和和市市场场占占有有率率目目标标等等）），，广广告告目目标标是是促促成成上上述述营营销销目目标标的的实实现现。。（2)广告告目目标标与与营营销销目目标标的的区区别别A、制定定标标准准有有差差异异营销销目目标标根根据据销销售售和和利利润润完完成成情情况况的的指指标标制制定定广告告有有积积累累效效果果、、长长期期效效果果及及消消费费者者态态度度变变化化B、营销销目目标标的的实实现现受诸诸多多因因素素影影响响，，广广告告目目标标只只是是影影响响营营销销目目标标的的多多因因素素之之中中的的一一种种。。C、广广告告对对企企业业营营销销目目标标的的影影响响是是长期期的的（（长长期期性性、、迁迁延延性性））。产品品广广告告本本身身并并不不能能直直接接达达到到销销售售目目的的，，而而只只是是促促进进销销售售的的一一种种重重要要手手段段。。广广告告还还可可以以提提高高知知名名度度，，树树立立品品牌牌形形象象2、广广告告目目标标与与广广告告效效果果的的关关系系（1）广广告告目目标标与与广广告告效效果果的的联联系系主主要要表表现现为为两两者者都都是是以以促促进进产产品品销销售售和和广广告告信信息息传传播播作作为为其其基基本本内内容容。。（2）广广告告目目标标与与广广告告效效果果的的区区别别在在于于，，广广告告目目标标是是企企业业广广告告活活动动的的预预定定目目的的，，而而广广告告效效果果则则是是广广告告活活动动实实际际达达到到了了的的目目的的。。3、广告目标特征征（1）整体性性（2）长期性性（3）可测量量性（4）方向性性二、广告告目标的的类型1、广告内容目标标（1）创牌广广告目标标（2）保牌广广告目标标（3）竞争广广告目标标（4）形象广广告目标标广告内容容目标创牌广告告目标一般在于于提高消消费者对对新产品品的知名度、、理解度度和品牌牌商标的的记忆度度。通过对对产品的的性能、特特点、用用途等的的宣传介介绍，使消费费者产生生初步的的认识和和需求，，加深对对产品及及其品牌牌的印象象。广告内容容目标保牌广告告目标在于增加加消费者者对广告告产品的的消费习习惯和偏偏爱，加加深消费费者对此此产品的的好感和和信心，，从而确确保已有有的产品品市场，，并提高高产品的的市场占占有率。。在广告告宣传中中，此类类广告一一般采取取连续广告告形式，，着重劝劝说和诱诱导消费费者保持对产产品已有有的认识识和形象象，形成成消费者者对产品品的购买买习惯。。广告内容容目标竞争广告告目标目的在于于提高广广告产品品的市场场竞争能能力。广广告的诉诉求重点点在于宣宣传本企企业产品品与竞争争产品的的差异，特特别是突突出本产产品的优优异之处处，并努力转转变消费费者对竞竞争产品品的偏好好态度，，促使广广告受众众转而购购买和使使用本企企业的广广告产品品。广告内容容目标形象广告告目标目的在于于争取社社会公众众对本企企业或产产品的正正确全面面的了解解，提高高企业整体知名名度和美美誉度，树立良良好的企企业形象象。此类类广告的的诉求重重点是有有关企业整体体形象的的一切信信息。2、广告效果目标标（1）广告销售效果果目标：如如利润增增长率、、销售增增长率、、市场占占有率等等可分为直直接行动动目标、、简接行行动目标标（2）广告传播效果果目标：传播沟通通效果包包括：消消费者在在接受了了一定广广告信息息后，是是否形成成了应有有的记忆忆与理解解，形成成了预期期的感觉觉和联想想，激发发了应有有的心理理变化与与形为等等如：感感知程程度、、记忆忆效率率、思思维状状态、、态度度倾向向、情情感激激发程程度等等广告心心理效效果测测定的的是客客观性性指标标则包包括眼眼动轨轨迹描描记图图、瞳瞳孔直直径变变化、、皮肤肤电反反应、、脑电电波图图变化化、视视觉反反应市市、瞬瞬间记记忆广广度等等。DAGMER理论：（20世纪60年代罗素素·科利于1961年《制定可测量量广告效果果的广告目目标》核心：以传播效果衡量广告；；将各种广广告目的转转化为若干干易于衡量量的目标，，使之成为为一个特定定时期内，，对于某类类特定的观观众所要完完成的特定定的传播任任务。