对咖啡连锁店购买行为及商店印象之

高中職生對咖啡連鎖店

購買行為及商店印象之探討1報告大綱壹、構想貳、重要文獻彙整參、研究方法肆、研究結果分析伍、結論及建議2壹、構想

研究動機1.台灣咖啡連鎖店市場發展迅速，吸引年輕學生消費族群2.咖啡連鎖店間之競爭，帶給消費者的利益3.購買行為及商店印象對咖啡連鎖店經營重要性

3壹、構想

研究目的1.探討高中職生在咖啡連鎖店購買行為

情形2.研究高中職生對咖啡連鎖店商店印象的重視程度與滿意程度之差異3.瞭解學生消費族群對不同的咖啡連鎖

店的重視程度與滿意程度4.探討購買行為與商店印象的關係

4貳、重要文獻彙整

購買行為與商店印象之關係

黃建中(2001)發現百貨公司商店形象愈高，購買之價值指數也愈高，證明商店印象與購買行為之間有顯著相關王宗琳(2003)高雄市咖啡連鎖店整體商店印象的重視度與滿意度之間有顯著差異詹惠君(2004)研究發現百貨公司行銷人員確實可以藉由商店印象的設計，來影響消費者的偏好選擇及滿意程度

陳榮方(2006)咖啡連鎖店的商店印象對顧客忠誠度有顯著正向影響，表示對商店印象愈佳，對購買行為的忠誠度愈高5參、研究方法

調查架構咖啡連鎖店85度C星巴克金鑛人口統計變數1.性別4.收入2.年級5.居所3.年齡6.科系整體商店印象高中職生購買行為與商店印象之關係購買行為1.消費店家2.消費動機3.消費頻率4.消費金額5.消費時段6.促銷活動7.消費商品8.惠顧同伴9.繼續惠顧商店印象屬性構面1.商店2.服務3.商店氣氛4.便利5.廣告促銷6.實體設備消費前消費後重視程度滿意程度6參、研究方法

研究範圍

1.以中山工商學生為調查對象2.鎖定85度C、星巴克、金鑛三家連鎖咖啡店為研究範圍

研究對象

1.中山工商綜合高中學生2.中山工商高職部學生7參、研究方法

研究工具

1.問卷設計(1)調查對象基本資料(2)高中職生對咖啡連鎖店之購買行為(3)商店印象屬性的消費前重視程度與

消費後滿意程度8參、研究方法

研究工具

2.抽樣設計(1)問卷份數：綜合高中及高職部各250份共計發放500份(2)抽樣日期：97/3/27～97/3/31(3)回收份數：共計464份，回收率93%9參、研究方法

研究工具

3.資料分析方法(1)利用MicrosoftExcel統計工具(2)統計次數分配表、百分比及排序分析(3)製作專業統計圖表10肆、研究究結結果果分分析析統計計研研究究結結果果分分析析，，分分成成三三大大部部份份1.樣樣本本結結構構分分析析2.高高中中職職生生購購買買行行為為各各題題敘敘述述統統計計分分析析3.整整體體咖咖啡啡連連鎖鎖店店商商店店印印象象屬屬性性之之重重視視程度度與與滿滿意意程程度度分分析析11樣本本結結構構分分析析人口變數次數百分比排序性別男20544%2女25956%1年級一17237%2二18339%1三10923%3科別綜合高中23751%1高職部22749%2每月零用錢500元16636%1500-1000元11324%21001-1500元6013%41501-2000元5412%52000元以上7115%312購買買行行為為各各題題敘敘述述統統計計分分析析1.最最常常去去的的咖咖啡啡連連鎖鎖店店咖啡連鎖店人數百分比排序85度C

37781%1星巴克215%3金鑛6614%2學生生消消費費族族群群最最常常去去的的咖咖啡啡店店85度度C佔佔的的比比例例明明顯顯偏偏高高而最最常常去去惠惠顧顧星星巴巴克克的的人人數數相相形形較較少少132.為為何何會會去去咖咖啡啡連連鎖鎖店店動動機機消費動機人數百分比排序純休閒