针对每个阶阶段消费者者的心理行行为设定广广告目标：：知晓阶段：引起注意意，信息告告之，以扩扩大产品知知名度理解阶段：了解特性性，辨明利利益，以提提高产品美美誉度确信阶段：诱发信赖赖，建立偏偏好，以培培养品牌忠忠诚度行动阶段：使消费者者有所反应应与行动（3）以改变消费者行为为设定广告目目标：三、影响广广告目标设设定的因素素1、企业经营营战略：不同的经营营战略应设设定不同的的广告目标标。如拓展展市场——提高收视率率、阅读率率2、商品的供供求状况：：产品处于不不同供求情情况下，企企业的广告告目标应有有所不同。。如供不应应求——保牌广告目目标和形象象广告目标标，供过于于求——竞争广告目目标、促销销广告目标标，供求平平衡——创牌和保牌牌目标3、产品的生生命周期：：产品所处的的生命周期期不同，广广告目标也也有所差异异。成长期期——创牌广告目目标，形象象广告目标标，成熟期期——保牌广告目目标4、分销系统统：分销渠道不不同，广告告目标的选选择和设定定也不同。。直接渠道道分销——以销售效果果作为广告告目标，间间接渠道分分销——以广告传播播效果作为为广告目标标第四节广告计划一、广告计计划的概念念广告计划是是对企业一一定时期内内广告活动动的整体安安排，是根根据企业的的营销目标标、营销策策略和广告告任务等要要求所制定定，并用文文字、图表表等形式说说明的广告告活动的全全面规划和和具体的行行动方案。。是广告活动动的行动大大纲二、广告计计划的特征征1、广告计划划是一项行行动文件。。它将广告的的多方面的的工作（采采取的步骤骤、时间安安排等）用用文字或图图表的形式式表达出来来。2、广告计划划是对某一一项广告目目标及如何何完这一目目标的一种种解释。（完成何种种任务、达达到何种目目标、实现现目标的步步骤）。3、广告计划划是企业开开展营销活活动的一项项财务承诺诺。周密的广告告预算是广广告计划的的重要组成成部分；广广告计划是是开展广告告活动的财财务保证；；广告计划划是企业进进行财务管管理的一种种有效手段段。4、广告计划划具有一定定的强制性性和约束性性。广告计划是是指导广告告活动的纲纲领广告计划是是协调控制制广告活动动的手段广告计划是是监督评价价广告活动动的依据三、广告计计划的作用用四、广告计计划的类型型1、按广告时时间分：长期广告计计划：期限2—5年中期广告计计划：一年内按季季分月制定定，内容具具体，指标标量化，切切实可行，，企业常用用。短期广告计计划：针对临时性性的广告任任务，常配配合营业推推广。2、按广告性性质分战略广告计计划：与企业长期期发展战略略相适应。。战术广告计计划：为某项特定定广告活动动或某一特特定广告目目标而制定定的广告活活动规划。。3、按广告媒媒体分组合媒体广广告计划：：运用两种以以上媒体单一媒体广广告计划：：仅利用一种种广告媒体体五、广告计计划的内容容市场分析广告战略广告策略广告预算广告效果预预测市场分析包括广告产品分分析、企业业经营状况况分析、广广告受众分分析、竞争争状况分析析，根据分析析研究结论论，说明广广告产品所所具备的条条件和特色色，与竞争争产品比较较的优、劣势，指出消费费者的爱好好和偏向,找出市场发展机机会。（一）企业业或产品品品牌分析1、企业的经经营历史、、信誉、经经营特色、、经营文化化、在消费费者心目中中的地位、、近年的经经营业绩、、形象标志志、经营规规模、技术术水平、员员工素质、、专有技术术、新产品品开发能力力、企业过过去的广告告宣传状况况、过去常常用的广告告媒体、过过去的广告告预算、过过去广告宣宣传主题、、过去广告告宣传效果果效果等。。2、品牌名称称、标准色色、标识物物、消费者者对品牌的的认知状况况、联想物物、忠诚度度、品牌的的定位状况况、资产状状况、品牌牌过去的广广告预算、、广告创意意、广告主主题、该品品牌常用的的宣传媒体体等。（二）产品品分析产品的原材材料特点、、工艺水平平、用途、、质量、消消费者对产产品的评价价、价格、、售后服务务、便携性性、技术含含量、包装装、信用途途、分销渠渠道、购买买的便利性性、更新换换代、市场场占有率、、款式、独独特性能等等。