18421%1習慣性光顧

455%7有促銷活動商品

516%6與人有約

17520%3順道經過

13115%4無聊

10212%5喝咖啡及用餐

18020%2其他

131%8去咖咖啡啡連連鎖鎖店店最最主主要要的的三三大大動動機機，，分分別別為為純純休休閒閒、、喝喝咖咖啡啡用用餐餐、、與與人人有有約約購買買行行為為各各題題敘敘述述統統計計分分析析143.到到咖咖啡啡連連鎖鎖店店平平均均花花費費金金額額消費金額人數百分比排序50元以下4410%451-100元23050%1101-150元10222%2151-200元5412%3200元以上347%5到咖咖啡啡館館平平均均花花費費金金額額約約51-100元元比比例例居居多多，，而而每每次次花花費費200元元以以上上的的比比例例只只佔佔7%購買買行行為為各各題題敘敘述述統統計計分分析析154.到到咖咖啡啡連連鎖鎖店店停停留留時時間間停留時間人數百分比排序半小時20745%11小時13830%22小時7817%42小時以上337%3學生生消消費費族族群群到到咖咖啡啡連連鎖鎖店店停停留留的的時時間間以以半小小時時佔的的比比例例最最多多購買買行行為為各各題題敘敘述述統統計計分分析析165.惠惠顧顧咖咖啡啡連連鎖鎖店店的的購購買買頻頻率率購買頻率人數百分比排序每天72%7一週2次4810%6一週1次5712%3二週1次7717%2一個月1次12226%1二個月1次5111%5三個月1次439%8半年1次5612%4到咖咖啡啡連連鎖鎖店店的的惠惠顧顧頻頻率率約約一一個個月月1次次購買買行行為為各各題題敘敘述述統統計計分分析析176.最最滿滿意意的的促促銷銷活活動動促銷活動人數百分比排序抽獎112%5打折29162%1贈品6514%2滿額贈送4610%4其他5712%3學生生最最滿滿意意的的促促銷銷活活動動為為打打折折，，其其他他的的促促銷銷活活動動的的滿滿意意比比例例平平均均並並不不高高購買買行行為為各各題題敘敘述述統統計計分分析析187.到到咖咖啡啡連連鎖鎖店店的的同同行行人人數數同行人數人數百分比排序0人133%61人6815%32人18239%13人9821%24人5211%45人286%56人以上235%7至咖咖啡啡連連鎖鎖店店之之同同行行人人數數中中，，通通常常與與2人人同同行行者佔佔多多數數購買買行行為為各各題題敘敘述述統統計計分分析析198.咖咖啡啡連連鎖鎖店店再再次次惠惠顧顧意意願願再次惠顧意願人數百分比排序會繼續惠顧29163%1不會繼續惠顧00%4不確定再繼續惠顧11625%2不知道5712%3本校校學學生生對對咖咖啡啡連連鎖鎖店店再再次次繼繼續續惠惠顧顧意意願願所所佔佔的的比比例例最最多多，，而而没没有有人人不不願願意意再再繼繼續續惠惠顧顧購買買行行為為各各題題敘敘述述統統計計分分析析20整體體咖咖啡啡連連鎖鎖店店之之商商店店印印象象屬屬性性「「重重視視程程度度」」與與「「滿滿意意程程度度」」分分析析1.商商店店印印象象屬屬性性消消費費前前的的重重視視程程度度分分析析商店印象屬性平均值排序促銷活動次數多2.891提供優質服務2.592提供商品折價券2.563社會公益形象2.474銷售人員商品知識豐富2.465重視程度排第第一名，是咖咖啡連鎖店的的促銷活動說明學生消費費族群消費預預期心理中，，除了便宜外，也渴望能能獲得優質產品及品牌意識建立212.商店印象象屬性消費後後的滿意程度度分析商店印象屬性平均值排序促銷活動次數多2.831提供商品折價券2.642商品價格適當合理2.613社會公益形象2.544提供優質服務2.515滿意程度排第第一名，是咖咖啡連鎖店的的促銷活動說明最後讓學學生消費族群群掏錢的決定定因素中，以以平價為第一一，但品質及及品牌維護確確是勝出關鍵鍵整體咖啡連鎖鎖店之商店印印象屬性「「重視程度」」與「滿意程程度」分析223.商店印象象屬性重視程度與滿意程度差異異分析消費後的滿意意程度普遍高於消費前的重視視程度代表學生消費費族群對85度C、星巴巴克、金鑛這這三家咖啡店店的商店印象象屬性在消費費後都具有相相當的滿意程程度整體咖啡連鎖鎖店之商店印印象屬性「「重視程度」」與「滿意程程度」分析234.各咖啡連連鎖店商店印印象屬性重視程度分析可看出金鑛咖咖啡店的重視視程度明顯高高於其他二家家顯示出高雄地地區本土品牌牌金鑛深受學學生喜愛，學學生消費族群群對金鑛的口口碑形象給予予較高的評價價整體咖啡連鎖鎖店之商店印印象屬性「「重視程度」」與「滿意程程度」分析245.各咖啡連連鎖店商店印印象屬性滿意意程度分析85度C的顧顧客滿意程度度最高、金鑛鑛次之、星巴巴克排第三85度C的滿滿意程度明顯顯高於其他二二家，顯示出出85度C的的經營方式及及產品受到學學生喜愛整體咖咖啡連連鎖店店之商商店印印象屬屬性「「重重視程程度」」與「「滿意意程度度」分分析256.各各咖啡啡連鎖鎖店商商店印印象重重視程程度與與滿意意程度比比較分析三家咖咖啡連連鎖店店的消消費後後滿意意程度度均高高於重重視程程度學生生對對三三家家咖咖啡啡連連鎖鎖店店的的商商店店印印象象屬屬性性滿滿意意程程度度很很高高而重重視視度度與與滿滿意意度度三三家家咖咖啡啡店店彼彼此此之之間間都都呈呈現現相相同同情情況況整體體咖咖啡啡連連鎖鎖店店之之商商店店印印象象屬屬性性「「重重視視程程度度」」與與「「滿滿意意程程度度」」分分析析267.各各咖咖啡啡連連鎖鎖店店之之整整體體商商店店印印象象分分析析金鑛鑛與與85度度C的的整整體體商商店店印印象象最最佳佳星巴巴克克的的整整體體商商店店印印象象平平均均值值明明顯顯較較低低，，其其原原因因可可能能是是星星巴巴克克除除商商品品價價格格較較高高外外，，對對學學生生來來講講星星巴巴克克門門市市設設立立並並没没有有85度度C及及金金鑛鑛具具有有便便利利性性整體咖啡啡連鎖店