（三）目目标市场场分析目标市场场的规模模、人口口统计特特征、消消费者的的地理分分布、购购买习惯惯、购买买心理、、对产品品的态度度、对品品牌的认认知程度度、媒体体习惯、、对品牌牌的忠诚诚度、广广告对消消费者的的影响程程度、消消费者的的时尚的的态度等等。（四）竞竞争状况况分析企业的直直接和间间接竞争争对手有有哪些、、竞争对对手的经经营优劣劣势、经经营特色色、广告告宣传的的优缺点点是什么么、包装装设计和和品牌命命名的特特点和优优点、过过去广告告宣传的的开支、、广告策策划活动动的效果果、常用用的广告告媒体、、广告创创意、广广告策划划活动的的广告预预算、广广告宣传传活动的的地区策策略、广广告宣传传中的明明显缺点点、近期期的广告告宣传策策略、整整体策划划水平、、广告宣宣传的诉诉求重点点、对广广告促销销的主题题认识、、同行企企业对竞竞争对手手广告宣宣传活动动的反应应等。（五）市市场发展展机会分分析企业市场场发展的的机会是是什么、、将会遇遇到的威威胁是什什么等。。可用机机会－威威胁矩阵阵图分析析。广告战略略分析内容：（一）广告告目标：：企业在不不同时期期广告目目标是不不同的，，制定出出来的广广告目标标是否有有针对性性和具体体（二）广广告重点点：即广告的的诉求重重点和策策划重点点是否明明确、突突出（三）广广告对象象：即广告的的传播对对象和诉诉求对象象是否准准确（四）广广告地区区：即广告信信息的传传播地区区是否与与目标市市场一致致例如“舒舒肪佳””是1992午3月进人中中国市场场，而此此时早在在1986年就进入入中因市市场的””力土””，已经经牢牢占占据香皂皂市场。。而后‘‘‘舒肤肤佳’，，却在短短短的几几年时间间里，后后来者居居上，把把‘‘力力土’””从香皂皂霸主的的宝座上上拉下来来，称雄雄香皂市市场。根根据2001年的统计计数据显显示，舒舒肤佳市市场占月月率达41．95％，比位位居第二二位的力力士高出出14个百分点点。舒肤肤佳的成成功自然然有很多多因素，，但关键键在于其其独特、、新颖而而准确的的功效定定位——除菌。在舒肤佳的营营销传播中，，以‘‘除菌菌’’为轴心心概念，诉求求“有效除菌菌护全家”，，在广告宣传传中通过踢球球、挤车、打打煤气罐等场场景告诉公众众，生活中会会感染很多纫纫菌，然后再再通过‘‘内内含抗菌成分分“迪保肤””之理性诉求求以及实验来来证明，舒肤肤佳可以让人人们把手洗干干净。这无疑疑加深了公众众对该产品的的印象，诱发发公众产生购购买动机，另另外通过“中中华医学会验验证”更增强强了对品牌的的信任度。如“DOVE”沐浴乳，广告告定位在其具具有的优异品品质，“含l／4润肤乳”，使使用后能够滋滋润肌肤不干干燥，广告宣宣传中，“消消费者代表’’’的使用心心得，对坚定定消费者的购购买信心起到到了推波助澜澜的作用。如“雕牌”洗洗衣粉，就是是运用价格定定位，通过情情感诉求的方方式，传达厂厂“只买对的的，不选贵的的”消费主张张．在洗衣粉粉广告大战中中，脱颖而出出，成为消费费者印象深刻刻的品脾。广告策略1、主题策略：：广告主题的选选择2、创意策略：：广告主题的表表现方式、广广告设计、制制作的要点。。3、媒体策略：：媒体的选择运运用、媒体的的组合方式、、广告的发布布次数和日期期、占用的面面积、时间长长度等广告媒体策略略，也称媒介介计划，是指指在广告运动动过程中，关关于发布广告告的媒介、发发布的内容、、发布的时机机和具体的时时间安排的指指导性方针。。确定广告媒介介策略，主要要是解决无个个问题：在什什么时间和什什么地方运用用哪些媒介，，按照什么样样的组合方式式，进行什么么内容的宣传传。这称为媒媒介计划法，，简称“五w媒介计划法””。“五w媒介计划法””，具体包括括四个分配法法和一个组合合法，即媒体体分配法、地地理分配法、、时间分配法法、内容分配配法和宣传阵阵势组合法。。所渭媒体分配配，就足确定定使用哪些媒媒体进行广告告宣传；所谓谓时间分配，，就是广告发发布的时间和和频率作出合合理文排；地地理分配，就就是确定在哪哪些地方开展展有关的媒体体广告宣传；；内容分配，，就是确定在在相应广告媒媒介上刊登什什么方面的宣宣传内容；宣宣传阵势组合合法，就是把把上述四个分分配决策结论论，根据优化化原则和层次次原则，进行行组合，形成成广告的宣传传阵势。如FM365““真情互动篇””电视广告，，讲述了一个个网络时代的的故事。男女主角是一一群年轻人的的代表：年轻轻、时尚、有有朝气、自我我保护意识强强。他们在FM365N站相识，并非非常渴望见到到对方。于是是男孩子发出出邀请：“明明天下午，我我等你，我会会举一把伞。。”但由于种种种原因，都都没能使两个个人见面成功功。观众在不知不不觉中，被一一种淡淡遗憾憾的情绪所感感染，而当男男女主角同时时出现在一问问网吧却又互互不相识时，，这种情绪被被推向极致。。也许只有FM3654能把他们述结结在一起。FM365的广告在人与与人之问的交交流上大做文文章，编织了了一段优美美的网络时代代恋曲，特别别是邀请年轻轻一代的偶像像明星谢廷锋锋和周迅作为为男女主角，，不仅符合FM365的市场定位，，而且能够激激发年轻网民民的心理认同同感，从而使使他们更加了了解FM365，更加向往FM365。3、实施策略：：指广告实施过过程中的具体体谋划。系列广告策略略：在广告计划期期内，连续发发布有统一设设计形式或内内容的系列广广告，以加深深广告印象。。包括：形式系系列策略、主主题系列策略略、功能系列列策略、产品品系列策略。。第五节广告告计划的编制制一、广告计划划的编制要领领1、简洁明了需要通过摘要要、概述、分分类等形式，，简明阐述整整个策划的具具体内容。2、层次鲜明要层次分明，，每一部分的的具体目的一一定要清晰明明了，要有针针对性。3、要归纳，不不要推断编制计划时要要用客观、真真实的资料归归纳出广告的的建议事项，，使决策者明明白如此建议议的理由。4、说明资料的的来源必须注明资料料是通过什么么途径（调查查、其他）取取得的，资料料的可信度有有多大，时效效性如何，保保密性如何等等。二、广告计划划书的框架（一）标题即广广告告计计划划的的名名称称，，构构成成为为：：内容容因因素素＋＋文文体体因因素素。。如如“XX电脑脑2004年度度广广州州地地区区广广告告策策划划书书”（二二））目目录录作用用：：一一便便于于说说明明内内容容；；二二便便于于查查阅阅（三三））正正文文1、前前言言（（引引言言或或摘摘要要））：：简简要要概概括括广广告告计计划划的的内内容容。。要要求求是是突突出出重重点点，，简简明明扼扼要要2、内内容容（（主主体体））：：说说明明广广告告目目标标及及任任务务、、完完成成目目标标的的策策略略、、措措施施、、时时间间及及理理由由（四四））署署名名和和日日期期包括括计计划划部部门门名名称广告告提提案案(Presentation)是广告告人员员将广广告策策划的的重点点内容容，运运用口口头说说明的的方式式，以以相关关的视视听媒媒体为为辅助助手段段，与与广告告主进进行交交流的的一种种形式式。与广告告策划划书相相比．．广舍舍提案案比较较具体体、形形象，，信息息传播播具有有直接接性和和双向向性。。两者之之间的的关系系主要要体现现在以以下方方面：：1．同属属广告告策划划的有有机组组成部部分，，都是是完成成广告告策划划任务务的有有效手手段和和力法法。2．广告告提案案是从从广告告策划划书中中派生生出来来的。。广告告提案案的内内容，，是广广告策策划书书的重重点、、精华华。主主要有有：明明确的的广告告目标标、市市场状状况分分析、、将要要采取取的广广告策策略、、广告告创意意、广广告活活动的的具体体执行行方案案、可可能达达到的的传播播效果果等，，要尽尽量简简明扼扼要，，能够够省视视听辅辅助媒媒体和和其他他相关关资料料相配配合。。3．广告告提案案重在在阎释释广告告策划划的精精髓，，做好好广告告策划划书的的信息息编码码和加加工上上作。。广告告提案案木能能违背背和脱脱离广广告策策划书书的主主要构构想。。4．广告告策划划结果果能否否顺利利被理理解和和接受受，往往往依依赖广广告提提案成成功与与否。。广告与与其他他促销销措施施的配配合广告活活动必必须与与销售售促进进(SalesPromotion)简称SP相配合